Das Facebook-Marketing-Buch E-Book

Dan Zarrella

• Herausgeber: O'Reilly
• Kategorie: Wissenschaft und neue Technologien
• Sprache: Deutsch
• Veröffentlichungsjahr: 2012

Seitenzahl: 181

Beschreibung

Wer heute eine Marketing-Strategie entwickelt, zieht in der Regel auch ein Engagement auf Facebook in Betracht. Zurecht, denn für die Meinungsbildung und den Austausch über Unternehmen, Marken und Produkte spielt diese Plattform eine immer größere Rolle. Allein die Reichweite beeindruckt: Weltweit nutzen zurzeit 500 Millionen Menschen Facebook, in Deutschland sind es fast 14 Millionen. Doch welche Möglichkeiten bietet Facebook dem Marketing? Wo liegen die Chancen und wo die Gefahren? Wie entwickelt man eine Kampagne, und wie lässt sich ihr Erfolg messen? Darüber klärt Das Facebook Marketing-Buch auf. Anschaulich und gut verständlich werden zunächst die Facebook-Basics erklärt, dann ihre mögliche Rolle im Marketing-Mix. Weitere zentrale Themen sind Strategieentwicklung, Monitoring und Erfolgskontrolle.

Leseprobe

Das Facebook Marketing-Buch

DanZarrella

AlisonZarrella

Copyright © 2011 O'Reilly Verlag GmbH & Co. KG

Die Informationen in diesem Buch wurden mit größter Sorgfalt erarbeitet. Dennoch können Fehler nicht vollständig ausgeschlossen werden. Verlag, Autoren und Übersetzer übernehmen keine juristische Verantwortung oder irgendeine Haftung für eventuell verbliebene fehlerhafte Angaben und deren Folgen.

Alle Warennamen werden ohne Gewährleistung der freien Verwendbarkeit benutzt und sind möglicherweise eingetragene Warenzeichen. Der Verlag richtet sich im Wesentlichen nach den Schreibweisen der Hersteller. Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Alle Rechte vorbehalten einschließlich der Vervielfältigung, Übersetzung, Mikroverfilmung sowie Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen.

Die Originalausgabe erschien 2011 unter dem Titel The Facebook Marketing Book bei O'Reilly Media, Inc.

Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek

Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar.

Satz: III-satz, Husby

Belichtung, Druck und buchbinderische Verarbeitung: Mediaprint, Paderborn

Dieses Buch ist auf 100% chlorfrei gebleichtem Papier gedruckt.

O'Reilly Verlag Balthasarstr. 81 50670 Köln [email protected]

Inhalt

1. Social Networking – eine Einführung

Wer nutzt Facebook?

Auswirkungen auf die Medien von heute

Bekannte Marken auf Facebook

Wie man Facebook nutzen kann (und sollte)

Maßgeschneiderte Inhalte erstellen

Veränderungen der Benutzeroberfläche

2. Facebook-Profil: Grundlagen

Was ist ein Facebook-Profil?

Facebook-Profile für Unternehmen

Einstellungen im Facebook-Profil

Pinnwand

Info-Seite

Fotos

Freunde

Ein Facebook-Profil einrichten und bearbeiten

Allgemeine Informationen

Sehr persönlich: Philosophie und Lieblingszitate

Sehr, sehr persönlich: Familienbeziehungen und Beziehungsstatus

Ausbildung und Arbeit

Aktivitäten und Interessen

Seiten

Kontaktinformationen

Privatsphäre

Freundeslisten und Gruppen

Anwendungen/Applikationen

Profilinteraktionen

Zusammenfassung

3. Facebook-Seiten: Grundlagen

Der Unterschied zwischen einer Seite und einem Profil

Was braucht eine Facebook-Seite, was ein Profil?

Eine Facebook-Seite erstellen und anpassen

iFrames

Notizen

Social RSS

Facebook-Seite mit Unterseiten

Pinnwand

Info

Anwendungen für Seiten

Fotos

Selbst entwickelte Anwendungen

Eigene User-Apps zur Interaktion nutzen

Eigene Unterseiten mit Anwendungen einrichten

Seitenoptimierung

Organische Suchergebnisse optimieren

Optimierung der Facebook-Suche

Tipps zur Optimierung von Seiten

Seiten mit einer Content-Strategie optimieren

Bewerben Sie Ihre Seite

Interaktion auf der Seite

Zusammenfassung

4. Facebook-Gruppen: Grundlagen

Unterschiede zwischen Gruppen und Seiten

Persönlichere Kommunikation in Gruppen

Besseres Veranstaltungsmanagement

Gruppen sind prima ... manchmal

Wann ist eine Gruppe sinnvoll?

Eine Gruppe einrichten

Offene Gruppen für Reichweite

Gruppe bearbeiten

Keywords unterstützen die Suche nach der Gruppe

Das Management einer Gruppe

Gruppen im Zusammenspiel mit Profilen oder Seiten

Vermeiden Sie Einladungsspam

Freundeslisten einteilen

Veranstaltungen für Gruppen

Nachrichten an die Gruppe

Gruppeninhalte posten und teilen

Management und Monitoring einer Gruppe

Inhalte löschen

Zum Mitmachen animieren

Gruppen als Ergänzung zur Seite

Zusammenfassung

5. Veranstaltungen

Wann setzt man Veranstaltungen ein?

Veranstaltungen einrichten

Machen Sie Ihre Veranstaltung öffentlich

Interaktion ermöglichen

Sich aus der Masse herausheben

Einladungen versenden

Veranstaltungen in Seiten integrieren

Ihre Veranstaltung bewerben

Follow-up nach Veranstaltungen

Zusammenfassung

6. Facebook-Apps: Grundlagen

Soziale Apps entwickeln

Soziales Verhalten unterstützen

Von erfolgreichen Kampagnen lernen

Klarheit, Einfachheit und schnelles Mitmachen

Integration von viralen Facebook-Features

Wo Applikationen in Erscheinung treten

Entwicklung

Gestalten und kopieren

Eine Applikation launchen und bewerben

Zusammenfassung

7. Setzen Sie Ihre Facebook-Seite in Szene

Das Seiten-Icon

Das Design von Assets und Medien

Inhalte

Rubriken und regelmäßige Aktionstage

Exklusivität

Eigene Unterseiten

Useranwendungen

Zusammenfassung

8. Content-Strategien für Facebook

Im Wettbewerb mit anderen Content-Anbietern auf Facebook

Eine Content-Strategie entwickeln

Ziel definieren

Die richtige Häufigkeit bestimmen

Überlegen Sie sich ein System und Schwerpunktthemen

Die Zusammenstellung eines Content-Kalenders

Content-Optimierung für die Facebook-Suche und Suchmaschinen

Unkomplizierte Möglichkeiten, Keywords zu platzieren

Keywords in der Navigation links

Die Standard-Landing-Page

Der Info-Bereich

Eigene Unterseiten

Andere Inhalte

Verstärkte Interaktion

Zusammenfassung

9. Cross-Promotion von Inhalten auf Facebook

Meta-Erwähnungen

Häufig geteilte Wörter

Zahlen

Sprachlicher Inhalt

Die Macht des positiven Denkens

Vermitteln Sie Wissen

Videos

Wortarten

Sprachniveau

Social Plugins

Der Button Gefällt mir

Den Button Gefällt mir anpassen

Die Plugins Activity Feed (Aktivitäten) und Recommendations Feed (Empfehlungen)

Zusammenfassung

10. Facebook-Seitenmanagement

Exklusive Angebote für Fans

Regelmäßige Statusupdates

Zeitgemäße Designüberarbeitungen

Promotions

Individuelle Unterseiten für Promotions

Universelle Unterseiten für Promotions

Monitoring

Moderation

Antworten

Werbung

Facebook Orte (Places)

Facebook Angebote (Deals)

Zusammenfassung

11. Werbung auf Facebook

Wohin soll man die Nutzer schicken?

Kreative Konzepte für Werbeanzeigen

Bilder

Texte für Anzeigen

Zielgruppenspezifische Werbung (Targeting)

Regionales Targeting

Demografie

Beziehungsstatus

Vorlieben und Interessen

Arbeitsplatz

Verbindungen

Anzeigenbudgets

Gebote

Anzeigenstatistik

Zusammenfassung

12. Analyse und ROI

Insights für Seiten

„Gefällt mir“ und „Gefällt mir nicht mehr“

Demografische Angaben

Aktivität und Traffic

Reaktionen auf Facebook-Posts

Statistik für Anwendungen

Inhalte über Anwendungen auf Pinnwände posten

Statistik für Facebook-Werbeanzeigen

Leistung von Werbeanzeigen

Bericht über Demografien und Profile der Antwortenden

Bericht über Besuchsaktionen nach Impressionszeit

Ziele und KPIs

Tracking

Zusammenfassung

A. Danksagungen

Stichwortverzeichnis

Kapitel 1. Social Networking – eine Einführung

Abbildung 1.1 Die Anzahl aktiver Nutzer ist in den letzten Jahren markant gestiegen.

Während dieses Buch entsteht, hat Facebook weltweit über 600 Millionen aktive User (siehe Abbildung 1.1). Wäre Facebook ein Land, würde es sich um die drittgrößte Nation nach China und Indien handeln. Die Hälfte seiner „Bürger“ loggt sich jeden Tag ein – mit anderen Worten: 250 Millionen Menschen nutzen die Plattform täglich.

Wer nutzt Facebook?

Ursprünglich war Facebook ein Netzwerk für eine Gruppe amerikanischer College-Studenten, dann breitete es sich in High-Schools aus und entwickelte sich zu einem größeren Netzwerk, das Studenten und Kollegen aus dem ganzen Land und schließlich auch weltweit zusammenbrachte. Inzwischen kann man hier nicht nur immer mehr Freunde finden, sondern auch zum Beispiel Eltern und Geschwister. Vielleicht ist Ihre Mutter auf Facebook, und Ihre Schwester und Ihre Tochter auch, und ehemalige Mitschüler, der erste Schwarm und der beste Freund aus Kindertagen, von dem Sie seit Jahren nichts mehr gehört haben. Die Großeltern markieren Sie auf Familienbildern, deren Existenz Sie schon lange vergessen hatten.

70 Prozent der Facebook-User leben außerhalb der Vereinigten Staaten; in Deutschland gibt es derzeit über 16 Millionen User, in Österreich 2,3 Millionen und in der Schweiz 2,5 Millionen. Das am stärksten wachsende Usersegment bei Facebook sind Frauen im Alter zwischen 55 und 65 Jahren. Je nach Messmethode hat Facebook Google hinsichtlich der Anzahl der Zugriffe bereits überholt oder steht zumindest knapp davor. Die Facebook-Applikationsplattform allein wurde schon von über einer Million Entwicklern genutzt, um mehr als 500.000 aktive Anwendungen zu programmieren.

Abbildung 1.2 Auch in Deutschland steigen die Nutzerzahlen rasant.

Wenn man versucht, den „durchschnittlichen“ User zu charakterisieren, kommt man nicht weit, das Netzwerk zeichnet sich nämlich durch die Vielfältigkeit seiner Nutzer aus. Typischerweise hat ein Facebook-User 130 Freunde und ist mit 80 Seiten, Gruppen und Events verbunden; er selbst hat 90 inhaltliche Beiträge verfasst. Wo findet man sonst Leute, die mit über 100 Menschen pro Tag kommunizieren? Und dabei handelt es sich noch nicht einmal um die „Superuser“ oder Multiplikatoren, die oft mehrere tausend Freunde haben.

Abbildung 1.3 Auflagenentwicklung deutscher Tageszeitungen (Auflage in Millionen Stück)(Quelle: IVW, www.ivw.de)

Auswirkungen auf die Medien von heute

Die Auflagen von Tageszeitungen befinden sich im Sinkflug (siehe Abbildung 1.3) und Fernsehwerbung rentiert sich angesichts der hohen Kosten häufig nicht mehr. Facebook hat eine deutlich höhere Reichweite als traditionelle Medien. Allein diese Tatsache hat viele Werber davon überzeugt, dass Facebook der ideale Ort ist, um neue Marketingkonzepte auszuprobieren. Ein weiterer Anreiz: Die User hinterlassen unglaublich viele persönliche Informationen auf der Site – und damit auch für Werbetreibende. Facebook bietet Marken neue Möglichkeiten, Werbung zielgenauer und effektiver als jemals zuvor zu platzieren. Und das Beste daran: Alle diese Informationen stellen die User freiwillig zur Verfügung. In vielen Fällen fordern sie aktiv Informationen zu Marken und Unternehmen an, indem sie den „Gefällt mir“-Button anklicken.

Bekannte Marken auf Facebook

Die weltweit größten und bekanntesten Marken nutzen Facebook, um große, engagierte Communities zu entwickeln. Coca-Cola verzeichnet mehr als 22 Millionen Fans auf seiner Seite, während Starbucks sich der 20-Millionen-Marke nähert. Der Getränkehersteller Vitamin Water launchte 2010 einen ausgesprochen erfolgreichen Wettbewerb auf Facebook, bei dem es darum ging, den Geschmack für das nächste Produkt des Herstellers auszuwählen, die Verpackung zu gestalten und über den Namen zu entscheiden. Das Unternehmen hat nun über 2 Millionen Fans auf Facebook.

Abbildung 1.4 Beispiele für den Marketing-Auftritt kleiner Unternehmen auf Facebook.

Der Möbelhersteller IKEA kündigte eine Neueröffnung mit Fotos des neuen Geschäfts auf Facebook an. Aber das war nicht alles: Jeder Gegenstand auf den Fotos konnte angeklickt werden und wurde dann an den ersten User verschenkt, der den Gegenstand mit seinem Namen markiert hatte. Innerhalb von Stunden drängten sich Tausende von Nutzern auf der Seite, um die Bilder zu markieren.

Der Softwarehersteller Adobe richtete sich mit seinem Spiel “Photoshopped or not” an College-Studenten. Die User sollten beurteilen, ob ein Bild mit Photoshop bearbeitet worden war oder nicht. Sechs Prozent der Studenten, die bei dem Spiel mitmachten, klickten auf den „Kaufen“-Button.

Um den Start eines Vampirfilms zu bewerben, legte Sony seine populäre Anwendung „Vampires“ neu auf und veranstaltete ein Gewinnspiel. In drei Wochen erzielte es über 59.000 Einträge.

Der deutsche Versandhandel Otto führte einen Model-Contest durch, bei dem sich UserInnen als Gesicht für die Facebook-Seite bewerben konnten. 50.000 Menschen luden ihre Bilder hoch. Den Wettbewerb gewonnen hat schließlich „Brigitte“, ein männlicher BWL-Student, der sich aus Jux in Frauenkleidern fotografieren ließ. Damit erlangte die Kampagne über die Grenzen von Facebook hinaus breite Aufmerksamkeit in den Medien. Die Otto-Seite hat derzeit rund 165.000 Fans.

Wie man Facebook nutzen kann (und sollte)

Selbst kleinere, relativ unbekannte Marken können hohe Aufmerksamkeit erzielen. Die kalifornische Bäckereikette Sprinkles Cupcakes (siehe Abbildung 1.4) konnte über 150.000 Fans mit einer exklusiven Facebook-Kampagne gewinnen, bei der Fans in bestimmten Läden Gratiskuchen erhalten, wenn sie auf Facebook bekanntgegebene Losungen verlauten lassen. Die Luxus-Hotelkette Joie De Vivre bot einen exklusiven Facebook-Rabatt und verzeichnete über 1.000 Zimmerbuchungen, die auf dieses Angebot zurückzuführen waren.

Abbildung 1.5 Auch Facebook selbst betreibt eine Seite.

Viele Ihrer vorhandenen und potenziellen Kunden sowie deren Freunde und Familie sind ebenfalls schon auf Facebook unterwegs. Wettbewerber in Ihrem Geschäftsfeld engagieren sich dort möglicherweise auch schon. Wenn Sie sich also nicht auf Facebook betätigen, haben Sie entscheidende Nachteile. Und falls Ihre Mitbewerber Facebook noch nicht nutzen, können Sie bei Ihrer Zielgruppe damit punkten, der Erste zu sein.

Maßgeschneiderte Inhalte erstellen

Wenn Facebook richtig eingesetzt wird, kann es als Brand-Extension das Erscheinungsbild, die Tonalität und die Gestaltung einer Marke in der gleichen Konsistenz wie in jedem anderen Medium präsentieren. Sie sollten sich die Zeit nehmen, darüber nachzudenken, warum Sie sich mit Ihrer Marke oder Dienstleistung auf Facebook engagieren und welche Ziele Sie damit erreichen wollen. Reflektieren Sie darüber hinaus Ihre Zielgruppe und insbesondere dasjenige Segment, das Sie über Facebook erreichen.

Facebook ist ein sehr lebendiger, sich schnell verändernder Kanal. Jeder inhaltliche Beitrag muss leicht verdaubar und gut wahrnehmbar sein. Vor allem muss er in dem für Facebook typischen unkomplizierten Stil verfasst sein. Sparen Sie sich das Kopieren und Einfügen von Ihrer Website oder aus Ihrem E-Mail-Newsletter und verfassen Sie die Posts speziell für Ihre Facebook-Seite. Fassen Sie sich kurz und kommen Sie auf den Punkt – denn Sie haben nur eine begrenzte Menge an Zeichen für Ihre Nachricht. Fügen Sie weitere Medienformate wie Videos oder Fotos hinzu, um den Beitrag interessanter zu gestalten, und teilen Sie den Lesern genau mit, was sie als nächsten Schritt tun sollen.

Facebook-Marketing kann erstaunlich kostengünstig sein, vor allem im Vergleich zu traditionellen Medien; allerdings müssen Sie mit einem erheblichen Zeitaufwand rechnen. Facebook-User erwarten von Ihnen, dass Sie ihnen zuhören und ihre Wünsche zur Kenntnis nehmen (und dann Taten folgen lassen, statt nur „Danke für Ihr Feedback!“ zu sagen). Sie wollen interessanten und regelmäßig aktualisierten Inhalt und wünschen sich als Gegenleistung für ihre „Freundschaft“ exklusive Angebote.

Facebook bietet eine Vielzahl von Tools und Plattformen, um User zu erreichen. Marketingleute können Facebook-Ads, Anwendungen, Seiten und Veranstaltungen nutzen. Jedes dieser Tools verwendet das Analysesystem Insights, das Aktivitätsniveaus und demografische Daten erfasst. Dieses Buch wird Sie durch all diese Tools führen und Ihnen zeigen, wie man effektive und gewinnbringende Kampagnen durchführt.

Veränderungen der Benutzeroberfläche

Die Ausführungen in dieser Ausgabe beruhen auf der Benutzeroberfläche, die im März 2011 aktuell war. Da Facebook kontinuierlich das Design, die Funktionen und deren Benennungen weiterentwickelt, kann es sein, dass manche Erläuterungen bezüglich dieser Elemente nicht mehr in jedem Detail korrekt sind. Diese Veränderungen sind in der Regel aber bloß marginal und stehen nicht im Mittelpunkt dieses Buchs. Wir wollen vermitteln, wie Marketing auf Facebook funktioniert, und weniger, wie man Facebook bedient. Dazu gibt es spezielle Fachliteratur, beispielsweise „Das Facebook-Buch“ von Annette Schwindt, das ebenfalls im O'Reilly Verlag erschienen ist.

Kapitel 2. Facebook-Profil: Grundlagen

Das Profil ist die digitale Selbstpräsentation des Facebook-Nutzers. Profile sind für regelmäßige Facebook-Nutzer ein wichtiger Ausdruck ihrer Persönlichkeit. Mit ihnen können sie Informationen an ihre große und eng vernetzte Gruppe von Kontakten weitergeben. Für Marketingleute sind die Profile der Startpunkt ihrer Aktivitäten.

Um diese sozial vernetzten Multiplikatoren zu erreichen und mit ihnen zu interagieren, sollte man herausfinden, wofür sie sich auf Facebook interessieren und was sie mögen. Denken Sie daran: Die wertvollsten Facebook-Nutzer sind diejenigen, die eine Menge Informationen liefern und viele Verbindungen haben. Der durchschnittliche Nutzer hat 130 Freunde auf Facebook – das Potenzial ist also enorm. Man verwendet Zeit und Energie auf die Pflege des Profils, damit es frisch, persönlich und für Freunde (und natürlich für Werber wie Sie) attraktiv bleibt.

Wenn man die Zeit zusammenzählt, die alle User zusammen in einem Monat auf Facebook verbringen, kommt man auf 133.000 Jahre! Sie können die Hingabe, mit der sich Benutzer ihren Facebook-Profilen widmen, gar nicht genug wertschätzen – denn sie werden es sein, die einen Teil ihrer wertvollen Zeit dafür aufwenden, für Sie Aufmerksamkeit, Klicks oder Verkäufe zu generieren. Um diese Facebook-User und ihre Profile zu verstehen, sollten Sie am besten zunächst selbst ein Profil anlegen und Facebook aktiv ausprobieren!

Abbildung 2.1 Ein Profil kann viele detaillierte Informationen über einen Nutzer enthalten.

Was ist ein Facebook-Profil?

Üblicherweise umfasst ein Facebook-Profil Informationen über die Interessen und Hobbys des Users, die von ihm besuchte Schule und seine Arbeit, sowie Fotos (siehe Abbildung 2.1). Außerdem ist es mit Facebook-Seiten verlinkt, die der User mag, von seinem Lieblingsfußballverein über seinen bevorzugten Limonadenhersteller bis hin zu allen Facebook-Nutzern, die er als Freund bestätigt hat.

Viele User gehen sehr offen mit ihren Profilinformationen um, und Facebook bestärkt sie darin. Da die Mitgliedschaft kostenlos ist, besteht das Geschäftsmodell von Facebook darin, an Werbekunden das Recht weiterzugeben, die persönlichen Daten zu nutzen, die die User der Öffentlichkeit zur Verfügung stellen. Je mehr Daten Nutzer freiwillig herausgeben, desto höher ist der potenzielle Umsatz für Facebook.

Einige User haben Bedenken bezüglich des Datenschutzes, vor allem über die zunehmende öffentliche Sichtbarkeit von Informationen auf ihren Seiten. Erweiterte Einstellungen zur Privatsphäre ermöglichen es, bestimmte Informationen nur für „Freunde“ sichtbar zu machen. Viele User, besonders unter den jüngeren, finden es jedoch prima, jedes Detail ihres Lebens der Öffentlichkeit zu präsentieren. Sie betrachten das als optimale Möglichkeit der Selbstdarstellung und genießen es, sich mit den Marken zu vernetzen, die sie kennen und schätzen.

Abbildung 2.2 Die Anfänge eines einfachen Facebook-Profils, das die Voraussetzung für die Erstellung einer Seite ist.

Facebook-Profile für Unternehmen

Ursprünglich sollte Facebook ein soziales Netzwerk für College-Studenten sein, und wer sich registrieren wollte, musste eine E-Mail-Adresse mit der Endung .edu haben. Später öffnete sich Facebook zunächst für High-School-Schüler und schließlich für Menschen jedes Alters. Seinen Ursprüngen als Dienst, der Personen miteinander verbindet, ist Facebook aber immer treu geblieben und hat deshalb bestimmte Regeln für Marken und Unternehmen aufgestellt.

Eine dieser Regeln – die viele Marketingleute frustriert – ist die strenge Unterscheidung zwischen verschiedenen Nutzertypen samt ihrer Auswirkungen auf Profile. Möchte man auf Facebook nicht als reale Person auftreten, sondern eine Marke oder etwas Ähnliches repräsentieren, dann verlangen die Nutzungsbedingungen von Facebook, dass für die Marke, das Unternehmen oder die Institution eine sogenannte „Facebook-Seite“ angelegt wird. Unter die Definition fallen auch auch Politiker, Sportler und andere Prominente – sie benötigen selbst als Individuen Facebook-Seiten. Hier gilt: Alle Personen, Unternehmen usw., die ein öffentliches Interesse wecken, dürfen nicht einfach ein Profil anlegen, sondern für sie muss eine Seite angelegt werden. Diese Seiten bieten besondere Möglichkeiten, die speziell auf Unternehmen, Marken u. Ä. zugeschnitten sind. So kann man die Geschäftszeiten angeben und auf persönlichere Auskünfte wie Hobbies (wie sie in einem privaten Profil vorgesehen sind) verzichten.

Trotzdem sind Facebook-Profile die grundlegenden Elemente der Site. Und Sie müssen ein Profil anlegen (siehe Abbildung 2.2), bevor Sie irgendetwas anderes auf Facebook ausprobieren, einschließlich des Versuchs, irgendeine Art von Seite anzulegen. Jede Aktion auf Facebook ist mit einem Profil und der Person verknüpft, die es repräsentiert. Die Absicht, die dahinter steckt, ist, für jede Interaktion und jeden Inhalt, der auf der Site erscheint, jemanden verantwortlich machen zu können.

Abbildung 2.3 Ein Profil umfasst standardmäßig 4 Unterseiten: Pinnwand, Info, Fotos und Freunde.

Einstellungen im Facebook-Profil

Jedes Facebook-Profil hat zu Beginn vier Hauptbereiche: Pinnwand, Infos, Fotos und Freunde (siehe Abbildung 2.3). Zu diesen Standardbereichen können je nach Wunsch und Bedarf verschiedene Anwendungen (auch Apps genannt) hinzugefügt werden.

Pinnwand

Die Pinnwand ist die Seite, auf der man landet, wenn man ein Profil aufruft. Auf ihr können andere Mitglieder öffentliche Nachrichten an Sie hinterlassen oder Kommentare posten (ähnlich wie bei einem Blog). Man kann hier Statusmeldungen aktualisieren und ältere Statusmeldungen durchsehen. Hier erscheint außerdem jede Anwendung, der man erlaubt hat, auf die Pinnwand zu posten, und auch RSS-Feeds und Twitter-Tweets, die man mit Facebook synchronisiert hat.

Info-Seite

Die Info-Seite zeigt alle persönlichen Informationen an, die der User dort hinterlegt hat: Interessen, Arbeitsplatz, Wohnort, E-Mail-Adresse und so weiter. Anders als bei der Pinnwand gibt es hier keine Möglichkeit der Interaktion zwischen Usern. Während diese Seite für Marketingleute die wohl aufschlussreichste ist, ist sie für durchschnittliche User wahrscheinlich am uninteressantesten.

Fotos

Die Fotos-Seite ist einer der wichtigsten Bereiche bei Facebook. Dort wird jedes Foto angezeigt, das ein Mitglied hochgeladen hat oder auf dem sie bzw. er markiert worden ist. Jede Markierung erstellt einen Link, der auf das Profil des betreffenden Mitglieds weist. Beachten Sie, dass nur Personen, also Profile, nicht aber Marken oder Seiten auf einem Foto getagged werden können.

Abbildung 2.4 Beispiel einer Freunde-Seite

Freunde

Die Freunde-Seite bietet eine Übersicht der Freunde und darüber hinaus die Möglichkeit, diese in Gruppen und Listen zu organisieren. Diese Art der Organisation ist recht nützlich, wenn man die Einstellungen zur Privatsphäre nach bestimmten Freundesgruppen differenzieren will (mehr dazu weiter unten in diesem Kapitel).

Der Link Personen, die du vielleicht kennst/Alle anzeigen ermöglicht es, nach Freunden zu suchen, indem bestimmte Profildaten miteinander abgeglichen werden. Facebook vergleicht auf Basis der Profildaten des Users Überschneidungen mit den Profildaten anderer User und macht entsprechende Vorschläge. Beispielsweise findet Facebook ehemalige Kollegen oder Mitschüler, die in ihrem Profil die gleichen Angaben zum Arbeitgeber oder zur Schule gemacht haben. Deshalb ist Facebook ja auch so freundlich, beim Ausfüllen der Profilfelder mit einem automatisch generierten Vorschlag zum Vervollständigen aufzuwarten: Gibt man beispielsweise Frei bei der Universität ein, wird automatisch „Freie Universität Berlin“ vorgeschlagen. Damit versucht man, hohe Konsistenz bei den registrierten Daten zu erreichen, was Basis für einen zuverlässigen Abgleich der Userdaten ist.

Eine andere Funktion in diesem Bereich, die Funktion Freunde finden, greift auf die Adressbücher von E-Mail-Diensten wie GMX oder Web.de zu und kontaktiert die dort registrierten Bekannten. Hier ist jedoch Vorsicht angebracht, da Sie als User keine Mailadressen von Nicht-Facebook-Nutzern ohne deren Einverständnis an Facebook weitergeben dürfen. Diese Angelegenheit hat in Deutschland bereits zu einer Klage der Verbraucherzentrale geführt.

Abbildung 2.5 Mein Konto hält alle wichtigen Einstellungen zu Profil, Passwort und Privatsphäre auf einen Griff bereit. Unter anderem auch die Möglichkeit, ein Konto zu deaktivieren.

Ein Facebook-Profil einrichten und bearbeiten

Die Einrichtung zumindest eines Minimalprofils ist ohnehin Voraussetzung dafür, Marketingaktivitäten auf Facebook zu starten. Sie können Ihr Profil ja einfach als eine Art Spielplatz betrachten, auf dem Sie verschiedene Facebook-Anwendungen und Funktionen ausprobieren. Bei der Erstellung eines eigenen Profils lernt man, die Perspektive der User besser zu verstehen. Wer herausfinden will, was in der Welt des Facebook-Marketings funktioniert und was nicht, der sollte in Erfahrung bringen, was User wahrnehmen, was sie tun und was sie mögen bzw. nicht mögen.

Allgemeine Informationen

Jeder Nutzer muss einen Namen, ein Geburtsdatum und eine E-Mail-Adresse angeben, um eine Seite einzurichten; fast alle weiteren Informationen sind optional. Allgemeine Informationen erfordern im Wesentlichen kein tiefgründiges Nachdenken, es geht lediglich um Geschlecht, Geburtsdatum, Heimatort usw. Geburtstag und Geschlecht sind zwar Pflichtfelder, aber man kann man sie vor der Öffentlichkeit verbergen.

Was man allerdings bei Über mich einträgt, will gut überlegt sein. Manche User gehen damit recht offen um und verfassen kurze, informative Sätze über sich selbst oder setzen stattdessen einen Songtext oder einen Sinnspruch ein. Andere nutzen diesen Raum für Insiderscherze, während wieder andere einen Lebenslauf unterbringen.

Abbildung 2.6 Ob Sie unter „Philosophie“ Angaben machen möchten, entscheiden Sie selbst.

Sehr persönlich: Philosophie und Lieblingszitate

Ein anderer Teil des Facebook-Profils bietet Mitgliedern die Möglichkeit, sich mit ihren politischen und religiösen Orientierungen, ihren Vorbildern und Lieblingszitaten zu präsentieren. Hier werden Informationen erfasst, die in so mancher Kultur als reine Privatsache angesehen werden.

Die Art und Weise, wie jemand diese hinsichtlich der verwendeten Zeichen unbegrenzten Textfelder ausfüllt, enthüllt eine Menge: das Sprachniveau und die Informationstiefe sind mitunter verräterischer als die Wörter selbst. Im Allgemeinen teilen aktivere User mehr über sich selbst mit als weniger aktive. Diese aktiven, kommunikationsfreudigen Nutzer sind potenzielle Markenbotschafter.

Sehr, sehr persönlich: Familienbeziehungen und Beziehungsstatus

Facebook orientiert sich mit der Möglichkeit, den öffentlichen Beziehungsstatus immer auf dem neuesten Stand zu halten, durchaus an den Realitäten des Lebens. Die Bandbreite der Statusmeldungen reicht von Single über In einer Beziehung und In einer offenen Beziehung bis zu Es ist kompliziert usw. Das kann unterhaltsam und sicherlich für manche User nützlich sein. Für Marketingleute natürlich auch – überlegen Sie sich doch nur mal die Zielgruppengenauigkeit bei der Schaltung von Anzeigen für Partnervermittlungen!

Die Familienbeziehungen innerhalb des Freundeskreises kann man auf dieser Seite ebenfalls transparent organisieren.

Abbildung 2.7 Die Informationen über Arbeitgeber und Beruf helfen bei der Bildung von Netzwerken und lassen auf die Interessen des Nutzers schließen.

Ausbildung und Arbeit

Da Facebook sich vom exklusiven Netzwerk für College-Studenten zur jetzigen Plattform mit Ausrichtung auf eine breitere Userbasis entwickelt hat, wurde der Bereich Ausbildung und Arbeit