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- Herausgeber: GRIN Verlag
- Sprache: Deutsch
Studienarbeit aus dem Jahr 2002 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Multimedia, Internet, neue Technologien, Note: 1,7, Technische Universität Berlin (Institut für Sprache und Kommunikation), Veranstaltung: WWW-Zielgruppen, Sprache: Deutsch, Abstract: Durch die zunehmende automatisierte Abwicklung von Geschäftsvorfällen jeglicher Art über Systeme der Informationstechnik, entstehen in einem Unternehmen heute immer größere Mengen an Daten in elektronischer Form bei allen anfallenden Transaktionen. Beispiele reichen von den Warenkorbinformationen der Scannerkassen über Geldautomaten und Girokonten hin zu Systemen zur Finanzbuchhaltung und Lagerverwaltung. Diese Entwicklung wird noch weiter vorangetrieben durch die zunehmende kommerzielle Nutzung des Internet für den elektronischen Handel. Dabei kommt den Präsenzen der Unternehmen im World-Wide- Web eine besonders wichtige Rolle zu: sie sind die Schnittstelle zwischen Kunde und Unternehmen. Sie dienen auf der einen Seite als Informationsmedium und neuer Kanal im Marketing-Mix und stellen auf der anderen Seite die technische Funktionalität zur Verfügung, um den Online-Handel überhaupt zu ermöglichen. Alle Daten, die bei der Nutzung der Kunden eines solchen Angebots anfallen, erweitern die im ersten Abschnitt angesprochenen entstehenden Daten im Geschäftsbetrieb eines Unternehmens. Diese Arbeit beschäftigt sich mit der Frage, welche Konzepte der Informationstechnik zur Verfügung stehen, um mit wirtschaftswissenschaftlichen Methoden aus diesen Daten strategisches Wissen für die Sicherung und Optimierung des Unternehmenserfolgs zu generieren. Dabei wird als wichtigstes Ziel des Kundenbeziehungsmanagements im Bereich des elektronischen Handels die Bildung von Kundenprofilen und die daraus resultierende personalisierte Ansprache des Kunden verstanden. [...]
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Veröffentlichungsjahr: 2002
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1. Einführung und Fragestellung
1.1 Fragestellung
Durch die zunehmende automatisierte Abwicklung von Geschäftsvorfällen jeglicher Art über Systeme der Informationstechnik, entstehen in einem Unternehmen heute immer größere Mengen an Daten in elektronischer Form bei allen anfallenden Transaktionen. Beispiele reichen von den Warenkorbinformationen der Scannerkassen über Geldautomaten und Girokonten hin zu Systemen zur Finanzbuchhaltung und Lagerverwaltung.
Diese Entwicklung wird noch weiter vorangetrieben durch die zunehmende kommerzielle Nutzung des Internet für den elektronischen Handel. Dabei kommt den Präsenzen der Unternehmen im World-Wide-Web eine besonders wichtige Rolle zu: sie sind die Schnittstelle zwischen Kunde und Unternehmen. Sie dienen auf der einen Seite als Informationsmedium und neuer Kanal im Marketing-Mix und stellen auf der anderen Seite die technische Funktionalität zur Verfügung, um den Online-Handel überhaupt zu ermöglichen. Alle Daten, die bei der Nutzung der Kunden eines solchen Angebots anfallen, erweitern die im ersten Abschnitt angesprochenen entstehenden Daten im Geschäftsbetrieb eines Unternehmens. Diese Arbeit beschäftigt sich mit der Frage, welche Konzepte der Informationstechnik zur Verfügung stehen, um mit wirtschaftswissenschaftlichen Methoden aus diesen Daten strategisches Wissen für die Sicherung und Optimierung des Unternehmenserfolgs zu generieren. Dabei wird als wichtigstes Ziel des Kundenbeziehungsmanagements im Bereich des elektronischen Handels die Bildung von Kundenprofilen und die daraus resultierende personalisierte Ansprache des Kunden verstanden.
1.2 Motivation
Die Motivation für diese Arbeit geht zurück auf ein Projekt, dass im Rahmen der Lehrveranstaltung „WWW-Zielgruppen“ im Studiengang Medienberatung durch Dennis Mocigemba ins Leben gerufen wur-1de und die „zielgruppenspezifische Nutzungsanalyse von Web-Sites“ zum Ziel hatte. Bei dieser Analyse kam die sowohl Verfahren der deskriptiven als auch hypothesengestützten schließenden Statistik zum Einsatz. Die zur Analyse verwendete Datenbasis bestand aus folgenden drei verschiede-2denErgebnissen einer Online-Befragung, den Protokolldaten des Webservers sowie nen Datenquellen:
den Strukturdaten in Form einer Adjazenzmatrix. Dabei handelte es sich lediglich in den letzten beiden Fällen um eine Vollerhebung.
Ergebnis der Analyse war ein Soll-Ist-Vergleich bzgl. der Nutzung einer Web-Site anhand der Erfolgsdefinition des Anbieters mit dem Ziel der Steigerung von Effizienz, Nutzungsfrequenz sowie der Optimierung der zielgruppengenauen Nutzung der Site.
Hier wird deutlich, dass sowohl bezüglich der Integration verschiedener Datenquellen als auch der Analy-3semethoden gewisse Ähnlichkeiten zu dem in dieser Arbeit vorgestellten Konzept der „Web Intelligence“ festzustellen sind. Jedoch bestehen drei wesentliche Unterschiede: zum ersten setzte die Untersuchung das bestehen von Hypothesen voraus, zum zweiten fanden unternehmerische Ziele wie die Analyse und Personalisierung von Kundenbeziehungen nur eine untergeordnete Berücksichtigung - eine Integration unternehmerischer Daten wurde nicht vorgenommen - und zum dritten wurde dem Problem der technischen Integration verschiedener Datenquellen anhand von Datenmodellen und Datenbanken keine Rechnung getragen.4im Rahmen des Semi-Einer weitergehende Auseinandersetzung mit dem Thema „Business Intelligence“
nars „Working for the Web: Konzeption von Internet-Plattformen“ sowie vielen Gesprächen
1Zur ausführlichen Beschreibung des Verfahrens vgl. Mocigemba (2000).2Vgl. Mocigemba (2000), S. 20.3Zur Definition des BegriffesWeb Intelligencevgl. 2.1.2.4Zur Definition des BegriffesBusiness Intelligencevgl. 2.1.1.5Diese Gespräche führte der Verfasser im Rahmen der Präsentation des Verfahrens nach Mocigemba auf der Ce-BIT 2001 durch das Fachgebiet Medienberatung der Technischen Universität Berlin.
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tern von Software und Dienstleistungen im Bereich „Web Intelligence“ entsprang das Bedürfnis, die grundlegenden Konzepte dieses Gebietes systematisch darzustellen.
1.3 Vorgehensweise
Anhand der Auswertung wissenschaftlicher Literatur aus den Bereichen Wirtschaftswissenschaften, In-formatik und Wirtschaftsinformatik soll innerhalb dieser Arbeit ein Überblick über die Systematik und Begriffe der verschiedenen Konzepte des Themenbereichs „Business Intelligence“ geliefert werden. Dabei liegt der Fokus auf dem Bereich der Anwendungen im World-Wide-Web.
In Kapitel 2 werden zunächst einige grundlegenden Begriffe aus dem wirtschaftlichen sowie informationstechnischen Bereich definiert. Anschließend werden in Kapitel 3 die Begriffe Electronic Business und Electronic Commerce voneinander abgegrenzt. Kapitel 4 widmet sich dem Kundenbeziehungsmanagement und der Übertragung dessen auf den Bereich des Electronic Commerce. Eine umfassende Klassifizierung betrieblicher Informationssysteme mit einer Abgrenzung der Operativen Systeme vom Konzept des Data Warehousing folgt in Kapitel 5. Danach werden in Kapitel 6 die Analyseverfahren des Data Mining grob vorgestellt und im abschließenden Kapitel 7 auf den Bereich des World-Wide-Web übertragen.
2. Grundlagen und Begriffsabgrenzungen
2.1 Business Intelligence und Web Intelligence
Für die in dieser Arbeit vorgestellten Konzepte zur Generierung von strategischem Wissen aus Unternehmensdaten hat sich der aus dem englischen Sprachgebrauch entliehene Begriff der „Business Intelligence“ und für deren Übertragung auf den Online-Bereich der ebenfalls englische Begriff „Web Intelligence“ durchgesetzt. Dass diese Bezeichnungen sinnvoll sind, soll im Folgenden näher dargestellt werden.
2.1.1 Der Begriff Business Intelligence (BI)
Als übergeordneter Begriff für alle in dieser Arbeit vorgestellten Konzepte eignet sich die aus dem englischen Sprachgebrauch entliehene „Business Intelligence“.6„Der BegriffIntelli-Dieim deutschen oft missverstandene Herkunft des Begriffes erläutert KÖTHNER:
gencesteht im englischen nicht nur für Intelligenz, Klugheit, Verstand, sondern zweitens auch für rasche Auffassungsgabe, Scharfsinn, drittens für Einsicht, Verständnis, viertens für Nachricht, Mitteilung, Auskunft und fünftens für Nachrichtendienst bzw. Nachrichtenwesen.“
GROTHE und GENTSCH definierenBusiness Intelligence(BI) als den „analytischen Prozess, der fragmentierte Unternehmens- und Wettbewerbsdaten in handlungsgerichtetes Wissen über die Fähigkeiten, Positionen, Handlungen und Ziele der betrachteten internen oder externen Handlungsfelder (Akteure und Pro-7zesse) transformiert.“
Das Ziel ist es also, aus der Gesamtheit aller in einem Unternehmen anfallendenDatenhandlungsgerichtetesWissenzu generieren, das dazu dient,ManagemententscheidungenzurSteuerungdes Unternehmens zu unterstützen.
2.1.2 Der Begriff Web Intelligence
Die Anwendung des Business Intelligence Prozesses auf ein E-Commerce-Unternehmen wird alsWeb Intelligencebezeichnet. Demnach stellt diese eine spezialisierte Anwendung derBusiness Intelligencedar. Gegenstand der Analyse sind dabei vor allem die Daten, die beim Betrieb und der Nutzung derE-8.Commerce-PlattformimWorld-Wide-Webanfallen
2.1.3 Der Business Intelligence Prozess
Business Intelligencelässt sich in drei Prozessphasen mit jeweils unterschiedlichen methodischen Ansät-6Vgl. Köthner (2001), S. 50.7Vgl. Grothe/Gentsch (2000), S. 19.8Die Definition der Begriffe World-Wide-Web und E-Commerce erfolgt später in dieser Arbeit.
