Management by Online Reputation Rating E-Book

Daniel Nemeyer

• Herausgeber: GRIN Verlag
• Sprache: Deutsch

Veröffentlichungsjahr: 2015

Beschreibung

Masterarbeit aus dem Jahr 2011 im Fachbereich BWL - Unternehmensführung, Management, Organisation, Note: 1,5, Quadriga Hochschule Berlin, Veranstaltung: Communication & Leadership, Sprache: Deutsch, Abstract: Das Top-Management von Unternehmen ist verantwortlich für die Erreichung einer optimalen Performance der strategischen Zielgröße Reputation. Zunehmend erhält eine Teilgröße der Gesamtreputation eines Unternehmens – die Online Reputation – Einfluß auf die Meinungsbildung von Ziel- und Anspruchsgruppen gegenüber dem Unternehmen, seiner Produkte und Dienstleistungen. Für eine optimale Gestaltung der Online Reputation bedarf es allerdings zunächst einer Bewertungsgrundlage, die es ermöglicht, diesen Teil der Reputation messbar zu gestalten, um dann aus den Messergebnissen zielführende unternehmerische Handlungen abzuleiten. In der aktuellen wissenschaftlichen Diskussion klafft jedoch mit Blick auf diese Bewertungsgrundlage und deren Messgrößen eine Lücke, die es zu schließen gilt, um das TopManagement von Unternehmen mehr Erkenntnissicherheit und damit Entscheidungsfähigkeit über den Aufbau, Erhalt und Ausbau einer exzellenten Unternehmensreputation zu ermöglichen. Das in dieser Thesis erarbeitete Modell des Online Reputation Ratings (ORR) bietet eine erste Grundlage für die Messung der Online Reputation von Unternehmen und schafft somit die Grundlage für einen systematischen Aufbau und den nachhaltigen Erhalt des Werttreibers (Online) Reputation Capital.

Leseprobe

Impressum:

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Inhalt

Tabellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abstract

1. Einleitung und Kapitelbeschreibung

2. Unternehmensreputation

2.1. Begriffsabgrenzungen und Systematisierung

2.2. Der Reputationszyklus

2.3. Drei Dimensionen der Reputation von Unternehmen

2.4. Der immaterielle Vermögenswert

3. Die Bedeutung des Internets für die Reputationsbildung von Unternehmen

3.1. Konstitution von Online Reputation eines Unternehmens

3.2. Die Rolle der Suchmaschinen

3.3. Die Rolle des Social Web

3.4. Folgen für die Gesamtreputation von Unternehmen und das Management

4. Strategisches Online Reputationsmanagement (ORM)

4.1. Der Prozess

4.1.1. Strategische Analyse

4.1.2. Strategieformulierung und -auswahl

4.1.3. Strategieimplementierung

4.1.4. Kontrolle

4.2. Zwischenfazit: Die zentrale Rolle der Meßbarkeit für Managemententscheidungen

5. Das „Online Reputation Rating“

5.1. Die Faktoren

5.2. Das Modell

6. Fazit: Das Management erhält eine optimierte Entscheidungsgrundlage

Literaturverzeichnis

Erklärung

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Skalierung Google Page Rank

Tabelle 2: Skalierung Domain-Alter

Tabelle 3: Skalierung Backlinks

Tabelle 4: Skalierung Alexa Traffic Ranking

Tabelle 5: Skalierung Keyword-Density

Tabelle 6: Reputationsdimensionen von Professional Service Firms

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Aufgliederung der Unternehmensreputation (Corporate Reputation)

Abbildung 2: Alternative Ansätze zur Abgrenzung der Konstrukte Corporate Image und Corporate Reputation

Abbildung 3: Reputationszyklus: Darstellung des Konstitutionsprozesses von Unternehmensreputation

Abbildung 4: Reputation als intangibler Vermögenswert des Unternehmens

Abbildung 5: Prozess des strategischen Reputationsmanagements

Abbildung 6: Vereinfachte Darstellung des Online Reputation Rating Modells (ORR)

Abbildung 7: Screenshot der ersten Google Search Engine Result Page (SERP)

Abbildung 8: Eye-Tracking einer Google SERP

Abbildung 9: TOP-20 „Organic Click Through Rate-Studienergebnisse“

Abbildung 10: ORR-Modell - Darstellung des Faktors Klickwahrscheinlichkeit

Abbildung 11: ORR-Modell - Darstellung des Faktors exakte Zuordnung

Abbildung 12: ORR-Modell - Darstellung des Faktors technische Qualität

Abbildung 13: ORR-Modell - Darstellung des Faktors inhaltliche Qualität

Abbildung 14: Vollständige Darstellung des ORR-Modells

Abbildung 15: Beispielhafte Darstellung des ORR-Modells im Zeitverlauf

Abstract

Das Top-Management von Unternehmen ist verantwortlich für die Erreichung einer optimalen Performance der strategischen Zielgröße Reputation. Zunehmend erhält eine Teilgröße der Gesamtreputation eines Unternehmens – die Online Reputation – Einfluß auf die Meinungs-bildung von Ziel- und Anspruchsgruppen gegenüber dem Unternehmen, seiner Produkte und Dienstleistungen.

Für eine optimale Gestaltung der Online Reputation bedarf es allerdings zunächst einer Bewertungsgrundlage, die es ermöglicht, diesen Teil der Reputation messbar zu gestalten, um dann aus den Messergebnissen zielführende unternehmerische Handlungen abzuleiten. In der aktuellen wissenschaftlichen Diskussion klafft jedoch mit Blick auf diese Bewertungs-grundlage und deren Messgrößen eine Lücke, die es zu schließen gilt, um das Top-Management von Unternehmen mehr Erkenntnissicherheit und damit Entscheidungsfähigkeit über den Aufbau, Erhalt und Ausbau einer exzellenten Unternehmensreputation zu ermöglichen. Das in dieser Thesis erarbeitete Modell des Online Reputation Ratings (ORR) bietet eine erste Grundlage für die Messung der Online Reputation von Unternehmen und schafft somit die Grundlage für einen systematischen Aufbau und den nachhaltigen Erhalt des Werttreibers (Online) Reputation Capital.

1. Einleitung und Kapitelbeschreibung

Seit den 90er Jahren – vor dem Hintergrund zunehmend verschärfter Wettbewerbs-bedingungen – rückt ein neuer Wertefaktor in den Fokus der Top-Entscheider von Unter-nehmen: Reputation. Seine Bedeutung für den Erfolg von Unternehmen nimmt seither stetig zu.„There were more mentions in 2006 of reputation experts or specialists in the global media than in the entire decade of the 1990s.“[1]Diese Entwicklung ist u.a. darauf zurück-zuführen, dass die crossmediale Wahrnehmung von Unternehmen durch ihre Ziel- und Anspruchsgruppen heute zu einem zentralen Kaufkriterium und damit zum Wettbewerbs-faktor avanciert ist.[2]Dabei stehen häufig Werte im Vordergrund, die sich nicht nur aus der Qualität von Produkten und Dienstleistungen ableiten lassen, sondern auch die gesell-schaftliche Verantwortung eines Unternehmens oder sein nachhaltiges Verhalten gegenüber der Umwelt umfassen und von einer zunehmend kritischeren Öffentlichkeit beobachtet, bewertet und kommentiert werden.

Die mit der rasanten Entwicklung des Internets entstandenen Möglichkeiten der „Einmischung durch öffentliche Artikulation“ von Ziel- und Anspruchsgruppen tragen bedeutsam zur Stärkung dieser Entwicklung bei. Sie machen jedes Unternehmen gleichzeitig zum Subjekt und Objekt in dieser parallelen Öffentlichkeit. Das Internet schafft gewollte und ungewollte Abhängigkeiten, die entscheidenden Einfluss auf das Verhalten von Unternehmen ausüben. Der Druck auf das Management von Unternehmen, die Öffentlichkeit in die Unternehmensentscheidungen mit einzubeziehen – also eine öffentliche Legitimation zu erhalten – wird immer größer.[3]Unternehmensreputation wird so zu einem wichtigen strategischen Erfolgsfaktor für das verantwortliche Management und gilt nicht zuletzt als immaterieller Wertreiber im Unternehmen.[4]Warren Buffet[5]wird mit dem Statement zitiert: „If you lose dollars for the firm by bad decisions, I will be very understanding. If you lose reputation for the firm, I will be ruthless.“Buffet macht deutlich, wo er den eigentlich nachhaltigen Mehrwert seiner Investitionen sieht: im Asset der Reputation. Reputation von Unternehmen hat – folgen wir der Aussage einer der reichsten Manager der Welt – für Unternehmen einen eminent hohen Stellenwert. Unterstellen wir diesem Faktor eine derartige Relevanz mit entsprechender Auswirkung auf Managemententscheidungen, so bedarf es nicht nur seiner gezielten Analyse, sondern insbesondere einer aktiven, zukunftsorientierten Beeinflussung.

Der Begriff „Reputation“ ist für viele Top-Entscheider jedoch auch heute noch nicht greifbar. Aus Sicht des Autors gibt es dafür vier Gründe. Erstens: Reputation rückt häufig erst dann in den Fokus des Managements, wenn die Reputation des Unternehmens – das Top-Management wird an Zuwachs und Verlust gemessen – gefährdet ist oder beschädigt wird.[6]Zweitens: Die wissenschaftliche Auseinandersetzung hat (noch) keinen allgemeingültigen Ansatz für die Messung der Reputation vorgelegt.[7]Sobol wird in der Literatur vielfach mit dem Satz zitiert: „[…] there is no general agreement on how to measure it, but there is a general agreement that it is important.“[8]Drittens: Die Bedeutung des Internets für die Entstehung und Veränderung von Unternehmensreputation wird im Top-Management noch nicht als bewertungsrelevant wahrgenommen.Viertens: Dem Top-Management von Unternehmen fehlt ein schlüssiges Berechnungsmodell für die Bewertung auch der Online Reputation. Ein entscheidender Teil der Gesamtbewertung von Unternehmensreputation bleibt damit für relevante Unternehmens-entscheidungen unerschlossen.

Diese Arbeit nimmt sich daher der letzteren Lücke an und beabsichtigt, einen Ansatz zur Messung der Online Reputation – als Teil der Gesamtreputation von Unternehmen – vorzulegen und damit die Fortsetzung der wissenschaftlichen Diskussion anzuregen.Ein kurzer Einblick in die nachfolgenden Kapitel soll die inhaltliche Gestaltung dieser Arbeit verdeutlichen. Diese Arbeit besteht aus zwei Teilen. Der erste Teil der Arbeit (Kapitel 2 bis Kapitel 4) definiert auf Basis der verfügbaren aber begrenzten Grundlagenliteratur zum Thema die inhaltlichen Fundamente für eine Erarbeitung eines Modells des Online Reputation Rating. Für den zweiten Teil – die Erarbeitung des Modells – kann nur begrenzt auf verfügbare Literatur zurückgegriffen werden. Insofern wird hier theoretische Grundlagen-arbeit an sich vorgenommen, die in der Zukunft einer statistischen Beweisführung bedarf (Kapitel 5). Es handelt sich um einen Versuch, sich auf neuem wissenschaftlichem Terrain zu bewegen.

Kapitel 2gilt der Definition und systematischen Abgrenzung des Begriffs (Unternehmens-) Reputation. Basierend auf dieser Abgrenzung wird ein eigenes Verständnis von Unternehmensreputation anhand eines umfassenden Reputationszyklus, der die Konstitution von Unternehmensreputation beschreibt, hergeleitet. Es folgt eine Einführung der drei zentralen Reputationsdimensionen und eine Einordnung von Reputation als immateriellem Vermögenswert von Unternehmen. Kapitel 3 vermittelt die Bedeutung des Internets für die Konstitution von Reputation für Unternehmen. Wahrnehmung, Interpretation und Verbreitung von reputationsbildenden Inhalten im Internet durch Anspruchsgruppen werden unter Berücksichtigung der zentralen Rollen von Suchmaschinen und des immer wichtiger werdenden Social Web verdeutlicht. Die Folgen einer zunehmenden Relevanz der Online Reputation als Teil der Gesamtreputation von Unternehmen werden im Anschluß diskutiert. Kapitel 4 beschreibt die Reaktion auf diese Entwicklung. Das Kapitel veranschaulicht die sich zunehmend etablierende Disziplin des Online Reputation Management (ORM). Der Prozess und die Notwendigkeit einer Positionierung dieser Disziplin im Top-Management von Unternehmen sind zentrale Themen des Kapitels und leitet zum zentralen Fokus dieser Arbeit über: der Notwendigkeit der Messbarkeit von Online Reputation. In Kapitel 5 wird ein theoretischer Ansatz herausgearbeitet, der die Messung von Online Reputation auf eine erste Basis stellt – Faktoren, Abfolge und Formel für die Messung werden erarbeitet. Kapitel 6 fasst die Ergebnisse dieser Arbeit zusammen und gibt einen Ausblick auf eine mögliche Zusammenführung der Messung von Offline und Online Reputation in einem Gesamtkonzept.

2. Unternehmensreputation

Im deutschen Sprachgebrauch finden sich für den Begriff Reputation die unterschiedlichsten Termini: u.a. Ansehen, guter Ruf, Achtung, Geltung, Rang, Prominenz, Prestige, Würde, Ehre, Image, Persönlichkeitsprofil, Leumund, Anerkennung, Wertschätzung, Renommee, Nimbus, Berühmtheit oder Popularität.[9] Die genannten Begriffe bewegen sich dabei alle im gleichen semantischen Umfeld. Entsprechend oft werden sie unreflektiert synonym verwendet.[10] Dabei bieten Lexika eindeutige Definitionen zum Begriff der Reputation.[11]

Das Webster’s Revised Unabridged Dictionary beschreibt bereits 1913 Reputation als „estimation in which one is held; character in public opinion; the character to attribute to a person, thing or action; […]“[12]Reputation ist demnach zu verstehen als Einschätzung oder Zuschreibung eines Charakters zu einer Person, einer Sache oder Aktion in der Öffentlichkeit.

Für das Begriffsverständnis der Unternehmensreputation gilt diese Klarheit nicht. Seit etwa 40 Jahren ist das Phänomen Unternehmensreputation – im engl. Corporate Reputation[13] – Teil eines wissenschaftlichen und praktischen Diskurses.[14] In dieser Zeit haben sich eine Vielzahl von Wissenschaftlern aus unterschiedlichen Wissenschaftsdisziplinen (strategisches Management, Organisationstheorie, Wirtschaft, Marketing, Kommunikation, Buchhaltung und Finanzen) [15] sowie – im frühen Stadium – vor allem Praktiker mit diesem Phänomen auseinandergesetzt. Trotz dieser intensiven Auseinandersetzung hat sich bisher kein wissenschaftlich einheitliches und interdisziplinär anerkanntes Begriffsverständnis herausgebildet. Eine bis heute zu verzeichnende Definitionsvielfalt ist auch darauf zurückzuführen, dass der Begriff Unternehmensreputation auf Basis unterschiedlichster Kontexte definiert wird und dabei das jeweilige partielle Erkenntnisinteresse vollkommen unterschiedlich ist, für den jeweiligen Bedarf aber ausreichend Erklärungsansatz bietet.[16]