Verlag: MITP Kategorie: Wissenschaft und neue Technologien Sprache: Deutsch Ausgabejahr: 2016

CRM für Online-Shops E-Book

Olga Walter  

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E-Book-Beschreibung CRM für Online-Shops - Olga Walter

Kundengruppen und -bedürfnisse durch gezielte Analyse der Kundendaten identifizieren Customer Lifetime Value, Qualität, Rentabilität und Aktivität Ihrer Kunden effizient analysieren und bewerten Konkrete Maßnahmen und Kampagnen zur Kunden-Wertsteigerung ableiten: Kunden (re-)aktivieren und aktiv halten Ziel des Customer Relationship Managements ist es, den Wert der Kunden über den gesamten Lebenszyklus der Geschäftsbeziehung besser auszuschöpfen, um langfristiges und nachhaltiges Wachstum zu erreichen. Dafür müssen Sie Ihre Kunden und deren Bedarf kennen. Um Ihre Kunden besser kennen zu lernen, haben Sie als Betreiber einer Website oder eines Online-Shops unzählige Daten zur Verfügung – Stichwort Big Data. Häufig fehlt aber das Know-how, aus diesen enormen Datenmengen die relevanten herauszufiltern und dann die richtigen Schlüsse und Handlungen daraus abzuleiten, um am Ende Ihren Kunden die passenden Produkte und Services zur richtigen Zeit anzubieten und so ihren Wert für das Unternehmen langfristig zu steigern. Die Autorin erläutert praxisnah und pragmatisch, wie Sie sich Schritt für Schritt an Ihre Datenbasis heranwagen können und so Ihre Kunden von Analyse zu Analyse besser verstehen lernen. In Teil I erhalten Sie einen Überblick über die verschiedenen Daten, die im Unternehmen potenziell vorliegen, und erfahren, wann es sinnvoll ist, weitere Daten über Ihre Kunden zu erheben. In Teil II erfahren Sie, wie man durch strukturierte Datenanalyse und mittels der richtigen Thesen in kurzer Zeit aus der einen Kundengesamtheit einzelne sinnvolle Kundensegmente identifiziert, die ähnliche Kaufverhaltensweisen und Bedürfnisse aufweisen. Es werden außerdem sämtliche Analysen behandelt, die den Status Quo Ihres Unternehmens aus CRM-Sicht darstellen und Ihnen damit die für Sie entscheidenden Handlungsempfehlungen aufzeigen. Konkret geht es u.a. um Kohorten- und Sortimentsanalysen, die Bewertung und Berechnung der Kundenqualität sowie das Churn Management. In Teil III erläutert die Autorin, wie Sie für die jeweiligen Kundensegmente die richtigen Maßnahmen und Kampagnen ableiten und durch effektives Testing kontinuierlich verbessern. Sie erfahren, wie Sie die identifizierten Kundengruppen durch intelligentes E-Mail-Marketing individuell ansprechen, um so den Wert jeder Gruppe gezielt zu steigern. Dabei geht es unter anderem darum, Kunden zu aktivieren bzw. zu reaktivieren, ihre Abwanderung zu verhindern und Weiterempfehlungen zu fördern. In Teil IV geht die Autorin darauf ein, worauf es im CRM-Alltag ankommt. Sie beschreibt die richtige Herangehensweise für eine erfolgreiche Umsetzung des CRMs im Unternehmen, macht auf die größten Fehler aufmerksam, die es zu vermeiden gilt, und gibt einen Überblick über notwendige personelle Ressourcen. Mit diesem Buch haben Sie einen praxisnahen Leitfaden an der Hand, um ein effektives CRM in Ihrem Unternehmen einzuführen und auszubauen. Aus dem Inhalt: Teil I: Einführung Bestandsaufnahme der verfügbaren Daten Kundenverhalten 3.0 Möglichkeiten der Datenerhebung Voraussetzungen für einen effizienten E-Mail-Versand im CRM Teil II: Daten analysieren Kundengruppen identifizieren Kundenbindung, -rentabilität, -lebenszeit und Sortimentsstruktur untersuchen Kohortenanalysen Berechnung der Kundenqualität: RFM-Score, Margenbetrachtung, Customer Lifetime Value Cross Analytics Churn Management Online-Umfragen Teil III: Maßnahmen ableiten CRM-Roadmap Prioritäten festlegen Hilfestellungen zum effizienten Testen Intelligentes E-Mail-Marketing für die jeweiligen Kundengruppen Kunden (re-)aktivieren und (aktiv) halten Gutscheine effektiv einsetzen Weiterempfehlungen fördern Von Online zu Print Teil IV: Voraussetzungen und Ausblick Die richtige Herangehens-weise ans Thema CRM Vermeiden der größten Fehler Überblick über notwendige personelle Ressourcen CRM-Zukunft

Meinungen über das E-Book CRM für Online-Shops - Olga Walter

E-Book-Leseprobe CRM für Online-Shops - Olga Walter

Inhaltsverzeichnis
Impressum
Einleitung
Teil I: Einführung
Kapitel 1: Fundament des eCRM: Daten​
1.1 ​Big Data (Problem)
1.2 ​​CRM-Daten
1.2.1 Transaktionsdaten
1.2.2 ​Retourenquoten
1.2.3 Personenbezogene ​Kundendaten​
1.3 Web-Analytics- und weitere Daten ​​
1.3.1 Analytics-Daten
1.3.2 Werbemittelkontakt- und ​Responsedaten ​
1.3.3 Erhobene​​ (Profilierungs-)Daten
1.3.4 ​Net Promoter Score
1.4 Grundlagen der​ Datenspeicherung
1.4.1 Storage von ​CRM-Daten: ​Datenbanken
1.4.2 Storage von ​Web-Analytics-Daten
1.5 ​Kundenverhalten 3.0
1.5.1 Realität Cross​ Device
1.5.2 So kauft ein Kunde heute
Kapitel 2: Daten erheben
2.1 Knowing is better than calculating
2.2 ​Datenerfassung über ​Formulare
2.2.1 Was ist bei Formularen zu beachten?
2.2.2 Das Konzept der ​​mehrstufigen Datenerhebung
2.2.3 Daten richtig speichern
2.3 K.o.-Kriterium Validität – Vorsicht bei ​Incentives
2.4 Beispiele guter Datenerhebungen
2.5 Kurz zusammengefasst
Kapitel 3: Die E-Mail – das wichtigste Medium​
3.1 Was macht die E-Mail so genial?
3.2 Minimum-Anforderungen an den ​E-Mail-Service-Provider
3.2.1 ​Funktionalitäten im E-Mail-Versand
3.2.2 Grundregeln für einen erfolgreichen ​Pitch
3.3 ​​Datenaustausch Kunden-DB vs. ESP-System
Quick Check: How to get started!​
Teil II: Daten analysieren
Kapitel 4: Kundengruppen identifizieren​
4.1 Warum sollten wir das tun?
4.2 Vorab: Wie sehen meine idealen Kunden aus
4.2.1 Was sieht mein​ Geschäftsmodell vor
4.2.2 Wie oft und was kaufen diese Kunden bei mir ein
4.3 Wie lassen sich ​Kundengruppen identifizieren
4.4 Thesen erarbeiten
4.4.1 ​Webanalyse
4.4.2 ​Basis-Analysen
4.4.3 ​Stichproben
4.5 ​Thesen richtig formulieren
4.6 ​Scoring-Modell zur ​​Priorisierung der Thesen
4.7 Analysen zur Veri-/Falsifizierung der Thesen
4.7.1 KPIs pro These
4.7.2 ​Analyse
4.8 ​Kundenprofile erstellen
Kapitel 5: CRM-Analysen im globalen Unternehmenskontext
5.1 Grundsatzentscheidun​g Marge od​er Umsatz?
5.2 Make ​Big Data Small
5.2.1 Wie viele Kunden haben nur ein Mal gekauft​?
5.2.2 Wie viele Kunden bringen tatsächlich Gewinn?
5.2.3 Wie viele Kunden haben drei Mal und mehr gekauft
5.2.4 ​Neukunden vs. ​Bestandskunden
5.2.5 Der richtige​ Analysezeitraum
5.3 ​Kohortenanaylse
5.3.1 Was ist eine Kohorte?
5.3.2 Wie ist die Kohortenanalyse aufgebaut?
5.3.3 Was verrät uns die Kohortenanalyse​?
5.4 Sortimentsrelevante Analysen
5.4.1 Welche Produkte bilden das​ Kernsortiment
5.4.2 Welche Produkte sind gewinnbringend
Kapitel 6: Wie lässt sich Kundenqualität berechnen​
6.1 Was ist ein ​​guter Kunde? – Eine Grundsatzentscheidung
6.2 Verschiedene Betrachtungsmodelle
6.2.1 ​RFM-Scoring-Modell
6.2.2 Customer Lifetime Value
6.2.3 ​Margenbetrachtung
6.2.4 ​​Kohortenanalyse in einem weiteren Kontext
6.3 Wann ist welches Modell sinnvoll und für welchen Zweck eignet es sich
6.4 ​Kategorisierung der Kundengruppen
6.4.1 Positiv/Negativ-Selektion
6.4.2 Was schätzen die jeweiligen Kundengruppen am Unternehmen, was nicht
6.4.3 Welche Kunden haben ​Potenzial und wie lässt es sich heben
Kapitel 7: Cross Analytics​
7.1 ​Produkte/Marken mit Indikationen ​
7.2 ​RFM-Score vs. Postleitzahl
7.3 ​Payment-Scoring vs. ​Postleitzahl
Kapitel 8: Churn-Analyse​
8.1 Was bedeutet der Begriff Churn?
8.2 ​Berechnung des ​Churn Trees
Kapitel 9: Wenn die Zahlen nicht genug verraten – Kunden fragen
9.1 Online-​Umfrage
9.1.1 ​Fragen formulieren
9.1.2 Fragen am Telefon testen​
9.1.3 Rollout​​
9.2 ​Fokus-Gruppe einladen
9.2.1 Die richtige ​Auswahl der Gäste
9.2.2 Die inhaltliche Ausgestaltung
9.2.3 Die richtige ​Dokumentation
Kapitel 10: Eine abschließende Übersicht​
Teil III: Maßnahmen ableiten
Kapitel 11: CRM-Roadmap​
11.1 Was ist zu tun – ein Überblick
11.2 ​Priorisierung der Themen
11.3 ​Testen, testen, testen – aber richtig
11.3.1 Testing als zentrales Element im CRM
11.3.2 Entscheidender Faktor: ​​Kontrollgruppen bilden
11.3.3 Die richtige Größe der​ Stichprobe
11.3.4 Der Einsatz von ​Testing-Maps
Kapitel 12: Kunden (re-)aktivieren und (aktiv) halten​​
12.1 Das richtige ​Messaging
12.1.1 Die richtigen Produkte für die richtigen Kunden
12.1.2 ​Ansprachen zuschneiden
12.1.3 ​Ideen für erfolgreiche Kampagnen
12.2 ​Lifecycle begleiten
12.2.1 Lifecycle identifizieren​
12.2.2 Lifecycle-Kampagnen​​ ableiten
12.3 (Re-)Aktiviere​​n​ – Churn-Management
12.3.1 Die ​richtigen Zeitpunkte ablesen
12.3.2 ​Testszenario erarbeiten
12.3.3 Ideen für erfolgreiche (Re-)Aktivierungskampagnen​
12.4 Erfolge richtig messen
12.5 Erfolgreiche Kampagnen dauerhaft installieren
Kapitel 13: Die Krux mit den Gutscheinen​
13.1 Wann und wie oft sollte man Gutscheine überhaupt einsetzen
13.1.1 Vorteil ​Erfolgsgarantie
13.1.2 ​Nachteil (mangelnde) Kundenqualität
13.2 Grundlagen der ​Anwendung von Gutscheinen
13.2.1 Individuell oder generisch?
13.2.2 Gutscheine ​testen
13.2.3 Gutscheine richtig ​analysieren
13.3 Mit gezieltem Einsatz zum Erfolg
Kapitel 14: Weiterempfehlungen fördern​
14.1 Online-​Empfehlungsprogramm
14.2 ​Print-Gutscheine ​für Freunde
14.3 Das richtige ​Targeting
Kapitel 15: Aus Online werde Print​
15.1 W(D)arum ist ein ​Printmailing sinnvoll
15.2 ​Versandart wählen
15.2.1 Postversand
15.2.2 »Versand« im Paket
15.3 Empfänger definieren
15.3.1 Targeting nach bestimmten Kriterien
15.3.2 ​Flagging
15.4 ​Hypothesen formulieren
Kapitel 16: One-to-one-Marketing – wirklich der richtige Ansatz?​
16.1 Ein Test ohne Ergebnis – was nun?
16.1.1 Die Gefahr der ​richtigen ​Stichprobe
16.1.2 ​Kein Ergebnis ist auch ein Ergebnis
16.1.3 Auch ein ​unpopuläres Ergebnis ist ein Ergebnis
16.2 ​Segmentierung vs. Effizienz
Teil IV: Die richtige Herangehensweise und ein kleiner Ausblick
Kapitel 17: Die richtige Herangehensweise ans Thema CRM​
17.1 ​Bottom up oder warum CRM so oft scheitert
17.2 Die Rolle des ​Top-Managements
17.3 Die richtige ​Erwartungshaltung an das CRM
17.4 Die ​personelle Ausstattung
17.4.1 Die ​Aufgaben des CRM-Managers
17.4.2 Die Rolle der ​Analysten
17.5 Tipps für den ​CRM-Alltag
17.5.1 Die richtige​ Planung
17.5.2 ​Perfektion – die größte Hürde
17.5.3 Less ​Talking – more doing
Kapitel 18: CRM-Zukunft​
18.1 ​Rollout auf weitere Kanäle
18.1.1 Ads – Facebook, Google, Display
18.1.2 ​Shop/​Website
18.2 CRM-​Trends – und wie sie zu bewerten sind
18.2.1 ​Social-CRM
18.2.2 ​Third Party Data
18.3 Schlusswort
Anhang A: Die richtige Vorbereitung des CRM als Start-up​
Anhang B: Grundlagen des Datenschutzes
Anhang C: Literatur- und Quellenangaben
Anhang D: Der CRM Data Cube​

CRM für Online-Shops

Make Big Data Small – Erfolgreiches Customer Relationship Management im E-Commerce

Olga Walter

Impressum

Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek

Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über <http://dnb.d-nb.de> abrufbar.

ISBN 978-3-95845-035-6

1. Auflage 2016

www.mitp.de

E-Mail: mitp-verlag@sigloch.de

Telefon: +49 7953 / 7189 - 079

Telefax: +49 7953 / 7189 - 082

© 2016 mitp Verlags GmbH & Co. KG

Dieses Werk, einschließlich aller seiner Teile, ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlages unzulässig und strafbar. Dies gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen.

Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften.

Lektorat: Sabine Schulz

Sprachkorrektorat: Petra Heubach-Erdmann

Coverbild: © grgroup @fotolia.com

electronic publication: III-satz, Husby, www.drei-satz.de

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Der Verlag räumt Ihnen mit dem Kauf des ebooks das Recht ein, die Inhalte im Rahmen des geltenden Urheberrechts zu nutzen. Dieses Werk, einschließlich aller seiner Teile, ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheherrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlages unzulässig und strafbar. Dies gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen.

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Widmung und Dankeschön gehen an Michaela Richter (www.paleo360.de)

Liebe Michaela, dieses Buch sei dir gewidmet

Ohne dich hätte sich die Möglichkeit für mich gar nicht ergeben, dieses Buch zu schreiben.

Du warst eine sensationelle Mentorin und bist noch immer eine großartige Inspiration.

Danke schön!

Einleitung

Wer kennt sie nicht, die Geschichte von Target, der US-Einzelhandelskette, die die Schwangerschaft einer 23-jährigen jungen Dame korrekt vorhersagte, bevor ihr eigener Vater davon erfuhr?

Ja richtig, ein Data-Mining-Analyst des US-Riesen hat herausgefunden, dass, wenn eine Kundin ungefähr 25 Produkte in Korrelation kauft, sie mit an Sicherheit grenzender Wahrscheinlichkeit schwanger ist. Mehr noch: Über die Mengen, die von den einzelnen Produkten gekauft werden, kann innerhalb eines kleinen Zeitfensters sogar bestimmt werden, wann das Kind zur Welt kommen wird. So gibt es beispielsweise viele Kundinnen, die Seife und Watte kaufen. Wenn manche aber schlagartig große Mengen an parfümfreier Seife und Groß-Packungen an Watte zusammen mit Desinfektionsmittel und Waschlappen kaufen, ist es sehr wahrscheinlich, dass sie kurz vor ihrer Entbindung stehen. Sobald ein solches Muster auf eine Kundin zutrifft, wird ihr ein sogenannter »Pregnant Prediction«-Score verliehen und entsprechende Werbung für Babyprodukte aller Art zugesandt.

So eben auch geschehen bei der 23-jährigen Amerikanerin, die Bodylotion, eine Handtasche, die leicht zu einer Wickeltasche vergrößert werden konnte, Zink- und Magnesiumtabletten und eine kleine, blaue Wolldecke gekauft hatte. Ihr Vater, der eine entsprechende Werbe-E-Mail gesehen hatte, war entrüstet darüber, dass man seine Tochter, die noch zur Highschool ging, jetzt schon dazu ermuntern möchte, über eine Schwangerschaft nachzudenken. Er hat sich daraufhin beim lokalen Target-Marktleiter beschwert. Als der Marktleiter den Vater eine kurze Weile danach erneut kontaktierte, um sich ein zweites Mal in aller Form zu entschuldigen, gab der Vater zu, dass ihm wohl einige Vorkommnisse in seiner Familie entgangen seien und er derjenige wäre, der sich bei ihm entschuldigen müsse. Seine Tochter erwarte tatsächlich in fünf Monaten ein Kind.

Welch Bilderbuchgeschichte für alle Marketers und CRM-Verantwortlichen dieser Welt, vor allem für all diejenigen, die sich im E-Commerce oder in der Online-Welt bewegen.

Der Grund, dass man heutzutage solch genaue Vorhersagen treffen kann, sind die enormen Datenmengen, die wir alle täglich produzieren. In den Jahren 2000 bis 2002 wurden genauso viele Daten produziert wie in den gesamten 2000 Jahren davor. Laut einer IDC-Studie (International Data Corporation, der weltweit führende Anbieter von Marktinformationen auf dem Gebiet der Informationstechnologie) von 2012 verdoppelt sich das weltweite Datenvolumen mittlerweile alle zwei Jahre. Da wird dann auch schlagartig klar, dass das Buzzword »Big Data«, das seit einigen Jahren in aller Munde ist, durchaus seine Berechtigung hat.

Welche Bedeutung Daten heutzutage haben, zeigen uns die unzähligen Geschäftsmodelle, die ihre eigentliche Leistung kostenlos anbieten, nur um als »Nebeneffekt« Nutzungsdaten zu sammeln, die dann über individualisierte Werbung am Ende zur Monetarisierung und damit zu einem tragfähigen Geschäftsmodell führen. Nicht das Produkt selbst führt also zum Erfolg (und damit zum Gewinn), sondern das »Nebenprodukt Daten«, das bei der Nutzung einer Seite oder einer Dienstleistung generiert wird. Wirtschaftlich betrachtet, ist dies eine enorme Veränderung, die ein ebenso enormes Umdenken einfordert, um ihr gerecht zu werden. Nicht ohne Grund beginnen mittlerweile sogar Webshops, deren originäres Geschäftsmodell der Handel mit Waren ist, Werbe-Inventar an externe Seiten zu verkaufen. Entwicklungen, die vor fünf Jahren noch undenkbar gewesen wären – externe Links auf der eigenen Seite zu platzieren. Heute dienen sie dazu, die oft geringen Margen im E-Commerce abzufangen, sodass es mittelfristig durchaus sein kann, dass neben dem Webshop und dem Handel mit Waren an sich die Vermarktung von Daten ein erheblicher Baustein im Monetarisierungsmodell eines Online-Händlers werden wird.

Daten, und damit Informationen, sind zum eigenen Wirtschaftssektor geworden und werden – wenn man der Prognose der Wissenschaft Glauben schenken mag – bis ins Jahr 2050 die Wirtschaftssektoren Produktion und Dienstleistung in ihrem Anteil an der Gesamtwirtschaft endgültig eingeholt haben. Im Handel haben sie sich mittlerweile zum Wettbewerbsfaktor etabliert. Sie sind eine Quelle für Wettbewerbsvorteil und werden es in Zukunft noch mehr sein. Im Markt durchsetzen wird sich derjenige, der die besseren Informationen über seine Kunden und solche, die es werden sollen, hat. Anfang der 90er Jahre wurde dies bereits prognostiziert und genau in dieser Realität leben wir heute (Nefiodow 1990).

Und dennoch, obwohl wir uns dessen alle bewusst sind – oder zumindest glauben, dass wir uns dessen bewusst sind –, werden Daten heute noch lange nicht so selbstverständlich genutzt, wie wir uns das vielleicht wünschen würden, auch wenn das so offen natürlich keiner kommuniziert. Das eingangs genannte Beispiel ist zwar in aller Munde und wird so selbstverständlich in Gesprächen erwähnt, als wäre es fast schon wieder »von gestern«, aber in Wahrheit fragen wir uns doch alle: Wie machen die das? Wie schafft man es, richtige Vorhersagen über seine Kunden zu treffen? Wie gelingt es, die Kunden in verschiedene Segmente mit spezifischen Eigenschaften und Bedürfnissen (im Sinne von Bedarf) einzuteilen? Und wie nutzt man diese Segmente und das erlangte Know-how in der täglichen Arbeit? Wie übersetzt man es inhaltlich aber vor allem auch technisch/strukturell in regelmäßige Kampagnen, ohne dabei den Überblick zu verlieren und um nachhaltig dem Prozess der Erfolgsmessung und anschließenden Optimierung zu folgen?

Eine Antwort darauf ist häufig die meist aufwendige Implementierung einer hochkarätigen CRM-Software. Ein Ansatz, der zunächst einmal sehr zeit-, kosten- und ressourcenintensiv ist und ohne jegliche CRM-Erfahrung im Vorfeld meist selten zum gewünschten Erfolg führt. (Dazu mehr am Ende des Buches, in Kapitel 17.) Ihr größter Nachteil ist dabei aber, dass ein solch großartiges Tool stets eine Blackbox ist, die auf Basis meist nicht nachvollziehbarer Algorithmen Produkt-Affinitäten von Kunden berechnet und Alarm schlägt, wenn ein Kunde dabei ist, abzuwandern. Was herauskommt, sind eben solche Segmente, die dann mit entsprechenden Kampagnen versorgt werden müssen. Selbst wenn sich daraus der monetäre Erfolg einstellt, so bleibt eine Frage unbeantwortet, nämlich die nach dem »warum (funktioniert die Kampagne)«. Eben weil sich Algorithmen und Berechnungsweisen der Software oder des Tools nicht nachvollziehen lassen. Man vergibt mit dem unmittelbaren Einsatz solcher Tools somit die Chance, selbst die Key Business Driver des eigenen Unternehmens und der eigenen Kunden zu identifizieren und zu lernen, wie sich diese in monetären Erfolg übersetzen lassen.

Der Ansatz in diesem Buch ist daher ein anderer. Besinnen wir uns zurück auf »Tante Emma« und versuchen wir selbst, am besten zu verstehen, welche Kunden oder Nutzer unser eigenes Produkt hat.

Genau hier setzt dieses Buch an. Es erklärt praxisnah und pragmatisch, wie Sie sich Schritt für Schritt an Ihre (wahrscheinlich enorme) Datenbasis heranwagen können und so Ihre Kunden von Analyse zu Analyse besser verstehen werden. Effizient und schnell, so tickt die Online-Realität heute. Und so müssen neue Themen auch behandelt werden. Daher wird im Buch ein sehr pragmatischer Ansatz gewählt und nicht selten findet das allseits bekannte Pareto-Prinzip seine Anwendung. Sei es bei der statistischen Genauigkeit eines A/B-Tests oder bei der Anzahl der Kunden, die wir tatsächlich analysieren können. Wenn wir in 20% unserer Zeit 80% der relevanten Informationen erhalten können, so ist das im Praxis-Alltag die effizienteste Art, voranzukommen. Denn wie hat schon Warren Buffet, ein amerikanischer Großinvestor und Unternehmer, gesagt:

»Es ist besser, ungefähr richtig zu liegen, als exakt falsch«

Was genau verstehen wir in diesem Buch unter Customer Relationship Management – CRM?

Abb. 1: CRM abstrakt formuliert

Zunächst geht es um die kompromisslose Orientierung aller Geschäftsprozesse und Werbemaßnahmen am Kunden, wobei wir uns im Buch ausschließlich um die Werbemaßnahmen, also um kundenorientiertes Marketing kümmern. Ziel ist es, durch eine dauerhafte Kundenbegeisterung Kundenloyalität zu generieren und so den Wert der Kunden über den gesamten Lebenszyklus der Geschäftsbeziehung besser auszuschöpfen, um langfristiges und nachhaltiges Wachstum sicherzustellen.

Ausschlaggebend dabei ist, dass alle kundenbezogenen Entscheidungen auf systematische Datenanalyse statt auf Bauchgefühl gestützt werden. Basierend auf den Kundensegmenten und den entsprechenden Kauf- und Verhaltenshistorien sollen den Kunden die passenden Produkte und Services zur richtigen Zeit angeboten werden. Themen wie Geburtstags-E-Mails, Kundenkommunikation auf Augenhöhe oder Kommunikationsstrategien über Social Media, die landläufig häufig unter dem Begriff CRM bekannt sind, werden in diesem Buch nicht näher beleuchtet, sie werden vielmehr als Grundvoraussetzung angesehen.

Was wissen Sie, nachdem Sie das Buch gelesen haben?

Um seine Kunden glücklich zu machen, muss man zunächst wissen, wer seine Kunden überhaupt sind und wann sie welche Bedürfnisse (im Sinne von Bedarf) haben, um ihnen anschließend mit den richtigen Werbemitteln und Services die richtigen Produkte anzubieten und so eine positive Customer Experience zu erzeugen.

Teil I des Buches zeigt zunächst auf, welche Daten und Tools dafür vonnöten sind, und gibt grundlegende Einblicke in das Thema Datenstrukturen, Datenbanken und Datenspeicherung sowie einen Überblick über die Minimum-Anforderungen an das System-Setup, um mit dem Thema CRM – wie hier im Buch beschrieben – durchstarten zu können (siehe Abbildung 2, oben).

Abb. 2: Überblick über den Inhalt des Buches

In Teil II des Buches (siehe Mittelteil der Abbildung 2) geht es darum, wie man mittels der richtigen Thesen und Analysen aus der einen Kundengesamtheit einzelne sinnvolle Kundensegmente identifiziert, die ähnliche Kaufverhaltensweisen und Bedürfnisse haben. Gibt es einen erkennbaren Lifecycle, dem die Kunden und ihre Bedürfnisse folgen? Verdient man mit allen Kunden Geld? Oder gibt es sogar Kunden, die man lieber gar nicht hätte? Was ist eigentlich ein guter Kunde und woher weiß ich, ob meine Kunden zufrieden sind? All das und noch einige mehr Fragen werden im zweiten Teil des Buches beantwortet. Es wird erläutert, wie sich Kundenqualität und -zufriedenheit überhaupt objektiv messen und nachhaltig tracken lassen. Wie sich Churn-Wahrscheinlichkeiten berechnen lassen und wie man durch Cross Analytics Daten normiert.

Teil III erläutert dann, wie man aus den entsprechenden Analysen die richtigen Maßnahmen ableitet und jedem der identifizierten Kundensegmente mit gezieltem Marketing gerecht wird (siehe Schlussteil der Abbildung 2). Dabei geht es unter anderem darum, Kunden zu aktivieren bzw. zu reaktivieren, ihre Abwanderung zu verhindern und Weiterempfehlungen zu fördern.

In Teil IV erfahren Sie abschließend, worauf es im CRM-Praxis-Alltag ankommt. Zunächst wird dabei noch einmal die richtige Herangehensweise bzw. Sichtweise auf das Thema erläutert. Es werden die größten Fehler, die häufig gemacht werden, beschrieben und es wird darauf eingegangen, welche personellen Ressourcen für dieses Thema zu empfehlen sind. Zudem wird ein Ausblick gegeben, wie die nächsten Schritte im CRM, nachdem Sie die im Buch beschriebenen erfolgreich umgesetzt haben, aussehen. Außerdem werden aktuelle CRM-Trends näher beleuchtet und bewertet.

Dank der sehr pragmatischen und umsetzungsorientierten Gestaltung des Buches haben Sie damit eine echte Unterstützung, einen Leitfaden an der Hand, um ein erstklassiges CRM in Ihrem Unternehmen einzuführen. Zusammenfassende Check- bzw. To-do-Listen und Vorlagen für Testings etc. sind im Buch gekennzeichnet und stehen Ihnen auf www.howtocrm.de zum Download zur Verfügung. Sie helfen Ihnen dabei, direkt loszulegen. Verlieren Sie keine wertvolle Zeit und starten Sie jetzt!

An wen richtet sich das Buch?

Das Buch richtet sich an alle, die eine Website (Webshop, Portal, Community, ...) mit idealerweise regelmäßig wiederkehrenden, registrierten Besuchern (User, Kunden, Visitors etc.) haben und diese nachhaltig und erfolgreich an sich binden möchten. Diese Webseiten sollten entweder bereits seit geraumer Zeit bestehen oder zumindest, was damit meist einhergeht, eine ausreichende Anzahl an Usern und damit Userdaten haben. Grund hierfür ist, dass erst ab einer gewissen kritischen Menge an Usern bzw. Daten CRM mit der nötigen, erfolgssteigernden Effizienz umgesetzt werden kann. Davor eignet sich das sogenannte Gießkannenprinzip häufig besser. Wann diese kritische Masse erreicht ist, richtet sich nach Geschäftsmodell und Seitentyp. Wann immer Sie aber das Gefühl haben, Ihren Kunden mit One-to-all-Marketingkampagnen nicht mehr gerecht zu werden, aber vor einem großen Fragezeichen stehen, wie Sie diesen Zustand ändern sollen, dann sollten Sie sich dieses Buch unbedingt zu Gemüte führen. Das Buch wird Ihnen auch helfen, wenn Sie Ihre Kunden generell besser kennenlernen möchten, und zwar nach nachhaltig messbaren Kriterien.

Es richtet sich allgemein also an alle Performance-orientierten Online-Unternehmen und Mitarbeiter derselben, die lernen möchten, wie man Kundendaten effizient und richtig analysiert und daraus konkret Maßnahmen zur Steigerung des wirtschaftlichen Erfolgs ableiten und umsetzen kann.

Aufbau des Buches

Das Buch ist grundsätzlich in vier thematische Teile untergliedert.

Teil I: Einführung in Daten und Tools

Im ersten Teil des Buches erhalten Sie zunächst einen Überblick über die verschiedenen Daten, die Ihnen in Ihrem Unternehmen potenziell vorliegen. Dabei wird auch darauf eingegangen, wie die Datenspeicherung in Datenbanken genau erfolgt bzw. aussieht und wie Web-Analytics-Daten im Gegensatz dazu in Cookies & Co. gespeichert werden. Neben den Daten, die Ihnen per se vorliegen, erfahren Sie, wann es sinnvoll ist, weitere Daten über Kunden zu erheben. Dabei erhalten Sie Tipps und Beispiele von erfolgreichen Datenerhebungen und lernen, wie Sie ein dafür geeignetes Formular erstellen. Es wird auch beschrieben, wann und warum es sinnvoll sein kann, Incentives für die Preisgabe von Daten einzusetzen und worauf dabei zu achten ist. Das letzte Kapitel des ersten Teils befasst sich im Detail mit dem für CRM unverzichtbaren Werbemedium – der E-Mail. Es wird erläutert, warum diese so entscheidend ist und welche Anforderungen ein E-Mail Service Provider (ESP) erfüllen muss, damit Sie mit dem im Buch beschriebenen CRM starten können. Abschließend finden Sie eine Checkliste, die noch einmal zusammenfassend aufführt, was notwendig ist, damit Sie die im Buch beschriebenen Analysen und Maßnahmen direkt umsetzen können. Also welche Daten Ihnen vorliegen müssen, was Ihr Data Warehouse bereitstellen können muss und welche Anforderungen Ihr ESP erfüllen muss.

Teil II: Daten analysieren

Der zweite Teil des Buches befasst sich ausschließlich mit der Analyse vorhandener Daten. Dabei gleicht er einem strukturierten, sehr praxisorientierten Leitfaden, an dem Sie sich entlangarbeiten können, um so Schritt für Schritt an die relevanten Informationen zu kommen. Zunächst geht es darum, einzelne Kundengruppen samt ihrer Bedürfnisse (im Sinne von Bedarf) innerhalb der Kundengesamtheit zu identifizieren, mit dem Ziel, für jedes Segment ein Kundenprofil, das alle relevanten Informationen enthält, zu erstellen. Im nächsten Schritt folgen unternehmensweite Analysen, die den Zustand des Unternehmens aus der CRM-Brille betrachtet darlegen. Dabei geht es um Kennzahlen bezogen auf die Kundengesamtheit, um Kohortenanalysen und um Sortimentsanalysen. Danach steht die Berechnung der Kundenqualität an. Das heißt, wie kann man die so oft genannten »guten« und »schlechten« Kunden tatsächlich anhand objektiver Kriterien berechnen. Es werden dafür verschiedene Modelle vorgestellt: RFM-Score, Margenbetrachtung und CLV. Die so berechnete Kundenqualität wird dann im Kontext mit den eingangs identifizierten Kundensegmenten betrachtet. Die nächste Analyse sind die sogenannten Cross Analytics. Dabei wird versucht, Learnings kleinerer Kundengruppen mit allgemeinen Kriterien zu verknüpfen, um diese so auf die Kundengesamtheit übertragen zu können. Die letzte Analyse beschäftigt sich dann mit dem Churn Management. Das heißt, es wird berechnet, mit welcher Wahrscheinlichkeit Kunden wieder kaufen, wann sie dabei sind, abzuwandern, und wann sie schlussendlich als inaktiv betrachtet werden können und damit reaktiviert werden sollten. Das letzte Kapitel im dritten Teil hilft abschließend dabei, all jene Fragen über Kunden zu klären, die durch all die genannten Analysen noch nicht beantwortet werden konnten. Es geht hier also um den sinnvollen und effektiven Aufbau von Kundenumfragen sowie die Anregung, Kunden im Rahmen von Fokusgruppen persönlich einzuladen und gezielt zu befragen. Abschließend werden alle hier genannten Analysen noch einmal zusammengefasst dargestellt und mithilfe des CRM Data Cubes ihre Beziehung zueinander erläutert.

Teil III: Maßnahmen ableiten

Der dritte Teil des Buches beschäftigt sich damit, aus den erstellten Analysen die richtigen Maßnahmen und Kampagnen abzuleiten. Dabei wird eingangs im Kapitel »CRM-Roadmap« erklärt, was alles zu tun ist und wie man die anstehenden Themen vernünftig priorisiert. Außerdem wird das für das CRM entscheidende Thema Testing ausführlich beleuchtet. Es werden Hilfestellungen gegeben, um richtig und effizient zu testen. Danach wird auf die relevanten CRM-Maßnahmen eingegangen. Im Detail geht es dabei um das richtige Messaging, um das Begleiten eines Lifecycles sowie das Thema Kunden zu (re-)aktivieren bzw. aktiv zu halten, also um Churn Management. Das nächste Kapitel des dritten Teils behandelt das Thema Gutscheine ausführlich, das heißt, wie und wann setzt man diese ein. Was gibt es zu beachten und vor allem, wie bewertet man ihren Erfolg richtig. Ein weiterer Punkt ist das Thema Weiterempfehlungen. Wie sollte ein Empfehlungsprogramm aussehen, welche Maßnahmen eignen sich und wie erstellt man ein entsprechendes Targeting dafür. Bevor es dann abschließend in einer kritischen Betrachtung darum geht, ob One-to-one-Marketing tatsächlich für jedermann der richtige Ansatz ist, steht davor noch das Thema Print-Werbung an. Für Online-Shops und Pure Player im ersten Moment etwas ungewöhnlich, aber durchaus sinnvoll, wie die Erläuterungen im Kapitel zeigen. Um Print-Tests sinnvoll und erfolgreich aufzusetzen, wird auch hier die genaue Vorgehensweise beschrieben.

Teil IV: Die richtige Herangehensweise und ein kleiner Ausblick

Teil IV geht zu Beginn direkt auf die richtige Herangehensweise im CRM ein. Es wird auf einer übergeordneten Ebene beschrieben, mit welcher Einstellung und Erwartungshaltung an das Thema heranzugehen ist. Es wird weiter ausführlich darauf eingegangen, warum es so wichtig ist, sich zunächst »hands-on« an das Thema heranzuwagen, bevor man aufwendige Tools und Software miteinbezieht. Auch auf die Rolle des Top-Managements wird eingegangen. So erhalten Sie als CRM-Manager bzw. -Verantwortlicher eine Hilfestellung, wie Sie das Thema im Unternehmen und bei Ihrem Management richtig platzieren, um es erfolgreich umsetzen zu können. Dieser Teil des Buches ist sehr entscheidend. Daher empfehle ich Ihnen dringend, ihn zu lesen. Vor allem, wenn Sie ein Skeptiker der im Buch beschriebenen pragmatischen Herangehensweise sind, sollten Sie das unbedingt tun – vielleicht sogar zuallererst, bevor Sie in die Details einsteigen. Daneben wird außerdem beschrieben, welche personelle Ausstattung für das Thema nötig ist, und es werden ganz konkret Tipps für die tägliche CRM-Arbeit gegeben. Abschließend behandelt der vierte und letzte Teil des Buches die CRM-Zukunft. Das heißt, was steht für Sie und Ihr Unternehmen als Nächstes an, wenn Sie die im Buch beschriebenen Analysen und Maßnahmen umgesetzt haben, also im Wesentlichen der Rollout auf weitere Kanäle. Ebenso werden kursierende Trends im CRM beschrieben und bewertet.

Anhang

Im Anhang des Buches finden Sie abschließend noch zwei kleinere Themen. Nämlich zum einen, was dabei zu beachten ist, wenn Sie heute ein Start-up sind, aber in Zukunft CRM betreiben möchten, und zum anderen das Thema Datenschutz.

Downloads zum Buch

Bevor Sie nun mit dem Lesen starten, noch ein Hinweis zu Downloads, die ergänzend zum Buch zur Verfügung stehen. An einigen Stellen kommen To-do- und Checklisten zum Einsatz. Damit Sie direkt mit Ihrer CRM-Arbeit starten können, ohne solche Listen erst aufwendig abtippen zu müssen, stehen Ihnen diese auf www.howtoCRM.de zum Download zur Verfügung. Gleiches gilt für die im Buch beschriebenen Arbeitsdokumente, die Ihnen die tägliche CRM-Arbeit deutlich erleichtern werden. Auch diese stehen für Sie zum Download bereit. Alle Downloads sind mit dem Symbol gekennzeichnet, das Sie hier sehen.

Nun wünsche ich Ihnen viel Spaß beim Lesen und erfolgreichen Implementieren von CRM in Ihrem Unternehmen.

Wenn Sie Kritik, Fragen oder Anregungen zum Buch oder generell zum Thema haben, so freue ich mich auf eine Nachricht unter:

infozumbuch@howtocrm.de

Teil I: Einführung

In diesem Teil:

Kapitel 1

Fundament des eCRM: Daten

Kapitel 2

Daten erheben

Kapitel 3

Die E-Mail – das wichtigste Medium

Quick Check: How to get started!

Kapitel 1: Fundament des eCRM: Daten​

Wie eingangs bereits erwähnt, geht es im CRM nicht nur darum, Produkte zu verkaufen, sondern darum, (Kunden-)Bedürfnisse zu befriedigen. In Zeiten vor der Net Economy war dies relativ einfach. Denn Tante Emma wusste, dass Frau Müller drei Mal die Woche zu ihr kam, um ihr Lieblingsbrot zu kaufen und sich von der Auswahl an frischem Obst inspirieren zu lassen, wohingegen Herr Maier immer nur freitags vorbeikam, um auf dem Nachhauseweg noch schnell die Milch fürs Wochenende zu besorgen. Tante Emma hatte also den Vorteil, dass sie ihre Kunden persönlich kannte und sich ihre Gewohnheiten, nicht zuletzt aufgrund der begrenzten Anzahl an Kunden, die bei ihr einkauften, merken konnte. Kam ein neuer Kunde, konnte sie sich mit ihm unterhalten und so sehr schnell auch eine Einschätzung über seine Bedürfnisse vornehmen.

In der Online-Welt haben wir nicht den persönlichen Kontakt zu unseren Kunden. Wir sehen nicht, wie sie aussehen, mit welcher Persönlichkeit wir es zu tun haben. Wir wissen nicht, ob sie alleine leben oder Kinder und Familie haben. Wir wissen auch nicht, wie alt sie sind, und wir kennen die Motivation, die hinter ihrem Einkauf steckt, nicht. Stellte dies vor einigen Jahren noch eine große Herausforderung dar, online – ohne persönlichen Kontakt – die Bedürfnisse seiner anonymen Kunden zu erahnen, stehen uns heute zwei Dinge zur Verfügung, um das zu tun: Daten und die Tools, um diese Daten auszuwerten.

Wie Hänsel und Gretel eine Körner-Spur durch den Wald gelegt haben, hinterlässt heute jeder einzelne Nutzer seine digitale Spur auf unserer Seite. Wir kennen jede einzelne Bewegung, die er auf unserer Seite macht, wie lange er sich auf einer Produktdetailseite aufhält, ob er die Suchfunktion nutzt oder aber direkt über die Hauptnavigation zum gewünschten Produkt gelangt. Ob er sich, bevor er ein Produkt in den Warenkorb legt, 20 ähnliche Produkte angesehen hat oder ob er sich entschieden zu seinem Wunsch-Artikel geklickt hat und diesen im Anschluss gekauft hat. Schließt er seinen Website-Besuch mit einem Kauf ab, kennen wir auch seinen Namen und seinen Wohnort. Wir wissen sogar Dinge, die sich Tante Emma wohl nicht einmal zu fragen wagte, beispielsweise wie solvent ein Kunde ist. Bonitätsprüfungen im Check-out machen es möglich. Ebenso wissen wir, ob ein Kunde in einer wohlhabenden Wohngegend residiert oder in einem sozial schwachen Umfeld wohnt. Wir wissen, wie oft er kauft, wann er zuletzt gekauft hat und was in seinem Warenkorb war. Wie viel Umsatz und Gewinn er uns schon eingebracht hat usw. Die Liste ist schier endlos.

Wo uns also früher der persönliche Kontakt geholfen hat, die Bedürfnisse unserer Kunden zu identifizieren, sind es heute die Daten, die uns dabei helfen.

Im Umkehrschluss bedeutet das: ohne Daten – kein CRM.

1.1 ​Big Data (Problem)

Als es IBM 1980 das erste Mal gelang, die magische Speicherkapazität einer Festplatte von 1 GB zu überschreiten, hatte diese die Größe eines Kühlschranks, wog 250 kg und hatte die Kapazität von ganzen 2,52 GB. Heute, im Jahr 2015, tragen wir locker mal 64 GB in Form eines kleinen USB-Sticks in unserer Hosentasche umher.​

Jeder deutsche Konsument verfügt im Schnitt über 2,5 internetfähige Devices. Kein Wunder, dass auch die Menge der Daten, die wir als Nutzer täglich generieren, stetig ansteigt.

Zum einen generieren wir also immer mehr Daten, zum anderen lassen sich immer mehr Daten speichern. Diesem rasanten, sich exponentiell entwickelnden, technologischen Fortschritt haben wir es demnach zu verdanken, dass es uns an einem nicht fehlt: an Daten. Die Voraussetzungen für uns als Online-Händler und Online-Geschäftstreibende, gutes CRM zu machen, sind also mehr als gegeben. Jetzt müssen wir es nur noch tun.

Wir tracken also jede einzelne User-Bewegung, jeden Klick, jede Suchanfrage. Speichern jede Kundenservice-Anfrage und jede Bestellung. Speichern, wann der Kunde zuletzt bei uns auf der Seite war und was er dort gemacht hat. Großartig. Könnte man meinen. Jedoch tritt mittlerweile immer häufiger das Problem auf, dass uns so viele Informationen zur Verfügung stehen, dass es uns nicht mehr gelingt, diese mit adäquatem Aufwand so zu analysieren und zu interpretieren, dass wir am Ende verwertbare Informationen erhalten. Das ist die eine Seite der (Problem-)Medaille. Die andere ist, dass wir die Daten zu einem Kunden oft gar nicht so einfach analysieren können, da diese in verschiedenen Systemen gespeichert sind und in unterschiedlichen Formaten vorliegen, die sich nicht miteinander verknüpfen lassen. Will heißen, obwohl uns theoretisch all diese Informationen über einen Kunden vorliegen, gelingt es uns (noch) nicht, sie zu einem vollständigen User-Profil zu aggregieren. Warum das so ist und welche Daten uns im Einzelnen zur Verfügung stehen, wird in den nächsten Abschnitten erläutert.

1.2 ​​CRM-Daten

Ziel im CRM ist es, den​ Lebenszyklus unserer Kunden – hinsichtlich Länge und Wert – maximal auszuschöpfen, um so Umsatz bzw. Marge und damit den Gesamterfolg des Unternehmens zu steigern. Um dieses Ziel zu erreichen, ist es wichtig, dass wir unsere Kunden durch unseren Service und unsere Produkte auf Dauer begeistern und so ihre Loyalität gewinnen. Damit dies gelingt, versuchen wir herauszufinden, welche Bedürfnisse ein Kunde heute hat und welche er in Zukunft haben wird, um diese ideal und proaktiv bedienen zu können. Wir möchten die Kunden aktiv halten und verhindern, dass sie abwandern. Der Lebenszyklus soll maximal ausgeschöpft werden. Hat ein Kunde schon zu lange nicht mehr bei uns eingekauft, so ist es unsere Aufgabe, ihn zu reaktivieren.

Sieht man sich alle diese Themen genauer an, so stellt man fest, dass sie sich allesamt am Kaufverhalten ablesen lassen bzw. darin widerspiegeln. Das ​Kaufverhalten eines Kunden samt seiner Historie ist das mächtigste Instrument, um potenzielle Käufe in der Zukunft und die Loyalty eines Kunden vorherzusagen. Es sagt uns, was unsere Kunden kaufen, wie viel sie dabei ausgeben, in welcher Kombination sie Dinge einkaufen und in welchen Zeitabständen sie das tun. Die effektivste Art also, Kunden zu segmentieren, ist auf Basis ihrer Kaufhistorie.

1.2.1  Transaktionsdaten

​​Transaktionsdaten stellen demnach den elementaren Bestandteil des CRMs dar. Es sind alle Informationen, die bei einer Transaktion – also bei Bestellungen – anfallen. Sie beinhalten die gesamte ​Kaufhistorie eines jeden Kunden. Sie werden im ​ERP-System abgespeichert und sind im Gegensatz zu ​Web-Analytics-Tools die einzig zuverlässige Quelle, wenn es darum geht, Kaufverhalten exakt zu analysieren. Warum? Webanalyse-Tools nehmen aufgrund ihrer Integration eine Order schon dann als getätigt wahr, wenn der »jetzt kaufen«-Button angeklickt wurde. Dass ein Produkt aus der Bestellung im Nachhinein vom Händler mangels Lieferbarkeit storniert wird oder die Vorkasse-Zahlung vom Kunden nicht geleistet wird und die Bestellung damit nie ausgeliefert wird, weiß die Webanalyse nicht. Daher ist es – wenn es um die exakte Analyse von Bestellverhalten geht – wichtig, sich aus den Informationen in Datenbanken zu bedienen.

Transaktionsdaten geben uns des Weiteren nicht nur Aufschluss darüber, wann ein Kunde was gekauft hat, sondern auch Meta-Informationen, die aus der Kaufhistorie entnommen werden können. Wir wissen, ob Kunden hochpreisig oder eher günstig einkaufen. Wir können sehen, welche Produktkategorien und damit Produktgruppen besonders wichtig sind, und wir können diese in Relation zum Kunden-Lebenszyklus betrachten, um Bedarfspotenziale zu identifizieren und auszuschöpfen. Sie dienen dazu, den Customer Lifetime Value von Kunden zu berechnen, und bilden die Grundlage für die Bewertung, ob Kunden »gut« oder »schlecht« sind (siehe hierzu Kapitel 6). Wir wissen, wie oft unsere Kunden kaufen und ob sie für uns rentabel sind. Wir wissen im Umkehrschluss aber auch, wie lange sie schon nicht mehr bei uns gekauft haben, das heißt, ob sie bereits inaktiv sind oder eben gerade dabei, abzuwandern.

Wichtig

Transaktionsdaten sind das wichtigste Gut im CRM.

1.2.2 ​Retourenquoten

Auch sie gehören zu den Transaktionsdaten, werden aber meist erst im zweiten Schritt betrachtet, da sie weniger über den Kunden an sich als mehr über den Wert des Kunden für das Unternehmen verraten.

Denn die Bewertung eines Kunden, der nach Umsatz, Anzahl der Bestellungen, Höhe des durchschnittlichen Warenkorbs, Aktivität etc. eine hervorragende Bilanz aufzeigt, kann sich nach Betrachtung seines ​Retouren-Verhaltens gänzlich ins Negative umschlagen. Grund hierfür sind nicht nur die durch Retouren nicht erwirtschafteten Umsätze, sondern vor allem die ​Kosten der Retoure an sich: Versandkosten, Wiederaufbereitung und Wieder-Einlagerung.

Wichtig ist daher, dass man bei Betrachtung der Anzahl der Bestellungen immer auch die Anzahl der Retouren mit berücksichtigt und in Reportings zu Transaktionsdaten von Kunden gesondert mit ausweist. Neben der reinen Anzahl der Retouren sollte, wie bei den Bestellungen auch, der ​Wert der Retoure abgebildet sein. Vereinfacht lässt sich dies mit nur einer Kennzahl ausdrücken: der Wert der Retoure prozentual zum Bestellwert. So lässt sich mit nur einem Blick beurteilen, ob der Kunde trotz vieler Retouren immer noch rentabel ist bzw. sein kann. Um dies final beantworten zu können, ist eine weitere Information notwendig: die Kosten einer Retoure. Exakt lassen sich diese meist nicht bestimmen, weshalb man einen Pauschal-Wert zu Hilfe nehmen kann.

1.2.3  Personenbezogene ​Kundendaten​

Neben den Transaktionsdaten gehören selbstverständlich auch die an die Person eines Kunden gebundenen Daten zu den elementaren CRM-Daten. Diese sind zumeist konstant und ändern sich während des gesamten ​Kunden-Lebenszyklus nicht. Folgende Informationen zählen in den meisten Fällen dazu:

​E-Mail-Adresse

​Anrede (Geschlecht)

Vorname

Nachname

​Anschrift