Die Erfolgspotentiale von Pop-Up-Stores E-Book

Francesca Gursch

• Herausgeber: GRIN Verlag
• Sprache: Deutsch

Veröffentlichungsjahr: 2013

Beschreibung

Bachelorarbeit aus dem Jahr 2013 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media, Note: 1,0, SRH Hochschule Berlin (früher OTA), Sprache: Deutsch, Abstract: Die vorliegende Bachelorarbeit befasst sich mit der Erfolgsforschung des Phänomens Pop-Up-Store. Dabei werden acht Erfolgsfaktoren herausgearbeitet, aus diesen ein Modell entwickelt, um ex-ante die Erfolgsaussichten eines Pop-Up-Stores zu bestimmen und dieses Modell schließlich empirisch überprüft. Ein Pop-Up-Store (engl. to pop up = plötzlich auftauchen) ist die kurzzeitige, temporär begrenzte Darstellung einer Marke an einem bestimmten Standort unter dem Einsatz interaktiver und erlebnisorientierter Marketinginstrumente. Pop-Up-Stores sind Teil des Guerilla Marketings und haben meist das primäre Ziel, den Wert der Marke und ihr Image zu stärken. Dazu nutzen Pop-Up-Stores dreidimensionale Marketingelemente und virale Marketing-Techniken und erzeugen so bei den Besuchern das Gefühl von Exklusivität und Besonderheit.

Leseprobe

Impressum:

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Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung: Relevanz des Forschungsthemas

2. Definition und Begriffsabgrenzung

2.1 Definition Marketing

2.2 Definition Guerilla Marketing

2.3 Definition Pop-Up-Store

2.4 Begriffsabgrenzung Pop-Up-Store

3. Die Forschungsfrage

4. Umsetzung von Pop-Up-Stores

4.1 Die Entwicklung von Pop-Up-Stores

4.2 Aktuelle Entwicklungen

5. Das Erfolgspotential von Pop-Up-Stores

5.1 Erfolgsforschung

5.2 Forschungsstand zu den Erfolgsfaktoren von Pop-Up-Stores

5.3 Experteninterviews

5.3.1 Die Interviewpartner

5.3.2 Die Interviewmethode

5.3.3 Die Interviewfragen

5.4 Die Ziele von Pop-Up-Stores

5.5 Die Erfolgsfaktoren und das Erfolgspotential

5.5.1 Die Errechnung des Erfolgspotentials

5.5.2 Die Erfolgsfaktoren

5.6 Das Erfolgspotential im Modell

6. Einzelfallstudien

6.1 Der Urbanara Pop-Up-Store

6.1.1 Das Unternehmen Urbanara

6.1.2 Das Erfolgspotential des Pop-Up-Stores

6.1.3 Die Umsetzung des Pop-Up-Stores

6.1.4 Die Wirkung des Pop-Up-Stores

6.1.5 Kontrolle des Modells zur Erfolgspotential-Errechnung

6.2 Der Nemona Pop-Up-Store

6.2.1 Das Projekt Nemona

6.2.2. Das Erfolgspotential des Pop-Up-Stores

6.2.3 Die Umsetzung des Pop-Up-Stores

6.2.4 Die Wirkung des Pop-Up-Stores

6.2.5 Kontrolle des Modells zur Erfolgspotential-Errechnung

7. Fazit und weiterer Forschungsbedarf

8. Literaturverzeichnis

9. Anhang

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 : Begriffsabgrenzung Pop-Up-Store

Abbildung 2: Erfolgspotential nach Endwerten

Abbildung 3: Vaughns FCB Grid Modell

Abbildung 4: Der Emotions-Motivations-Prozess nach Krieber-Riel

Abbildung 5: Produktkategorien Inา FCB Grid Modell nach Vaughn

Abbildung 6: Sinus Milieus in Deutschland 2012

Abbildung 7: Faktoren der Verknappung auf Produktebene

Abbildung 8: Die Standortfaktoren

Abbildung 9: Errechnung des Potentials der Standortfaktoren

Abbildung 10: Die Faktoren des Ladendesigns

Abbildung 11: Errechnung des Potentials des Ladendesigns

Abbildung 12: Temporäre Verknappung,

Abbildung 13: Faktoren des Rahmenprogramms

Abbildung 14: Faktoren der viralen Kommunikation

Abbildung 15: Errechnung des Erfolgspotentials: Endergebnis

Abbildung 16: Urbanaras Käuferschicht im Sinus Milieu

Abbildung 17: Das Erfolgspotential des Pop-Up-Stores Urbanaras

Abbildung 18: Urbanaras Umfrage: Produktkategorie

Abbildung 19: Urbanaras Umfrage: Verknappung auf Produktebene

Abbildung 20: Urbanaras Umfrage: Die Zielgruppe

Abbildung 21: Vgl. Erfolgspotential und realer Erfolg Urbanaras

Abbildung 22: Das Erfolgspotential des Pop-Up-Stores Nemonas

Abbildung 23: Nemonas Umfrage: Produktkategorie

Abbildung 24: Nemonas Umfrage: Verknappung auf Produktebene

Abbildung 25: Nemonas Umfrage: Die Zielgruppe

Abbildung 26: Vgl. Erfolgspotential und realer Erfolg Nemonas

1 Einleitung: Relevanz des Forschungsthemas

In der Zeit des Web 2.0[1] und dem mit ihm einhergehenden Trend zum E- Commerce[2] erleben viele Betreiber von Modeunternehmen einen drastischen Wandel im Kaufverhalten ihrer Kunden. Während der Absatz über Online-Shops immer mehr an Bedeutung gewinnt, erlebten Geschäfte des stationären Einzelhandels zunehmend einen Rückgang.[3] Parallel kommt es so jedoch auch zu steigender Konkurrenz zwischen den Anbietern, da nicht mehr nur die Unternehmen einer Stadt oder eines Landes, sondern durch die Möglichkeiten des E-Commerce weltweit Millionen von Anbietern um die Kunden konkurrieren. Das E-Commerce ist das am schnellsten wachsende Verkaufsmodell der Welt und hat innerhalb kürzester Zeit einen sehr großen Marktanteil erwerben können.[4] In Deutschland lag dieser im Jahre 2012 bei über 70% des Marktvolumens im Einzelhandel.[5] So ist der durch das E-Commerce generierte Umsatz von 1,25 Milliarden Euro im Jahre 1999 auf 29,50 Milliarden Euro im Jahre 2012 gestiegen. Der für 2013 vom deutschen Statistik-Institut Statista prognostizierte Wert liegt bei 33,10 Milliarden Euro.[6] Aufgrund der im Vergleich zum stationären Handel niedrigen Eintrittsbarrieren treten täglich viele neue Unternehmen ins E-Commerce ein. Die Konsumenten sehen sich hinsichtlich neuer Produkte und Marken einer Flut verschiedener Angebote und Alternativen ausgesetzt, was die Konkurrenz zwischen verschiedenen Verkaufskanälen steigen lässt.

Um auf dem Markt bestehen zu können, müssen Unternehmen also die Schwachstellen der bestehenden Verkaufskanäle identifizieren, um so neue Verkaufsarterl entwickeln zu können, welche die Bedürfnisse der Konsumenten befriedigen und ihnen ein exklusives Verkaufserlebnis bieten.[7] Daher müssen die Anbieter der Modebranche lernen, gegenwärtige und zukünftige Trends rechtzeitig zu erkennen und bestmöglich zu ihren Gunsten zu nutzen.

Einer der größten Trends der Gegenwart ist laut der KPMG Studie „Trends im Handel 2020“ das streben der Konsumenten nach Individualität.[8] Wie können Unternehmen also bestmöglich auf diesen Trend reagieren? Die Antwort liegt in der Konsumpsychologie. Denn laut dieser sind die „Strategien der Erlebnisvermittlung“[9] die entscheidenden Faktoren, um Kunden für sich zu gewinnen und dauerhaft an das eigene Unternehmen zu binden. Diese „produktspezifische Erlebnisqualität [...] wird dabei oftmals allein von dem Image des Besonderen, Elitären und Teuren bestimmt.“[10] statt individualisierter Produkte können die Anbieter daher auch die Seltenheit der von ihnen angebotenen Produkte nutzen, um die Nachfrage der Kunden zu wecken. Diese Seltenheit impliziert nämlich die Besonderheit der Güter. Becker verweist dabei auf Sarah Theodore, welche behauptet: "There is something intruguing and celebatory about a product you can only have for a limited time."[11]

In empirischen Fallstudien der Konsumentenforschung wird der Zusammenhang zwischen der Knappheit eines Gutes und dem daraus resultierenden Konsumentenverhalten anhand dem Beispiel limitierter Güter näher beleuchtet. Ist ein Gut durch Verknappungssignale, beispielsweise den Aufdruck "nur für kurze Zeit", als knapp gekennzeichnet ist, fordert dieses Signal den Kunden implizit zum sofortigen Konsum des Gutes auf, da es mit der Angst des Kunden spielt, das Gut später nicht mehr erwerben zu können.

Laut Cialdini zählt Knappheit zu den Grundprinzipien der menschlichen Beeinflussung und offenbart sich im sogenannten "Scaricity-Effekt" (Knappheitseffekt).[12] Diesem Effekt zufolge scheinen Möglichkeiten umso wertvoller, je weniger erreichbar sie sind. Auf Güter bezogen impliziert dies eine Attraktivitätssteigerung aufgrund ihrer Knappheit.[13]

Auch Winter beschreibt verschiedene Studien zu der Wirkung der Limitierung von Gütern auf das Konsumentenverhalten und kommt dabei zu der Erkenntnis, dass je knapper ein Gut zu sein scheint, es umso attraktiver auf den Konsumenten wirkt. Laut ihm geht von dem Knappheitssignal eine hohe stimulierende Wirkung aus.[14] Weitere psychologische Faktoren, die beim Kaufverhalten entscheidende Rollen spielen, sind die Angst vor dem späteren Bereuen bei Verzicht des Konsums und der Zeitdruck, dem sich der Konsument ausgesetzt sieht, wenn er ein Angebot unterbreitet bekommt, das begrenzt ist.[15] Dass begrenzt verfügbare Gute auf den Kunden attraktiver wirken, spiegelt sich auch in der Preisstrategie der Marke "Mövenpick" wider. So verkaufen sie ihre speziell für den Vertrieb im Sommer entwickelten Limited Editions[16] zu dieser Jahreszeit mit Aufschlägen von ca. 20%.[17]

Einen weiteren empirischen Beweis zum Sarciticy-Effekt liefert der Psychologe Stephan Worchel, welcher das Knappheitsprinzip untersuchte. Diesem Prinzip zufolge bevorzugen Menschen quantitativ begrenzte Güter, unabhängig von deren Qualität.

In einem Experiment bat Worchel Testpersonen, Schokoladenkekse zu bewerten. In einem Glas befanden sich zehn Kekse, in dem anderen nur zwei. Obwohl die Kekse sich nicht voneinander unterschieden, wurden die Kekse aus dem Glas, in dem nur zwei waren, besser bewertet als die Kekse aus dem Glas mit zehn Keksen. Das Experiment wurde nochmal erweitert, indem einige Kekse aus dem Glas, in dem vorher zehn Kekse waren, genommen wurden, während das Glas mit den zwei Keksen unverändert blieb. Die gleichen Testpersonen sollten die Kekse ทนท nochmals bewerten. Das Ergebnis war, dass die Kekse aus dem Glas, in dem die Anzahl der Kekse sank, besser bewertet wurden als die Kekse aus dem Glas mit unveränderter Anzahl.[18] Dieses Experiment zeigt einerseits, dass die Nachfrage eines Gutes höher ist, wenn es als knapp gilt, jedoch auch, dass die Attraktivität eines Gutes mit steigender Knappheit ebenfalls zunimmt. "Durch die zeitlich begrenzte Verfügbarkeit sorgen die Produkte für einen hohen Kaufanreiz und schaffen bei den Konsumenten Begehrlichkeit und den Eindruck von Exklusivität."[19] So wird deutlich, dass das Konsumentenverhalten nicht ausschließlich von kognitiven Motiven geprägt ist, sondern auch unbewusste und emotionale Faktoren eine Rolle spielen. Daher führt die Verknappung eines Gutes zu einem erhöhten Kaufanreiz.

Um ihre Zielgruppe also bestmöglich zu erreichen und zum Kauf anzuregen, müssen sich die Unternehmen der internationalen Modebranche in ihren Strategien anpassen und rieben neuen E-Commerce Lösungen auch auf neue Vertriebswege im stationären Einzelhandel setzen, welche psychologische Aspekte des Konsumentenverhaltens beachten. So ist aktuell in der internationalen Modebranche zu beobachten, dass viele Unternehmen auf sowohl zeit- als auch mengenbezogene Verknappungsinstrumente auf Produktebene setzen.[20] Durch diese sollen den Kunden vermeintlich exklusive Kauferlebnisse geboten werden, welche die Kunden inspirieren und so den Konsum anregen sollen.[21]

„Prägend dürfte in den kommenden Jahren für alle Branchen die Entwicklung von Multi-Channel-Konzepten sein, die die Vorteile des stationären Handels mit den Vorteilen der Onlinewelt verbinden: im Internet bestellen und im Geschäft abholen, nach Hause gelieferte Waren im Geschäft zurückgeben oder im Internet prüfen, ob bestimmte Produkte im Geschäft im Bestand sind. [...] Die wirtschaftliche Basis für Multi-Channel-Strategien wird dabei allerdings vor allem das stationäre Geschäft sein.“[22]

So meinte Martin Barthel von eBay Deutschland im November 2012 „Der Offline-Handel ist nicht tot, aber er muss sich darauf vorbereiten, künftig viel mehr auf verschiedene Verkaufskanäle über das Internet und auf Smartphone zu setzen."[23] Daher eröffnete eBay im Jahre 2012 zur Vorweihnachtszeit einen Showroom in Berlin, in dem Kunden ausgewählte Geschenkartikel durchstöbern konnten. Durch das Scannen der daneben gestellten QR-Codes mit dem Smartphone war es den Kunden parallel möglich, die begutachteten Produkte direkt mobil zu erwerben. Durchs Scannen des Codes wurden sie auf eine Internetseite weitergeleitet, auf der sich die Produkte befanden.[24] "Showrooms sind ein Beispiel, wie es auch künftig funktionieren kann", meint Margit Kling, Unternehmensberaterin und Professorin an der Design Akademie Berlin.[25] Das Konzept der Showrooms funktioniert aktuell in der Praxis vor allem, da sie den Wunsch des Kunden nach Exklusivität und Originalität befriedigen. Sie stellen eine Mischung aus stationären Einzelhandel und ECommerce dar und sind somit ein gutes Beispiel zur erfolgreichen Kombination der klassischen und modernen Vertriebsmöglichkeiten und Marketinginstrumente.

Mit dem Konzept der Showrooms vergleichbar ist eine andere Form der vergänglichen Kundeninspiration, welche jedoch enger mit dem klassischen stationären Einzelhandel verwandt ist: dreidimensionale, zeitlich begrenzte Pop-Up-Stores. Da sie eine vergleichsweise junge Art des Vertriebs und des Vertriebs und der Kundeninspiration sind, fand das Thema Pop-Up-Stores als Forschungsgegenstand im bisherigen wissenschaftlichen Diskurs nur wenig Beachtung. Daher ist es besonders interessant, diese temporären

Verkaufskanäle genauer zu untersuchen und ihre Erfolgsfaktoren herauszuarbeiten. Denn das Konzept der Pop-Up-Stores ist zwar relaitv neu, die mit ihm verbundenen Aspekte des Guerilla Marketings und der Konsumentenforschung wurden jedoch schon öfter zu wissenschaftlichen Forschungszwecken betrachtet, weshalb es genügend Literaturquellen gibt, auf welche sich zukünftige Untersuchungen im Bereich Pop-Up-Stores stützen können. Das zentrale Thema dieser Bachelorarbeit sind daher die Erfolgsfaktoren von Pop-Up-Stores in der internationalen Modebranche. Dabei werden die Erfolgsfaktoren aus der vorhandenen Pop-Up-Store Literatur und verwandten Konzepten sowie aus Experteninterviews abgeleitet und schließlich ein Scoringmodell entwickelt, welches die wichtigsten Erfolgsfaktoren für PopUp-Stores beinhaltet. Aus diesem Modell können die Erfolgsaussichten eines Pop-Up-Verkaufs berechnet werden.

Im weiteren Verlauf wird das Modell anhand von zwei Fallbeispielen empirisch überprüft und evaluiert. Durch dieses Vorgehen kann die praktische Anwendungsmöglichkeit des Erfolgsfaktorenmodells untersucht werden. So bietet das Modell den Marketing-Verantwortlichen von Unternehmen der internationalen Modebranche die Möglichkeit, Handlungsempfehlungen abzuleiten, um so eigene Pop-Up-Projekte strategisch zu planen und dabei deren Erfolgsaussichten bewerten zu können.[26]