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- Herausgeber: GRIN Verlag
- Sprache: Deutsch
Magisterarbeit aus dem Jahr 2010 im Fachbereich Soziologie - Medien, Kunst, Musik, Note: 1,2, Universität Hamburg, Sprache: Deutsch, Abstract: Ansatz Das Erkenntnisinteresse leitend ist die Frage, ob und wieweit zu erwarten ist, dass sich die bisherigen Rezipienten mit ihrem über viele Jahre gefestigten Hörverhalten der relativen Neuheit Internetradio in naher Zukunft massenhaft öffnen und auf ihre neuen technischen Nutzungsoptionen zurückgreifen werden. Um hier zu einem Ergebnis zu kommen und eine Einschätzung über die künftige Entwicklung abgeben zu können, werde ich den wissenschaftlichen Stand der existierenden Literatur zu relevanten Aspekten dieses Themas auswerten und diesen mit Daten der Markt- und Medienforschung zum Hörfunk korrelieren. So stelle ich im Rahmen einer Sekundäranalyse die wissenschaftlichen Erkenntnisse aus der Hörerforschung zur gegenwärtigen Nutzung des Mediums Radio auf der einen Seite den Potenzialen und Eigenschaften der betrachteten neuen Medien und deren Diensten auf der anderen Seite gegenüber. Die daraus abgeleiteten Schlussfolgerungen untersuche ich anschließend daraufhin, ob die erwartete Entwicklung als ein Individualisierungsphänomen betrachtet werden kann oder nicht. Des Weiteren eruiere ich unter Berücksichtigung der Komplexitätsreduktion, ob die Hörer die vorausgesetzte Entscheidungskompetenz bei der künftigen Radionutzung mitbringen oder ob sie ihr Radio - um Komplexität zureduzieren - auch künftig auf ihre altbekannten Sender justieren werden. Eine exakte Klärung des Begriffes der Komplexität im Sinne dieser Arbeit lehnt sich an die Definition Niklas Luhmanns an und wird in Kapitel 5.2. geliefert. Ergebnis Ziel der Arbeit ist es, den aktuellen wissenschaftlichen Stand der Forschung zum Mediennutzungsverhalten, hierbei insbesondere der Hörfunknutzung, kritisch zu präsentieren und durch eine Betrachtung der Potenziale der neuen digitalen Verbreitungswege und Endgeräte eine Analyse darüber zu liefern, welche Perspektiven sich künftig für den deutschen Radiomarkt ergeben. Es soll überprüft werden, inwieweit Individualisierungstendenzen bei der Radionutzung (Aufspaltung des Hörfunkkonsums auf eine größere Anzahl von Stationen) zu erwarten sind und ob die Komplexität der neuen digitalen Radiowelt für den Nutzer handhabbar sein wird. Ich möchte damit eine Einschatzung darüber anbieten, welche Effekte die Digitalisierung auf das Hörverhalten der Radio-Rezipienten in Deutschland haben wird.
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Veröffentlichungsjahr: 2012
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Inhaltsverzeichnis
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Abkürzungsverzeichnis
AC Adult Contemporary (Radioformat) AOR Adult Oriented Rock (Radioformat) AS&S ARD Sales & Services (Werbezeitenvermarktungs-Unternehmen) CHR Contemporary Hit Radio (Radioformat) DAB Digital Audio Broadcast DSL Digital Subscriber Line (Breitband-Internetverbindung) DSR Digital Satellite Radio
GEMA
GSM
IP Internet Protocol ma Media-Analyse MOR Middle of the Road (Radioformat) PDA Personal Digital Assistant RDS Radio Data System RMS Radio Marketing Services UC Urban Contemporary (Radioformat)
UMTS
WLAN Wireless Local Area Network WWAN Wireless Wide Area Network
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1. Einleitung
Am 1. August 1981 startete der Musikfernsehsender MTV (Music Television) sein amerikanisches Programm. Im ersten ausgestrahlten Musikvideo mit dem Titel „Video killed the radio star“ besingt die britische Popgruppe „The Buggles“ die goldenen Zeiten des Radios, die von der gegenwärtigen Jugend nicht mehr geschätzt würden. Keine zufällige Entscheidung: Als MTV die Erfolgsgeschichte des Musikfernsehens begann, galt das Medium Radio einmal mehr als abgelöst. Die gespielten Clips hatten wenige Jahre nach Sendestart für die Musikindustrie das Radio als marketingstrategisches Instrument abgelöst, so groß war das Interesse der Rezipienten. Len Epand, Chef der Plattenfirma Polygram Records konstatierte Ende der 1980er-Jahre: „If you’re not on MTV, to a large share of consumers you just don’t exist.”1
Der Einfluss des Radios auf den kommerziellen Erfolg eines Musiktitels fiel hinter den Effekten eines Videoclips im Musikfernsehen zurück. Das Schicksal eines Mediums soll hier freilich nicht lediglich an seiner marketingstrategischen Macht gemessen werden.
1.1. „Video killed the radio star.” - Tatsächlich?
Bereits rund 20 Jahre zuvor sahen die Zukunftsperspektiven des Mediums Radio zunächst ungewiss aus: In den 60er-Jahren hatte das Fernsehen in den deutschen Wohnstuben Einzug gehalten. Das damals neue Medium bediente in der Anfangsphase vor allem das Bedürfnis nach Unterhaltung und bebilderter Information, das Radio bekam die Auswirkungen der neuen Konkurrenzsituation zu spüren: Die Hauptaufmerksamkeit des Rezipienten verlagerte sich vom Radioempfänger zusehends zum Fernsehapparat. Bemerkbar machte sich dies vor allem - und dies bis heute - in den Abendstunden. Der ‚Fernsehschatten‘ stellte sich ein. Das Phänomen beschreibt die Tatsache, dass die Radionutzung in den Abendstunden hinter der Fernsehnutzung zurückbleibt.2In den folgenden Jahrzehnten kamen mit der Schallplatte, der Kassette, der CD und der MiniDisc verschiedene Tonträger auf den Markt, die zumindest den
1Denisoff, R.S. (1988): Inside MTV. New Brunswick. Zit. in Schmidt (1999): 105
2vgl. Lenherr (2003): 19
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Genuss von Musik vom Medium Radio entkoppelten. Sie veränderten nicht nur die soziale Rezeptionssituation von Musikwerken, indem sie unabhängig von Ort und Zeit erfahrbar wurden.3Sie machten auch ein Einschalten des Radiogerätes obsolet, wenn man nur seine Lieblingsstücke hören wollte. All diese unterschiedlichen, strukturellen Veränderungen der Rahmenbedingungen haben dennoch Gemeinsamkeiten in Bezug auf ihre Auswirkungen auf das Radio: Weder das Musikfernsehen im Speziellen noch das Fernsehen im Allgemeinen noch die unterschiedlichen Tonträger haben das Medium Radio bis dato seiner Existenz berauben können. Heute senden bundesweit rund 250 verschiedene Stationen terrestrisch verbreitete Programme4, sie erreichen mehr als 93,5 Prozent aller Bundesbürger und EU-Ausländer in Deutschland.5Einige Funkhäuser haben trotz des parallel existierenden Musikfernsehens durchaus Radio-Persönlichkeiten, echte ‚Radio Stars‘ also, hervorgebracht. Nun soll es in dieser Arbeit jedoch nicht um die ‚Radio Stars‘ im Sinne leibhaftiger Persönlichkeiten gehen. Sie sind vielmehr als Metapher zu verstehen, die die Epoche des erfolgreichen Massenradios symbolisiert, in der die Programmproduzenten darauf abzielen, mit ihren Angeboten möglichst große Zielgruppen zu erreichen, während individuelle Präferenzen der Hörer diesem Ziel bei der Programmierung untergeordnet werden.
In beiden Deutungsvarianten war die zu Beginn des MTV-Zeitalters geäußerte These „Video killed the radio star“ nicht zutreffend: Das Radio widerstand der Konkurrenz durch Fernsehen und jegliche Form von Tonträgern bis dato weitestgehend, nicht zuletzt weil seine Programmstruktur an die veränderten Gegebenheiten und das veränderte Nutzungsverhalten angepasst wurde. Koch und Glaser äußern die Einschätzung: „Gerade in seiner Wandlungsfähigkeit liegt wohl das Geheimnis seines Überlebens und die prägende Kraft, die das Radio bis heute und für viele Menschen immer noch und immer wieder besitzt.“6Die Parameter und zentralen Aspekte hinter dieser Wandlung und Anpassung werden in Kapitel 3 dieser Arbeit detaillierter erläutert.
Trotz seiner bewegten Geschichte erfreut sich der Hörfunk derzeit nach wie vor einer großen Beliebtheit: Die durchschnittliche Verweildauer liegt in Deutschland
3vgl. Friederici/Schulz/Stromeyer (2006): 122
4vgl. Stadik (2007): 189
5Montags-freitags, Deutsche und EU-Ausländer ab zehn Jahren. Angaben zum WHK (Weitester Hörerkreis)
laut AS&S (2009)
6Koch/Glaser (2005): 2
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im Sommer 2009 bei 239 Minuten pro Tag7, der durchschnittliche deutsche Radiohörer (ab 14 Jahren, auch EU-Ausländer in Deutschland) lässt sein Radio damit rund vier Stunden täglich eingeschaltet.
Aufgrund technischer Alleinstellungsmerkmale erwies sich das Radio in bestimmten Alltagssituationen als resistent gegen seine Wettbewerber um die Gunst des Rezipienten: Angesichts seiner Produktionsweise gilt es noch heute als das aktuellste Medium in Bezug auf seine Inhalte. UKW-Sender liefern eine hohe Klangqualität. Die Empfangsgeräte sind einfach zu bedienen. Und vor allem: Ihre Nutzung erlaubt problemlose Mobilität - im Auto, zu Hause, am Arbeitsplatz. Im Vergleich zu anderen Medien besitzt der Hörfunk damit Eigenschaften, die ihn nicht einfach substituierbar machen.
Im globalen Kontext sollte noch eine Eigenschaft nicht unerwähnt bleiben, die der Autor Jürg Häusermann in Kamerun bemerkte: „Hier ging es nicht darum, ein Unterhaltungsprodukt auf den Markt zu werfen, sondern Kommunikationsformen zu finden, die es ermöglichten, einen Bildungsauftrag optimal zu erfüllen. Radio war da in Ansätzen ein Medium des Dialogs.“8Zuvor beschreibt Häusermann, wie das Radio dort via Mittel- oder Langwelle große Distanzen überwindet und aufgrund des hohen Mobilitätsgrades bei Produktion und Rezeption beispielsweise Bauern bei der Lösung technischer Probleme zur Seite steht. Bei Betrachtung des Programmspektrums im deutschen Radiomarkt muss zwar konstatiert werden, dass derartige Bildungsinhalte hierzulande nicht im Vordergrund stehen. Nichts desto trotz bietet das Medium auch hier ein erhebliches Potenzial.
1.2. Neuartige Konkurrenz: Internetradio und seine Potenziale
Die Digitalisierung, also die fortschreitende Umstellung von analogen, physikalischen Speichermedien auf eine Speicherung von Signalen im Binärcode, und der Ausbau der Breitbandnetze ebnete einer ganzen Reihe neuer Produktentwicklungen den Weg, die mit dem Radio in medialer Konkurrenz stehen. Ihnen gemein ist die technische Basis stark komprimierter Daten: Auf dem Dateiformat MP3 basierende Audiodateien sind klein und liefern doch eine hohe Klangqualität.9Die MP3-Technologie ermöglichte zunächst das Herunterladen und die Bereit-
7AS&S(2009): 14
8Häusermann (1998): 8
9vgl. Fraunhofer-Institut für Integrierte Schaltungen (2009)
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stellung von Musikdateien im Internet. In der Folge kamen zunächst Softwareprogramme für den PC, später auch mobile Abspielgeräte auf den Markt. MP3-Funktionalität boten hierbei anfangs einige DVD-Spieler, es folgten Stereoanlagen, Autoradios und Mobiltelefone. Bereits im Jahr 2005 hatte rund jeder vierte Deutsche mindestens einen portablen MP3-Spieler in seinem Haushalt zur Verfügung, besagt die Langzeitstudie Massenkommunikation.10
Nun kam bzw. kommt auf Basis der MP3-Technologie im Rahmen der Digitalisierung und des weiteren Ausbaus der Datenautobahnen eine ganze Reihe neuer Hörfunkangebote neben dem terrestrischen (d.h. via Antenne empfangbaren) Radio auf den Markt: Hardware-Internetradios, personalisierte Online-Musikabspielstationen oder mobile WLAN-Radios für Auto, Arbeitsplatz und Haushalt, die tausende von Internetsendern11überall verfügbar machen.
Bereits seit einigen Jahren existiert des Weiteren ein digitaler Verbreitungsweg, der nicht auf das Internet zurückgreift: Bei Digital Audio Broadcasting (DAB) erfolgt lediglich die Signalübertragung digital. Erwähnt sei an dieser Stelle auch in diesem Zusammenhang das Digital Satellite Radio (DSR), dessen Betrieb die Deutsche Telekom 1999 einstellte um die dafür verwandten Satellitenkapazitäten für die analoge Fernsehübertragung nutzen zu können. Wie bei DAB erfolgte auch bei DSR nur die Übertragung der Signale digital, eine größere Programmauswahl war mit dem System nicht beabsichtigt, wenngleich einige Anbieter einzelne Stationen ins Leben riefen, die zunächst nur über diesen Weg empfangbar waren (z.B. MDR-Klassik, Rock-Antenne etc.).12In einer Studie des Medienberaters Jürgen Bischoff zu den Perspektiven digitaler Hörfunkübertragung via DSR und DAB heißt es: „Mit der Digitalisierung des Hörfunks werden vor allem folgende Ziele verfolgt: Technische Qualitätsverbesserung, geringere Störanfälligkeit des Empfangs, bessere Ausnutzung der Übertragungskapazitäten (Frequenzökonomie), kostengünstiger Sendernetzbetrieb, mobiler Empfang, Übertragung von Multimedia- und Datendiensten.“13
Beide Systeme bieten im Vergleich zum klassischen UKW-Empfang, abgesehen von der Klangqualität, nur geringen Mehrwert (geringe Senderauswahl, geringe
10vgl. van Eimeren (2005): 492
11vgl. Radio.de (2009)
12vgl. Vowe / Will (2004): 17
13vgl. Bischoff (2001): 4
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Auswahl an verhältnismäßig teuren Endgeräten). Experten betrachten die DAB-Technologie mittlerweile als gescheitert, darunter auch der Chef des hessischen Privatsenders ‚Hitradio FFH‘:14„Angesichts der Dynamik im Netz sieht FFH-Geschäftsführer Hans-Dieter Hillmoth die Diskussion um digitales Radio via DAB/DMB [Digital Mobile Broadcasting, ein Übertragungsstandard für Radio und Fernsehen via Mobilfunk, Anm. d. Verf.] zunehmend als Nebenschauplatz. Inzwischen ist das Internet für den Radiomanager längst tonangebend - auch weil es bereits über einen weltweiten Standard verfügt und auf Millionen von Endgeräten nutzbar ist.“15Der Privatfunkverband VPRT, dessen Vorsitzender Hillmoth auch ist, hat sich aus der Initiative zur Förderung von DAB in Deutschland zurückgezogen.16Die digitalen Verbreitungswege DAB und DSR stehen somit nicht im Zentrum der Betrachtung bei dieser Arbeit.
Gleiches gilt für die Hörfunknutzung via DVB (Digital Video Broadcasting), was auch die Übertragung von Radioprogrammen beinhalten kann. Die Differenzierung im Rahmen dieser Arbeit soll anhand der Endgeräte erfolgen, wobei DVB-Empfänger zumeist in Fernsehgeräte oder Computer integriert sind und deren Nutzung als Endgeräte für Internetradio noch zur Sprache kommen wird. Die Integration von DVB in Mobiltelefone wurde aufgrund des hohen Energieverbrauchs der Empfangseinheit nur in sehr wenigen Handys realisiert, sodass diese Option vernachlässigt werden kann.
Während das Abspielen von beim Endnutzer lokal gespeicherten, digitalen Daten hier ebenfalls nicht im Fokus stehen soll, wird das Hauptaugenmerk auf der Ausstrahlung von Radioprogrammen über den Verbreitungsweg Internet, primär per Live Streaming liegen.
Zwar dürfte es dem Hörer weitestgehend gleichgültig sein, auf welchem Wege das Programm zu ihm kommt. Doch bringen die digitalen Verbreitungswege einige Neuerungen mit sich, die das digitale Radio via Internet zu einer neuartigen Konkurrenz des heute erfolgreichen, konventionellen Massenradios werden lassen: Sie blenden zunächst die in den Medien oft kritisierten Nachteile des Massenradios (Werbung, geringe programmliche Vielfalt, Linearität bzw. Flüchtig-14vgl.Vowe / Will (2004): 21
15Langheinrich (2009): 202
16vgl. Bischoff (2001): 8
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keit der vermittelten Informationen, inhaltliche Gleichförmigkeit, am Mehrheitsgeschmack ausgerichtete Musikauswahl etc.)17für den einzelnen Hörer aus, bieten dabei jedoch nach wie vor die oben erwähnten, klassischen Vorzüge des Mediums - und erweitern diese um ein breites Spektrum an neuen Angeboten. Sie ermöglichen ein verändertes Radionutzungsverhalten, indem sie dem Hörer den Zugang zu einer immens großen Zahl von Diensten bzw. Stationen eröffnen, die, wie vom konventionellen Hörfunk gewohnt, nahezu überall und ebenso intuitiv und problemlos genutzt werden können. Zudem erlauben sie die Mitgestaltung eines virtuellen, multimedialen Raumes (z.B. einer Internet-Community) rund um das eigentliche Radioangebot.
Anders als die übrige Konkurrenz, die bisher vor allem vom Fernsehen ausging, stellt das Internetradio damit im technisch ausgereiften Stadium eine neuartige Größe dar. Es bietet mehr individuelle Auswahlmöglichkeiten, da kein Frequenz-band (das von UKW bekannte Spektrum zwischen 87,50 und 108,00 MHz) die Zahl der empfangbaren Programme limitiert. Es bietet mehr programmliche Vielfalt, da sich die Rentabilität (so sie denn intendiert wird) auch bei sehr zielgruppenspezifischer Programmausrichtung überregional realisieren lässt, was die Entstehung und den Betrieb von Spartensendern auf nationaler oder internationaler (z.B. sprachraumgebundener) Ebene begünstigen könnte. Vom PC entkoppelte Empfangsgeräte bieten einen mit dem UKW-Radio mindestens vergleichbaren Bedienkomfort, da sie mit nur einem Tastendruck bedient werden können.18Auch der räumlichen Verfügbarkeit sind - lässt man die Kosten für die Datenübertragung zunächst einmal unberücksichtigt - aufgrund der Nutzung über drahtlose UMTS-Breitbandnetze nur die Grenzen der Mobilfunknetzabdeckung (so genannte Funklöcher, unerschlossene Gebiete) gesetzt. Diese Geräte bedienen mittlerweile keine Nischenkundschaft mehr, sondern sie sind bereits im Sortiment großer Lebensmittel- oder Elektronikdiscounter zu finden und damit „kurz davor, in größeren Stückzahlen in die Haushalte einzuziehen.“19
17vgl. Stock (2005)
18vgl. z.B. BLAUPUNKT (2009)
19Windgasse (2009): 129
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1.3. Szenarien und Konsequenzen einer künftigen Hörfunknutzung
Der heute kommerziell geprägte Massenhörfunk hat sich mit dem Aufkommen des Fernsehens vom klassischen Einschaltmedium zum Begleitmedium gewandelt. „Die meisten Radioprogramme sind mit ihren formatierten Musikprogrammen auf Nebenbeinutzung und Massenkompatibilität hin angelegt.“20Die Programmstrukturen sind mehrheitlich Mittel zum Zweck um eine möglichst große Zielgruppe zu erreichen, die sich - vor allem bei privaten Veranstaltern - in einer konsumfreudigen Lebensphase befinden soll. Dabei kommt es also weniger darauf an, bei einigen wenigen Hörern absolute Begeisterung hervorzurufen als vielmehr darauf, möglichst vielen Hörern keine Abschaltimpulse zu liefern um so eine möglichst hohe Verweildauer zu erreichen: „Die meisten Sender nehmen folglich mit ihrer Entscheidung, Musikprogramme auf kleinstem gemeinsamen Komplexitätsniveau zu entwerfen, eher in Kauf, Hörer zu langweilen, als sie zu überfordern. […] Letztlich nehmen die meisten Radiosender […] an, dass ein geringes Maß an Langeweile (durch zu viele bekannte Titel) weniger zum Umschalten auf einen anderen Sender verleitet als ein geringes Maß an Überforderung (durch zu viele unbekannte Titel).“21Diese Rechnung ging in Zeiten eines begrenzten deutschen Radiomarktes auch auf, wie die Eckdaten zur aktuellen Radionutzung (Tagesreichweite und Verweildauer)22belegen.
