Das Marketing der ING-DiBa AG. Eine Analyse der Produkt- und Preispolitik E-Book

Christian Sander

• Herausgeber: GRIN Verlag
• Kategorie: Fachliteratur
• Sprache: Deutsch
• Veröffentlichungsjahr: 2015

Beschreibung

Studienarbeit aus dem Jahr 2015 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 1,3, Friedrich-Alexander-Universität Erlangen-Nürnberg, Veranstaltung: Marketing, Sprache: Deutsch, Abstract: In dieser Hausarbeit wird das Marketing der ING-DiBa analysiert, da sich die Bank aufgrund der Besonderheiten des Geschäftsmodells und ihrer Erfolgs- und Wachstumsgeschichte in einem kompetitiven Wettbewerbsumfeld als Betrachtungsgegenstand besonders eignet. Zunächst werden in Kapital 2 die Ergebnisse der Analyse des Marketings der ING-DiBa mit einem Status quo und den wesentlichen Stärken dargestellt, wobei ein Fokus auf das Privatkundengeschäft und die beiden Bereiche der Produkt- und Preispolitik des Marketing-Mix herausgegriffen wurden. In Kapitel 3 werden die drei wesentlichen Schwächen des Geschäftsmodells der ING-DiBa betreffend die Bereiche der Produkt- und Preispolitik vorgestellt und für jede Schwäche ein Verbesserungsvorschlag abgeleitet.

Leseprobe

Impressum:

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Inhaltsverzeichnis

1 Die ING-DiBa AG als erfolgreiche Direktbank

2 Ergebnisse der Analyse des Marketings der ING-DiBa

2.1 Status quo und Stärken der Produktpolitik

2.2 Status quo und Stärken der Preispolitik

3 Schwächen von Produkt- und Preispolitik und Verbesserungsvorschläge

Literaturverzeichnis

1 Die ING-DiBa AG als erfolgreiche Direktbank

Die ING-DiBa AG (nachfolgend „ING-DiBa“) ist eine im Bankgewerbe tätige Aktiengesellschaft mit Sitz in Frankfurt am Main und als Privatbank zu klassifizieren.[1] Am Hauptsitz in Frankfurt am Main und den beiden weiteren Standorten in Nürnberg und Hannover[2] sind insgesamt 3.526 Mitarbeiter beschäftigt.[3] In Deutschland ist die ING-DiBa mit ca. 8,3 Mio. Kunden zum Jahresende 2014 nach der Deutschen Bank und der Commerzbank die drittgrößte Privatkundenbank des Privatbankensektors.[4]

Neben dem Schwerpunkt auf dem sog. Retail Banking ist die Bank auch durch eine Niederlassung mit der Bezeichnung ING Bank und dem Sitz in Frankfurt am Main im Firmenkundengeschäft aktiv[5] und verfolgt somit eine Zwei-Säulen-Strategie.[6] Außerhalb von Deutschland ist die ING-DiBa in Österreich mit einer Zweigniederlassung in Wien vertreten und firmiert dort unter ING-DiBa Direktbank Austria. Die ING-DiBa ist eine Direktbank, d.h. sie unterhält bewusst kein Filialnetz.[7] Darüber hinaus zeichnet sich ihr Geschäftsmodell durch wenige einfache Produkte aus, die für Kunden transparent und nachvollziehbar gestaltet sind. Der Verzicht auf Filialen und das fokussierte Sortiment an Bankdienstleistungen ermöglichen der Bank eine hohe Kosteneffizienz, an welcher die Kunden in Form von günstigen Konditionen profitieren.[8]

Mit ihrem hochfokussierten Geschäftsmodell, der Kombination aus „groß und schlank“ und einer daraus resultierenden Cost-Income-Ratio von 44 Prozent hat die ING-DiBa in dem von der Finanzkrise und deren Folgen geprägten Marktumfeld der Bankenlandschaft einen strategischen Wettbewerbsvorteil[9]: Wegen der hohen Wettbewerbsintensität im deutschen Retail-Banking-Markt[10], welche sich durch die Fokussierung vieler Banken auf das als Stabilitätsanker bekannte Privatkundengeschäft weiter verstärkt hat[11], können viele Filialbanken ihre durch ein enges Filialnetz und ein breites Produktangebot begründeten Sach- und Personalkosten nicht mehr auf selbstbewusster gewordene Kunden in Form von höheren Preisen umlegen. Insbesondere durch das Internet sind Preisvergleiche möglich geworden, wodurch die Markttransparenz deutlich gestiegen ist.[12] Die Folge sind sinkende Gewinnmargen, insbesondere bei Banken mit hohen Verwaltungsaufwendungen.[13]

Ein weiterer Vorteil der die ING-DiBa ist das geänderte Verbraucherverhalten: Viele Kunden verlassen sich nicht mehr ausschließlich auf die Meinung ihrer Hausbank, sondern sichern sich durch zusätzliche Informationen sowie Angebote ab und suchen sich für jedes Produkt jeweils den passenden Anbieter.[14] Das auf Transparenz und Einfachheit basierendes Geschäftsmodell ohne Provisionsdruck ist besonders für selbstbestimmt handelnde Verbraucher attraktiv[15]: „Die ING-DiBa will eine Bank für schlaue Kunden sein, die schnelle Informationen, klare Verständigung und freies Entscheiden wünschen.“[16] Durch die in der Corporate-Responsibility-Strategie definierten Grundprinzipien Fairness und Verantwortung gelingt es der Bank zudem, das verlorene Vertrauen in die Finanzbranche für das eigene Institut wiederzugewinnen und Kundenbeziehungen nachhaltig zu gestalten.[17]

In dieser Hausarbeit wird das Marketing der ING-DiBa analysiert, da sich die Bank aufgrund der aufgeführten Besonderheiten des Geschäftsmodells und ihrer Erfolgs- und Wachstumsgeschichte in einem kompetitiven Wettbewerbsumfeld als Betrachtungsgegenstand besonders eignet.[18]

Zunächst werden in Kapital 2 die Ergebnisse der Analyse des Marketings der ING-DiBa mit einem Status quo und den wesentlichen Stärken dargestellt, wobei ein Fokus auf das Privatkundengeschäft und die beiden Bereiche der Produkt- und Preispolitik des Marketing-Mix herausgegriffen wurden.

In Kapitel 3 werden die drei wesentlichen Schwächen des Geschäftsmodells der ING-DiBa betreffend die Bereiche der Produkt- und Preispolitik vorgestellt und für jede Schwäche ein Verbesserungsvorschlag abgeleitet.

2 Ergebnisse der Analyse des Marketings der ING-DiBa

In diesem Kapitel werden die Ergebnisse der Analyse des Marketings der ING-DiBa vorgestellt, wobei jeweils der Status quo und die Stärken dargestellt werden. Nachfolgend wird zunächst auf die Produktpolitik eingegangen.

2.1 Status quo und Stärken der Produktpolitik

Ausgehend von der grundsätzlichen Strategie und dem Geschäftsmodell einer Bank wird im Rahmen der Produktpolitik über den Umfang des Angebots an Bankdienstleistungen entschieden.[19] Dabei ist zu beachten, dass Bankdienstleistungen ein spezielles Marketing erfordern, da z.B. nicht nur die Abstraktheit bzw. die Immaterialität von Dienstleistungen zum Tragen kommen, sondern sie sich auch auf das vertrauensempfindliche Gut des Geldes in seinen verschiedenen Varianten beziehen und meist auf langfristigen und komplexen Vertragsbeziehungen beruhen. Diese Spezifika gehen mit einem erhöhten Erklärungsbedarf seitens des Kunden einher, welcher je nach Wissensstand des Kunden schwankt.[20]

Gegenüber Banken mit einem breit und tief diversifizierten Produktsortiment, wie z.B. Sparkassen, Volksbanken oder großen Privatbanken[21], bietet die ING-DiBa als filialloses Kreditinstitut bzw. Direktbank nur ausgewählte und transparente Standardprodukte an, welche eine geringe Komplexität aufweisen, daher wenig erklärungsbedürftig sind[22] und ohne eine Beratung in Filialen von den Kunden selbst durch den Einsatz des Online-Bankings abgewickelt werden können.[23] Die dafür notwendigen entscheidungsrelevanten Informationen stellt die ING-DiBa ihrem fokussierten Kundensegment, dem der selbstbestimmt handelnden Verbraucher, in übersichtlicher Darstellung z.B. auf der Unternehmenshomepage zur Verfügung.[24]

Konkret offeriert die ING-DiBa im Retail Banking zehn einfache, transparente und faire Finanzprodukte. Noch vor wenigen Jahren bot die ING-DiBa die doppelte Anzahl an Produkten an.[25] Die Konzentration auf wesentliche Produkte führte zu einer Verschlankung von Prozessen, einer Komplexitätsminimierung[26] und einem attraktiven, aber überschaubaren Produktportfolio, das sämtliche Bedürfnisse von Privatkunden abdeckt.[27] Die Produkte sind in die folgenden fünf Produktgruppen gegliedert: Spargelder, Wertpapierdienstleistungen, Girokonten, Baufinanzierungen und Verbraucherkredite. Die drei erstgenannten bilden das Segment Retail-Kundenvermögen, die beiden letztgenannten das Segment Retail-Kundenkredite.[28] Die Bezeichnung der Produktgruppen und das jeweilige Volumen dieser verdeutlichen die hohe Relevanz des Zinsgeschäfts für das Geschäftsmodell der Bank. Das Provisionsgeschäft, welchem die Wertpapierdienstleistungen zuzuordnen sind, spielt eine deutlich untergeordnete Rolle. Durch die Schwerpunktsetzung zugunsten des Zinsgeschäfts profitierte die ING-DiBa nach der Finanzkrise besonders, da viele Anleger eher kurzfristige Einlagen oder Immobilien als eher sichere Anlagen nachfragten. Ersteres führte zu hohen Zuwachsraten bei Spareinlagen (Passivgeschäft), letzteres zu starkem Wachstum bei den Baufinanzierungen (Aktivgeschäft).[29]

Die Produktgruppe Spargelder hatte zum Jahresende 2014 ein Volumen von rd. 110 Mrd. Euro (2005: rd. 55 Mrd. Euro)[30] und umfasst neben den vier Produkten Sparbrief, Festgeld, Zinswachstum, VL-Sparen auch das bekannteste Produkt der Bank, das Extra-Konto, welches ein Tagesgeldkonto ist[31] und ein starkes Wachstum bei der Zahl der Konten und dem Volumen aufweist.[32] Mit einem Einlagenvolumen von rd. 93 Mrd. Euro zum Jahresende 2014 nimmt es in der Produktgruppe einen besonderen Stellenwert ein.[33] Wesentliche Merkmale des Extra-Kontos sind die gebührenfreie Kontoführung, die hohe Flexibilität bei der Verfügbarkeit der Gelder, die einfache Kontoführung über Internet, Telefon und Brief sowie die über die gesetzliche Einlagensicherung von 100.000 Euro hinausgehende Absicherung über den Einlagensicherungsfonds des Bundesverbandes deutscher Banken bis zu einem theoretischen Betrag von 1,49 Mrd. Euro pro Kunden.[34]

Der Produktgruppe Wertpapierdienstleistungen ist nur das Produkt Direkt-Depot zuzuordnen. Mit diesem Wertpapierdepot können Kunden alle börsennotierten Wertpapiere handeln. Zudem bietet die ING-DiBa im Zusammenhang mit dem Produkt ein umfangreiches Angebot an ca. 8.000 Fonds und ETFs an. Kunden können weiterhin auf über 120 Fonds-, 30 ETF-, 50 Aktien- und sechs Zertifikat-Sparplänen zurückgreifen, um kontinuierlich Vermögen aufzubauen. Dies ist ab 50 Euro pro Monat möglich. Als Verrechnungskonto für sämtliche Wertpapiertransaktionen dient ein Extra-Konto, das automatisch bei der Depoteröffnung miteröffnet wird. Diese Produktbündelung erleichtert Kunden das Liquiditätsmanagement und hilft der Bank z.B. ausgeschüttete Zinsen und Dividenden in Form von Einlagen im eigenen Institut zu halten. Hinsichtlich der Depotverwaltung hilft die ING-DiBa Kunden auch bei Depotübertragungen und bei der Pflege von Einstandskursen von Wertpapieren. Auch hier gilt, dass Bankgeschäfte vom Kunden als möglichst einfach empfunden werden sollen.[35] Der Erfolg des Direkt-Depots spiegelt sich in den Wachstumsraten wider: Ende 2014 bestanden 962.550 Direkt-Depots mit einem Volumen von rd. 23 Mrd. Euro.[36] Noch in 2003 lag die Anzahl an Depots bei 278.000 und das Volumen bei rd. 3 Mrd. Euro.[37]

Die rd. 1,2 Mio. Girokonten sind der gleichnamigen Produktgruppe zugeordnet und wiesen am Ende des Jahres 2014 ein Einlagevolumen von rd. 3 Mrd. Euro und eine Kreditinanspruchnahme von rd. 250 Mio. Euro auf. Kunden können mit Hilfe dieses Produkts ihren Zahlungsverkehr z.B. durch SEPA-Lastschriften, SEPA-Überweisungen, Terminüberweisungen, Auslandsüberweisungen, Daueraufträge oder Schecks jederzeit abwickeln und an über 90 Prozent aller Geldautomaten in Deutschland mittels VISA-Card kostenlos Bargeld abheben. Diese Kreditkarte erhalten Kunden neben der Giro-Card, welche auch als Geldkarte und zur gebührenfreien Bargeldmitnahme beim Einkauf bei REWE, Penny, toom Baumarkt und Netto Marken-Discount genutzt werden kann, kurze Zeit nach der Kontoeröffnung automatisch zur Verfügung gestellt. Kunden können zum Girokonto unter bestimmten Voraussetzungen auch eine Dispokredit-Zusage erhalten.[38]

Mit dem Produkt Baufinanzierung der Produktgruppe Baufinanzierungen können Kunden selbstgenutztes Wohneigentum mittels einer Neu- (ab 50.000 Euro) oder Anschlussfinanzierung (ab 25.000 Euro bei bestehender Finanzierung bei Fremdbank bzw. individuell bei bestehender Finanzierung bei der ING-DiBa) mit einer Zinsbindungsdauer zwischen fünf und 15 Jahren und Tilgungssätzen von ein bis zehn Prozent p.a. finanzieren. Wegen dem aktuellen Niedrigzinsumfeld werden derzeit Finanzierungen mit langer Zinsbindungsdauer nachgefragt. Die ING-DiBa bietet in Kombination mit eigenen Darlehen auch ausgewählte Darlehensprogramme der Kreditanstalt für Wiederaufbau an, wie z.B. das „Wohneigentumsprogramm“ und das Programm „Energieeffizient Sanieren“. Ende 2014 verwaltete die ING-DiBa 786.351 Baufinanzierungen mit einem Bestandsvolumen von rd. 63,5 Mrd. Euro.[39]

Die Produktgruppe Verbraucherkredite umfasst die Produkte Rahmenkredit und Ratenkredit mit insgesamt 507.476 Kredit-Konten mit einem Bestandsvolumen von rd. 4,7 Mrd. Euro. Der Rahmenkredit ist als zinsgünstigere Alternative zum Dispokredit anzusehen, flexibel abruf- und zurückzahlbar und mit einem Kreditrahmen von 2.500 bis 25.000 Euro verfügbar.[40] Der Ratenkredit ist zur Finanzierung von sämtlichen Anschaffungen im Rahmen von 5.000 bis 25.000 Euro geeignet und wird als Festkredit über eine Laufzeit von zwölf bis 84 Monaten zurückgezahlt. Neben dieser Basisvariante gibt es die beiden Varianten Autokredit und Wohnkredit, die sich nur in Bezug auf den Finanzierungszweck, die Laufzeit von 24 bis 84 Monaten und den Effektivzins unterscheiden. Die ING-DiBa verzichtet bei Verbraucherkrediten bewusst auf Vertragskomponenten, die Kunden finanziell belasten, wie z.B. Restschuldversicherungen.[41]

Neben den zehn dargestellten Produkten bietet die ING-DiBa ihren Kunden seit Ende 2012 in Kooperation mit dem Direktversicherer Hannoversche das Produkt Riester-Rente Plus an, welches auf der mehrfach ausgezeichneten Hannoverschen Riester-Rente basiert, jedoch für Kunden der ING-DiBa hinsichtlich der Kostenstruktur zu Sonderkonditionen erhältlich ist. Durch diese Produktpartnerschaft bietet die ING-DiBa erstmals ein spezielles Altersvorsorgeprodukt an, wobei die Bank in der Kooperation die Kundenansprache und Vermittlung von Kunden an die Hannoversche übernimmt. Letztere ist für die Angebotserstellung und Vertragsführung zuständig.[42]

Im Retail Banking werden Bankprodukte zunehmend homogen. Sie unterscheiden sich meist nur im Produktnamen und sind daher austauschbar, weshalb eine Differenzierung gegenüber Wettbewerbern alleine über das Produktangebot nicht mehr möglich ist.[43] Vielmehr machen das Image und die angebotenen Serviceleistungen einen Unterschied zu Wettbewerbern aus.[44]

Eine hohe Servicequalität als Value Added Service ist ein zentrales Element des Geschäftsmodells der ING-DiBa. Durch den Rund-Um-die-Uhr-Service am Telefon oder im Internet wird eine größtmögliche Erreichbarkeit bei höchster Qualität in der Bearbeitung von Kundenanfragen sichergestellt. So warten Anrufer i.d.R. nie länger als 20 Sekunden auf ihren Gesprächspartner.[45] Getreu dem Motto „Banking ist nicht sexy“, will die ING-DiBa Bankgeschäfte so einfach und komfortabel wie möglich machen und die Zeit ihrer Kunden mit verständlichem Banking und gutem Service so wenig wie möglich beanspruchen.[46] Deshalb werden die Webseite und das Online-Banking permanent verbessert, um eine noch einfachere und schnellere Nutzung zu ermöglichen. Gleiches gilt für das schnell wachsende Mobile-Banking[47], dessen Ausbau insbesondere von jungen Kunden erwartet wird.[48] Dementsprechend bietet die ING-DiBa Kunden exklusiv die App Gini Pay an, welche aus einer vom Kunden abfotografierten Rechnung selbständig alle überweisungsrelevanten Daten erfasst und die Überweisung vom Bankkonto durchführt.[49] Auch bei der Kontoeröffnung müssen Kunden der ING-DiBa nicht mehr das Postident-Verfahren nutzen, sondern können sich per Videoübertragung am eigenen Rechner, Tablet oder Smartphone entsprechend den Vorschriften des Geldwäschegesetzes legitimieren.[50]

Insgesamt ist die Produktpolitik der ING-DiBa sehr positiv ausgestaltet. In diversen Tests, u.a. von Finanztest, FOCUS-MONEY, €uro am Sonntag und Stiftung Warentest, wurden die Produkte, das Produktangebot sowie das Preis-Leistungs-Verhältnis der Bank als Testsieger ausgezeichnet.[51] In einer Befragung des Wirtschaftsmagazins €uro von über 160.000 Kunden unterschiedlicher Banken hinsichtlich der Produkte und Services ihrer Bank wurde die ING-DiBa im Jahr 2014 zum achten Mal als „Beliebteste Bank“ Deutschlands ausgezeichnet. Besonders positiv wurde das Produktspektrum, die Produktqualität sowie die Internetseite und das Online-Banking der Bank bewertet.[52]

Anschließend wird auf die Ergebnisse der Analyse der Preispolitik eingegangen.

2.2 Status quo und Stärken der Preispolitik

Im Rahmen der Preispolitik werden die Preise für Dienstleistungen und Zinsen im Einlagen- und Kreditgeschäft festgelegt, welche Banken im standardisierten Privatkundengeschäft für wesentliche Leistungen aufgrund der Verpflichtung der Preisangabenverordnung in einem Preisaushang angeben müssen.[53] Die Preispolitik umfasst auch die Festlegung über Rabattierungen. Gegenüber anderen Marketinginstrumenten ist sie kurzfristig veränderbar und schlägt mit hoher Wirkungsstärke und -geschwindigkeit auf die Erlösseite der Bank durch.[54]

Die Preispolitik ist eng mit der Produkt- sowie der Distributionspolitik verknüpft. So werden Leistungen wie z.B. das Girokonto über den Vertriebsweg Internet bei vielen Banken zu deutlich geringeren Kontoführungsgebühren angeboten. Generell führt eine hoher Grad an Standardisierung bei Produkten und Prozessen sowie der Verzicht auf ein personal- und sachkostenintensives Filialnetz zu einer günstigeren Kostenstruktur der Bank, welche sich meist in Form von preisgünstigeren Konditionen für Kunden äußert. Dies ist das Hauptargument für Direktbanken wie die ING-DiBa, die bei vorteilhaften Konditionen gleichzeitig eine gute Produkt- und Servicequalität versprechen.[55]

Die aggressive Niedrigpreisstrategie bzw. die Positionierung als fokussierter Preisführer der ING-DiBa, welche durch den Verzicht auf Filialen und den Fokus auf ein schlankes Produktportfolio und eine daraus resultierende Cost-Income-Ratio von 44 Prozent zum Ende 2014 (2013: 46 Prozent) realisierbar ist, kommt insbesondere bei zunehmend anspruchsvollen, vermögenden, gebildeten, sich selbst informierenden und mobilen, jedoch auch kosten- und konditionenbewussten Kunden an. Insgesamt konnte die ING-DiBa trotz eines erheblichen Wachstums die Ertragskraft steigern und sich einen Ruf als Bank aufbauen, die Kunden fair behandelt.[56] Zum günstigen und fairen Preisimage der Bank[57] trug die deutliche Absenkung der Dispo- und Überziehungszinsen auf einheitlich 7,95 Prozent[58] ebenso bei wie die Information an Kunden, welche über sechs Wochen einen Dispokredit in Anspruch nahmen, über die Möglichkeit eines günstigeren Ratenkredits.[59] Beide Aktionen schmälern den Gewinn der Bank, begünstigen jedoch das Kundenvertrauen.[60]

Über alle Produktgruppen hinweg ist die ING-DiBa einer der günstigsten Anbieter am Markt. Beispielsweise zeichnet sich die strategisch bedeutsame Baufinanzierung durch niedrige Zinsen bei flexiblen Konditionen aus. Nur bei Sondertilgungen bei Baufinanzierungen sind manche Wettbewerber freigiebiger.[61] Gegenüber anderen Banken, die Tagesgelder in der aktuellen Niedrigzinsphase nicht mehr verzinsen, bietet die ING-DiBa weiterhin attraktive Konditionen.[62] Von den derzeit in der Branche diskutierten Strafzinsen nimmt die Bank Abstand.[63]

Die der Preispolitik zuordenbaren Preisdifferenzierung nach Kundengruppen wird von der ING-DiBa grundsätzlich nicht verfolgt.[64] Eine Ausnahme bilden die Lockangebote der Bank zur Neukundengewinnung z.B. in Form von 75 Euro für die Eröffnung eines Girokontos als Gehaltskonto. Hier gelten z.B. für Studenten geringere Anforderungen für den Erhalt der Gutschrift.[65] An solchen Angeboten wird deutlich, dass die ING-DiBa wie nahezu alle Banken eine Ausgleichspreisstellung verfolgt und einen insgesamt positiven Nettoertrag über alle Produkte einer Geschäftsbeziehung anstrebt.[66]

Das Geschäftsmodell der ING-DiBa, das sich in der Produkt- und Preispolitik widerspiegelt, besitzt neben den aufgezeigten Stärken auch einige Schwächen. Drei von diesen werden nachfolgend dargestellt und jeweils ein Verbesserungsvorschlag erarbeitet.

3 Schwächen von Produkt- und Preispolitik und Verbesserungsvorschläge

Die größte Schwäche des Geschäftsmodells der ING-DiBa ist im Bereich der Produktpolitik vorzufinden: Es können nur einfache und verständliche Produkte angeboten werden, die von Kunden auch ohne intensive Beratung verstanden und nachgefragt werden. Produkte mit einer höheren Komplexität und einem einhergehenden höheren Beratungsbedarf sind meist Filialbanken vorbehalten. Zwar könnte die ING-DiBa auch Filialen eröffnen, dies würde jedoch das Geschäftsmodell der Direktbank verwässern und zu einer höheren Kostenstruktur führen.[67] Dementsprechend sind der Produktpolitik insbesondere in den Bereichen Wertpapiere, Fonds, Aktien und Altersvorsorge Grenzen gesetzt.[68] Gerade im Bereich der privaten Altersvorsorge besteht jedoch aufgrund des demographischen Wandels noch Potenzial, das produktseitig von der ING-DiBa nur durch die Kooperation mit der Hannoverschen abgedeckt wird. Die Bank hat sich bisher nicht als kompetenter Anbieter von Altersvorsorgeprodukten im Markt etabliert.[69] Außer über die angebotene Riester-Rente Plus, deren Erträge sich die ING-DiBa letztlich mit der Hannoverschen teilen muss, können meist nur erfahrene und disziplinierte Kunden das bisherige Produktangebot der Bank für den Aufbau von Vermögen für das Alter nutzen, z.B. über diversifizierte ETF-Wertpapiersparpläne. Die ING-DiBa sollte daher einerseits prüfen, ob nicht in Kooperation mit Versicherungen weitere Altersvorsorgeprodukte vertrieben werden könnten. Durch den beizubehaltenden Fokus auf „groß und schlank“ und die fehlende Expertise bei Versicherungsprodukten sind hier eher Kooperationen statt eigene Produkte zu empfehlen. Andererseits könnte die ING-DiBa Kunden mittels finanzieller Allgemeinbildung für die Thematik der Altersvorsorge sensibilisieren. Durch z.B. für die Altersvorsorge geeignete, vordefinierte und diversifizierte Wertpapiersparpläne könnte die ING-DiBa mehr Kunden für das Wertpapiergeschäft gewinnen und ihr Provisionsgeschäft und -ergebnis weiter ausbauen.

Dieses von der Bedeutung eher untergeordnete Provisionsgeschäft bzw. der starke Fokus auf das Zinsgeschäft stellt die zweite Schwäche dar, welche der Produkt- und der Preispolitik zugeordnet werden kann. Das Zinsgeschäft ist vor allem vom Zinsniveau und daher auch durch die Geldpolitik der Europäischen Zentralbank abhängig.[70] Im aktuellen Niedrigzinsumfeld schmelzen auch die Margen im Zinsgeschäft von Kreditinstituten ab. Ein Blick auf die Bilanz der ING-DiBa zeigt, dass die Bank durch Fristentransformation, d.h. die langfristige Ausleihung von kurzfristigen Tagesgeldeinlagen in Form von Baufinanzierungen bzw. Verbraucherkrediten, einen positiven Strukturbeitrag erwirtschaftet. Im aktuellen Umfeld wird es jedoch schwieriger, die Balance zwischen Kundenzins und Profitabilität zu managen. Darüber hinaus sind kurzfristige Tagesgelder jederzeit wieder abziehbar, weshalb die ING-DiBa mit den Kundeneinlagen nicht langfristig planen kann. Es besteht ein Refinanzierungsrisiko, welches jedoch durch das hohe Volumen der Einlagen gegenüber dem Volumen der Baufinanzierung begrenzt wird.[71] Durch den Ausbau des Provisionsgeschäfts würden die Kunden der Bank profitieren, da die strukturelle Konzentration der Haushaltsvermögen auf Einlagen[72] im Niedrigzinsumfeld wenig sinnvoll ist. Ein Umdenken sowie eine stärker wertpapiergestützte Geldanlage sind erforderlich. Die ING-DiBa sollte durch finanzielle Allgemeinbildung und ein entsprechend einfaches Produktangebot mehr Kunden von Wertpapieren begeistern. Dadurch würde das Provisionsgeschäft ausgebaut und die Relation zwischen Zins- und Provisionsergebnis verbessert werden. Zudem könnten Kunden, die durch die ING-DiBa zu Wertpapieren als zweckmäßigere Anlageform im aktuellen Niedrigzinsumfeld gefunden haben, der ING-DiBa mehr Vertrauen schenken und im Resultat die Geschäftsbeziehung intensivieren.

Die dritte Schwäche betrifft die Preispolitik und ist in der starken Ausprägung von Lockangeboten, z.B. in Form sehr hoher Tagesgeldzinsen, zu sehen. Der Grund für diese Lockangebote ist die Absicht, Neukunden zu gewinnen. So zeigt sich, dass die überwiegende Mehrheit an Bankkunden in Deutschland Direktbanken bisher nur als Zweitbankverbindung nutzen, da insbesondere die physische Präsenz der Filiale in der Region für viele Menschen noch immer sehr wichtig zu sein scheint.[73] Durch Lockangebote und die Trägheit der Konsumenten, bei Auslaufen dieser Angebote die Bank zu wechseln, erhoffen sich Direktbanken mehr Kunden und ein höheres Geschäftsvolumen. Direktbanken können diese Lockangebote aufgrund ihrer vorteilhaften Kostenstruktur anbieten, jedoch wirkt sich dies negativ auf die Marge aus und verschärft die ohnehin intensive Wettbewerbssituation.[74] Die ING-DiBa könnte die Häufigkeit von Zinsaktionen reduzieren und Kunden nicht hauptsächlich über den Preis sondern vielmehr über die Produkt- und Servicequalität des eigenen Instituts gewinnen.

Abschließend kann konstatiert werden, dass die ING-DiBa sich mit ihrem Geschäftsmodell und den damit verbundenen, dargestellten Stärken am Markt etabliert hat und dies sehr erfolgreich. Die Bank sollte sich jedoch aufgrund der Aufholtendenzen traditioneller Geschäftsbanken und neuer Wettbewerber wie den sog. FinTechs nicht auf ihren Erfolgen ausruhen, sondern die genannten Kritikpunkte beherzigen und ihr Geschäftsmodell konsequent weiterentwickeln.

Literaturverzeichnis

Bauer, Christoph/ Wübker, Georg (2015): Power Pricing für Banken: Wege aus der Ertragskrise, Frankfurt am Main: Campus Verl.

Bredenbals, Jens (2012): ING-DiBa und Hannoversche kooperieren bei Riester-Rente, unter URL: http://www.fondsprofessionell.de/news/fonds-versicherung/nid/ing-diba-und-hannoversche-kooperieren-bei-riester-rente/gid/1004434/anewsseite/11?tx_fp_pi1(ref)=4 am 06.06.2015.

Capgemini Consulting (2013): World Retail Banking Report 2013: Über 50 Prozent der Bankkunden spielen mit Gedanken, ihre Bank zu wechseln, unter URL: http://www.de.capgemini.com/news/world-retail-banking-report-2013-ueber-50-prozent-der-bankkunden-spielen-mit-gedanken-ihre-bank am 06.06.2015.

Dohms, Heinz-Roger/ Schreiber, Meike (2014): ING-DiBa greift deutsche Großbanken an: Kampf um Firmenkunden, unter URL: http://www.manager-magazin.de/unternehmen/artikel/ing-diba-will-firmenkunden-und-grossbank-werden-a-963031.html am 06.06.2015.

Frère, Eric/ Reuse, Svend/ Svoboda, Martin (2008): Aktuelle Probleme im deutschen Bankensektor – eine kritische Analyse und mögliche Lösungsansätze, Bd. 13, Essen: MA, Akad.-Verl.