Guerilla Marketing E-Book

Sebastian Keup

• Herausgeber: GRIN Verlag
• Sprache: Deutsch

Veröffentlichungsjahr: 2010

Beschreibung

Studienarbeit aus dem Jahr 2009 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 2.0, FOM Hochschule für Oekonomie & Management gemeinnützige GmbH, Köln, Veranstaltung: Unternehmenskommunikation, Sprache: Deutsch, Abstract: Wenn man Guerilla hört, denkt man wahrscheinlich in erster Linie an eine Kriegstaktik und Che Guevara. Nun ist die Frage, was hat dies mit Marketing zu tun. Marketing ist nach J. C. Levinson (vgl. Levinson, 2008, S. 2) die Kunst Menschen dazu zu bewegen, ihre Ansichten zu ändern oder ihnen treu zu bleiben, sofern diese dem Ziel der Tätigkeit von entsprechenden Geschäften gleich kommt. Dieses fällt dem Verbraucher allerdings in der heutigen Zeit nicht leicht. Überall erfolgt die Konfrontation mit Werbung aller Art, sei es im Fernsehen, auf der Straße oder bei der Arbeit. Es herrscht eine wahre Reizüberflutung, welche zur Folge hat, dass der Konsument desensibilisiert wird und gegen den „Einheitsbrei“ an Werbung abstumpft. Nach einer Studie von Kroeber-Riel / Esch beträgt die Informationsüberlastung eines Konsumenten in Deutschland 98%. Das bedeutet, dass nur 2% des Informationsangebotes zum Kunden durchdringen. Eine Aufnahme der Information ist jedoch noch nicht gewährleistet (vgl. Koerber-Riel / Esch, 2004, S. 16). Hier ist der Ansatzpunkt des Guerilla Marektings. Es nutzt die Eigenschaften der Guerillataktik und verbindet sie mit Elementen aus dem Marketing Mix. Das Hauptaugenmerk der vorliegenden Hausarbeit liegt auf der Erarbeitung von Charakteristikern von Guerilla Marketing und einer Einordnung in einen marketingpolitischen Gesamtkontext. Meistens wird Guerilla Marketing als reines Instrument der Kommunikationspolitik gesehen. Es ist jedoch mehr als das. Unter Zuhilfenahme von praktischen Beispielen wird dies in der folgenden Arbeit aufgezeigt.

Leseprobe

Impressum:

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Inhaltsverzeichnis

Abbilungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Definition

3. Nutzer des Guerilla Marketings

4. Guerilla Marketing im Marketing Mix

4.1 Guerilla Produktpolitik

4.2 Guerilla Preispolitik

4.3 Guerilla Distributionspolitik

5. Guerilla Marketing in der Kommunikationspolitik

5.1 Ambient Marketing

5.2 Ambush Marketing

5.3 Virales Marketing

5.4 Sensation Marketing

5.5 Zuordnung im Kommunikation Mix

6. Chancen und Risiken

7. Fazit und Ausblick

8. Literatur- und Quellenverzeichnis

Abbilungsverzeichnis

Abbildung 1 Neue Produktverpakung für Spreewald-Gurken

Abbildung 2 Produkte von Drypers

Abbildung 3: Sonderaktion bei Veröffentlichung des fümften Harry Potter Bandes

Abbildung 4: „Edgar“-Karten in Lokalen und Modegeschäften

Abbildung 5: Lindfort Christie mit Puma-Kontaktlinsen

Abbildung 6 und 7: Ausschnitte aus dem „Ron-Hammer“-Video auf youtube.de

Abbildung 8: Torhüter Petr Cech am Prater in Wien

Abbildung 9: Oliver Kahn beim Sprung über die Straße

Abbildung 10: H.I.V. Werbeplakat von Benetton

1. Einleitung

Wenn man Guerilla hört, denkt man wahrscheinlich in erster Linie an eine Kriegstaktik und Che Guevara. Nun ist die Frage, was hat dies mit Marketing zu tun.

Marketing ist nach J. C. Levinson (vgl. Levinson, 2008, S. 2) die Kunst Menschen dazu zu bewegen, ihre Ansichten zu ändern oder ihnen treu zu bleiben, sofern diese dem Ziel der Tätigkeit von entsprechenden Geschäften gleich kommt. Dieses fällt dem Verbraucher allerdings in der heutigen Zeit nicht leicht. Überall erfolgt die Konfrontation mit Werbung aller Art, sei es im Fernsehen, auf der Straße oder bei der Arbeit. Es herrscht eine wahre Reizüberflutung, welche zur Folge hat, dass der Konsument desensibilisiert wird und gegen den „Einheitsbrei“ an Werbung abstumpft. Nach einer Studie von Kroeber-Riel / Esch beträgt die Informationsüberlastung eines Konsumenten in Deutschland 98%. Das bedeutet, dass nur 2% des Informationsangebotes zum Kunden durchdringen. Eine Aufnahme der Information ist jedoch noch nicht gewährleistet (vgl. Koerber-Riel / Esch, 2004, S. 16).

Hier ist der Ansatzpunkt des Guerilla Marektings. Es nutzt die Eigenschaften der Guerillataktik und verbindet sie mit Elementen aus dem Marketing Mix.

2. Definition

Zu Beginn werden die beiden Bestandteile „Guerilla“ und „Marketing“ definiert.

Im „Brockhaus“ lautet die Definition von Guerilla:

„Guerilla, spanisch, von Guerra „Krieg“,[…]Zielsetzung, häufig auch als Kennzeichung für alle Arten irregulärer Kriegsführung durch Überfälle, Sabotage o.ä […].“(Brockhaus Enzyklopädie, 1989, Band 19, S. 264)

Beim Marketing handelt es sich um marktorientierte Unternehmensführung, welche die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden bei allen betrieblichen Entscheidungen in den Vordergrund stellt (vgl. Groh / Schröer, 2004, S. 293).

Die Grundidee des Guerilla Marketings stammt von dem in der Einleitung zitierten Marketing-Experten Jay Conrad Levinson. Mit der Veröffentlichung seines Buches „Guerilla Marketing“ (1984) setzte er den Grundstein für dieses Konzept. Die Idee ist, sich trotz geringen Ressourcen von der Konkurrenz, vor allem von großen Konzernen, absetzen und auf dem Markt behaupten zu können.

Levinsons Grundidee wurde später von anderen Marketing-Experten angenommen und spezifiziert. So bezeichnen Kotler und Bliemel (vgl. Kotler / Bliemel, 1999, S. 623) Guerilla Marketing als „destruktive, auf Zermürbung des Gegners ausgerichtete Strategie“.

Im Gegensatz dazu sehen Ries und Trout (vgl. Ries / Trout, 1986, S. 127) die Guerilla Taktik im Marketing als „konstruktive, flexible und innovative Marketingvariante zur Besetzung von Marktnischen“.