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- Herausgeber: GRIN Verlag
- Sprache: Deutsch
Bachelorarbeit aus dem Jahr 2010 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media, Note: 2,0, Universität Paderborn (Lehrstuhl für Marketing), Veranstaltung: Konsumentenforschung, Sprache: Deutsch, Abstract: Aufgabe des Marketing ist es die Bedürfnisse und Wünsche der Konsumenten zu befriedigen (vgl. Kotler 2006, S. 5). Deswegen stehen Anbieter vor der Herausforderung ihr Sortiment an die Bedürfnisse der Kunden anzupassen, indem sie versuchen ihren Kunden genau die Produkte anzubieten, mit denen sie ihre Bedürfnisse befriedigen können. Eine größere Vielfalt an Produkten erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass das Angebot mit den Bedürfnissen der Kunden übereinstimmt. Dem Konsumenten eine große Vielfalt und ausreichende Auswahlmöglichkeiten zur Befriedigung seiner Bedürfnisse zu bieten ist außerdem von großer Relevanz, da der Konsument sich oft nicht sicher ist, mit Hilfe welcher Produkte er seine Bedürfnisse befriedigen möchte und sich seine Wünsche im Laufe der Zeit ändern (vgl. Hoch/Bradlow/Wansik 1999, S. 528). Das heißt, Handelsunternehmen müssen ihren Kunden durch ein ausreichendes Angebot von Produkten, die Möglichkeit geben das passende Produkt zur Bedürfnisbefriedigung zu finden. Möchte ein Anbieter seinen Kunden also ein ausreichendes Repartoir an Auswahlmöglichkeiten bieten, muss sein Sortiment ausreichend groß sein. Doch neue Studien bezüglich dieser Thematik zeigen, dass eine Vergrößerung des Sortiments nicht zwingend mit einem Anstieg der wahrgenommenen Vielfalt einhergeht und dass zu große Sortimente negative Konsequenzen für den Anbieter als auch für den Konsumenten haben können (vgl. Rudolph/Kotouc 2007, S. 171-174). Da die traditionelle Handelsforschung aber davon ausgeht, dass man mit der Ausdehnung des Sortiments automatisch auch die Attraktivität und die Vielfalt des Sortiments steigert, wächst die Anzahl der angebotenen Produkte kontinuierlich. Als Folge sind Konsumenten heutzutage enormen Auswahlmöglichkeiten und einem sehr umfangreichen Warenangebot ausgesetzt, wodurch sie teilweise verunsichert und entmutigt werden. Zu große Sortimente können somit negative Konsequenzen für den Konsumenten und für den Anbieter der Produkte haben (vgl. Rudolph/Kotouc 2007, S. 171-173). Deswegen wurden zahlreiche Studien durchgeführt, die erforschen, wie sich eine Reduktion des Sortiments auswirkt. Entgegen dem „Mehr-ist-besser-Leitsatz“ der traditionellen Handelsforschung (vgl. Rudolph/Kotouc 2007, S. 171), war das Ergebnis der Experimente dieser Arbeiten, dass der Umsatz mit Hilfe einer Sortimentsreduktion sogar gesteigert werden kann und dass außerdem der Nutzen für den Konsumenten durch eine solche Reduktion erhöht wird.
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Veröffentlichungsjahr: 2010
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Eingereich ht von: Philip Tilh hein
Abgabedat tum: 1. Febr ruar 2010
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Abb. 1: Überblick der Studien 1..........................................................................................................6 Abb. 2: Consumer Confusion............................................................................................................11 Abb. 3: Überblick der Studien 2 (Erleichterung der Kaufentscheidung und Senkung der Suchko-
sten)......................................................................................................................................................1 3
Abb. 4: Überblick der Studien 3 (Auswirkungen auf die Verkaufszahlen).......................................20 Abb. 5: Überblick der Studien 4 (Senkung von Kosten und Komplexität)........................................22
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1 Einleitung
Im ersten Kapitel dieser Arbeit erfolgt zunächst eine Einführung in die Thematik und eine Darstellung der Vorgehensweise. In Punkt 1.1 wird die Relevanz des Themas begründet und die Forschungsfrage, auf die diese Ausarbeitung aufbaut, erläutert. Punkt 1.2 beschreibt die Vorgehensweise und den Aufbau der Arbeit.
1.1 Problemstellung
Aufgabe des Marketing ist es die Bedürfnisse und Wünsche der Konsumenten zu befriedigen (vgl. Kotler 2006, S. 5). Deswegen stehen Anbieter vor der Herausforderung ihr Sortiment an die Bedürfnisse der Kunden anzupassen, indem sie versuchen ihren Kunden genau die Produkte anzubieten, mit denen sie ihre Bedürfnisse befriedigen können. Eine größere Vielfalt an Produkten erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass das Angebot mit den Bedürfnissen der Kunden übereinstimmt. Dem Konsumenten eine große Vielfalt und ausreichende Auswahlmöglichkeiten zur Befriedigung seiner Bedürfnisse zu bieten ist außerdem von großer Relevanz, da der Konsument sich oft nicht sicher ist, mit Hilfe welcher Produkte er seine Bedürfnisse befriedigen möchte und sich seine Wünsche im Laufe der Zeit ändern (vgl. Hoch/Bradlow/Wansik 1999, S. 528). Das heißt, Handelsunternehmen müssen ihren Kunden durch ein ausreichendes Angebot von Produkten, die Möglichkeit geben das passende Produkt zur Bedürfnisbefriedigung zu finden. Möchte ein Anbieter seinen Kunden also ein ausreichendes Repartoir an Auswahlmöglichkeiten bieten, muss sein Sortiment ausreichend groß sein. Doch neue Studien bezüglich dieser Thematik zeigen, dass eine Vergrößerung des Sortiments nicht zwingend mit einem Anstieg der wahrgenommenen Vielfalt einhergeht und dass zu große Sortimente negative Konsequenzen für den Anbieter als auch für den Konsumenten haben können (vgl. Rudolph/Kotouc 2007, S. 171-174). Da die traditionelle Handelsforschung aber davon ausgeht, dass man mit der Ausdehnung des Sortiments automatisch auch die Attraktivität und die Vielfalt des Sortiments steigert, wächst die Anzahl der angebotenen Produkte kontinuierlich. Als Folge sind Konsumenten heutzutage enormen Auswahlmöglichkeiten und einem sehr umfangreichen Warenangebot ausgesetzt, wodurch sie teilweise verunsichert und entmutigt werden (vgl. Huffman/Kahn 1998, S. 491, 506). Zu große Sortimente können somit negative Konsequenzen für den Konsumenten und für den Anbieter der Produkte haben (vgl. Rudolph/Kotouc 2007, S. 171-173). Deswegen wurden zahlreiche Studien durchgeführt, die erforschen, wie sich eine Reduktion des Sortiments auswirkt. Entgegen dem „Mehr-ist-besser-Leitsatz“ der traditionellen Handelsfor-
