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- Herausgeber: GRIN Verlag
- Sprache: Deutsch
Bachelorarbeit aus dem Jahr 2009 im Fachbereich BWL - Unternehmensführung, Management, Organisation, Note: 1,3, Hochschule Ludwigshafen am Rhein, Sprache: Deutsch, Abstract: Zusammenfassung Die Zukunfts- und Trendforschung gewinnt immer mehr an Bedeutung. Neben einigen Dienstleister betreiben Think-Tanks großer Unternehmen selbst Zukunfts- und Trendforschung. Hierfür gibt eine große Bandbreite an verschiedenen Werkzeugen. Diese Arbeit soll einen Überblick über einige ausgewählte Methoden zur Identifikation und Bewertung von Trends schaffen. Nach deren Beschreibung wird eine Kategorisierung der Methoden vorgenommen. Das Ziel dieser Kategorisierung ist, dass sie einem Unternehmen als praktischer Entscheidungshilfe dienen kann. Abstract The study and research of future trends is becoming increasingly more important. It has grown to a degree of importance, at which major corporations have created their own think-tanks to study and predict future trends. Various kinds of methods and tools to support this research are available. The goal of this thesis is to provide an overview and rating of select methods of trend identification. Ultimately, this categorization should serve corporations as a practical tool and decision guidance.
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Veröffentlichungsjahr: 2011
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Abbildung 30: Entwicklung der Publikationen, Patente und Umsätze bei
Laserlichtquellen ............................................................................................................ 64 Abbildung 31: Status quo in Unternehmen: Methoden der Zukunftsforschung die
Anwendung finden. ........................................................................................................ 75 Abbildung 32: Zunahme der Bedeutung verschiedener Methoden in Zukunft .............. 75 Abbildung 33: Überblick der ausgewählten Methoden (eigene Darstellung) ................ 77
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BMBF Bundesministerium für Bildung und Forschung CCP number of citations received per publication CCPf number of citations per publication normalized by traditional science areas CNT carbon nanotubes DPMA Deutsches Patent- und Markenamt EPA Europäischen Patentanmeldungen F&E Forschungs- und Entwicklungsaufwand IF Impact Factor
INPADOC Internationalen Patentdokumentationszentrum IPC Internationale Patentklassifikation ISI Institut for Scientific Information JCR Journal Citation Reports Mio. Millionen PatG Patentgesetzes PCT Patent Cooperation Treaty SCI Science Citation Index
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Zusammenfassung
Die Zukunfts- und Trendforschung gewinnt immer mehr an Bedeutung. Neben einigen Dienstleister betreiben Think-Tanks großer Unternehmen selbst Zukunfts- und Trendforschung. Hierfür gibt eine große Bandbreite an verschiedenen Werkzeugen. Diese Arbeit soll einen Überblick über einige ausgewählte Methoden zur Identifikation und Bewertung von Trends schaffen. Nach deren Beschreibung wird eine Kategorisierung der Methoden vorgenommen. Das Ziel dieser Kategorisierung ist, dass sie einem Unternehmen als praktischer Entscheidungshilfe dienen kann.
Abstract
The study and research of future trends is becoming increasingly more important. It has grown to a degree of importance, at which major corporations have created their own think-tanks to study and predict future trends. Various kinds of methods and tools to support this research are available. The goal of this thesis is to provide an overview and rating of select methods of trend identification. Ultimately, this categorization should serve corporations as a practical tool and decision guidance.
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1. Einleitung
Ein chinesisches Sprichwort sagt: “Wenn der Wind des Wandels weht, bauen die einen Mauern und die anderen Windmühlen.“
Die Welt und ihre Akteure sind fortwährenden Veränderungen ausgesetzt durch die sich ständig in Bewegung befindliche Welt. Jedoch sehen sich nicht nur Gesellschaft und Politik sondern auch die Wirtschaft mit einer veränderten Natur des Wandels konfrontiert. Ursache ist der Übergang vom industriellen Zeitalter zum postindustriellen wissensbasierenden Zeitalter1und der stetig wachsenden Dynamik2und Komplexität.3In solch einer Wissensgesellschaft wird der Erfolg des Unternehmens entscheidend vom„Wissen“ determiniert.Damit einher geht auch die Notwendigkeit des Wissens über zukünftige Entwicklungen. Ein Unternehmen muss im Sinne von Ansoff früh die„schwachenSignale“4der „überraschenden“Veränderungen erkennen, denn nur dann kann ein Unternehmen dauerhaft erfolgreich sein. Auf das chinesische Sprichwort umgemünzt kann man provokant sagen: Nur die Unternehmen, die den Wind des Wandels wahrnehmen und ihn nutzen-also Windmühlen bauen-werden erfolgreich sein. Die anderen Unternehmen werden weniger oder gar nicht erfolgreich sein. Umerfolgreich zu sein, müssen Unternehmen diese „Winde“ frühzeitig erkennen und ihrUmfeld ähnlich einer Wetterkarte ständig scannen. Dabei geht es, nicht nur um Großwetterlagen sondern vielmehr darum kleine Veränderungen bzw. Wandlungen aufzuspüren.
Um „schwache Signale" für Veränderungen feststellen zu können, gibt es verschiedeneWerkzeuge, die Unternehmen verwenden können.„So kann das Neue, dass in die Weltkommt, innerhalb von Unternehmen besser wahrgenommen werden“5und das Unternehmen kann sich somit geänderten Bedingungen früher anpassen als die Konkurrenz, woraus ein Wettbewerbsvorteil entstehen kann.6
Im Folgenden soll auf die unterschiedlichen Systematisierungen von Methoden eingegangen werden. Danach werden ausgewählte Methoden vorgestellt, mit Beispielen veranschaulicht und auf ihre Eignung zur Identifikation und Bewertung von Trends
1Vgl. Horx (2003), S. 3.
2Schon 1969 spricht Drucker von einem Zeitalter der Diskontinuität, dem „Age of Discontinuity“, siehe
dazu näheres in Kapitel 4.3.1.3.
3Vgl. Schwarz (2009), S. 245.
4Vgl. Ansoff (1984), S. 22 ff.
5Horx (2003), S. 3.
6Vgl. Geldmann (2007), S. 135.
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analysiert. Ziel ist es nicht nur die Methoden zu skizzieren und anschaulich zu beschreiben. Die abschließende Kategorisierung der ausgewählten Methoden soll dem Leser vielmehr als Entscheidungshilfe für oder gegen den Einsatz einer Methode dienen können.
2. Was ist ein Trend?
Das Wort Trend wird so vielseitig benutzt, dass vor einer Beschreibung von Methoden, die dienlich sein könnten, um Trends zu identifizieren und zu bewerten, zunächst einmal definiert werden muss, was ein Trend ist.
Von Trends wird in Börsennachrichten ebenso häufig geredet, wie in Modemagazinen oder auch in Computerzeitschriften darüber zu lesen ist. Es kann konstatiert werden,dass niemand am „Trend“ vorbeikommen kann. Doch was ist ein Trend? PeroMićićhat aus vielfältiger Literatur und seiner praktischen Arbeit vier Verständnisbilder für den Begriff identifiziert und strukturiert7:
xMathematisches Trend-Verständnis:Ein Trend ist eine Zeitreihe von Zahlen, die sich in eine klare Richtung entwicklen.
xSozioökonomisches Trend-Verständnis:Ein Trend ist ein gerichteter Wandel des sozio-ökonomischen Umfelds, d.h. ein Trend entsteht durch das Zusammenkommen vieler Entscheidungen und Bewegungen zu Ereignissen und Entwicklungen in eine Richtung.
xPhänomenales Trend-Verständnis:Ein Trend ist ein neues Muster oder eine neue Kombination von Knoten in der mentalen Matrix der Gesellschaft.
xPopuläres Trend-Verständnis:Ein Trend ist etwas Neues, dessen zukünftige Verbreitung man annimmt.
7Vgl.Mićić(2006), S. 71 ff.
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Die Trenddefinition, die die weitere Grundlage dieser Arbeit sein soll, ergibt sich aus dem Anspruch, dass die abschließende Kategorisierung dem Leser Nutzen stiften soll. Somit steht das Trendverständnis hinsichtlich dessen Wirksamkeit und greifbaren Nutzens8im Mittelpunkt. Trends können dem sozioökonomischen Trendverständnis nachals beschreibbare „beobachtbare Entwicklungen [einer oder mehrerer Variablen] in eine vergleichsweise eindeutige Richtung“9verstanden werden.
Die Identifizierung von Trends beschäftigt sich somit mit beobachtbaren Veränderungen eines Umfeldbereiches10. Die Bewertung von Trends beschäftigt sich hingegen mit der Frage, wie sich der Verlauf eines Trends in Zukunft entwickeln wird. Der prognostizierte zukünftige Verlauf des Trends ist folglich das Ergebnis einer Beurteilung von Trends.
3. Systematisierung von Methoden
Um ein besseres Verständnis für die verschiedenen Methoden zu bekommen, ist eine Einordnung der Methoden in ein System hilfreich. Eine solche Systematisierung der vielfältigen Methoden, schafft einen strukturierten Überblick und erleichtert damit die Methodenauswahl. Eine Vielzahl von Arbeiten haben versucht, die Methodenvielfalt der Zukunftsforschung zu systematisieren. Steinmüller11hat hier innerhalb seiner Arbeit einen guten Literaturüberblick über Systematisierungsansätze geschaffen. Im Folgenden soll jedoch von einer vollständigen Systematisierung der Methoden abgesehen werden und nur auf die Differenzierung in quantitative und qualitative Methoden eingegangen werden. Diese Differenzierung ist für den Umfang der ausgewählten Methoden ausreichend und ist hinreichend hilfreich in der Beurteilung der ausgewählten Methoden zur Identifikation und Bewertung von Trends.
8Vgl. Mićić (2006), S. 71 ff.
9Mićić (2006),S. 73.
10Vgl. Mićić (2006), S. 73.
11Vgl. Steinmüller (1997), S. 28 ff.
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Quantitative vs. Qualitative Methoden
Grundsätzlich lassen sich Methoden zu Identifikation von Trends in zwei Klassen unterteilen und zwar nach dem Grad der analytischen Absicherung12:
xQuantitative Methoden
xQualitative Methoden
Die Grundlage der quantitativen Methoden ist die Anwendung von mathematischen und statistischen Methoden. Die Zeitreihenanalyse ist beispielsweise solch ein quantitatives Instrumentarium, welches auf der Basis von Vergangenheitswerten versucht dieZukunft zu „errechnen“ und sodie zukünftige Entwicklung zu prognostizieren. Neben diesen auch als univariate Methoden bezeichnete Verfahren, die nur eine Variable - die Zeit - berücksichtigen, gibt es auch multivariate Verfahren. Diese Klasse von Methoden beziehen außer der Zeit auch andere Variablen mit ein. Diese Verfahren versuchen den„Entwicklungsverlauf erklärender Kausalfaktoren zu berücksichtigen“13, wie beispielsweise ökonomische Modelle.
Qualitative Verfahren prognostizieren die Zukunft mithilfe von qualitativen Methoden, wie Kreativität, Intuition, Vorstellungs- und Urteilskraft oder auch der Voraussicht von Experten. Diese Verfahren blenden die Entwicklung der Vergangenheit nicht aus und damit zwangsläufig auch nicht die quantitativen Methoden. Die Prognose von Trends kann gerade durch die subjektive Urteilskraft und den Eindruck eines Experten und sogar Laien völlig anderes aussehen.
Die Bedeutung qualitativer Methoden haben immer mehr zugenommen, da Märkte sich immer dynamischer entwickeln und dies Unternehmen dazu zwingt, sich ebenso schnell anzupassen. Gerade die voranschreitende technologische Entwicklung und die damit verbundenen Technologiesprünge erschweren eine Prognose allein auf Basis der quantitativen Methoden. Denn diese Methoden können die exogenen-manchmal nicht vorhersehbaren-Faktoren nicht berücksichtigen und„hinken“zudem einer quantitative Analyse zeitlich quasi hinterher.
12Vgl. Wolfrum (1991), S. 137.
13Wolfrum (1991), S. 138.
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Es sei dennoch darauf hingewiesen, dass bei qualitativen Verfahren nicht gänzlich auf Zahlen verzichtet wird, denn einige Methoden streben explizit quantitative Bewertungen an, wie beispielsweise die Cross-Impact-Analyse oder die Relevanzbaumanalyse.14Zudem können grundsätzlich auch mehrere Methoden, ob quantitative oder qualitative gemeinsam eingesetzt werden und so ein besseres Ergebnis erzielen.15Der technologische Fortschritt der letzten 5-10 Jahre hat weiterhin dazu geführt, dass die Verarbeitung von digitalen Daten leichter geworden ist. Dies hat auch zu Neuentdeckung alter Methoden geführt, wie beispielweise die Bibliometrie.16
4. Methoden
In den folgenden Kapiteln sollen nun ausgewählte Methoden vorgestellt werden, die eingesetzt werden können, um Trends zu erkennen und zu bewerten. Zunächst soll jedoch dargestellt werden, wie sich die Auswahl der Methoden gestaltete.
Der erste Berührungspunkt mit Methoden der Trendidentifikation und-bewertungstellte das Studium dar, sodass es ein Anreiz war, eine genauere Analyse der im Studium vorgestellten Methoden in eine solche Arbeit mit aufzunehmen. Aus diesem Grund wurden die verschiedenen Konzepte im Bereich der Technologielebenszyklen und ihre Eignung Trends zu identifizieren und zu bewerten in diese Arbeit mit aufgenommen.
