30 Minuten Content-Strategie E-Book

Martin Schwarz

• Herausgeber: GABAL Verlag
• Kategorie: Fachliteratur
• Serie: 30 Minuten
• Sprache: Deutsch
• Veröffentlichungsjahr: 2023

Seitenzahl: 76

Beschreibung

Content-Marketing effizient gestalten - Binden Sie Kunden und steigern Sie Ihre MarkenwahrnehmungSie haben tolle, aber erklärungsbedürftige Produkte oder Dienstleistungen – und das sollen auch die Richtigen wissen! Mit relevanten Inhalten können Sie sich und Ihr Unternehmen nicht nur als Kompetenzträger auf Ihrem Gebiet positionieren, sondern gleichzeitig auch das Image und die Glaubwürdigkeit Ihrer Marke verbessern oder Ihr Unternehmen als Arbeitgeber attraktiv machen. Content trägt zur Steigerung der Markenwahrnehmung und zu Kundenbindung bei, ebenso zur Akquise von Neukunden. Kurzum: Effizientes Content-Marketing ist heutzutage unabdingbar für den Erfolg Ihres Unternehmens. Eines steht dabei fest: Guter Content ist Ihr wichtigster Markenbotschafter, schlechter leider auch. Ziel dieses Buches ist es, Ihnen dabei zu helfen, Ihr Content-Marketing noch effizienter zu gestalten. Dazu bedarf es einer individuellen Content-Strategie. Jedes Unternehmen muss darüber nachdenken, wie es seine Zielgruppen erreichen kann, denn klassische Werbung hat ausgedient und der früher übliche Umweg über klassische Medien zeigt schon lange nicht mehr die gewohnte Wirkung. Unternehmen müssen sich auch als Herausgeber relevanter Inhalte verstehen und agieren wie Medienhäuser, teilweise sogar deren Rolle übernehmen. Doch wie baut man eine passende Content-Strategie auf, welche Inhalte zahlen auf das jeweilige Kommunikationsziel ein und wie organisiert man die Transformation hin zum Inhalte-Anbieter in einem Unternehmen? Erfahren Sie, wie Sie aus Ihrer Kommunikationsstrategie eine erfolgreiche Content-Strategie entwickeln und diese konkret mit Hilfe der Organisationsform des Corporate Newsrooms crossmedial in Ihrem Unternehmen umsetzen.

Leseprobe

30 Minuten Content-Strategie

Martin Schwarz, Christoph Moss

Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek. Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar.

ISBN Buchausgabe: 978-3-96739-135-0

eISBN 978-3-96740-278-0

Umschlaggestaltung: die imprimatur, Hainburg

Umschlagkonzept: Buddelschiff, Stuttgart – www.Buddelschiff.de

Lektorat: Silke Martin, Kriftel

Autorenfoto Christoph Moss: Mediamoss Newsroom

Autorenfoto Martin Schwarz: Privat

Satz: Zerosoft, Timisoara (Rumänien)

© 2023 GABAL Verlag GmbH, Offenbach

Alle Rechte vorbehalten. Nachdruck, auch auszugsweise, nur mit schriftlicher Genehmigung des Verlags.

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Wissen auf den Punkt gebracht

Dieses Buch ist so konzipiert, dass Sie in kurzer Zeit prägnante und fundierte Informationen aufnehmen können. Mithilfe eines Leitsystems werden Sie durch das Buch geführt. Es erlaubt Ihnen, innerhalb Ihres persönlichen Zeitkontingents (von 10 bis 30 Minuten) das Wesentliche zu erfassen.

Kurze Lesezeit

In 30 Minuten können Sie das ganze Buch lesen. Wenn Sie weniger Zeit haben, lesen Sie gezielt nur die Stellen, die für Sie wichtige Informationen beinhalten.

Zahlreiche Zusammenfassungen innerhalb der Kapitel erlauben das schnelle Querlesen.

Ein Fast Reader am Ende des Buches fasst alle wichtigen Aspekte zusammen.

Inhalt

Vorwort

1. Content Divide: Inhalt wird zum entscheidenden Asset

Mediales Vakuum: Was nun auf Ihr Unternehmen zukommt

Der zunehmende Vertrauensgewinn von Unternehmen

Wie eine Content-Strategie wirkt

2. Content-Strategie & Message Control: Die richtigen Themen finden

Missverständnisse in der Content-Strategie

In 7 Schritten zur erfolgreichen Content-Strategie

3. Content-Formate & Themen: Wie Inhalte erfolgreich werden

Die 4 Ps im Content Marketing

Das Content Mission Statement

Persona-Konstruktion im Content Marketing

Den Sweet Spot finden

Die richtige Themenarchitektur für Ihre Inhalte

Wo welches Content-Format wie wirkt

4. Digital Newsroom: Ihre digitale Kommunikationszentrale

Der Content Hub als Digital Newsroom

Verantwortung im Digital Newsroom

Fast Reader

Die Autoren

Quellen

Vorwort

In der Unternehmenskommunikation lösen sich derzeit viele jahrzehntelang nicht hinterfragte Gewissheiten rasend schnell auf: Pressearbeit verliert ihre Wirkung, weil traditionelle Medien, ökonomisch erschöpft, ihr Publikum verlieren. Werbung verfängt nicht mehr, weil sich Menschen mittlerweile vor ihr schützen und sie zu ignorieren wissen. Diese Entwicklung wird begleitet durch einen enormen Vertrauensverlust bei traditionellen Medien.

Für Sie als Kommunikator:in bedeutet dies, zu akzeptieren, dass sich bisher gepflegte Kanäle zur Distribution der jeweiligen Botschaften langsam verschließen. Und dass Konsumentinnen und Konsumenten, befähigt unter anderem durch Social Media, eine noch nie da gewesene Macht haben. Sie können nicht nur Botschaften empfangen, sondern sie auch formen, aktiv werden, Dialogpartnerinnen und -partner von Unternehmen werden. Wer den Anspruch seiner Zielgruppen nach nutzwertiger Information, nach Dialog, nach Unterstützung bei wesentlichen Entscheidungen nicht erfüllt, wird künftig bestenfalls ignoriert. Wer das Vertrauen seiner Zielgruppen gewinnen möchte, ist gut beraten, darüber nachzudenken, worüber die Zielgruppen nachdenken.

Dieses Buch zeichnet die Entwicklung im Marketing nach und entwickelt daraus Optionen, welche Schlussfolgerungen aus dem beschriebenen Umbruch Sie ziehen und wie Sie daraus eine maximal erfolgreiche Content-Strategie ableiten können.

Wir wollen dieses Buch nur als Anfang einer längeren Diskussion über Content Marketing verstanden wissen. Deshalb begleiten wir diese Ideen auch auf Twitter und LinkedIn. Wenn Sie also Fragen haben oder mit uns über die Inhalte diskutieren wollen, folgen Sie uns gleich auf https://twitter.com/30mincontent

oder auf linkedin.com/groups/13787254/

Wir freuen uns auf Ihre Fragen!

Wir möchten hier auch all jenen Menschen danken, die uns auf dem Weg zu und durch dieses Buch begleitet haben.

Unser besonderer Dank geht hier an Lara Behrens. Sie hat mit ihrem kritischen Blick auf all die versteckten Fehler, die einem beim Schreiben gar nicht so auffallen, wesentlich zum Erscheinen dieses Werkes beigetragen!

Viel Vergnügen und noch mehr wertvolle Erkenntnisse bei der Lektüre wünschen Ihnen

Martin Schwarz & Christoph Moss

1. Content Divide: Inhalt wird zum entscheidenden Asset

In vielen Unternehmen hat man die neuen publizistischen Kraftfelder schon registriert: Manch Presseaussendung hat weniger Resonanz als ein einziger Tweet eines Branchenkundigen. Pressekonferenzen, ob mit Häppchen oder ohne, finden kaum noch die Resonanz von früher.

Kein Wunder: Viele Zeitungen kämpfen ums Überleben, und einige von ihnen versuchen diesen Kampf durch maximale personelle Ausdünnung zu gewinnen. Es ist eine Entwicklung, die seit Jahrzehnten beobachtbar ist. Das ist einerseits sehr problematisch für uns alle, weil guter Journalismus wichtig in einer funktionierenden demokratischen Gesellschaft ist und für Ihr Unternehmen damit ein wichtiges Stück Wahrnehmung verloren geht; es ist aber auch eine Möglichkeit, selbst vom Objekt der Berichterstattung zum handelnden Part zu werden.

Die medialen Verwerfungen der vergangenen Jahrzehnte, der Bedeutungsverlust traditioneller Medien bei gleichzeitigem Bedeutungsgewinn eigener Plattformen, Blogs oder Social Media eröffnen Unternehmen eine ungeheure Chance: sich selbst als vertrauenswürdige Informationszentrale zu positionieren und die Distribution und letztlich auch Deutung von unternehmensrelevanten Nachrichten nicht mehr Dritten zu überlassen, somit also einen enormen Kontrollgewinn zu erzielen. Das alles allerdings funktioniert nur unter Berücksichtigung einer Content-Strategie, die über möglichst viele Kontaktpunkte entlang der gesamten Customer Journey an die jeweiligen Zielgruppen eine möglichst hohe Dichte an relevanten Inhalten distribuiert. Wir sind überzeugt: Content Marketing wird zum zentralen Asset von Unternehmen, zum wichtigsten Erfahrungsmerkmal, das eine Kundin oder ein Kunde und andere Stakeholder mit einem Unternehmen verbinden.

1.1 Mediales Vakuum: Was nun auf Ihr Unternehmen zukommt

Er hat den Begriff geprägt und eigentlich doch etwas anderes gemeint: Als der US-amerikanische Journalist John F. Oppedahl im Jahr 1996 für die American Society for Newspaper Editors eine Roundtable-Diskussion mit anderen Journalisten moderierte und sich die Gruppe Gedanken über die Zukunft der Zeitungsindustrie und insbesondere das Marketing für Zeitungen machte, sprach Oppedahl erstmals jenen Terminus aus, der vermutlich wie kein anderer die Kräfte- und Wirkungsverhältnisse zwischen Meinung, Medien und Marketing verändern sollte: Content Marketing. Dabei ging es Oppedahl naturgemäß nicht um jene heute von vielen Unternehmen eingesetzte Marketing-Strategie, sondern allein um eine Methode, die Zufriedenheit von Lesern und Leserinnen mit den Inhalten ihrer Zeitung zu erhöhen.

„Ein von John F. Oppedahl von ‚Arizona Republic‘ und der ‚Phoenix Gazette‘ moderierter Ideen-Roundtable bot verschiedene Möglichkeiten, über Leser und die Vermarktung der Zeitung nachzudenken. Anstelle der Leserschaft muss die Zufriedenheit gemessen werden – mit dem Ziel, die Unzufriedenen zu Zufriedenen und die Zufriedenen zu sehr Zufriedenen zu machen“, heißt es in einem Blogbeitrag über die Veranstaltung von Rick Doyle, damals Redakteur des Walla Walla Union-Bulletins. Doyle gab diesem Blogbeitrag den Titel „Roundtable: Content Marketing“1. Ein Begriff, der später zum Buzzword werden sollte, war geboren. Nur hatten die Zeitungsmanagerinnen und Zeitungsmanager damals wohl anderes im Sinn mit diesem Begriff.

Der Medienwandel ist dramatisch

Was die Zeitungsmanagerinnen und -manager Mitte der 90er-Jahre des vergangenen Jahrhunderts nicht erkannt haben und wohl auch nicht erkennen konnten: Es werden wenige Jahre später andere sein, die den Hegemon vom Thron stürzen, die den Wandel einleiten von einer Mediengesellschaft, in der professionelle Inhalte-Anbieter kraft ihrer zentralisierten Strukturen und personellen Ressourcen die Zeitläufte bestimmen, hin zu Gesellschaftsmedien, also sozialen Plattformen oder Blogs, bei denen die Human-Ressourcen unerschöpflich sind und einem geistigen Perpetuum mobile gleich immer neue Inhalte erschaffen werden.

Die neue mediale Übermacht

Wir alle können also heute bloggen, twittern oder kommentieren, überall und immer. All dies wird möglich durch einen rasanten technischen Fortschritt. Und die Folgen für traditionelle Medien sind überall spürbar: Ein Fernsehspot erreicht nicht mehr zwingend ein Millionenpublikum. Es wird schwerer und schwerer, Menschen in grob gemusterte Zielgruppen einzusortieren. Aus dem elektronischen Lagerfeuer, wie man früher das TV-Gerät im Wohnzimmer landläufig nannte, sind nun viele digitale Glutnester geworden – stets bereit, um entzündet zu werden auf den sozialen Plattformen, deren Apps wir auf unseren Smartphones freudig nutzen.

Omnipräsente Meinungsflut

Wir haben es also insgesamt mit einer Entwicklung zu tun, in der sehr wenige Konzerne und Anbieter wie Twitter, Facebook, LinkedIn oder TikTok Meinungsströme zerrinnen lassen zu Tausenden und Abertausenden Meinungsrinnsalen und gleichzeitig die einstmals so gewohnten Rhythmen des Nachrichtenkonsums – die Tageszeitung morgens, die Tagesschau abends – keinerlei Bedeutung mehr haben. In dieser medialen Kakophonie einer ununterbrochen meinenden, kommunizierenden und kuratierenden Gesellschaft müssen sich auch Unternehmen neu positionieren – und diese Neupositionierung ist sowohl Risiko wie auch Chance.

Strategisches Content Marketing ist die Turbine, die aus Unternehmen letztlich Herausgeber nutzwertiger, für die Zielgruppe hilfreicher Inhalte machen könnte – mit heute noch unübersehbaren Folgen für die künftige Ausgestaltung unserer Medienlandschaft. John F. Oppedahl hat 1996 wahrscheinlich nicht geahnt, dass Content Marketing die Machtverhältnisse im Kommunikationsgeschäft weiter fragmentiert und klassische Medienhäuser weitgehend nicht die Nutznießer dieser Entwicklung sein würden.

Unsere Mediengesellschaft zerfasert zusehends, die großen Gravitationszentren der Meinungsbildung lösen sich auf in unzählige kleine und nicht mehr von traditionellen Medien bespielte Mini-Zentren: Meinungsbildner auf Twitter, Influencerinnen und Influencer auf TikTok, Expertinnen und Experten auf LinkedIn. Diese Entwicklung ist einerseits bedrohlich für unsere Gesellschaft, andererseits haben Unternehmen jetzt aber auch die einzigartige Möglichkeit, das Vakuum, das durch den Bedeutungsverlust traditioneller Medien entstanden ist, zu füllen: mit einer gut durchdachten Content-Strategie.

1.2 Der zunehmende Vertrauensgewinn von Unternehmen

Content Marketing ist, sofern es sich an klare Prozesse hält und strategisch umgesetzt wird, ein Hebel, der zuerst einmal dazu da ist, den Kommunikationsweg zur Konsumentin und zum Konsumenten abzukürzen. Der Umweg über klassische Medien – egal ob durch Pressearbeit oder durch Werbung – ist, jedenfalls theoretisch, nicht mehr nötig: Genutzt werden eigene Publikationen, Plattformen, Websites, Blogs. Recht offen hat das etwa Thomas Keller, damals Chefredakteur von GE Report, dem Online-Magazin von General Electric, schon im Jahr 2013 in einem Interview