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- Herausgeber: GRIN Verlag
- Sprache: Deutsch
Bachelorarbeit aus dem Jahr 2011 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media, Note: 2,0, Hochschule der Medien Stuttgart, Sprache: Deutsch, Abstract: 1. Problemstellung Die heutige Medienvielfalt ist größer denn je. Konsumenten sind, auf Grund der schnellen technologischen Entwicklungen, stetig wachsendem Werbedruck ausgesetzt. In Deutschland streiten sich rund 60 Fernsehsender, 300 Radiostationen, 400 Zeitungen und 600 Zeitschriften um Rezipienten. Hinzu kommen die neuen Medien und die damit verbundene Werbung. Somit herrscht ein reges Durcheinander für den Einzelnen. Eine Studie des „Instituts für Marketing und Kommunikation“ aus dem Jahr 2004 besagt, dass deutsche Konsumenten durchschnittlich über 6000 Werbekontakte pro Tag wahrnehmen. Allerdings wurden bei dieser Studie die Werbeeindrücke aus den neuen Medien nicht hinzugezählt. Interessant ist die dagegen Auswertung der bewusst erinnerten Werbekontakte der letzten 24 Stunden; diese befanden sich im Schnitt bei drei. Der heutige Kunde ist gegen diese immense Flut von Werbung größtenteils immun, so dass die Werbeindustrie zunehmend auf auffällige Kampagnen setzten muss. Beispielsweise lockt Preis-Aktionismus zunächst viele Konsumenten, schadet aber auf lange Sicht der Kundenloyalität und der Markenbindung. Daraus resultiert ein hart umkämpfter Werbemarkt, der zufolge hat, dass sich Werbetreibende kontinuierlich nach neuen Plattformen umschauen müssen. Das Internet und das daraus resultierende Web 2.0 verzeichnen daher in den letzten Jahren einen stetigen Zuwachs; einerseits an Nutzern und andererseits an Werbeinteressenten. Dies bestätigt der Zuwachs des Werbeinvests des Internets im Jahre 2010 von 43,1% im Vergleich zu der Steigerung der Gesamtwerbeausgaben von 10,7%. (Vgl.: Kapitel 4.7) Um in der Zukunft erfolgreich werben zu können, müssen Werbeplattformen Möglichkeiten bieten besser auf ihre Kunden einzugehen. In der Werbung gibt es heute nur noch wenige Wachstumsmärkte. Dazu zählt unter anderem die Computer- und Videospielbranche. Mit einer kontinuierlichen Wachstumsrate von 5-10% pro Jahr ist sie eins der am stärksten expandierenden Medien in der Werbewelt. Dies zeigt sich an den Verkaufszahlen sogenannter „Blockbuster-Games“. „Grand Theft Auto 4“ verkaufte sich innerhalb der ersten 24 Stunden 3,6 Millionen mal und erwirtschaftete einen Umsatz von 310 Millionen US-Dollar; Mehr als der Kinofilm Spiderman 3 ...
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Veröffentlichungsjahr: 2011
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In-Game Advertising im
Intermediavergleich
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1. Problemstellung
Die heutige Medienvielfalt ist größer denn je. Konsumenten sind, auf Grund der schnellen technologischen Entwicklungen, stetig wachsendem Werbedruck ausgesetzt. In Deutschland streiten sich rund 60 Fernsehsender, 300 Radiostationen, 400 Zeitungen und 600 Zeitschriften um Rezipienten.1Hinzu kommen die neuen Medien und die damit verbundene Werbung. Somit herrscht ein reges Durcheinander für den Einzelnen.
Eine Studie des „Instituts für Marketing und Kommunikation“ aus dem Jahr 2004 besagt, dass deutsche Konsumenten durchschnittlich über 6000 Werbekontakte pro Tag wahrnehmen. Allerdings wurden bei dieser Studie die Werbeeindrücke aus den neuen Medien nicht hinzugezählt. Interessant ist die dagegen Auswertung der bewusst erinnerten Werbekontakte der letzten 24 Stunden; diese befanden sich im Schnitt bei drei.2
Der heutige Kunde ist gegen diese immense Flut von Werbung größtenteils immun, so dass die Werbeindustrie zunehmend auf auffällige Kampagnen setzten muss. Beispielsweise lockt Preis-Aktionismus zunächst viele Konsumenten, schadet aber auf lange Sicht der Kundenloyalität und der Markenbindung.3Daraus resultiert ein hart umkämpfter Werbemarkt, der zufolge hat, dass sich Werbetreibende kontinuierlich nach neuen Plattformen umschauen müssen. Das Internet und das daraus resultierende Web 2.0 verzeichnen daher in den letzten Jahren einen stetigen Zuwachs; einerseits an Nutzern und andererseits an Werbeinteressenten. Dies bestätigt der Zuwachs des Werbeinvests des Internets im Jahre 2010 von 43,1% im Vergleich zu der Steigerung der Gesamtwerbeausgaben von 10,7%. (Vgl.: Kapitel 4.7)
1Vgl.: (Groß, 2010) S.9
2Vgl.: (Handelsblatt, 2004)
3Vgl.: (Die Zwei, 2006)
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Um in der Zukunft erfolgreich werben zu können, müssen Werbeplattformen Möglichkeiten bieten besser auf ihre Kunden einzugehen.4In der Werbung gibt es heute nur noch wenige Wachstumsmärkte. Dazu zählt unter anderem die Computer- und Videospielbranche. Mit einer kontinuierlichen Wachstumsrate von 5-10% pro Jahr ist sie eins der am stärksten expandierenden Medien in der Werbewelt.5
Dies zeigt sich an den Verkaufszahlen sogenannter „Blockbuster-Games“. „Grand Theft Auto 4“ verkaufte sich innerhalb der ersten 24 Stunden 3,6 Millionen mal und erwirtschaftete einen Umsatz von 310 Millionen US-Dollar; Mehr als der Kinofilm Spiderman 3 oder der siebte Band aus der Harry-Potter Reihe. Somit ist GTA 4 als das am erfolgreichsten gestartete Unterhaltungsprodukt aller Zeiten.6Werbung in Spielen ist daher eine wachsende Alternative zu den bisherigen Werbeformen. Die Yankee Group7erkennt in Untersuchungen ein großes Potential für Werbung in Spielen und sagt einen stetig wachsenden Markt voraus. Lagen die Einnahmen für 2006 bei 77,7 Millionen US-Dollar, so wird eine exponentielle Steigerung auf rund 970 Millionen US-Dollar im Jahre 2011 vorausgesagt. Des Weiteren sieht die Yankee Group eine Umschichtung der Werbebudgets von klassischen Medien hin zu digitalen, neuen Medien.8
Die folgende Arbeit soll aufzeigen, welchen Stellenwert Werbung in Spielen im heutigen Mediamix einnehmen kann und in wie weit sich diese relativ neuartige Werbeplattform von anderen unterscheidet und auf diese auswirkt.
4Vgl.: ebd
5Vgl.: (Müller-Lietzkow, Bouncken B., & Seufert, 2006) S.13
6Vgl.: (Chip, 2008)
7Die Yankee Group ist das erste und renommierteste unabhängige Technologie-
Marktforschungsunternehmen weltweit.
8Vgl.: (Yankee Group, 2007)
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2. Entstehung und Entwicklung des Videospielemarktes Erläuterung und Abgrenzung
Es herrschen folgende zwei Begriffe vor, wenn es um das Thema digitale Spiele geht. PC- oder auch Computerspiele benennen die Art von digitalen Spielen, welche eigens für den Heimcomputer, also den PC, entwickelt wurden und welche auch auf diesem gespielt werden. Videospiele hingegen bezeichnen alle anderen Arten von digitalen Spielen, welche aus einer Recheneinheit (meist Konsole) und einem Monitor (meist Fernseher) bestehen. Darunter fallen die Konsolen wie Playstation 1-3, Xbox und Xbox 360, Nintendo Wii, Playstation Portable und der Nintendo Gameboy. Es gibt zwar immer noch Spieltitel, welche exklusiv für eine bestimmte Konsole erscheinen, jedoch zielen heute die meisten Entwickler und Publisher darauf ab, systemübergreifende Spiele zu programmieren. Daher werden in dieser Arbeit alle Spieltitel, unabhängig vom ausführenden System, als Videospiel bezeichnet werden. Um einen Überblick über den Videospielemarkt von heute zu geben, wird im Folgenden die Entstehung desselben und die aktuelle Marktsituation geschildert.
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2.1 Geschichte
2.1.1 Entstehung
Als erstes „Videospiel“ gilt das 1959 erfundene „Tennis“ des Physikers Higinbotham. Das Brookhaven Nation Laboratory veranstaltete in diesem Jahr ein Tag der offenen Tür bei welchem William Higinbotham, Leiter der Instrumentation Division, den Besuchern die Technik spielend näher bringen wollte. Dafür entwickelte er mittels eines Oszillographen ein interaktives Tennisspiel.9
Abbildung 1 - Erstes "Videospiel" mit Hilfe eines Oszillographen von Hinginbotham 1959 Quelle:
http://technabob.com/blog/wp-content/uploads/2010/12/tennis_for_two.jpg
Das erste richtige Videospiel wurde von Steve Russel vom MIT (Massachusetts Institute of Technology) entwickelt. Zu Beginn der 60er Jahre begeisterte er mit „Space Wars“ die Studenten des MIT, musste das Projekt aber abbrechen, da es zur damaligen Zeit noch keinen wirtschaftlichen Erfolg verzeichnete.10Ralph Baer war es, der am 1. September 1966 den Meilenstein für das Videospiel legte, wie wir es heute kennen. Seine Ideen umfassten damals schon viele Genres, die heute sehr populär sind, wie beispielsweise Autorennen und Sportspiele. 1968 meldete er das erste Patent für eine Spielkonsole an, die braune Box. Später war es Atari, die
9Vgl.: (Forster, 2005) S.10
10Vgl.: (Kent, 2001) S.16f
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das Potential der Konsole erkannten und mit der Massenproduktion der ersten Spielkonsole begannen.11
Allerdings dauerte es weitere neun Jahre, bis 1977 die erste Heimkonsole auf den Weltmarkt kam. Mit einer neuen Produktidee (austauschbare Spielmodule) ebnete Atari den Weg für die Spielkonsolenwelt der heutigen Zeit.12
2.1.2 Die 80er Jahre
In den 80er Jahre erfreute sich das Videospiel immer steigender Beliebtheit. Spielhallen wurden gebaut und somit das Videospiel für alle zugänglich gemacht. 1980 konnte Atari mittels Erwerb der Lizenz für das damals sehr beliebte Spiel „Space Invaders“ einen ersten Hit landen. Bis Mitte 1981 verkauften sie über eine Millionen Spielmodule dieses Titels.13
