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- Herausgeber: GRIN Verlag
- Sprache: Deutsch
Bachelorarbeit aus dem Jahr 2011 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media, Note: 1,7, Hochschule RheinMain - Wiesbaden Rüsselsheim Geisenheim, Veranstaltung: Bachelor, Sprache: Deutsch, Abstract: Der Schwerpunkt der vorliegenden Arbeit liegt in der Darstellung und Analyse von praxisrelevanten Auswahlmethoden zur Bestimmung eines geeigneten Prominenten in der Werbung. Nachdem im Rahmen des ersten Kapitels einleitende Worte zur Arbeit gelegt werden, befasst sich das zweite Kapitel mit den Grundlagen der Werbung und der Beleuchtung des Einsatzes von Markenpersönlichkeiten als Schlüsselreize. Ferner wird eine Einordnung des Testimonial-Advertising in die Kommunikationspolitik sowie eine Begriffsbestimmung von „Testimonial“ und „Prominent“ vorgenommen. In Kapitel 3 erfolgen die historische Einordnung von Prominenten-Werbung und die Erläuterung des Genres von Prominenten, die anhand ausgewählter Beispiele aufezeigt werden. Kapitel 4 legt den Fokus der Arbeit und konzentriert sich auf Auswahlmethoden zur Bestimmung eines geeigneten Prominenten in der Werbung. Diese werden in Kapitel 5 in einer selbstdurchgeführten Analyse anhand ausgewählter Kriterien miteinander verglichen. Im Kapitel 6 werden die Effektivität von Prominenten-Werbung anhand von Chancen und Risiken sowie die Möglichkeiten zur Absicherung von Risiken dargestellt. Ein Fazit und Ausblick im 7. Kapitel rundet die Arbeit ab.
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Veröffentlichungsjahr: 2011
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Inhaltsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
Abbildungs- und Tabellenverzeichnis
1. Einleitung und Fragestellung
2. Grundlagen und Begriffsbestimmung
2.1 Werbung und ihre marktbezogenen Rahmenbedingungen
2.2 Einsatz von Markenpersönlichkeiten als Schlüsselreize
2.3 Einordung von Testimonial-Advertising in die Kommunikationspolitik
2.4 Begriffsabgrenzung von Testimonials und Prominenten
3. Einsatz von Prominenten in der Werbung
3.1 Entwicklung der Prominenten-Werbung
3.2 Genre von Prominenten
3.2.1 Prominente aus dem Bereich Sport
3.2.2 Prominente aus dem Bereich Mode
3.2.3 Prominente aus dem Bereich Unterhaltung
3.2.4 Prominente aus dem Bereich Politik
3.2.5 Durch Werbung geschaffene Werbefiguren
4. Auswahlmethoden
4.1 Qualitativ grundlegende Auswahlkriterien
4.2 Empirische Forschungs-Modelle
4.2.1 IMAS - „PromiMeter“
4.2.2 TNS Infratest & Promikativ - „Promi-Check“
4.2.3 McKinsey - „Brand Personality Gameboard”
4.2.4 PerformancePlus - „3 Phasen-Modell”
5. Komparative Analyse der empirischen Forschungsmodelle
6. Effektivität von Prominenten in der Werbung
6.1 Chancen der Prominenten-Werbung
6.2 Risiken und Risikominimierung der Prominenten-Werbung
6.2.1 Rechtliche Absicherung des Unternehmens
6.3 Einsatz von verstorbenen Prominenten
7. Gewonnene Erkenntnisse und Ausblick
8. Anhang
8.1 Kritische Literaturbetrachtung
8.2 Beispielhafte Vergütungsskala für den Deutschen Durchschnitts-Prominenten
8.3 Fallbeispiel - „Aktie Gelb“ Deutsche Post AG
8.4 Checkliste Testimonial
8.5 Beispielpaarung durch das „Brand Personality Gameboard“
8.6 Fallbeispiel - Oliver Bierhoff + Dany Sahne
8.7 Workflow Analyse-Instrumente
9. Literaturverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
Abbildungs- und Tabellenverzeichnis
Abb. 1: Wirkungsansätze der Markenpersönlichkeit
Abb. 2: “Brand Personality Scale” nach Aaker 1997
Abb. 3: Workflow der Kommunikationsplanung
Abb. 4: Anzeige für die Autovermietung SIXT mit Angela Merkel. 2001
Abb. 5: Klementine”Ariel"
Abb. 6: 4-Faktoren-Modell zu Einsatz und Auswahl prominenter Testimonials
Abb. 7: Wichtigste Wirkkriterien eines Testimonials
Abb. 8: Drei-Bausteine zur Werbebeständigkeit, eines Prominenten
Abb. 9: Basismapping
Abb. 10: Wertewelten der Produktverwender Coppenrath&Wiese und die Sympathisanten von Kai Pflaume
Abb. 11: Identifikation von Kernpersönlichkeiten
Abb. 12: „Brand Personality Gameboard“ - Ausgewählte Marken im deutschen Markt neben Persönlichkeitsprofilen von bekannten Personen
Abb. 13: Günther Jauch und Krombacher Fit
Abb. 14: Persönlichkeitsfit Krombacher
Abb.15: 3-Phasen-Modell zur Bestimmung des Vermarktungspotentials und der Strategie
Abb. 16: Vermarktungsstrategie Micheal Ballack - Partner und ihre jeweiligen Funktionen\*MERGEFORMAT
Abb. 17: Unterschiede der Analyseinstrumente
Abb. 18: Zusammenfassende Beurteilung der verschiedenen Analyse-Instrumente
Abb. 19: IMAS-Kommunikationstrend: Wirkung von Werbung mit bekannten Personen auf Verbraucher. Vergleich 2007 zu 2008.
Abb. 20: Zielsetzung der Prominenten-Werbung
Abb. 21: Die Werbewelt von Verona Pooth
Tabellenverzeichnis:
Tabelle 1: Identitätsfelder der Prominenten
Tabelle 2: Beispielhafte Vergütungsskala für den Deutschen Durchschnitts-Prominenten
Tabelle 3: Rollenverteilung im TV-Spot „Aktie-Gelb“
1. Einleitung und Fragestellung
Schwimmstar Franziska van Almsick "taucht" mit dem Opel Tigra unter einem Stau hindurch, Verona Pooth (ehemalig Feldbusch) kocht unermüdlich Iglo-Rahmspinat mit "Blubb" und Thomas Gottschalk beteuert seine Vorliebe für Haribo-Goldbären.
Immer öfter lächeln bekannte Gesichter in Werbespots, Printanzeigen, Plakaten etc. den Konsumenten entgegen.[1]
Werbung mit bekannten Persönlichkeiten wird als „Celebrity-Werbung“, TestimonialKampagnen oder einfach als „Werbung mit Prominenten“ bezeichnet.
"Noch nie war Promi-Werbung so wirksam", bilanzierte im Mai 1999 die Gesellschaft für Kommunikationsforschung (GfK) in Nürnberg. Rund jeder Fünfte Werbespot in den USA wirbt mit einem „Celebrity Endorsement“. Dem Beispiel USA folgend, ist auch in der deutschen Werbung zu beobachten, dass einige Prominente und Sportler zunehmend versuchen sich als Marke zu positionieren.[2][3]
Seit Anfang der 90-iger Jahre testet das Marktforschungsunternehmen IM AS International über 6000 TV-Spots. Das Resultat: 1991 waren lediglich knapp 2% der Werbespots prominent besetzt, 1997 bereits 6%, 2004 14% und im Jahre 2009 12%.[4][5] Wie ersichtlich, zeichnet sich allerdings ein Rückgang der Werbung mit Prominenten ab. Ursächlich hierfür ist die rückläufige Akzeptanz in der Bevölkerung, was aus einer Umfrage unter 1.500 Bundesbürgern im Februar 2010 hervorgeht.
Danach wollen 37% „auf gar keinen Fall“ mehr Werbung mit Stars und Sternchen, weitere 42% „eher nicht“. Ferner gingen die Erinnerungswerte stark zurück: Waren es im Jahre 2006 noch über 40%, so sind es 2007 nur noch 36%. Durch den fast inflationären Werbeeinsatz von bekannten Personen versickert der eigentliche Bonus; sagt IMAS-Marktforscher Niels Wettemann: "Promi-Werbung verliert dadurch das Besondere. Sie wird alltäglich.” Sprich es herrscht ein „Sättigungseffekt“ von Testimonials in der Werbung. ’[6][7]
Die dennoch relativ weite Verbreitung und Beliebtheit der Prominenten-Werbung hängt vor allem mit den veränderten Kommunikationsbedingungen zusammen, auf die die Werbung heutzutage trifft.
Die Mehrheit der Bevölkerung findet Werbung lästig und versucht ihr aus dem Weg zu gehen. Eine Tageszeitung enthält so viele Informationen, wie ein Mensch im 16. Jahrhundert in seinem ganzen Leben begegnet ist. Der Otto-Normalverbraucher ist täglich ca. 1000 Werbeimpulsen ausgesetzt und hat bis zu seinem 35. Lebensjahr ca. 150.000 Werbespots gesehen und eine unüberschaubare Anzahl an Plakaten und Anzeigen wahrgenommen, Tendenz steigend.[8][9]
Müsste ein Konsument alle Werbespots hintereinander anschauen, wäre er mehr als 75 Jahre beschäftigt. [10] In Anbetracht der Informationsüberflutung der Konsumenten, dem steigenden Wettbewerb in gesättigten Märkten sowie die wachsende Erlebnisorientierung der Rezipienten, wird in der Werbewirtschaft auf die Werbewirksamkeit von Prominenten u.a. aus den Bereichen Sport, Mode, Unterhaltung und Politik gesetzt. Diese Persönlichkeiten sollen Aufmerksamkeit für ein Produkt erwecken und es somit fest in der Erinnerung der Konsumenten verankern.[11]
Im Erfolgsfall überträgt sich ihre Popularität und Glaubwürdigkeit auf das Produkt und fördert dessen Verkauf.[12]
Auch wenn eine Partnerschaft, im Gegensatz zur klassischen Werbung, mit einem höheren Risiko verbunden ist, können Markenartikel-Unternehmen, bei optimaler Integration, von dem Image des Promis profitieren.[13][14]
Die Frage, wem Prominenten-Werbung in erster Linie dient - dem Verkauf des Produktes oder doch mehr dem Prominenten selbst - wird bis heute kontrovers diskutiert.[15]
Der Schwerpunkt der vorliegenden Arbeit liegt in der Darstellung und Analyse von praxisrelevanten Auswahlmethoden zur Bestimmung eines geeigneten Prominenten in der Werbung.
Nachdem im Rahmen des ersten Kapitels einleitende Worte zur Arbeit gelegt werden, befasst sich das zweite Kapitel mit den Grundlagen der Werbung und der Beleuchtung des Einsatzes von Markenpersönlichkeiten als Schlüsselreize. Ferner wird eine Einordnung des Testimonial-Advertising in die Kommunikationspolitik sowie eine Begriffsbestimmung von „Testimonial“ und „Prominent“ vorgenommen.
In Kapitel 3 erfolgen die historische Einordnung von Prominenten-Werbung und die Erläuterung des Genres von Prominenten, die anhand ausgewählter Beispiele aufezeigt werden.
Kapitel 4 legt den Fokus der Arbeit und konzentriert sich auf Auswahlmethoden zur Bestimmung eines geeigneten Prominenten in der Werbung.
Diese werden in Kapitel 5 in einer selbstdurchgeführten Analyse anhand ausgewählter Kriterien miteinander verglichen.
Im Kapitel 6 werden die Effektivität von Prominenten-Werbung anhand von Chancen und Risiken sowie die Möglichkeiten zur Absicherung von Risiken dargestellt.
Ein Fazit und Ausblick im 7. Kapitel rundet die Arbeit ab.
Aus Gründen der leichteren Lesbarkeit wird ausschließlich die männliche Form verwendet.
2. Grundlagen und Begriffsbestimmung
2.1 Werbung und ihre marktbezogenen Rahmenbedingungen
Der Begriff Werbung i.S. von „der große Verführer“ und „Meinungsbeeinflusser“, wird seit Mitte der 30er Jahren verwendet, zuvor war die Bezeichnung Reklame üblich. ’[16][17]
Da in der Literatur keine einheitliche Definition für Werbung vorliegt, wird auf die von Esch/Kroeber-Riel Bezug genommen, da sie alle wesentlichen Punkte enthält: „ Werbung lässt sich als versuchte Verhaltensbeeinflussung mittels besonderer Kommunikationsmittel auffassen
Hierbei sollen Einstellungen, Bedürfnisse und Motive der Verwender beeinflusst werden.[18] Es soll ein Mangelgefühl bei den Verbrauchern hervorgerufen werden, für das die Werbung durch Präsentation von Produkten eine Lösung bietet und diese letztendlich zum Kauf bewegen.[19]
Werbung tritt aber nicht nur in Form von Absatzwerbung auf, sondern wird auch auf anderen Märkten wie Beschaffungsmärkten, Finanzmärkten, Personalmärkten usw. eingesetzt und ist
auch für den nicht kommerziellen Sektor, u.a. öffentliche und private Einrichtungen, von wachsender Bedeutung.[20]
Klassische Werbung zählt neben Direktmarketing, Verkaufsförderung, Public Relations und persönlichem Verkauf zu den Instrumenten der absatzfördernden Kommunikation.[21]
Im 21. Jahrhundert ist der Konkurrenzkampf der Marken durch hohe Werbeausgaben gekennzeichnet. Jeder will Aufmerksamkeit erzeugen und das um jeden Preis.
Im Wesentlichen steht die Werbung drei Kernherausforderungen gegenüber:[22][23]
Inflation von Produkten und Info-Overload[24]: Die Rezipienten sind in jeder Alltagssituation der Kommunikationsflut ausgesetzt. Waren es im Jahre 1975 nur 25.000 Marken, so waren es bereits 1998 56.000 und 2009 gab es rund 778.008 Marken, die mehr oder weniger intensiv beworben wurden und die untereinander um Aufmerksamkeit kämpften.[25][26]
Im gleichen Maße wie die Anzahl der Marken explodiert, stieg auch die Fragmentierung und Erweiterung des Medienangebots und die Werbung innerhalb der einzelnen Medien.
Im Vergleich 1997 zu 2008: 94/241 Fernsehsender und 227/321 Hörfunkprogramme.[27]’ [28] Daneben ist das Internet zu einem bedeutenden Werbeträger geworden.
Die Aufnahmefähigkeit der Konsumenten ist jedoch begrenzt. Die überlasteten Verbraucher scheinen zunehmend immun gegen die vielen Werbebotschaften zu sein. Es findet somit ein selektiver Umgang mit Informationen statt; Konsumenten entwickeln sich zu Informationspickern.[29],[30]
Qualitätspatt & Markengleichheit: In vielen Branchen ist heute eine Differenzierung gegenüber dem Wettbewerb allein über qualitative und funktionale Produkteigenschaften nicht mehr möglich, eine Unterscheidung kommt oftmals nur durch kommunikative Werbemaßnahmen zustande.[31]
Dies zeigt auch eine umfassende Analyse von der Stiftung Warentest aus dem Jahre 1993 und 1994, bei der 85% von 102 getesteten Konsumgütern mit „gut“ oder „sehr gut“ beurteilt worden sind. [32]
Ferner zeigt eine Studie von der BBDO zur wahrgenommenen Markengleichheit, dass durchschnittlich 64% der Konsumenten Marken bzw. Dienstleistungen in unterschiedlichen Produktgruppen als austauschbar erachten.[33]
Da 75% aller Märkte als gesättigt gelten. Somit ist das Marktpotenzial größtenteils ausgeschöpft und Marktanteilsgewinne lassen sich nur noch auf Kosten anderer Hersteller erzielen. Die Folgen sind starker Verdrängungswettbewerb und große Konkurrenz. [34]
Erlebnisorientierung der Konsumenten: Darüber hinaus ist ein stetiger Werte- und Konsumwandel in der Gesellschaft zu beobachten; es wird von Erlebnisorientierung und einem Trend zur Selbstverwirklichung gesprochen.
Erlebnisorientierung ist das Stichwort in der Gestaltung der Werbebotschaft: aktivierend, einfach und bildbetont[35] entsprechend der Erlebniswelten.[36][37] Was zählt ist der Spaßfaktor und die „Dinge, die das Leben schöner machen.“[38] Nicht zuletzt wird bereits von der visuellen Generation gesprochen.[39]
Die Herausforderung der Werbung besteht somit in der Wahrnehmung durch den Konsumenten und in der Wirksamkeit der Botschaft. Die Unternehmen müssen in homogenen Märkten ihre Marke mit emotionalen Orientierungspunkten und erlebbaren psychologischen Zusatznutzen strategisch in die Wahrnehmung der Konsumenten positionieren, sodass es den Verbrauchern leichter fällt, sich mit der Marke zu identifizieren.[40],[41]
Die Konsumenten bauen eine Beziehung zur Marke auf - vergleichbar mit Menschen untereinander; sie wird zum ausgewählten Partner und somit menschlich: Die Marke gewinnt ihre eigene unverwechselbare Persönlichkeit.[42]
Eine prominente Persönlichkeit könnte geeignet sein, unterstützend für eine Markenpersönlichkeit eingesetzt zu werden.[43]
2.2 Einsatz von Markenpersönlichkeiten als Schlüsselreize
Der Werbeauftritt muss zur Wahrnehmung verstärkt Schlüsselreize einsetzen, die sich in der Markenpersönlichkeit und ihren Determinanten wiederfinden.
Die Annahme, dass Marken genau wie Menschen eine Persönlichkeit haben ist nicht neu. Bereits Domizlaff stellte in den 30iger Jahren fest: „Eine Markenware ist das Erzeugnis einer Persönlichkeit und wird am stärksten durch den Stempel einer Persönlichkeit gestützt.“[44]
Auch Rieger führt an: „Marken ohne Persönlichkeit sind zum Tode verurteilt.“ [45]
Die Markenpersönlichkeit steht im Zentrum des Interesses der Konsumenten, da es die Gesamtheit aller menschlichen Assoziationen beschreibt, die sich fest in der Psyche des Konsumenten verankert haben und die somit eine bessere Ausschöpfung von emotionalen Nutzenpotenzialen bzw. Alleinstellungsmerkmalen der Marke und eine langfristige Differenzierung vom Wettbewerb ermöglichen. [46] Dies kann durch Vermenschlichung (z.B. Michelin Reifen), durch Personifizierung (z.B. Meister Proper), den Aufbau von inneren Bildern (z.B. Herr Kaiser der Hamburger-Mannheimer Versicherung) oder durch prominente Persönlichkeiten geschehen.
Die Beständigkeit der Marke ähnelt somit einer Person und damit dem Konsumenten selbst.[47]
