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- Herausgeber: GRIN Verlag
- Sprache: Deutsch
Diplomarbeit aus dem Jahr 2008 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 1,7, Westfälische Hochschule Gelsenkirchen, Bocholt, Recklinghausen, Sprache: Deutsch, Abstract: Das Thema Stadtmarketing ist ein breites Gebiet, das in den letzten Jahren für Städte und Regionen zu einem bedeutenden Instrument avanciert ist. Der Wettbewerb unter Städten und Regionen bezüglich ihrer Anziehungskraft auf neue Unternehmen, qualifizierte Arbeitskräfte, Touristen, Messen, Kultur, Sport- und Freizeitveranstaltungen sowie hinsichtlich ihrer Attraktivität als Wohnort, Erholungsgebiet sowie Bildungs- und Wirtschaftsraum wird immer härter. Um in diesem Wettbewerb bestehen zu können, muss die Leistungskraft einer Stadt immer weiter ausgebaut und vermarktet werden. Die Stadt Hamburg ist im Wettbewerb der beliebtesten Metropolen Deutschlands immer wieder einem harten Kampf ausgesetzt. (...) Kann sich nun eine derart beliebte Stadt wie Hamburg auf den Lorbeeren ausruhen und sich auf das Selbstläuferprinzip verlassen? Diese Fragen stellen sich die Akteure des Hamburger Stadtmarketing nicht, denn sie wissen, dass das Stadtmarketing ständigen Anpassungen unterliegen muss, damit die Stadt auch weiterhin im nationalen und internationalen Wettbewerb bestehen kann. Diese ständigen Anpassungen äußern sich in der Anwendung des nahezu gesamten marketingpolitischen Instrumentariums zur Vermarktung der Stadt und ihrer Leistungen. Dieser sogenannte „Marketing-Mix“ wird zugleich eigenständig zur Erreichung der unternehmensbezogenen Ziele und auch kooperativ zur Erreichung der stadtmarketingpolitischen Ziele genutzt. Insbesondere das, alle Bereiche des Marketing-Mix tangierende, und somit multifunktionale Instrument „Messe und Ausstellung“ wird im Rahmen der unternehmenspolitischen Strategien mit erheblichem Aufwand betrieben. Allerdings wird diesem Instrument im Rahmen der Stadtmarketingpolitik zu wenig Bedeutung geschenkt. Eine Durchführung eigenständiger Messekonzeptionen der einzelnen Marketing-Gesellschaften, mit denen vorrangig das Ziel verfolgt wird, das Unternehmen selbst mit dessen eigenen Produkten und Leistungen zu vermarkten, reicht hier nicht aus. Die Assoziationen der Interessenten sind nicht weitreichend genug, dass von einer Strahlkraft des positiven Images des Unternehmens auch auf die Stadt Hamburg ausgegangen werden kann. Somit entsteht durch die eigenständige Messepräsenz der Stadtmarketing-Akteure eine konzeptionelle Lücke im Stadtmarketingkonzept der Stadt Hamburg. Diese Lücke gilt es im Rahmen der Ausarbeitung der vorliegenden Arbeit zu schließen, um somit die Optimierung der Stadtmarketingmaßnahmen zu bewirken.
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Veröffentlichungsjahr: 2009
Ähnliche
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III
4 Freie und Hansestadt Hamburg 634.1 Organisation des Stadtmarketing 63 4.2 Akteursstruktur im Hamburger Stadtmarketing 65
4.3 Status quo der Messebeteiligungen 735 Analyse der empirischen Untersuchung 755.1 Methodisches Vorgehen 75 5.2 Ziel der Untersuchung 77 5.3 Untersuchungsdesign 78
5.4 Ergebnisdokumentation 83
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Abkürzungsverzeichnis
AUMA Ausstellungs- und Messe-Ausschuss der Deutschen Wirtschaft e.V. Abs. Absatz BCSD Bundesvereinigung City- und Stadtmarketing Deutschland e.V. bspw. Beispielsweise BTM Berlin Tourismus Marketing GmbH bzw. Beziehungsweise Difu Deutsches Institut für Urbanistik d. h. das heißt etc. et cetera FAZ Frankfurter Allgemeine Zeitung FHG Flughafen Hamburg GmbH FHH Freie und Hansestadt Hamburg FKM Gesellschaft zur Freiwilligen Kontrolle von Messe- und Ausstellungszahlen GewO Gewerbeordnung HCH HafenCity Hamburg GmbH HHM Hafen Hamburg Marketing e.V. HHT Hamburg Tourismus GmbH HMC Hamburg Messe und Congress GmbH HMG Hamburg Marketing GmbH HWF Hamburgische Gesellschaft für Wirtschaftsförderung mbH ISM Integriertes Stadtentwicklungs- und Stadtmarketingkonzept Münster ISI Initiative starke Innenstadt lt. Laut u. a. unter anderem z. B. zum Beispiel
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1 Einleitung
Das Thema Stadtmarketing ist ein breites Gebiet, das in den letzten Jahren für Städte und Regionen zu einem bedeutenden Instrument avanciert ist. Der europäische Binnenmarkt sowie die zunehmende Internationalisierung der Wirtschaft bringen mit sich, dass immer mehr nationale und internationale Städte in direkter Konkurrenz zueinander stehen. Der Wettbewerb dieser Städte und Regionen bezüglich ihrer Anziehungskraft auf neue Unternehmen, qualifizierte Arbeitskräfte, Touristen, Messen, Kultur, Sport- und Freizeitveranstaltungen sowie hinsichtlich ihrer Attraktivität als Wohnort, Erholungsgebiet sowie Bildungs- und Wirtschaftsraum wird immer härter. Um in diesem Wettbewerb bestehen zu können, muss die Leistungskraft einer Stadt immer weiter ausgebaut und vermarktet werden.
Die Freie und Hansestadt Hamburg ist im Wettbewerb der beliebtesten Metropolen Deutschlands immer wieder einem harten Kampf ausgesetzt. Jedoch zahlt sich der professionelle Einsatz von Stadtmarketingaktivitäten in Hamburg im nationalen Ranking der Städte aus. Einer der neuesten Umfragen zu Folge ist Hamburg „der Sieger der Herzen“, wenngleich Städte wie München und Stuttgart als die lebendigsten Städte bezüglich der Frage, wie attraktiv diese Städte wirklich sind, ausgezeichnet werden.1Hamburg ist die sympathischste Stadt Deutschlands, was vor allem der dortigen Anstrengung der Stadtmarketingakteure zu verdanken ist.
Kann sich nun eine derart beliebte Stadt wie Hamburg auf den Lorbeeren ausruhen und sich auf das Selbstläuferprinzip verlassen? Diese Fragen stellen sich die Akteure des Hamburger Stadtmarketing nicht, denn sie wissen, dass das Stadtmarketing ständigen Anpassungen unterliegen muss, damit die Stadt auch weiterhin im nationalen und internationalen Wettbewerb bestehen kann. Diese ständigen Anpassungen äußern sich in der Anwendung des nahezu
1Vgl. FAZ Studie „Deutschlands lebendigste Städte - wohin zieht es die kreative Klasse?“,
http://rangliste.faz.net/staedte/article.php?aid=46&bl=%2Fstaedte%2F, Abrufdatum
24.11.2008.
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gesamten marketingpolitischen Instrumentariums zur Vermarktung der Stadt und ihrer Leistungen. Hierzu bedienen sich die im Hamburg-Marketing tätigen Gesellschaften der Instrumente der Produkt- und Preisgestaltung sowie den Maßnahmen der Distribution und Kommunikation. Dieser sogenannte „Marketing-Mix“ wird zugleich eigenständig zur Erreichung der
unternehmensbezogenen Ziele und auch kooperativ zur Erreichung der stadtmarketingpolitischen Ziele genutzt.
Insbesondere das, alle Bereiche des Marketing-Mix tangierende, und somit multifunktionale Instrument „Messe und Ausstellung“ wird im Rahmen der unternehmenspolitischen Strategien mit erheblichem Aufwand betrieben. Allerdings wird diesem Instrument im Rahmen der Stadtmarketingpolitik zu wenig Bedeutung geschenkt. Eine Durchführung eigenständiger
Messekonzeptionen der einzelnen Marketing-Gesellschaften, mit denen vorrangig das Ziel verfolgt wird, das Unternehmen selbst mit dessen eigenen Produkten und Leistungen zu vermarkten, reicht hier nicht aus. Die Assoziationen der Interessenten sind nicht weitreichend genug, dass von einer Strahlkraft des (wahrscheinlich) positiven Images des Unternehmens auch auf die Stadt Hamburg ausgegangen werden kann. Somit entsteht durch die eigenständige Messepräsenz der Stadtmarketing-Akteure eine konzeptionelle Lücke im Stadtmarketingkonzept der Stadt Hamburg. Diese Lücke gilt es im Rahmen der Ausarbeitung der vorliegenden Arbeit zu schließen, um somit die Optimierung der Stadtmarketingmaßnahmen zu bewirken.
1.1 Zielsetzung der Arbeit
Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist es vor allem, die
Stadtmarketingmaßnahmen in Hamburg dahingehend zu optimieren, dass im Zuge der Realisation einer kooperativen Messekonzeption der im Hamburg-Marketing tätigen Gesellschaften, eine effizientere und synergetische Vermarktung der Stadt ermöglicht wird.
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1.2 Aufbau der Arbeit
Im Rahmen der vorliegenden Arbeit, werden in denKapiteln 2 und 3anhand einer umfassenden Literaturanalyse die Grundlagen der
Stadtmarketingthematik sowie die des Messewesens untersucht und hinreichend erläutert. Hierbei wird die Voraussetzungen für die weitere Auseinandersetzung sowie für die Übertragung dieser Thematiken auf die Akteure der Hamburger Stadtmarketingpolitik geschaffen. Im Rahmen des Vergleichs von Stadtmarketingmaßnahmen soll die tatsächliche Anwendung der Stadtmarketingtheorie hinsichtlich ihrer Umsetzung in den ausgewählten Städten verglichen werden. Sodann soll am Ende des dritten Kapitels die Verknüpfung der Stadtmarketingthematik mit der des Messewesens aufgezeigt werden.
InKapitel 4wird anhand der Unternehmensdaten der für das Hamburg-Marketing zuständigen Gesellschaften die Organisationsstruktur der Hamburger Marketing-Gesellschaften sowie deren bisherige Einbindung in die Messepolitik aufgezeigt.
Mit der empirischen Untersuchung inKapitel 5eröffnen sich potentielle Erfolgsfaktoren für eine Messekonzeption im Hinblick auf eine effizientere Gestaltung der Hamburger Messepolitik.
Als Rückschluss aus der Analyse der empirischen Untersuchung, verknüpft mit den Ausführungen in Kapitel 4, können dann im Hinblick auf die bestehenden Synergiepotentiale inKapitel 6entsprechende Handlungsempfehlungen bezüglich der zukünftig zu gestaltenden Messepolitik der im Hamburg- Marketing tätigen Gesellschaften gegeben werden.
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2 Eingehende Betrachtung des Stadtmarketing
2.1 Stadtmarketing - eine Entwicklungsgeschichte
Stadtmarketing ist inzwischen 20 Jahre alt. Mitte der 1980er Jahre befassten sich die ersten deutschen2Städte mit diesem neuartigen Instrument. Ein Instrument, „…das in den Bereichen Stadtentwicklung, Wirtschaftsförderung, Standortwerbung und Öffentlichkeitsarbeit neue Impulse…“3versprach. Die ersten Modellprojekte4nahmen keinen wesentlichen Einfluss auf die Steigerung des Interesses bezüglich dieses Themas. Erst ein paar Jahre später erkannten viele deutsche Städte den Nutzen dieses Instruments. Seit Beginn der 1990er Jahre entdeckten immer mehr Städte das Thema Stadtmarketing als Gegenstand der eigenen zukünftigen strategischen Ausrichtung. Ein regelrechter Aufbruch stellte sich ein und das Marketing für Städte avancierte „…jedenfalls dem äußeren Anschein nach, zu einer „Modeerscheinung“…“5. Eine neuorientierte Sichtweise der Städte war aufgrund der Veränderung der wirtschaftlichen, technologischen, gesellschaftlichen und politischen Rahmenbedingungen nicht verwunderlich. Denn der wachsende
Handlungsdruck in diesen Bereichen, bei gleichzeitig sinkenden Handlungsressourcen, erforderte eine Neuausrichtung der inhaltlichen und institutionellen Ansätze in Städten und Regionen.
Die folgenden Gründe für den angesprochenen Handlungsdruck der Städte und Regionen seien an dieser Stelle nur beispielhaft und ohne Anspruch auf Vollständigkeit angeführt:6
2Diese Arbeit beschäftigt sich ausschließlich mit Stadtmarketing in Deutschland. Eine
internationale Betrachtung und Analyse würden den Rahmen einer Diplomarbeit
übersteigen.
3Grabow/Hollbach-Grömig 1998, S. 9.
4Ebenda.
5Ebenda, S. 10.
6In enger Anlehnung an Jourdan 2004, S. 63 f.; Grabow/Hollbach-Grömig 1998, S. 13 f.
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NEin sich immer stärker ausbreitender Wettbewerb zwischen den Städten um z. B. Touristen, Einwohner, externe Benutzer von öffentlichen Einrichtungen.
NGestiegene Anforderungen der Einwohner und Touristen sowie Qualitätsanforderungen gegenüber kommunalen Leistungen z. B. Kultur, Bildungs- und Freizeitangebote, Infrastruktur etc.NEine sich dramatisch verschlechternde Finanzlage der Städte sowie die daraus resultierende Notwendigkeit von Public Private Partnerships (PPPs)7aus finanziellen und kommunalpolitischen Gründen; dementsprechend auch Verlust der Unabhängigkeit.NDruck aus der Kommunalpolitik und von Medien Lösungsansätze zur Optimierung von Problemfällen in der Stadt zu präsentieren.NGesellschaftliche Wandlung der Zielgruppen (Investoren, Unternehmen, Einwohner, Touristen) von Bitt- bzw. Antragstellern zu Kunden.NEin weit verstandenes Stadtmarketing bezieht auch das soziale und kulturelle Umfeld der Menschen ein und muss sich mit den Folgen, aber auch den Möglichkeiten des sozialen und demografischen Wandels (rückläufige Bevölkerungsentwicklung, Zuwanderung, Alterung der Gesellschaft und soziale Folgen „neuen Armut“) auseinandersetzen.NEine gestiegene Mobilität der Zielgruppen und einer gleichermaßen immer geringeren Identifikation mit ihrer Stadt sowie die damit einhergehenden Auswirkungen der Globalisierung.NGetrieben wird die Globalisierung vorrangig durch technologische Entwicklungen, vor allem der Informations-, Kommunikations- und Transporttechnologien. Städte und Regionen können sich von diesen Entwicklungen nicht ausschließen und ohne diese Technologien wäre Stadtmarketing nicht denkbar.
7Definition „Public Privte Partnerships“ nach Eggers 2004, S. 33: Die Kombination
komplementärer Produktionsfaktoren durch privatwirtschaftliche und öffentliche Partner,
formell oder informell institutionalisiert, die ein Kompetenzgeflecht begründet, dessen
angestrebter Erfolg über die individuelle Nutzung der Ressourcen hinausgeht.
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NBeim Übergang von der Industrie- zur Dienstleistungs- und Informationsgesellschaft werden Wissen, Innovation und Kreativität zu den wichtigsten Produktivkräften. Auf den wirtschaftlichen Wandel muss sich auch Stadtmarketing einstellen: Gravierende Folgen aus Konjunkturproblemen in der Wirtschaftsentwicklung, negativen Entwicklungen auf dem Arbeitsmarkt, etc.
Aufgrund der Aktualität des Themas befasste sich ebenfalls das Deutsche Institut für Urbanistik8(Difu) 1995 erstmals mit Stadtmarketing. Hierzu wurde eine schriftliche Umfrage bei insgesamt 323 deutschen Städten und Gemeinden durchgeführt, um Daten wie Stadtmarketingaktivitäten, Ziele und Inhalte, Organisationsformen, Erfolgseinschätzung etc. zu generieren. Zu diesem Zeitpunkt setzten 83 % der befragten Städte die Gedanken des Stadtmarketing um oder planten dies für die Zukunft. Über die Hälfte dieser Städte befand sich zum Zeitpunkt der Umfrage bereits in der Umsetzungs-, 20 % in der Konzeptionsphase und weitere 25 % planten demnächst aktiv zu werden. Im Jahr 1995 waren lediglich 17 % der Städte nicht mit Stadtmarketing beschäftigt und sahen auch zukünftig hier keinen Handlungsbedarf.9Diese außerordentlich bemerkenswerte Entwicklung des Interesses am Thema Stadtmarketing unterstreicht die Bezeichnung der Verfasserin vom „Aufbruch“ zum Stadtmarketing.
Jedoch verändern sich Rahmenbedingungen im Laufe der Zeit. Um zu prüfen inwieweit hiervon die des Stadtmarketing betroffen sind und um einen erneuten Überblick über das Thema zu verschaffen, wurde im Jahr 2004 erneut eine Stadtmarketing-Umfrage durchgeführt. Dieses Mal waren 339 Städte und Regionen beteiligt. Diese Umfrage - ähnlich der im Jahr 1995 konzipierten Vorläuferbefragung - wurde um (in 2004) aktuelle Fragen und Themen ergänzt.
8Das Deutsche Institut für Urbanistik (Difu) unterstützt Kommunen durch praxisorientierte
Forschung, Fortbildung und Beratung zu kommunalpolitischen Themen. Vgl. hierzu
http://www.difu.de/leistungsprofil, Abrufdatum 27.06.2008.
9In Anlehnung an Grabow/Hollbach-Grömig 1998, S. 10 f. und S. 183.
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Wie zu vermuten war, haben sich die Schwerpunkte im Stadtmarketing nach und nach verschoben. Neue Themen wie „Business Improvement Districts“10und „New Public Management“11, also neue Ansätze zur Steuerung der Stadt, fanden auch im Stadtmarketing ihren Niederschlag. Zudem haben sich in den letzten Jahren die Rahmenbedingungen für kommunales Handeln erheblich verändert, wodurch sich noch mehr Städte in der Notwendigkeit sahen, Marketing in ihrer Region durchzuführen. Zu den veränderten Rahmenbedingungen zählen die Europäisierung und Globalisierung der politischen wie auch der wirtschaftlichen Institutionen und Handlungskontexte und die Knappheit der öffentlichen Haushalte. Konjunkturprobleme, die schleppende Entwicklung auf dem Arbeitsmarkt, u. a. damit
zusammenhängende Probleme im sozialen Bereich sowie der stetig wachsende Wettbewerb zwischen Städten in Bereichen der Wirtschaft, Technologie, Tourismus etc. verstärkten den Bedarf, neue Akzente im Handeln der Kommunen zu setzen.12
Zur Veranschaulichung der veränderten Nutzung des Instruments Stadtmarketing in Städten und Gemeinden basierend auf den Ergebnissen der Difu-Umfragen 1995 und 2004, wird folgende Abbildung dargestellt:
10Business Improvement Districts (BIDs) sind Gebiete, die aufgrund privater Initiative und
unter Beteiligung der Betroffenen vor Ort von den Gemeinden rechtlich festgelegt werden,
damit die Grundeigentümer mit eigenen finanziellen Mitteln und in eigener Verantwortung
Maßnahmen bspw. zur Aufwertung von Geschäftsstraßen und Einkaufsgebieten durchführen
können (vgl. hierzu http://www.urban-improvement-districts.de, Abrufdatum 02.07.2008).
11New Public Management (NPM) bezeichnet eine Richtung innerhalb der Verwaltungsreform
und Staatsmodernisierung, die auf der Übernahme privatwirtschaftlicher
Managementtechniken beruht. Ziel ist eine effizientere Verwaltung durch Einführung
betriebswirtschaftlicher Effizienzkriterien (vgl. hierzu http://de.wikipedia.org/wiki/
New_Public_Management, Abrufdatum 02.07.2008).
12Vgl. hierzu http://www.difu.de/publikationen, Abrufdatum 27.06.2008. In Anlehnung an
Birk/Grabow/Hollbach-Grömig 2006, S. 19 f.
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Dieses anfänglich als „Modeerscheinung“ titulierte Marketinginstrument, ist ein knappes Jahrzehnt nach Einführung auf eine Beteiligung von 83 % der befragten bundesdeutschen Städte angewachsen. Neun Jahre später hat das Thema Stadtmarketing nicht an Durchsetzungsvermögen verloren. Vielmehr stieg die Zahl der aktiven Städte, die neue Impulse in den Bereichen Stadtentwicklung, Wirtschaftsförderung, Standortwerbung und
Öffentlichkeitsarbeit erwarteten, bis zum Jahr 2004 um weitere 7 %. Seit Beginn der ersten wissenschaftlichen Ansätze Mitte der 1980er Jahre hat sich das Instrument Stadtmarketing inzwischen institutionalisiert. Betrachtet man die ersten Grundsätze zu diesem Thema, lässt sich feststellen, dass Stadtmarketing ein dynamisches Instrument darstellt, welches ständigen Veränderungen unterliegt. Aufgrund der sich stetig wandelnden
Rahmenbedingungen der Städte wird dieses Thema auch in Zukunft regelmäßigen Anpassungen unterliegen.
13Quelle: Difu, vgl. hierzu http://www.difu.de/publikationen, Abrufdatum 27.06.2008.
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2.2 Definitorische Abgrenzung
In der einschlägigen Fachliteratur lassen sich verschiedenste
Begriffsdefinitionen zum Stadtmarketing finden. Denn so zahlreich wie die im Stadtmarketing aktiven Städte sind die Auffassungen darüber, was unter dem Begriff Stadtmarketing verstanden und umgesetzt wird. Eine einheitliche, bei den einschlägigen Autoren akzeptierte, Definition gibt es bisweilen nicht.
Dass der schlichte Pauschaltransfer der betriebswirtschaftlichen
Marketingmethodik14auf die Stadt zu kurz greift, darüber sind sich die Autoren jedoch meist einig.15Denn zwischen kommunalen und unternehmerischen Aufgaben, Zielen und Handlungsfeldern bestehen grundlegende strukturelle Unterschiede. Zum einen sind viele kommunale Aufgaben gesetzlich vorgegeben und damit nicht Gegenstand eines selbstbestimmten Planungsprozesses, in der Regel gibt es (hervorgerufen durch die verschiedenen Interessengruppen einer Stadt) sehr komplexe und in sich widersprüchliche Zielbündel, neben monetären Zielen treten verstärkt soziale und kulturelle Aspekte in den Vordergrund und anderes mehr. Zum anderen verfügen Städte als Gebietskörperschaften über staatliche Hoheitsrechte; es werden Dienstleistungen angeboten für welche gar keine Marktkonkurrenz erwartet werden kann, bspw. das Ausstellen eines Reisepasses. Aufgrund dessen ist das betriebswirtschaftliche Marketing im engeren Sinne nicht auf kommunales Marketing direkt zu übertragen.
14Die American Marketing Association (AMA) definiert im Oktober 2007 den Begriff wie folgt:
"Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating,
delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and
society at large". Für weitere Informationen zum Begriff vgl. z. B. Jourdan 2004, Kapitel I und
II; Maier/Weber 2002 (in Schriftenreihe No. 1 der Bundesvereinigung City- und
Stadtmarketing Deutschland e. V. (Hrsg.)), S. 10 f.; Bruhn 2002, Kapitel 1.
15Vgl. z. B. Zerres/Zerres (Hrsg.) 2000, S. 24 ff.; Bornemeyer 2002, S. 5 ff.; Mauer 2003, S. 19
ff.; Grabow/Hollbach-Grömig 1998, S. 16 ff.; Jourdan 2004, S. 20 ff.
