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- Herausgeber: GRIN Verlag
- Sprache: Deutsch
Diplomarbeit aus dem Jahr 2005 im Fachbereich BWL - Unternehmensführung, Management, Organisation, Note: 1.3, Universität Kassel, Sprache: Deutsch, Abstract: Die vorliegende Arbeit befasst sich mit dem Thema der Global Corporate Citizenship. Im Zentrum der Überlegungen steht die Frage, wie Unternehmen durch die freiwillige Übernahme einer bürgerschaftlichen Verantwortung erfolgreich wirtschaften, den sich wandelnden Anforderungen von Politik und Gesellschaft gerecht werden und dem kapitalistischen Wirtschaftsmodell in Zeiten einer energischen Globalisierungsdynamik die gewünschte Nachhaltigkeit und somit Existenzberechtigung verleihen können. Der weltumspannende Handel ist natürlich kein neuzeitliches Phänomen. Allerdings beinhalten der rasante Anstieg länderübergreifender Güter-, Geld-, Informations- und Menschenströme (Seitz, 2002, S. 1) sowie die hohe Geschwindigkeit, mit welcher sich vormals wirtschaftlich unbedeutende Staaten an das Wirtschaftssystem ankoppeln, ein enormes Konfliktpotenzial. Einem steigenden Lebensstandard auf der einen Seite stehen nicht selten soziale Ausbeutung und ökologisches Missmanagement gegenüber, welche in der Regel von Unternehmen getrieben und der Politik geduldet werden. Die sich weltweit öffnenden Märkte erhöhen darüber hinaus zusehens den Konkurrenzdruck und unterspülen die etablierten Sozialsysteme. Im Gegensatz dazu wird seitens der Politik und der Gesellschaft aber auch gleichzeitig eine neue Balance zwischen okönomischen, ökologischen und sozialen Grundwerten gefordert. Die Unternehmen sollen in diesem Zuge aktiv an der Lösung der drängenden Probleme beteiligt werden. Diese Widersprüche aufzulösen ist auch Teil der Global Corporate Citizenship-Diskussion. Die negativen Auswüchse des ungelenkten Kapitalismus sollen im Zaum gehalten und die Chancen einer globalisierten Wirtschaft so umfassend wie möglich genutzt werden. Die Ausarbeitung beschäftigt sich daher mit den Möglichkeiten, wie national und international operierende Unternehmen künftig ihre Rolle als verantwortungsbewußte Bürger verstehen, und somit zu einer umfassenden Wohlfahrtssteigerung beitragen können. 2. Aufbau der Arbeit Zu Beginn dieser Arbeit wird eine Grundlage geschaffen, indem gängige Definitionen zum Thema Global Corporate Citizenship diskutiert und abgegrenzt werden. Darauf aufbauend werden der Begriff der ?Stakeholder? näher differenziert und einzelbetriebliche Effekte beleuchtet, welche durch eine erfolgreiche Implementierung einer Global Corporate Citizenship-Strategie entstehen können. [...]
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Veröffentlichungsjahr: 2012
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1. Einleitung
Die vorliegende Arbeit befasst sich mit dem Thema der Global Corporate Citizenship. Im Zentrum der Überlegungen steht die Frage, wie Unternehmen durch die freiwillige Übernahme einer bürgerschaftlichen Verantwortung erfolgreich wirtschaften, den sich wandelnden Anforderungen von Politik und Gesellschaft gerecht werden und dem kapitalistischen Wirtschaftsmodell in Zeiten einer energischen Globalisierungsdynamik die gewünschte Nachhaltigkeit und somit Existenzberechtigung verleihen können. Der weltumspannende Handel ist natürlich kein neuzeitliches Phänomen. Allerdings beinhalten der rasante Anstieg länderübergreifender Güter-, Geld-, Informations- und Menschenströme (Seitz, 2002, S. 1) sowie die hohe Geschwindigkeit, mit welcher sich vormals wirtschaftlich unbedeutende Staaten an das Wirtschaftssystem ankoppeln, ein enormes Konfliktpotenzial. Einem steigenden Lebensstandard auf der einen Seite stehen nicht selten soziale Ausbeutung und ökologisches Missmanagement gegenüber, welche in der Regel von Unternehmen getrieben und der Politik geduldet werden. Die sich weltweit öffnenden Märkte erhöhen darüber hinaus zusehens den Konkurrenzdruck und unterspülen die etablierten Sozialsysteme. Im Gegensatz dazu wird seitens der Politik und der Gesellschaft aber auch gleichzeitig eine neue Balance zwischen okönomischen, ökologischen und sozialen Grundwerten gefordert. Die Unternehmen sollen in diesem Zuge aktiv an der Lösung der drängenden Probleme beteiligt werden.
Diese Widersprüche aufzulösen ist auch Teil der Global Corporate Citizenship-Diskussion. Die negativen Auswüchse des ungelenkten Kapitalismus sollen im Zaum gehalten und die Chancen einer globalisierten Wirtschaft so umfassend wie möglich genutzt werden. Die Ausarbeitung beschäftigt sich daher mit den Möglichkeiten, wie national und international operierende Unternehmen künftig ihre Rolle als verantwortungsbewußte Bürger verstehen, und somit zu einer umfassenden Wohlfahrtssteigerung beitragen können.
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2. Aufbau der Arbeit
Zu Beginn dieser Arbeit wird eine Grundlage geschaffen, indem gängige Definitionen zum Thema Global Corporate Citizenship diskutiert und abgegrenzt werden. Darauf aufbauend werden der Begriff der „Stakeholder“ näher differenziert und einzelbetriebliche Effekte beleuchtet, welche durch eine erfolgreiche Implementierung einer Global Corporate Citizenship-Strategie entstehen können. Im weiteren Verlauf werden der Bedeutungsgewinn von Unternehmen untersucht und eine Reihe von Instrumenten dargestellt, welche für die Umsetzung einer Global Corporate Citizenship-Strategie in Frage kommen. Die Arbeit von Nicht-Regierungsorganisationen (NGOs) sowie die Betrachtung einiger internationaler Standards und Rahmenbedingungen schließen den theoretischen Teil dieser ab.
In einem umfangreichen Praxisteil, welcher in Zusammenarbeit mit der Bertelsmann AG erstellt wurde, wird die Philosophie dieses Unternehmens aufgezeigt und Möglichkeiten der Implementierung und Umsetzung von Global Corporate Citizenship dargestellt. Dabei wird besonderer Wert auf eine detaillierte Darstellung der entsprechenden Tätigkeitsfelder und die gewählten Maßnahmen gelegt.
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3. Definition
In der Literatur findet sich eine Reihe von Erläuterungen zur Definition von „Corporate Citizenship“ (CC). Historisch betrachtet entwickelte sich dieser Terminus aus dem Begriff „Corporate Social Responsibility“ (CSR). Werden diese beiden Begrifflichkeiten heute in der Literatur oft synonym verwendet, so soll doch an dieser Stelle eine kurze Abgrenzung zum besseren Verständnis stattfinden.
3.1 Entwicklung der Begrifflichkeiten
Die wissenschaftliche Diskussion um „Corporate Social Responsibility“ entwickelte sich Ende der 70er Jahre. Ausgegangen wurde vom sog. four-part-model (Carroll, 1979), welches die Verantwortung von Unternehmen auf vier Ebenen sieht. DieökonomischeVerantwortung im Hinblick auf die Profitabilität sowie dierechtlicheVerantwortung - im Hinblick auf die Einhaltung geltender Bestimmungen - bilden darin den unabdingbaren Kern. Dazu kommt dieethischeVerantwortung, wobei von den Unternehmenerwartetwird, das Richtige zu tun, auch wenn es nicht gesetzlich gefordert sein sollte. Dieser in der Vergangenheit viel diskutierte Bereich wird erweitert durch diePhilantropie.Hierunter ist derWunscheiner Gesellschaft zu verstehen, das Unternehmen möge sich in verschiedenen Bereichen sozial engagieren. Die letzten beiden, rein normativ ausgerichteten Erwartungen bildeten den Kern der CSR-Diskussion und konzentrierten sich in der Regel auf die Bestimmung der „Grenzen der Verantwortlichkeit“ von Unternehmen (Matten et al., 2003, 110). Seit Beginn der 90er Jahre gewinnt der Begriff „Corporate Citizenship“ zusehends an Bedeutung. Im Kern sehr ähnlich zu CSR, fokussiert CC nicht so stark auf den ungeliebten Begriff der Wirtschaftsethik. Darin wurde den Unternehmen oftmals ein fehlendes Interesse an der Übernahme sozialer Verantwortung unterstellt, gerne mit dem Hinweis, was sie tun sollten oder müssten.
Der Begriff der Corporate Citizenship nähert sich dabei von einer anderen Seite. Er platziert die Unternehmung im Herzen der Gesellschaft, in welcher sie wirkt, von welcher sie abhängig ist und in welcher sie Rechte und Pflichten übernimmt. Auch so
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ließe sich erklären, warum dieser Begriff eher von Praktikern, also von Managern, Beratern und der Businesspresse verwendet wird (Matten et al., 2003, 111). Im Laufe dieser Arbeit soll der Begriff der Corporate Citizenship mit dem Zusatz „Global“ Verwendung finden. Er impliziert somit eine Weiterentwicklung des bürgerschaftlichen Engagements der Unternehmen auch außerhalb der heimischen Staatsgrenzen und versucht den steigenden Bedarf an diesem Konzept genauso einzufangen wie die sich daraus ergebenden Entwicklungschancen. Die Übergänge vom nationalen zum multinationalen Unternehmen sind dabei fließend. Im Folgenden soll zur besseren Einordnung der Begriff Corporate Citizenship weiter differenziert werden.
3.2 Corporate Citizenship
Im weitesten Sinne kann Corporate Citizenship als das gesellschaftliche und bürgerschaftliche Engagement von Unternehmen angesehen werden (Kaiser, 2004, S. 669), welches das gesamte gemeinwohlorientierte Handeln des Unternehmens umfasst (Habisch, 2003, S. 51) und dabei Austauschverhältnisse mit anderen Akteuren im Gemeinwesen eingeht (Dresewski, 2002, S. 62). Die Gestaltung der Gesamtheit der Beziehungen zwischen einem Unternehmen und dessen lokalem, nationalem und globalem Umfeld steht im Vordergrund (Grünbuch 2001, S. 28) Dabei geht es um die Bündelung von Aktivitäten im Gemeinwesen und deren strategische Ausrichtung auf übergeordnete Unternehmensziele (Dresewski, 2004, S. 13). Das Unternehmen sieht sich als Bürger einer Gesellschaft, welcher die Probleme seines Umfeldes kennt, auf diese reagiert und im besten Fall verhindert bzw. abstellt. Somit ergibt sich automatisch die allgemeine Verpflichtung, sich aktiv an der Problemlösung innerhalb einer Gesellschaft zu beteiligen (Schmidpeter/Spence, 2001, S. 9). Dabei handelt das Unternehmen als selbstverantwortlicher Spieler, welcher auf der einen Seite seine Rechte in der Beziehung zu anderen einfordert, zum anderen aber auch bereit ist, Pflichten zu übernehmen und in wohl überlegtem Selbstinteresse sowie komplexem Maße in die Entwicklung der Gesellschaft investiert. (Seitz, 2001, S. 130).
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Sinnvoll und glaubwürdig können solche Strategien demnach nur sein, wenn sie auf einer langfristigen Basis geplant werden und nicht nur im Zusammenhang mit Katastrophen oder Unfällen in Erwägung gezogen werden. Corporate Citizenship ist demnach eher prophylaktischer Natur und keine Alternative zum Krisenmanagement (Meister/Lueth, 2001, S. 8).
Das Unternehmen DHL definiert Corporate Citizenship wie folgt:„Beim Corporate Citizenship geht es um den gesellschaftlichen Beitrag, den ein Unternehmen durch seine Kerngeschäftsaktivitäten, seine Sozialinvestitionen, seine philantropischen Programme und sein im weitesten Sinne politisches Engagement leistet. Der langfristige Erfolg eines Unternehmens hängt entscheidend davon ab, wie dieses Unternehmen seine wirtschaftlichen, sozialen und umweltbezogenen Aktivitäten sowie seine Beziehungen mit all denen, die ein Interesse am Unternehmen haben (wie z.B. Aktionäre, Mitarbeiter, Kunden, Geschäftspartner, Regierungen und Kommunen), gestaltet“.1Corporate Citizenship möchte dabei nicht als Akt reiner Nächstenliebe verstanden werden, sondern unterliegt in vollem Umfang ökonomischen Überlegungen zur Zukunfts- und Entwicklungsfähigkeit der Unternehmung sowie der Leitidee der Gewinnmaximierung (Seitz, 2002, S. 64). Die drängenden gesellschaftlichen, wirtschaftlichen und okölogischen Probleme - ob regional, national oder globalerhöhen den Druck auf die Unternehmen (Grünbuch 2001, S. 4) und fordern unternehmerische Kreativität und innovativen Ideenreichtum (Habisch, 2003, S. 58). Damit ergibt sich eine starke Verbindung zum normativen Konzept der „nachhaltigen Entwicklung“ (Sustainable Development) (McIntosh et al., 2003, S. 46), welche die Wahrung natürlicher Ressourcen sowie u.a. auch die Umverteilung von Reich zu Arm über die kommenden Generationen fordert (Renner et al., 2002, S. 9). Die Überlegungen zu CC versuchen im Hinblick auf diese Forderungen die Frage nach den gewünschten Kooperationsgewinnen zu beantworten, ohne die ein positives Ergebnis innerhalb bestehender Wirtschaftparadigmen wohl schwer zu realisieren ist.
1www.dhl.at/publish/at/de/about/citizenship.high.html
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Die Wechselbeziehungen mit den Stakeholdern2sind dabei ausschlaggebend. Im folgenden Kapitel soll auf diese zunehmend einflussreichere Gruppe näher eingegangen werden. Hier kann aber schon festgehalten werden, dass positives Engagement in diese Richtung der Zukunftsinvestition und einer Steigerung der Ertragskraft dient (Grünbuch 2001, S. 4). Es ist unbestritten, dass die Hälfte der unternehmerischen Verantwortung außerhalb der Unternehmung lagert und sich in der Umgebung niederschlägt, welche das operative Arbeitsgebiet bildet (Jeurissen, 2004, S. 94). Gegenwärtig werden in der hiesigen Unternehmenskommunikation allerdings gerne Begriffe wie Charity und Philantropy zur Beschreibung solcher Investitionen verwandt. Dies ist nicht gänzlich falsch, trifft aber nicht in vollem Umfang den Anspruch der CCÜberlegungen. Vielmehr wird die Frage gestellt, welche Regeln die (globale) Unternehmung als Mitglied der Gesellschaft mitschaffen und mitunterhalten soll (Seitz, 2002, S. 2).
Corporate Citizenship setzt in diesem Zusammenhang auf die Entwicklung tragfähiger Konzepte aus eigenem unternehmerischen Antrieb (Seitz, 2002, S. VII) und baut weniger auf die gesetzgebende Hand des Staates. Das bürgerschaftliche Engagement wandelt sich als Reaktion auf weltweite Entwicklungen vom Mäzenatentum oder einer paternalistischen Fürsorge zu einer Managementaufgabe (Behrent, 2003, S. 22) zur Minderung gesellschaftlicher Probleme (Schrader, 2003, S. 2). Damit erhalten die Unternehmen einen „... ganzheitlichen Handlungshorizont für alle denkbaren Aspekte möglicher Beziehungen zu Stakeholdern und Shareholdern und für eine unternehmenspolitische Sinngebung“ (Behrent, 2003, S. 26). Ganz freiwillig ist diese Entwicklung allerdings nicht, spielen doch einige gesellschaftliche Entwicklungen eine zunehmende Rolle (Grünbuch 2001, S. 5):
2Als Stakeholder bezeichnet man Einzelpersonen, Gemeinschaften oder Organisationen, die die
Geschäftstätigkeit eines Unternehmens beeinflussen oder von ihr beeinflusst werden. Es gibt interne
Stakeholder (z.B. Belegschaft) und externe Stakeholder (z.B. Kunden, Zulieferer, Anteilseigner,
Investoren, lokale Gemeinschaften)
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- Die Stakeholder, auf welche im nächsten Abschnitt näher eingegangen werden soll, stellen im Kontext der Globalisierung und des industriellen Wandels gestiegene Anforderungen an die Unternehmen.
- Investitionsentscheidungen werden von Einzelpersonen und Organisationen in ihrer Rolle als Verbraucher und Investoren zunehmend im Hinblick auf soziale Kriterien hinterfragt.
- Die zunehmende Schädigung der Umwelt aufgrund industrieller Tätigkeit wird mit Sorge betrachtet.
- Moderne Kommunikations- und Informationstechnologien sowie ein gestiegenes Medieninteresse fördern die Transparenz sowie einen zunehmenden Wunsch nach Informationen im Hinblick auf das Unternehmensverhalten. Zusammenfassend kann daher die Definition von Habisch als gute Basis zur weiteren Bearbeitung des Themas dienen:
„Globalisierung und Individualisierung prägen das gesellschaftliche Umfeld von Unternehmen im 21. Jahrhundert. Auf regionaler, nationaler und internationaler Ebene sind sie mit völlig neuen Problemstellungen und Herausforderungen konfrontiert, die sich nicht mehr mit den hergebrachten Instrumenten staatlicher Regulierung oder diplomatischer Vereinbarung bearbeiten lassen. Als unternehmerisches Bürgerengagement (Corporate Citizenship) bezeichnet man Aktivitäten, mit deren Hilfe Unternehmen selbst in ihr gesellschaftliches Umfeld investieren und ordnungspolitische Mitverantwortung übernehmen. Sie helfen mit, Strukturen bereichsübergreifender Zusammenarbeit und soziales Kapital aufzubauen, um zusammen mit Partnern aus anderen gesellschaftlichen Bereichen (Bildungs-, Sozial- und Kultureinrichtungen, Bürgerinitiativen und NGOs, Verbänden, Politik, anderen Unternehmen etc.) konkrete Probleme ihres Gemeinwesens zu lösen. In diesen Prozess bringen sie nicht nur Geld, sondern alle ihre Ressourcen - also Mitarbeiterengagement, fachliches Know-how und Organisationskompetenz, Informationen etc. ein“ (Habisch,2003, S. 58).
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4. Die Stakeholder
Der Begriff „Stakeholder“ entwickelte sich in den 60er Jahren in Bezug auf die Shareholder-Value-Diskussion. Man gelangte zu der Ansicht, dass eine alleinige Fokussierung des Managements auf Aktionärsinteressen in Zukunft Probleme bereiten könne und die Anzahl der Anspruchsgruppen erweitert werden müsse. Unternehmen werden zudem für die Folgen ihrer Tätigkeit immer häufiger von den entsprechenden Gruppen belohnt bzw. bestraft.3Denn es ist unbestritten, dass Unternehmen einen enormen Einfluss auf ihr ökonomisches, ökologisches und soziales Umfeld ausüben und eine große Verantwortung für die positive Entwicklung der sog. „Triple Bottom Line“ tragen (Andriof/Waddock, 2002, S. 26).
Ein umfassendes Stakeholder-Engagement ist somit gefordert, welches zum einen die relevanten Anspruchsgruppen identifiziert, ihren Einfluss auf die Unternehmung bewertet und daraus entsprechende Handlungsempfehlungen ableitet.
