Internationales Dienstleistungsmarketing E-Book

Manfred Bruhn

• Herausgeber: Kohlhammer
• Kategorie: Fachliteratur
• Sprache: Deutsch

Seitenzahl: 542

Veröffentlichungsjahr: 2016

Beschreibung

In den letzten Jahrzehnten ist eine hohe Dynamik im internationalen Wettbewerb zu beobachten. Lange Zeit stand dabei die internationale Vermarktung von Konsum- und Industriegütern im Zentrum, während das internationale Marketing von Dienstleistungen vernachlässigt wurde. Dies steht in Widerspruch zur großen Bedeutung dieses Sektors in hochentwickelten Volkswirtschaften. Obgleich die Marketingprinzipien auch Gültigkeit für das internationale Dienstleistungsmarketing haben, bestehen fundamentale Unterschiede zum nationalen Produkt- bzw. Dienstleistungsmarketing. Diese Besonderheiten sind bei Marketingentscheidungen und deren Implementierung zu berücksichtigen. Vor diesem Hintergrund werden in diesem Buch - aus entscheidungsorientierter Perspektive - die zentralen Aufgaben bei der Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle des internationalen Dienstleistungsmarketing unter Berücksichtigung der konstitutiven Dienstleistungsmerkmale herausgearbeitet. Dazu werden zahlreiche Theorien, Konzepte, Instrumente und Methoden diskutiert und diese durch eine Reihe von empirischen Studien, Beispielen und ausführlichen Best-Practice-Fallstudien verdeutlicht.

Leseprobe

Kohlhammer Edition Marketing

Begründet von:

Prof. Dr. Dr. h.c. Dr. h.c. Richard KöhlerUniversität zu Köln

Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Heribert MeffertUniversität Münster

Herausgegeben von:

Prof. Dr. Dr. h.c. Hermann DillerUniversität Erlangen-Nürnberg

Prof. Dr. Dr. h.c. Dr. h.c. Richard KöhlerUniversität zu Köln

Manfred Bruhn, Karsten Hadwich

Internationales Dienstleistungsmarketing

Strategien – Instrumente – Methoden

Verlag W. Kohlhammer

1. Auflage 2016

Alle Rechte vorbehalten

© W. Kohlhammer GmbH, Stuttgart

Gesamtherstellung: W. Kohlhammer GmbH, Stuttgart

Print:

ISBN 978-3-17-021135-3

E-Book-Formate:

pdf: ISBN 978-3-17-031071-1

epub: ISBN 978-3-17-031072-8

mobi: ISBN 978-3-17-031073-5

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Inhaltsverzeichnis

Vorwort der Herausgeber

Vorwort der Autoren

1 Gegenstand und Besonderheiten des internationalen Dienstleistungsmarketing

1.1 Bedeutung und Entwicklung des internationalen Dienstleistungsmarketing

1.2 Begriff und Besonderheiten des internationalen Dienstleistungsmarketing

2 Typologisierung von internationalen Dienstleistungen

2.1 Notwendigkeit zur Typologisierung internationaler Dienstleistungen

2.2 Internationale Dienstleistungstypologien

3 Theoretische Grundlagen des internationalen Dienstleistungsmarketing

3.1 Theorien zur Internationalisierung von Unternehmen

3.2 Theorien zur Erklärung der Internationalisierung von Dienstleistungsunternehmen

3.2.1 Theorien des Außenhandels

3.2.1.1 Theorie der relativen Kostenvorteile von Ricardo

3.2.1.2 Faktorproportionen-Theorem von Heckscher und Ohlin

3.2.2 Theorien der Direktinvestitionen

3.2.2.1 Zinssatztheorie

3.2.2.2 Theorie des monopolistischen Vorteils von Hymer

3.2.2.3 Theorien des oligopolistischen Parallelverhaltens von Knickerbocker

3.2.3 Übergreifende Internationalisierungstheorien

3.2.3.1 Verhaltenswissenschaftlicher Ansatz

3.2.3.2 Prozessansätze

3.2.3.3 Faktorenansätze

3.2.3.4 Ökonomische Ansätze

3.2.4 Zusammenfassende Würdigung des Erklärungsbeitrags der Ansätze

4 Konzepte des internationalen Dienstleistungsmarketing

4.1 Bestimmung eines Länderportfolios

4.2 Stufenprozess der Internationalisierung von Dienstleistungen

4.3 Grundorientierung des internationalen Dienstleistungsmarketing

4.4 Managementprozess des internationalen Dienstleistungsmarketing

5 Analyse im internationalen Dienstleistungsmarketing

5.1 Internationale Situationsanalyse im Dienstleistungsmarketing

5.1.1 Faktoren der internationalen Situationsanalyse im Dienstleistungsmarketing

5.1.2 Analyse der globalen Rahmenbedingungen des internationalen Dienstleistungsmarketing

5.1.3 Branchen- und Wettbewerbsanalyse im internationalen Dienstleistungsmarketing

5.1.4 Analyse des Kundenverhaltens im internationalen Dienstleistungsmarketing

5.1.5 Analyse der unternehmensspezifischen Faktoren im internationalen Dienstleistungsmarketing

5.2 Internationale Marktforschung im Dienstleistungsbereich

5.2.1 Besonderheiten der internationalen Marktforschung

5.2.2 Internationale Messung der Zufriedenheit durch Kundenbarometer

5.3 Internationale Marktwahl im Dienstleistungsbereich

5.3.1 Länderselektion

5.3.2 Marktsegmentierung

5.3.3 Marktselektion

6 Strategisches internationales Dienstleistungsmarketing

6.1 Ziele im internationalen Dienstleistungsmarketing

6.1.1 Formulierung internationaler Dienstleistungsmarketingziele

6.1.2 Unternehmensgerichtete internationale Marketingziele

6.1.3 Kundengerichtete internationale Marketingziele

6.1.4 Mitarbeitergerichtete internationale Marketingziele

6.2 Markteintrittsstrategien von internationalen Dienstleistungsunternehmen

6.2.1 Bestimmung der relevanten Entscheidungskriterien

6.2.2 Wahl der Markteintrittsform

6.2.3 Wahl der Timingstrategie

6.3 Marktbearbeitungsstrategien von internationalen Dienstleistungsunternehmen

6.3.1 Denken in Standardisierungs- und Differenzierungsvorteilen

6.3.2 Multiplikations-, Anpassungs-, Verschmelzungs- und Portfoliostrategie

7 Operatives internationales Dienstleistungsmarketing

7.1 Internationale Leistungspolitik

7.1.1 Dienstleistungsbesonderheiten bei der Leistungspolitik

7.1.2 Internationale Qualitätspolitik

7.1.3 Internationale Markenpolitik

7.1.4 Internationale Leistungsprogrammpolitik

7.2 Internationale Kommunikationspolitik

7.2.1 Dienstleistungsbesonderheiten bei der Kommunikationspolitik

7.2.2 Externe Kommunikation

7.2.3 Interne Kommunikation

7.2.4 Interaktive Kommunikation

7.3 Internationale Preispolitik

7.3.1 Dienstleistungsbesonderheiten bei der Preispolitik

7.3.2 Internationale Preisdifferenzierung

7.4 Internationale Vertriebspolitik

7.4.1 Dienstleistungsbesonderheiten bei der Vertriebspolitik

7.4.2 Direkter Vertrieb

7.4.3 Indirekter Vertrieb

7.4.4 Elektronischer Vertrieb

7.5 Internationale Personalpolitik

7.5.1 Dienstleistungsbesonderheiten bei der Personalpolitik

7.5.2 Personalbeschaffung

7.5.3 Personaleinsatz

7.5.4 Personalentwicklung

7.5.5 Personalführung

8 Implementierung des internationalen Dienstleistungsmarketing

8.1 Barrieren der Internationalisierung von Dienstleistungen

8.1.1 Allgemeine Marktbarrieren der Dienstleistungsinternationalisierung

8.1.2 Politisch-rechtliche Barrieren der Dienstleistungsinternationalisierung

8.1.3 Barrieren der Implementierung einer Internationalisierungsstrategie

8.2 Organisationsstrukturen in internationalen Dienstleistungsunternehmen

8.2.1 Organisationsformen internationaler Dienstleistungsunternehmen

8.2.1.1 Integrierte Organisationsformen

8.2.1.2 Differenzierte Organisationsformen

8.2.2 Herausforderungen und Konzepte der Koordination im internationalen Dienstleistungsmarketing

8.3 Managementsysteme in internationalen Dienstleistungsunternehmen

8.3.1 Rolle der Kommunikationssysteme in internationalen Dienstleistungsunternehmen

8.3.2 Rolle der Personalmanagementsysteme in internationalen Dienstleistungsunternehmen

8.3.3 Rolle der Kontrollsysteme in internationalen Dienstleistungsunternehmen

8.4 Unternehmenskultur in internationalen Dienstleistungsunternehmen

8.4.1 Implementierung der Unternehmenskultur in internationalen Dienstleistungsunternehmen

8.4.2 Auswirkungen der Unternehmenskultur von internationalen Dienstleistungsunternehmen

8.4.3 Relevante Kulturdimensionen für internationale Dienstleistungsunternehmen

9 Controlling im internationalen Dienstleistungsmarketing

9.1 Gegenstand des Controlling im internationalen Dienstleistungsmarketing

9.2 Kennzahlen des Controlling im internationalen Dienstleistungsmarketing

9.2.1 Erfolgskette des internationalen Dienstleistungsmarketing als Ausgangspunkt

9.2.2 Externe Kennzahlen des internationalen Dienstleistungsmarketing

9.2.3 Interne Kennzahlen des internationalen Dienstleistungsmarketing

9.3 Controllinginstrumente des internationalen Dienstleistungsmarketing

9.3.1 Controllinginstrumente in Bezug auf vorökonomische Kennzahlen

9.3.2 Controllinginstrumente in Bezug auf ökonomische Kennzahlen

10 Best-Practice-Fallstudien zum internationalen Dienstleistungsmarketing

10.1 Fallstudien im Überblick

10.2 Fallbeispiel: Internationalisierung in der Systemgastronomie – am Beispiel des Franchise-Unternehmens Vapiano SE

10.2.1 Markt- und Unternehmenssituation

10.2.2 Internationalisierungsstrategie

10.2.3 Operative Umsetzung der Internationalisierung

10.3 Fallbeispiel: Internationalisierung einer Hotelkette – am Beispiel von Motel One

10.3.1 Markt- und Unternehmenssituation

10.3.2 Internationalisierungsstrategie

10.3.3 Operative Umsetzung der Internationalisierung

10.4 Fallbeispiel: Internationalisierung eines Lebensmittel-Discounters – am Beispiel der ALDI-Gruppe

10.4.1 Markt- und Unternehmenssituation

10.4.2 Internationalisierungsstrategie

10.4.3 Operative Umsetzung der Internationalisierung

10.5 Fallbeispiel: Internationalisierung eines Luftverkehrsunternehmen – am Beispiel der Passage Airline Gruppe der Lufthansa Group

10.5.1 Markt- und Unternehmenssituation

10.5.2 Internationalisierungsstrategie

10.5.3 Operative Umsetzung der Internationalisierung

10.6 Fallbeispiel: Internationalisierung eines Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsunternehmens – am Beispiel des Netzwerkes von KPMG

10.6.1 Markt- und Unternehmenssituation

10.6.2 Internationalisierungsstrategie

10.6.3 Operative Umsetzung der Internationalisierung

10.7 Fallbeispiel: Internationalisierung eines Touristikunternehmens – am Beispiel der TUI Group

10.7.1 Markt- und Unternehmenssituation

10.7.2 Internationalisierungsstrategie

10.7.3 Operative Umsetzung der Internationalisierung

Literaturverzeichnis

Stichwortverzeichnis

Vorwort der Herausgeber

Die »Kohlhammer Edition Marketing« stellt eine Buchreihe dar, die in mehr als 20 Einzelbänden die wichtigsten Teilgebiete des Marketing behandelt. Jeder Band soll eine Übersicht zu den Problemstellungen des jeweiligen Themenbereichs geben und wissenschaftliche sowie praktische Lösungsbeiträge aufzeigen. Als Ganzes bietet die Edition eine Gesamtdarstellung der zentralen Führungsaufgaben des Marketingmanagements. Ebenso wird auf die Bedeutung und Verantwortung des Marketing im sozialen Bezugsrahmen eingegangen.

Als Autoren dieser Reihe konnten namhafte Fachvertreter an den Hochschulen gewonnen werden. Sie gewährleisten eine problemorientierte und anwendungsbezogene Veranschaulichung des Stoffes. Angesprochen sind mit der Kohlhammer Edition Marketing zum einen die Studierenden an den Hochschulen. Ihnen werden die wesentlichen Stoffinhalte des Faches dargeboten. Zum anderen wendet sich die Reihe auch an Institutionen, die mit der Aus- und Weiterbildung von Praktikern auf dem Spezialgebiet des Marketing befasst sind, und nicht zuletzt unmittelbar an Führungskräfte des Marketing. Der Aufbau und die inhaltliche Gestaltung der Edition ermöglichen es ihnen, einen Überblick über die Anwendbarkeit neuer Ergebnisse aus der Forschung sowie über Praxisbeispiele aus anderen Branchen zu gewinnen.

Der vorliegende Band von Manfred Bruhn und Karsten Hadwich füllt eine Lücke in der Fachliteratur. Es gibt zwar zahlreiche Veröffentlichungen über internationales Marketing wie auch über Dienstleistungsmarketing. Zum internationalen Dienstleistungsmarketing liegen hingegen bisher nur Aufsatzbeiträge, vor allem in einschlägigen Sammelwerken, sowie wenige Monografien zu ausgewählten Aspekten vor. Eine umfassende systematische Darstellung in Lehrbuchform stand bisher aus, obwohl die Internationalisierung von Dienstleistungen im Rahmen der Globalisierung und durch technologische Innovationen sehr stark zugenommen hat, wie die Autoren bereits im einleitenden Kapitel 1 zeigen.

Das Buch »Internationales Dienstleistungsmarketing« lässt im Aufbau einen klaren roten Faden erkennen. Eingangs werden im Kapitel 2 Dienstleistungstypologien vorgestellt, um so zusammen mit der Kennzeichnung konstitutiver Dienstleistungsmerkmale eine Basis für ausdifferenzierte Überlegungen zum strategischen und operativen Dienstleistungsmarketing im internationalen Wettbewerb zu schaffen. Auch das anschließende Kapitel 3 dient der Grundlegung, indem es Theorien zur Erklärung von Prozessen, Vorteilen und Erfolgsbedingungen der Internationalisierung kritisch würdigt.

Das Anliegen des Kapitels 4 besteht darin, in kurzer Form Konzepte des internationalen Dienstleistungsmarketing zu beschreiben, die zentrale Entscheidungstatbestände betreffen, wie sie in späteren Teilen des Buches aufgegriffen werden. Es geht dabei insbesondere um die Bestimmung von Länderportfolios, den Stufenprozess einer Internationalisierung von Dienstleistungen, Grundorientierungen unter Beachtung von länderbezogenen Standardisierungs- oder Differenzierungsvorteilen sowie um eine Phasenbetrachtung von Managementprozessen der Internationalisierung. Der letztgenannte Abschnitt 4.4 liefert mit seiner Einteilung (Analysephase, strategische und operative Steuerungsphase, Implementierungs- und Kontrollphase) zugleich das Gerüst für die nächsten Gliederungspunkte.

Diese nachfolgenden Kapitel 5 bis 9 stellen eine klare und gut nachvollziehbare Systematisierung der Managementaufgaben im internationalen Dienstleistungsmarketing dar.

Das Analysekapitel 5 behandelt die internationale Situationsbeurteilung im Hinblick auf die Attraktivität bestimmter Ländermärkte und bestehende Marktbarrieren unter Berücksichtigung der Wettbewerbsbedingungen sowie des länderspezifischen Kundenverhaltens. Weiterhin wird auf Besonderheiten der internationalen Marktforschung eingegangen. Der abschließende Abschnitt 5.3, in dem Fragen der Länderselektion, Marktsegmentierung und Marktauswahl angesprochen werden, berührt über die Analyse hinaus strategische Entscheidungstatbestände und stellt damit bereits den Übergang zum folgenden Hauptteil des Buches her.

Dieses Kapitel 6 (» Strategisches internationales Dienstleistungsmarketing«) beschäftigt sich mit Basiszielen, Markteintrittsstrategien einschließlich Überlegungen zum Timing sowie Marktbearbeitungsstrategien. An die längerfristig ausgerichteten und grundlegenden Strategieüberlegungen knüpfen die Entscheidungen operativer Art an.

Entsprechend widmet sich das Kapitel 7 (» Operatives internationales Dienstleistungsmarketing«) den konkreten Maßnahmen im Rahmen der internationalen Leistungs-, Kommunikations-, Preis- und Vertriebspolitik. Interessant erscheint es, dass in diesem Kapitel – über die üblichen Marketinginstrumente hinaus – auch Fragen der internationalen Personalpolitik erörtert werden. Es geht dabei um die Personalführung mit dem Ziel einer Anpassung an die länderspezifischen (insbesondere auch kulturellen) Bedingungen. Denn die Immaterialität von Dienstleistungen bedingt die besondere Rolle der Mitarbeiter als eines der wenigen tangiblen Elemente im Kundenkontakt.

Sehr zu begrüßen ist es, dass im Anschluss an die Darstellung der strategischen und operativen Planungsinhalte im Kapitel 8 auf die Implementierung des Dienstleistungsmarketing im internationalen Kontext eingegangen wird. Ohne die entsprechenden Umsetzungsvoraussetzungen zu schaffen, würde die letzte Stufe der Konkretisierung vernachlässigt. Die Autoren zeigen in diesem Kapitel Implementierungsbarrieren auf, z. B. kultureller Art. Sie heben dann die Bedeutung von Organisationsstrukturen und Managementsystemen hervor, betonen aber zu Recht auch die Wichtigkeit der Unternehmenskultur für den Implementierungserfolg.

Ausführungen zum Controlling schließen sich im Kapitel 9 an, wobei geeignete Controllinginstrumente im internationalen Dienstleistungsmarketing sowie einschlägige Kennzahlensysteme vorgestellt werden.

Bei allen Stufen des beschriebenen Managementprozesses wird konsequent an die zu Beginn des Buches hervorgehobenen konstitutiven Dienstleistungsmerkmale und die spezifischen Eigenheiten der Internationalisierung von Dienstleistungen angeknüpft. Dadurch gewinnen die Ausführungen im Ganzen eine große Konsistenz. Es bietet sich an vielen Stellen des Werkes sinnvollerweise an, auf allgemeine Marketinggrundsätze und Erkenntnisse zum internationalen Produktmarketing industrieller Hersteller zurückzugreifen. Nie wird es aber versäumt, diese traditionellen Inhalte für die charakteristischen Erfordernisse einer Internationalisierung von Dienstleistungen auszuwerten.

Das gesamte Buch enthält viele didaktische Hilfen durch Hervorhebungen und zahlreiche Beispiele. Kennzeichnend ist die durchgängige Anreicherung mit Praxishinweisen. Der Praxisbezug kommt abschließend im Kapitel 10 besonders plastisch zum Ausdruck. Dieser Teil des Bandes beinhaltet » Best-Practice-Fallstudien zum internationalen Dienstleistungsmarketing«. Anhand von sechs ausführlichen Fallbeschreibungen wird ersichtlich, wie sich die im Buch systematisierten Phasen des Managementprozesses, von der Ausgangsanalyse über die strategischen Entwürfe bis hin zu den einzelnen operativen Maßnahmen, in markanten Firmenbeispielen der Internationalisierung widerspiegeln. Die sechs Studien stammen aus den Dienstleistungsbranchen Gastronomie, Hotellerie, Handel, Transportwesen, Wirtschaftsprüfung und Beratung sowie Touristik.

So bietet das Buch, dem eine weite Verbreitung zu wünschen ist, eine übersichtlich strukturierte Gesamtdarstellung des internationalen Dienstleistungsmarketing. Der theoretisch untermauerte, didaktisch eingängig aufgebaute und praxisnahe Inhalt spricht Studierende ebenso an wie Führungskräfte.

Nürnberg und Köln, im Sommer 2016

Hermann Diller, Richard Köhler

Vorwort der Autoren

In den letzten Jahrzehnten ist eine zunehmende Dynamik im internationalen Wettbewerb zu beobachten. Im Mittelpunkt der Diskussion zur Internationalisierung stand dabei lange Zeit primär die internationale Vermarktung von Konsum- und Industriegütern, während das internationale Marketing von Dienstleistungen weitgehend vernachlässigt wurde. Erst in letzter Zeit ist eine Intensivierung der Diskussion über ausgewählte Aspekte des internationalen Dienstleistungsmarketing festzustellen. Die relative Vernachlässigung dieses Themengebietes steht in auffallendem Missverhältnis zu der in sämtlichen hoch entwickelten Volkswirtschaften festzustellenden Bedeutungszunahme des Dienstleistungssektors im Welthandel. Dies gilt nicht nur für die klassischen Dienstleistungen, sondern auch produktbegleitende Dienstleistungen gewinnen hinsichtlich einer grenzüberschreitenden Vermarktung zunehmend an Bedeutung.

Grundsätzlich lassen sich allgemeine Handlungsempfehlungen für das internationale Dienstleistungsmarketing aus dem nationalen Dienstleistungsmarketing und dem internationalen Produktmarketing ableiten, da die zentralen nationalen Prinzipien des Marketingmanagements in der Regel auch Gültigkeit im internationalen Kontext haben. Grundlage des internationalen Dienstleistungsmarketing ist somit der Planungsprozess der strategischen Unternehmens- und Marketingplanung. Auf Basis einer Unternehmens- und Umfeldanalyse werden Unternehmensziele für national übergreifende Segmente abgeleitet, um in einem weiteren Schritt strategische Marktwahlentscheidungen zu treffen, die Markteintrittsstrategien zu prüfen und das Ausmaß der möglichen Standardisierung bzw. Differenzierung der Marktbearbeitung festzulegen. Darauf aufbauend wird die Ausgestaltung der operativen Marketinginstrumente vorgenommen, d. h. der internationale Marketingmix.

Obgleich die grundsätzlichen Marketingprinzipien Gültigkeit für ein internationales Dienstleistungsmarketing haben, bestehen fundamentale Unterschiede zum internationalen Produkt- bzw. nationalen Dienstleistungsmarketing aufgrund der konstitutiven Dienstleistungsmerkmale, so dass Planungsansätze nicht unreflektiert zu übertragen sind. Diese Besonderheiten sind im Rahmen strategischer und operativer Marketingentscheidungen und deren Implementierung durchgängig zu berücksichtigen.

Vor diesem Hintergrund werden in dem vorliegenden Buch – unter einer entscheidungsorientierten Perspektive – die zentralen Aufgaben bei der Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle des internationalen Dienstleistungsmarketing unter besonderer Berücksichtigung der konstitutiven Dienstleistungsmerkmale herausgearbeitet. Dazu werden zahlreiche Theorien, Konzepte, Instrumente und Methoden diskutiert und durch eine Reihe von empirischen Studien und Praxisbeispielen verdeutlicht. Als Besonderheit sind in einem eigenen Kapitel sechs Fallstudien von Dienstleitungsunternehmen zu finden, die im Dienstleistungsmarketing besondere Erfolge aufweisen.

Das Buch richtet sich an Studierende, die sich während ihres Studiums mit Fragestellungen des Dienstleistungsbereichs auseinandersetzen. Gleichermaßen sind Praktiker angesprochen, die sich in ihren Unternehmen mit der Internationalisierung von Dienstleistungen beschäftigen. Darüber hinaus findet das Buch auch Einsatz im Weiterbildungsbereich, in dem Führungskräfte auf neue Aufgaben zum internationalen Management von Dienstleistungen vorbereitet werden.

Das Buch wurde parallel an den Universitäten in Basel und Hohenheim erarbeitet. Deshalb geht ein Dank an die verschiedenen Mitarbeiter der Lehrstühle, die in unterschiedlichen Phasen an der Überarbeitung beteiligt waren. Dabei ist es uns ein besonderes Anliegen, den besonders involvierten Assistierenden zu danken. Dies sind an der Universität Basel Dr. Daniela Schäfer, Dr. Jürgen Schwarz und Dr. Matthias Mayer-Vorfelder sowie an der Universität Hohenheim Dr. Stephanie Bothe, Sabrina Weigel, M.Sc. und Marion Popp, M.Sc.

Das internationale Dienstleistungsmarketing ist für Unternehmen ein Themenbereich mit wachsender Bedeutung. Eine professionelle Internationalisierung kann zur Schaffung von Wachstumspotenzialen beitragen. Die Verfasser hoffen, dass dieses Buch zahlreiche Anregungen enthält, zu einer intensiven Fachdiskussion beiträgt und sind für Anregungen jeder Art dankbar.

Basel und Hohenheim, im Sommer 2016

Manfred Bruhn und Karsten Hadwich

1          Gegenstand und Besonderheiten des internationalen Dienstleistungsmarketing

1.1       Bedeutung und Entwicklung des internationalen Dienstleistungsmarketing

In den vergangenen Jahrzehnten ist eine zunehmende Dynamik im internationalen Wettbewerb zwischen Dienstleistungsanbietern zu beobachten (Weiber/Kleinaltenkamp 2013, S. 26). Die Globalisierung des Wettbewerbs zeichnet sich u. a. durch die verstärkte integrierte Planung und Abstimmung von Unternehmensaktivitäten auf weltweiter Ebene ab, die das Ziel hat, sich gegenüber anderen globalen Dienstleistern zu profilieren (Bieger 2007; Gelbrich/Müller 2011; Morschett/Schramm-Klein/Zentes 2015). Die Intensität des globalen Wettbewerbs wird dabei von umfassenden Entwicklungen bei der Deregulierung des internationalen Handels begünstigt. In erster Linie sind Anstrengungen hinsichtlich einer stärkeren Liberalisierung und Deregulierung internationaler Dienstleistungsmärkte zu beobachten.

Ursachen für die ansteigende Internationalisierung von Unternehmen sind die verstärkte Globalisierung des Wettbewerbs sowie die Zunahme an technologischen Innovationen (Gelbrich/Müller 2011; Keegan 2011; Meckl 2014). Mit Hilfe von grenzüberschreitenden Tätigkeiten versuchen Unternehmen dabei, Wettbewerbsvorteile zu erlangen, indem sie sich Wachstumspotenziale weltweit zunutze machen. Möglichkeiten hierfür bietet der erweiterte Zugang zu Informationen, Personal und Sachmitteln. Darüber hinaus werden Kostenvorteile beispielsweise durch die Erreichung von Skaleneffekten bei der Leistungserstellung oder durch Standortvorteile generiert. Zusätzlich ermöglicht die internationale Tätigkeit, einen größeren Markt anzusprechen und das Produkt bzw. die Dienstleistung in verschiedenen Ländern zu vertreiben. Zuletzt wird durch eine geringere Abhängigkeit von einzelnen Ländermärkten das Risiko des Unternehmens global gestreut. Potenzial zur Internationalisierung bieten hierbei verschiedene Dienstleistungsbranchen wie die Fast-Food-Industrie, das Hotelgewerbe, der Tourismus, die Logistik (Backhaus et al. 2006), die Marktforschung und Unternehmensberatung. Das besondere Maß der Internationalisierung dieser spezifischen Branchen wird anhand von weltweit präsenten Hotel- und Fast-Food-Ketten wie Hyatt oder Hilton Hotels sowie McDonald´s oder Burger King offensichtlich.

Parallel mit der Bedeutungszunahme für die Praxis gewann das internationale Dienstleistungsmarketing auch in der Wissenschaft immer mehr an Relevanz. Ausgehend von der traditionellen Industrielehre der Betriebswirtschaftslehre setzte sich die Wissenschaft erst in den 1980er-Jahren mit Dienstleistungsfragen auseinander. Dabei identifizierten Wissenschaftler die charakteristischen Merkmale einer Dienstleistung und erkannten den damit einhergehenden Bedarf nach spezifischer Forschung im Dienstleistungsbereich (Jahn 2007, S. 7). Infolgedessen verzeichneten wissenschaftliche Zeitschriften einen weltweiten Anstieg an wissenschaftlichen Untersuchungen mit dem Schwerpunkt Dienstleistung. Die Herausgabe von Zeitschriften wie dem Journal of Services Marketing, dem Journal of Service Research oder dem Journal of Service Theory and Practice folgte und dokumentiert die wissenschaftliche Relevanz des Themas. Daneben wurden mit dem Ziel des wissenschaftlichen Austauschs internationale Forschungsgesellschaften mit Fokus auf das Dienstleistungsmanagement und -marketing ins Leben gerufen. Ein bekanntes Beispiel hierfür stellt die SERVSIG dar, eine spezialisierte Forschungsgemeinschaft der American Marketing Association. Diese veranstaltet jährliche internationale Konferenzen, die den wissenschaftlichen Austausch fördern, indem verschiedene Forschungsergebnisse vorgestellt und diskutiert werden. Auch Universitäten eröffneten forschungsspezifische Einrichtungen, beispielsweise das Institut für interdisziplinäres Dienstleistungsmanagement an der Universität Bayreuth sowie das Institut für Service Marketing und Tourismus an der Wirtschaftsuniversität Wien. Darüber hinaus etablierten Universitäten spezifische Dienstleistungsmanagement-Lehrstühle, unter anderem an der FernUniversität Hagen, der Katholischen Universität Eichstätt-Ingolstadt, der Universität Rostock und der Universität Hohenheim. Gleichzeitig entwickelten verschiedene Länder auf das Dienstleistungsmanagement spezialisierte Abschlüsse wie beispielsweise die Copenhagen Business School (Dänemark), die EMLYON Business School (Frankreich & Shanghai) sowie die beiden schwedischen Universitäten Karlstadt und Lund.

Die beschriebene Bedeutung der Internationalisierung von Dienstleistungen wurde bereits früh von der Politik erkannt, woraufhin diese Überlegungen zur Erleichterung des Dienstleistungshandelns anstellte. Ein einschneidendes Ereignis dieser Überlegungen stellt das dar, das im Jahre 1986 bei den GATT-Verhandlungen in Uruguay beschlossen wurde (Javalgi/Griffith/White 2003, S. 185). Die teilnehmenden Staaten der Uruguay-Runde verpflichteten sich im Rahmen des Abkommens, eine Vielzahl von Dienstleistungsmärkten für den internationalen Handel zu öffnen. Im Anschluss daran verabschiedeten die Mitglieder im Jahre 1995 das Abkommen über den internationalen Handel mit Dienstleistungen (General Agreement on Trade in Services; GATS). Als weiteres Ergebnis der Uruguay-Runde wurde die Welthandelsorganisation (WTO) gegründet und sämtliche Dienstleistungen der Organisation zugeordnet. Damit ging ein erster Schritt in Richtung einer zunehmenden Internationalisierung von Dienstleistungen einher (Bieger 2007, S. 24). Schließlich wurden im Jahre 2001 auf der vierten Konferenz der WTO-Mitgliedstaaten, der Doha-Runde im Golfstaat Katar, weitergehende Liberalisierungen im Dienstleistungsbereich in die multilateralen Verhandlungen aufgenommen. Im Zentrum der Dienstleistungsverhandlungen standen die Bereiche Finanz- und Transportdienstleistungen, Telekommunikation, Vertrieb, Agrarpolitik, Post- und Kurierdienstleistungen sowie Umwelt- und Energiedienstleistungen (Decker 2004).