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- Herausgeber: GRIN Verlag
- Sprache: Deutsch
Diplomarbeit aus dem Jahr 2005 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 1,7, Universität Augsburg, Sprache: Deutsch, Abstract: Der weltweite Automobilmarkt zeichnet sich durch einen intensiven Wettbewerb zwischen den Automobilkonzernen aus und weist zudem eine stagnierende Nachfrage auf. So ging der Neuwagenverkauf im Jahr 2003 im Vergleich zu 1999 allein in Deutschland um 565.236 Einheiten, knapp acht Prozent zurück (vgl. DAT Report 2004, S. 6). Laut einer repräsentativen Studie sind darüber hinaus lediglich neun Prozent der befragten Pkw-Fahrer und –Fahrerinnen in den nächsten Monaten bereit, einen Neuwagen zu kaufen, 1999 waren es noch 34 Prozent (vgl. IVZ #1). Im Umfeld der hohen Wettbewerbsintensität ist die Ausrichtung der unternehmerischen Tätigkeiten und Ziele auf den Kunden ein wichtiger Erfolgsfaktor für Gegenwart und Zukunft der Automobilkonzerne (vgl. Ludvigsen 1995, S. 17). Mit das größte Problem dabei ist, dass Automobilkunden eine hohe Individualität und ein komplexes und schwer erfassbares Kaufverhalten aufweisen (vgl. IVZ #2). So zeigen aktuelle Studien, dass die Industrie ein besseres Verständnis darüber erlangen muss, wie Kunden Autos kaufen und welche Faktoren dabei von Bedeutung sind (vgl. Cars Online 2003, S. 42ff). Ein großer deutscher Autohersteller beabsichtigt mit dieser Studie, weitere Informationen über das Verhalten und den Kaufentscheidungsprozess der eigenen Kunden zu generieren. Es soll mittels einer geeigneten Methodik die Konfiguration des Fahrzeugs der Kunden untersucht werden. Gerade im Hinblick auf die Einführung eines neuen Modells der Mittelklasse ist es interessant, wie sich die Kunden ihr Fahrzeug zusammenstellen und wie wichtig dabei verschiedene Ausstattungsvarianten sind. Da der Autohersteller im Allgemeinen für eine hohe Sportlichkeit, Innovationsfähigkeit sowie Produktqualität steht, wird in der Studie die Kundeneinstellung gegenüber verschiedenen Motorisierungen, innovativen Sonderausstattungen und der Materialienwertigkeit analysiert (vgl. IVZ #3). Daraus soll die Kundenpräferenz für bestimmte Ausstattungen ermittelt und genauer betrachtet werden, auf welche speziellen Ausstattungskomponenten die Kunden am ehesten verzichten würden. Darüber hinaus werden in der Arbeit einige Aspekte des Kaufentscheidungsprozess (KEP) beim Automobilkauf untersucht, um zusätzliche Informationen zum allgemeinen KEP von den Kunden zu erhalten. Aufgrund der in diesem Zusammenhang generierten Daten wird es möglich sein, die Kundendaten hinsichtlich des KEP zu aktualisieren. Dies wird unter anderem Fragen sowohl bezüglich der Nutzung verschiedener [...]
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Veröffentlichungsjahr: 2005
Ähnliche
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ABBILDUNGSVERZEICHNIS Abbildungsverzeichnis Abb. 1: Wirkungsmodell .................................................................................. 8 Abb. 2: Kaufentscheidungsprozess beim Automobilkauf .............................. 12 Abb. 3: Ablaufschritte einer Conjoint Analyse ............................................... 29 Abb. 4: fraktioniertes Untersuchungsdesign und Korrelationsanalyse .......... 30 Abb. 5: alters- und geschlechtsspezifische Zusammensetzung.................... 33 Abb. 6: Familienstand und Anzahl Kinder ..................................................... 33 Abb. 7: Berufe und monatliches Nettohaushaltseinkommen (NHE).............. 34 Abb. 8: Erst- und Zweitwagen ....................................................................... 35 Abb. 9: Änderung der Kaufwahrscheinlichkeit bei Änderung der Merkmals- ausprägungen................................................................................... 46 Abb. 10: Zahlungsbereitschaft für innovative Sonderausstattung ................... 48 Abb. 11: altersspezifische Verteilung und monatliches Nettohaushalts- einkommen (Cluster 1) ..................................................................... 51 Abb. 12: altersspezifische Verteilung und monatliches Nettohaushalts- einkommen (Cluster 2) ..................................................................... 52 Abb. 13: allgemeines Informations- und Preisinformationsverhalten .............. 54 Abb. 14: Preisvergleich von Alternativen......................................................... 55 Abb. 15: Information über verschiedene Automarken ..................................... 56 Abb. 17: Budget und budgetspezifische Verteilung......................................... 59 Abb. 18: Budget-Überschreitungsbereitschaft................................................. 59 Abb. 19: Gründe für den Ausschluss von Alternativen.................................... 61Page 4
TABELLENVERZEICHNIS
Tabellenverzeichnis
Tab. 1: Cronbachs Alpha .............................................................................. 37
Tab. 2: Anpassungsgüte des Modells........................................................... 38
Tab. 3: Präferenzwerte der Automodellvarianten.......................................... 39
Tab. 4: T-Test bei einer gepaarten Stichprobe (interaktives Bedienkonzept
vs. Kurvenlicht) ................................................................................. 40
Tab. 5: T-Test bei einer Stichprobe .............................................................. 40
Tab. 6: Änderung der Präferenz und Produktkaufwahrscheinlichkeit ........... 46
Tab. 7: Cluster-Verteilung der Kunden ......................................................... 49
Tab. 8: Levene- und T-Test bei unabhängigen Stichproben......................... 49
Tab. 9: T-Test bei einer Stichprobe (Cluster 1, Cluster 2) ............................ 50
Tab. 10: Häufigkeitsverteilung Ausschlussgründe und Terzile ....................... 61
Tab. 11: Wichtigkeit der Ausschlussgründe.................................................... 62
Tab. 12: Scoring-System ................................................................................ 62
Tab. 13: Wichtigkeit der Ausschlussgründe (Cluster 1, Cluster 2) .................. 64
Tab. 14: Budget und Überschreitungsbereitschaft (Cluster 1, Cluster 2)........ 64
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Abkürzungsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
abs. absolut Anm. Anmerkung CA Conjoint Analyse ca. circa d.h. das heißt DCA Discrete Choice-Analyse et al. und andere etc. et cetera F. Frage f folgende ff fortfolgende FPM Full-Profile-Methode Hrsg. Herausgeber HxHypothesexIVZ Internetadressenverzeichnis (vgl. S. 69) Jg. Jahrgang Kap. Kapitel KEP Kaufentscheidungsprozess kum. Kumuliert MDS Multidimensionale Skalierung N effektiver Stichprobenumfang NHE Nettohaushaltseinkommen No. Nummer RLQ Rücklaufquote S. Seite s.d. so dass Tab. Tabelle u.a. und andere vgl. vergleiche vs. versus z. B. zum Beispiel
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ZIELSETZUNG
1. Zielsetzung
Der weltweite Automobilmarkt zeichnet sich durch einen intensiven Wettbewerb zwischen den Automobilkonzernen aus und weist zudem eine stagnierende Nachfrage auf. So ging der Neuwagenverkauf im Jahr 2003 im Vergleich zu 1999 allein in Deutschland um 565.236 Einheiten, knapp acht Prozent zurück (vgl. DAT Report 2004, S. 6). Laut einer repräsentativen Studie sind darüber hinaus lediglich neun Prozent der befragten Pkw-Fahrer und -Fahrerinnen in den nächsten Monaten bereit, einen Neuwagen zu kaufen, 1999 waren es noch 34 Prozent (vgl. IVZ #1). Im Umfeld der hohen Wettbewerbsintensität ist die Ausrichtung der unternehmerischen Tätigkeiten und Ziele auf den Kunden ein wichtiger Erfolgsfaktor für Gegenwart und Zukunft der Automobilkonzerne (vgl. Ludvigsen 1995, S. 17). Mit das größte Problem dabei ist, dass Automobilkunden eine hohe Individualität und ein komplexes und schwer erfassbares Kaufverhalten aufweisen (vgl. IVZ #2). So zeigen aktuelle Studien, dass die Industrie ein besseres Verständnis darüber erlangen muss, wie Kunden Autos kaufen und welche Faktoren dabei von Bedeutung sind (vgl. Cars Online 2003, S. 42ff).
Ein großer deutscher Autohersteller beabsichtigt mit dieser Studie, weitere Informationen über das Verhalten und den Kaufentscheidungsprozess der eigenen Kunden zu generieren. Es soll mittels einer geeigneten Methodik die Konfiguration des Fahrzeugs der Kunden untersucht werden. Gerade im Hinblick auf die Einführung eines neuen Modells der Mittelklasse ist es interessant, wie sich die Kunden ihr Fahrzeug zusammenstellen und wie wichtig dabei verschiedene Ausstattungsvarianten sind. Da der Autohersteller im Allgemeinen für eine hohe Sportlichkeit, Innovationsfähigkeit sowie Produktqualität steht, wird in der Studie die Kundeneinstellung gegenüber verschiedenen Motorisierungen, innovativen Sonderausstattungen und der Materialienwertigkeit analysiert (vgl. IVZ #3). Daraus soll die Kundenpräferenz für bestimmte Ausstattungen ermittelt und genauer betrachtet werden, auf welche speziellen Ausstattungskomponenten die Kunden am ehesten verzichten würden. Darüber hinaus werden in der Arbeit einige Aspekte des Kaufentscheidungsprozess (KEP) beim Automobilkauf untersucht, um zusätzliche Informationen zum allgemeinen KEP von den Kunden zu erhalten. Aufgrund der in diesem Zusammenhang generierten Daten wird es möglich sein, die Kundendaten hinsichtlich des KEP zu aktualisieren. Dies wird unter anderem Fragen sowohl bezüglich der Nutzung verschie-
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THEORETISCHE ÜBERLEGUNGEN
dener Informationsquellen im Informationsprozess als auch Fragen nach dem für einen Autokauf zur Verfügung stehenden Budget umfassen.
Die Analyse des Kundenverhaltens kurz vor dem Autokauf und die Beantwortung der mit dem Konfigurationsprozess verbundenen Fragen ist sowohl von theoretischem Interesse als auch von praktischer Relevanz. So gibt es in der Fachliteratur eine Vielzahl von Ausführungen und mehrere empirische Studien bezüglich des allgemeinen KEP im Automobilbereich - Erkenntnisse und Theorien hinsichtlich des Kundenverhaltens kurz vor der Kaufentscheidung sucht man dagegen vergeblich. Die individuelle Zusammenstellung der Fahrzeuge sowie die mit den Ausstattungsvarianten verbundenen Nutzenwerte sind Aspekte des Entscheidungsprozesses, die bisher unbeachtet geblieben sind. Gerade im Zusammenhang mit dem derzeitigen Leistungswettrüsten der Automobilhersteller - die Entwicklung geht eindeutig zu immer leistungsstärkeren Motoren - und ansteigendem Ausstattungsgrad der Automobile könnten die Studienergebnisse dem Autohersteller neue Aufschlüsse über das Verhalten seiner Kunden liefern. Sie könnten außerdem Hinweise für die Zusammenstellung von Ausstattungspaketen geben und Handlungsempfehlungen hinsichtlich der Bepreisung von Fahrzeugen ermöglichen. (Vgl. Autofahren in Deutschland 2004, S. 95; vgl. DAT Report 2004, S. 39 ff)
Die über die Bestimmung der Nutzenwerte hinausgehenden Informationen hinsichtlich des KEP ist ebenso von theoretischem und praktischen Interesse, da zum einen Aspekte des allgemeinen KEP von den Kunden identifiziert werden können und zum anderen der Autohersteller die Daten nutzen kann, die von den Kunden an den Autohersteller gestellten Anforderungen und Erwartungen in einem besseren Maße befriedigen zu können.
Im folgenden Kapitel werden theoretische Überlegungen die empirische Analyse des oben beschriebenen Sachverhalts betreffend angestellt. Dabei werden die in Frage kommenden Einflussvariablen erläutert und deren funktionale Beziehungen im Rahmen eines Wirkungsmodells diskutiert.
In den weiteren Kapiteln folgen messtheoretische Ausführungen sowie eine Beschreibung des Stands der bisherigen Forschung. Mit Hilfe der Ergebnisse der empirischen Studie werden die auf der Theorie basierenden Hypothesen überprüft. Abschließend werden aus den Daten Handlungsempfehlungen abgeleitet.
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THEORETISCHE ÜBERLEGUNGEN
2. Theoretische Überlegungen
Will man Kundeneinstellungen gegenüber unterschiedlichen Ausstattungsvarianten beim Automobilkauf erfassen, bedarf es zunächst einiger theoretischer Überlegungen. Der Empirie dieser Arbeit liegen verschiedene Einflussvariablen und funktionale Beziehungen zugrunde, zu denen zum Teil zahlreiche wissenschaftliche Arbeiten zur Verfügung stehen. Es werden lediglich die für die Fragestellung relevanten Aspekte erörtert. Da die Fahrzeugkonfiguration und die Entscheidung zum Kauf eine Phase des KEP darstellen und darüber hinaus einige Fragen im Rahmen der empirischen Studie zum KEP im Allgemeinen erhoben werden, werden nachfolgend die Theorie und die unterschiedlichen Phasen des KEP kurz beschrieben.
2.1 Einflussvariablen
Grundsätzlich wird bei genauerer Betrachtung der in Kapitel 1 formulierten Zielsetzung ersichtlich, dass bei der Analyse von unterschiedlichen Ausstattungsvarianten die (Objekt-)Wahrnehmung und die Einstellung der Kunden eine wichtige Rolle einnimmt: Kunden werden die Ausstattungsvarianten in der empirischen Studie nur bewerten und eine Einstellung gegenüber diesen bilden können, wenn sie die verschiedenen Varianten wahrnehmen und sich mit den präsentierten Ausstattungspaketen und Informationen auseinandersetzen. Insofern wird im Rahmen der Studie ein wichtiger Aspekt die Stimulierung der Objektwahrnehmung der Auskunftspersonen sein. Die Theorie der Einstellungsforschung geht im Allgemeinen davon aus, dass sich Personen unter Berücksichtigung der Verhaltenssituation und weiterer Umwelteinflüsse gemäß ihrer Einstellung verhalten. So ist anzunehmen, dass Personen, die eine spezielle Automobilkonfiguration positiv beurteilen beziehungsweise eine positive Einstellung gegenüber dieser entwickeln, in der Regel eine höhere Kaufbereitschaft als Personen mit einer negativen Einstellung aufweisen (vgl. Kroeber-Riel 1992, S. 51). Die Intensität einer guten beziehungsweise positiven Einstellung wird in der Literatur als Präferenz bezeichnet (vgl. Gierl 1995, S. 34). Der Prozess der individuellen Einstellungsbildung wird von einer Vielzahl von Variablen beeinflusst, die für die empirische Studie relevant sein könnten. Im Zusammenhang mit der Definition der Einstellung werden neben der Objektwahrnehmung unter anderem Zielorientierungen, Motivationen, Emotionen sowie Triebe als direkte und indirekte Einflussvariablen genannt (vgl. Gierl 1995, S. 33).
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THEORETISCHE ÜBERLEGUNGEN
Im Bereich der Marketing- beziehungsweise Marktforschung wird die Präferenz als Indikator definiert, „der das Ausmaß der Vorziehenswürdigkeit eines Beurteilungsobjektes […] zum Ausdruck bringt“ (Böcker 1986, S. 556). Darüber hinaus sind Präferenzen individuell, das heißt, sie hängen von dem Urteil der Personen über die Vorziehenswürdigkeit von Objekten ab und gelten abhängig von der äußeren Situation für einen bestimmten Zeitraum. Präferenzen ergeben sich im Rahmen eines Bewertungsvorganges, der die Bewertung von mindestens zwei vorliegenden Handlungsalternativen und die Existenz einer Entscheidungsregel voraussetzt, mit deren Hilfe die Person die Handlungsalternativen bewertet. (Vgl. Büschken 1994, S. 56 f.) Ein wichtiger Aspekt des Bewertungsvorgangs ist die Motivation, bestimmte Ziele zu erreichen. Dies hat unmittelbaren Einfluss auf die Präferenz. Die Personen orientieren sich an Zielvorstellungen und wollen diese mit Hilfe von geeigneten Beurteilungsobjekten erreichen (vgl. Gierl 1995, S. 36f). Entscheidend für die Auswahl von Objekten sind emotionale und kognitive Prozesse, wie beispielsweise einerseits bestimmte Zielorientierungen und andererseits aktivierende Emotionen und menschlichen Triebe (vgl. Kroeber-Riel 1992, S. 136ff). Emotionen können sowohl negativ als auch positiv empfunden werden, für beide Arten der Emotion gilt, dass sie das Verhalten der Personen zu einem erheblichen Teil bestimmen. (Vgl. Behrens 1991, S. 65f) Bei genauerer Betrachtung der Zielsetzung dieser wissenschaftlichen Arbeit sind die Einflussvariablen wie Motivationen, Emotionen und Triebe für die Analyse der Einstellung von Automobilkunden gegenüber verschiedenen Ausstattungsvarianten nicht relevant. Positive Emotionen wie zum Beispiel der Spaß an einem schnellen Auto können zwar durchaus die Kaufentscheidung beeinflussen, nichtsdestotrotz spielen Emotionen im Zusammenhang mit der empirischen Studie keine Rolle (vgl. Brunner 2002, S. 15). Denn letzten Endes ist es für den Autohersteller von Interesse, wie sich die Präferenz von den Kunden gegenüber dem neuen Modell bei Veränderung der Automobilausstattung unter Berücksichtigung der Preise verhält. Demzufolge stehen letztlich die resultierenden Präferenzen als Ergebnis der Objektbewertung im Fokus von dem Autohersteller und nicht das detaillierte Zustandekommen der Einstellung. Insofern sind für die Studie in erster Linie die Objektwahrnehmung der verschiedenen Ausstattungsvarianten sowie die resultierende Präferenz gegenüber diesen von Bedeutung. Im Rahmen der Präferenzbildung werden die einzelnen in der Studie zu bewertenden Automobile, die als Eigenschaftskombinationen mit unterschiedlichen Ausstattungen dargestellt werden, von den Kunden mittels bestimmter Entscheidungsregeln be-
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THEORETISCHE ÜBERLEGUNGEN
wertet, verknüpft und in eine Rangfolge gebracht oder mit Hilfe einzelner Fragen beurteilt. (Vgl. Lausberg 2002, S. 71)
Automobile stellen in der multiattributiven (d.h. Produkte mit mehreren Eigenschaften) Präferenzforschung Kombinationen bestimmter Eigenschaften und Eigenschaftsausprägungen dar. Jede dieser Kombinationen beschreibt einen von den Kunden beziehungsweise Auskunftspersonen zu bewertenden Stimulus. (Vgl. Böcker 1986, S. 552)
Die verschiedenen Merkmalsausprägungen der unterschiedlichen Automobilvarianten werden individuell von den Kunden wahrgenommen. Der Begriff individuelle Wahrnehmung (Perception) bezeichnet den Prozess der Aufnahme und Verarbeitung von Information über die Umgebung der Person. Die Objektwahrnehmung gilt im Allgemeinen als eine Bezeichnung für den Informationsprozess und ist Teil der Einstellungsbildung. (Vgl. Nieschlag et al. 1997, S. 328)
