36,99 €
Mehr erfahren.
- Herausgeber: GRIN Verlag
- Sprache: Deutsch
Diplomarbeit aus dem Jahr 2005 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media, Note: 1,0, Fachhochschule Regensburg, Sprache: Deutsch, Abstract: Es ist zu beobachten, dass diese Suche nach Erlebnissen und Stimulanz in den vergangenen Jahren verstärkt im Konsum durchschlägt. Zunehmend sucht der Konsument in den Marken, mit denen er täglich interagiert, eine emotionale Ansprache mit Erlebnischarakter. Häufig genug bleibt es aber bei emotional aufgeladenen Werbebotschaften, wie sie uns jeden Tag über klassische Kommunikationskanäle im Fernsehen, im Radio oder in Anzeigen erreichen. Allzu selten schaffen es Marken, sich nachhaltig und überzeugend in das Herz des Konsumenten zu spielen, ganz einfach aufgrund der Tatsache, dass ihre virtuell abgegebenen Versprechen dem Empfänger der Botschaft nicht auf eine konkrete Weise zugänglich gemacht werden. Der Autor dieser Arbeit vertritt die Ansicht, dass zwischen dem vermittelten emotionalen, virtuellen Markenversprechen und der konkreten, realen Markeninteraktion des Kunden eine Lücke besteht, die geschlossen werden muss. Die Arbeit vertritt die Ansicht, dass die Strategien und Techniken des Erlebnismarketing, eine noch relativ neue Form des Marketing, geeignet sind, diese Lücke zu schließen. Die Begründung von Emotionen und Erlebnissen aus marketingtechnischer, soziologischer und konsumentenpsychologischer Sicht soll deshalb das Thema der ersten drei Kapitel sein. Im vierten Kapitel folgt die Ausarbeitung der These. Des Weiteren werden die konkreten Vorteile einer erlebnishaften Marketingstrategie genannt. Kapitel Fünf stellt mit SENSE, FEEL, THINK, ACT und RELATE verschiedene Strategien und Techniken vor, um den Konsumenten emotional zu erreichen. Kapitel Sechs stellt verschiedene nicht-klassische Medien wie etwa Events, Sponsoring, Brand Lands usw. vor und analysiert diese auf ihre Eignung, Markenerlebnisse zu vermitteln, unterstützt durch zahlreiche, erfolgreiche Beispiele aus der Praxis. Die gewonnenen Erkenntnisse werden im Rahmen von Kapitel Sieben in die Entwicklung eines Erlebnisplanungstools einbezogen, das als konzeptionelle Hilfestellung bei der Auswahl von geeigneten nicht-klassischen Erlebnismedien zur Umsetzung von ganzheitlichen Erlebnisstrategien dienen soll. Die Funktionsweise dieses Erlebnisplanungstools wird anschließend konkret am Fallbeispiel der Marke Beck’s Gold demonstriert. Das achte und letzte Kapitel zieht Bilanz aus den gewonnenen Erkenntnissen und wagt einen Ausblick in die Zukunft der Gestaltung von Erlebnissen.
Das E-Book können Sie in Legimi-Apps oder einer beliebigen App lesen, die das folgende Format unterstützen:
Veröffentlichungsjahr: 2010
Ähnliche
Impressum:
Copyright (c) 2013 GRIN Verlag GmbH, alle Inhalte urheberrechtlich geschützt. Kopieren und verbreiten nur mit Genehmigung des Verlags.
Bei GRIN macht sich Ihr Wissen bezahlt! Wir veröffentlichen kostenlos Ihre Haus-, Bachelor- und Masterarbeiten.
Jetzt beiwww.grin.com
Inhaltsverzeichnis
Danksagung
Abkürzungsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Einleitung
1 Emotion und Marke
1.1 Definitionen
1.2 Die Markenpyramide
1.2.1 Aufbau am Beispiel der Marke Evian
1.2.2 Die Spitze der Pyramide
2 Von Commodity-Marketing zum Erlebnismarketing
2.1 Überblick: Von der Agrargesellschaft zur Erlebnisgesellschaft
2.2 Der Wert einer Tasse Kaffee
2.3 Antriebe der Erlebnisgesellschaft
2.3.1 Gesellschaftlicher Wertewandel
2.3.2 Individualisierung
2.3.3 Marktwirtschaftliche Perspektive
2.3.4 Die Generation X und Y
3 Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens
3.1 Aktivierende Prozesse
3.1.1 Aktivierung
3.1.2 Emotionen
3.1.3 Motivation
3.1.4 Einstellung
3.2 Kognitive Prozesse
3.2.1 Informationsaufnahme und -verarbeitung
3.2.2 Informationsspeicherung und Gehirn
3.3 Erkenntnisse der Gehirnforschung
3.3.1 Möglichkeiten und Grenzen des Neuromarketing
3.3.2 Der Sitz der Emotionen
3.3.3 Was spielt sich ab im Hirn?
3.3.4 Neurobiologische Unterschiede von Zielgruppen
4 Markenerlebnisse – fehlender Baustein in der Kommunikation
4.1 Begriffserklärung und Relevanz
4.2 Erlebnisse: Brücke in der Kommunikation
4.2.1 Virtuelle Versprechen der Werbung
4.2.2 Die Lücke im Markengesamterlebnis
4.2.3 Rolle von nicht-klassischen Medien im Erlebnismarketing
4.3 Erlebnismarketing vs. Features & Benefits-Marketing
4.4 Vorteile und Chancen des Erlebnismarketing
4.4.1 Aufmerksamkeit, Markenbewusstsein und -erinnerung
4.4.2 Beeinflussung der Kaufentscheidung
4.4.3 Eigenständige Erlebnisangebote
4.4.4 Konkurrenzfreie Konsumentenansprache
4.4.5 Cross-Selling
5 Strategien und Techniken der emotionalen Erlebnisvermittlung
5.1 Beeinflussungsprinzipien
5.1.1 Prinzip der emotionalen Konditionierung
5.1.2 Schemata
5.1.3 Semantische Netzwerke
5.2 Aktionsfelder der Marke
5.2.1 SENSE
5.2.2 FEEL
5.2.3 THINK
5.2.4 ACT
5.2.5 RELATE
5.3 Erlebnissphären
5.4 Risiken und Grenzen der erlebnishaften Aktivierung
5.4.1 Kulturelle Betrachtung
5.4.2 Konsumentenpsychologische und marketingtechnische Betrachtung
6 Kommunikationsinstrumente mit Erlebnispotential
6.1 Vorgehensweise
6.2 Betrachtung und Analyse
6.2.1 Point of Sale
6.2.2 Events
6.2.3 Brand Lands
6.2.4 Persönlicher Kontakt
6.2.5 Sponsoring
6.2.6 Merchandising
6.2.7 Guerilla-Maßnahmen
6.2.8 Direktmarketing
6.2.9 Produkt- und Verpackungsdesign
6.3 Integration von erlebnishaften Medien
7 Entwicklung eines Erlebnisplanungstools
7.1 Vorgehensweise
7.2 Die SEM im Zusammenhang mit nicht-klassischen Instrumenten
7.2.2 FEEL
7.2.3 THINK
7.2.4 ACT
7.2.5 RELATE
7.2.6 Zusammenfassung im SEM-Medien-Raster
7.3 Die Limbic Map®
7.3.1 Das Balance-System
7.3.2 Das Stimulanz-System
7.3.3 Das Dominanz-System
7.3.4 Mischformen
7.3.5 Die Motiv- und Wertewelt des Konsumenten
7.4 Die Parallelen der Limbic Map® mit den SEM
7.5 Methodische Verknüpfung
7.6 Vorstellung des Erlebnisplanungstools
7.7 Fallstudie: Beck’s Gold
8 Fazit und Ausblick
8.1 Zusammenfassende Betrachtungen
8.2 Ausblick auf die Zukunft von Erlebnissen
Danksagung
Zunächst möchte ich mich bei meinen beiden Betreuern Prof. Dr. Claudia Woerz an der Fachhochschule Regensburg und Johannes Bhakdi von Scholz & Friends bedanken, die mir bei der Konzeption der Arbeit wertvolle Hilfestellung gaben.
Sehr verbunden bin ich auch meinen Kollegen in der Abteilung Marketing Information Services bei Scholz & Friends, Christiane (Lilli) von Leliwa-Butzke, Dirk Bartel und Yvonne Bernier, denen ich eine wunderbare, freundschaftliche Arbeitsatmosphäre während meiner sechsmonatigen Zeit als Diplomand bei Scholz & Friends verdanke. Außerdem bedanke ich mich für die Möglichkeit, die Archive und Datenbanken der Agentur nutzen zu dürfen. Sie waren mir bei der Recherche nach Fachbeiträgen eine große Hilfe. Großen Dank schulde ich vor allem Yvonne und Christof Rostert vom Lektorat, die sich beide bereit erklärt haben, diese Arbeit noch sehr kurzfristig für mich Korrektur zu lesen.
Mein ganz besonderer Dank geht an Dr. Hans-Georg Häusel von der Gruppe Nymphenburg, dessen Buch „Brain Script” mich maßgeblich bei der Abhandlung dieser Arbeit begleitet hat. Herr Dr. Häusel nahm sich außerdem die Zeit, einige Sachverhalte der neurobiologischen Konsumentenforschung persönlich mit mir in verschiedenen Telefonaten zu besprechen und den gehirnforscherischen Teil dieser Arbeit mitzubetreuen, indem er immer wieder Teile der Arbeit, die ich ihm zusandte, fachlich „absegnete”.
Außerdem danke ich all meinen Freunden, die meine Studienzeit zu einer wertvollen und bereichernden Zeit gemacht haben. Einigen dieser Freunde schulde ich besonderen Dank, sei es weil sie mir immer geschätzte Diskussionpartner und gute Zuhörer und Ratgeber bei Sorgen und Problemen gewesen sind oder weil sie mich in dieser Arbeit ganz konkret durch kritische Kommentare und Korrekturen unterstützt haben, oder beides. Ich danke Benjamin Braun, Nicole Brennenstuhl, Melanie Hirner, Daniela Mittermeier, Helen Müller, Marco Mura, Sebastian Scheible und Melanie Thieme ganz herzlich. Ich hoffe, dass wir alle einer erfolgreichen Zukunft entgegenblicken, in der unsere Freundschaften weiter bestehen werden.
Abkürzungsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abb. 0-1: Plakatwerbung: Winterschlussverkauf von Selfridges & Co., London
Abb. 1.2.1-1: Modifiziertes Markenpyramidenmodell, Quelle: Scholz & Friends Group (2004)
Abb. 1.2.1-2: Evian-Werbespot „Les voix de la jeunesse“
Abb. 2.2-1: Wertsteigerung einer Tasse Kaffee
Abb. 2.3.1-1: Die Bedürfnishierarchie nach Maslow
Abb. 3.1-1: Wirkungszusammenhänge aktivierender und kognitiver Prozesse
Abb. 3.1.1-1: Grafische Darstellung der Lambda-Hypothese nach Malmo (1959)
Abb. 3.1.2-1:Aktivierende Benetton-Anzeigenmotive
Abb. 3.2.1-1: Drei-Speicher-Modell des Informationsverarbeitungsprozesses
Abb. 3.3.2-1: Grundaufbau des menschlichen Gehirns
Abb. 3.3.3-1: Gliederung des Neokortex mit seinen Funktionsbereichen
Abb. 3.3.3-2: Die wichtigsten Bereiche des Neokortex und ihre Funktionen
Abb. 3.3.3-3: Grafische Darstellung des limbischen Systems
Abb. 3.3.3-4: Die wichtigsten Bereiche des limbischen Systems und ihre Funktionen
Abb. 3.3.3-5: Die wichtigsten Nervenbotenstoffe und ihre Wirkung
Abb. 3.3.3-6: Anonymisierte Werbeauftritte bekannter Marken
Abb. 4.2.2-1: Illustration der Lücke im Markengesamterlebnis
Abb. 4.4.1-1: Korrelation von Erlebnis und Konsumentenverhalten
Abb. 4.4.1-2: Aufmerksamkeitswerte von erlebnishafter Werbung
Abb. 5.1.1-1: Markenpräsenzstrategie von Coca-Cola anlässlich der Olympischen Spiele 1996 in Atlanta
Abb. 5.1.3-1: Semantisches Netzwerk der Marke McDonald’s
Abb. 5.1.3-2: Neue Facetten des Marlboro-Country: mit Marlboro Blend 29 – „A new mix of flavor“.
Abb. 5.1.3-3: Der emotionale Irrweg des Kamels
Abb. 5.2.1-1: Die Markenästhetik von Apple
Abb. 5.2.1-2: Flakons der Marke DKNY
Abb. 5.2.1-3: Eisbehälter der Marke Ben & Jerry’s
Abb. 5.2.3-1: „Think different.“-Kampagne von Apple
Abb. 5.2.3-2: Migros-Kampagne
Abb. 5.3-1: Die vier Erlebnissphären
Abb. 5.3-2: Apple Store in der Regent Street in London
Abb. 5.4.1-1: Theoretisches Modell der Beziehungen motivationaler Wertetypen
Abb. 5.4.1-2: Die Wichtigkeit individueller Wertetypen US-amerikanischer Studenten im Vergleich zu
kulturübergreifenden Wertetypen von Studenten
Abb. 5.4.1-3: Kulturelle Präferenzen innerhalb der Motiv- und Emotionssysteme nach Häusel
Abb. 5.4.1-4: Häufigkeit der Nennungen spezifischer Emotionen in verschiedenen Kulturkreisen
Abb. 6.2.1-1: Der O2-Flagshipstore macht die Marke O2 anfassbar
Abb. 6.2.4-1: Erfahrungsberichte von Southwest Airlines-Fluggästen
Abb. 6.2.5-1:„Be the Reds!”-Kampagne von TBWA/Korea für SK Telecom
Abb. 6.2.7-1: Guerilla-Aktion von Puma in Stuttgart
Abb. 6.2.8-1: Produktfeedback-Karte der Marke Freitag.
Abb. 6.2.9-1: Titelbild des Spiegel-Magazins in der Ausgabe 39/2004
Abb. 7.2.6-1: SEM-Medien-Raster
Abb. 7.3.5-1: Die Limbic Map®: Emotionale Motiv- und Wertewelt des Konsumenten
Abb. 7.3.5-2: Die Limbic Types®
Abb. 7.5-1: Die Limbic Map® ergänzt um die Erlebnisfelder SENSE, FEEL, THINK, ACT und RELATE
Abb. 7.6-1: Ein neues Erlebnisplanungstool (EPT)
Abb. 7.7-1: Fallstudie: Beck’s Gold
Abb. 8.2-1:Weiterführung des ökonomischen Wertezuwachses nach Pine und Gilmore
Abb. 8.2-2:
Abb. 0-1:Plakatwerbung: Winterschlussverkauf von Selfridges & Co., London
Einleitung
BUY ME. I’LL CHANGE YOUR LIFE. Diese Aussage war zu Beginn des Jahres 2005 überall in London zu lesen, anlässlich der Winterschlussverkaufsaktion des Kaufhauses „Selfridges“. Dieses Werbebeispiel lässt zweifelsohne eine beabsichtigte Selbstironie des Kaufhauses erkennen, denn niemand wird ernsthaft annehmen, dass der Kauf einer Marke oder eines beliebigen Produkts geeignet ist, eine so grundlegende Änderung unserer Lebensqualität herbeizuführen, wie es uns diese Plakataktion weismachen will. Trotz alldem entspricht es genau der Erwartung, die viele Menschen heutzutage an Produkte (und Dienstleistungen) und die dahinter stehenden Marken stellen: einen Beitrag zur Lebensverbesserung zu leisten und unsere Sehnsüchte nach ständiger Abwechslung und Erlebnissen zu stillen, an die wir uns später noch erinnern werden. Kurzum: unser Leben in irgendeiner Form positiv zu beeinflussen, und zwar in einer Form, die einen bleibenden Eindruck hinterlässt.
Das schiere Angebot an Konsummöglichkeiten, von denen wir uns lebensverbessernde Umstände erwarten, ist unüberschaubar geworden und unterscheidet sich häufig nicht maßgeblich innerhalb einer Produktgruppe. Qualität darf der Konsument heutzutage geflissentlich voraussetzen. Der Grundbedarf an Lebensnotwendigem ist schon lange gedeckt und die Funktionen und Möglichkeiten der Produkte übersteigen häufig die Ansprüche der Verwender. So sucht der Mensch seine Erfüllung in neuen Formen des Konsums, wie etwa in Sportarten wie Fallschirmspringen, Tauchen und anderen Erlebnissen mit Grenzerfahrungscharakter, in persönlicher Bildung wie etwa in Bereichen der Kunst und Kultur oder in unterhaltsamen Ereignissen wie dem Besuch von Themenparks.
Es ist zu beobachten, dass diese Suche nach Erlebnissen und Stimulanz in den vergangenen Jahren verstärkt im Konsum durchschlägt. Zunehmend sucht der Konsument in den Marken, mit denen er täglich interagiert, eine emotionale Ansprache mit Erlebnischarakter. Dabei können wir häufig gar nicht äußern, welches Erlebnis wir eigentlich suchen. In jedem Fall aber, sollen uns Marken helfen, dieses latente Erlebnisbedürfnis zu befriedigen. Markenhersteller haben diesen Trend bereits seit geraumer Zeit erkannt und setzen verstärkt auf emotionale Ansprache in ihrer Kommunikation mit Versprechen der Art „Buy me. I’ll change your life.“.
Häufig genug bleibt es aber bei emotional aufgeladenen Werbebotschaften, wie sie uns jeden Tag über klassische Kommunikationskanäle im Fernsehen, im Radio oder in Anzeigen erreichen. Allzu selten schaffen es Marken, sich nachhaltig und überzeugend in das Herz des Konsumenten zu spielen, ganz einfach aufgrund der Tatsache, dass ihre virtuell abgegebenen Versprechen dem Empfänger der Botschaft nicht auf eine konkrete Weise zugänglich gemacht werden. Mit anderen Worten: Die Werbung vernachlässigt allzu oft, geweckte Emotionen für den Konsumenten erlebbar zu machen und ihn so vom Wahrheitsgehalt der Botschaft zu überzeugen, um ihn an die Marke zu binden. Diese Problematik hat die vorliegende Arbeit zum Thema.
Der Autor dieser Arbeit vertritt die Ansicht, dass zwischen dem vermittelten emotionalen, virtuellen Markenversprechen und der konkreten, realen Markeninteraktion des Kunden eine Lücke besteht, die geschlossen werden muss. Die Arbeit vertritt die Ansicht, dass die Strategien und Techniken des Erlebnismarketing, eine noch relativ neue Form des Marketing, geeignet sind, diese Lücke zu schließen.
Dass die Vermittlung von Erlebnissen einen zunehmenden Stellenwert in der heutigen Konsumgesellschaft einnimmt, wurde bereits erwähnt, aber noch nicht begründet. Die Begründung von Emotionen und Erlebnissen aus marketingtechnischer, soziologischer und konsumentenpsychologischer Sicht soll deshalb das Thema der ersten drei Kapitel sein. Im vierten Kapitel folgt die Ausarbeitung der These. Des Weiteren werden die konkreten Vorteile einer erlebnishaften Marketingstrategie genannt. Kapitel Fünf stellt mit SENSE, FEEL, THINK, ACT und RELATE verschiedene Strategien und Techniken vor, um den Konsumenten emotional zu erreichen, betrachtet in diesem Zusammenhang aber auch verschiedene Risiken und Grenzen, die sich aus kultureller und marketingtechnischer Sicht ergeben.
Kapitel Sechs stellt verschiedene nicht-klassische Medien wie etwa Events, Sponsoring, Brand Lands usw. vor und analysiert diese auf ihre Eignung, Markenerlebnisse zu vermitteln. Die Diskussion wird unterstützt durch zahlreiche, erfolgreiche Beispiele aus der Praxis. Die gewonnenen Erkenntnisse werden im Rahmen von Kapitel Sieben in die Entwicklung eines Erlebnisplanungstools einbezogen, das als konzeptionelle Hilfestellung bei der Auswahl von geeigneten nicht-klassischen Erlebnismedien zur Umsetzung von bestimmten Erlebnisstrategien dienen soll und so einen Beitrag leistet, die Lücke im Kommunikationsprozess zu schließen und ganzheitliche Markenerlebnisse zu schaffen. Die Funktionsweise dieses Erlebnisplanungstools soll anschließend konkret am Fallbeispiel der Marke Beck’s Gold demonstriert werden.
