La nueva era comunicativa - Varios Autores - E-Book

La nueva era comunicativa E-Book

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Beschreibung

La Universidad, como el dios Jano, presenta dos caras de un único rostro: una mira hacia la investigación e innovación (sean de naturaleza formal, de contenidos o ambos) y la otra hacia los discentes a quienes transmite los logros hallados en unas aulas cada vez más tecnologizadas. Queda claro, por tanto, que la investigación y la docencia son nucleares en la misión de la Academia y en su visión destaca la mejora de la sociedad de la que se nutre y a la que sirve. En esta ecuación binómica tenemos que añadir indefectiblemente el elemento de la divulgación de estos nuevos contenidos y estructuras, de manera que libros como el presente, junto con los demás que conforman la colección Estudios Aranzadi especializada en Ciencias Sociales y Ates y Humanidades así como de su Docencia, suponen el último jalón en el que la Universidad muestra ante todos, expertos y público general, su labor especializada. Los capítulos que conforman el presente título, incluidos en la colección Estudios Aranzadi, han superado el imprescindible requisito que certifica la calidad científica de los resultados plasmados: el de la doble revisión por pares ciegos (peer review) lo que asegura que los textos incluidos en él poseen un nivel de excelencia académica que, además, se verá reforzada con la otra fórmula que confirma la calidad de lo escrito: manifestar la oposición a lo publicado, por la que quien refuta lo escrito tiene el débito de aportar la carga de la prueba en contra. Ambos procesos enfocados a demostrar la necesaria calidad de lo leído cubren a priori y a posteriori las exigencias del lector más riguroso. Nuestro Comité Editorial, cuyos miembros encabezan las presentes páginas, está compuesto por más de 200 doctores pertenecientes a más de 40 universidades internacionales, expertos en los variados campos tratados en estas investigaciones. Las temáticas abordadas en estos capítulos abarcan la mayoría de las áreas punteras en la Universidad: desde el Neuromarketing hasta las Redes

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Isabel Rodrigo-MartínAlba-María Martínez-SalaCarmen Cristófol-RodríguezCoordinadoras

 

La nueva era comunicativa

 

 

 

 

 

© FÓRUM XXI, 2022Editor: David Caldevilla DomínguezPrimera edición, 2022, Madrid (España)

© EDITORIAL THOMSON REUTERS ARANZADI, 2022Camino de Galar, 1531190 Cizur Menor (Navarra –España–)

Primera edición, 2022

 

Ni Fórum XXI ni el editor se hacen responsables de las opiniones recogidas, comentarios y manifestaciones vertidas por los autores. La presente obra recoge exclusivamente la opinión de su autor como manifestación de su derecho de libertad de expresión.

La Editorial se opone expresamente a que cualquiera de las páginas de esta obra o partes de ella sean utilizadas para la realización de resúmenes de prensa.

Cualquier forma de reproducción, distribución, comunicación pública o transformación de esta obra solo puede ser realizada con la autorización de sus titulares, salvo excepción prevista por la ley. Diríjase a CEDRO (Centro Español de Derechos Reprográficos) si necesita fotocopiar o escanear algún fragmento de esta obra (www.conlicencia.com; 91 702 19 70 / 93 272 04 45).

Por tanto, este libro no podrá ser reproducido total o parcialmente, ni transmitirse por procedimientos electrónicos, mecánicos, magnéticos o por sistemas de almacenamiento y recuperación informáticos o cualquier otro medio, quedando prohibidos su préstamo, alquiler o cualquier otra forma de cesión de uso del ejemplar, sin el permiso previo, por escrito, del titular o titulares del copyright.

Thomson Reuters y el logotipo de Thomson Reuters son marcas de Thomson Reuters

Aranzadi es una marca de Thomson Reuters (Legal) Limited

 

© 2022 [Thomson Reuters (Legal) Limited/Fórum XXI/Isabel Rodrigo-Martín, Alba-María Martínez-Sala y Carmen Cristófol-Rodríguez (Coords.)]

© Portada: Thomson Reuters (Legal) Limited

 

Editorial Aranzadi, S.A.U.

Camino de Galar, 15

31190 Cizur Menor (Navarra)

ISBN: 978-84-1391-305-6

DL NA 730-2022

Printed in Spain. Impreso en España

Fotocomposición: Editorial Aranzadi, S.A.U.

Impresión: Rodona Industria Gráfica, SL

Polígono Agustinos, Calle A, Nave D-11

31013 – Pamplona (Navarra)

Índice General

 

Comité Editorial

Prefacio

Prólogo

Capítulo 1Una aproximación del ecosistema de las Redes sociales corporativas secundarias de las universidades privadas españolas: un análisis necesario para una propuesta de futuro

María Alcolea Parra

Víctor Núñez Fernández

Dolores Rodríguez Barba

I.   Introducción

II.  Objetivos e hipótesis

III.  Metodología y limitaciones

IV.  Resultados y discusión

V.  Conclusiones

VI.  Referencias

Capítulo 2Persuasión y neuromarketing en la comunicación turística

Almudena Barrientos-Báez

Juan Manuel Barceló-Sánchez

I.   Introducción

II.  Sector turístico y su vinculación con la comunicación persuasiva

III.  El neuromarketing turístico en comunicación

IV.  Elementos constituyentes del marketing comunicacional y su desarrollo

V.  Conclusiones

VI.  Referencias

Capítulo 3La influencia de las redes sociales en los electores. Caso de Lima Metropolitana y Callao

Pedro Barrientos-Felipa

I.   Presentación

II.  Objetivos

III.  Metodología

IV.  Análisi y discusión de hallazgos

4.1. Redes sociales y política

4.2. Mezcla del marketing electoral

4.3. Memes y noticia falsas: ridiculizar y mentir

V.  Conclusiones

VI.  Referencias

Capítulo 4Neuromarketing y Desinformación

David Caldevilla-Domínguez

José Daniel Barquero Cabrero

Davinia Martín Critikián

I.   Introducción

II.  Objetivos

III.  Metodología

IV.  Resultados

4.1. Bulos y Desinformación

4.2. Neuromarketing

V.  Discusión

VI.  Conclusiones

VII.  Referencias

Capítulo 5El comportamiento del consumidor y el targeting

Jorge E. Chaparro Medina

Isabel Cristina Rincón Rodríguez

Mauricio A. Hernández Anzola

Marcela Garzón Posada

Lida Neidu Murillo Moreno

I.   Introducción

II.  El consumidor y el targeting, un análisis reflexivo desde una perspectiva teórica

III.  Segmentación, targeting y posicionamiento, variables claves en el establecimiento de la estratégica general de mercadeo

IV.  Conclusiones

V.  Bibliografía

Capítulo 6Neuromarketing aplicado a coffee shops. Impacto del tipo de taza en la atención y en las expectativas sensoriales del café

Violeta Corona Cabrera

I.   Introducción

II.  Objetivos

III.  Metodología

3.1. Diseño de investigación

3.2. Análisis de datos

IV.  Resultados

4.1. Experimento

4.1.1. Atención visual hacia fotografías de bebidas de café

4.1.2. Análisis del movimiento ocular

4.2. Experimento 2

V.  Discusión

VI.  Conclusiones

VII.  Referencias

Capítulo 7Estudio de las respuestas psicofisiológicas en un grupo focal acerca del consumo de vermú

Ubaldo Cuesta Cambra

Luz Martínez Martínez

Jose Ignacio Niño González

Guillermo Mejías Martínez

I.   Introducción

II.  Método

III.  Resultados

IV.  Discusión y Conclusiones

V.  Referencias

Capítulo 8Transparencia y comunicación electrónica de las Federaciones subnacionales de ajedrez en España

Ricardo Curto Rodríguez

I.   Introducción

II.  Objetivos y metodología

III.  Resultados y discusión

IV.  Conclusiones

V.  Referencias

Capítulo 9Apuesta (o no) por la publicidad radiofónica como canal de comunicación de la RSC de las organizaciones

Ana M.ª Enrique Jiménez

Estrella Barrio Fraile

I.   Introducción

1.1. Conceptualización de la RSC

1.2. La comunicación de la RSC

1.3. La Publicidad radiofónica

II.  Objetivos

III.  Metodología

IV.  Resultados

V.  Discusión y conclusiones

VI.  Referencias

Capítulo 10Piel y aroma en la transición intersecular: hacia otra masculinidad. El hombre y su imagen en la publicidad

Miguel Ángel Espinosa Villegas

I.   Introducción. Significado cultural de la corporeidad masculina

II.  Arte y masculinidad. Los nuevos conceptos modernos y contemporáneos

III.  Sexualización de lo masculino en el arte publicitario: Los nuevos valores comerciales

IV.  La publicidad como instrumento del cambio social. Pedagogía publicitaria

V.  Conclusiones

VI.  Referencias

Capítulo 11O discurso da Publicidade e Propaganda nos tempos da pandemia de COVID-19

Camila Regina Feitosa Martins

I.   Introdução

II.  A publicidade e a Empatia

III.  Metodologia

IV.  Caso Ifood

V.  Caso Burger King

VI.  Pesquisa de campo

VII.  Considerações finais

VIII.  Referências

Capítulo 12Los hologramas como formato de publicidad exterior: de la ciencia ficción a la realidad

Elena Fernández Blanco

Mercedes Ramos Gutiérrez

I.   Introducción

1.1. Digital Out of Home (DOOH) y el nuevo espacio público de interacción

1.2. El uso de hologramas en Digital Out of Home

II.  Objetivos/Hipótesis

2.1. Objetivos

2.2. Hipótesis

III.  Metodología: estudios de caso de hologramas en exterior

IV.  Discusión: el debate jurídico ante el uso de hologramas en DOOH

V.  Referencias

Capítulo 13Vacunación e información oficial en redes sociales. El uso de los organismos públicos de salud en Twitter

Fernando García-Chamizo

Yolanda Berdasco-Gancedo

I.   Pandemia, Infodemia y vacunas

II.  Hipótesis y Objetivos

III.  Marco teórico

3.1. Información institucional en Twitter

3.2. Salud y redes sociales

3.3. COVID-19. Pandemia e infodemia

IV.  Apuntes metodológicos

V.  Análisis y Resultados

5.1. Publicaciones de la OMS para Europa

5.2. Publicaciones del Ministerio de Sanidad español

VI.  Reflexión crítica

VII.  Referencias

Capítulo 14Publicidad en tiempos de posverdad. La gestión del Brand Safety en el entorno digital

Noelia García-Estévez

I.   Introducción

1.1. Más allá de la desinformación: definiendo conceptos

1.2. El Brand Safety como mecanismo para la protección de la imagen y reputación de una marca en internet

1.3. Cuando lo que es un fake es el anuncio: publicidad fraudulenta y apropiación de imagen de marca

II.  Objetivos

III.  Materiales y métodos

IV.  Resultados

4.1. Las fake news y el mercado publicitario online

4.2. El Brand Safety y cómo luchar contra las fake news

4.3. Las fake ads y apropiación de la imagen de marca

V.  Discusión

VI.  Conclusiones

VII.  Referencias

Capítulo 15Estrategia de comunicación electoral de alcaldes colombianos en la red social digital twitter

Diana Camila Garzón-Velandia

David Ricardo Aguilar-Pardo

Juan Camilo Carvajal-Builes

Idaly Barreto-Galeano

I.   Lenguaje y comunicación política

II.  Método

2.1. Diseño

2.2. Muestra

2.3. Procedimiento

III.  Resultados

IV.  Discusiones

V.  Conclusiones

VI.  Referencias

Capítulo 16Comunicación electoral en YouTube: el protagonismo de los tradicionales medios de comunicación en la difusión de contenido online

Marta Gil Ramírez

Elizabet Castillero Ostio

Ruth Gómez de Travesedo Rojas

I.   Introducción

II.  El papel de los medios convencionales en la Comunicación Política difundida y consumida a través de YouTube

III.  Objetivos y metodología

IV.  Resultados

V.  Discusión y conclusiones

VI.  Referencias

Capítulo 17La Responsabilidad Social Corporativa en la publicidad de las marcas comerciales durante la pandemia de COVID-19

Edmon Girbal Gonzàlez

Mireia Pérez Sabadell

Berenice Ponce Capdeville

Isabel Rodríguez-de-Dios

Emma Rodero

I.   Introducción

1.1. Crisis generalizada e inversión publicitaria

1.2. La Responsabilidad Social Corporativa y sus dimensiones

II.  Objetivos

III.  Metodología

3.1. Diseño

3.2. Muestra

3.3. Instrumento y variables

3.3.1. Variables sociodemográficas

3.3.1.1. Residencia

3.3.1.2. Ideología política

3.3.1.3. Relevancia personal Covid-19

3.3.1.4. Preocupación acerca de la pandemia

3.3.1.5. Contribución de las marcas comerciales

3.3.1.6. Publicidad y Responsabilidad Social Corporativa

IV.  Resultados

V.  Discusión

VI.  Conclusiones

VII.  Referencias

Capítulo 18Selección léxica y encuadre conceptual en la campaña electoral del 4-M: los marcos de la polarización discursiva

Carmen González Gómez

I.   Introducción

II.  Objetivos y metodología

III.  Resultados y discusión

3.1. El discurso del Partido Popular

3.2. El discurso de Unidas Podemos

3.3. El discurso de Vox

IV.  Conclusiones

V.  Referencias bibliográficas

Capítulo 19Sustainable Development Goals in Higher Education: A case study of students’ participation

Belén López Vázquez

I.   Introduction

II.  Objectives

III.  Methodology

IV.  Results

V.  Discussion

VI.  Conclusions

VII.  References

Capítulo 20Twitter y comunicación política: un análisis de su uso por los políticos españoles durante el estado de alarma

Pedro Pablo Marín Dueñas

Antonio Mateo Toscano

Diego Gómez Carmona

César Serrano Domínguez

I.   Introducción

II.  Objetivos de investigación

III.  Metodología

3.1. Variables de análisis e indicadores

IV.  Resultados

V.  Conclusiones

VI.  Referencias

Capítulo 21Quien calla no siempre otorga: diferencias culturales en la gestión de los silencios durante la docencia universitaria no presencial por COVID-19

Alicia Mariscal Ríos

I.   Introducción

II.  Concepto de “silencio” y diferencias culturales en sus usos comunicativos

2.1. El silencio y la falacia de apelación al silencio

2.2. La importancia de los silencios en la comunicación

2.3. Diferencias culturales en la gestión de los silencios

2.4. Interpretación de los silencios en el contexto educativo

III.  Metodología

IV.  Resultados

V.  Discusión

VI.  Conclusiones

VII.  Referencias

Capítulo 22La estrategia comunicativa de Vox en YouTube

Joaquín Marqués-Pascual

I.   Introducción

II.  Objetivos

III.  Metodología

IV.  Resultados

V.  Discusión y conclusiones

VI.  Referencias

Capítulo 23El marketing de influencers y el co-branding: la relación de las marcas con streamers, casters e influencers como prescriptores

Penélope Martín Martín

I.   Introducción

II.  Objetivos

III.  Metodología

IV.  Resultados

4.1. Marketing de influencers

4.2. eSports y el fenómeno de sus comentaristas especializados

4.3. Co-branding

V.  Discusión

VI.  Conclusiones

VI.  Referencias

Capítulo 24La responsabilidad social del periodista en un contexto de infodemia. La presencia del discurso negacionista sobre la COVID-19 en los medios de comunicación

José Luis Martín Sáez

Yolanda Ortiz de Guinea Ayala

I.   Introducción

II.  Objetivos y metodología

III.  Resultados

IV.  Discusión y conclusiones

V.  Referencias

Capítulo 25Educación superior y competencias digitales en publicidad: un caso de aprendizaje de conceptos avanzados con tecnología profesional

Natalia Papí-Gálvez

Alba Santa Soriano

I.   La formación avanzada en publicidad

1.1. El Marco Español de Cualificaciones para la Educación Superior

1.2. Competencias digitales y perfiles

II.  El aprendizaje de la investigación de medios y de su gestión hoy

2.1. Las audiencias digitales

2.2. Media planning

2.3. La empresa y la programación de aula

III.  La gestión de los medios digitales: breve exposición del caso

IV.  La tecnología profesional como instrumento docente: materiales

4.1. Diseño y contenidos de las actividades

4.2. Dominio de los conceptos técnicos y competencias avanzadas

V.  Conclusiones y discusión

VI.  Referencias

Capítulo 26Marketing digital en el enoturismo: redes sociales y comunicación multilingüe

María Pascual Cabrerizo

Érika Aldea Nordby

I.   Introducción

II.  Objetivos

III.  Metodología

IV.  Resultados

V.  Discusión

VI.  Conclusiones

VII.  Referencias

Capítulo 27La autorregulación publicitaria en Europa. Nueva tendencia social en la comunicación comercial

María Teresa Pellicer Jordá

Paloma del Henar Sánchez Cobarro

I.   Introducción

II.  Objetivos y metodología

III.  Discusión

3.1. EASA

3.2. ICAS

3.3. Autocontrol

IV.  Conclusiones

V.  Referencias

Capítulo 28ABC Digital: ABC da Aprendizagem à Distância

Ana Sofia Pereira

Vanessa Ribeiro Rodrigues

I.   Introdução

II.  Aprender fazendo: construir o sentido individual do conhecimento

III.  “Treinar as competências da unidade curricular”

3.1. Aproximar a pedagogia ao mercado de trabalho

3.2. Do modelo offline para 100% online e digital

IV.  Análise de conteúdo: dos discursos produzidos pelos estudantes, às notas de campo

V.  Experiências de estudantes e o que dizem os números

5.1. Modelo colaborativo de trabalho

5.2. Quebrar barreiras de idades e estatutos

5.3. Alcance e visibilidade sempre a crescer online

5.4. Learning by doing como modelo orgânico

VI.  Conclusões

VII.  Referências

Capítulo 29El posicionamiento feminista como factor de riesgo del discurso del odio. Un análisis de la tuitesfera

Teresa Piñeiro-Otero

Xabier Martínez-Rolán

I.   Introducción

1.1. Movilización feminista en redes sociales

1.2. Antifeminismo

II.  Objetivos

III.  Metodología

IV.  Resultados

4.1. Clúster de palabras

4.2. Principales temáticas en el ámbito de la igualdad

V.  Conclusiones

VI.  Referencias

Capítulo 30El uso de la voz en la historia de la publicidad

Raquel Piqueras Navarro

I.   Introducción

II.  Metodología

III.  Resultados

3.1. La voz en la publicidad radiofónica

3.2. La voz en la publicidad televisiva

3.3. La voz en los nuevos formatos sonoros

IV.  Conclusiones

V.  Bibliografía

Capítulo 31La eficacia de la red social Facebook para la construcción de la identidad y cultura corporativa empresarial. El caso de la empresa Liderman en Perú

Julianna Paola Ramírez Lozano

I.   Introducción

1.1. Gestión de la identidad y cultura corporativa

1.2. El valor de la comunicación interna en la gestión de la identidad y cultura corporativa

1.3. Redes sociales y gestión de la comunicación corporativa

1.4. Facebook como canal de comunicación de personas y empresas

1.5. Facebook como herramienta de comunicación de la identidad corporativa

II.  Objetivos

III.  Metodología

3.1. Empresa de seguridad peruana Liderman y la gestión de su comunicación por Facebook

3.2. Facebook como la principal herramienta de identidad y cultura corporativa en la empresa Liderman

IV.  Resultados de la investigación

4.1. Entrevistas a la alta gerencia de Liderman

4.2. Análisis del engagement del Facebook de Liderman

V.  Discusión

VI.  Conclusiones

VII.  Referencias

Capítulo 32Estrategias de inbound marketing en YouTube en el sector del automóvil en España. Estudio comparativo

Ana María Rivas Machota

Gema González Carreño

I.   Introducción y objetivos

II.  Inbound Marketing, YouTube y sector del automóvil

III.  Metodología

3.1. Muestra

3.2. Método y resultados

IV.  Discusión y conclusiones

V.  Referencias

Capítulo 33Los e-sports como soporte para la creatividad publicitaria. Publicidad y patrocinios en League of Legends

Luis Rodrigo-Martín

I.   Introducción y contexto

II.  Evolución de la presencia publicitaria en los videojuegos

III.  El caso de League of Legends

3.1. Muestra

3.2. Resultados

IV.  Conclusión

V.  Referencias

Capítulo 34Análisis retórico de los memes de Twitter sobre los candidatos de la campaña electoral a la presidencia de la Comunidad de Madrid de 2021

Alezeya Sánchez Lizcano

I.   Introducción

II.  Objetivos

III.  Metodología

IV.  Resultados

4.1. Resultados cuantitativos

4.2. Resultados cualitativos

4.2.1. Edmundo Bal

4.2.2. Mónica García

4.2.3. Ángel Gabilondo

4.2.4. Pablo Iglesias

4.2.5. Rocío Monasterio

4.2.6 Isabel Díaz Ayuso

4.2.7. Todos los candidatos o varios de ellos

V.  Discusión

VI.  Conclusiones

VII.  Referencias

Capítulo 35Análisis de interactividad, buscabilidad y visibilidad en el periodismo digital

Gema Santos-Hermosa

Carlos Lopezosa

Lluís Codina

I.   Introducción

II.  Marco metodológico

III.  Protocolo de análisis

IV.  Conclusiones y aplicaciones del protocolo

V.  Referencias

Capítulo 36Publicidad encubierta y públicos vulnerables: estrategias de creación de contenido en Instagram

María Luisa Sarget Tarifa

Ernesto Villar Cirujano

I.   Introducción

II.  Marketing de influencia y creadores de contenido

III.  Publicidad encubierta en redes sociales

IV.  Código de conducta sobre el uso de influencers en la publicidad

V.  Públicos vulnerables, redes sociales y publicidad encubierta

VI.  Conclusiones

VII.  Futuras líneas de investigación

VIII.  Referencias

Comité Editorial

 

Coordinadora GeneralAlmudena Barrientos BáezUniversidad Complutense de Madrid

África Presol HerreroUniversidad Camilo José Cela

Aixa Ofelia Rivero GuerraUniversidad Estatal Amazónica

Alba Adá LameirasUniversidad Carlos III

Alba María Martínez SalaUniversidad de Alicante

Alba Sierra RodríguezUniversidad de Granada

Alejandro De Pablo CabreraEscuela de Administración de Empresas

Alexandra María Sandulescu BudeaUniversidad Rey Juan Carlos

Alexandra Monné BellmuntUniversitat de Andorra

Alexandra Santamaría UrbietaUniversidad Internacional de La Rioja

Almudena Cotán FernándezUniversidad de Cádiz

Álvaro Pérez GarcíaUniversidad Internacional de La Rioja

Amparo Hurtado SolerUniversitat de València

Ana Amaro AgudoUniversidad de Granada

Ana Belén Oliver GonzálezUniversidad Camilo José Cela

Ana Cristina Tomás LópezUniversidad de Castilla-La Mancha

Ana GregorioUniversidad de Granada

Ana Isabel Otto CantónUniversidad Complutense de Madrid

Ana María Botella NicolásUniversitat de València

Ana María Gayol GonzálezUniversidad de Vigo

Ana María López MedialdeaUniversidad de Extremadura

Ana María Pino RodríguezUniversidad de Granada

Ana Yara Postigo FuentesUniversidad de Málaga

Anna PileriIstituto Universitario Salesiano Venezia

Antonio Javier Chica NúñezUniversidad de Granada

Antonio José Moreno GuerreroUniversidad de Granada

Antonio Rafael Fernández ParadasUniversidad de Granada

Arantza Lorenzo de ReizábalUniversidad Pública de Navarra

Basilio Cantalapiedra NietoUniversidad de Burgos

Beatriz Pérez GonzálezUniversidad de Cádiz

Begoña Rivas RebaqueUniversidad Rey Juan Carlos

Belén Cobacho TornelUniversidad Politécnica de Cartagena

Blanca Miguélez JuanUniversidad del País Vasco/EHU

Carmen Cristófol RodríguezUniversidad de Málaga

Carmen Dorca FornellUniversidad Internacional de La Rioja

Carmen Lucía Hernández StenderUniversidad Europea de Canarias

Carmen Paradinas MárquezESIC University

Clara Janneth Santos MartínezUniversidad Autónoma del Caribe

Clara Serer MartínezUniversitat de València

Clotilde Lechuga JiménezUniversidad de Málaga

Coral Ivy Hunt GómezUniversidad de Sevilla

Cristina Álvarez De Morales MercadoUniversidad de Granada

Cristina Manchado NietoUniversidad de Extremadura

Cristina Marín PalaciosESIC University

Daniel Becerra FernándezUniversidad de Sevilla

Daniel Muñoz SastreUniversidad de Valladolid

Daniel Navas CarrilloUniversidad de Sevilla

David Caldevilla DomínguezUniversidad Complutense de Madrid

Diana Ramahí GarcíaUniversidad de Vigo

Diana Sánchez SerranoUniversidad Nebrija

Diego Navarro MatéuUniversidad Católica de Valencia San Vicente Mártir

Eglée Ortega FernándezUniversidad Complutense de Madrid

Elena Alarcón OrozcoCentro de Magisterio María Inmaculada adscrito a la Universidad de Málaga

Elena Domínguez RomeroUniversidad Complutense de Madrid

Elsa Margarita Soto SáezUniversidad de Ciencias Pedagógicas Enrique José Varona

Emilio José Delgado AlgarraUniversidad de Huelva

Encarnación Ruiz CallejónUniversidad de Granada

Enric López CarrilloCETT adscrito a la Universidad de Barcelona

Ester Trigo IbáñezUniversidad de Cádiz

Esther Santaella RodríguezUniversidad Internacional de La Rioja

Fátima Presas MataUniversidad Nebrija

Felip Vidal AuladellUniversitat Oberta de Cataluña

Flor De María Sánchez AguirreUniversidad Cesar Vallejo y Universidad Nacional de Cañete

Francisco Jaime Herranz FernándezUniversidad Carlos III

Francisco Javier Godoy MartínUniversidad de Cádiz

Francisco José Del Pozo SerranoUniversidad Complutense de Madrid

Gabriella AleandriUniversitá di Roma 3

Gloria Araceli Rodríguez LorenzoUniversidad de Oviedo

Gloria Gallego JiménezUniversidad Internacional de La Rioja

Graciela Padilla CastilloUniversidad Complutense de Madrid

Grizly Meneses PlaceresUniversidad Central “Marta Abreu” de Las Villas

Guillermina Jiménez LópezUniversidad de Málaga

Hamed Abdel lah AliUniversidad de Granada

Hugo Heredia PonceUniversidad de Cádiz

Ignacio Sacaluga RodríguezUniversidad Europea de Madrid

Ingrid Mosquera GendeUniversidad Internacional de La Rioja

Inmaculada Clotilde Santos DíazUniversidad de Málaga

Isabel Rodrigo MartínUniversidad de Valladolid

Javier Puche GilUniversidad de Zaragoza

Javier Rodríguez TorresUniversidad de Castilla-La Mancha

Jelena BobkinaUniversidad Politécnica de Madrid

Jhoana Raquel Córdova CamachoUniversidad Técnica Particular de Loja

Jorge Dayán Aguiar CedeñoUniversidad de La Habana

José Antonio Marín CasanovaUniversidad de Sevilla

José Antonio Marín MarínUniversidad de Granada

José Belda MedinaUniversidad de Alicante

José Cantó DoménechUniversitat de València

José Francisco Durán MedinaUniversidad de Castilla-La Mancha

José Luis Corona LisboaUniversidad Nacional Experimental Francisco de Miranda y Universidad Centro Panamericano de Estudios

José María Barroso TristánUniversidad Internacional de La Rioja

José María Romero RodríguezUniversidad de Granada

José Rodríguez TerceñoESERP Business & Law School

José Vicente Salido LópezUniversidad de Castilla-La Mancha

Juan De Dios Villanueva RoaUniversidad de Granada

Juan Enrique Gonzálvez VallésUniversidad Complutense de Madrid

Juan José Blázquez ResinoUniversidad de Castilla-La Mancha

Juan Manuel Barceló SánchezUniversidad Complutense de Madrid

Julen Ibarburu AntónUniversidad de Granada

Karen Cesibel Valdiviezo AbadUniversidad Técnica Particular de Loja

Laura Trujillo LiñánUniversidad Panamericana

Laura Victoria Fielden BurnsUniversidad de Extremadura

Lorena Da Silva VargasUniversidad de Valladolid

Lourdes Terrón BarbosaUniversidad de Valladolid

Luis Mañas ViniegraUniversidad Complutense de Madrid

Luis Rodrigo MartínUniversidad de Valladolid

Luis Tosina FernándezUniversidad de Extremadura

Luz Martínez MartínezUniversidad Complutense de Madrid

Magdalena López PérezUniversidad de Extremadura

Manuel Blanco PérezUniversidad de Sevilla

Manuel García TorreUniversidade da Coruña

Manuel José López RuizUniversidad de Granada

Manuel Osvaldo Machado RiveroUniversidad Central “Marta Abreu” de Las Villas

Margarita Velasco JiménezFórum XXI

María Ángeles Blanco RuizUniversidad Rey Juan Carlos

María del Carmen González RiveroBiblioteca Médica Nacional de Cuba

María del Coral Morales VillarUniversidad de Granada

María del Pilar Garcés GarcíaUniversidad de Valladolid

María Elena Serrano MoyaUniversidad de Alcalá de Henares

María Isabel Huerta ViescaUniversidad de Oviedo

María Isabel Velasco MorenoUniversidad de Málaga

María José Cerdá BertoméuInstituto mediterráneo de estudios de protocolo

María Josefa Peralta GonzálezUniversidad Central “Marta Abreu” de Las Villas

María Julia Ajejas BazánUniversidad Complutense de Madrid

María Olalla Luque ColmeneroUniversidad de Granada

María Rita Vega BaezaUniversidad Autónoma de Zacatecas

María Rosa Fernández SánchezUniversidad de Extremadura

María Teresa Fuertes CamachoUniversidad Internacional de Cataluña

Mario Ferreras ListánUniversidad de Sevilla

Marta Gil RamírezUniversidad de Málaga

Marta Talavera OrtegaUniversitat de València

Mercedes Querol JuliánUniversidad Internacional de La Rioja

Miguel Rodríguez GuerreroUniversidad de Sevilla

Moisés Selfa SastreUniversitat de Lleida

Mónica Fernández MorillaUniversidad Internacional de Cataluña

Mónica Viñarás AbadUniversidad Complutense de Madrid

Natalia Martínez LeónUniversidad de Granada

Natalia Reyes Ruiz de PeraltaCentro de Magisterio “La Inmaculada” adscrito a la Universidad de Granada

Nazaret Martínez HerediaUniversidad de Granada

Néstor Mena DíazUniversidad médica de La Habana

Nieves Martín BermúdezUniversidad de Extremadura

Núria Llevot CalvetUniversitat de Lleida

Olga Bernad CaveroUniversitat de Lleida

Olga Moreno FernándezUniversidad de Sevilla

Óliver Carrero MárquezESIC University

Orlando Gregorio ChavianoPontificia Universidad Javeriana

Óscar Javier Zambrano ValdiviesoCorporación Universitaria Minuto de Dios

Pablo Aguilar CondeUniversidad de Burgos

Paloma López VillafrancaUniversidad de Málaga

Paola Eunice Rivera SalasBenemérita Universidad Autónoma de Puebla

Patricia Bárcena ToyosUniversidad Internacional de La Rioja

Pedro De La Paz ElezUniversidad de Castilla-La Mancha

Pedro Pablo Marín DueñasUniversidad de Cádiz

Pilar Díaz CuevasUniversidad de Sevilla

Pilar Moreno CrespoUniversidad de Sevilla

Purificación Cruz CruzUniversidad de Castilla-La Mancha

Rafael Marfil CarmonaUniversidad de Granada

Raquel López RuanoUniversidad de Málaga

Reina Castellanos VegaUniversidad de Zaragoza

Ricardo Casañ PitarchUniversidad Politécnica de Valencia

Ricardo Curto RodríguezUniversidad de Oviedo

Roberto Moreno LópezUniversidad de Castilla-La Mancha

Rocío Chao FernándezUniversidade da Coruña

Rocío Recio JiménezUniversidad de Sevilla

Rosa García OrellánUniversidad Pública de Navarra

Rosa Isusi FagoagaUniversitat de València

Rosa María Torres ValdésUniversidad de Alicante

Ruth Gómez De Travesedo RojasUniversidad de Málaga

Sara Mariscal VegaUniversidad de Cádiz

Sendy Meléndez ChávezUniversidad Veracruzana

Sergio Andrés CabelloUniversidad de La Rioja

Silvia Corral RoblesUniversidad de Granada

Silvia García MirónUniversidad de Vigo

Silvia Martínez MartínezUniversidad de Granada

Soledad María Martínez María-DoloresUniversidad Politécnica de Cartagena

Sonia Morales CalvoUniversidad de Castilla-La Mancha

Stefania LorenziniUniversità di Bologna

Tamara GorozhankinaUniversidad de Granada

Tatiana Blanco CordónUniversidad de Granada

Tatjana PortnovaUniversidad de Granada

Teresa Piñeiro OteroUniversidade da Coruña

Verónica Paulina Altamirano BenítezUniversidad Técnica Particular de Loja

Vicenta Gisbert CaudeliUniversidad Internacional de La Rioja

Virginia Sánchez RodríguezUniversidad Alfonso X el sabio

Viviana Muñiz ZúñigaUniversidad del Oriente

Wenceslao Arroyo MachadoUniversidad de Granada

Xabier Martínez RolánUniversidade de Vigo

Yolanda Berdasco GancedoUniversidad a Distancia de Madrid

Yorlis Delgado LópezUniversidad de La Habana

Yudayly Stable RodríguezUniversidad de La Habana

Prefacio

 

El presente libro, La nueva era comunicativa, incluido en la colección ‘Estudios Aranzadi’ de la editorial THOMSON REUTERS ARANZADI compendia una serie de capítulos que suponen la avanzadilla de la Academia en sus ámbitos, pues son producto de novedosas investigaciones científicas internacionales con vocación de señeras. Las principales áreas de focalización de estos textos son las Ciencias Sociales, las Artes y Humanidades y su Docencia, entendidas como la más pura expresión del hecho humano, para las que títulos como el presente suponen el imprescindible nexo de unión entre la innovación académica y el público, ya generalista, ya especializado.

Los autores recogidos en la colección ‘Estudios Aranzadi’ son profesores investigadores de Universidades de todos los países de la Lengua a los que se unen lusófonos (brasileños y portugueses) y europeos en idiomas francés e inglés. Es imprescindible para el correcto y completo desarrollo de la investigación a nivel mundial potenciar los idiomas latinos como vehículos de ciencia puntera. La innovación y la investigación no conocen de idiomas sino de talentos que se manifiestan por sus logros. La Academia se nutre de su savia y la sociedad avanza a su compás.

La labor de revisión de los textos a cargo de un Comité Editorial conformado por más de 200 doctores de 40 universidades internacionales, y cuyas filiaciones encabezan cada libro, asegura unos resultados de excelencia científica incuestionable; es decir, todos los capítulos han superado la llamada revisión por doble par ciego (peer review). Este método, apriorístico y secular en la Universidad supone que la evaluación es llevada a cabo por académicos de igual categoría (pares), que desconocen la autoría de los textos arbitrados (ciegos) y al menos en número de dos (doble). Para asegurar la adecuación de los contenidos expresados en cada área a los selectivos criterios evaluativos, las ternas de revisores son especialistas en la materia tratada. Además, dada la naturaleza perenne de lo escrito (scripta manent) cualquier lector que considere que hay errores en lo expresado posee el derecho, esta vez a posteriori, de emitir su opinión con la única obligación de aportar la carga de la prueba del error detectado y comunicarla para la posible rectificación. Esta fórmula de evaluación es más tradicional en la Academia, ya que todos sus miembros se erigen como jurados, y a ella nos encomendamos para la definitiva mejora de lo aquí expresado en una retroalimentación imprescindible para beneficio de todos.

Todos los firmantes se han comprometido a salvaguardar las exigencias propias de la ética investigadora: renunciar al plagio, veracidad en la obtención de datos, presentación de conclusiones pertinentes y desinteresadas, planteamiento de resultados que supongan un avance académico-científico, eludir la autoalabanza, las autocitas o las de favor a terceros, evitar la parcialidad en la selección de las fuentes epistemológicas y teóricas, remitirse a todos los datos procedentes, adecuados, relevantes y actuales y no omitir informaciones que puedan colisionar con los postulados o pretensiones del texto o directamente los refuten. Es ineludible la aplicación del método científico, sin saltarse ninguna de sus fases, y se considera como requisito sine qua non para que todos los textos presentes superen la fase de arbitraje, así como se exige que la fundamentación epistemológica en los trabajos más ensayísticos o filosóficos sea veraz y completa, allende las demás consideraciones exigidas por el código ético investigador ya expuestas.

Inconcuso es, por tanto, que el total cumplimiento de todos los requisitos citados y la observancia rigurosa de lo anteriormente descrito suponen la seña identitaria de la colección ‘Estudios Aranzadi’ y que este título cumple plenamente. Por ello, la editorial y los autores coinciden al manifestar:

– El consentimiento en la publicación de su trabajo y, de existir, de sus entidades financiadoras (tácita o explícitamente).

– La originalidad del texto como fruto de un trabajo, análisis y/o reflexión personales.

– Las citas empleadas no obedecen a criterios de favor.

– La bibliografía es actualizada y pertinente.

– Trabajo de revisión a cargo de revisores externos a la editorial THOMSON REUTERS ARANZADI y pertenecientes a la Comunidad Universitaria Internacional, en especial a la Hispana.

– Coherencia y calidad de los resultados, aportaciones, objetivos y conclusiones.

Si más allá de las columnas de Hércules se ubicaban dragones, títulos como el presente pretenden ampliar los confines del mundo conocido y reducir hasta su extinción a los dragones de la terra incógnita. Tal es la labor de la Academia: que los noveles se encumbren sobre los newtonianos hombros de gigantes y atisben el mundo del futuro que ayudan a muñir.

Por ello, supone un honor poder afirmar que, gracias a su esfuerzo editorial y especialmente a sus autores, la colección ‘Estudios Aranzadi’ se ubica a la altura de las mejores y más grandes colecciones de literatura científica mundial, logrando que THOMSON REUTERS ARANZADI sea una de las tres editoriales españolas punteras, según el índice referencial SPI (2018).

Con estos referentes THOMSON REUTERS ARANZADI consolida, aún más si cabe, su apuesta por el campo de las Ciencias Sociales, Artes y Humanidades así como en el de su Docencia ya que aúna voluntad con hechos y amplía las fronteras de la Innovación y la Investigación universitarias.

Sólo la Historia tiene la potestad de ubicar a cada quien en su lugar y dotar de perspectiva al lector, a la Academia y a la Sociedad. Ante su inapelable juicio sometemos estas páginas. Clío dumirá sus aportaciones y acendrará con su tamiz lo positivo desde su prisma imparcial y, como si de una cuarta Parca se tratase, finalmente dictaminará si los resultados aquí expuestos merecen pervivir.

Rogamos al lector marque estas iniciales páginas como si de un albo lapillo notare diem se tratase y las valore por el poso que en él produzca este libro.

David Caldevilla Domínguez

Grupo Complutense de investigación en comunicación Concilium (nº 931.791)Universidad Complutense de Madrid (Reino de España)Coordinador adjunto en la colección ‘Estudios Aranzadi’

Prólogo

 

En las últimas décadas hemos asistido a una auténtica revolución comunicativa debido, fundamentalmente, al desarrollo de las tecnologías de la información la comunicación (TIC) y, especialmente, a la aparición y masiva implantación del modelo web 2.0.

Este modelo sirve para satisfacer las necesidades relacionales de los individuos, dotando para ello los nuevos canales desarrollados bajo su paraguas de tres niveles de interacción del usuario: con el mensaje, con los administradores o gestores de los canales y, lo más importante, con otros usuarios. Es sin duda este nivel de interacción el que ha desencadenado cambios trascendentales en todos los ámbitos de la sociedad, y un necesario reenfoque de la gestión de los procesos comunicativos, así como de los paradigmas imperantes.

Con la llegada del modelo web 2.0 el tradicional receptor de la comunicación ha cambiado su histórico rol pasivo por uno activo que le permite expresar sus necesidades, deseos, e intereses. Esta evolución fue rápidamente recogida con relación al mercado de consumo por Alvin Toffler, quien rebautizó al tradicional consumer como prosumer, en alusión a su nueva capacidad para expresar a las organizaciones sus deseos, y en este sentido, determinar cómo debían ser los productos y servicios que estas desarrollan. No obstante, esta nueva perspectiva del consumidor, como consecuencia de la interacción usuario-administrador, sería solo un primer paso, la punta del iceberg de una profunda transformación de los modelos comunicativos empresariales que ha elevado al consumidor a cimas insospechadas por su potencial y credibilidad como prescriptor, como portavoz de una marca, empresa, producto, etc. Con el modelo web 2.0 nace la figura del adprosumer, un conjunto de individuos anónimos a través de los cuales, las organizaciones pueden llegar a establecer relaciones, vínculos con cientos, miles, millones de individuos, y no solo con un menor coste económico sino con mayor eficacia.

El conjunto de capítulos que han conformado este libro recibe como título La nueva era comunicativa en alusión a los cambios descritos y con el fin de abarcar su extrapolación desde el mercado de consumo a todos los ámbitos de la sociedad porque, como se verá, los efectos del desarrollo de las TIC, del modelo web 2.0 y de la figura del adprosumer no solo han convulsionado el ámbito empresarial y, obviamente el del marketing y la publicidad, también el de las entidades públicas, tercer sector, política, y otros, más ajenos, como la educación. Al tratarse de un cambio que afecta a los procesos comunicativos era indefectible que acabará modelándolos más allá de los que se establecen entre las empresas y sus consumidores, así como que determinará cambios conceptuales y conductuales en la sociedad motivando nuevas maneras de comunicarse y de experimentar o acercarse a la realidad. En este sentido, no se pueden, tampoco, obviar los efectos negativos del potencial comunicacional y relacional de los exponentes del modelo web 2.0. Sus principales ventajas: alcance y credibilidad, están siendo usados también en detrimento de la sociedad fomentando la desinformación, contraviniendo una de las finalidades que dio origen a este modelo.

A través de los diferentes capítulos de este libro, cimero en tanto en cuanto interdisciplinar, se presenta una amplia casuística de efectos positivos y negativos de la masiva y rápida implantación de las TIC, especialmente bajo el modelo web 2.0, en un amplio y variado contexto que abarca diversos ámbitos de la sociedad. Se confirma de este modo el alcance y relevancia de este modelo cuyo potencial apenas ha empezado a ser explotado en favor de la sociedad y se aborda, igualmente, la necesidad de seguir investigando en este sentido para contrarrestar los efectos de un mal uso o, quizás, simplemente de un uso ignorante de sus canales. En cualquiera de los dos casos se puede afirmar que la solución a todas las cuestiones planteadas radica en potenciar la alfabetización digital y, en particular, una ética y una moral digital.

A modo de resumen para finalizar el presente prólogo, cabe decir que este libro aúna casos y reflexiones relativas a los efectos de la integración de las TIC en muy diversos sectores y con distintas finalidades, principalmente bajo el modelo web 2.0 y, en consecuencia, colocando al destinatario del proceso comunicativo en un lugar privilegiado que le confiere todo el protagonismo. El estudio y aproximación de los mismos contribuye al escaso y necesario corpus teórico sobre el uso eficiente de estas herramientas al servicio del individuo, siendo este el único fin que se debe perseguir.

Isabel Rodrigo-Martín, Alba-María Martínez-Sala y Carmen Cristófol-Rodríguez

Universidad de Valladolid, Universidad de Alicante y Universidad de Málaga (España)

Capítulo 1

Una aproximación del ecosistema de las Redes sociales corporativas secundarias de las universidades privadas españolas: un análisis necesario para una propuesta de futuro

María Alcolea Parra

(Universidad a Distancia de Madrid –España–)

Víctor Núñez Fernández

(Universidad a Distancia de Madrid –España–)

Dolores Rodríguez Barba

(Universidad Complutense de Madrid –España–)

I. Introducción

Las instituciones educativas universitarias pertenecen al tejido socio-cultural-tecnológico actual y en ese sentido, poseen una carga particular de necesidades y responsabilidades propias, desarrollando así la búsqueda de identidad de marca y de objetivos concretos dentro del farragoso mundo de las redes sociales y el entramado virtual, a veces incompresible –por las tendencias tan cambiantes– pero muy necesarias hoy en día dentro y fuera de las aulas (Brito et al., 2012). Lo ocurrido en los primeros meses de 2020 tal y como indican Gutiérrez y Rosa (2021) “ha plasmado con evidencia, de nuevo, la importancia de la comunicación, especialmente de la comunicación digital, para la organización y proyección del trabajo de las universidades y, por extensión, para la construcción de su imagen en el conjunto de la sociedad”.

En este sentido cobran especial importancia en la estrategia de comunicación digital de las universidades las redes sociales y, tal y como las definen los antropólogos británicos Alfred Radcliffe-Brown y John Barnes “una red social es una estructura social formada por personas o entidades conectadas y unidas entre sí por algún tipo de relación o interés común” (Ponce, 2012). Por su parte, Brito, Laaser y Toloza consideran “las redes sociales como estructuras sociales compuestas de grupos de personas, las cuales están conectadas por uno o varios tipos de relaciones, y mediadas por plataformas tecnológicas que constituyen el canal de intercambios que posibilitan las interacciones definidas” (Brito et al., 2012). Aunque ninguno realiza una diferenciación en el tipo de redes sociales existentes, detalle en el que ahondaremos a lo largo de este escrito.

Siguiendo esta misma línea, el Informe de la Sociedad de la Información afirma que en 2020 “la digitalización acelerada es irreversible e imparable. Ha llegado para quedarse y asegura que “en las primeras semanas de confinamiento, avanzamos en el uso de la tecnología el equivalente a un lustro en condiciones normales (Fundación Telefónica, 2021). Las redes sociales han ido evolucionando y mutando del tal forma que como indicaba en 2009 Jeremiah Owyang en su informe llamado “El futuro de la web social”, estas iban a pasar por 5 etapas en función del comportamiento de los usuarios: la era de las relaciones sociales, la funcionalidad social, la colonización social, la era del contexto social, y la del comercio social (Peña et al., 2018).

Actualmente nos encontramos inmersos en la época del comercio social y más en el sector educativo privado. Las estrategias de social media están destinadas en su mayoría a la captación de nuevos alumnos y en la fidelización de los estudiantes ya matriculados. Es aquí donde entran en juego todo tipo de redes sociales para conseguir el máximo alcance y poder lograr los objetivos propuestos a nivel económico y de fidelización, las cuáles hemos dividido en tres bloques:

1. Redes sociales primarias: Entendemos como tales el perfil institucional oficial en LinkedIn, Facebook, Twitter, TikTok, Facebook, Instagram y YouTube de cada una de las universidades. 2. Redes sociales secundarias: Entendemos como tales las redes sociales complementarias a la cuenta oficial y que den voz a servicios comunes de la universidad. 3. Redes sociales terciarias: Entendemos como tales las redes sociales específicas de cada facultad o departamento. Sin entrar a determinar las redes sociales científicas o académicas destinadas a la investigación y que sobrepasarían los límites de esta investigación.

La importancia de tener en cuenta todas las redes sociales y no solo las principales radica en que ya en el año 2012 Rogers y Croke descubrieron en un estudio de EE. UU. que “el 38% de los futuros estudiantes utilizan los social media como un recurso indispensable y valioso a la hora de tomar la decisión de a qué universidad va a asistir”. También, Zarco, Del-Barrio-García y Cordón (2016) indicaban que las redes sociales son especialmente adecuadas para alcanzar a uno de los públicos objetivos de mayor interés para las instituciones educativas, los estudiantes, que son los usuarios que más rápidamente las han adoptado. Así mismo, según indica el Interactive Advertising Bureau (IAB) en el informe de 2021 “un 85% de los internautas de 16-70 años utilizan redes sociales, lo que representa cerca de 27 millones de individuos”. Además, la pandemia ha evidenciado el uso “real” que hacemos de las redes sociales y nos facilita algunos datos muy interesantes como que “la penetración de redes sociales entre los perfiles jóvenes de 16 a 24 años ya alcanza el 92%”, es decir, que tan solo un 8% de los futuros estudiantes potenciales que tienen las universidades (por franja de edad) no utilizan las redes sociales.

Con toda esta información, es cierto que en la última década las universidades han sido conscientes de la importancia de las redes sociales como instrumento de mejora de reputación a nivel corporativo. Es por ello, que encontramos numerosos artículos que abarcan la temática de las redes sociales principales y las redes sociales científicas en los centros universitarios, sin embargo, no existen estudios que contemplen el contexto de las redes sociales secundarias (que concentran a la mayoría de nuevos y antiguos alumnos) en las que se apoyan las universidades privadas españolas para fortalecer y optimizar su imagen y conseguir más matriculaciones y que se encuentran centradas en el target principal de las redes sociales (adolescentes entre 17 a 24 años). Por lo tanto, se debe tener en cuenta que “la presencia corporativa de las universidades españolas en los medios sociales es una realidad pero, no es suficiente con crear un perfil corporativo en las redes más populares sino que dicha presencia debe responder a objetivos estratégicos” (García, 2018) y en este sentido entran en juego las redes sociales complementarias.

La realidad actual demanda una respuesta adaptativa a las nuevas necesidades de formación en una sociedad multicultural y ávida de conocimiento (Alonso y Alonso, 2014) debido a que la universidad busca adaptarse a una situación de creciente competencia y en que tanto la producción como la circulación de información –y más con la inmediatez de las redes sociales– son, hoy en día, recursos estratégicos para los centros educativos (De Aguilera et al., 2012).

II. Objetivos e hipótesis

El presente estudio tiene dos hipótesis de partida:

HI 1. No existen estudios que abarquen el ecosistema de las redes sociales secundarias de las universidades privadas españolas. Estas son populares pero poco analizadas por los expertos en comunicación corporativa.

HI 2. Las redes sociales secundarias complementan la estrategia de comunicación de las redes sociales principales.

A través de esta investigación se pretende llegar a un resultado final que ofrezca una perspectiva de la situación actual de las universidades privadas españolas en materia comunicativa centrada en las redes sociales secundarias. Para ello se proponen un objetivo principal y un objetivo secundario.

OI P. Definir el ecosistema de las redes sociales secundarias en las 35 universidades privadas españolas.

OI 1. Investigar el estado de cada una de las universidades en materia digital (redes sociales secundarias) a través de 35 encuestas a los responsables de comunicación online.

III. Metodología y limitaciones

El estudio se va a centrar en una revisión de la presencia de las redes sociales complementarias de las 35 universidades privadas españolas a través de una encuesta (que forma parte de una investigación más amplia) a cada uno de los/as responsables de la comunicación digital de las 35 universidades privadas españolas que abarca un tema principal: la estrategia de comunicación que están siguiendo en los centros educativos apoyándose en las redes sociales secundarias para conocer la situación real, uso e impacto del término que hemos acotado como “redes sociales secundarias”.

Es cierto que la popularidad y el éxito de las redes sociales es muy conocido, pero consideramos que la utilidad de las redes sociales secundarias es desconocida ya que poco sabemos de su verdadero uso al no haber investigaciones al respecto. Para la cumplimentación de la encuesta se envió un cuestionario online por correo electrónico a través de la herramienta Google Forms a todos los directores de comunicación digital de las universidades privadas españolas. Para poder desarrollar el estudio se han seleccionado todas las universidades privadas españolas existentes en mayo de 2021, (tabla 1):

Tabla 1.Las universidades privadas españolas en 20211. Fuente:webs universidades. Elaboración propia.

IV. Resultados y discusión

A priori, se establece que las universidades españolas investigadas gestionan de forma desigual los social media y se observa una alta implicación de algunas de las instituciones universitarias en la gestión de las redes sociales secundarias (aunque solo en 3 de ellas como son Alumni, Cultura Científica y Biblioteca) como apoyo a las principales y una clara fragmentación a nivel de contenidos y se determina que siguen adaptándose a los vertiginosos cambios que se están produciendo en materia comunicativa a través de los social media.

Así mismo, existe una gran discordancia entre los departamentos de comunicación y marketing de las universidades privadas españolas ya que configuran las áreas en función de los fines que quieren conseguir y no se encuentra un modelo común para todas ellas. En algunas, el responsable de redes sociales pertenece al departamento de marketing, en otras al de comunicación e incluso, en ocasiones, algunas de las redes sociales secundarias pertenecen al departamento de recursos humanos.

Gráfico 1.Presencia de las redes sociales secundarias en las universidades privadas en España2.

La encuesta enviada a los 35 responsables de comunicación digital de las universidades privadas españolas recibió 273 respuestas (77,14%). Esto revela una alta participación y se percibe un gran interés por parte de los responsables de comunicación en ser conocedores de los resultados de la investigación.

Alumni y Biblioteca son las redes sociales secundarias que más relevancia tienen en el mundo universitario según el 94,1% y el 70,6% de los profesionales de comunicación que han respondido a la encuesta aunque con una utilización media-baja, si se tiene en cuenta todas las acciones que se podrían realizar y que no se llevan a cabo.

Gráfico 2.Valoración de la efectividad de las redes sociales secundarias.

Casi todas las universidades eligen este tipo de redes para fidelizar a sus antiguos alumnos, seguido de divulgación científica, mejorar su imagen y para informar de la oferta académica.

Si hablamos de las acciones que realizan en estas redes sociales, podemos determinar que en la que más tiempo invierten es en divulgación de información corporativa, seguido de lanzamiento de servicios y de información del sector de la educación. Por contra, en las últimas posiciones estarían la inversión en acciones SEO, viralización de campañas en medios sociales y publicación en blogs.

Gráfico 3.Tipología de los post.

La averiguación sobre publicaciones de tipos de contenidos también evidenciamos datos importantes como que el 57,9% de los contenidos son corporativos, seguido de información sobre productos/servicios universitarios con un 21,1% y por último un 15,8% de atención al cliente. Además, alguna de las universidades ha especificado que también se suelen publicar –aunque más esporádicamente– consejos, ideas, orientaciones, etc.

Tan solo 10 de las 27 universidades que han respondido al cuestionario están de acuerdo en que las dos herramientas con las que miden los resultados de estas redes sociales son Twitonomy y Hootsuite y en menos medida Metricool. Aunque todavía quedan algunas universidades que no utilizan ninguna herramienta ya que no miden los resultados y algunos de los directores desconocen el uso que se les da debido a que pertenecen a otros departamentos y no está centralizado en uno único.

Es cierto que los resultados de nuestro análisis evidencian una tendencia positiva en el uso de la red social Alumni ya que 14 de las 27 respuestas aseguran que publican todos los días en esta red social. Aunque todavía quedan algunas universidades más reticentes que no disponen de esta red social como es la universidad internacional de Valencia.

Gráfico 4.Objetivo de utilizar la red social Biblioteca.

Respecto a la red social Biblioteca la mayoría de universidades la utiliza para mejorar la atención al estudiante (61,5%) seguido de hacer más accesible la información de la biblioteca (53,8%). Por último, es necesario indicar que en la mayoría de universidades la red social Biblioteca no pertenece al departamento de comunicación, lo que llama bastante la atención al ser una red tan importante y sería fundamental que hubiera una gestión global en este sentido.

Gráfico 5.Objetivo de utilizar la red social Alumni.

Si hablamos de la red social Alumni, el objetivo principal de todas las universidades está claro, fidelizar a los alumnos (81,3%) seguido de branding y conseguir notoriedad (31,3%). Asimismo el análisis determina que no hay un interés muy notable para que dicha red pertenezca al departamento de comunicación. Tan solo un 11,1% indica que depende del departamento de comunicación frente al 83,3%. Eso sí, la Universitat Oberta de Catalunya (UOC) indica que está coordinada con el departamento de comunicación y la universidad San Pablo CEU, establece que lo dirige desde la fundación CEU.

Gráfico 6.Objetivo de utilizar la red social COIE.

Muy pocas universidades respondieron a la pregunta de esta red social por lo que consideramos que muchas de ellas no disponen de ella y el 40% de las respuestas indican que la utilizan para captar más estudiantes o para mejorar la atención de los alumnos. Además, en la mayoría de las universidades esta red social no pertenece al departamento de comunicación (71,4%) frente a un 28,6%.

Gráfico 7.Objetivo de utilizar la red social CEINDO.

Respecto a la red social CEINDO (escuela internacional de doctorado), los objetivos están algo dispersos ya que el 60% lo utiliza para fidelizar estudiantes, pero el resto se divide en mejorar la atención al estudiante, captar más estudiantes, hacer más accesible la información y conseguir notoriedad. Igualmente, en este caso, esta red social no depende del departamento de comunicación en un 83% frente al 16%.

Gráfico 8.Objetivo de utilizar la red social CULTURA CIENTÍFICA.

La red social Cultura Científica, es una de las redes sociales secundarias favoritas por parte de las universidades privadas según ha determinado este estudio, casi todas estas instituciones educativas la utilizan para conseguir notoriedad y para hacer más accesible la información a los estudiantes. Además, se determina que Cultura Científica es la única red social en la que nos encontramos que un 16,7% de las universidades que han respondido a la pregunta indican que pertenece al departamento de comunicación. Sería la única red social secundaria que depende de este departamento en algunas de las universidades privadas como es la universidad CEU Cardenal Herrera. La universidad Universitat de Vic - Universitat Central de Catalunya indica que es independiente pero se trabaja de manera estrecha y muy coordinada.

Gráfico 9.La red social secundaria más importante para las universidades.

Ahora bien, un aspecto importante que es necesario resaltar de esta investigación es que la red social secundaria más importante para todas las universidades es la red social Alumni con un 58,3%, seguido de Biblioteca y Cultura Científica con el mismo porcentaje un 16,7%. Destaca también como dato que el 87,5% de las universidades que han respondido a la encuesta consideran que las redes sociales secundarias y las redes sociales primarias se complementan.

Gráfico 10.Opiniones sobre las universidades que tienen redes sociales secundarias.

Uno de los temas en que más difieren los responsables de comunicación es en que el 47,4% opinan que todas las universidades poseen alguna red secundaria, mientras que el 42,1% considera que hay universidades que solo le dan importancia a las redes sociales primarias.

Gráfico 11.Opinión de las universidades.

Así mismo, si en algo coinciden las universidades con un 61,1% es en que no hay artículos de investigación suficientes que abarquen la temática de las redes sociales secundarias y que se debería ahondar más en este tema.

Gráfico 12.Persona responsable de la gestión de las redes sociales en la universidad.

Otro aspecto que destacó la encuesta se refiere a la persona dedicada a la gestión de las redes sociales secundarias. En este sentido la encuesta indica que en el 26,7% de las universidades lo gestiona el responsable de comunicación, el otro 26,6% indican que cuenta con una persona específica para llevar este tipo de redes, el otro 26,7% aseguran que más de tres personas gestionan las redes sociales secundarias y el 13.3% que cuenta con dos o más personas. Tan solo el 6,7% tiene esta parte externalizada.

Gráfico 13.Tiempo dedicado a las redes sociales secundarias.

La indagación sobre el tiempo que dedicaban a publicar contenidos también arrojó datos interesantes como que el 35,7% de las universidades le dedica 10 horas semanales, el 28,6% tan solo 3 horas, el 21,4% 5 horas a la semana y el 14,3% más de 20 horas a la semana.

V. Conclusiones

En el contexto de análisis realizado la investigación nos arroja las siguientes conclusiones:

Revisando algunas de las respuestas, se aprecia un uso desestructurado de las redes sociales secundarias. Pues apenas existen investigaciones previas sobre su utilidad, su funcionalidad o, incluso, sobre la complementación con las redes sociales primarias. Tampoco existe un modelo de gestión definido integrado en los gabinetes de comunicación digitales que contemplen las redes sociales secundarias y que realicen un trabajo en equipo a fin de establecer objetivos comunes en cada una de ellas.

La implementación efectiva de las redes sociales secundarias en el mundo universitario se encuentra, por lo tanto, en estadio casi incipiente y queda mucho por hacer ya que dichas redes se utilizan principalmente para informar y a nivel comercial para captar nuevos estudiantes (canales de una sola vía), y solo cumple la función de medio de comunicación multidireccional la red social Alumni. De esta forma, se pierde la oportunidad de reconducir y alinear flujos comunes de comunicación que queden integrados en un plan estratégico. Sin embargo, el 61,1% de las universidades ha asegurado que no hay artículos de investigación suficientes que abarquen la temática de las redes sociales secundarias y que se debería ahondar más en este tema.

Por otra parte, resulta notable que la mayoría de las universidades durante los últimos años, han utilizado cada vez más las redes sociales para llegar a sus estudiantes, pero se observa la falta de estrategias institucionales en torno a la implementación de las redes sociales secundarias en los departamentos de comunicación. La mayoría de las universidades privadas las tienen como un canal de segundo orden y solo le dan importancia a Alumni, Biblioteca y Cultura Científica, en ese orden. Por número de perfiles, la red secundaria más extendida entre las universidades privadas españolas es el canal Alumni (94,1%), seguida por Biblioteca (70,6%). Mientras que otras redes como OPE, CEINDO o COIE pasan desapercibidas y casi ningún departamento de comunicación disponen de información al respecto de estas redes ya que se encargan otros departamentos de la institución universitaria. Existe, por lo tanto, una tendencia positiva en el uso de la red social Alumni ya que 14 de las 27 respuestas aseguran que publican todos los días en esta red social. Además, el objetivo principal de todas las universidades en Alumni está claro, fidelizar a los alumnos (81,3%) seguido de branding y conseguir notoriedad (31,3%).

El estudio también ha determinado que no hay un interés muy notable en que las redes sociales secundarias pertenezcan al departamento de comunicación de las universidades, tan solo Cultura Científica es la única red en la que nos encontramos que un 16,7% de las universidades que han respondido a la pregunta indican que pertenece al departamento de comunicación. Igualmente, si hablamos de las acciones que realizan las universidades en estas redes sociales, podemos establecer que en la que más tiempo invierten es en divulgación de información corporativa. Además, en la web de las universidades el canal Alumni ocupa un lugar muy visible debido a la importancia que le dan a la misma, no obstante, la mayoría de las redes sociales pertenecientes a dicho canal en las universidades no están situadas en la web, de tal forma que no están demasiado accesibles.

A nivel de medición, se ha observado que las tres herramientas que más utilizan las universidades para medir los resultados de las redes sociales secundarias son Twitonomy, Hootsuite y Metricool.

El tiempo máximo que invierten algunas universidades en publicar en las redes sociales secundarias son 20 horas semanales (14,3%). El estudio también ha determinado que se tienen que realizar más acciones enfocadas a los públicos que forman parte de las redes (estudiantes, empresas del sector y profesores) y ampliar el abanico para captar nuevos miembros.

Es cierto que una de las conclusiones más evidentes que dejó el año 2020 es que la COVID-19 ha acelerado el paso de la cuarta revolución industrial, impulsando la velocidad de la digitalización de la sociedad (Fundación Telefónica, 2021) y sobre todo de los centros educativos que se han visto abocados a utilizar todas las herramientas digitales para dar servicio a sus alumnos y aumentar sus publicaciones en redes sociales para mantener informados de los acontecimientos universitarios a todos los docentes y estudiantes.

Igualmente, tras conversar con varios de los responsables de comunicación digital de las universidades, hemos concluido que, en su momento se abrieron muchos perfiles sociales sin llegar a tener un plan definido y, a día de hoy se siguen sufriendo las consecuencias de tener estos perfiles sin un objetivo concreto. Por tanto, 10 años después, seguimos de acuerdo con la afirmación de Aguilera, Farias y Baray-var, (2012) “el camino que puedan emprender los responsables de la comunicación universitaria no debería seguir sin más la estela de la seducción tecnológica si estas decisiones no se han tomado desde la racionalidad que implica un conocimiento exhaustivo de la Universidad y el entorno”.

VI. Referencias

Alonso, S., y Alonso, M. D. (2014). Las redes sociales en las universidades españolas. Revista de Comunicación de la SEECI, (33), 132-140.

Brito, J. G., Laaser, W., y Toloza, E. A. (2015). El uso de redes sociales por parte de las universidades a nivel institucional. Un estudio comparativo. Revista de Educación a Distancia (RED), (32) https://bit.ly/3zmFxKC.

De Aguilera, M., Farias, P., y Baraybar, A. (2012). La comunicación universitaria. Modelos, tendencias y herramientas para una nueva relación con sus públicos. Revista ICONO 14. Revista Científica De Comunicación Y Tecnologías Emergentes, 8(2), 90-124. https://doi.org/10.7195/ri14.v8i2.248.

Fundación telefónica. (2020). La sociedad de la información en España: El año en que todo cambió’ 2020-2021. Fundación Telefónica.

García, M. (2018). Universidad y medios sociales. Gestión de la comunicación en la universidad española. Revista Prisma Social, (22), 20-36. https://bit.ly/2RItXqS.

Gutiérrez, J. F., Rosa, R. M. (2021). Nuevas formas de comunicar en la Universidad. La gestión de la imagen en el entorno digital. Fragua.

Interactive Advertising Bureau (2021). Estudio de redes sociales. IAB Spain https://iabspain.es/estudio/estudio-de-redes-sociales-2021/.

Peña, O. M., Felix, B. E., Qui, S. O., y Lanvin, S. (2018).El uso de redes sociales por universidades para la divulgación de información institucional. Revista Digital de Tecnologías Informáticas y Sistemas, 2(2). https://www.redtis.org/index.php/Redtis/article/view/24/28.

Owyang, J. (2009).Future of the social web.https://bit.ly/2Z5Gz0R.

Pestano, J. M. y Gabino, M. A. (2011). Estrategias de comunicación en las organizaciones de alumni. Revista Internacional de Relaciones Públicas, 1(2), 61-77.

Ponce, I. 2012. Monográfico: Redes sociales. Recurso en el Observatorio Tecnológico Del Ministerio de Educación, Cultura y Deporte del Gobierno de España. http://recursostic.educacion.es/observatorio/web/es/.

Zarco, C., Del-Barrio-García, S., y Cordón, Ó. (2016). Propuesta de rankings de universidades españolas en redes sociales. Profesional de la Información, 25(4), 684-698. https://doi.org/10.3145/epi.2016.jul.18.

1. Se debe tener en cuenta que de las 35 universidades privadas españolas existentes han respondido al cuestionario 27, quedando fuera las siguientes: Universidad San Jorge, Universidad Católica de San Antonio, Universidad Loyola de Andalucía, Universidad Pontificia de Comillas, IE University, Universidad europea del Attántico, Universidad europea Miguel de Cervantes, Universidad internacional de Cataluña.

2. Todos los gráficos son de elaboración propia a través de Google Forms (agosto 2021).

3. La universidad San Jorge accedió a darnos una entrevista para explicarnos los motivos de no participar en el cuestionario por lo que no forma parte de la muestra.

Capítulo 2

Persuasión y neuromarketing en la comunicación turística

Almudena Barrientos-Báez

(Universidad Complutense de Madrid –España–)

Juan Manuel Barceló-Sánchez

(Universidad Complutense de Madrid –España–)

I. Introducción

En una industria como la turística, motor principal de muchas economías, la negociación es un elemento fundamental en la caja de habilidades del profesional que se desempeña en los departamentos de RR.PP o comercial en empresas e instituciones del sector. Un hecho al que los nuevos diseños curriculares de las universidades deben empezar a tener en cuenta. Los responsables de estas actividades deben ser capaces de avanzar en la venta de productos esencialmente intangibles, como son los servicios turísticos. La persuasión puede verse desde un prisma negativo si se usa como una herramienta comunicativa regida por un marco ético que regula su esfuerzo por estimular al receptor para que entienda y asimile el mensaje que se le presenta.

Todas las variables del marketing tienen un efecto comunicativo de algún tipo, siendo principalmente: atención al cliente, publicidad, marketing directo (marketing telefónico y postal), venta personal, promoción, marketing social, gestión de imagen y marketing digital. Estas herramientas de variables de comunicación se conocen como Marketing Communication Mix. Cada variable tiene su misión y debe ser gestionada, generando sinergias a través del mix elegido en un período determinado. Una empresa turística debe decidir en cada período qué variables incluir en su plan de marketing y cuáles no incluir, en función de sus objetivos, circunstancias internas y externas.

II. Sector turístico y su vinculación con la comunicación persuasiva

Como ya se ha declarado, el turismo es parte importante de muchísimas economías nacionales y requiere de planes de estudios orientados a formar a sus profesionales en una aplicación ética y eficaz de la comunicación persuasiva (Barrientos-Báez, 2018; Barrientos Báez et al., 2019, 2020a, 2020b, 2020c y 2020d) Porque entre sus deberes se encuentran los de comunicar y emocionar con vistas a la venta.

En este contexto, las comunicaciones de marketing aluden a planes y actuaciones mediante las cuales las empresas del sector envían sus mensajes al público objetivo. Que se hacen llegar a este de maneras tanto directas como indirectas, con el fin último de persuadir hacia la compra, informando sobre productos y marcas, cambiando imágenes no deseadas o creándolas nuevas (Martínez-Rolán et al., 2019 y Martínez-Sala et al., 2019). Esa es la función del marketing turístico dentro de su empresa: desarrollar el plan comunicación comercial que crea valor en este campo y genera propuestas para esos clientes y público objetivo. Dicha producción de planes de marketing ha de incluir necesariamente análisis de toda índole orientados a conseguir la información necesaria para planificar y controlar las actuaciones de marketing-mix (Kolb, 2018).

Ello se debe a que todas las actuaciones dentro del citado Marketing-mix tienen una inherente carga comunicativa, con especial atención a las concernientes a atención y servicio al cliente, publicidad, anuncios, marketing social, gestión de imagen y marketing digital y directo (tele-marketing, buzoneo, asesoría de compras, etc.). Todas las variables y herramientas de comunicación que se conocen como Marketing Communication Mix. Cada uno de estos componentes tiene una función específica, y debe administrarse con atención a las sinergias con los otros componentes del mix que se estén empleando en un momento dado. En cada uno de esos momentos determinados o periodos, la empresa turística debe decidir cuáles de esos elementos utiliza dentro de su plan de comunicación. Siempre dependiendo de sus circunstancias económicas y coyunturales en función de un cuarteto concreto de variables: precio, producto, publicidad y distribución (pppd) que son las que siempre determinarán el uso del mix en un momento dado. De estas cuatro esenciales variables, la publicidad es la eminentemente comunicativa. Y como toda variable del marketing puede gestionarse directamente o por medios telemáticos para que sus responsables consigan coordinar las acciones de modo eficaz, pero evitando la duplicación de funciones y promoviendo la generación de sinergias.

En la última década, la opción online ha potenciado enormemente el marketing digital. Lo que lo convierte en especialmente relevante para el contexto online del marketing turístico ya que, apuntando a un escenario de comunicación integral, las comunicaciones que se gestionan dentro de la organización del marketing deben permanecer coordinadas de forma que puedan adaptarse a los pertinentes cambios organizativos (Navarro-Alvarado et al.,