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- Herausgeber: GRIN Verlag
- Sprache: Deutsch
Diplomarbeit aus dem Jahr 2009 im Fachbereich VWL - Innovationsökonomik, Note: 2,0, Rheinische Friedrich-Wilhelms-Universität Bonn, Sprache: Deutsch, Abstract: In der vorliegenden Arbeit wird das Primär-Thema Open Innovation detailliert ausgeführt und zudem wird in Abschnitt 2.1 das Praxisbeispiel der Tchibo Ideas-Innovationsplattform beschrieben. Im Anschluss daran folgt eine unterteilende Sichtweise dieser von Tchibo verwendeten Ideen-Generierungs-Methode, welche eine Konkretisierung des mit Open Innovation verbundenen dualen Informationstransfers beinhalten wird. Dabei wird eine genauere Beschreibung der beiden Informationsflüsse, aus denen der duale Informationstransfer besteht, und dessen Bedeutsamkeit für die Innovationsleistungen des Unternehmens Tchibo vorgenommen. Anschließend erfolgt eine Erläuterung verschiedener möglicher Motivationen der aktiven Konsumenten, an denen eine nachfolgend genauer analysiert wird, welche gleichzeitig der Schlüssel zu einer gezielt-innovativen Produktdifferenzierungsstrategie darstellt. In Abschnitt 3 der Arbeit wird in einem horizontalen Produktdifferenzierungmodell untersucht, welche Auswirkungen Open Innovation in einer Monopolsituation haben kann. Es wird gezeigt werden, wie eine Öffnung des Innovationsprozesses für beide Marktseiten eine gewinnbringende Wirkung mit sich bringen kann. Im Modell wird ein Gleichgewicht bestimmt und es wird veranschaulicht, wie bei Open Innovation trotz Preiserhöhung die Nachfrage ansteigt, da es Open Innovation-Unternehmen möglich ist, zusätzliche Marktanteile abzugreifen. So wirft die Öffnung des Innovationsprozesses für den Hersteller höhere Profite ab, während die Konsumenten zugleich eine höhere Befriedigung ihrer ungestillten Bedürfnisse erfahren. Ein entscheidender Faktor bei der Analyse ist die Interaktionskompetenz, welche im vorgestellten Modell die Umweltzustände beschreibt, die in einer betrachteten Industrie anzutreffen sind und welche die Effizienz des dualen Informationstransfers (Bedürfnis- und Lösungsinformationen) beschreiben. Sie bestimmt inwieweit sich eine Öffnung des Innovationsprozesses für das Unternehmen lohnt und sich die entsprechenden Resultate auch tatsächlich einstellen. Des Weiteren wird ein Wohlfahrtsvergleich für die Open Innovation-Situation angestellt und es erfolgt eine Gegenüberstellung des für ein Unternehmen optimalen Investitionsniveaus zum sozial optimalen Niveau. Im zweiten Teil des Modells wird ein Rivale hinzukommen, wodurch eine Duopolsituation entsteht. Auch in dieser Wettbewerbssituation werden die eben beschriebenen Phänomene beleuchtet werden.
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Veröffentlichungsjahr: 2010
Ähnliche
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Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Position des Lead Users (eigene Darstellung nach DIENER/LANG 2008). . . . . . 41
Abbildung 2: Close versus Open Innovation (eigene Darstellung nach REICHWALD/PILLER 2006; CHESBROUGH 2003A). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42
Abbildung 3: Ausgewählte Studien zum Anteil von Kundeninnovationen an allen
Abbildung 4: Beispiele von Open Innovation-Firmen verschiedener Industrien (eigene
Abbildung 5: Startseite der “Tchibo Ideas“-Ideenplattform. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45
Abbildung 6: Nominierte Lösungen der “Tchibo Ideas“-Ideenplattform. . . . . . . . . . . . . . . . 45
Abbilbung 7: Die Zahlungsbereitschaften zweier Konsumenten in Abhängigkeit eines Produktmerkmals (eigene Darstellung des Hotelling Modells). . . . . . . . . . . . 46
Abbildung 8: Kaufentscheidung eines Konsumenten für Produkt 1 (eigene Darstellung des
Hotelling Modells). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .46
Abbildung 9: Konsumentenrente in Open Innovation-Monopolsituation (eigene Darstellung des Hotelling Modells). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47
Abbildung 10: Marktaufteilung im Duopol (eigene Darstellung des Hotelling Modells). . . . .47
Abbildung 11: Duopolsituation mit einem Open Innovation-Unternehmen (eigene Darstellung des Hotelling Modells). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48
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1 Einleitung
Die neuen Möglichkeiten des Informationsaustausch und die rasante Geschwindigkeit technologischer Entwicklung unserer Zeit lassen die Markt- und Technologiezyklen immer kürzer werden. Die daraus resultierende Verkürzung von Produktlebenszyklen, verbunden mit einer stärkeren Individualisierung der Nachfrage und zunehmender Substituierbarkeit der Produkte, haben den Wettbewerbsdruck und den Bedarf an erfolgreichen Innovationsleistungen für die Unternehmen drastisch ansteigen lassen (BURMEISTER/NEEF/LINNEBACH, 2006, S. 24).
Die Entwicklung einer Innovation ist nicht gleichbedeutend mit ihrer erfolgreichen Einführung auf dem Markt. Um eine Innovation zum Erfolg zu führen, benötigt ein Unternehmen in erster Linie Marktinformationen. Schließlich werden bestehende Marktlücken bekanntermaßen nicht alleine durch das Entwerfen neuer Produkte geschlossen, sondern es müssen zunächst ungesättigte Kundenbedürfnisse ausfindig gemacht werden. Nur dann ist es erst möglich, mit den passenden Produkt- oder Dienstleistungen diese Bedürfnisse zu befriedigen.
Eine relativ neuartige Methode, die den Unternehmen dabei behilflich sein soll, innovative, erfolgreiche Produkte zu entwickeln und anschließend zu vermarkten, nennt sich “Open Innovation“. In der Literatur wird Open Innovation meist als Öffnung des Innovationsprozesses für externe Informationsquellen verstanden. Bei Open Innovation-Projekten werden nicht nur Mitarbeiter und Abteilungen der eigenen Firma, sondern auch Kunden, Partner und in manchen Fällen sogar Konkurrenten in den Entwicklungsprozess mit einbezogen (REICHWALD/PILLER, 2006; PILLER/BÖLTING/LÜTTGENS/NEUBER, 2008; GASSMANN/ENKEL, 2006). In dieser Arbeit wird Open Innovation als interaktive Integration der Konsumenten in den innovativen Wertschöpfungsprozess betrachtet. Mit Toolkits1, Innovationswettbewerben, webbasierten Innovationsplattformen oder auch mit der Methode des Lead User-Ansatzes2wird versucht die Konsumenten zur aktiven Teilnahme am Innovationsprozess zu bewegen. Durch eben diese Integration von Konsumenten, in Form eines interaktiven Innovationsablaufes, können Unternehmen Bedürfnisinformationen über den Markt erhalten. Solche Marktinformationen sind für die Marktakzeptanz (“fit-to-market“)3, neuartiger innovativer
1 “Toolkits“ sind zentrale Hilfsmittel, die den Konsumenten von Unternehmensseite an die Hand gegeben werden, um
innovativ tätig zu werden. „Ziel ist es aktuelle und potentielle Kunden kreativ neue Produkte oder Produktvarianten
schaffen zu lassen, die dann in der Regel in einem Massenmarkt vieler Kunden angeboten werden“. PILLER (2006B).
2 “Lead User“ haben vor dem allgemeinen Markt ein Bedürfnis für eine neue Anwendung und sind darüber hinaus auch
befähigt, dieses Bedürfnis in eine konkrete Lösung umzusetzen. REICHWALD/PILLER (2006) S. 156FF.;VONHIPPEL (1988).
Siehe hierzu auch Abbildung 1 im Anhang A auf Seite 41.
3 „Übereinstimmung der Produkteigenschaften mit den Marktbedürfnissen“. REICHWALD/PILLER (2006), S. 140FF..
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Produkte essentiell. Unternehmen können von ihrer integrierten Kundenschaft allerdings einen dualen Informationstransfer erhalten; zum Einen bestehend aus Bedürfnisinformationen und zum Anderen gleichzeitig auch einen weiteren Informationsfluss, nämlich bedarfsgerechte Lösungsinformationen. Unternehmen erhalten diese Lösungsinformationen durch eine interaktive Zusammenarbeit mit ihren fortschrittlicheren Konsumenten und integrieren diese Informationen zu einem sehr frühen Zeitpunkt in den Innovationsablauf.4Open Innovation schöpft durch diese Integration der Kunden einen riesigen Informationspool aus Konsumenten aus. Auf diese Weise erfolgt eine Ausweitung des Lösungsraumes für die innovative Leistungen eines Unternehmens. Diese frühzeitige Eingliederung der Verbraucher in den Innovationsprozess lässt diese dadurch gewissermaßen als Teil-Produzenten5auftreten (BURMEISTER/NEEF/LINNEBACH, 2006, S. 30).
Bei Open Innovation kommt es also zu diesem, für Innovationen so wertvollen, dualen Informationstransfer von Bedürfnis- und Lösungsinformationen. Durch die Öffnung des Innovationsprozesses über die Unternehmensgrenzen hinweg und den frühen Einbezug externer Informationsquellen wird eine verbesserte Marktakzeptanz (“fit-to-market“) und damit eine Reduzierung des Floprisikos von Innovationen erreicht. Hinzukommend eröffnet Open Innovation den Unternehmungen weitere Möglichkeiten zur Produktdifferenzierung und Kundenbindung (REICHWALD/PILLER, 2006, S. 45FF.).
In der vorliegenden Arbeit wird einleitend auf das allgemeine Begriffsverständnis von Innovationen eingegangen. Im anschließenden zweiten Abschnitt wird das Primär-Thema “Open Innovation“ detaillierter ausgeführt und zudem wird in Abschnitt 2.1 das Praxisbeispiel der “Tchibo Ideas“-Innovationsplattform beschrieben. Im Anschluss daran folgt eine unterteilende Sichtweise dieser von Tchibo verwendeten (neuartigen) Ideen-Generierungs-Methode, welche eine Konkretisierung des mit Open Innovation verbundenen dualen Informationstransfers beinhalten wird. Dabei wird eine genauere Beschreibung der beiden Informationsflüsse, aus denen der duale Informationstransfer besteht, und dessen Bedeutsamkeit für die Innovationsleistungen des Unternehmens Tchibo vorgenommen. Anschließend erfolgt eine Erläuterung verschiedener möglicher Motivationen der aktiven Konsumenten, an denen eine nachfolgend genauer analysiert wird, welche gleichzeitig der Schlüssel zu einer gezielt-innovativen Produktdifferenzierungsstrategie darstellt.
4 Mass-customization ist ebenfalls als interaktive Integration der Konsumenten in den Wertschöpfungsprozess zu
verstehen, findet aber zu einem wesentlich späteren Zeitpunkt im Innovationsprozesses statt. Produktindividualisierung
ist gewissermaßen bis zum Ende kein abgeschlossener Innovationsvorgang und der Lösungsraum ist im Vergleich zu
Open Innovation für die Konsumenten stark beschränkt. REICHWALD/PILLER (2006) S. 144FF..
5 Ein “Prosument“ ist eine Person, die als Konsument und gleichzeitig als Produzent in Erscheinung tritt. Kunden sind
nicht nur als externe Akteure zu betrachten, sondern als Teil der Organisation. TOFFLER (1970, 1980, S. 272FF.).
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In Abschnitt 3 der Arbeit wird in einem horizontalen Produktdifferenzierungmodell untersucht, welche Auswirkungen Open Innovation in einer Monopolsituation haben kann. Es wird gezeigt werden, wie eine Öffnung des Innovationsprozesses für beide Marktseiten eine gewinnbringende Wirkung mit sich bringen kann. Sowohl Unternehmen wie Tchibo, welches Konsumenten erfolgreich in seinen Innovationsprozess integriert, als auch die Endverbraucher selbst können von Open Innovation profitieren. Im Modell wird ein Gleichgewicht bestimmt und es wird veranschaulicht, wie bei Open Innovation trotz Preiserhöhung die Nachfrage ansteigt, da es Open Innovation-Unternehmen möglich ist, zusätzliche Marktanteile abzugreifen. So wirft die Öffnung des Innovationsprozesses für den Hersteller höhere Profite ab, während die Konsumenten zugleich eine höhere Befriedigung ihrer ungestillten Bedürfnisse erfahren.
Ferner wird der gewinnmaximierende Kostenaufwand des Herstellers zur Erhöhung des Endverbrauchermehrwerts durch Öffnung des Innovationsprozesses ermittelt. Ein entscheidender Faktor bei der Analyse ist die “Interaktionskompetenz“, welche im vorgestellten Modell die Umweltzustände beschreibt, die in einer betrachteten Industrie anzutreffen sind und welche die Effizienz des dualen Informationstransfers (Bedürfnis- und Lösungsinformationen) beschreiben. Sie bestimmt inwieweit sich eine Öffnung des Innovationsprozesses für das Unternehmen lohnt und sich die entsprechenden Resultate auch tatsächlich einstellen. Des Weiteren wird ein Wohlfahrtsvergleich für die Open Innovation-Situation angestellt und es erfolgt eine Gegenüberstellung des für ein Unternehmen optimalen Investitionsniveaus zum sozial optimalen Niveau.
