Digital Expert Branding - Martina Fuchs - E-Book

Digital Expert Branding E-Book

Martina Fuchs

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Beschreibung

Die Autorin Martina Fuchs beschäftigt sich in ihrem Buch mit dem Gebiet der Personenmarken - wobei sie hier eine wichtige Unterscheidung vornimmt: Sobald die Marke nicht auf Lifestyle, sondern vielmehr auf Wissen und Fachkompetenz basiert, spricht sie von einer Expertenmarke. Grundvoraussetzungen für starke Expertenmarken sind unter anderem eine saubere Positionierung, ein Signature-Angebot, das einen vom Wettbewerb unterscheidet, klar definierte Buyer Personas - und natürlich der Mut, als Persönlichkeit selbst sichtbar zu werden. Hier erhalten Sie echtes Hands-on-Wissen und eine Roadmap, um all diese Kriterien zu definieren. Und weil die eigene Expertenmarke natürlich nur dann zu mehr Sichtbarkeit, Erfolg und Kunden führt, wenn andere auch von ihr erfahren, bietet "Digital Expert Branding" einen Leitfaden und das Handwerkszeug, um sich in den digitalen und sozialen Kanälen entsprechend aufzustellen und den eigenen Expertenstatus erfolgreich zu kommunizieren.  

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Seitenzahl: 303

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[7]Inhaltsverzeichnis

Hinweis zum UrheberrechtImpressumEinführung1 Begehrt als Experte in Krisenzeiten – mein Impuls zur zweiten Auflage1.1 Öffentlich wirksame Experten in der Corona-Krise1.2 Aufgaben von Experten in Krisenzeiten1.3 Das krisenfeste Expertenbusiness1.4 Krisengewinner oder Krisenverlierer – die Entscheidung liegt bei Ihnen2 Geben Sie Ihrem Unternehmen Ihr Gesicht2.1 Personen- und Expertenmarken2.2 Personal Brand – die Marke Mensch2.3 Personal Brands – die Mischung ist das Rezept2.4 Expertenmarke – Persönlichkeit trifft auf Expertise2.5 Personenmarke oder Expertenmarke?2.6 Transfer – eine Personal Brand wird zur Expert Brand2.7 Digital Expert Branding – wer damit gewinnt2.7.1 Unternehmer, Inhaber und Entscheider2.7.2 Selbstständige, Freiberufler, Einzelunternehmer und Berater2.7.3 Kommunikations- und Marketingagenturen bzw. Berater2.7.4 Mitarbeiter und Führungskräfte in Unternehmen2.8 Der Weg vom Hidden Champion zum gefragten Experten2.8.1 Mut zur Sichtbarkeit2.8.2 Die größte Hürde auf dem Weg zum Experten2.9 Aufgaben einer Expertenmarke2.10 Fünf Erfolgsfaktoren auf dem Weg zum gefragten Experten2.11 Sieben gute Gründe für den Expertenstatus3 Aufbau einer klaren Expertenpositionierung3.1 Die drei Ebenen der Expertenpositionierung3.2 Die Expertenpersönlichkeit3.3 Was zeichnet eine Expertenpersönlichkeit aus?3.4 Die vier Schlüsselelemente für Ihre Expertenpositionierung3.4.1 What’s your story? – Ihre persönliche Geschichte3.4.2 Wertewelten – Ihre Werte als Basis für Ihren Erfolg3.4.3 Fachkompetenz – Ihre Expertise3.4.4 Motivation – Ihre persönlichen Beweggründe3.5 Ihr Expertenprofil3.6 Ihr Experten-Avatar3.7 Positionierungsfelder besetzen3.8 Positionierung – flexibel wie ein Bambus4 Expertenpositionierung für kreative Unternehmer4.1 Gefahrgut Bauchladen4.2 Die vier großen Positionierungsängste4.3 Lösungen für das Positionierungsdilemma 4.4 Die Dachmarkenstrategie für Experten4.5 Trennung als Lösung4.6 Ausnahme vom Bauchladen-Konzept: der spezialisierte Generalist 5 Kunden- und Bedarfsgruppen5.1 Perspektivenwechsel in der Kundenkommunikation5.2 Wer ist mein Kunde?5.3 Was bewegt meinen Kunden?5.4 Buyer Personas – Ihr idealer Kunde im Visier5.4.1 Anzahl der Buyer-Persona-Profile5.4.2 Buyer-Persona-Profile erstellen5.4.3 Einsatz und Einfluss Ihrer Buyer Personas5.4.4 Zielgruppen- und Buyer-Persona-Besitzer5.5 Touchpoints – Wo muss ich für meine Kunden präsent sein?5.6 Kommunikationstools Ihrer Kunden5.7 Customer Journey und Customer Experience6 Markt und Wettbewerb6.1 Spielfeld Marktplatz – wo ist mein Platz?6.2 Spielfeld Marktplatz – wer sind meine Mitspieler?6.3 Analyse Ihrer wichtigsten Mitbewerber7 Experten-USP: Von austauschbar zu unverwechselbar!7.1 Was macht mich einzigartig?7.1.1 Persönlichkeit7.1.2 Persönliche Geschichte und Lebenserfahrung7.1.3 Expertise und Berufserfahrung7.1.4 Angebot, Dienstleistung, Produkt, Methode7.1.5 Referenzen von renommierten Kunden7.1.6 Veröffentlichungen und Presse7.1.7 Preise und Auszeichnungen7.2 Außendarstellung und Marketing7.3 Vorsicht Falle: USPs erfinden7.4 Experten-USP kommunizieren8 Das Experten-Signature-Angebot8.1 Entwicklung eines Signature-Premium-Produkts8.2 Digitale Signature-Angebote9 Expertenmarketing – Aufbau, Ziele und Maßnahmen9.1 Digitales Expertenmarketing – warum?9.2 Die drei Kernaufgaben des Expertenmarketings 9.3 Die vier Ebenen des Expertenmarketings 9.4 Aufgaben und Ziele Ihres Expertenmarketings 9.5 Ziele definieren für Ihr Expertenmarketing9.6 Touchpoints – dort sein, wo Ihre Kunden sind9.7 Digitale Expertenmarketingkanäle9.7.1 Webseite und Blog 9.7.2 Social-Media-Kanäle9.7.3 Video-Marketing9.7.4 E-Mail-Marketing9.7.5 Webinare 9.7.6 Podcasting 9.8 Interconnected-Marketing vs. Standalone-Marketing9.9 Content-Marketing9.9.1 Customer First im Content-Marketing9.9.2 Content-Formate und Content-Kanäle9.9.3 Content-Veröffentlichung und Produktion9.9.4 Content-Recycling und Content-Deepening9.9.5 Ablaufplan für das Content-Marketing9.9.6 Storytelling 9.10 Mix aus Offline- und Online-Expertenmarketing9.11 Neun typische Fehler im Expertenmarketing10 Expert Brand Experience 10.1 Brand Experience unternehmensgesteuert10.2 Brand Experience extern gesteuert10.3 Die Strahlkraft der Expertenmarke10.4 Das Marken-Moodboard der Expert Brand11 Expertenmarketing – Roadmap zum Erfolg11.1 Schritt 1: Ziele definieren11.2 Schritt 2: Marketingmaßnahmen planen11.3 Schritt 3: Milestones und Timeline festlegen11.4 Schritt 4: Go Live und Action11.5 Checkliste zum Expert BrandingKurzes FazitAbbildungsverzeichnisTabellenverzeichnisLiteraturverzeichnisStichwortverzeichnisDie AutorinArbeitshilfen Online
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Hinweis zum Urheberrecht

Haufe Lexware GmbH & Co KG

[6]Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek

Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.dnb.de/ abrufbar.

Print:

ISBN 978-3-648-14116-8

Bestell-Nr. 10438-0002

ePub:

ISBN 978-3-648-14117-5

Bestell-Nr. 10438-0101

ePDF:

ISBN 978-3-648-14118-2

Bestell-Nr. 10438-0151

Martina Fuchs

Digital Expert Branding

2. Auflage, Juli 2020

© 2020 Haufe-Lexware GmbH & Co. KG, Freiburg

www.haufe.de

[email protected]

Bildnachweis (Cover): Bimbim, shutterstock

Produktmanagement: Judith Banse

Lektorat: Peter Böke

Dieses Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Alle Rechte, insbesondere die der Vervielfältigung, des auszugsweisen Nachdrucks, der Übersetzung und der Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen, vorbehalten. Alle Angaben/Daten nach bestem Wissen, jedoch ohne Gewähr für Vollständigkeit und Richtigkeit.

[11]Einführung

Sind Ihre Auftragsbücher gut gefüllt? Wissen potenzielle Kunden und Interessenten, dass Sie der führende Experte in Ihrem Fachgebiet sind? Weiß die Presse, dass man mit Ihnen sprechen muss, dass Sie der beste Interviewpartner sind, wenn es um Ihr Themengebiet geht?

Wenn Sie auch nur eine dieser Fragen mit Nein beantworten, dann sind Sie in Ihrer Branche ein Hidden Champion für potenzielle Neukunden, Medien, Kooperationspartner und Presse. Und wenn ich hier von einem Hidden Champion spreche, dann meine ich damit nicht die heimlichen Weltmarktführer, die weder Schlagzeilen noch Werbung benötigen. Allein in Deutschland zählen dazu gut 1.600 Unternehmen. Ihr Erfolgsgeheimnis ist, dass sie sich hochgradig spezialisiert haben und mit ihrem Produkt oder ihrer Dienstleistung nur eine ganz bestimmte Marktnische bedienen.

Abb. 1: Sind Sie ein Hidden Champion in Ihrer Branche?

Sollten Sie ein echter Hidden Champion sein, dann gratuliere ich Ihnen. Wenn Sie aber nicht zu dieser Spezies zählen und dort auch nicht ihr Wirkungsfeld sehen, dann sollte Ihre zentrale Aufgabe lauten: Auf- und Ausbau Ihres Expertenstatus innerhalb Ihres Marktfeldes und Ihrer Branche.

Die Gründe für den ungewollten Status Hidden Champion sind vielfältig. Hier einige Beispiele aus meiner Praxis:

Es fehlt eine eindeutige Positionierung. Das führt dazu, dass man im breiten Marktfeld einfach untergeht.Die Experten-Alleinstellungsmerkmale sind nicht herausgearbeitet und die Kunden können nicht erkennen, was Sie von Ihren Mitbewerbern maßgeblich unterscheidet.[12]Es fehlt ein Signature-Angebot, ein eigener Ansatz, für den Sie mit Ihrer Expertise stehen und wofür Sie bekannt sind.Es herrscht keine Klarheit über die essenziellen Bedarfsgruppen, die einen echten Bedarf an Ihrer Expertise haben. Es fehlen klar identifizierte Buyer Personas.Die Customer Journey wurde nicht sauber herausgearbeitet und es fehlt an Wissen über die wichtigsten Touchpoints, an denen Sie mit Ihrer Expertise präsent sein müssen.Es werden die falschen Marketing- und Medienkanäle genutzt, weil Strategie und Planung fehlen oder nicht auf Ihre wichtigsten Kundengruppen ausgerichtet sind.Es wird ständig nach neuen »Shiny-Objects & Marketingmaßnahmen« gegriffen, weil man hofft, dass dies jetzt endlich der Schlüssel zum Erfolg ist, oder weil sie gerade am Markt gehypt werden.Als Unternehmer verstecken Sie sich hinter Ihrer Marke oder Ihrem Unternehmen und vermeiden jegliche Art von öffentlicher Sichtbarkeit.Man sieht sich selbst nicht als Experte bzw. zweifelt daran, ob man sich selbst wirklich als Experte bezeichnen kann und so nach außen treten und sichtbar werden darf.

Letzteres ist übrigens eine der größten Hürden, wenn es um die Expertenpositionierung und das Expert Branding geht, unabhängig von Ausbildung, Berufserfahrung oder Erfolg. Früher oder später taucht die Frage: »Bin ich wirklich ein Experte?« in meinen Beratungen auf und dann ist es wichtig, das richtige Experten-Mindset zu etablieren.

Expertenstatus als Game-Changer

Ein Expertenstatus ist einer der größten Game-Changer für Sie und Ihr Unternehmen, denn wer als Experte wahrgenommen wird, wirkt wie ein großer Magnet auf Interessenten, Medien, potenzielle Neukunden und Bestandskunden sowie interessante Kooperationspartner.

Wenn Sie Ihren Markt, Ihre Branche betrachten, dann werden Sie sicherlich die wichtigsten Experten innerhalb Ihrer Branche benennen können. Jeder Markt wird von Experten dominiert. Und egal von welcher Richtung oder aus welchem Blickwinkel wir uns diesem Markt, dieser Branche nähern, diese Experten werden sofort mit ihrem Thema assoziiert. Sie bestimmen das Thema und ihr Wort hat Gewicht.

Daran orientieren sich Medien ebenso wie Kunden, und wenn wir es nicht schaffen, diesen Expertenstatus zu erlangen, dann teilen wir uns den Markt mit vielen anderen Mitbewerbern. Hier herrscht neben einem hohen Konkurrenzdruck, Austauschbarkeit [13]und Preiskampf, denn wenn Kunden nicht erkennen, was Sie von anderen Anbietern unterscheidet, dominiert immer der Preis die Kaufentscheidung.

Um aus diesem Kreislauf von Vergleichbarkeit, Preisdiktaten sowie großer Konkurrenz herauszutreten, lautet der Schlüssel zum Erfolg Expert Branding. Eine klare Expertenpositionierung sowie der konsequente Aufbau Ihrer Expertenmarke sind Ihre Eintrittskarte in die Expertenliga. Das sorgt nicht nur dafür, dass Sie als Experte wahrgenommen werden, sondern auch dafür, dass Sie das breite Marktfeld der Austauschbarkeit endlich hinter sich lassen.

Und das ist heute so einfach wie nie zuvor für Sie möglich, denn die digitale Kommunikationswelt stellt Ihnen alles, was Sie dafür brauchen zum Teil sogar völlig kostenfrei zur Verfügung, um mit Ihrer Expertise am Markt sichtbar und erlebbar zu werden. Und dies sogar völlig unabhängig von Unternehmensgröße oder Marketingbudget. Man kann sogar sagen, dass heute KMUs und selbst Solopreneure einen Vorteil gegenüber großen Konzernen haben, denn sie können schnell am Markt agieren. In der heutigen Zeit ein unschlagbarer Vorteil.

Als ich vor 25 Jahren meine Karriere bei den Medien startete, gab es drei zentrale Kommunikationskanäle auf dem Markt: Print, TV und Hörfunk. Das Angebot der TV- und Radiostationen war überschaubar und der Printbereich wurde innerhalb der jeweiligen Publikums-, Nachrichten-, Wirtschafts- und Fachzeitschriftensegmente von Titeln wie beispielsweise Stern, Spiegel, Bunte, Vogue oder Cosmopolitan bestimmt.

Wenn ich an meine aktive Zeit zu Beginn meiner Karriere bei Cosmopolitan und Harper’s Bazaar zurückdenke, kann ich mich noch gut an die Redaktionsbesuche der PR-Agenturen oder an die vielen Presse-Events erinnern, zu denen man eingeladen wurde. Das war damals einer der Wege, wie man sich die Aufmerksamkeit und Gunst der Medienvertreter sichern wollte, um mit einem redaktionellen Bericht oder einer Erwähnung ins nächste Heft zu kommen. Denn es war für alle Seiten klar, dass wir, die Medienmacher, am langen Hebel saßen und bestimmt haben, wer ins nächste Heft oder in die nächste Sendung kommt. Das hieß im Umkehrschluss, dass man hier als Türöffner eine gute PR-Agentur und auch ein entsprechendes Budget benötigte oder mit seinem Expertenthema so trendy war, dass die Presse ganz wild darauf war.

Nach wie vor hat sich an diesen Spielregeln bei den Medien nichts geändert, genauso wenig wie daran, dass die Person, die man interviewt oder zur Sendung einlädt, über eine entsprechende Expertise zum Thema verfügen muss. Eines der wichtigsten Gütesiegel für den akzeptierten Expertenstatus bei Medienvertretern ist beispielsweise [14]das eigene Buch. Darüber hinaus zählt heute auch die digitale Sichtbarkeit sowie die Reichweite und der Einfluss – also der Influencer-Status des jeweiligen Experten innerhalb seines Themenfeldes – als Kriterium für den Expertenstatus.

Als Hidden Champion kann es also ganz schön schwer werden, hier eine Tür zu öffnen. Aber das ist auch gar nicht nötig, denn die digitale Kommunikations- und Marketingwelt bietet uns ein breites Portfolio an Marketinginstrumenten, die uns völlig unabhängig machen von der Gunst der Medien, PR-Agenturen oder großen Marketing- und PR-Budgets.

Heute können Sie mit geringstem Aufwand und mit jeder Budgetgröße Ihre Expertise sichtbar und erlebbar machen und so gezielt Ihren Expertenstatus sowie Ihr Expert Branding aufbauen und etablieren. Sie können innerhalb eines Tages mit einem Podcast Ihre eigene Radioshow starten, mit YouTube und Facebook Live einen eigenen Experten-TV-Kanal ins Leben rufen oder mit einem Blog Ihr eigenes Lifestyle Magazin publizieren. Alles, was Sie dafür machen müssen, lässt sich in drei Buchstaben zusammenfassen: TUN.

Starten Sie dort, wo Sie aktuell als Experte mit Ihrem Unternehmen stehen, und entwickeln Sie darauf aufbauend Ihre Expert-Branding-Strategie am besten »on the go«. Warten Sie nicht, bis alles perfekt ist, bevor Sie damit rausgehen, denn die digitale Welt fordert von uns auch schnelles Handeln und Umsetzen. Das gilt auch für Ihre drei wichtigsten Schlüsselaufgaben als Experte: Sichtbar werden, sichtbar sein und sichtbar bleiben.

Und Sie müssen auch eines verstehen: Die Zeiten, in denen Sie sich hinter Ihrem Unternehmen oder Ihre Marke verstecken können, sind vorbei, denn die virtuelle Welt, in der wir uns täglich bewegen, fordert Sichtbarkeit und Transparenz. Wer nicht sichtbar ist, ist nicht existent.

Machen Sie es sich also zur obersten Priorität, jeden Tag etwas für Ihr Expert Branding und den Aufbau Ihres Expertenstatus zu tun. Als Impuls können Ihnen dazu folgende Fragen helfen:

Was kann ich heute für meine Sichtbarkeit tun?Wie kann ich heute meine Expertise nutz- und gewinnbringend für meine wichtigsten Kundengruppen erlebbar machen?Welche Kommunikationskanäle unterstützen mich am effektivsten und wirkungsvollsten dabei?

Und dann setzen Sie diese Impulse in die Tat um.

[15]Wenn Sie diese Strategie konsequent umsetzen und verfolgen, werden die Medienvertreter automatisch durch Ihre zunehmende Sichtbarkeit, Reichweite, Einflussnahme und Bekanntheit als Experte auf Sie aufmerksam und öffnen Ihnen dann gerne ihre Tür.

Nutzen Sie also die vielfältigen Möglichkeiten der digitalen Kommunikations- und Marketingkanäle, entwickeln Sie für sich eine wirksame wie effektive Expertenmarketingstrategie und vergessen Sie die Roadmap für die Umsetzung nicht. Sie sorgt dafür, dass Sie auf Ihrem Weg vom Hidden Champion zum gefragten Experten auf Kurs bleiben.

So arbeiten Sie mit diesem Buch

In dieses Buch habe ich meine ganze Erfahrung und die Essenz aus den letzten 25 Jahren Marketing und Medien gepackt. Es ist aus der Praxis der Arbeit mit meinen Kunden entstanden. Mit diesem Buch begleite ich Sie persönlich auf Ihrem Weg zum gefragten Experten und versorge Sie mit allem, was Sie zum Aufbau einer erfolgreichen Expertenmarke benötigen. Den Fokus habe ich bewusst auf digitale Kommunikations- und Marketingkanäle gelegt, da sie für mich der smarte, statt harte Weg zum gefragten Experten, zu neuen Kunden und mehr Erfolg sind.

Ich empfehle Ihnen, dieses Buch zunächst einmal vollständig zu lesen. Betrachten Sie es bitte als Arbeitsbuch und machen Sie sich während des Lesens Notizen. Legen Sie sich, zum Beispiel in Evernote, ein digitales Notizbuch an, in dem Sie diese Notizen sammeln. Wenn Sie das Buch gelesen haben, nehmen Sie Ihre Notizen zur Hand und legen Sie die Themen fest, die Sie vertiefen und als Erstes umsetzen möchten. Formen Sie daraus einzelne To-dos und Meilensteine.

Wichtig ist mir, dass Sie sofort ins Handeln kommen, damit Sie den größten Mehrwert und Nutzen aus dieser Lektüre für sich und den Aufbau Ihres Expertenstatus herausholen können.

Ich möchte Sie auch einladen, sich mit mir online zu vernetzen. So können Sie mir von Ihren Erfolgen beim Aufbau Ihres Expert Brandings mithilfe dieses Buches berichten und ich kann Sie mit aktuellen News, Tipps und Tools zum Thema Expertenpositionierung und Marketing versorgen. Sie wissen ja selbst, dass es gerade bei den digitalen Medien und Marketingkanälen ständig zu neuen Updates kommt. Hier finden Sie mich:

Web: https://www.martina-fuchs.comTermin: https://www.martina-fuchs.com/terminPodcast: https://www.martina-fuchs.com/podcastLinkedIn: https://www.linkedin.com/in/martina-fuchs/Instagram: https://www.instagram.com/martinafuchs.official/[16]Facebook: https://www.facebook.com/smartzumerfolgYouTube: https://www.youtube.com/MartinaFuchsTwitter: https://twitter.com/SmartZumErfolgPinterest: https://www.pinterest.de/MartinaFuchs1

Wenn Ihnen das Buch gefällt und es Ihnen weitergeholfen hat, freuen wir uns, wenn Sie auf Amazon eine positive Rezension hinterlassen.

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So und jetzt sind Sie dran. Legen Sie los!

[17]1Begehrt als Experte in Krisenzeiten – mein Impuls zur zweiten Auflage

Es ist April 2020. Während ich dieses Buch für die zweite Auflage aktualisiere, beherrscht ein Thema unser Leben und unsere Schlagzeilen: Die Corona-Krise. Wer hätte sich Anfang Februar vorstellen können, dass ein kleiner unsichtbarer Virus unser aller Leben bedroht, die Welt aus den Angeln hebt und völlig auf den Kopf stellt. Das Ausmaß und die weltweiten Folgen dieser Krise sind derzeit noch nicht abzusehen und ich kann nur hoffen, dass Sie gut durch diese Zeiten kommen. Eines ist aber sicher: In der Krise haben Experten Hochkonjunktur, denn besonders in stürmischen Zeiten zeigt sich, welcher Experte wirklich Substanz hat und auch versteht, was von ihm gerade jetzt gebraucht und gefordert wird.

1.1Öffentlich wirksame Experten in der Corona-Krise

Eines der führenden Experten-Gesichter der Corona-Krise ist der Virologe Prof. Dr. Christian Drosten von der Charité, Berlin, deren Virologie er leitet. Er ist das Paradebeispiel einer Expertenautorität, die quasi über Nacht zum weltweit begehrten Experten geworden ist. Natürlich dürfen wir nicht vergessen, dass sein »Über-Nacht-Erfolg« auf vielen Jahren intensiver Arbeit und Forschung beruht, die dafür gesorgt haben, dass er zu einem der führenden Virologen, insbesondere auch für Corona-Viren, zählt. Bereits zu SARS-Zeiten hatte er sich mit dem von ihm und seinem Team entwickelten Schnelltest weltweit einen Namen gemacht.

Was ihn besonders auszeichnet, ist, dass er sein Wissen großzügig mit der Welt teilt und nichts zurückhält, wie dies in Forschungskreisen gelegentlich der Fall ist, um es dann später groß im New England Journal of Medicine zu veröffentlichen. Dieses humanitäre und selbstlose Verhalten und seine Forschungserfolge haben ihm unter anderem das Bundesverdienstkreuz und renommierte Preise beschert.

Dennoch war er vor der Corona-Krise außerhalb seines wissenschaftlichen Fachgebietes und Zirkels kein Experten-Gesicht, das jedermann kannte, wenn man sich nicht explizit mit seinem Expertenthema auseinandersetzte oder davon betroffen war. Das hat sich schlagartig geändert. Verantwortlich dafür sind vor allem die Medien, die ihn zum Ansprechpartner Nummer 1 auserkoren haben.

Ob Print- und Onlinemedien wie FOCUS und WELT, TV-Sender wie ZDF und ARTE oder Radiosender – jeder will aufgrund seiner Expertise mit ihm sprechen. Dabei hatte der NDR eine ganz besonders gute Idee. Sie haben mit Prof. Dr. Christian Drosten die [18]Radiosendung »Coronavirus Update« ins Leben gerufen, die im Anschluss als Podcast und auch auf YouTube zur Verfügung steht.

Ein echter »Über-Nacht-Erfolg«, der zu Platz 1 in den Apple Podcast-Charts führte und seit Ende Februar immer in den Top 3 zu finden ist. Generell hat das Medium Podcast durch Nachfolge-Formate wie dem »Corona-Kompass« mit dem Virologen Prof. Alexander S. Kekulé im MDR oder auch dem Stern-Podcast »Wir und Corona« enorm profitiert. Dies sei hier nur am Rande vermerkt, falls Sie gerade selbst überlegen, einen Podcast zu Ihrem Expertenthema zu starten.

Abb. 2: Die iTune-Podcast-Charts – das Medium Podcast hat durch die Corona-Krise profitiert.

Was aber zeichnet nun Prof. Dr. Christian Drosten und sein tägliches NDR Info »Coronavirus Update« aus? Hier gibt es als Erstes natürlich aktuelle Informationen rund um das Thema Corona, seriös, fundiert und vor allem für jedermann verständlich erläutert. Gleichzeitig werden aber auch brennende Fragen der Hörer beantwortet. Auch das zeichnet ihn als Experten aus: Drosten geht wirklich auf jede Frage ein und beantwortet sie von Mensch zu Mensch und nicht als abgehobener Wissenschaftler, und zwar so, dass es wirklich jeder versteht.

Das gilt übrigens auch für seinen Kollegen Prof. Alexander S. Kekulé. Der deutsche Bartträger atmet auf, wenn Kekulé in seinem Podcast die männliche Hälfte der Nation beruhigt, indem er erklärt, dass der Bart nicht ab muss, wenn die Maske rauf muss, außer beim medizinischen Personal. Und wenn Drosten darüber spricht, dass er sich auch Sorgen um seinen 70-jährigen Vater macht und damit hadert, wie er es ihm am besten beibringt, dass sein geliebter Stammtisch in Zeiten von Corona und Social Distancing einfach ausfallen muss. Da menschelt es. Man fühlt sich einfach verstanden und verbunden.

[19]Beide sind eine Case-Study dafür, was in einer Krise von Experten gefordert wird und was zu den Aufgaben von Experten mit Substanz in stürmischer Wetterlage gehört: Da zu sein und nicht irgendwo abgeschottet in einem wissenschaftlichen Olymp. Ehrlich Klartext sprechen und genau dadurch aufzuklären. Wo möglich, zu beruhigen und auch ein Stückweit Sicherheit und Orientierung zu geben. Diese Aufgaben und Eigenschaften gelten im Übrigen nicht nur für Wissenschaftler oder Mediziner, sondern lassen sich auch auf andere Branchen und Themenfelder übertragen.

Aber das Beispiel von Drosten und Kekulé zeigt auch, welche »Medien-Türen« ein Expertenstatus, übrigens nicht nur in Krisenzeiten, öffnet und welchen Einfluss man mit einem Expertenstatus nehmen kann, wenn man zur richtigen Zeit mit der richtigen Expertise an Ort und Stelle ist. Gleichzeitig möchte ich betonen, dass beide Wissenschaftler diesen öffentlichen Erfolg natürlich nicht in ihrem Fokus hatten, frei nach dem Motto: Wo ist die nächste Krise, der ich mein Gesicht geben kann? Nein, der Erfolg ist vielmehr die natürliche Folge ihrer langjährigen Forschung und wissenschaftlichen Arbeit, die sich in ihrem Expertenstatus ausdrückt und dann zu dem hohen Ansehen und Renommee führt. Deswegen sind diese Experten bei den Medien heute so begehrt.

Wenn Sie also als Experte die Tür zu den Medien öffnen möchten, dann müssen Sie auf alle Fälle Expertise vorweisen können und in Ihrem Fachgebiet auch als Experte wahrgenommen werden, wenn Sie für die Presse relevant sein wollen. Das gilt natürlich gleichermaßen für Ihre Kundengewinnung, denn gerade in schwierigen Zeiten wenden sich Menschen bevorzugt an Experten, denen sie folgen, an denen sie sich orientieren können und in deren Expertise sie ihr Vertrauen setzen.

Das heißt für Sie im Umkehrschluss, dass die Investition in den Auf- und Ausbau Ihres Expertenstatus, ob nun zeitlich oder monetär, eine der besten Investitionen ist, die Sie für sich und Ihr Unternehmen tätigen können. Sie profitieren davon sowohl in guten wie in schlechten Zeiten, denn ein Expertenstatus wirkt wie ein Vollkaskoschutz in Krisenzeiten.

Und was uns diese Zeit noch lehrt, ist, dass spätestens jetzt die Zeit für Sie gekommen ist, sich nicht nur offline, sondern vor allem in der digitalen Welt als führende Expertin oder Experte zu positionieren und somit zur führenden Digital Expert Brand in Ihrem Markt und in Ihrer Nische zu werden. Nur so können Sie der breiten Masse und dem Lärm im Marktplatz des Mittelfeldes entkommen und sich mit Ihrer Expertise an der Spitze für jedermann sichtbar wie ein Leuchtturm absetzen.

[20]1.2Aufgaben von Experten in Krisenzeiten

Um als Experte wahrgenommen und anerkannt zu werden, müssen wir nicht nur kontinuierlich am Auf- und Ausbau unseres Expertenstatus arbeiten, sondern – wie oben anhand der Wissenschaftler Drosten und Kekulé geschildert – gewisse Aufgaben erfüllen, wie unter anderem auch in Kapitel 3.9 beschrieben. Dies gilt vor allem und insbesondere in Krisenzeiten. Allerdings stechen in turbulenten Zeiten sechs Aufgaben besonders hervor.

1. Zeigen Sie Präsenz

Eine Krise ist nicht die Zeit, sich als Experte zu verstecken, sondern Sie müssen mehr denn je Präsenz zeigen. Seien Sie erlebbar, nahbar und erreichbar mit Wissen, das weiterhilft für Ihre bestehenden wie potenziellen Kunden. Genau wie Prof. Drosten oder Prof. Kekulé. Beide sind täglich über ihre Radiosendung im NDR oder MDR sowie später im jeweiligen Podcast und auf YouTube präsent.

Diese regelmäßige Begleitung schafft Nähe, baut eine Verbindung sowie Vertrauen auf und das zahlt sich vor allem spätestens nach einer Krise aus. Menschen erinnern sich immer an diejenigen Menschen, die mit ihnen durch eine schwierige Phase gegangen sind und sie unterstützt haben. Diesen geben sie immer den Vorzug. Darüber hinaus ist Vertrauen der wichtigste und entscheidendste Baustein, wenn es darum geht, aus potenziellen Interessenten Kunden zu machen.

2. Seien Sie ein Leader

Experten gehen voran. Als Experte sind Sie prinzipiell kein Herdentier, sondern Rudelführer. Sie geben den Weg vor, gehen voran und machen ihn auch frei für die anderen. Gerade in Krisenzeiten zeigt sich, wer wirklich führen kann. Wer das Zeug zu einem echten Leader hat. Nutzen Sie diese Chance und zeigen Sie, was in Ihnen steckt.

3. Sprechen Sie Klartext

Jetzt ist keine Zeit für hohle Phrasen und Blabla. Seien Sie immer ehrlich und beschönigen Sie nichts, auch wenn die Wahrheit vielleicht nicht immer angenehm ist. Ausflüchte, Lügen und Verschleierung kommen früher oder später immer ans Licht und werden für Sie dann doppelt so teuer. Verstecken Sie sich auch nicht hinter Fachausdrücken.

Nennen Sie die Dinge beim Namen, und zwar so, dass es wirklich jeder verstehen kann, vom Kleinkind bis zum Senioren. Diese Ehrlichkeit und Transparenz wird immer belohnt. Und bitte haben Sie auch keine Angst, sich angreifbar zu machen. Zeigen Sie Profil und Kante, wo nötig. Haben Sie keine Scheu, zu polarisieren, und vor allen Dingen, haben Sie einen eigenen Standpunkt! Genau das schätzen die Menschen in Krisenzeiten mehr denn je. Überlassen Sie das Weichspülen den anderen.

[21]4. Klarheit und Orientierung

Für mich sind Experten wie Leuchttürme. Wenn die See ruhig ist und der Himmel blau, dann ist es nicht schwer, ein Leuchtturm zu sein. Wenn sich aber der Himmel verdunkelt, der Wind zum Sturm wird und die See tobt, dann schlägt die Stunde des Leuchtturms und Ihre als Experte. Jetzt zeigt sich eigentlich erst, wie wichtig der Leuchtturm und wie wichtig Sie als Experte für die Menschen sind.

Je höher die Wellen schlagen, umso mehr Klarheit und Orientierung braucht es. Von allen Ecken und Enden stürmen Infos und Nachrichten auf uns ein. Der Boulevard-Journalismus heizt das Ganze aktuell noch ordentlich an mit Schlagzeilen wie »Börsencrash – wie Sie jetzt Ihr Geld retten« oder »Katastrophen-Notstand – das müssen Sie jetzt wissen« und sorgt so damit, dass die Leute in Panik geraten, Supermärkte leerräumen und Toilettenpapier auf Vorrat kaufen, so dass die nächste Familiengeneration auch noch etwas davon hat.

In diesem Meer aus Informationen und Panikmache braucht es unbedingt ein seriöses Gegengewicht. Experten mit Substanz, die ruhig, gelassen und souverän bleiben, informieren und die Richtung vorgeben, sind hier essenziell. Also seien Sie der Leuchtturm in stürmischer See, der dafür sorgt, dass niemand an den Klippen zerschellt und alle sicher in den Hafen kommen.

5. Schenken Sie Sicherheit

Sicherheit entsteht durch Nähe, durch Präsenz und Ehrlichkeit. Selbst wenn Sie noch auf der Suche nach Antworten oder Lösungen sind, wie in der Corona-Krise weltweit die Wissenschaft, die uns ja auch noch keine wirkliche Lösung anbieten kann.

Allein durch Ihre Präsenz, kombiniert mit Ihrer Expertise und in der Regel langjährigen Erfahrung, schenken Sie den Menschen schon etwas Sicherheit. Dazu gehört, dass Sie ehrlich kommunizieren, wo Sie aktuell selbst stehen und wie Ihre nächsten Schritte und Empfehlungen aussehen. Das reicht!

Als Experten haben wir immer einen gewissen Vorsprung und in Krisen zählt nun mal das Jetzt, denn auch wir wissen in der Regel nicht, was das Morgen bringt, und müssen einfach Schritt für Schritt die nächste Etappe zurücklegen. Wichtig ist, dass Sie da sind, transparent agieren und die Menschen einfach mitnehmen und begleiten.

6. Zeigen Sie sich als Mensch

Das Wichtigste zum Schluss: Seien Sie nicht nur Experte, sondern zeigen Sie sich auch als Mensch mit Herz und Verstand, der auch mal Ängste und Sorgen haben darf und diese nicht verheimlichen muss, um stark zu sein. Gerade diese Ehrlichkeit und Verletzlichkeit macht echte Stärke aus und erzeugt Nähe sowie Verbindung. Die Menschen werden Sie dafür als Experten noch mehr respektieren und anerkennen.

[22]Zum Schluss noch eins: Diese sechs Aufgaben sind nicht nur in Krisenzeiten für Ihren Erfolg als Experte wichtig, sondern Sie sollten diese prinzipiell verinnerlichen und in Ihrem Business etablieren. So werden Sie definitiv immer davon profitieren.

1.3Das krisenfeste Expertenbusiness

Natürlich müssen wir in Krisenzeiten auch unser eigenes Expertenbusiness und Geschäftsmodell genau unter die Lupe nehmen und vor allem schnell, flexibel reagieren und handeln, wie es die aktuelle Situation gerade von uns fordert. In diesem Frühjahr 2020 wurden unser Leben und unsere Wirtschaft auf absolute Sparflamme reduziert. Das hat nahezu für jeden kurz-, mittel- oder langfristige Folgen.

Aber wie in jeder Krise gibt es Krisengewinner und -verlierer. Zu den Gewinnern gehören auf alle Fälle Unternehmer und Unternehmen, die sich dem Thema »digitale Transformation« bereits seit Längerem gestellt haben und für die z. B. die Umstellung auf Homeoffice oder weitere digitale Prozesse nur kleine Veränderungen bedeuten. Aber auch Unternehmen, die ihre Produktion oder ihr Angebot schnell und flexibel auf die neuen Marktbedürfnisse umstellen, gewinnen.

So z. B. der Vorzeige-Unternehmer Wolfgang Grupp, der in seinem Unternehmen Trigema kurzerhand die Produktion von Hemden auf die Herstellung von Mundschutz-Masken umgestellt hat. Das Gleiche gilt für Eterna, BASF und Osram, die jetzt Desinfektionsmittel oder Schutzkleidung herstellen. Und viele kleinere Unternehmen ziehen nach. Genau das ist jetzt wichtig, diesen Spirit, diese Anpassungsfähigkeit braucht es, um in so einer Situation nicht nur zu überleben, sondern auch zu profitieren.

Im folgenden Abschnitt stelle ich Ihnen fünf Bereiche vor, die Sie für Ihren Expertenbusiness-Check im Auge haben sollten.

1. Positionierungs-Check

Ihre Positionierung muss so flexibel wie ein Bambus sein, wie in Kapitel 3.8 beschrieben. In Krisenzeiten ist dies noch wichtiger denn je, denn wir müssen sofort auf neue Situationen und Gegebenheiten reagieren können. Also nehmen Sie Ihre Positionierung jetzt scharf unter die Lupe und prüfen Sie, wo Sie gegebenenfalls justieren müssen.

2. Kunden-Check

Was brauchen Ihre Kunden jetzt von Ihnen? Wie haben sich die Wünsche und Bedürfnisse durch die aktuelle Situation geändert? Gehen Sie proaktiv mit neuen Lösungen auf Ihre Kunden zu. Oft denken Ihre Kunden in diesen turbulenten Zeiten selbst nicht [23]daran und sind dankbar, wenn Sie aktiv werden und auf die (neuen) Bedürfnisse Ihrer Kunden eingehen.

Prüfen Sie aber auch, ob sich durch die aktuelle Situation nicht auch neue Kunden- und Zielgruppen für Ihren Service, Ihre Dienstleistungen oder Ihre Produkte erschließen lassen.

3. Markt-Check

Wie hat sich der Markt und wie hat sich Ihre Nische innerhalb des Marktes durch die Krise verändert? Wo gibt es neue Chancen und Möglichkeiten? Was müssen Sie jetzt tun? Wie können Sie z. B. trotz eines Shutdowns handlungsfähig bleiben? Aktuell ist von diesen Maßnahmen besonders stark die Gastronomie und Hotellerie betroffen.

Durch den Switch zum Homeoffice, das in vielen Unternehmen praktiziert wird, haben Hotels einen neuen Markt für sich entdeckt und unter anderem in Kooperation mit Buchungsplattformen wie HRS und deren Service »MeWork« auf Homeoffice-Klienten statt Übernachtungsgästen umgestellt. Sie bieten damit ihre Zimmer statt Touristen Unternehmen an, damit Mitarbeiter und selbstständige Unternehmer ungestört und in Ruhe im Hotel arbeiten können.

4. Angebots-Check

Wie sehen Ihre aktuellen Angebote aus? Wie können Sie diese an die neue Situation anpassen? Entsprechen Ihre Angebote den aktuellen Bedürfnissen und Wünschen Ihrer Kunden? Blicken Sie hier auch immer mit der Chancen- und Kreativ-Brille auf den Markt. Gerade in schwierigen Zeiten werden oft ganz andere kreative Kapazitäten frei. Solche Zeiten, wie wir sie gerade erleben, sind der Nährboden für ganz neue Innovationen.

Unter dem Motto »Support the local« hatte bei mir ums Eck ein findiger Gastronom die geniale Idee zum »Burger-Mobil« sowie zum »Burger-Walk-In«. Als Burger-Mobil hat er einen tollen alten, dekorierten silbernen VW-Käfer im Einsatz sowie eine kleine Vespa-Flotte. Beides fällt auf und kommt super an bei uns Locals. Somit eine Win-win-Situation für beide Seiten.

5. Sichtbarkeits-Check

Wie schon eingangs erwähnt, ist jetzt nicht die Zeit, sich zu verstecken: Ihre Präsenz auf allen relevanten und zur Verfügung stehenden Social-Media-Kanälen und Online-portalen ist Pflicht. Dazu gehört ein kritischer Webseiten-Check sowie die Wahl der richtigen Social-Media-Kanäle und die Etablierung einer wirksamen Kommunikationsstrategie auf diesen Kanälen in Kombination mit einer konsequenten Präsenz auf diesen Social-Media-Bühnen.

[24]Für meine Kundin Claudia Wersing, Strick-Designerin und Fotografin, die für internationale Wollmarken Strick-Designs und Kollektionen entwickelt sowie visuell in Szene setzt, nutzen wir diese Phase gerade intensiv, um ihren YouTube-Kanal aufzubauen sowie ihre generelle Präsenz in den sozialen Medien zu steigern.

Innerhalb kürzester Zeit hat sich ihre stetig wachsende Zahl von Abonnenten verdoppelt und durch ihre tägliche Präsenz ist jetzt auch ein renommierter Wollgroßhändler aus den USA auf sie aufmerksam geworden. Er ist von ihren Videos so begeistert, dass er eine eigene Video-Serie mit ihr produzieren will. Dadurch baut sie nicht nur ihren Expertenstatus weiter aus, sondern es bildet sich zugleich eine wachsende Community im englischsprachigen Raum. Ergänzend dazu entwickeln wir für sie gerade völlig neue digitale Produkte z. B. in Form von Onlinekursen, mit denen sie ihr Businessmodell erweitert und skalierfähig macht, was sowieso ein Wunsch von ihr war.

Und das eben nicht nur im D.A.CH.-Raum, sondern jetzt auch international. Durch ihre konsequente Sichtbarkeit und steigende Reichweite sowie ihre neuen digitalen Angebote profitiert auch ihr eigener Onlineshop, der gerade in der Corona-Krise, in der ihr Atelier infolge des Shutdowns schließen musste, eine weitere wichtige Einnahmequelle ist. Also von Krise keine Spur, sondern viele neue profitable Wachstumschancen, die sich für sie durch ihr proaktives flexibles Handeln ergeben.

Für mich ist dies ein tolles Beispiel, wie man selbst mit einem echten Nischenthema erfolgreich durch schwierige Zeiten kommt, wenn man es strategisch richtig anpackt. Und wichtig: Warten Sie nicht mit der Umsetzung von Videos oder anderen Marketingmaßnahmen, bis sie perfekt sind, sondern legen Sie los. Mit jedem Video wächst der Erfahrungsschatz automatisch und mit dem Finetuning können Sie bereits im nächsten Video beginnen.

Mit der Haufe-App können Sie den YouTube-Kanal von Frau Wersing zur Inspiration einfach mal besuchen und sehen, wie sie ihr Thema umgesetzt hat. Scannen Sie dazu einfach die folgende Abbildung.

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Abb. 3: Claudia Wersing – So geht stricken (Quelle: https://youtu.be/PggARLvje14)

Tipp

Einen Expertenbusiness-Check sollten Sie nicht nur in Krisenzeiten, sondern regelmäßig zur Weiterentwicklung des eigenen Geschäftsmodells und Expertenbusiness sowie zur Entwicklung von z. B. SOS-Plänen durchführen. Frei nach dem Motto: »Disrupt yourself, bevor es andere tun!« Das sorgt für die Freisetzung von kreativen Potenzialen und fördert die Entwicklung neuer Angebote und Business-Erfolge.

Als Unterstützung für Sie als Leser meines Buches biete ich dazu eine weiterführende Masterclass an, zu der Sie sich hier kostenfrei anmelden können: www.martina-fuchs.com/deb-mc

[26]1.4Krisengewinner oder Krisenverlierer – die Entscheidung liegt bei Ihnen

»Krise erkannt – Krise gebannt! Wo geht es hier nach vorn?« Oder doch lieber »Kopf in den Sand, die Krise wird schon vorüberziehen«?

Der Erfolg liegt bekanntlich zwischen den Ohren und das gilt ebenso für die Bewältigung von Krisen. Mentale Stärke in herausfordernden Zeiten ist entscheidend, denn letztlich entscheidet unsere Persönlichkeit und unser Mindset darüber, ob wir als Gewinner oder Verlierer vom Spielfeld gehen.

Acht Persönlichkeitstypen, aufgeteilt in vier Gewinner- und vier Verliereranteile, stechen dabei ganz besonders hervor und lassen sich gerade live erleben. Hier eine kurze Übersicht dazu, damit Sie schnell erkennen, welcher Persönlichkeitstyp gerade Ihr Denken, Ihre Entscheidungen und Ihr Handeln prägt, und Sie gegebenenfalls rechtzeitig eine Kurskorrektur durchführen können:

1. Der Panik-Typ

Hier regiert die Angst, die dazu führt, dass die Person regelrecht handlungsunfähig wird bzw. aus dieser Angst heraus Entscheidungen trifft, die weder für den Unternehmer selbst noch für das Unternehmen wirklich förderlich sind. Schockstarre, Panikkäufe, völlig übereilte Handlungen – diese Verhaltensweisen zeichnen den Panik-Typ aus.

2. Der Kopf-in-den-Sand-Typ

Wenn ich die Krise ignoriere und mich nicht mit ihr auseinandersetze, wird sich alles hoffentlich von selbst lösen und wieder verschwinden. Wer zu dieser Einstellung neigt, beginnt erst zu handeln, wenn das eigene Haus lichterloh brennt. Mit diesem Verhalten verspielt er wertvolle Zeit und verliert Handlungsspielräume.

3. Der Alles-bleibt-wie-es-ist-Typ

Nur keine Veränderung! Und wenn, dann nur sehr kontrolliert. Sobald der ganze Spuk wieder vorbei ist, machen wir weiter wie bisher. Aber gerade Krisenzeiten sind nun einmal geprägt von tiefgreifenden Veränderungsprozessen. Je weniger diese Person fähig ist, sich auf den Veränderungsprozess einzulassen und darin auch Chancen zu erkennen, umso schmerzhafter und schwieriger wird die Veränderung und umso größer wird die Gefahr, das Unternehmen ernsthaft zu gefährden.

4. Das Opferlamm

Hilfe! Warum passiert mir das schon wieder? Immer ich! Kaum geht es mal etwas aufwärts, kommt schon wieder die nächste Hürde, das nächste Problem um die Ecke. Wer hier in Selbstmitleid badet, wird es sehr schwer haben, gut durch eine Krise zu [27]kommen, denn er lehnt jegliche Selbstverantwortung ab und wartet darauf, dass die Welt endlich kommt, um ihn zu retten.

5. Der Chancen-Denker

Dieser Unternehmer denkt immer in Lösungen und Möglichkeiten. Er sieht die Krise als Chance für Wachstum – persönlich wie unternehmerisch – und geht die Herausforderung proaktiv an. Er bleibt selbst im größten Chaos ruhig, gelassen und souverän und bewahrt sich so einen Zugang zu seinen größten Potenzialen und zu seiner Kreativität und genau darin liegt der Schlüssel für die Lösung.

6. Der Macher

Krise erkannt – Krise gebannt! Wo geht es hier nach vorn? Da wird nicht lange gefackelt, sondern gehandelt. Dieser Typus scannt sofort den Markt nach neuen profitablen Chancen ab, checkt, was Kunden, bestehende und potenzielle, jetzt wirklich brauchen und handelt, indem er dem Markt genau das gibt, was er jetzt braucht. Er ist schnell, flexibel und zielstrebig.

7. Der Rebell

Hier werden von Anfang an eigene Regeln gemacht, um bestehende Regeln zu brechen bzw. eigene neue Wege gehen zu können. Hier pocht der Herzschlag des Individualisten und der Innovation. Je größer der Druck, umso kreativer der Output. Für den Rebell ist die Krise der ideale Nährboden für außergewöhnliche Resultate und ganz neue Dienstleistungen, Produkte und Services, die es ohne Krise so vielleicht nie gegeben hätte.

8. Die Change-Maker