Branding to go E-Book

Thorsten Greinus

• Herausgeber: Stiebner
• Kategorie: Lebensstil
• Sprache: Deutsch
• Veröffentlichungsjahr: 2015

Seitenzahl: 151

Beschreibung

Woran erkennt man eine Marke, wenn das Logo nicht zu sehen ist? Was macht ein Erscheinungsbild unverwechselbar und vor allem merkbar? Markenerlebnisse finden zunehmend auf mobilen Endgeräten statt. Diese Evolution hat Einfluss auf die Markenkommunikation und nicht zuletzt auf das visuelle Erscheinungsbild einer Marke. Das spricht für ein Design, das sich unterschiedlichen Umgebungen anpassen kann und auch auf kleinsten Displays erkennbar zur Geltung kommt. Lösungen liegen in der Vereinfachung von Regeln, in einer optimalen Brand Usability und im Design mit skalierbaren Eigenschaften unter Beachtung aller Kommunikationskanäle. "Branding to go" beschreibt Ansätze und gibt Impulse für ein zukunftsfähiges Brand Design.

Leseprobe

branding to go

IMPRESSUM

Vollständigee-Book-AusgabederimStiebnerVerlagerschienenenPrintausgabe(ISBN978-3-8307-1434-7).

Idee, Konzeption Und Text

ThorstenGreinus

Gestaltung,LayoutundSatz(Printausgabe)

ThorstenGreinusundSusanneKlaar,KlaarDesign,Hamburg

www.klaar-design.com

FotografieundIllustration

ThorstenGreinusundSusanneKlaar

BibliografischeInformationderDeutschenNationalbiblio-thek

DieDeutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in derDeutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind imInternetüberhttp://dnb.dnb.deabrufbar.

1.Auflage2015

©2015 Stiebner Verlag GmbH, München

©2015 für alle Fotos, Grafiken und Illustrationen bei Thorsten GreinusundSusanneKlaar,KlaarDesignsowiefürMarkenzeichenundSujetsbeidenUnternehmenundAgenturen

AlleRechtevorbehalten.Wiedergabe,auchauszugsweise,nur mit ausdrücklicher Genehmigung des Verlags.

Gesamtherstellung: Stiebner, München

www.stiebner.com

ISBN:978-3-8307-3010-1

»Wennwirallestäten,wozuwirimstandesind,

würdenwirunswahrlichinErstaunenversetzen.«

ThomasAlvaEdison,Erfinder

AuchwennindiesemBuchvonDesignern,RezipientenoderUserndieRedeist,sobezieht

diejeweiligePassagestetsalleGeschlechterein.

MERCI

AmAnfanghatmanunzähligeIdeen,umfangreichesMaterialundsehrvielgutenInput.AllerdingshatnichtallesVerwendungfürdieseArbeitgefunden.DennochmöchteichmichbeialldenInput-gebernundGesprächspartnernimRahmendervielenInterviewsbedanken.MeinDankgiltzudemdenBrandsundInstitutionen,andenenichmeineTheorienundMethodeninSachenBrandIdentityundBrandDesignungestraftausprobierendurfte.DankbarbinichauchdemStiebnerVerlag,derdiesesProjekterstmöglichmachte.UndichbedankemichbeiSusanne,meinerFrau,KritikerinundMitgestalterin.

1

MarkenbilderKeinVorwort,ehereinVorbild

Seite10

2

Motivation

EsgibtgenugIdeen,dienochniemandhatte

Seite20

3

MobilesMarkenmanagement

MarkenerfolgliegtaufderHand

Seite38

4

Merkmale

DieBrand-Anatomie

Seite66

5

Merkbarkeit

GuinnessverkauftkeinBierundErcokeineLeuchten

Seite92

INHALT

6

Miniaturisierung

Die(Zeichen-)SprachederZukunft

Seite120

7

Morphing

Brand-Topografie

Seite144

8

Motion

BrandingistEmotion

Seite174

9

Mehrwert

Wassonstnochinteressantist

Seite184

10

brandingtogo

1

markenbilder

11

BrandingTOGO

12

BrandingTOGO

13

BrandingTOGO

14

BrandingTOGO

15

BrandingTOGO

16

BrandingTOGO

17

BrandingTOGO

18

BrandingTOGO

19

BrandingTOGO

20

BrandingTOGO

21

BrandingTOGO

2

motivation

22

motivation

ESGIBTGENUGIDEEN,

DIENOCHNIEMANDHATTE

MarkeninszenierungenaufdemSmartphonesindeinwenigwiePommesSchranke*.Zunächstlockt,vomHeißhungergetrieben,derschwereDuftvonfrittiertenKartoffelstreifenzumImbissstand.DannfesselteinsignalrotesDressingdieimmergrößerwerden-denAugen.AnmutigumspieltdieTomatensoßedasGoldgelbderangehäuftenKartoffelspäne.DasFarbenspielwirdvoneinerhel-lenMassegekrönt,diezugleichfürdennötigenWeißraumsorgtundsodasRotdespüriertenNachtschattengewächsesgebührendinSzenesetzt.GehaltenwirddasSzenariovoneinerunpräten-tiösenPappschale,dieunsErgonomievorgaukeltundsichderhaltendenHandanbiederndanpasst.Wiekleine,vomUntergangbedrohte,SegelschiffchenreckensichvereinzelndKartoffelspitzentapferempor.DerKennerbedientsichsimpelseinerFinger,umdiePommesstückeausdemwürzigenNasszuretten.Mankannnichtsfalschmachen.UnsereErwartungshaltungwirdnichtent-täuscht.DasBesteaberist,dassmandasGanzeüberallund»togo«genießenkann.DieSoßenkleisternnachdemVerzehrnocheinekleineWeileunsereGeschmacksnervenzu.UndschonkurzdanachfordertderAppetitnachetwasGehaltvollemseinRecht.

Fastfoodsiehtstetsidentischaus.Wenigerstaunlich,istesdochMassenkonfektion,genormtundohneAbwechslung.ÜberraschenkönntedieseMahlzeit,wennmanBekanntesundallzuGleichesver-ändertwürde.Wiewärees,wennmanetwasweglässtoderetwashinzugibt?WennDingeneukombiniertwerden,damitsieetwasEinzigartigeshervorbringen?Wiewäreesalso,wennderSchnell-imbissstattderPommesApfelstückeundstattKetchupund»Majo«Schokoladensoßeservierenwürde?OderwennmaneinfachdasabgestandeneFrittierfettersetzt?Einniegekanntes(Geschmacks-)ErlebnisswürdenunsereGaumenerfreuen.Veränderungengelten

*PommesSchranke

istdernichtgeschützteMarkennamefüreinGerichtausdemSchnellimbiss.ImRuhrgebieterlangtedieKartoffelmahlzeiteinehoheBekanntheit.Charakteristischsind

dieAkzentfarbenRotundWeiß.PommesSchrankewirddaherauchPommesrot-weißgenannt.

23

motivation

alsradikaleEingriffeinbestehendeRituale.Unverrückbargeglaub-teDogmengeratendadurchinsWanken.ÜbereineVeränderungfreutsichlediglichdasBabymiteinervollenWindel.

IneinerdigitalenWelt,inderPixelsobilligsindwiedieerwähntePommesamStraßenrand,greifenwirstetsaufdaszurück,wasschnellundgünstigverfügbarist.Wirwählendas,wasunsalsdasschonimmerGekannteangepriesenwird.WennesnichtgenügendReizausübt,klickenwireswegoderwischenesausdemSichtfelddesSmartphones.IndividualitätundRelevanzerhöhendieHalbwertzeitvonMaßnahmenimRahmenderdigitalenKom-munikationerheblich.DasgiltfürWebseiten,AppsoderfürdiePräsenzindenSozialenNetzwerkengleichermaßen.ErforderlichisteineintensiveAuseinandersetzungmitDesignindigitalenUm-gebungensowiemitdenDifferenzierungsfaktoreninSubstanzundimAusdruck.DasAkronym»ui«(UserInterface)verlangtnachei-nerneuenDefinition.»UniqueIdentity«wäredieprobateÜberset-zung.Alsoeinunverwechselbarer(Marken-)Auftritt,getragenvoneinerindividuellenBildweltundeinerunmissverständlichen(Zei-chen-)Sprache,gepaartmitflexiblenEigenschaftenundeinemHöchstmaßanFunktionalität.EinanpassungsfähigesDesignso-wieeinaufmobileEndgerätezugeschnittenesBrandingisteineInvestitionindieZukunft.

»Don᾽tthinkwhat᾽sthecheapestwaytodoit

orwhat᾽sthefastestwaytodoit...

thinkwhat᾽sthemostamazingwaytodoit.«

sirrichardbranson,unternehmer

MARKENAUFSANDGEBAUT

DieDigitalisierungbeeinflusstunzähligeBereiche,wieauchdasMarketingunddieMarkenkommunikation.DieEntscheidungfüreinenkonsequentenSchrittindiedigitaleKommunikationsorgtalleinnochnichtfürEmotionen.Pixelkannmannuneinmalnichtanfassen,riechenoderschmecken.PixelsindlediglichdieLego-Bausteine,diedasBilderzeugen,welchessichaufeinemDisplay

24

motivation

manifestiert.HiersindderdigitalenMarkenkommunikationGren-zengesetzt.EssinddievisuellenAusdrucksformenundKonzepte,diezueinerInteraktionanimierenundzueinemKlickauffordern.EsistdiecharaktervolleTypografieunddasInformationsdesign,dasLeserinnenundLeserdurchdieInhaltegeleitet.UndessinddieindividuellenBotschaften,dieunverwechselbarenZeichenunddieBildwelten,diesichunseinprägen.UnddochunterwerfensichdieKreativensehrhäufigdemDiktatderTechnologienundgreifenimOnlinesandkastenhöchstenseinmalnacheinemrundenstattnacheinemeckigenFörmchen.SoentstehtlediglicheinMeerausgleich-förmigproportioniertenMiniatursandburgen,ohneRaumfüreineindividuelleMarkeninszenierung.»ResponsiveWebdesign*«,»FlatDesign«,sowie»MaterialDesign«(sieheAbb.rechts)sinddieneuenSpielzeugeaufdemdigitalenAbenteuerspielplatz.UniformitätisteinMerkmalunsererZeit.Technologien,ProzesseundSehgewohn-heitenverändernsichsoschnell,wiedasungeliebteNachbarskinddiegeradeerststolzerrichteteSandburgniedertrampelt.AngesichtsderrasantenVeränderungenistesnichtleichtständigSchrittzuhalten.PerspektivischangelegteStrategienscheinensichkaumzulohnen.WasinderCommunitynichtankommtwirdkurzerhandausdemNetzentfernt.FürIndividualitätundBeständigkeitbleibtohnehinkeineZeitunddieMarkebleibtaufderStrecke.

InimmerkürzerwerdendenAbständensollUsernundDesignerneinneuerStandardVorteilebringen.ImFrühjahr2015kündigteGooglean,imRankingderSuchergebnissedieWeb-seitenbevorzugtzubehandeln,diefürdieDarstellungaufmobilenEndgerätengeeignetsind.NachEingabeeinerurlwirdaufderGoogleDevelopersPageangezeigt,obdieentsprechendeSeitefürMobilgerätegeeignetist:

www.google.de/webmasters/tools/mobile-friendly/

AuchderWebbrowser»Chrome«bietetu.a.unterdemMenüpunktAnzeigenEntwicklerEntwicklertoolseineOptionzurSimulationeinerWebsiteaufmobilenEndgeräten.GooglehatsichimZugedesTrends,hinzueinerintensivenNutzungvonSmart-phonesundTablets,eindeutigpositioniert.ResponsiveTechniken

*ResponsiveWebDesign

EineTechnologie,diedasDesignunddieInhalteeinerWebsiteaufdasGrößenverhältnisdesjeweiligenEndgeräts(SmartphoneoderTablet)anpasst.Nichtzuverwechselnmit»ResponsiveBranding«.

25

motivation

bietengrößereFlexibilitätinderGestaltungeinerWebseiteundgewährleistendieAnpassungsfähigkeitanunterschiedlichgroßeDisplaysundMonitore.

BereitsimJahr2014hatGoogledasMaterialDesignalsvisuellenStandardfürAppsundIconsvorgestellt.EshandeltsichdabeiumeineOptik,dievorallemdurcheinekontrastreicheundlebendigeFarbgebungsowiedurchdasgraphischeSpielmitLichtundSchattengeprägtist.DasDesignistaufwesentlicheikono-graphischeMerkmalereduziert.DieseStilistikistallerdingsnuralsEmpfehlungzuverstehen.NunhatauchGoogleeineDuftmarkeimDesigngesetzt.ZuvoretabliertebereitsApple,mitderEinführungdesBetriebssystems»ios8«fürmobileEndgeräte,dasFlatDesignalsStandardfürdieOptikmitSymbolen.DieseLösungenwurdenentwickelt,umeinsmartes,funktionalesundvisuellbegreifbaresDesignzuschaffen,dasinunterschiedlichenUmgebungensehrgutfunktioniert.

AngesichtsderrasantenEntwicklungenerscheintdiedigitaleTransformationwieeinegroßangelegteExpedition,eineEntdeckungsreisenachgroßenundkleinenIdeen.MitdemBusch-messerschlagensichMarketingmitarbeiter,Werber,Programmie-rer,EntwicklerundDesignerungestümdenPfadfreiimDickichtderunzähligenMöglichkeiten.NochsiehtmandenWaldvorlauterBäumennicht.UnzähligePflänzchenüberwuchernaltePfade.SietragenNamen,dienochsojungfräulichsind,dasssiesichihrenPlatzinunseremWortschatzerstverdienenmüssen.NeueTechno-logien,TätigkeitsfelderundBerufsgruppenentstehen.AgenturenundUnternehmensuchenhänderingendnach»OnlineAccountManagern«,»InformationArchitects«,»OnlineEditors«,»DigitalStrategists«sowie»FrontendDevelopern«miteinemreichhaltigenErfahrungsschatzindenTätigkeitsbereichen»php«,»sql«,»xml«und»UserCenteredDesign«mitSchwerpunkt»Usability«aufmobilenEndgeräten.SindSienochimBilde?KeineSorge,derNebelwirdsichsukzessivelichten.DieSynchronisationderTech-nologiemitdenBedürfnissenderNutzerimAlltagschreitetvoran.InderFernekannmandenBergschonerkennen.NureinpaarTagesmärscheentfernt.EsistdieAnhöhe,dieunsdennotwendigenÜberblickverschafftunddarüberaufklärt,wassichtatsächlichhinteralldenEntwicklungenverbirgt.

EineaufgeschnitteneKiwi(oben)undeinePapaya(unten)ineinerFlat-Design-Darstellung.OderhandeltessichumMaterialDesign?Seiesdrum,sogroßsinddieUnterschiededefinitivnicht.

26

motivation

LustinselGipfeltreffenEinesTageswurdendieVertriebs-angestelltenallerComputerherstellerdieserErdezumBerggerufen.IhreexquisitestenProduktesolltensiebeisichtragen.Smartphones,Tabletcomputer,Smartwatches.Alsoalles,wasirgendwie»wear-able*«ist.MiteinemprallgefülltenRucksackbepacktmühtensiesichüberdiesteinigenPfadedenBerghinauf.AmGipfelangekom-menempfingensieihreBotschaft,umsieindieWeltzutragen.SohallteeinEchodonnerndüberdieGipfelhinweg.Niemandwusstewohereskam.AlsdasEchoverhallteschältesichdasverheißungs-volleGebotheraus:»Verkaufen!Verkaufen!Verkaufen!«

DIEAUTARKIEDESBRANDING

Menschenverkaufen.Sichselbst,ihreDienstleistungen,Ideen,Pro-dukteundmanchmalsogardieeigeneGroßmutter,wennesdemeigenenVorteildient.BisaufdieGroßmutteristdaranauchnichtsauszusetzen.SoferndasProduktoderderServicedengewünschtenMehrwertunddemÄsthetenauchetwasfürsAugebietet.SobaldAppleeinneuesProduktaufdenMarktbringt,erscheintderVor-gängerschonwiederveraltet.ObschonesgerademaleinJahraltist.NichtzuletztderFaktorDesignhatApplezueinemderarteinfluss-reichenundstarkenBrandgemacht.DieProduktewerbenfürsichselbst.DiemeistenMenschenwerdeneinProduktnichtwegeneinesLogos,wegendesNamens,wegeneinesClaimsoderaufgrundderWerbungkaufen.VielmehrschätzenKonsumentendieeinfacheBedienungunddasguteDesigneinesProdukts.GertHildebrand,ehemaligerChefdesignerbeimini,bekräftigteeinstimRahmen

*Wearables

Amweitestenverbrei-tetistdas»WearableComputing«nochindenBereichenFitnessundSport.DermedizinischeBereichwirdfolgen.GerätewiedieAppleWatchmitentspre-chendenAppsfürdieGesundheitssindu.a.daraufausgerichtet.

27

motivation

einesVortrags,dassdasDesignzu80Prozentkaufentscheidendsei.SeinerMeinungnachmüsste»Design«diewichtigsteAbteilungimUnternehmensein.DesignisteinMehrwert,derdieMarkestützt.GäbeesdenFaktorDesignnicht,KundenwürdenProdukteintensiveralsbishermiteinandervergleichenunddenPreissowiedenServicezumEntscheidungskriteriummachen.GutesDesignuntergräbtdieseHürde.DasmachtesfürdieHerstelleraberauchschwierig.DennesentstehtderDruck,sichständigneuerfindenzumüssenundinimmerkürzerenZyklenInnovationennachzulegen.DieAufgabedesDesignsistes,eineVerbindungzuKundenherzu-stellen,diedurchauszueinerAbhängigkeitführenkann.Werein-malminigefahrenist,unddieGeschichtehinterdemDesignmitdenausschließlichrundenFormenkennt,kanndasgutnachvoll-ziehen.

AuchApplemachtabhängigundstehtschonlangenichtmehrnurfürhochwertigeComputer.DasUnternehmenistinBereichevorgedrungen,dieinvielerleiHinsichtaufjungeZiel-gruppenzugeschnittensind.ÜberiTuneserwirbtderMusiklieb-haberdieangesagtenLiederderHitlisten,SerienjunkiesschauendieverpassteFolgederLieblingssendungviaAppletvdaheimoderunterwegsaufdemiPad.Warum?Weilesschlichtunder-greifendmöglichist.WarteschlangenvordenAppleStores,schonTagevordemoffiziellenVerkaufsstarteinesneuenProdukts,bewei-sendies.DieMarkewarschonimmerangesagt.Wasinden1990erJahrenmitdemClaim»ThinkDifferent«begann,fandseineFort-setzungineinerintelligentenProduktoffensive.Sowurdeeinege-schickteVerbindungzwischendemiPodunddemiTunesStorehergestellt.AuchdieAppleWatchstehtineinerKonnektivitätzueinemweiterenProdukt,demiPhone.DasUnternehmeniststetsbemüht,dieeigenenProduktestetigzuverbessernunddieBin-dungzuseinen»Jüngern«zuintensivieren.Das»i«vordemPhonekennzeichnetnichtnurdieIntelligenzunddenInnovationsan-spruch.VielmehrstehtderBuchstabefürdiekompromisslose»Identifikation«derKundenmitderMarke.ApplesetztaufMobi-litätunddefinierteineganzeigeneInterpretationdesBegriffs»In-klusion«.DerApfellocktAdamundEvaindieStoresundheißtneueKäuferschichtenausdrücklichwillkommen.DieMarkestelltsichbreiteraufundwirddadurchstärker.

28

motivation

ALSWARENNOCHWARENWAREN

DieKennzeichnungvonProduktenundDienstleistungenimSinneeines»Gütesiegels«reichtsehrweitzurück.EinkleinerExkursgibtAuskunftüberdenStellenwerteinesMarkenzeichens.MitderBe-schaffungundVerarbeitungvonNahrung,Kleidung,WerkzeugenoderBaumaterialfürUnterkünftesorgtendieMenschenvorJahr-hundertenausschließlichfürdieDingedeseigenenBedarfs.DasHandwerkundGewerbeentstanderstmitderNotwendigkeit,denLebensunterhaltzuverdienenundsomitüberdeneigenenBedarfhinausWarenzuproduzieren.AusdieserNotwendigkeitherausent-standenWirtschaftszweigeundMärkte,dievonHandwerkernbe-dientwurden.ZurAbgrenzungihrerBerufsständebildetendievonderKircheunddenFürstenprivilegiertenHandwerkerGildenundZünfte.Töpfer,Schneider,Schuster,Steinmetze,Bäcker,Metzger,SchmiedeundBauleuteverwendetenschondamalsFormeneinesMarkenzeichensalsErkennungsmerkmaldereigenenArbeitsstücke.GuteHandwerksarbeiterkanntemanamSignetdes»Produzenten«.ZünfteführtenbeispielsweiseZunftsiegelundStempelzurKenn-zeichnungein.MitderErfindungdesBuchdrucksentstandenabdem15.Jahrhundert»Druckerzeichen«alsKennzeichenderVer-lagserzeugnisse.DerMaler,GrafikerundMathematikerAlbrechtDürerwerteteseineWerkemitseinemKünstlersignetauf.

DieVerwendungeinesGütesiegelsalleinwarzujenerZeitallerdingsnochkeinGarantfürdenAbschlusseinesGeschäfts.WarenundDienstleistungenwurdennichtselbstverständlichdortangeboten,wosieproduziertwurden.DasGeschäftwurdeandenOrtenabgeschlossen,woeinentsprechenderBedarfwar.DieEx-pertisevonSteinmetzenwarinderRegelandenOrtengefragt,wozumBeispielKathedralenerrichtetwurden.AngebautesGetreideodergezüchtetesViehverkauftesichnichtmehrnurinderunmittel-barenNachbarschaft.AuchinangrenzendenDörfernundStädtenwurdenWarenaufdenMarktplätzenfeilgeboten.SokamendieHändlerweitherumundhattenimmereineGeschichteimGepäck.DamalswieheuteziehenMarktleutevoneinemMarktplatzzumnächstenundbuhlenumdieGunstderKunden.Nochheutekannmanbeobachten,dasseinVerkaufsstandstärkeralsanderevonKundenfrequentiertwird,wennderVerkäuferseineKundschaft

29

motivation

»DerMarktschreiererobertdieMenge–

derStilleerobertsich.«

GeorgKaiser,Dramatiker

ineinenettePlaudereiverwickeltodereinekleineGeschichteparathat.Hierhatdas»Storytelling«seinenUrsprung.VonMarktleutenkannmandurchausetwaslernen.

SchlendertmanentlangderMarktständemitObst,exotischenGewürzen,frischemBrot,buntemGemüseoderSchnitt-blumen,sosindesdieWaren,diefürsichwerben.KeinPlakat,kein

AneinemMarktstandinItalienwirbtdieWarefürsich.

30

motivation

Werbeschild,keineAnzeige,keineMarkenlogos.Alleindaszauber-hafteUmgarnenderSinne,dieFarbenunddieFrischederProduktelösendenKaufanreizaus.GanzohnesterilePlastikverpackungen.DieMenschen,dasFachsimpelnmitdemVerkäuferoderdernetteSmallTalkmitdenübrigenKundeninderWarteschlangerundendasBilddieserheilenWeltundnahezuperfektfunktionierendenOasederfreienMarktwirtschaftab.

»Weretwasverkaufenwill,mussdieSprachebeherrschen.

Aberweretwaskaufenwill,denverstehtjedermann.«

GabrielGarciaMárquez,Schriftsteller

DASNEUEWIRTSCHAFTSWUNDER

WarumerwartenwirnunausgerechnetvonderDigitalisierungeinneuesWirtschaftswunder?DieTelekomhatgroßePläneundsiehtsichals»ArchitektenderdigitalenZukunft«.ImJahresberichtzumGeschäftsjahr2014berichtetederKonzernvonseinenAbsichtenganzeIndustrienbeimUmbauhinzumvernetztenArbeiten,Pro-duzierenundVerkaufenzubegleiten.WirdsichdurchdiedigitaleTransformationtatsächlichunserAlltagverändern?BereitsimJahr1999erstelltendieus-AmerikanerRickLevine,ChristopherLocke,DocSearlsundDavidWeinbergerdas»CluetrainManifest«,eineSammlungvon95ThesenüberdasVerhältnisvonUnternehmenundihrenKundenimZeitalterdesInternetsundderNewEconomy.SchonimmerhabensichDingeinunserLebengeschlichen.EinigehabensichalsInnovationvorgestelltundwurdenzueinemstän-digenBegleiterunseresAlltags.Andereshatsichklammheimlichverabschiedet.gpshatdasAutofahrenentspanntergemachtunddasdigitaleFernseheninhdaufübergroßenFlachbildschirmenbrachtedasKinoinunsereWohnzimmer.Eswäre