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- Herausgeber: GRIN Verlag
- Sprache: Deutsch
Diplomarbeit aus dem Jahr 2007 im Fachbereich BWL - Controlling, Note: 1,3, Universität Siegen, Sprache: Deutsch, Abstract: „Die Umsetzung der Strategie in operative Pläne gehört zu den wichtigsten Fähigkeiten eines Unternehmens um im Wettbewerb bestehen zu können“ [Horv03, 262] Die zunehmende Dynamik und Komplexität im Unternehmensumfeld durch Entwicklungen wie Globalisierung, steigende Kundenanforderungen, verkürzte Produktlebenszyklen und technologischer Wandel führen zu einer dramatischen Wettbewerbsverschärfung in allen Branchen. Unternehmen stehen vor der Herausforderung auf diese Änderungen flexibel zu reagieren, um im heutigen Wettbewerb bestehen zu können [Horv03]. Der Einsatz von Informations- und Kommunikationstechnologien bedarf einer Neuordnung der Wertschöpfungskette in den Unternehmen, um Wettbewerbsvorteile erzielen zu können. Es werden neue Potenziale und Möglichkeiten der Kundenbegegnung sowie den Aufbau effizienter Vertriebskanäle über die Unternehmens-Website mit dem Internet eröffnet. Der alleinige Einsatz einer Website ist mittlerweile kein Garant für den Erfolg. Voraussetzung für einen langfristigen und nachhaltigen wirtschaftlichen Erfolg ist eine systematische Steuerung der Website auf strategischer und operativer Ebene [Huke04]. Das Web-Controlling muss hierzu wirksame Instrument zur Erfolgskontrolle und -steuerung einsetzen. Ein klassisches Controllinginstrument ist das Kennzahlensystem. Jedoch steht dieses in der Kritik durch seine einseitige finanzwirtschaftliche und operative Ausrichtung sowie zu starke Vergangenheitsorientierung. Die Balanced Scorecard greift diese Mängel auf und dient zusätzlich als Managementinstrument zur Umsetzung der Strategie in operative Größen. Aufgrund seiner Adaptionsfähigkeit kann es unabhängig von der Branche individuell an die Unternehmenssituation angepasst wer-den, somit auch auf die Unternehmens-Website in der Automobilindustrie [Resc04].
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Veröffentlichungsjahr: 2008
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Abkürzungsverzeichnis
Audi Audi AG BMW Bayerische Motoren Werke AG bzgl. bezüglich bzw. beziehungsweise E-Business Electronic-Business E-Commerce Electronic-Commerce E-Controlling Electronic-Controlling etc. et cetera evtl. eventuell i. d. R. in der Regel IuK Informations- und Kommunikationstechnologien MB Mercedes-Benz MB-Partner Mercedes-Benz Partner MB-Website Mercedes-Benz-Website ROI Return on Investment usw. und so weiter u. U. unter Umständen WWW World Wide Web z.B. zum Beispiel
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1. Einleitung
„Die Umsetzung der Strategie in operative Pläne gehört zu den wichtigsten Fähigkeiten eines Unternehmens um im Wettbewerb bestehen zu können“[Horv03, 262]
Die zunehmende Dynamik und Komplexität im Unternehmensumfeld durch Entwicklungen wie Globalisierung, steigende Kundenanforderungen, verkürzte Produktlebenszyklen und technologischer Wandel führen zu einer dramatischen Wettbewerbsverschärfung in allen Branchen. Unternehmen stehen vor der Her-ausforderung auf diese Änderungen flexibel zu reagieren, um im heutigen Wettbewerb bestehen zu können [Horv03].
Der Einsatz von Informations- und Kommunikationstechnologien bedarf einer Neu-ordnung der Wertschöpfungskette in den Unternehmen, um Wettbewerbsvorteile erzielen zu können. Es werden neue Potenziale und Möglichkeiten der Kundenbegegnung sowie den Aufbau effizienter Vertriebskanäle über die Unternehmens-Website mit dem Internet eröffnet. Der alleinige Einsatz einer Website ist mittlerweile kein Garant für den Erfolg. Voraussetzung für einen langfristigen und nachhaltigen wirtschaftlichen Erfolg ist eine systematische Steuerung der Website auf strategischer und operativer Ebene [Huke04]. Das Web-Controlling muss hierzu wirksame Instrument zur Erfolgskontrolle und -steuerung einsetzen. Ein klassisches Controllinginstrument ist das Kennzahlensystem. Jedoch steht dieses in der Kritik durch seine einseitige finanzwirtschaftliche und operative Ausrichtung sowie zu starke Vergangenheitsorientierung. Die Balanced Scorecard greift diese Mängel auf und dient zusätzlich als Managementinstrument zur Umsetzung der Strategie in operative Größen. Aufgrund seiner Adaptionsfähigkeit kann es unabhängig von der Branche individuell an die Unternehmenssituation angepasst werden, somit auch auf die Unternehmens-Website in der Automobilindustrie [Resc04].
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Ziel dieser Arbeit ist es, eine Web-Scorecard als Instrument zur Analyse des Web-Controllings in der Automobilindustrie am Beispiel der Mercedes-Benz-Website zu entwickeln und diese als Referenzmodell zu verifizieren oder falsifizieren. Der Fokus wird auf den Neuwagen-Kaufprozess gelegt, um eine Komplexität der Ausarbeitung zu vermeiden. Dazu werden zunächst in Kapitel 2 die grundlegenden Begriffe definiert und abgegrenzt. Daran anlehnend erfolgt die Ausarbeitung des Online-Vertriebskanals in der Automobilindustrie unter Berücksichtigung der Gütereignung, des Neuwagen-Kaufprozesses, der Nutzenpotenziale und den Stufen der Kundenbeziehungen im Online-Vertriebskanal.
Das Kapitel 3 befasst sich mit der Definition des klassischen Controllings und der Ableitung des Web-Controllings, welches als Erweiterung des Web-Controllings betrachtet wird. In diesem Zuge werden Gemeinsamkeiten und Unterschiede sowie die Notwendigkeit von Kennzahlensystemen als Instrument zur Erfolgskontrolle und -steuerung ausgearbeitet. Anlehnend daran werden die Kritikpunkte kurz erläutert. Darauf basierend wird die Balanced Scorecard und ihre Funktionalität als Managementsystem ausführlich diskutiert sowie die Begründung für die Entwicklung einer Web-Scorecard.
Im Kapitel 4, dem praktischen Teil der Diplomarbeit, wird der Objektbereich Mercedes-Benz-Website mit dem Fokus auf den Neuwagen-Kaufprozess anhand der vorgestellten Theorien ausgearbeitet. Darauf aufbauend erfolgt die stufen-weise Entwicklung der Mercedes-Benz Web-Scorecard in Anlehnung an die Balanced Scorecard unter Berücksichtigung der Besonderheiten des Neuwagen-Kaufprozesses. Anschließend wird diese auf zwei weitere Automobilhersteller-Websiten im gleichen Premiumsegment, Bayerische Motoren Werke AG und Audi AG, übertragen, um so ihre Anwendbarkeit als Referenzmodell verifizieren oder falsifizieren zu können. Den Abschluss der Arbeit bildet eine kurze Zusammenfas- sung und ein Ausblick.
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2. Objektbereich Online-Vertrieb in der Automobilindustrie
Der Einsatz des Internets in der Distribution von Gütern unterstützt die bestehenden Absatzkanäle und ermöglicht die Entwicklung zusätzlicher und neuer Absatzkanäle in der Automobilindustrie [BeTo00]. Vor diesem Hintergrund umfasst der elektronische Absatzkanal eine Form des Electronic-Commerce und unterscheidet sich zu den traditionellen Absatzkanälen sowohl in der Struktur, Effizienzsteigerung und Kostenreduzierung als auch im Kundennutzen innerhalb der distributiven Wertschöpfung [ScBi02]. In der Literatur wird häufig der Begriff Absatzkanal synonym mit dem Begriff Vertriebskanal verwendet. Unter dem Aspekt der Einheitlichkeit wird in dieser Arbeit der BegriffVertriebdem BegriffAbsatzvorgezogen [Wink00].
Nachstehend werden die grundlegenden Definitionen und Begriffsabgrenzungen vorgestellt, die für das Verständnis der vorliegenden Arbeit Voraussetzung sind. Darauf aufbauend wird der Objektbereich Online-Vertrieb in der Automobilindustrie detailliert ausgearbeitet. Hierbei wird die Bedeutung des Online-Vertriebskanals für Automobilhersteller und Endkunden konkret aufgezeigt und zu den anderen Vertriebskanälen abgegrenzt. Der Fokus beschränkt sich auf die herstellereigene Automobil-Website mit der Händlerintegration und den Neuwagen-Kaufprozess am Beispiel der DaimlerChrysler AG.
2.1 Definitionen und Begriffsabgrenzungen
2.1.1 Website
Ein Unternehmen präsentiert sich gegenüber der Öffentlichkeit, Kunden, Geschäftspartnern und Mitarbeitern in Form einer Website im World-Wide-Web (WWW). Diese erlaubt die Abwicklung von elektronischen Geschäftsaktivitäten weltweit. Das WWW besteht aus einer Vielzahl an untergeordneten Webseiten und ermöglicht die Anzeige von sachlogisch zusammengehörenden Seiten mit multimedialen Inhalten, die über sog. Hyperlinks miteinander verbunden sind.
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Aufgrund der technischen Funktionalität der Website kann jede Bewegung der Besucher und Kunden für das Web-Controlling erfasst und ausgewertet werden [Schw98].
Die Unternehmens-Website teilt sich in die Bereiche Internet, Extranet und Intranet. Das Internet ist öffentlich zugänglich und fungiert als neuer bzw. zusätzlicher Informations-, Kommunikations- und Vertriebskanal [Bach99]. Nach-dem zugrunde liegendem Geschäftsmodell kann die Website von der bloßen Präsentation der Unternehmens- und Güterinformationen, Interaktion mit Besucher und Kunden bis zum Verkauf von Gütern weltweit eingesetzt werden [AlCl99]. Ein Geschäftsmodell beschreibt wie ein Unternehmen Erlöse erzielt und für seinen Kunden einen höheren Mehrwert schaffen kann, als die Konkurrenz [Krop03]. Durch die passive Darstellung von Informationen ist der Nutzen begrenzt. Daher werden interaktive Module, z.B. Möglichkeit der Online-Anfragen oder individuelle Produktkonfiguratoren bevorzugt in die Website integriert, um den Besuchern und Kunden einen Mehrwert anbieten zu können [DuWi05].
Mit dem Einsatz einer Website verfolgt ein Unternehmen verschiedene Ziele, z.B. Imageverbesserung, Gewinnung von Neukunden, stärkere Kundenbindung, Prozessoptimierung, Erschließung neuer Vertriebskanäle oder Umsatzsteigerung. Diese handlungsorientierten Sachziele und ergebnisbezogenen Formalziele sollen zur Erreichung der obersten Ergebnisziele i. d. R. Gewinn und Rentabilität in einem marktwirtschaftlich orientierten Unternehmen führen [ScDu00; Horv03]. Die Bereiche Extranet und Intranet sind abgesicherte und nicht öffentlich zugängliche Websiten. Das Extranet ermöglicht die sichere Kommunikation zwischen den beteiligten Unternehmen und die effiziente Koordination im Aus-tausch von Leistungen. Wogegen das Intranet ausschließlich zur unter-nehmensinternen Kommunikation der Mitarbeiter bei internen Geschäftsprozessen unterstützend eingesetzt wird [ScWe00]. Jedoch wird auf diese Begriffe Extranet und Intranet inhaltlich nicht weiter eingegangen, da der Fokus ausschließlich auf dem Internet liegt.
