Diskurs und Diskursanalyse in der forensischen Linguistik E-Book

Erhan Kaya

• Herausgeber: GRIN Verlag
• Sprache: Deutsch

Veröffentlichungsjahr: 2014

Beschreibung

Studienarbeit aus dem Jahr 2013 im Fachbereich Germanistik - Linguistik, Note: 1,7, Universität Hamburg (Department Sprache, Literatur, Medien I und II (SLM I und II)), Veranstaltung: Einführung in die Forensische Linguistik, Sprache: Deutsch, Abstract: Die forensische Linguistik wird als ein neues Teilgebiet der Linguistik gezählt und forensic bedeutet im Lateinischen „auf dem Markt“. Weil zu römischer Zeit die Gerichtsverfahren auf dem Markt stattfanden, hat sich daraus die übertragene Bedeutung „gerichtlich“ entwickelt. Diese Art der Linguistik gehört zum Bereich der Rechtslinguistik, ist aber gleichzeitig auch unabhängig davon. In der forensischen Linguistik werden nicht nur sprachliche oder linguistische Probleme im Rahmen polizeilicher oder gerichtlicher Behandlung, sondern auch die Sprache als Instrument der Justiz analysiert. Außerdem liegen verschiedene Unterthemen wie Markenrecht, Marketing Semiotik, Diskurs und Diskursanalyse, Kriminologie usw vor, und wird geschriebenes oder gesprochenes Material im Bereich der Linguistik untersucht. Mit geschriebenem Material ist handgeschriebenes, getipptes oder gezeichnetes Material gemeint. Natürlich ist heutzutage wegen der neuen Technologien die Anzahl des getippten Materials gestiegen. Unter geschriebenem Material beschäftigt sich die forensische Linguistik mit Autorschaft, Suizid- und Erpresserschreiben, Drohbriefen, Verträgen, Vernehmungen usw. Der Schwerpunkt der vorliegenden Arbeit liegt auf dem Vergleich und der Analyse des Diskurses bzw. der Diskursanalyse in der forensischen Linguistik. In dem theoretischen Teil der Arbeit werde ich mich mit den allgemeinen Grundlagen der forensischen Linguistik und der Diskursanalyse beschäftigen. Natürlich ist die forensische Linguistik aus der linguistischen Perspektive ein Bestandteil der Arbeit. Analysiert werden in der Arbeit Markendiskurse in der forensischen Linguistik anhand der Diskursanalyse und mit Hilfe des Experiments Pioneer 10. Alle Analysen, die in der Arbeit genannt werden, werden in schriftlicher Form dargestellt und Befunde der Analyse werden unter den dazugehörigen, jeweiligen Tabellen oder Bildern dargestellt. Der Schlussteil bildet eine Zusammenfassung aller Befunde.

Leseprobe

Impressum:

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Inhaltverzeichnis

1.Einleitung

2. Forensische Linguistik im Allgemeinen

2.1. Forschungsfelder der forensischer Linguistik

2.2. Arbeitsfelder forensischer Linguistik

3. Diskurs und Diskursanalyse

3.1. Zum Diskursbegriff

4.Markendiskurs

4.1. Ein Fallbeispiel - die Pioneer 10 und 11 Plakette

4.2. Diskurstheorie

4.3. Jenseits der Zeichen

4.3.1. Zeichen als Index oder Symptom

4.3.2. Zeichen als Symbol

4.4. Zeichenmodell von Ferdinand de Saussure

4.4.1. Die binäre Struktur des Diskurses

4.4.2. Bedeutung und Referenz

4.4.3.Visueller Diskurs

5.Markendiskurs: McDonald`s

5.1. McDonalds: a case in point

5.1.1. Die Komplexität des Marketing-Zeichen Systems

5.1.2. Diskursanalyse: Implikationen für die Marken Gerechtigkeit

5.1.3. Positioning against the Grain

6.Zusammenfassung

7. Literaturverzeichnis

1.Einleitung

Die vorliegende Arbeit müsste ich „Diskurs und Diskursanalyse in der forensischen Linguistik. Analyse des Markendiskurses anhand des Beispiels McDonalds“ nennen. Das linguistische Hauptseminar 52-153Einführung in die Forensische Linguistik bei Herrn Jan C.L. König im Wintersemester 2012-13, in dem Sprachvariationen der forensischen Linguistik aus verschiedenen Perspektiven beleuchtet wurden und an dem Personen mit verschiedenen zwei- und mehrsprachigen Hintergründen teilnahmen, weckte mein Interesse für das Thema der vorliegenden Seminararbeit. Aus diesem Grund setzte ich mich im Rahmen dieser Arbeit, die sowohl die Abschlussarbeit als auch den Modulabschluss des Seminars Einführung in die Forensische Linguistik darstellt, ebenfalls mit der Diskursanalyse in der forensischen Linguistik auseinander. In der Arbeit werden die Begriffe Diskurs, Diskursanalyse und Markendiskurs in der forensischen Linguistik anhand der abstrakten Beispiele diskutiert.

Die forensische Linguistik wird als ein neues Teilgebiet der Linguistik gezählt und forensic bedeutet im Lateinischen „auf dem Markt“. Weil zu römischer Zeit die Gerichtsverfahren auf dem Markt stattfanden, hat sich daraus die übertragene Bedeutung „gerichtlich“ entwickelt.[1] Diese Art der Linguistik gehört zum Bereich der Rechtslinguistik, ist aber gleichzeitig auch unabhängig davon. In der forensischen Linguistik werden nicht nur sprachliche oder linguistische Probleme im Rahmen polizeilicher oder gerichtlicher Behandlung, sondern auch die Sprache als Instrument der Justiz analysiert. Außerdem liegen verschiedene Unterthemen wie Markenrecht, Marketing Semiotik, Diskurs und Diskursanalyse, Kriminologie usw vor, und wird geschriebenes oder gesprochenes Material im Bereich der Linguistik untersucht. Mit geschriebenem Material ist handgeschriebenes, getipptes oder gezeichnetes Material gemeint. Natürlich ist heutzutage wegen der neuen Technologien die Anzahl des getippten Materials gestiegen. Unter geschriebenem Material beschäftigt sich die forensische Linguistik mit Autorschaft, Suizid- und Erpresserschreiben, Drohbriefen, Verträgen, Vernehmungen usw.

Der Schwerpunkt der vorliegenden Arbeit liegt auf dem Vergleich und der Analyse des Diskurses bzw. der Diskursanalyse in der forensischen Linguistik. In dem theoretischen Teil der Arbeit werde ich mich mit den allgemeinen Grundlagen der forensischen Linguistik und der Diskursanalyse beschäftigen. Natürlich ist die forensische Linguistik aus der linguistischen Perspektive ein Bestandteil der Arbeit. Analysiert werden in der Arbeit Markendiskurse in der forensischen Linguistik anhand der Diskursanalyse und mit Hilfe des Experiments Pioneer 10. Alle Analysen, die in der Arbeit genannt werden, werden in schriftlicher Form dargestellt und Befunde der Analyse werden unter den dazugehörigen, jeweiligen Tabellen oder Bildern dargestellt. Der Schlussteil bildet eine Zusammenfassung aller Befunde.

2. Forensische Linguistik im Allgemeinen

Der Terminus forensisch[2] leitet sich ab von dem lat. forensis „auf dem Markt“,- wie in der Einleitung ersichtlich ist- was – im Gegensatz zu domesticus (in der Bedeutung „privat“) – auch „ öffentlich“ bedeutet. Da zu römischer Zeit die Gerichtsverfahren auf dem Markt stattfanden, hat sich daraus die übertragene Bedeutung „gerichtlich“ entwickelt (Fobbe, 2011:15). Als das Arbeitsfeld der forensischen Linguistik kann man die Sprache und das Recht erwähnen. Die forensische Linguistik ist ein Teilgebiet der Sprachwissenschaft mit der Aufklärung von Straftaten, die in Form von oder mit Hilfe sprachlicher Handlungen ausgeübt wurden. Normalerweise kann es als eine Teildisziplin der angewandten Linguistik akzeptiert werden. Aber es gehört nicht zu dem Bereich der Rechtlinguistik. Dieses Teilgebiet der Linguistik hat sich gegenseitig durch die Bereiche wie Kriminologie, Psychologie, Philosophie, Diskursanalyse oder Sozialwissenschaften beeinflussen lassen. Man sieht immer eine Beschäftigung mit Kriminalfällen, Polizeiarbeiten und Interaktionen vor Gericht in dieser Disziplin. In diesem Zusammenhang möchte ich ein paar Sätze von dem Buch von Eilika Fobbe Forensische Linguistik. Eine Einführung zitieren. In einer weiten Definition schließt der Forschungsbereich der forensischen Linguistik alles Sprachliche im Bereich des Rechts ein, das es linguistisch zu untersuchen gilt. Das linguistische Interesse richtet sich dabei nicht nur auf sprachliche Probleme im Rahmen polizeilicher oder gerichtlicher Behandlung, sondern auch auf die Sprache als Instrument der Justiz. In diesem letzten Bereich widmet sich die forensische Linguistik des Rechts und der Sprache bzw. der Kommunikation den Institutionen des Rechts (Fobbe 2011: 16). Genauer gesagt ist Forensische Linguistik im engeren Sinne ein Teilbereich der Linguistik, der die linguistische Analyse solcher sprachlicher Daten umfasst, die Gegenstand juristischer Betrachtungen sind. Es bemüht sich darum, dem anonymen Verfasser so genannter inkriminierter Schreiben und Verdächtigten eine Täterschaft nachzuweisen oder sie davon auszuschließen[3].

2.1. Forschungsfelder der forensischer Linguistik

Man kann eine Korrelation für die Gliederungsvorschläge der Arbeitsfelder der forensischen Linguistik mit engeren und unterschiedlichen Definitionen aufbauen. Schall (2004) hat Forensische Linguistik nach Sprache der Gesetze, Sprache vor Gericht oder Sprache des Täters eingestuft. In dem Bereich Sprache vor Gericht werden die Kommunikationssituationen bei der Forensischen Linguistik nach linguistischen Kriterien analysiert. Es wird dagegen versucht zu zeigen, dass es aufgrund von undeutlichen Fragen durch Staatsanwalt, Richter oder aufgrund einer fehlenden Sprachkompetenz von Zeugen oder Klägern sprachlich bedingte Benachteiligungen vor Gericht gibt. Man kann darauf sagen, dass diese Aspekte der forensischen Linguistik insbesondere im Zusammenhang mit Fremdsprachigkeit und für Verhandlung mit einem mehrsprachigen Hintergrund wichtig sind. Der Bereich Sprache des Täters beinhaltet einen strafrechtlichen Prozess. Außerdem sieht man eine polizeiliche Ermittlung oder dieser Bereich ist gegenüber Sprache vor Gericht vergleichsweise eng definiert. Sprache vor Gericht reflektiert ebenso den Arbeitsbereich der Autoren und privatrechtliche sprachbasierte Streitfälle sind in dieser Systematik dem Bereich Sprache vor Gericht zuzurechnen (Vgl. Fobbe: 2011: 16). Bungarten/Engberg (2003) äußern, dass die forensische Linguistik auf die Analyse der Sprache des Täters beschränkt ist. Man muss hier erwähnen, dass die forensische Linguistik immer die Beziehungen mit anderen Bereichen in der Linguistik, sowie Semiotik, Phonologie, Grammatik, Semantik, Phonetik und Pragmatik sowie Stilistik und Rhetorik haben sollte. Auf anderer Seite werden mit dem Begriff forensic linguistics im angloamerikanischen Raum Rechtlinguistik und forensische Linguistik bezeichnet. Einen guten Überblick über die aktuellen Forschungsschwerpunkte der angloamerikanischen forensischen Linguistik bietet die Bibliographie der International Association of Forensic Linguistics (Fobbe: 2011: 16). Ich möchte hier gleich auf den Begriff Diskurs (discourse) eingehen. Man kann ungefähr 20 Subklassen in der forensischen Linguistik erwähnen. Diskurs kann als eine der ersten Subklasse in der forensischen Linguistik definiert werden. Es dient mit ihren Bedeutungen Rede und Diskurs als Sammelbecken für gesprächsanalytische, Varietäten-linguistische, stilistische und semantisch-pragmatische Fragen zum geschriebenen und gesprochenen Wort im juristischen Kontext. In den nächsten Kapiteln werde ich zum Begriff Diskurs detailliert berichten. Außerdem möchte ich kurz über Beziehung zwischen Phonetik und die forensische Linguistik berichten. Es gibt eine enge Beziehung zwischen Forensischer Linguistik und Phonetik. Phonetik ist ein Schlüsselbegriff in der Forensischen Phonetik und es beschränkt sich auf die gesprochene Sprache und ist neben der Sprecheridentifizierung oder Sprecherkategorisierung auch für die Deutung unverständlicher Äußerungen zuständig. Im nächsten Kapitel möchte ich mich den Arbeitsfeldern der forensischen Linguistik widmen.

2.2. Arbeitsfelder forensischer Linguistik

Forensische Linguistik hat es grundsätzlich mit Texten, also Mengen bzw. Komplexen gesprochener oder geschriebener Äußerungen zu tun, die in bestimmte Zusammenhänge eingebettet sind und in Form von Wörtern, Sätzen oder Texten realisiert werden (Fobbe:2011:22). Die linguistische Analyse in der forensischen Linguistik klärt das Verständnis der betreffenden Äußerung, um sie an semantische und pragmatische Analyseverfahren anzuknüpfen. Außerdem gibt es verschiedene Bereiche in der forensischen Linguistik wie Stilanalyse, Fehleranalyse, Markenrecht oder Autorenerkennung usw. In dem Bereich der Autorenerkennung zum Beispiel werden die inkriminierten Schreibungen, sowie Erpressungen, Bedrohungen und Beleidigungen von den Linguisten des Bundeskriminalamts aus der linguistischen Perspektive analysiert. Im Bereich Fehleranalyse werden die sprachlichen Fehler des Verfassers beschrieben und analysiert. In diesem Sinne wird die Fehleranalyse der forensischen Linguistik als muttersprachlicher Fehler, lern-sprachlicher Fehler oder Fingierter Fehler eines Muttersprachlers unterteilt. In der Stilanalyse werden die Ausdrucksmöglichkeiten wie Syntax, stilistisches Mittel oder Wortwahl des Verfassers untersucht. Nach Fobbe (2011:107) ist die Stilanalyse eines inkriminierten Schreibens neben der Fehleranalyse der Kern einer forensischen Textanalyse. Aber die Fehleranalyse kann nicht als ein Teil der Stilanalyse akzeptiert werden. Was ist eigentlich Stil? Stil ist etwas, das sich im Gebrauch der Sprache durch den Einzelnen entfaltet und den der Rezipient in der Lage ist, wahrzunehmen. Um Stil wahrnehmen zu können, muss dieser Stil distinkt sein; Distinktheit ihrerseits ist dann gegeben, wenn der Rezipient auf den Stil reagiert (Fobbe: 2011: 107). Stil kann auch als „virtuelle Eigenschaft von Texten“ genannt werden.[4] Es gibt also zwei verschiedene Formen der Stilanalyse in der forensischen Linguistik und diese Formen sind die qualitative und die quantitative Stilanalyse. Stil findet sich auch auf allen Ebenen des linguistischen Textes wieder. Ein anderer Bereich der Anwendung linguistischen Wissens in der forensischen Linguistik ist das Markenrecht. Mit den Gesetzen werden die Marken geschützt oder sie können den Eintrag in die Markenrolle verweigern oder löschen, wenn der Verdacht des unlauteren Wettbewerbs besteht, insbesondere dann, wenn die Gefahr einer Verwechslung von Markennamen gegeben ist (Vgl. Fobbe: 2011:28). Für den Inhaber einer Marke ist der Wert dieser sehr wichtig, weil er bestimmte Qualitäten über diesen Markenwert seinen Kunden anbietet. Marken können sich natürlich dabei über ihre Unterscheidungskraft definieren, und diese Unterscheidungskraft kann durch die Verwechslungen mit ähnlichen Markennamen gefährdet sein.

3. Diskurs und Diskursanalyse

3.1. Zum Diskursbegriff

Diskurse bestehen aus einer Vielzahl von Texten, die wiederum von alters her mit rhetorischen und stilistischen Kategorien beschrieben werden. Insofern liegt es wiederum nahe, dass auch beim Blick über den einzelnen Text hinaus stilistische Phänomene eine Rolle spielen und von Diskursanalysen berücksichtigt werden müssen. Und tatsächlich lassen sich fast alle linguistisch konkret fassbaren Objekte, die von Diskursanalysen untersucht werden, auch als stilistische Phänomene auffassen (Wengeler 2009: 1631). Der Begriff <Diskurs> ist in den vergangenen Jahren sehr modern geworden. Es ist ein Paradigma und es wird als ein linguistisches Element von den Linguisten akzeptiert. Man kann den Begriff Diskurs alltagssprachlich als Debatte oder Gespräch definieren. Linguistische Diskursanalyse wird definitiv sehr häufig in der forensischen Linguistik betrieben und kann als en vogue bezeichnet werden, was bedeutet, dass sie eng an aktuelle gesellschaftliche Fragestellungen und Probleme anschließbar ist. Diskursanalysen bieten, mit anderen Worten, Sprachwissenschaftlerinnen und Sprachwissenschaftlern die Möglichkeit, sich mit Fragen auseinandersetzen, die sie nicht nur als Sprachwissenschaftlerinnen und Sprachwissenschaftler (und damit, überspitzt gesagt, eben auch nicht nur sie) interessieren (Spitzmüller/Warnke:2011:1). Nach Spitzmüller ist „discourse analysis“ gesprochen sprachliche größere Äußerungseinheit oder eine Interaktivität gekennzeichnete sprachliche Entität

4.Markendiskurs

4.1. Ein Fallbeispiel - die Pioneer 10 und 11 Plakette

In diesem Abschnitt meiner Arbeit möchte ich mit einem Experiment, das von der NASA durchgeführt wurde, anfangen. Im Jahre 1972 hat die NASA (the US National Aeronautics and Space Administration) einen Satelliten in den Weltraum geschickt. Dieser wird als die Pioneer-Plakette bezeichnet und es handelt sich um zwei goldene Platten, die an Bord der beiden interstellarenRaumsonden Pioneer 10 und Pioneer 11 angebracht sind. Diese berühmte Abbildung handelt von der Problematik, wie man mit möglichen fremden Außerirdischen Zivilisationen kommuniziert, die diese Raumsonde finden, und ohne Worte erklärt, wer wir sind. Wie ich bereits oben geschrieben habe, wurden die Plaketten 1972 in der Hoffnung hergestellt, etwaige intelligente, außerirdische Lebensformen könnten dadurch von der Menschheit und ihrer Position im Universum erfahren, auch wenn die Wahrscheinlichkeit dafür äußerst gering ist. Diese Platten bestanden aus Aluminium und Gold, auf ihnen abgebildet sind jeweils ein nackter Mann und eine nackte Frau.

Das Projekt wurde von The Search For Extra-Terrestrials durchgeführt und von der NASA finanziert. Der Leiter des Projektes, Larry Lasher, sagte, dass das Ziel des Projektes die Erstellung der Kommunikation mit den Außerirdischen im Weltraum sei. Als die schematischen Zeichnungen damals in den USA veröffentlicht wurden, hatte es darüber einige heiße Diskussionen gegeben, ob man die menschlichen Geschlechtsteile so unverhüllt darstellen könnte, oder nicht. Einige wissenschaftliche Experten waren dazu beunruhigt, dass die zum Gruß aufgerichtete Hand der männlichen Figur auf der Plakette von Außerirdischen versehentlich als eine aggressive Geste missverstanden werden könnten. Wie bereits beschrieben sind auf den Plaketten eine männliche sowie eine weibliche Figur abgebildet. Sie stehen vor der Sonde als Größenvergleich. Zwischen den zwei Figuren liegt in binärer Schreibweise die Zahl 8 (binär: 1-0-0-0) vor. Die rechte erhobene Hand der männlichen Figur sollte die Hilfsbereitschaft der Menschheit zeigen. Ebenfalls kann es eine Handbewegung, wie ein freundliches Winken, andeuten. Außerdem kann die Darstellung zeigen, wie die menschlichen Gliedmaßen bewegt werden können. Die Beschreibung der weiblichen Genitalien war nicht sehr klar, lediglich der Venushügel der weiblichen Figur war sichtbar. Die Sonne lag in zentraler Position auf der Plakette. Der Entwurf mittig links stellt die Position der Sonne im Vergleich zum Zentrum der Galaxie und zu 14 Pulsaren dar. Es gab 15 Linien auf dem Entwurf der Sonne und diese Linien gehen vom selben Ursprung aus, wobei 14 Linien eine zugehörige Binärzahl haben. Diese Zahlen stellen jeweils die Rotationsdauer der Pulsare dar. Diese Pulsare modifizieren im Laufe der Zeit ihre Frequenz und man kann mithilfe der Daten den Start der Sonne berechnen. Die Persistenz der Linie zeigt jeweils die relative Entfernung zwischen Sonne und Pulsar an. Kurz soll hier auch über das Sonnensystem auf der Plakette erzählt werden. Eine schematische Darstellung des Sonnensystems der Welt steht ganz unten auf der Plakette. Die Raumsonde war gleichfalls abgebildet, eine Kurve qualifiziert den Weg der Sonne, vorbei am Jupiter und schließlich aus dem Sonnensystem heraus. Die zwei Pioneer 10 und 11 Sonden transportieren die exakt gleiche Plakette. Es ist davon auszugehen, dass die oberflächliche Analyse der menschlichen Figuren auf den Plaketten auf der Pioneer 10 die Sinnlosigkeit des Projektes von Lasher zur Intergalaktischen Kommunikation zeigt. Man kann hier als Schwierigkeit anmerken, dass Außerirdische wahrscheinlich nicht die gleiche kulturelle Voraussetzung wie die in den westlichen Kulturen lebenden Menschen haben. Die Außerirdischen könnten über eine eigene spezifische, räumliche Kodierung oder Gebärdensprache verfügen.

4.2. Diskurstheorie

Nach der Vorstellung des Pioneer-10-Experiments komme ich an dieser Stelle zur Diskurstheorie. Die Diskurstheorie bildet den wichtigsten Fortschritt in der semiotischen Untersuchung seit Saussure, denn es findet Berücksichtigung in der dialektischen Beziehung zwischen Aufbau der Zeichensystems und dem sozialen Kode semiosis[5]. Semiosis (Herstellung der Bedeutung) ist ein Prozess, bei dem ein Kommunikationsagent mit einem Empfänger in einem Kommunikationsereignis verbunden wird. Ein Diskurs ist nach Habermaas eine „handlungsentlastete Form der Kommunikation“, in der „kein Zwang, außer dem des besseren Argumentes ausgeübt wird.“ Er betont, dass der zwanglose Konsens nur das zulässt, „was alle wollen können“. Ein Konsens wäre nach Habermaas also nicht möglich über die miteinander nicht zu vereinbarenden Eigeninteressen der Beteiligten, sondern nur über das, was er „verallgemeinerbares Interesse“ nennt, das „kommunikativ geteilt wird“. Bei der Allgemeinen Theorie des praktischen Diskurses nach Habermaas[6] handelt es sich um einen Teilaspekt einer einheitlichen Theorie der kommunikativen Rationalität, die moral-, bedeutungs-, sprach-, und sozialtheoretische Probleme integriert. In die Theorie fließen unter anderem Ansätze der Diskurstheorie Karl Otto Appels, die analytische Sprachtheorie von Austin und Searles, Luhmanns Systemtheorie und Gadamers Hermeneutik ein. Habermaas versucht ein Verständnis dadurch in seiner Theorie zu etablieren, indem er auf der menschlichen Sprache als spezifischen Ausdrucks menschliches Verständnisses aufbaut und die Sprache es dem Menschen ermöglicht, sich mit seinen Artgenossen innerhalb seiner komplexen Lebenswelt durch erlernte Kommunikation frei und damit vernünftig zu kodieren.Die freie, sprachliche Koordination entspricht dem besonderen menschlichen Denken als instinktungebundene, weltoffene und freie Möglichkeit der Selbstreflexion[7]. In weitem Sinne wird dieser Umstand als „kommunikative Vernunft“ in der Theorie von Habermaas bezeichnet. Nach Habermaas musste der Diskurs folgende formale Eigenschaften[8] erfüllen, um den Wechsel zwischen den Ebenen und damit die Möglichkeit zu gewährleisten, auf argumentativem Wege einen Konsens zu finden.

 Alle potentiellen Teilnehmer eines Diskurses müssen die gleichen Chancen haben, kommunikative Sprechakte zu verwenden und dadurch Diskurse zu eröffnen sowie durch Rede, Gegenrede, Frage und Antwort fortsetzen zu können.

 Alle Diskursteilnehmer müssen die gleichen Chancen haben, Deutungen, Behauptungen, Empfehlungen, Erklärungen und Rechtfertigungen aufzustellen und deren Geltungsanspruch zu problematisieren, zu begründen oder zu widerlegen, so dass keine Vormeinung auf Dauer der Thematisierung und der Kritik entzogen bleibt.

 Zum Diskurs sind nur Sprecher zugelassen, die als Handelnde gleiche Chancen haben, repräsentative Sprechakte zu verwenden, d.h. ihre Einstellungen, Gefühle und Intentionen zum Ausdruck zu bringen. Dadurch soll sichergestellt werden, dass die Diskursteilnehmer sich selbst gegenüber wahrhaftig sind und ihre innere Natur transparent machen.

 Zum Diskurs sind nur Sprecher zugelassen, die als Handelnde die gleiche Chance haben, regulative Sprechakte zu verwenden, d.h. zu befehlen, sich zu widersetzen, zu erlauben und zu verbieten. Diese formale Gleichverteilung der Chancen soll die Gewähr dafür bieten, dass Realitätszwänge suspendiert werden und in den erfahrungsfreien und handlungsentlasteten Kommunikationsbereich eingetreten werden kann.

4.3. Jenseits der Zeichen

Diskurse sind die Orte der Kommunikation, die einen Sprecher und einen Empfänger einer Nachricht in einem Kommunikationsereignis miteinander verbinden. Man sieht eigene, spezielle, semantische Referenzen in diesem Kommunikationsprozess. Mit Hilfe der Diskursanalyse wird der Fokus der Semiotik von den abstrakten Zeichen Kodes zum Produkt der Bedeutung transportiert. Diskurstheorie entwickelte sich von der strukturellen Linguistik und Arbeit von Ferdinand de Saussure. Zeichen spielen eine sehr kritische Rolle bei den Diskursen und sie können auf unterschiedliche Weise und nach verschiedenen Kriterien klassifiziert werden. Für unsere Zwecke von besonderer Wichtigkeit sind die Zeichentypen, die sich aus der Natur der Beziehung zwischen einem Zeichen und seinem Denotat[9] ergeben.[10]

 Ikone(Ikon, ikonische Zeichen)

 Indizes(Indexikalisches Zeichen)

 Symbole(arbiträre bzw. konventionelle Zeichen)

Zeichen als Ikon:Ikon[11] (auch: ikonisches Zeichen; Genitiv: des Ikons; Plural: die Ikone [ɪˈkoːnə]; aus dem Griechischen: εικών eikṓn „Bild“; engl.: icon) ist ein von Charles S. Peirce eingeführter Terminus der Zeichentheorie (Semiotik) und der Sprachwissenschaft (Linguistik) und bedeutet ein Zeichen, dessen Zeichenfunktion darauf beruht, dass es mit dem bezeichneten Gegenstand (Referenzobjekt) eine wahrnehmbare Ähnlichkeit hat. Die Ähnlichkeit kann visueller, klanglicher oder anderer Art sein, ist in jedem Falle aber von einer rein willkürlichen Bezeichnung zu unterscheiden. Typische Beispiele für ikonische Zeichen sind Bilder, auf denen Motive abgebildet sind, die realen Objekte visuell ähnlich sind (z. B. Porträts).

 Bild 1.

4.3.1. Zeichen als Index oder Symptom

Ein Index (Pl. Indizes, Adj. indexikalisch) ist ein Zeichen, das durch eine direkte reale (z.B. kausale) Beziehung zwischen einem “Anzeichen” und einem Objekt konstituiert wird. Beispiele:

 Rauch ist ein Anzeichnen von Feuer

Ein Index, der auf einen besonderen Zustand eines Objektes oder einer Situation verweist, wird Symptom genannt. Beispiele:

 Husten als Symptom für Krankheit

4.3.2. Zeichen als Symbol

Zeichen sind Symbole (Adj. symbolisch), wenn die Beziehung zwischen ihnen und ihren Denotata arbiträr oder konventionell ist, oder sprachintern motiviert (z.B. Wortbildung).

Bild 2

De Saussure definiert die Sprache als ein System von Zeichen. Im Folgenden möchte ich die Definition der Sprache von Saussure ausdehnen. „Die Sprache ist ein System von Zeichen, die Ideen ausdrücken und insofern mit der Schrift, dem Taubstummenalphabet, symbolischen Riten, Höflichkeitsformen, militärischen Signalen usw. vergleichbar sind. Man kann sich also eine Wissenschaft vorstellen,welche das Leben der Zeichen im sozialen Leben untersucht[…]; wir werden sie Semiologie (von griechischsemeîon, ‚Zeichen‘) nennen. Sie würde uns lehren, worin die Zeichen bestehen und welche Gesetze sie bestimmen.“ (Saussure 1916/1967:19)

Saussure hat im „Cours de linguistiquegénérale“ eine allgemeine Theorie über Sprache als Zeichensystem entwickelt. Saussure unterscheidet dabei zwischen:

 Der menschlichen Rede an sich (langage):Langage[12] ist dabei die menschliche Sprache an sich, das biologische Vermögen des Menschen zu sprechen

 Dem abstrakten Regelsystem Langue und Langue verweist auf eine Sprache im Sinne einer bestimmten Einzelsprache wie Französisch oder Deutsch, als ein abstraktes System von Regeln, aber auch auf innersprachliche Systeme (Lautsprache – Gebärdensprache)

 Parole ist das Sprechen, also der konkrete Akt des Sprachbenutzers, der spezielle Sprachgebrauch

4.4. Zeichenmodell von Ferdinand de Saussure

Nach Saussure vereinigt das sprachliche Zeichen in sich nicht einen Namen und eine Sache, sondern eine Vorstellung und ein Leitbild. Dieses Letztere ist nicht der tatsächliche Laut, der lediglich etwas Physikalisches ist, sondern der psychische Eindruck dieses Lautes, die Vergegenwärtigung desselben aufgrund unserer Empfindungswahrnehmungen[…]“ (Saussure 1916/1967: 77). Binare Analyse der Zeichen von Saussure kann nicht als theoretische Ausübung akzeptiert werden. Saussure schrieb über die Implikation von einem phonetischen signifier und einem Konzept oder signified in den linguistischen Zeichen. Die binarische Struktur der Zeichen kann ein rudimentarische Modell für poetische Zeichen bzw. Marken Logos erfüllen.

Bild 3

4.4.1. Die binäre Struktur des Diskurses

Seit Ferdinand de Saussure hat die linguistische Theorie jenseits der Studie der Zeichen per se entwickelt. Die Zeichen werden in den sozial und kulturell hergestellten Diskursen organisiert. In 1960 schlug Benveniste vor, den Fokus der strukturellen Linguistik zu verändern von den Zeichen zum Satz als die minimale Einheit der Analyse. Für Non-linguistische Diskurse genauso wie Abbildung substituierte Benveniste der Satz Form mit dem Begriff „enonciation,“ annähernd zum Übersetzen als „Statement“.

4.4.2. Bedeutung und Referenz

Nach Ricoeur (1976) involvieren Diskurse einen Akt der Aussage, die ein einzelnes Zeichen zu anderem Zeichen in bestimmter Anweisung verknüpft. Die Referenz des Diskurses kann einige Nuancen und Subtexte zu einer Aussage hinzufügen und das bedeutet „Bedeutung der Bedeutung (meaning of meaning)“. Dieses Paradigma könnte das Vorhaben des Sprechers beinhalten und Kontonationen durch den Kontext vorschlagen. Zum Beispiel das Word „tree“ evoziert die Idee eines Baumes nach den semantischen Konventionen der englischen Sprache. Eine andere Aussage wie „der Baum fällt (the tree is falling)“ bettet das Wort „Baum (tree)“ in einen Kontext, der durch zwei oder mehr Gesprächspartner in einem Kommunikationsereignis geteilt wird. Wenn die Bedeutung und Referenz einer Aussage im Konflikt sind, diese Aussage könnte entweder eine Lüge oder ein ironischer Klang des Sprechers sein. Wenn jemand sagt: „Was für ein wunderbarer Tag!“, in Bezug auf einen kalten und stürmischen Tag, äußerst er mit ironischen Worten seinen eigenen Ekel über das Wetter.

4.4.3.Visueller Diskurs

Benveniste war ein Linguist und seine Theorie über Diskurs enthält eigene Anwendungen für nonverbale Kommunikation genauso wie Bilder und Massenmedien. Nonverbaler Diskurs besteht aus Inschriften und Referenz in dem Material der Zeichen in irgendeiner Form. Die diskursive Struktur der visuellen Repräsentation besteht aus der allgemeinen formalen Manipulationen des visuellen Gesichtsfeldes, zum Beispiel Malerei, Fotografie, Internet oder Einzelhandelsflächen. Diese Art der Manipulation ist in einer Nahaufnahme Schuss beispielhaft. Visueller Diskurs engagiert sich an einem Empfänger, der Leser, Sprecher, Zuschauer oder in einer Nachricht, weil diese formelle Manipulationen der Zuschauer strukturiert oder ein Einkäufer an einer Nachricht sich engagiert.

5.Markendiskurs: McDonald`s

Marken kommunizieren mit den Konsumenten in vielen Formen von der Gestaltung des Produktes, Verpackung oder Einzelhandelsflächen zur kosmetischen Anzeige bei Bloomingdales oder über das Menü Board bei Mc Donalds. Zum Beispiel Kosmetik-Werbungen in Kaufhäusern werden sehr farbig und attraktiv verwendet, um die Aufmerksamkeit der Kunden auf das Produkt zu ziehen. Heutige Vermarktung wurde mehr Verbraucher-Zentrisch im letzten Jahrhundert geblieben. Die Struktur der Einzelhandel hat sich sehr verschiedenartig geändert und die Zahl der selbstgesteuerten Verbraucher hat sich gesteigert. Heute werden viele Produkte über das Internet verkauft. Von diesem Punkt ausgehend, ist anzumerken, dass die Diskursanalyse besonders vorteilhaft für die Auswertung des Produktes oder des Unternehmens ist. Die Diskursanalyse hat bloße Beziehungen zwischen der wörtlichen Bedeutung der Marketing Kommunikation und die kulturellen Subtexte, die zwangsläufig auf die strukturierte Codes der Werte, der Überzeugungen und die kulturellen Voraussetzungen der Verbraucher verweisen.

5.1. McDonalds: a case in point

A case in point ist die Darstellung des weiblichen Zieles in einem jährlichen Bericht für das McDonalds-Unternehmen, um eigene Daten in 1997 zusammenzufassen. Dieser Jahresbericht von McDonalds öffnet ein Fenster auf den finanziellen Status des Unternehmens, seiner gesamten Mission und die Seele der Marken. Die Bilder, die in dem Bericht verwendet werden, verraten eigentlich tiefe, strategische Probleme, die bei McDonalds in den späten 1990er Jahren berühen[13]. Durch strukturelle Analyse des Markendiskurses mit Hilfe dieser Bilder möchte Oswald ein Muster über die ideologischen Subtexte in der McDonalds-Werbung offenbaren, damit sich die Gewichtigkeit der Frauen, die mit ihren Kindern ein wichtiges Zielsegment sind, verhindert haben. Durch diesen Bericht versteht man, dass McDonalds einen strategischen Werbefehler für Frauen mit Kinder gemacht hat, weil eine große Zahl der Verbraucher von McDonalds diese Frauen und Kinder ausgebildet haben. Um es ganz offen zu sagen, das Unternehmen McDonalds hat nach dem Subtext der Geschlechter definitiv seine Kundenbasis verloren.

5.1.1. Die Komplexität des Marketing-Zeichen Systems

Ich möchte zunächst etwas über Markenstrategie und -kommunikation in diesem Abschnitt sagen. Was ist eigentlich Markenstrategie und Markenkommunikation? In den letzten Jahren bemerkten die Forscher für Markenstrategie die Wichtigkeit der Markenkommunikation aus der Sicht des Markenwerts. Logos oder Markennamen können mit dem Wert des Unternehmens verbunden werden. (Vgl. See Sherry 1987, Umiker-Sebeok 1987, und anderen). Heute wird der Markenwert von Coca Cola über $ 70 Milliarden geschätzt und dieser Wert zeigt immer die Macht der Marke Coca Cola. Die semiotische Dimension der Marken ist nur ein Instrument zur Bewusstseinsbildung, positive Assoziationen und langfristige Kundenbindung. Diese semiotische Dimension trägt die Marken zum kommerziellen Absatzgebiet. Man kann Semiotik der Marken als eine Ergänzung zu dem traditionellen Marketing des Produktes definieren. Eine Marke könnte auch als ein System der Zeichen und Symbolen, die sich den Verbraucher in einem symbolischen und scheinbaren Prozess engagieren lässt. Dieser Prozess kann eine stellvertretende Erfahrung oder eine Beziehung mit den Zeichen enthalten. In diesem Kontext ist Semiotik ein Grundstein des Markenwert-Managements. Außerdem wird Markenkommunikation mit der Markenstrategie zusammen bewertet. Markenkommunikation wird als Zeichen System durch nicht komplexe Matrix von bedeuteten Elementen mit den Materialien,strukturelle, konventionelle, kontextabhängige und performativeDimension erreicht Laura R. Oswald (2007).An dieser Stelle möchte ich auf das Logo für McDonalds hinweisen:

Bild 4

Anschließend zeige ich eigene wichtige Elemente für Aufbau eines Logos anhand des Logos von McDonalds. Diese sind Material, Strukturell, Konventional und Kodifizierte, Kontextual und Performative Elemente. Das Logo von McDonalds besteht aus verschiedenen Elementen. Als Material wird das Logo mit einem visuellesIkon aufgebaut. Als Strukturall sieht man darauf einen goldenen Bogen auf rotem Hintergrund. Der Markenname liegt auf den Bögen in Weiß und Quadrat Front überlagert. Die Bögen liegen auf der linken Seite des Platzes und das Logo bewegt sich nach rechts. Als Konventionalem und kodifiziertem Elemente kann man die goldenen Bögen, der farbige Entwurf und die Markenname auf das Logo des Unternehmens zeigen. Dieses Logo erzählt den Kunden in anderen Sprachen auf der Welt, dass Hamburger oder Pommes Frites nicht so weit weg sind. Mit Kontextual für das Logo wird gemeint, dass die Zeit und der Ort, die auf dem Logo liegt, trägt den subjektive Konnotationen des Zeichensystems. Zum Beispiel, eigene Verbraucher in den USA können McDonalds sehr billig assoziieren. McDonalds bietet ungesundes Fast Food auf vielen Märkten der Welt, sowie in China. Mit Performative ist zu verstehen, Marketing Zeichen Systems verbindet den Verbraucher in einer Kommunikationsereignis durch den Code. Diese Dimension ist sehr entscheidend für den Aufbau der Markenbeziehung.

5.1.2. Diskursanalyse: Implikationen für die Marken Gerechtigkeit

Ich möchte mit der Analyse der Positionen der Geschlechter auf dem Bild auf dem Jahresbericht von McDonalds anfangen. Meiner Meinung nach ist die Oberfläche dieses Bildes ganz anders im Gegensatz zu dem Bild von Pioneer 10. Zwei Männer stehen in dem Vordergrund im Bild und geben sich die Hände. Im Hintergrund sitzt eine Frau und blickt zu den Männern hinüber.

Bild 5

Nach dem schnelleren Einblick in das Bild möchte ich klären, dass Auswirkungen des kulturellen Kontextes für die Markenkommunikation eine wichtige Rolle spielen. Die Männer stehen und sprechen miteinander und die Frau sitzt schweigend im Hintergrund. Ihr Blick ist auf sie fokussiert. Sie hört eher zu, als dass sie spricht. Der ideologische Subtext dieses Bildes ähnelt dem Bild von der NASA, denn es stellt die weibliche Figur in einer untergeordneten Rolle im Verhältnis zu den männlichen Figuren dar. Die Männer in der Anzeige sehen wie „dominant“ in dem Abbild aus und es reflektiert sich in ihren Gesten, Blicken und in ihrer Körperhaltung. Dieses Abbild wird in diesem Jahresbericht mehrmals wiederholt und unterstützt einen Diskurs über die Rolle von Frauen in dem Markenvermächtnis, das die Marketing Strategie einer Marke täuscht. Aber man versteht, dass die Frauen auf dem Bild versteckt sind oder marginalisiert. Dieser negative Subtext über Frauen stimmte nicht überein mit der postfeministischen Kultur der 90er Jahre.

5.1.3. Positioning against the Grain

Werbung ist sehr wichtig für Marketing Strategien von McDonalds, weil es ein sehr berühmtes weltweites Unternehmen ist. McDonalds beachtet immer Verbesserungen in den zukünftigen Werbungen, aber variable kulturelle Veränderungen spielen eine zentrale Rolle bei diesen Verbesserungen der Werbungen. Anschließend sehen wir die Verbesserung bei Werbungen von McDonalds auf dem Bild 7. McDonalds kommuniziert in den folgenden Jahren über den Jahresbericht und Werbungen mit multikulturellen, durchsetzungsfähigen Frauen und sucht danach, was die post-modernen Nuancen der globalen Konsumkultur sind.

Bild 6

Bild 7

6.Zusammenfassung

Als das Arbeitsfeld der forensischen Linguistik sieht man Sprache und Recht und etymologisch kommt forensisch von dem lateinisch forensis „auf dem Markt.“ In der forensischen Linguistik gibt es eine Vielzahl von verschiedenen Unterdisziplinen der Angewandten Linguistik. Im Zusammenhang kann man dazu sagen, dass die forensische Linguistik auch andere Schnittstellen zwischen Sprache, Gesetz und Verbrechen untersucht. Der Begriff „Diskurs“ ist auch in den letzten Jahren modern geworden. Ich habe mich besonders in dieser Arbeit mit dem Markendiskurs und der Diskursanalyse in der forensischen Linguistik beschäftigt, weil die forensische Linguistik sich gegenseitig mit den Bereichen, wie Diskursanalyse beeinflusst. Mit anderen Worten gesagt, beschäftigt sich die forensische Linguistik mit Stilanalyse, Fehleranalyse, Markenrecht, Autorenrecht oder Diskursanalyse. Man kann hier folgende Frage stellen: Wie kann Diskursanalyse in der forensischen Linguistik fungieren? Die Antwort ist, dasstatsächlich fast alle forensisch linguistisch konkret fassbaren Objekte in der Diskursanalyse untersucht werden können. In dem darauffolgenden Abschnitt der Arbeit habe ich mich auf dem Markendiskurs fokussiert. Markendiskurs ist ein wichtiger Standpunkt in der Marketing Semiotik. Marken oder große Unternehmen kommen in verschiedenen Formen von der Gestaltung des Produktes in Berührung. Werbungen oder Werbekampagnen spielen sehr wichtige Rollen bei der Einführung der Produkte. Im Zusammenhang werden beispielweise sehr farbige und attraktive Werbematerialien an den Coca-Cola-Werbungen verwendet. Das Hauptziel ist dabei, dass das Interesse der Verbraucher auf das Produkt anzieht. In dem Abschnitt für Markendiskurs habe ich das Experiment erörtert, das die NASA einen Satelliten in den Weltraum geschickt hat, um mitmöglichen fremden, außerirdischen Zivilisationen kommunizierenzu können. Kommunikation wird als der Austausch von Informationen definiert und mit gemeintem Austausch können auch gegenseitige Gedanken, Vorstellungen oder Meinungen zu anderen übertragen werden. Die NASA hat über Pioneer 10 auf mit anderen Zivilisationen ein gegenseitige Kommunikation- Falls sie vorhanden- gezielt und jeder Unternehmen kann auch immer über Werbungen und Werbekampagnen mit den Kunden zum Kommunizieren gezielt werden. Markenkommunikation spielt- wie schon vorher berichtet eine sehr wichtige Rolle bei dem Marketing. In der Analyse des Jahresberichts von McDonalds wollte ich die Rolle der Geschlechter bei der Werbung aufzeigen. Jede Werbekampagne könnte natürlich konjunkturell[14] auf der Welt verändert werden. In diesem Kontext konnten die Frauen in manchen Perioden bei Werbekampagnen wie McDonalds versteckt oder gedämpft reflektiert werden. Das hängt vollständig von der Situation oder Konjunktur ab.

7. Literaturverzeichnis

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Internetquelle