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- Herausgeber: GRIN Verlag
- Sprache: Deutsch
Studienarbeit aus dem Jahr 2006 im Fachbereich BWL - Handel und Distribution, Note: gut, Europäische Fachhochschule Brühl, Veranstaltung: Fallstudie im Studiengang Handelsmanagement, Sprache: Deutsch, Abstract: In den letzten Jahrzehnten ist es auf dem deutschen und in jeweils unterschiedlichen Ausprägungen auch auf den anderen Märkten dieser Welt zu einem Vormarsch der Handelsmarken gekommen. Handelsmarkenprodukte stellen für viele Verbraucher eine potente Alternative zu den zumeist sehr viel teureren Herstellermarkenprodukten dar. Mehr und mehr ist es den Handelsmarken gelungen den etablierten Herstellermarken die Marktanteile streitig zu machen und das Vertrauen der Konsumenten zu erobern. Wie haben Handelsmarken diesen Prozess geschafft? Welche sind die Attribute einer Herstellermarke, die sie für den Konsumenten derart attraktiv machen? Gibt es signifikante Unterschiede zwischen Hersteller- und Handelsmarke, die es einer Handelsmarke nicht ermöglichen den Status einer Herstellermarke zu erlangen? Diese Fragen werden in dieser Fallstudie betrachtet. Wir verschaffen dem Leser einen Überblick über die Eigenschaften der beiden Markentypen und leiten daraus die Funktionen ab, die Handelsmarken und Herstellermarken erfüllen.
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Veröffentlichungsjahr: 2006
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1. Einleitung
In der Fallstudie mit dem Titel „Handelsmarkenmanagement“ werden die Themenbereiche der Herstellermarke und der Handelsmarke behandelt. In den letzten Jahrzehnten ist es auf dem deutschen und in jeweils unterschiedlichen Ausprägungen auch auf den anderen Märkten dieser Welt zu einem Vormarsch der Handelsmarken gekommen.
Handelsmarkenprodukte stellen für viele Verbraucher eine potente Alternative zu den zumeist sehr viel teureren Herstellermarkenprodukten dar. Mehr und mehr ist es den Handelsmarken gelungen den etablierten Herstellermarken die Marktanteile streitig zu machen und das Vertrauen der Konsumenten zu erobern. Wie haben Handelsmarken diesen Prozess geschafft? Welche sind die Attribute einer Herstellermarke, die sie für den Konsumenten derart attraktiv machen? Gibt es signifikante Unterschiede zwischen Hersteller- und Handelsmarke, die es einer Handelsmarke nicht ermöglichen den Status einer Herstellermarke zu erlangen? Diese Fragen möchten wir in unserer Fallstudie beantworten. Wir verschaffen dem Leser einen Überblick über die Eigenschaften der beiden Markentypen und leiten daraus die Funktionen ab, die Handelsmarken und Herstellermarken erfüllen.
Um die Wahrnehmung des Konsumenten zu testen haben wir in der Cafeteria der Europäischen Fachhochschule eine Verkostung durchgeführt. Aus dem Ergebnis dieses Feldversuchs lässt sich der qualitative Unterschied von Hersteller- und Handelsmarken erkennen und die Beeinflussung einer starken Marke bei der Geschmackswahrnehmung. Mit dieser Fallstudie möchten wir verdeutlichen wie man Handelsmarken erfolgreich führen kann und welche Vorteile man als Handelsunternehmen von Handelsmarken hat. Die Fallstudie befasst sich primär mit dem Lebensmitteleinzelhandel und den Produkthandelsmarken.
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2. Die Marke2.1 Definition der Marke
„Die Marke hat ein Gesicht wie ein Mensch.“1
Im dem klassischen Verständnis ist eine Marke das physische Kennzeichen für die Herkunft eines Markenartikels. Sie garantiert dem Kunden eine gleich bleibende oder verbesserte Qualität und eine Ubiquität der Ware. Des Weiteren wird sie durch eine starke Verbraucherwerbung sowie einer hohen Anerkennung im Markt definiert.2Diese Definition ist jedoch für das heutige Markenverständnis nicht mehr zeitgemäß. Heutzutage sind nicht nur Produkte durch eine Marke gekennzeichnet, sondern auch Vorprodukte, Dienstleistungen oder Personen können Marken darstellen. Die physische Herkunft, als Merkmal der Marke, ist heute bei einigen Produkten nicht nachvollziehbar. Viele Markenartikel sind im Handel gleichzeitig in den spezifischen Verpackungen bestimmter Handelsunternehmen als Handelsmarken zu finden. In diesem Fall gibt die Marke keinen Hinweis mehr auf die Herkunft des Produktes. Michael Schuhmacher beispielsweise hat seinen Namen als Marke lizenziert und verkauft diesen nun an die Hersteller von Merchandiseprodukten damit diese Produkte mit seinem Namen oder Konterfei produzieren können. An der originären Produktion ist Michael Schuhmacher jedoch nicht beteiligt. Auch die Ubiquität eignet sich nicht mehr als Merkmal für eine Marke. Ansonsten wären Luxusmarken keine Marken, da das Konzept der Luxusmarken keine Überallerhältlichkeit vorsieht.
