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- Herausgeber: GRIN Verlag
- Sprache: Deutsch
Bachelorarbeit aus dem Jahr 2013 im Fachbereich Buchwissenschaft, Johannes Gutenberg-Universität Mainz, Sprache: Deutsch, Abstract: Mit dem Medium Buch werden oftmals Aspekte der Bildung und Kultiviertheit verbunden. Unternehmen machen von diesem Image Gebrauch und setzen sie bei der Vermarktung ihrer Produkte ein, die oftmals nicht in einem offensichtlichen Sinnzusammenhang – bspw. Kleidung/Nahrungsmittel - zu Büchern stehen. „Das Buch als Werbemittel“ gibt einen Einblick in die Marketingstrategien, die Imagetransfer und Markenkombination mit dem Medium des Buches praktizieren. Anhand der von McDonald's herausgegebenen Informationen und Werbemittel konnte Elisabeth Windfelder ein anschauliches Bild dieser Imagenutzung erstellen. Die Autorin analysiert dies beispielhaft an der Kooperation, die einige bekannte Kinderbuchverlage mit McDonald's hatten und die von der Stiftung Lesen unterstützt wurde. Im Zuge dessen gab es im Happy Meal als Zusatz Bücher. Ebenso bespricht Windfelder wie die Buchbranche von dieser Aktion profitieren könnte.
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Veröffentlichungsjahr: 2014
Ähnliche
Elisabeth Windfelder
Das Buch als Werbemittel
Eine Analyse am Beispiel der McDonald's-Kooperation 2012/13
Inhaltsverzeichnis
1 Forschungsbericht
2 Das Image des Buches
3 Die Markenkombination als Möglichkeit des Imagetransfers
3.1 Positionierung von Marken durch Imagetransfer
3.2 Kriterien und Modelle der Markenkombination
3.3 Die Markenallianz
4 Vom Unternehmen zum Produkt: Imagepflege bei McDonald’s
4.1 Vom Drive-In in Pasadena zur Weltmarke: Eine kurze Unternehmensgeschichte
4.2 Die Strategie der Marke McDonald’s
4.3 Das Happy Meal als Marketinginstrument
4.4 Lesehits für Kids
5 Kultur trifft Fast-Food: McDonald’s und die Buchbranche kooperieren
6 Das Buch und McDonald’s – eine erfolgreiche Allianz?
Literaturverzeichnis
Quellen
Forschungsliteratur
1 Forschungsbericht
Häufig taucht das Buch in Marketingkampagnen anderer Branchen auf. Im IKEA-Katalog steht es im BILLY-Regal, genau wie im Einrichtungshaus selbst.[1] Models der Marke s.Oliver halten im Katalog einen Karl May-Band in der Hand,[2] auch im Sommerkatalog 2012 der Marke Fossil sieht der Kunde neben der beworbenen Tasche Bücher liegen.[3]
Warum nutzen so viele Unternehmen das Medium Buch – häufig ohne jeden inhaltlichen Zusammenhang – als Element ihrer Marketingkampagnen? Welche Nachricht möchten sie hier, bewusst wie unterbewusst, vermitteln? Und was erhoffen sie sich davon?
Ein Beispiel dafür, wie das Buch von Unternehmen anderer Branchen für das eigene Marketing genutzt wird, sind die McDonald’s-Leseförderungskampagnen aus den Jahren 2012 und 2013. McDonald’s verteilte im September 2012 und im Mai 2013 einige Wochen lang zu den Happy Meals Kinderbücher. Normalerweise ist Spielzeug im Happy Meal enthalten. In diesem Fall suchte sich die Fast-Food-Kette mehrere Verlagspartner, die Kinderbücher für diese Aktion zur Verfügung stellten. Auch die Stiftung Lesen war Partner dieser Aktion. Als Leseförderungsmaßnahme von McDonald’s vermarktet, soll die Kampagne in dieser Arbeit aus einer anderen Perspektive betrachtet werden: Warum hat McDonald’s ausgerechnet das Buch als Marketingelement genutzt? Wurden damit noch andere Intentionen, neben der Darstellung des „Bildungswohltäters“ verfolgt?
Hierzu muss zuallererst das Image des Buches genau untersucht werden. Da es im Rahmen dieser Bachelorarbeit nicht möglich ist eigene empirische Daten zu erheben, werden vor allem vorhandene Studien, die dieses Thema betreffen, genutzt. Zudem gibt es eine Auswahl an Aufsätzen, die sich mit der Frage nach dem Image des Buches beschäftigen. Einer dieser Aufsätze ist Das Buch in der Alltagskultur. Eine Annäherung an zeichenhaften Buchgebrauch und die Medialität des Buches[4] von Ursula Rautenberg.
Ein weiterer der Text von Regis Debray The book as symbolic object.[5] Während Rautenberg das Image des Buches vor allem an der Nutzung des Mediums in der Werbung der jüngeren Vergangenheit festmacht, beleuchtet Debray mehr das historisch gewachsene Image des Buches. Beide Texte ergänzen sich sehr gut für die Zwecke dieser Arbeit. Die Studien Leseverhalten in Deutschland im neuen Jahrtausend,[6] Lesen in Deutschland 2008[7] sowie die KIM- und die JIM-Studie[8] geben über Lesehäufigkeit und die subjektiv empfundene Wichtigkeit des Lesens Aufschluss.
Das Image des Buches kann dem Unternehmen McDonald’s nur dann nützlich sein, wenn es auf auf das von McDonald’s „abfärbt“. Dies bezeichnet man als Imagetransfer, der in verschiedenen Formen auftreten kann. Um die betriebswirtschaftliche Grundlagen des Imagetransfers abzubilden, wird in der vorliegenden Arbeit neben den Büchern Imagetransfer von Wolfgang Mayerhofer[9] und Wahrnehmung und Beurteilung von Markentransfers von Stephan Günther[10] vor allem der Aufsatz Markenallianzen gestalten[11] von Franz-Rudolf Esch und Jörn Redler genutzt. Sie beschreiben umfassend Eigenschaften, Ziele und Probleme einer Markenallianz und so ist der Aufsatz vor allem als Grundlage für die Einordnung der Buchaktion besonders hilfreich. Auf diesen Aufsatz bezieht sich auch Co-Branding als Konzept zur Stärkung von Marken,[12] hier hat unter anderen auch der Inhaber des Marketing-Lehrstuhls der Johannes Gutenberg-Universität Mainz Prof. Dr. Frank Huber mitgewirkt.
Um die Kampagne selbst zu beschreiben, werden vor allem die relevanten Pressemitteilungen[13] verwendet, ergänzt durch Berichte auf der Webseite der Stiftung Lesen[14] außerdem Artikel, nicht nur der Branchennachrichten[15] sondern auch der großen Tageszeitungen.[16] Ebenso werden die Unternehmensgeschichte, die Unternehmensstrategie und die Marke McDonald’s dargestellt, hierfür ist besonders das Buch von Willy Schneider McMarketing: Einblicke in die Marketingstrategie von McDonald’s[17] hilfreich. Es gibt einen umfassenden und dennoch betriebswirtschaftlichen Überblick über das Unternehmen, sowohl in der Vergangenheit als auch in der Gegenwart.
2 Das Image des Buches
Eine der ersten Definitionen des Images im Marketingkontext stammt aus dem Jahr 1955. Damals befasste man sich damit, dass ein Produkt neben den rein physischen Merkmalen auch soziale und psychologische Merkmale aufweist und dass Gefühle, Vorstellungen und Einstellungen des Konsumenten für das Markenwahl- und Kaufverhalten entscheidend sind.[18]
1995 nutzt Mayerhofer in seinem Buch folgende Definition:
Bei einem Image handelt es sich um Bilder, Vorstellungsbilder bzw. bildhafte Konstrukte, die ganzheitlich wirken und zu erfassen sind, einen hohen Komplexitätsgrad aufweisen und obwohl stabil und inflexibel, doch beeinflußbar sind.[19]
