Praxiswissen E-Commerce E-Book

Tobias Kollewe

• Herausgeber: O'Reilly
• Kategorie: Fachliteratur
• Serie: Basics
• Sprache: Deutsch
• Veröffentlichungsjahr: 2016

Seitenzahl: 966

Beschreibung

Wie baut man einen Onlineshop auf und wie wird man damit erfolgreich? Die Autoren Tobias Kollewe und Michael Keukert erläutern in diesem umfassenden Handbuch sehr praxisnah, welche Schritte notwendig sind, um sich mit dem eigenen Onlineshop erfolgreich am Markt zu etablieren. Beschrieben werden Aufbau und Betrieb von Onlineshops, von der grundlegenden Planung über die tägliche Arbeit bis hin zum Onlinemarketing. E-Commerce-Einsteigern bietet dieses Buch eine effektive Entscheidungsgrundlage für die eigene Shopstrategie. Fortgeschrittene und Profis nutzen es als Nachschlagewerk und – Dank der vielen Praxisbeispiele – als Ideensammlung für den eigenen Shop. Shop-Planung und -Konzeption Die Autoren unterstützen Sie dabei, den Start des Onlineshops optimal vorzubereiten, denn zu diesen Themen müssen vorab wichtige Entscheidungen getroffen werden: - Businessplan, Zielgruppe - Auswahl von Shopsystem, Agentur und Domainnamen - Warenwirtschaft und Versandhandelssoftware - Zeitplanung Rund um den Kaufprozess Der eigentliche Kaufvorgang ist das Herzstück des Onlineshops. Hier dreht sich alles um die Inhalte Ihres Shopsystems: - Shopdesign und -struktur - optimale Produktpräsentation - Checkout-Prozess, Logistik - Zahlungsabwicklung und Zahlungsausfall - rechtliche Aspekte des Onlinehandels Marketing und Erfolgsmessung Der Shop ist fertig – und nun? Das Buch bietet jede Menge Ideen und Vorschläge für Marketingaktionen und guten Service, die den Besucherzustrom ansteigen lassen: - Kundenservice und -beziehung - Print- und Onlinewerbung, E-Mail-Marketing, Social Media - Google AdWords und Google Products - Shop- und Produktbewertungen, Gutscheine - Controlling, Internationalisierung

Leseprobe

Praxiswissen E-Commerce

2. AUFLAGE

Tobias KolleweMichael Keukert

Tobias Kollewe und Michael Keukert

Lektorat: Alexandra Follenius, Volker Bombien & Inken Kiupel

Korrektorat: Sibylle Feldmann

Herstellung: Susanne Bröckelmann

Umschlaggestaltung: Michael Oréal, www.oreal.de, unter Verwendung eines Fotos von Eric Isselée/iStock by Getty Images

Satz: III-Satz, www.drei-satz.de

Druck und Bindung: Druckerei C.H. Beck, www.becksche.de

Bibliografische Information Der Deutschen Nationalbibliothek

Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar.

ISBN:

Print   978-3-96009-022-9

PDF   978-3-96010-054-6

ePub   978-3-96010-055-3

mobi   978-3-96010-056-0

Dieses Buch erscheint in Kooperation mit O’Reilly Media, Inc. unter dem Imprint »O’REILLY«. O’REILLY ist ein Markenzeichen und eine eingetragene Marke von O’Reilly Media, Inc. und wird mit Einwilligung des Eigentümers verwendet.

2., aktualisierte Auflage 2016

Copyright © 2016 dpunkt.verlag GmbH

Wieblinger Weg 17

69123 Heidelberg

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Die Informationen in diesem Buch wurden mit größter Sorgfalt erarbeitet. Dennoch können Fehler nicht vollständig ausgeschlossen werden. Verlag, Autoren und Übersetzer übernehmen keine juristische Verantwortung oder irgendeine Haftung für eventuell verbliebene Fehler und deren Folgen.

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Inhalt

Vorwort zur 2. Auflage

Einführung

Teil I: Pre-Sales: Shop-Planung und Konzeption

1      Einleitung

Was ist eigentlich ein Onlineshop?

Onlineshop und Multichannel

An Amazon Marketplace führt kein Weg vorbei!

2      Am Anfang steht die Idee

Ideenfindung und Brainstorming

Das Ziel definieren

Elevator Pitch

Niemand klaut Ihre Idee!

Zielgruppendefinition

3      Businessplan

Einmalige Kosten

Laufende und variable Kosten

Umsatzplanung

Setzen Sie sich eine Deadline

Fachidioten und Business-Kasper

Jetzt geht’s lo-hos!

4      Webdesign- und E-Commerce-Agentur

Wo finde ich den richtigen Partner?

Checkliste Agenturauswahl

Was kostet eine Agentur?

Agentur-Pitch

Projektmanagement im E-Commerce

Fazit

5      Auswahl des Shopsystems

Kostenlose Shops, Kauf- und Mietshops

Open-Source-Onlineshops

Ausnahme: JTL-Shop 4

Und welches Shopsystem nehme ich nun?

6      Warenwirtschaft und Versandhandelssoftware

Zwei Softwareprodukte als Beispiel

Praxisbeispiel: Bestellbearbeitung mit einer Versandhandelssoftware

Praxisbeispiel: Softwaregestützter Versand

Fazit

Experten-Interview mit Pawel Strzyzewski

7      (Domain-)Namenswahl

Rechtliche Prüfung

Domainrecherche/Top-Level-Domains

Verfügbarkeit prüfen und Domain registrieren

Namen in sozialen Netzwerken

Recherche mit namecheck.com

Auslandsdomains

Domainnamen blockieren

8      Zeitplan und Tests

Rückwärtige Zeitplanung

Zeit für Produktpflege und Tests

Von der Kunst der Geduld

Testen Sie Ihren Onlineshop

Teil II: Rund um den Kaufprozess

9      Shopdesign und -struktur

Desktop, Tablet und Mobile

Klare Strukturierung

Basis-Shoplayout

Navigation

Startseite

Kategorieseite

10     Produktpräsentation: Die Produktdetailseite

Produktfotos

Produktvideos

Produkttitel

Produktbeschreibung und Detailinformationen

Varianten

Buybox

Preisangabe

Lieferbarkeit und Lieferfrist

Lagerbestand

Produktbewertungen mit Sternen

Kundenmeinungen in Textform

Fragen zum Produkt

Chat mit dem Kundenservice

Social Links

Andere Produkte auf der Detailseite (Cross-Selling)

Produktvergleiche

Herstellerlogo

Test- und Gütesiegel

Bester Preis

Versandkosten und Zahlungsarten

Benefits

Produkte in den Warenkorb legen

Fazit

Produktsuche

11     Checkout-Prozess

Conversion-Funnel

Design des Checkout-Prozesses

Warenkorbansicht

Registrierung/Anmeldung

Adressangabe

Auswahl der Zahlungsart

Auswahl der Versandart

Übersichtsseite

Danke-Seite/Kaufabschluss

Multistep- oder One-Page-Checkout

Schnellerer Checkout mittels PayPal-Express

Kaufabwicklung mit Amazon Payments

Bestelleingang per Mail bestätigen

Telefonische Bestellannahme

12     Logistik

Versanddienstleister

Versandkosten

Retourenmanagement

Dropshipping

13     Zahlungsabwicklung

Zahlungsarten

Kauf auf Rechnung (Factoring)

Ratenzahlung mittels Factoring

Vorkasseüberweisung

Kreditkarte

Onlineüberweisung mit sofortueberweisung.de oder Giropay

SEPA-Lastschrift

PayPal

Nachnahme

Weitere Zahlungssysteme

Zahlungen annehmen

Zahlungsausfall

14     Rechtliche Aspekte

Abmahnung

Allgemeine Geschäftsbedingungen

Impressum

Datenschutzerklärung

Informationspflichten seit Juni 2014

Markenrecht

Internationalisierung

ElektroG2 – Interview mit Christoph Hesselmann

Exkurs: Produkte rechtssicher vermarkten und bewerben

Die allgemeinen Informationspflichten

Die besonderen Informationspflichten im Falle des Bestehens eines Widerrufsrechts

Weitere Informationspflichten

Besondere Informationsverpflichtungen im elektronischen Geschäftsverkehr

Bestätigungs-E-Mail

Besondere Bestimmungen für das Angebot bestimmter Produkte

Versendung von Werbe-E-Mails

Verwendung fremder Produktbilder

ODR-Verordnung

Impressum

Datenschutzerklärung

Links und Framing

Marken richtig einsetzen

Domains im Markenrecht

Rechtsfolgen eines Verstoßes

Teil III: Werbung, Marketing und Erfolgsmessung

15     Die Kundenbeziehung

Customer-Lifecycle

Customer Journey

See, think and do

Kunden

Kundenservice im Onlineshop

16     Printwerbung – alles, was gedruckt wird

Paketdesign

Paketbeileger

Flyer für das Ladenlokal

Mailings

Plakate

Zeitung und Zeitschriften

Mediadaten

17     Onlinewerbung im Shopumfeld

Suchmaschinen (Einführung)

Landingpages

Blog zum Onlineshop

Microsites, Produkttestwebseiten/-blogs

Affiliate-Marketing

Experten-Interview mit Stephan Pire

Checkout-Marketing

Preisvergleichsportale

18     Google AdWords und Google Products

Werbung auf Google selbst: Das Google-Suchnetzwerk

AdWords-Konto anlegen

AdWords-Struktur

Klick-Gebote

Fortgeschrittene Budgetüberlegungen

Conversion-Tracking

Vorbereitende Konversionen und View-Through-Konversionen

Einschränkungen des Conversion-Trackings

Telefon-Konversionen

Remarketing

Remarketing, Conversion-Tracking und Datenschutz

Werbung auf fremden Websites: Das Google Display-Netzwerk

Platzierung über Keywords

Google Products

Facebook-Advertising

19     E-Mail-Marketing

E-Mail-Formen

Zielgruppe

Adressgenerierung

Newsletterinhalte

Redaktionsplan

Technische Umsetzung

Darstellung

Newsletteranmeldung

Auswertung

Abmeldungen vom Newsletter

20     Bewertungen

Produktbewertungen

Shopbewertungen

21     Gutscheine und Aktionen

Generelle Preisnachlässe

Gutscheine

Gutscheinportale

Gutschein-Landingpages

Die Gutscheinfalle

Facebook-Gutscheine

22     Social Media

Social-Media-Kampagnen

Kampagnenziel

Kanalauswahl

Kampagnenplanung

Anwender-Interview Contentmarketing

Social Media und Recht

23     Shop-Controlling

Möglichkeiten der Datenerfassung

Arten der Auswertung

Analysewerkzeuge

Praxisbeispiel: Wie erfolgreich ist mein Onlinemarketing?

Die richtigen Schlüsse ziehen

Daten, die Sie nicht erheben können

Experten-Interview mit Olga Walter

24     Nach dem Shop ist vor dem Shop

Shoptrends

Schwachstellenanalyse und Audit

Relaunch des bestehenden Shops

Shop-Internationalisierung

Verkauf auf anderen Plattformen und Marktplätzen

Die Zukunft des Online- und Einzelhandels – Interview mit Dr. Jens Rothenstein

Last, but not least

Epilog: 10 Tipps, um mit dem Onlineshop zu scheitern

Anhang

Linktipps und Buchempfehlungen

URLs in diesem Buch

Index

Vorwort zur 2. Auflage

Das Internet unterliegt einem stetigen Wandel. Das heutige Internet hat nichts mehr mit dem Internet Mitte der 90er-Jahre des letzten Jahrhunderts zu tun und hat auch nur wenig Ähnlichkeit mit dem Internet der ersten Dekade dieses Jahrtausends. War das Internet in seinen Anfängen den Techies und Nerds vorbehalten, wandelte es sich im Laufe der Zeit zu einem Informations- und Unterhaltungsmedium. In den vergangenen Jahren hat sich das World Wide Web nicht nur etabliert, sondern ist zu einem natürlichen und alltäglichen Bestandteil unseres Lebens geworden. Und dabei spielt der Onlinehandel eine wichtige, ernst zu nehmende Rolle. Wer heute immer noch der Meinung ist, der klassische Einzelhandel könnte überleben, indem er den Onlinehandel ignoriert, der sollte einfach mal einen Blick in deutsche Innenstädte werfen. Der Anteil des Onlinehandels am gesamten Handel wächst stetig; und dabei ist es letztlich doch so, dass nicht der Gesamtumsatz des Handels in dem Maße wächst wie der Onlinehandel. Nein, der Onlinehandel jagt dem klassischen Handel schlicht und einfach die Kunden ab. Und dieser Vorgang wird sich in den kommenden Jahren noch stärker zuspitzen als seit Erscheinen der ersten Auflage unseres Buchs im Oktober 2014.

Schon kurz nach Drucklegung der ersten Auflage war absehbar, dass einzelne Entwicklungen und der schnelle Generationswechsel im digitalen Handel eine neue, überarbeitete Auflage notwendig machen werden. So haben sich Anbieter von Onlineshopsoftware weiterentwickelt (oder eben nicht), Endkunden haben andere Anforderungen an Zahlungsmöglichkeiten in Onlineshops, und das Onlinemarketing stellt Shopbetreiber vor neue Herausforderungen. Sprach man vor rund zwei Jahren noch von Amazon als möglichem Bestandteil einer Onlineshopstrategie, so lautet unsere Empfehlung heute: »An Amazon führt kein Weg vorbei!«.

In der nun vorliegenden zweiten, überarbeiteten und erweiterten Auflage haben wir versucht, den Änderungen im Onlinehandel Rechnung zu tragen. Wieder finden Sie in diesem Buch zahlreiche Fallbeispiele aus unserer täglichen Arbeit mit vielen Onlineshops. Und wieder haben wir all unsere Erfahrung, die wir in Projekten mit unseren Kunden sammeln konnten, in dieses Buch einfließen lassen.

Unser Buch ist nach wie vor sehr praxisnah. Es eignet sich für jeden, der den Einstieg in den Onlinehandel wagen möchte, als Inspiration und als Nachschlagewerk. Wir sparen dabei nicht mit ernst gemeinten Ratschlägen und Warnungen, und wir sehen dieses Buch als Mutmacher für Ihr Projekt.

Es eignet sich auch für diejenigen, die ihren Onlineshop weiterentwickeln möchten oder die Arbeit im eigenen Haus oder bei der E-Commerce-Agentur auf den Prüfstand stellen wollen.

Es eignet sich für Laien, die einen Einstieg in ein vermeintlich (?) trockenes Thema suchen. Lassen Sie’s sich gesagt sein: So schlimm wird es nicht. Es eignet sich für Programmierer, die sich für Onlinemarketing für Onlineshops interessieren, für Unternehmer und Marketingleiter, die einen Blick hinter die Kulissen werfen möchten oder eine Entscheidungshilfe bei einzelnen Fragestellungen benötigen. Und es eignet sich für jeden, der in irgendeiner Form mit Onlineshops und E-Commerce in Berührung kommt – als Nachschlagewerk oder als Bettlektüre.

Wir freuen uns, wenn Sie von uns lernen. Und wir freuen uns auf den kritischen Diskurs mit Ihnen. Unsere deutliche Aufforderung: Treten Sie mit uns in Kontakt!

Doch nun viel Spaß bei der Lektüre!

Tobias Kollewe und Michael Keukert

Augsburg/Aachen, im Juli 2016

Einführung

Sie wollen einen Onlineshop eröffnen und suchen nach dem richtigen Einstieg? Sie haben bereits einen Onlineshop und es läuft nicht so richtig? Sie sind bereits im E-Commerce aktiv und möchten bei der zweiten Generation des Onlineshops noch mehr richtig machen?

Unser Buch Praxiswissen E-Commerce – Das Handbuch für den erfolgreichen Online-shop ist ein Grundlagenwerk für alle, die sich als Händler und Shopbetreiber mit dem Thema Onlineshop beschäftigen.

Sie finden in diesem Buch wenig Technisches über Shopsysteme oder zum Webdesign, dafür aber viele Grundlagen aus der Onlineshoppraxis für die tägliche Anwendung. Beginnend bei der Frage, ob sich ein Einstieg in den E-Commerce überhaupt lohnt, bis hin zur Überlegung, ob Sie nicht nur in einem, sondern gleich in mehreren Onlineshops gleichzeitig verkaufen sollten.

Dieses Buch besteht aus drei Teilen:

Pre-Sales: Shop-Planung und Konzeption

Der erste Teil widmet sich allen Themen, die vor dem Start des Onlineshops wichtig sind. Hier geht um Zielgruppen und Businesspläne, um laufende, variable und fixe Kosten, die beim Betrieb eines Onlineshops entstehen, um die Auswahl von Software, Tipps für die Agenturauswahl, Domainnamen und den Zeitplan, den Sie für ein Onlineshopprojekt kalkulieren müssen.

Rund um den Kaufprozess

Verkaufen, verkaufen, verkaufen! Im zweiten Teil des Buchs dreht sich alles um den Kaufvorgang. Wir befassen uns mit den Inhalten des Shopsystems, mit optimaler und rechtlich einwandfreier Produktpräsentation und mit dem Checkout-Prozess im Onlineshop.

Die Logistik spielt dabei ebenso eine Rolle wie Zahlungsarten und Zahlungsausfall und die rechtlichen Aspekte des Onlinehandels in Deutschland und bei einer anstehenden Internationalisierung des Onlineshops.

Werbung, Marketing und Erfolgsmessung

Und weil »nach dem Kauf« auch immer »vor dem Kauf« ist, beschäftigen wir uns im dritten Teil sehr ausführlich mit den Themen des Marketings.

Es geht um Kundenservice und Offlinewerbung (Paketbeileger, Mailings, Anzeigenwerbung), um Onlinemarketing mit Suchmaschinen, Google AdWords, E-Mail-Marketing und Social Media bis hin zu Shopcontrolling und dem Verkauf auf anderen Plattformen.

Dieses Buch ist Handbuch, Konzeptionsgrundlage und Inspiration für die Praxis. Viele Ideen und Vorschläge können Sie direkt umsetzen.

Teilweise gehen unsere Vorschläge mit Änderungen am Shopsystem einher. Für diese Änderungen ist oft ein Eingriff in die Programmierung des Shops notwendig, der wegen seiner Komplexität wahrscheinlich von Ihrer E-Commerce-Agentur umgesetzt werden muss. Daher empfehlen wir im in Kapitel 5, Auswahl des Shopsystems, auf Seite 69 auch eines der bekannten Open-Source-Shopsysteme, da Sie nur bei diesen überhaupt die Möglichkeit haben, entsprechende Anpassungen vorzunehmen. Bei gehosteten Shopsystemen, also Onlineshops, die Sie bei Anbietern wie zum Beispiel shopify oder 1&1 anmieten können, sind oft schon kleinste Änderungen am Shop-Frontend überhaupt nicht möglich. Sofern Sie bereits einen Online-shop im Einsatz haben, sollten Sie zusammen mit Ihrer Agentur überlegen, welche Vorschläge mit Ihrem aktuellen System umsetzbar sind.

Onlinehandel in Europa: Zahlen und Fakten

Rund 513.000.000.000 Euro Umsatz wurden nach unterschiedlichen Studie von Ecommerce Europe (www.ecommerce-europe.eu), einem Zusammenschluss europäischer E-Commerce-Verbände, im Jahr 2014 in Europa über den Onlinehandel erzielt. Je nach erhebendem Institut schwanken die Zahlen, aber ein eindeutiger Trend lässt sich sowohl für die vergangenen Jahre belegen als auch für die kommenden Jahre prognostizieren: Es geht immer noch steil bergauf.

Im Schnitt fielen auf jeden Onlinekunden rund 1.500 Euro, jeder dritte Europäer hat im Laufe des Jahres 2014 mindestens einen Einkauf in einem Onlineshop getätigt.

Der Löwenanteil fällt in dieser Statistik den Briten zu. Im Vereinigten Königreich ist der Onlinehandel mit Abstand am populärsten. Insgesamt etwas über 157 Milliarden Euro gaben die 43 Millionen Kunden zwischen Aberdeen und Plymouth aus. Ganze 16 % davon verbuchte Amazon.co.uk für sich, an zweiter Stelle rangierte die britische Supermarktkette Tesco mit 9 %. Mit 59 Milliarden Euro rangiert Deutschland an zweiter Stelle. Österreich belegt mit knapp 7,5 Milliarden Umsatz Platz 4.

Aus dieser imposanten Zahl von Onlinekäufen resultierten 3,7 Milliarden Pakete, die europaweit verschickt wurden. Die Zahl der Onlineshops verortet Ecommerce Europe bei gut 645.000 und erwähnt nebenbei, dass der gesamte E-Commerce-Bereich bislang über 2 Millionen neue Jobs europaweit geschaffen hat.

Im weltweiten Vergleich belegt die Region Europa mit diesen Daten Platz 2, noch vor Nordamerika mit 437 Milliarden Euro, aber nach dem asiatisch-pazifischen Raum, der auf stolze 696 Milliarden Euro kommt (wovon allein 486 Milliarden auf China entfallen).

Die Zahlen umfassen dabei sowohl den Erwerb von Waren als auch den von Dienstleistungen über das Internet, wie zum Beispiel Kino- oder Bustickets oder Gebühren für den E-Mail-Anbieter. Der Anteil der reinen Warenbestellungen liegt bei 54 %. Für Deutschland ergibt sich damit ein Warenumsatz von rund von 34 Milliarden Euro. Europaweit legt der Umsatz im Jahr 2014 nochmals um 12–16 % (Prognose) zu, Osteuropa wird seinen Internetumsatz nahezu verdoppeln.

Trotz dieser imposanten Zahlen macht der Onlinehandel in Europa lediglich 2,2 % des europäischen Bruttoinlandprodukts aus. Beachtlich, welches Potenzial hier immer noch schlummert.

Der Anteil grenzüberschreitender Einkäufe aus dem europäischen Ausland bei deutschen Onlineshops steigt kontinuierlich. Betrug der Anteil 2011 noch 7 %, so lag er 2013 bereits bei 13 %. Den größten Anteil daran haben Exporte nach Frankreich und in die Niederlande mit 423 Millionen beziehungsweise 175 Millionen Euro im Jahr 2013.

Die Gunst der 70 Millionen Deutschen, die über einen Internetanschluss verfügen, genießt insbesondere Amazon, das nach einer Erhebung des EHI Retail Instituts (www.ehi.org) im Jahr 2012 knapp 5Milliarden Euro Umsatz in Deutschland erzielte. Auf Platz 2 rangierte 2012 der Onlineshop von Otto, der es auf 1,7 Milliarden Euro Umsatz brachte. Der Bekleidungshändler Zalando landete mit 411Millionen Euro auf Platz 4, Tchibo auf Platz 7 und das Modelabel Esprit mit immerhin 327 Millionen Euro auf Platz 10.

Drei Jahre später sehen die Zahlen anders aus: Amazon hat allein in Deutschland im Jahr 2015 Waren im Wert von 10,6 Milliarden Euro umgesetzt und damit erstmals die 10-Milliarden-Schwelle überschritten. Innerhalb von drei Jahren hat Amazon den Umsatz verdoppelt. Bedenkt man nun, dass der Onlinehandel seine Marktanteile Jahr für Jahr ausbaut, dann kann man ahnen, welche Zukunft der stationäre Einzelhandel haben und welche Rolle der Onlinehandel spielen wird.

Erschlagen von all diesen Zahlen? Schauen Sie sich um. Wie viele Freunde und Bekannte bestellen zumindest bei Amazon oder Zalando? Onlineshopping ist ein Wachstumsmarkt, und ein Ende ist nicht abzusehen.

Neben den großen Warenkaufhäusern wie Amazon.de oder Otto.de ist inzwischen auch die Zeit der kleinen Anbieter und Nischenshops gekommen, die sich auf kleine Sortimente verschiedener Hersteller oder explizit auf das Produktsortiment eines einzelnen Herstellers spezialisiert haben. Zwar will der Einstieg in den E-Commerce wohlüberlegt sein. Bei valider Planung und Vorbereitung, wozu wir Ihnen in diesem Buch wichtige Hilfestellungen geben, ergeben sich für die kommenden Jahre dennoch beeindruckende Chancen.

Über die Autoren

Tobias Kollewe und Michael Keukert sind beide im E-Commerce zu Hause. Zusammen verfügen Sie über mehr als 30 Jahre Erfahrung mit Onlineshops und Onlinemarketing und arbeiten als Vorstandsvorsitzender und als Vorstand für den Bereich Onlinemarketing der Aachener E-Commerce- und Onlinemarketing-Agentur AIXhibit AG (www.aixhibit.de). Der Fokus ihrer Arbeit liegt auf Beratung und Projektmanagement beim Neuaufbau und Re-Engineering von E-Commerce-Systemen und Onlineshop-Audits (Schwachstellenanalyse).

Tobias Kollewe gründete 1998 den auf E-Commerce und Onlinemarketing spezialisierten Dienstleister AIXhibit AG. Er berät strategisch und pragmatisch zur Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen via Internet. Mehr zu Tobias Kollewe (Veröffentlichungen, Bücher, Artikel) und Kontaktmöglichkeiten finden Sie auf seiner Internetseite www.kollewe.com ([email protected]).

Michael Keukert ist Vorstandsmitglied bei der AIXhibit AG und verantwortet dort den Bereich Onlinemarketing. Mit über 15 Jahren Erfahrung in den Bereichen Newsletter- und Suchmaschinenmarketing gehört er zu den absoluten Spezialisten auf seinem Gebiet. Michael Keukert gibt regelmäßig Seminare zum Thema Newslettermarketing und Google AdWords/Analytics. Kontaktieren Sie Michael Keukert gern unter [email protected].

Das Blog zum Buch

Die Idee zur ersten Auflage dieses Buchs ist beim Schreiben von Artikeln unter anderem in unserem Onlinemagazin www.ecommerce.jetzt entstanden. Auf www.ecommerce.jetzt beschäftigen wir uns mit den praktischen Seiten des Onlinehandels. In Best-Practice-Beispielen zeigen wir, was wir für unsere Kunden umsetzen oder was wir in anderen Shops gefunden haben. Und so schnelllebig wie der Onlinehandel ist, haben unsere eigenen Blogartikel uns in den vergangenen knapp eineinhalb Jahren vor Augen geführt, wie wichtig eine zweite, überarbeitete Auflage dieses Buchs ist. In dieser Auflage finden Sie die neusten Informationen zum Thema Onlineshop, die uns aktuell wichtig erscheinen. Im Blog setzen wir die verschiedenen Themen aus dem Buch weiterhin fort. Und wir laden Sie herzlich zum Diskutieren und Teilen gern ein.

Danke!

Ein Buch zu schreiben, ist gar nicht so schwierig. Man muss ja nur alle Fakten, die man im Kopf hat, zu Papier bringen. Deswegen hat selbst die zweite Auflage auch nur ein knappes Jahr gedauert. Umgerechnet gerade mal vier Seiten pro Stunde sind dabei herausgekommen – natürlich ohne Korrekturen & Co.

Deswegen richtet sich unser Dankeschön an alle mit zwei Beinen oder vier Pfoten, die in den vergangenen Monaten weniger von uns hatten, weil wir die vielen Stunden lieber hinter dem Notebook verbracht haben als mit euch: Entschuldigung!

Und: Wir möchten uns auch bei unseren Kunden bedanken, die durch ihre Aufträge und ihr Vertrauen in den letzten 18 Jahren durchaus ihren Anteil an diesem Buch haben.

Zu guter Letzt: Nicht weniger Dank geht an unsere Kollegen bei der AIXhibit AG für die vielen Anregungen und Ideen sowie Rechtsanwältin Lea Leuchter von DHK Rechtsanwälte und Steuerberater (www.dhk-law.de), die den Rechtsteil zu dieser Auflage beigesteuert hat.

Und an Pawel Strzyzewski, Christoph Schmitz-Schunken, Olga Walter, Cornel Simons, Hubert Mirgartz, Rudolf Weyergans, Jörg Albrecht, Dr. Jens Rothenstein und Dr. Roman Zenner für die Interviews und Statements.

Bevor wir es vergessen: Tante Google, MailChimp und die Familien bei JTL-Software, pixi*, OXID, Shopware, Magento & Co. – vielen Dank für eure Software.

Noch ein besonderes Dankeschön an Philips, Hersteller unserer treuen und dauerhaften Begleiterin Senseo, und an Apple für die netten Schreibgeräte. Was hätten wir nur ohne euch gemacht?

TEIL I

Pre-Sales: Shop-Planung und Konzeption

»Wer hohe Türme bauen will, muss lange am Fundament verweilen.«

– Anton Bruckner

Onlineshops werden nicht im Plug-and-Play-Verfahren erfolgreich. »Anschließen, Produkte einpflegen, Geld verdienen« funktioniert nur in den seltensten Fällen. Einem umsatzstarken Onlineshop liegt immer eine detaillierte Planung zugrunde. In diesem Teil des Buchs klären wir, welche Grundsteine Sie legen müssen, um mit Ihrem E-Commerce-Projekt erfolgreich zu werden.

KAPITEL 1

Einleitung

In diesem Kapitel:

• Was ist eigentlich ein Onlineshop?

• Onlineshop und Multichannel

• An Amazon Marketplace führt kein Weg vorbei!

Was ist eigentlich ein Onlineshop?

Der Onlineshop ist quasi der Nachfolger des Otto-Katalogs im Internet. Als Vertriebsweg ist er der Bestellung aus dem Katalog allein wegen seiner rechtlichen Stellung als Fernabsatzhandel näher als dem Kauf im Einzelhandel – auch wenn sich viele Beispiele in diesem Buch am Verkauf im Ladenlokal orientieren. Betrachtet man prominente Beispiele wie Otto oder Quelle, lässt sich leicht nachvollziehen, dass der Onlinehandel den Katalog vielleicht sogar komplett ersetzt hat.

Onlineshops teilen sich in ihren vielfältigen Varianten immer in zwei wesentliche Einzelbereiche auf: Produktpräsentation und Kaufvorgang. Verglichen mit dem Handel, entspricht die Produktpräsentation dem Schaufenster und dem Ladenlokal auf der Seite des Onlinehandels beziehungsweise dem Katalog auf Seiten des Versandhändlers. Hier präsentiert der Händler alle Waren, preist die Vorzüge an, ermöglicht den Vergleich unterschiedlicher Produkte oder benennt Alternativen. Der Checkout-Prozess, also der Kaufvorgang ab dem Warenkorb, entspricht dabei dem Gang zur Kasse im Supermarkt oder dem Ausfüllen des Bestellscheins im Katalog.

Im übertragenen Sinne legen Sie alle Artikel aus dem virtuellen Warenkorb auf das Transportband der Kasse, geben Ihre Lieferadresse an (soweit der Supermarkt über einen Lieferservice verfügt), wählen das Zahlungsmittel aus (»Zahlen Sie mit Karte?«), überprüfen den Gesamtbetrag am Display der Supermarktkasse (letzte Seite) und schließen den Kauf ab. Zu guter Letzt wünscht Ihnen der Kassierer noch einen schönen Tag (»Vielen Dank für Ihren Einkauf!«).

Ähnlich verläuft der Vorgang im Versandhandel per Katalog. Dort werden Sie als Kunde – im Gegensatz zum Einkauf im Geschäft – dem Onlinehandel auch rechtlich gleichgestellt. Widerrufsrecht und Retourenabwicklung erfolgen über diese beiden Kanäle sehr ähnlich.

Neben dem eigentlichen Kaufvorgang – und das macht den deutlichen Unterschied zum lokalen Shopping und auch zum Katalogkauf aus – gibt es vor und nach dem Einkauf im Onlineshop eine Reihe von Möglichkeiten, Kunden in den eigenen Shop zu locken und zu weiteren Käufen zu verleiten. Genauso schnell können Sie Kunden allerdings auch an einen anderen Shop verlieren. Denn der ist in der Regel nur wenige Mausklicks von Ihrem Shop entfernt.

Basis der Möglichkeiten, Kunden in den eigenen Shop zu locken, sind oft anonym oder nicht anonym erhobene Daten. Ihre potenziellen Kunden hinterlassen bei jeder Bewegung im Internet – bewusst oder unbewusst – unglaublich viele digitale Spuren, die Sie als Onlineshopbetreiber nutzen können. Allein im Internet, sagen Schätzungen, verdoppelt sich die Anzahl der erhoben Daten alle zwei Jahre. Diese Daten können auch Sie nutzen: Sei es für die Werbung in Suchmaschinen oder sozialen Netzen wie Facebook, bei der Auswertung von Suchbegriffen in Ihrem eigenen Onlineshop oder wenn Sie Kunden per E-Mail anschreiben, die bereits mehrere Wochen oder Monate nicht mehr bei Ihnen eingekauft haben. Die Königsdisziplin der automatisierten Datenverwertung ist das Customer Relationship Management, kurz CRM. Hierbei werden auf Basis der im eigenen Shop erhobenen Daten automatisch Werbekampagnen für die Bestandskunden durchgeführt. Onlineshops sind de facto virtuelle Versandhandelskataloge, die sich zur Absatzförderung die von ihren eigenen Kunden erhobenen Daten zunutze machen.

Neu ist das natürlich nicht. Auch Quelle und Otto haben die Daten Ihrer neuen und bestehenden Kunden ausgewertet. Wer einmal Umstandsmode gekauft hatte, wurde nachfolgend mit Werbung für Babyhygiene und Spielzeug bedacht. Was damals aber nur den großen Versandhändlern vorbehalten war, steht heute nahezu jedem Shopbetreiber als Werkzeug zur Verfügung. Man muss es nur zu nutzen wissen.

Onlineshops als Verkaufsplattform bieten Ihnen als Anbieter zumindest theoretisch die Möglichkeit, zu jeder beliebigen Tageszeit an jedem beliebigen Ort der Welt (Internetzugang vorausgesetzt) Waren abzusetzen. Und weil im Unterschied zum lokalen Einzelhandel der Verkauf der Ware nicht unmittelbar mit dem Tausch gegen Geld einhergeht, sondern sich der Austausch zunächst nur virtuell vollzieht, können Sie nahezu beliebig viele Verkäufe gleichzeitig abschließen – ohne Wartezeiten an der Kasse.

Onlineshops sind also – ganz unabhängig von ihrer technischen Plattform – zunächst einmal nichts anderes als ein virtueller Versandhandelskatalog mit einem riesengroßen Marktpotenzial. Wie Sie dieses Marktpotenzial ausnutzen können, wie Sie (von anderen oder von Ihnen selbst) erhobene Daten nutzen können und wie Sie Onlinehandel in der Praxis umsetzen können: Davon handelt dieses Buch.

Onlineshop und Multichannel

Onlineshop oder E-Commerce? Und was ist eigentlich dieses Multichannel? Muss ich auf Amazon verkaufen und wenn ja, wie?

Dieses Buch heißt »Praxiswissen E-Commerce« und nicht »Praxiswissen Online-shop«. Nicht umsonst, denn wer bei E-Commerce nur an Onlineshop denkt, der denkt zu kurz. Zwar ist und bleibt der eigene Onlineshop das Herzstück einer erfolgreichen E-Commerce-Strategie, aber er ist nur einer von vielen Bausteinen, die das Gesamtkonzept umfasst. Im Laufe dieses Buchs werden wir Ihnen zeigen, warum der Onlineshop eigentlich nur einem Schaufenster gleichkommt.

Neben dem einen Schaufenster wird es noch viele andere Kanäle geben, über die Sie Ihre Waren zum Verkauf anbieten können. Der populärste ist – denken Sie an die obigen Zahlen – natürlich Amazon. Die enormen Umsatzsteigerungen der vergangenen Jahre hat Amazon auch den vielen Onlinehändlern zu verdanken, die ihre Waren selbstständig auf Amazon zum Verkauf anbieten. Für alle Beteiligten ist der Verkauf über Amazon Marketplace ein erfolgreiches Geschäft. Amazon erhält in der Regel 15 % Provision pro verkauftem Artikel. Je nachdem, um welche Artikel es sich handelt, bewegt sich die Provision zwischen 7 % und sagenhaften 45 %. Im groben Schnitt müssen Händler jedoch 15 % Verkaufsnebenkosten einkalkulieren. Eine Übersicht über die Verkaufsprovisionen finden Sie unter https://services.amazon.de/programme/online-verkaufen/preisgestaltung.html.

Trotz der hohen Kosten rentiert sich das Modell auch für die Verkäufer. Denn diese sparen sich die immensen Akquisekosten, die für die Werbung von Kunden anfallen. Wie hoch diese sein können, zeigen wir Ihnen in verschiedenen Kapiteln und Fallbeispielen in diesem Buch. Verkäufer auf Amazon machen sich den Umstand zunutze, dass Amazon heute viel mehr ist als ein Onlineshop oder eine Verkaufsplattform. Aktuelle Zahlen belegen den Trend, dass Amazon mehr und mehr zur Produktsuchmaschine avanciert und dabei Google ein wichtiges Suchsegment streitig macht. Bisher suchte Otto-Normal-Onlinekäufer Produkte häufig bei Google und wurde dank guter Suchergebnisse und entsprechender AdWords-Werbung zu Amazon geleitet. Lernfähig wie Otto ist, spart er sich diesen Schritt inzwischen häufig und sucht gleich bei Amazon. Und wird dort auch dank zahlreicher Anbieter fündig.

Neben Amazon gibt es dazu noch eine Reihe weiterer Anbieter und Plattformen, die Sie sich zum Verkauf Ihrer Waren zunutze machen können. Prinzipiell funktionieren diese alle wie Amazon. Selbst eBay erwirtschaftet einen Großteil seiner Umsätze heute nicht mehr über das klassische Auktionsgeschäft, sondern über Festpreisangebote der Händler.

Amazon, Rakuten und eBay gehören insofern zu den Ausnahmen, als dass es dort fast keine Beschränkungen bei den angebotenen Waren und bei der Aufnahme von weiteren Angeboten gibt. Bei Zalando, plus.de oder Moebel.de gelten von Natur aus andere Voraussetzungen. Nichtsdestotrotz sollten gerade Hersteller diese Anbieter nicht gänzlich von ihrer E-Commerce-Projektliste streichen, denn der Multiplikatorenfaktor bestehender Plattformen ist nicht zu unterschätzen. Für den »normalen« Onlinehändler gilt jedoch grundsätzlich: An Amazon Marketplace führt kein Weg vorbei!

An Amazon Marketplace führt kein Weg vorbei!

»Bei Amazon möchte ich aber nicht verkaufen«, sagte ein (dann doch nicht) Neukunde in einem der ersten Gespräche. Ich habe ihm viel Erfolg mit seinem Online-shop gewünscht – auch wenn wir persönlich an diesen Erfolg nicht mehr glauben. Zumindest nicht ohne Amazon.

Amazon hat sich in den vergangenen Jahren eine Marktmacht erobert, die nicht für schlechte Arbeitsbedingungen oder unfaire Händlerkonditionen steht, sondern für eine neue Generation des Konsumverhaltens. Amazon ist vergleichbar mit Google und Facebook. Alle drei haben sich in den vergangenen Jahren immer mehr in das Konsumentenleben gedrängt. Kein Grund zur Panik – wir haben das schließlich so gewollt. Aber Amazon bewusst zu ignorieren, wird für Onlinehändler in den kommenden Jahren ernsthafte Konsequenzen haben: Insolvenzen.

Bei Amazon beginnt das Onlineshopping

Google galt viele Jahre als die erste Anlaufstelle bei der Suche nach Informationen, Dienstleistungen und Waren. Für die Informationen, vielleicht auch für die Dienstleistungen gilt das heute immer noch. Nicht mehr aber für Waren. Google spricht inzwischen mehr oder minder offen von der Konkurrenz Amazon. Denn viele Konsumenten suchen Produkte nicht mehr zuerst bei der Suchmaschine, sondern beim größten Kaufhaus der Welt.

Die Älteren werden sich noch erinnern. In der Fußgängerzone gab es viele Einzelhändler. Und es gab Kaufhof. Wo sind die Leute am Samstag hingegangen, um den Einkauf zu erledigen? Zum Kaufhof. Denn dort war die Auswahl am größten. So ähnlich ist das heute bei Amazon. Die Auswahl ist erschlagend groß.

Ein ähnliches Konzept verfolgte Google auch mal. Seinerzeit gab es Froogle, heute Google Products. Hierbei verschmelzen Produkt-Feeds aus Onlineshops nahezu nahtlos mit Google AdWords und den Suchergebnissen. Und die Produkte werden in den Google-Suchergebnissen zukünftig noch prominenter als jetzt schon dargestellt werden. Denn Google muss alles tun, um Amazon nicht davonziehen zu lassen. Momentan sieht Google nur noch Amazons Rücklichter.

Amazon als Suchmaschine

Aktuell starten zwischen 30 und 50 % der Käufer ihren Weg durch die virtuelle Fußgängerzone bereits bei Amazon. Die Anzahl der produktbezogenen Anfragen, die Google beantwortet, hat sich in den vergangenen Jahren deutlich reduziert. Und warum ist das so? Nicht, weil Google geschlafen hat, sondern weil Amazon eines unserer Grundbedürfnisse bedient: die Bequemlichkeit. Warum soll ich mich als Konsument via Google durch unzählige Onlineshops wühlen, Konten anlegen, Zahlungsdaten eingeben und nicht wissen, wann die Ware wirklich kommt? Warum sollte ich das tun, wenn ich weiß, dass ich das gesuchte Produkt mit hoher Wahrscheinlichkeit bei Amazon finde? Dort, wo ich Liefer- und Zahlungsbedingungen kenne, meine Daten hinterlegt sind und ich mir selbst im Fall eines Streits mit einem angeschlossenen Händler der Hilfe des Amazon-Kundenservices sicher sein kann.

Und wenn nahezu die Hälfte aller Produktanfragen bei Amazon landen, wo wird der wehrte Konsument dann wohl einkaufen? Natürlich nimmt auch Amazon am Google Display-Netzwerk teil. Shopbetreiber haben also die Möglichkeit, mehr oder minder gezielt bei Amazon Werbung zu schalten. Aber warum sollte der potenzielle Kunde sich wieder wegleiten lassen, wenn er das Produkt bereits dort gefunden hat?

Die Konkurrenz ist bereits bei Amazon

»Aber Ihre Konkurrenten verkaufen doch auch alle via Amazon«, war unser Einwand. Die könne man ja sowieso nicht mehr einholen, mit ihren vielen guten Bewertungen. Sinngemäß war das des Kunden Antwort. Und zeugte von einem vollkommenen Unverständnis der Amazon-Funktionsweise.

Amazon bietet mit seinem Punktesystem ein absolut faires Werkzeug für alle Händler. Mittels Qualitätsfaktoren, Kennzahlenmonitor für Preise, Verkaufscoach und Kundenzufriedenheit (und vielen, vielen anderen Kennziffern) können Händler beobachten und darauf reagieren, wie ihre Kunden und ihre Wettbewerber agieren. Amazon schlägt sogar Produkte zum Verkauf vor, die gesucht, aber nicht vom Marktplatzhändler angeboten werden (Verkaufschancen).

Mit all diesen Tools haben Shopbetreiber selbst mittelbar Einfluss auf die eigenen Verkaufszahlen. Denn alle Daten fließen in irgendeiner Form in den Wert ein, der die Positionierung der Angebote inner- oder außerhalb der Buybox (Einkaufswagenfeld) steuert. Klar ist: Wer die Buybox besetzt, macht den Umsatz. Denn der Konsument ist oft zu faul, um auf andere Angebote zu achten.

Die Bequemlichkeit liegt aber nicht nur beim Konsumenten, sondern oft auch beim Shopbetreiber. Denn für wirklich erfolgreiches Business muss man sich mit der Materie auseinander setzen. Und das bedeutet, dass man die oben genannten Kennziffern auch durchackern und mittels kaufmännischen Basiswissens die korrekten Schlüsse aus den zur Verfügung stehenden Zahlen ziehen muss.

Ja, die Konkurrenz ist bereits bei Amazon. Aus sehr gutem Grund. Vergleichen Sie das einmal mit Autohäusern. Es hat schon seinen Grund, warum es immer mehr Automeilen in den Städten gibt. Autohäuser, die sich wie an einer Perlenschnur aufgezogen, an einer Straße entlang aneinanderreihen. Warum sollte Renault sein neues Autohaus direkt neben das erfolgreiche Citroen-Autohaus stellen? Genau: Um etwas vom Kuchen abzubekommen. Und je mehr Autohäuser unterschiedlicher Marken sich an dieser einen Straße finden, desto größer wird der Kuchen (an dieser Straße). Wenn Onlinehändler nichts vom Kuchen abbekommen wollen, dann sollten sie auf die eigene Amazon-Präsenz verzichten. Keine Frage!

Aber Amazon Marketplace kostet doch Geld

Ja, Amazon kostet Geld – und wie. Rund 15 % Verkaufsprovision nimmt Amazon von seinen Händlern. Zuzüglich monatlicher Grundgebühr. Und warum tun sie das? Nicht nur, weil sie es können. Sondern auch, weil Amazon seine Produkte und die Produkte seiner Händler auch außerhalb von Amazon bewirbt. Zum Beispiel bei Google. Und Amazon ist einer der größten Google-Kunden.

Noch mehr: Amazon stellt eine hoch performante und nahezu immer verfügbare Verkaufsplattform zur Verfügung. Die funktioniert rund um die Uhr, ohne dass sich Händler darum kümmern müssen. Und jeder Onlinehändler, der bereits einmal einen oder mehrere dedizierte Webserver betrieben hat, weiß ein Lied davon zu singen, wie aufwendig und kostenintensiv der Betrieb einer funktionierenden Verkaufsplattform ist.

Und noch mehr: Amazon tut alles dafür, den Absatz auf der eigenen Plattform zu fördern. Und das kommt allen Marketplace-Händlern zugute. Und das geht zu Lasten der Stand-alone-Onlineshops. Deren Marktanteil wird in den kommenden Jahren immer weiter sinken. Bis sie nahezu bedeutungslos sind.

Das alles kostet Geld. Und dieses Geld holt sich Amazon bei seinen Marketplace-Händlern wieder. Warum auch nicht. Würde Amazon die Produkte selbst verkaufen, dann wäre die Marge sicherlich höher. Die 15 %, die Händler abführen müssen, sind dabei auch nicht viel mehr oder weniger als die Summe, die sie für Marketing und Werbung für den eigenen Shop ausgeben müssten. 15 % – so schlecht ist diese Investition gar nicht.

Amazon schlägt mobile!

Viel diskutiert wurde und den vergangenen Jahren das Thema »mobile«. Ob sich der finanzielle Einsatz tatsächlich lohnt, wenn ein Onlineshop nicht bereits für den Abruf auf Smartphones optimiert ist, werden wir im Laufe des Buchs noch klären. Denken Sie aber mal über einen anderen Ansatz nach: Was lohnt sich eher? Den eigenen Onlineshop auf mobil zu trimmen und damit den Bestandskunden ein schöneres Einkaufserlebnis zu ermöglichen, wenn sie auf der Toilette, in der Badewanne oder in der U-Bahn sitzen? Oder die Infrastruktur und die eigenen Vertriebswege zu überdenken und in einigen Prozessen an Amazon anzupassen. Die Kosten dürften innerhalb der ersten 18 Monate nahezu gleich hoch sein. Aber was bringt langfristig mehr Umsatz. Mobile oder Amazon?

Amazon bedeutet Arbeit

Der Verkauf bei Amazon bedeutet Arbeit. Viel Arbeit. Viel zusätzliche Arbeit zum eigentlichen Onlineshop. So hoch die Chancen sind, so hoch sind letztlich auch die Risiken. Ein hart erarbeiteter Status quo kann bei Amazon schneller wieder verloren gehen, als man auf die Umstände reagieren kann. Da reichen schon ein paar wenige Kundenbeschwerden, um langfristig aus der Buybox zu fliegen. Und damit fliegt auch der Umsatz: nämlich weg.

Zu lange Lieferzeit: schlechte Bewertung. Langwierige Rückerstattung: schlechte Bewertung. Versehentlich falsch gepackt: schlechte Bewertung. Zu lange nicht auf eine E-Mail geantwortet: Punktabzug. Zu viele schlechte Bewertungen: noch mehr Punktabzug. Um Amazons Qualitätssystem gerecht zu werden, muss man sich diesem gnadenlos unterordnen. Aber das ist nicht anders, als es das früher im Einzelhandel auch war. Hat der Händler schlecht beraten, zu wenige Produkte vorrätig gehabt oder zu hohe Preise, dann sind ihm auch in der Fußgängerzone die Kunden weggelaufen.

Natürlich spielen heute auch andere Begriffe eine Rolle. Retouren- oder Abbruchquote zum Beispiel. Es hilft aber nicht, nur zu wissen, worum es sich handelt. Man muss die Kennziffern auch im Kontext richtig interpretieren können und wissen, wie man reagieren kann/soll/muss.

Amazon Marketplace als beste Chance begreifen

Amazon bietet bei all seinen Vorteilen für Shopbetreiber nur wenige wirkliche Nachteile. Und oft ist dabei nicht mal Amazon das Problem, sondern das Produkt. Wenn sich Matratzen, Anhängerkupplungen und Waschmaschinen bei Amazon verkaufen lassen, dann sicherlich auch ihr Produkt. Autos und Häuser vielleicht nicht. Aber was mit Fräsmaschinen klappt …

Amazon dient dabei beileibe nicht als reiner Absatzkanal. Durch geschicktes After-Sales-Marketing (im Rahmen der Amazon-Verkäuferbedingungen), kann man Amazon-Kunden nach dem Erstkauf auch in den eigenen Shop umleiten. Sei es durch Newslettermarketing oder dauerhafte Rabattversprechen. Hier gilt dann das Gleiche wie oben: Der Händler muss wissen, was er will, und wissen, was er tun kann. Er muss die Klaviatur des Onlinehandels und -marketings perfekt beherrschen!

Amazon hat sich in den letzten Jahren nicht nur als Feind des Einzelhandels gemausert, sondern auch als Feind einiger Onlinehändler. Anstatt die Risiken zu sehen, sollten beide die Chancen begreifen, die Amazon bietet. Denn der Wandel im Konsumverhalten wird sich nicht aufhalten, schon gar nicht umkehren lassen. Da hilft nur eines: Mitmachen und ein möglichst großes Stück vom Kuchen abschneiden!

KAPITEL 2

Am Anfang steht die Idee

In diesem Kapitel:

• Ideenfindung und Brainstorming

• Das Ziel definieren

• Elevator Pitch

• Niemand klaut Ihre Idee!

• Zielgruppendefinition

Die Tatsache, dass Sie dieses Buch in Händen halten, lässt vermuten, dass Sie bereits eine mehr oder minder vage Vorstellung davon haben, was Sie in einem Onlineshop verkaufen wollen. Eine Idee, eine Vorstellung formt sich in Ihrem Kopf, und Sie versuchen, sie zu konkretisieren.

Vielleicht haben Sie aber auch schon sehr klare Vorstellungen davon, was Ihr Geschäftsmodell sein soll. Möglicherweise stellen Sie bereits Ihre eigenen Produkte her und möchten sie online an den Kunden bringen.

Oder Sie gehören zu der Gruppe, die Onlineshops ein spannendes Konzept finden und gern selbst Onlinehandel betreiben würden, aber noch keinerlei Vorstellung haben, welche Produkte Sie anbieten möchten.

In jedem dieser drei Fälle gibt es aber bereits eines: die Idee, online zu verkaufen und sich mit einem eigenen Angebot im Netz zu präsentieren. Nun denn, es ist Zeit, konkret zu werden!

Ideenfindung und Brainstorming

Die Vorstellung, die Zalando-Gründer Marc, Oliver und Alexander Samwer hätten bei einem gemeinsamen Abendessen auf einmal den sprichwörtliche Heureka-Moment gehabt und beschlossen, ihr Glück im Verkauf von Schuhen zu suchen, fällt schwer.

Viel eher kann man sich die drei bei zahlreichen Strategiemeetings vorstellen, in denen Ideen gesucht und verworfen wurden, wie man mit einer weiteren Internetfirma Geld verdienen könnte. Ein Geistesblitz kann jeden ereilen, aber leider ist er vom Zufall abhängig. Die planvolle Ideenfindung ist hingegen eine Kreativtechnik, die man jederzeit und konstruktiv einsetzen kann.

Die bekannteste Methode zur Ideenfindung ist das Brainstorming, eine Technik, die bereits 1939 formuliert wurde und nach wie vor zu den erfolgreichsten Methoden ihrer Art gehört. Brainstorming funktioniert besonders gut in einer Gruppe von circa fünf Personen. Diese Teilnehmer müssen keine Experten für E-Business sein, sondern eher Personen, denen Sie vertrauen und bei denen Sie kreative Ideen vermuten. Das Brainstorming können Sie prinzipiell auch alleine durchführen, es ist dann aber weniger effektiv, da keine Impulse von außen kommen.

Zur Durchführung des Brainstormings brauchen Sie eine große Tafel (beispielsweise ein Whiteboard) oder einen großen Bogen Papier sowie einige Stifte. Das Brainstorming findet in zwei Phasen statt. Die erste dient der Ideenfindung. Informieren Sie die Teilnehmer zunächst über die Rahmenbedingungen: Ideen für einen Onlineshop beziehungsweise Verfeinerungen von Ideen. Gibt es schon eine etwas konkretere Vorstellung, beispielsweise »Schuhe verkaufen«, dann sollte das in die Rahmenbedingungen aufgenommen werden.

Nun werden die Teilnehmer aufgefordert, Ideen zu entwickeln und mit anderen Ideen zu kombinieren. Mit dem Startpunkt »Schuhe verkaufen« können dann Ideen kommen wie »gelbe Schuhe verkaufen«, »Ballettschuhe verkaufen«, »Damenschuhe verkaufen«, »High Heels verkaufen«.

Ermuntert man die Teilnehmer, ihren Ideen freien Lauf zu lassen, können Ideen entstehen wie »nur Retro-Schuhe«, »nur gelbe Kleidung, egal ob Schuhe oder anderes«, »Schuhe mit Signierung« oder sogar »Paare mit ungleichen Schuhgrößen«. Selbst »alles außer Schuhe« wäre eine Möglichkeit in dieser Phase.

Ein vorher ernannter Protokollant – vermutlich Sie selbst – schreibt alle diese Ideen mit. Wichtig ist, dass in dieser Phase keine Idee von vornherein verworfen wird. Die erste Phase dient der Ideenfindung – eine Bewertung oder gar Kritik wird nicht vorgenommen!

In der zweiten Phase werden die Ergebnisse nun sortiert, zusammengefasst und bewertet. Wichtig ist die Zusammenfassung. Alle Ideen mit Schuhen einer bestimmten Farbe landen dann zum Beispiel in einer Gruppe, wobei die Idee »nur rosa Schuhe« und »Girlie-Mode« ebenfalls zusammengefasst werden können. Diese Gruppen von Ideen können nun durchaus kritisch betrachtet werden. Sehen Sie Bedenken zu Machbarkeit oder Wirtschaftlichkeit in dieser Phase noch nicht als absolute Hinderungsgründe an – dies erfordert weitere Recherchen.

Am Ende des Prozesses steht dann – hoffentlich – eine konkretere Vorstellung, welche Produkte und Waren Sie in Ihrem Shop verkaufen werden. Scheuen Sie sich nicht, diesen Prozess nach einiger Zeit zu wiederholen, falls die erste Runde keine Ergebnisse gebracht hat.

Das Ziel definieren

Ein realistisches Ziel ist wichtig für die weitere Planung. In Kapitel 3, Businessplan, auf Seite 17 zum Thema Businessplan geben wir Ihnen detaillierte Hilfsmittel zur finanziellen und zeitlichen Planung. Vorher sollten Sie sich aber bereits Gedanken dazu machen, was Sie mit Ihrem Shop erreichen wollen.

Ist der Onlineshop eine Liebhaberei im Rahmen eines Hobbys, bei dem lediglich die Kosten gedeckt werden sollen? Möchten Sie sich mit dem Onlinevertrieb selbstständig machen, vielleicht sogar Ihren bisherigen Job aufgeben? Oder ist der Shop eine Erweiterung Ihres bisherigen Unternehmens, und wenn ja, welchen Anteil am Umsatz soll er mittelfristig beisteuern?

Fassen Sie Ihr Ziel in konkrete Worte: Mein Shop soll nach einem Jahr 2.000 Euro pro Monat an Gewinn erzielen. Oder: Mein Shop soll nach einem Jahr durchschnittlich 100 Bestellungen am Tag haben. Oder – etwas weniger konkret: Mein Shop soll in seinem Marktsegment nach unabhängigen Analysen der umsatzstärkste sein.

Ob dieses Ziel realisierbar ist, spielt zum jetzigen Zeitpunkt noch eine untergeordnete Rolle. Dieses Ziel dient primär dazu, bei Ihnen selbst und allen am Projekt Beteiligten einen gemeinsamen Rahmen zu schaffen und ein gemeinsames Ziel zu definieren. Dabei ist es hilfreich, wenn die Ziele realistisch sind. Im Zweifel sollten Sie lieber etwas tieferstapeln. Das definierte Ziel hilft, die Aktivitäten zu kanalisieren.

Elevator Pitch

Stellen Sie sich vor, Sie rufen in einem großen Bürogebäude den Aufzug. Die Tür geht auf, und unvermittelt stehen Sie Bill Gates, dem Gründer von Microsoft, gegenüber. Sie wissen, dass Bill Gates’ Einfluss Ihnen unglaublich viele Türen öffnen könnte, Sie wissen aber auch, dass der Aufzug vermutlich innerhalb der nächsten 30 Sekunden erneut hält und Bill Gates aus Ihrem Leben wieder verschwindet. Was sagen Sie diesem einflussreichen Mann in den nächsten 30 Sekunden?

Die Idee des Elevator Pitches, also des Verkaufsgesprächs im Aufzug, ist es, in einer sehr kurzen Zeit ein Anliegen in einer Art und Weise vorzutragen, dass das Gegenüber neugierig genug geworden ist, um Ihnen weitere Zeit für ein Gespräch einzuräumen. Der Elevator Pitch ist der Türöffner. Er muss interessant und überzeugend sein, er muss Neugierde wecken und fesselnd sein.

Die Idee und Philosophie Ihres Onlineshops in einen maximal 30-sekündigen Elevator Pitch zu fassen, ist eine sehr gute Übung für Sie.

In Ihrem Kopf schwirren Hunderte von Teilaspekten zum geplanten Onlineshop herum. Dauernd kommen neue Ideen, neue Anforderungen, neue Aspekte hinzu. Bei all diesen vielen Details ist es schwierig, das große Ganze im Blick zu behalten. Genau hier hilft der Elevator Pitch. Er zwingt Sie dazu, die Kernidee Ihres Shops, die Seele Ihres Geschäftsmodells in kurze prägnante Worte zu fassen und sie überzeugend und neugierig machend zu verpacken.

Im Laufe des Online-shop-Projekts werden Sie das eigene Konzept immer wieder – vielleicht nicht gerade Bill Gates – verschiedenen Adressaten vorstellen: bei Ihrer Agentur, Lieferanten, Kunden und auch Wettbewerbern. Die (geübte) prägnante Zusammenfassung wird Ihnen häufig hilfreich sein!

Beim Aufbau Ihrer 30-Sekunden-Präsentation sollten Sie das AIDA-Modell beachten. Die Abkürzung steht für die englischen Worte Attention (Aufmerksamkeit), Interest (Interesse), Desire (Verlangen) und Action (Handlung). Beginnen Sie Ihren Pitch also damit, Aufmerksamkeit zu erregen. Dies gelingt meist gut durch eine rhetorische Frage im Stile von »Sie kennen doch sicher ...«. Ein anderes stilistisches Mittel wäre das Postulieren eines überraschenden Fakts.

Haben Sie die Aufmerksamkeit erregt, gilt es, das Interesse zu wecken. Dies muss natürlich unmittelbar an die erste Stufe anknüpfen. Versuchen Sie, Bilder und Metaphern zu verwenden, um einen emotionalen Effekt zu erzielen. Nutzen Sie dabei kurze, übersichtliche Sätze und vermeiden Sie Fachjargon, den ihr Gegenüber unter Umständen nicht kennt. Fassen Sie das Thema eng und verzetteln Sie sich nicht.

In der Desire-/Verlangen-Phase präsentieren Sie die Lösung für die ersten beiden Abschnitte, nämlich Ihren Shop, Ihre Produkte und sich selbst. Die Action-/Handlung-Phase wiederum endet mit der Aufforderung, sich den Shop doch einmal anzuschauen beziehungsweise weiter in Kontakt zu bleiben.

Ein Beispiel: Wussten Sie schon, dass fast 30 % aller Menschen unterschiedliche Schuhgrößen an beiden Füßen haben? Diese Personen haben echte Probleme, passende Schuhe zu finden. Wenn nur ein Schuh passt, ist das ungesund und tut weh. Schuhhersteller ignorieren das Problem. Mein Name ist Michael Keukert, und in meinem Shop www.fehltritt.de kombiniere ich die Schuhpaare so, dass jeder Kunde die passenden Schuhe bekommt. Wäre das nicht auch etwas für Sie?

Üben Sie Ihren Elevator Pitch, bis er Ihnen flüssig von den Lippen kommt. Erzählen Sie Freunden und Verwandten von Ihrer Idee und nutzen Sie den Elevator Pitch. Gelegenheiten gibt es genug. Vielleicht kommen Sie im Zugabteil oder im Flugzeug mit jemandem ins Gespräch. Statt auf die Frage »Und was machen Sie so?« irgendetwas zu stottern, hilft der Elevator Pitch, den Einstieg in eine Unterhaltung zu finden.

Niemand klaut Ihre Idee!

In unseren Schulungen oder während Beratungen erleben wir immer wieder, dass Teilnehmer oder Interessenten sehr zurückhaltend sind, was ihre Idee für den Einstieg in den Onlinehandel angeht.

Mitunter werden wir sogar gebeten, Geheimhaltungserklärungen (NDA – Non Disclosure Agreement) zu unterschreiben, bevor ein konkretes Gespräch stattfindet. In einer mehrwöchigen Schulungsveranstaltung hat ein Teilnehmer bis zum allerletzten Abend seine Idee geheim gehalten, bevor er endlich damit rausrückte.

Die Angst, dass jemand anderes die mühsam gefundene Idee stiehlt, ist mitunter groß. Diese Angst ist aber oft unbegründet. Ihre Idee gibt es nämlich schon. Jemand anderes hat sie bereits verwirklicht. Sie sind nicht der Erste, vielleicht noch nicht einmal der Zweite, der diese Idee hatte. So ging es auch dem Teilnehmer aus der Schulung: Seine Idee gab es bereits mehrfach – er wusste es nur nicht.

Und selbst wenn dem nicht so sein sollte: Sie haben Monate an Ihrer Idee und Ihrem Geschäftsmodell gefeilt. Sie haben Überlegungen und Konzeptionsarbeit geleistet, die Arbeiten sind möglicherweise schon weit fortgeschritten. Jemand, der zufälligerweise von Ihrer Idee hört, müsste bei null anfangen. Selbst mit Ihrem Elevator Pitch als Vorlage würde es ihm schwerfallen, Sie zu überholen.

Nachdem Apple im Januar 2007 das iPhone vorgestellt hatte und damit den Markt der Mobiltelefone über Nacht revolutionierte, dauerte es 18 Monate, bevor der erste Mitbewerber mit einem ähnlichen Konzept nachzog. Und man kann mit Sicherheit davon ausgehen, dass es am Abend der Vorstellung bei allen Mobilfunkherstellern nächtliche Krisensitzungen gab und sich neue Abteilungen gebildet haben, deren Aufgabe allein darin bestand, das bestehende Konzept des Wettbewerbers möglichst schnell zu adaptieren.

Niemand wird Ihre Idee stehlen. Deswegen sollten Sie über Ihre Idee sprechen. So viel wie möglich. Mit so vielen verschiedenen Leuten wie möglich. Denn nur so erhalten Sie wichtiges Feedback, neue Anregungen und hilfreiche Hinweise.

Zielgruppendefinition

Welche Kundengruppe wollen Sie mit Ihrem Shop eigentlich ansprechen? Nein, die Antwort »alle« können wir leider nicht gelten lassen! Noch einmal bitte: Welche Kundengruppe wollen Sie ansprechen?

Die richtige Antwort auf diese Frage zu geben, ist gar nicht mal so einfach. Sie ist aber aus mehrerlei Hinsicht wichtig.

Es ist wichtig, die Zielgruppe Ihres Onlineshops genau zu definieren, denn dies beeinflusst zahlreiche Entscheidungen im weiteren Verlauf eines Projekts. Ein einfaches Beispiel: Besteht Ihre Zielgruppe aus Menschen, die älter als 50 Jahre sind, den sogenannten Silver Surfern, beeinflusst dies zum Beispiel die Schriftgröße und Farbgebung in Ihrem Onlineshop, mit allen Facetten von der Navigation über die Texte auf den Produktdetailseiten bis hin zum »Jetzt kaufen«-Button.

Die Zielgruppe zieht sich wie ein roter Faden durch das gesamte Shop-Projekt. Von A wie Anzeigentext bis Z wie Zahlungsarten – kaum ein Bereich, der nicht von Überlegungen über die Zielgruppe berührt wird.

Eine der wichtigsten Unterscheidungen gibt es bei der Überlegung, ob Sie im Privatkundenbereich (B2C – Business to Consumer) tätig sind oder ob Sie Ihre Waren primär (oder ausschließlich) Geschäftskunden (B2B – Business to Business) anbieten.

Privatkunden

Privatkunden sind eine inhomogene Zielgruppe, die sich vor allem demografisch aufgliedert: jung oder alt, Mann oder Frau, Kaufkraft, Interessen, Vorlieben. Diese Merkmale wirken sich auf unterschiedliche Bereiche des Shops aus. Die Gestaltung muss zur jeweiligen Gruppe passen, aber auch die Zahlungsarten sind verschieden. Wo junge, technikaffine Kunden beispielsweise über einen PayPal-Account verfügen, dürfte bei Senioren eher Kauf auf Rechnung oder Lastschrift Anklang finden.

Identifizieren Sie hier Ihre Kundengruppe möglichst genau. Für junge, modebewusste Frauen muss ein Shop anders gestaltet sein als für Extremsportler beiderlei Geschlechts. Heimarbeiter, Freiberufler und Hausmänner/-frauen werden keine Probleme haben, Pakete per DPD direkt nach Hause zugestellt zu bekommen. Berufstätige Singles sind aber vielleicht auf die Packstationen oder Paketkästen von DHL angewiesen.

Im Bereich des Marketings kann man bei Privatkunden oftmals gut mit dem Werkzeug der Dringlichkeit arbeiten. Aktionen mit kurzer Laufzeit und geringe Lagerbestände können das Kaufverhalten zu Ihren Gunsten beeinflussen.

Um die Zielgruppe zu definieren, bietet es sich an, das im Abschnitt »Ideenfindung und Brainstorming« auf Seite 11 vorgestellte Brainstorming anzuwenden. Entwickeln Sie Ideen, wer zu Ihrer Zielgruppe gehören könnte. Kombinieren und sortieren Sie hinterher die Ergebnisse des Brainstormings, bis Sie ein bis zwei Zielgruppen definiert haben. Überlegen Sie sich dann, wie diese Zielgruppe »tickt« und welche Besonderheiten Sie dafür berücksichtigen müssen.

Gewerbliche Kunden

Im Bereich der B2B-Kunden ist die Zielgruppendefinition ungleich einfacher, denn sie wird durch den Geschäftsbereich definiert. Wenn Sie Dämmmaterial für den Hausbau anbieten, sind Ihre gewerblichen Kunden wahrscheinlich Handwerksbetriebe.

Die Wahl der Zahlungs- und Versandarten wird dadurch etwas vereinfacht: Ware wird zu Bürozeiten angeliefert, und Kauf auf Rechnung ist der Normalfall. Dafür sind im gewerblichen Bereich aber andere Dinge wichtig, die bei Privatkunden weniger relevant sind. Hierzu zählen lange Zahlungsfristen oder Rabatte auf Verpackungseinheiten und Palettenware.

Für gewerbliche Kunden werden Sie andere allgemeine Geschäftsbedingungen erstellen, das Widerrufsrecht findet hier grundsätzlich keine Anwendung (da es nur für Verbraucher gilt), dafür gelten andere Voraussetzungen bei der Preisanzeichnung. Gewerbliche Kunden kalkulieren mit Nettobeträgen, Verbraucher mit Bruttowerten.

Je besser Sie bei der Konzeption des Onlineshops Ihre Zielgruppe definiert haben, desto leichter wird es Ihnen fallen, bei der Auswahl von Marketingmaßnahmen oder Optionen im Onlineshop entsprechende Entscheidungen zu fällen.

KAPITEL 3

Businessplan

In diesem Kapitel:

• Einmalige Kosten

• Laufende und variable Kosten

• Umsatzplanung

• Setzen Sie sich eine Deadline

• Fachidioten und Business-Kasper

• Jetzt geht’s lo-hos!

Die Werbung für Onlineshopsysteme verspricht oft, dass man einfach und umgehend loslegen kann. Für den erfolgreichen Einstieg in E-Commerce ist aber nicht nur ein gutes und funktionierendes Onlineshopsystem erforderlich.

Nicht weniger wichtig ist ein tragfähiges Konzept, das die Grundlage für den Erfolg Ihres Internetauftritts bildet. Beim Verkauf im Web müssen Sie zwar nicht zwangsläufig ein Ladenlokal in exponierter Lage anmieten. Für den Anfang könnten Sie das Geschäft auch aus dem Homeoffice heraus führen. Aber auch hier entstehen zwangsläufig Kosten, die Sie über die Einnahmen im Onlineshop decken müssen.

Lassen Sie uns daher zunächst einen Blick auf die Zahlen werfen und die unterschiedlichen Ausgaben zusammenstellen, die auf Sie zukommen können.

Einmalige Kosten

Unabhängig davon, ob Sie sich mit einem Onlineshop an die Existenzgründung wagen oder mit dem Onlineshop ein bestehendes Geschäftsmodell um den Handel im Internet ergänzen, werden Sie investieren müssen. Die Investition umfasst dabei aber nicht nur den Einkauf von Waren für den Verkauf, sondern eine Reihe von Ausgaben, die Sie vor dem Start tätigen und in die Rentabilitätsberechnung und realistische Planung mit einbeziehen müssen. Neben der Shopsoftware und den Ausgaben für Webdesign und Programmierung gehören dazu ebenso Rechts- und Beratungskosten oder die Büro- und Geschäftsausstattung (BGA).

Shopsoftware

Erfolgreiche und individuelle Onlineshops müssen, ebenso wie Internetseiten, programmiert werden. Die auf dem Markt erhältlichen Shop-Pakete der gängigen Hosting-Anbieter, wie zum Beispiel 1&1, STRATO und Co., bieten keinerlei individuelle Anpassungsmöglichkeiten und kommen daher für Ihr E-Commerce-Projekt nicht infrage. Gleiches gilt (aus Kostengründen) natürlich für die Entwicklung eines eigenen Shopsystems, wie es zum Beispiel die Otto Group getan hat, weil die eigenen Anforderungen von keinem der verfügbaren Systeme abgedeckt werden konnten (http://www.computerwoche.de/a/otto-baut-neue-Shop-Software-ganz-agil-selbst, 254 1840).

Wir betrachten daher die drei Open-Source-Shopsysteme OXID eSales, Magento und Shopware (Abbildung 3-1), die unter den neu entwickelten Onlineshops in Deutschland den größten Marktanteil vorweisen können.

Abbildung 3-1: Demo-Installation Shopware

Kostenfreie Shopsoftware

Alle drei genannten Systeme sind sowohl in einer Open-Source-Variante (siehe Kasten »Open Source Software« auf der nächsten Seite) als auch in kostenpflichtigen Versionen erhältlich.

Auch wenn die Nutzung der Open-Source-Variante kostenfrei ist, so ist für die spätere Anpassung des Shopsystems an Ihre Vorstellungen in der Regel das Engagement von Frontend-Developern und Webdesignern vonnöten. Insbesondere wenn die Shops später nicht mit dem Standarddesign (Template), das mit der Software ausgeliefert wird, laufen sollen. Mehr dazu in Kapitel 4, Webdesign- und E-Commerce-Agentur, auf Seite 51.

Für die Anpassung von Open-Source-Shopsystemen müssen Sie rund 70–100 Euro netto pro Arbeitsstunde kalkulieren. Je nach Aufwand können so für einen Shop leicht mehrere Tausend Euro Nachentwicklungskosten entstehen. Darüber hinaus erhalten Sie vom Hersteller keinen kostenlosen Support und keine Garantie oder Gewährleistung für die Software.

Open-Source-Software

Unter Open-Source-Software versteht man Software, deren Quelltext für jedermann öffentlich zugänglich ist und die kostenfrei genutzt werden kann. Das bedeutet, der Quelltext kann beliebig angepasst und erweitert werden, Sie können also Design und Funktion des Shops Ihren Wünschen entsprechend gestalten. Durch eine Vielzahl von Programmierern, die gemeinsam an der Weiterentwicklung der offenen Software arbeiten, entstehen fortlaufend Erweiterungen (sogenannten Module), die die ursprüngliche Software im Funktionsumfang erweitern.

Wie erhalten Sie die Shopsoftware?

Der Programmcode wird von der Webseite des Herstellers heruntergeladen und auf einem Webserver installiert. Die reine Installation ist oft auch für Einsteiger mit einem Grundverständnis für Internettechnik möglich – soweit Ihnen zum Beispiel die Begriffe FTP, MySQL oder »755« etwas sagen. Weitere Informationen zu den einzelnen Shopsystemen haben wir im Abschnitt »Open-Source-Onlineshops« auf Seite 73 zusammengestellt.

Downloads:

http://wiki.shopware.de/Downloads_cat_448.html

http://www.magentocommerce.com/download

http://www.oxid-esales.com/de/community/oxid-eshop-herunterladen.html

Kostenpflichtige Software

Neben den freien – oft Community-Edition genannten – Versionen gibt es bei allen drei genannten Anbietern jeweils eine nahezu funktionsgleiche kostenpflichtige Version. Die Preise bewegen sich hierbei einmalig im drei- bis vierstelligen Rahmen. Im Preis enthalten ist im Gegensatz zur kostenfreien Version beispielsweise ein Support-Stundenkontingent oder die Installation der Software auf dem Webserver oder als Software-as-a-Service.

Für Shopsysteme mit sehr hohem Besucheraufkommen, Malls (also mehrere unterschiedliche Shops unter einer technischen Installation), Shops, die auf mehreren Serversystemen verteilt arbeiten, um eine größtmögliche Ausfallsicherheit zu gewährleisten, und für individuell vom Hersteller der Software anpassbare Systeme bieten die drei Großen der Branche die sogenannten Enterprise-Versionen an.

Die Enterprise-Versionen zeichnen sich durch größtmögliche Flexibilität des Systems und Premiumsupport seitens des Herstellers aus, was sich letztlich auch im Preis niederschlägt. Hier muss mit einmaligen Investitionskosten von rund 10.000 bis 15.000 Euro gerechnet werden. Jährliche Lizenz- und Wartungskosten, teilweise im gleichen Rahmen, kommen nochmals dazu.

Kosten für Shopdesign und Anpassungen

Wenn der Shop erst einmal installiert ist, könnte eigentlich der Verkauf direkt beginnen.

In der Regel wird dem Shop an dieser Stelle aber noch das individuelle Gesicht fehlen. Weder Shoplogo noch das grundsätzliche Design entsprechen dem (soweit vorhandenen) geplanten Layout und Corporate Design.

Da hier also noch umfangreiche Änderungen am Aussehen und an der Funktionalität des Shops erforderlich sind, die normalerweise nicht von Laien umgesetzt werden können, ist auch hier mit einem nicht unerheblichen Aufwand für Design und Programmierung zu rechnen.

Wie immer im Internet sind der »Neffe des Schwagers«, der zwar unerfahren, aber höchst motiviert zu Werke schreiten würde, genauso anzutreffen, wie spezialisierte E-Commerce-Agenturen, die mit jahrelanger und mitunter branchenspezifischer Erfahrung aufwarten können. Beide, Neffe wie Agentur, haben ihren Preis. Im Normalfall spiegelt sich der vermeintlich günstige Preis des Neffen auch in der deutlich niedrigeren, im schlimmsten Fall nicht vorhandenen Conversion-Rate, also dem Verhältnis von Besuchern zu Käufern, wider: Sie investieren wenig in die Entwicklung des Onlineshops, verkaufen aber auch keine Produkte.

E-Commerce-Agenturen sollten neben dem rein theoretischen Umsetzungswissen auch Erfahrungen aus Usability, Suchmaschinenoptimierung und Verkaufspsychologie in Design und Programmierung einfließen lassen.

Diese Erfahrung hat selbstverständlich auch ihren Preis. Strategische Beratung, Layout und Design, Programmierung und Anpassung an Funktionalitäten (individuelle Programmierung, Einbindung von Modulen, zum Beispiel für Zahlungsdienstleister oder Logistik) können schon vor dem Start des Onlineshops mit einem niedrigen bis mittleren fünfstelligen Betrag zu Buche schlagen.

Die beiden folgenden Abbildungen zeigen zwei Onlineshops für Kaffee. Im ersten Beispiel (Abbildung 3-2) wurde das Standardlayout einer Open-Source-Shopsoftware belassen, es wurden lediglich einige Farbänderungen vorgenommen.

Das zweite Beispiel zeigt das gleiche Shopsystem (Abbildung 3-3). Das Layout wurde jedoch von professionellen Kommunikationsdesignern entworfen und von Programmierern umgesetzt. Auf den ersten Blick: Wo würden Sie lieber einkaufen?

Abbildung 3-2: Onlineshop (OXID), nur mit Farbanpassungen (www.hagen-online-shop.de)

Abbildung 3-3: Onlineshop (OXID) mit individuellem Design (www.mokaconsorten.com)

Backoffice-Software

Neben den Kosten für den Onlineshop benötigen Sie für den Versandhandelsalltag eine Reihe weiterer Softwareprodukte, die, sofern Sie nicht eine Open-Source-Variante nutzen, natürlich auch mit Anschaffungskosten verbunden sind. Wenn Sie bereits über einen eingerichteten Geschäftsbetrieb verfügen, fallen einige der nachfolgenden Posten weg.

• Buchhaltungssoftware

• Bankingsoftware

• Office-Suite (Word, Excel, PowerPoint)

• Warenwirtschaft/Lagerhaltung

• Versandsoftware

• Dokumentenmanagement

Mit zunehmendem Geschäftserfolg und steigendem Versandvolumen wird auch der Automatisierungsgrad steigen müssen. Wenn Sie die anfängliche Investition in Warenwirtschaft und Versandhandelssoftware scheuen, sollten Sie einen Blick in die (geplante) Zukunft werfen: Bei zehn verschickten Paketen pro Tag und einer geringen Retourenquote wird es leicht sein, den Überblick über alle Geschäftsvorgänge zu behalten. Aber stellen Sie sich einmal vor, Sie versenden 100 Pakete oder mehr pro Tag. Sie werden sich wünschen, dass Software Ihnen einen Großteil Ihrer Arbeit, wie das Schreiben von Standardmails, die Erstellung von Rechnungen, das Prüfen von Zahlungseingängen, Lagerbeständen, Inventur, Überweisung von Erstattungsbeträgen etc., abnehmen wird.

Von Beginn an sollten Sie daher die Anschaffung einer Software zur Unterstützung Ihrer Arbeitsabläufe in Ihre Finanzplanung mit einbeziehen. Betrachtet man den erforderlichen Manpower-Einsatz bei einer Umstellung des eigenen Systems und der Organisation im laufenden Betrieb, könnten sich die frühzeitige Anschaffung entsprechender Software und die Entwicklung der organisatorischen Prozesse schon zum Start des Onlineshops durchaus lohnen, auch wenn sie vermeintlich (noch) gar nicht notwendig ist.

Je nach Funktionsumfang und Vielfalt der Einbindung externer Systeme unterscheiden sich auch die Kosten für die Software. Wenn wir von einer maximalen Funktionalität ausgehen, kann eine entsprechende Software durchaus mit 15.000 Euro einmalig und mehreren Hundert Euro Wartungskosten pro Monat zu Buche schlagen. Sie werden diese Investition aber wahrscheinlich schnell zu schätzen wissen.

Welchen Funktionsumfang eine entsprechende Software bieten kann, haben wir am Beispiel von JTL-WaWi und pixi* (Abbildung 3-4) in Kapitel 6, Warenwirtschaft und Versandhandelssoftware, auf Seite 85 näher beschrieben.

Abbildung 3-4: Versandhandelssoftware pixi* (www.pixi.eu)

Tipp

Eine gute Software kann mit Ihren Anforderungen mitwachsen. Lassen Sie sich hierbei vom Softwarehersteller und Ihrer Agentur ausführlich beraten, welche Software Sie zu Beginn des E-Commerce-Projekts in jedem Fall einsetzen sollten und welche Sie später bei Bedarf dazu kaufen können.

Hardware

Neben dem ein oder anderen Computer, den Sie für die Wartung und Pflege Ihres Onlineshops benötigen, für Buchhaltungsarbeiten und Kundenservice oder telefonische Bestellannahme, werden Sie weiteres Equipment anschaffen müssen (wollen), das Sie bei der täglichen Arbeit unterstützt.

Dazu gehören beispielsweise:

• Drucker für Rechnungsdruck

• Drucker für Kommissionierungslisten/Picklisten im Lager

• Drucker für Versandlabels

• Drucker für Lagerbeschriftung

• Mobiles Datenerfassungsgerät für das Ein-, Aus- und Umlagern

• Barcodescanner

Natürlich sind die genannten Posten immer abhängig davon, in welchem Umfang Sie den Handel betreiben und welche Produkte Sie versenden. Aber auch hier gilt: Je mehr Pakete Sie versenden, desto eher werden Sie automatisierte Lösungen zur Unterstützung Ihrer täglichen Arbeit heranziehen wollen.

Gerade die Kosten für mobile Datenerfassungsgeräte, Barcodescanner und Labeldrucker sollten Sie dabei keinesfalls unterschätzen. So kann beispielsweise ein Drucker, der DHL-Versandaufkleber druckt, durchaus 300–400 Euro kosten. Verglichen mit einem herkömmlichen Laserdrucker erscheint das viel. Bedenkt man aber, dass die Drucker, die mit Thermotechnologie arbeiten, keinen Toner und keine Trommel benötigen und darüber hinaus (relativ) wartungsarm sind, wird sich diese Investition in kürzester Zeit amortisieren.

Büro-, Geschäfts- und Lagerausstattung

Neben der herkömmlichen Büro- und Geschäftsausstattung (BGA) – sämtliches Büromaterial inklusive Papier und Toner/Trommel für Drucker sowie Tische, Stühle und Kaffeemaschine – sollten Sie auch die Ausstattung eines benötigten Lagers in Ihre Überlegungen mit einbeziehen.

Allein die Ausstattung eines vollständigen Lagers kann schnell in den Bereich von mehreren Tausend Euro gelangen, wenn man bedenkt, wie viel Regalfläche man für einzelne Artikel benötigt.

Der Versandhändler meinFILATI (www.meinfilati.de) verkauft Handstrickgarne der Marke LANA GROSSA. Allein für die Herbst-/Wintersaison 2014/2015 wurden über 3.000 verschiedene Artikel auf 2.000 Lagerplätzen eingelagert. Entsprechend groß muss hier die Investition in Regale und Lagerausstattung sein, um eine schnelle Lagerdrehung zu ermöglichen (Abbildung 3-5 und Abbildung 3-6).

Abbildung 3-5: Die nummerierten Lagerplätze werden vom Warehouse-Management-System verwaltet.

Abbildung 3-6: Packtische sind für jeden notwendigen Handgriff beim Versand optimiert.

Checkliste Büro- und Geschäftsausstattung:

Schreibtische, Bürostühle, Regale (500–1.000 Euro)

Bürodrucker (100 Euro)

PC (500 Euro pro PC)

Büromaterial (200 Euro)

Telefon (50 Euro)

Ausstattung für die Kaffeeküche ohne Elektrogeräte (200 Euro)

Checkliste Lagereinrichtung:

Packtische (50 Euro pro Tisch)

Regale für Versandmaterial (ab 50 Euro)

Sackkarre (50 Euro)

Hubwagen (ab 200 Euro)

Lagerregale (50–200 Euro pro Regal)

Rechts- und Beratungskosten

Mit Aufkommen des E-Commerce ist die Versandhandelsbranche deutlich transparenter geworden. Zwar gab es Gesetze und Verordnungen schon vorher, die Vergleichbarkeit ist aber deutlich einfacher geworden. Musste man früher noch lange nach entsprechenden Dokumenten fahnden, wenn man seinen Konkurrenten Wettbewerbsverstöße nachweisen wollte, so ist dies seit Google & Co. deutlich einfacher geworden.

Dabei muss es aber nicht einmal die Konkurrenz sein, die Onlineshopbetreiber auf (vermeintliche) Rechtsverstöße aufmerksam macht. Oft sind es auch Verbraucherschutzorganisationen, die auf die exakte Anwendung von Verordnungen und Gesetzen pochen.

Um hier von Anfang an auf der sicheren (gesetzeskonformen) Seite zu stehen, sollten Sie unbedingt (!) der Versuchung widerstehen, geforderte Texte aus dem Internet zu kopieren. Abgesehen davon, dass auch allgemeine Geschäftsbedingungen und Datenschutzerklärungen durchaus dem Urheberrecht unterliegen können, sind nicht alle kopierten Passagen zwingend auf Ihr Konzept anwendbar.

Auch die im Internet angebotenen Mustertexte sind mit Vorsicht zu genießen. Lassen Sie Ihre Dokumente und auch den fertigen Onlineshop (Stichwort Preisangabenverordnung PAngV oder Textilkennzeichnungsverordnung) von einem Fachanwalt auf Richtigkeit prüfen und regelmäßig überarbeiten, soweit dies erforderlich ist.

Sofern Ihr Anwalt über einschlägige Erfahrung verfügt, sollte er Ihnen ein Pauschalangebot machen können. Es sollte sich im Rahmen von circa 500–1.500 Euro für Erstberatung und Erstellung der wichtigsten Dokumente bewegen.

Weiterführende Informationen zu erforderlichen Angaben und Rechtstipps geben wir in Kapitel 14, Rechtliche Aspekte, auf Seite 329.

Kosten bei (Existenz-)Gründung

Wenn Sie sich mit einem Onlineshop selbstständig machen oder für den Online-shop eine eigene Firma gründen möchten, zum Beispiel zwecks Risikominimierung, sollten Sie die Gründungskosten in Ihre Überlegungen mit einbeziehen.

Je nach Rechtsform können die Gründungskosten zwischen 20 Euro (Einzelfirma, GbR) und 1.000 bis 3.500 Euro (GmbH oder AG) liegen. Darin enthalten sind beispielsweise Behördengebühren, Veröffentlichungs- und Eintragungsgebühren der Amtsgerichte und öffentlichen Verzeichnisse sowie Notarkosten.

Fazit

Natürlich können Sie, zum Beispiel bei bestehendem Geschäftsbetrieb, einfach mit dem Onlineshop loslegen. In Ihre Gesamtplanung sollten Sie aber die einmaligen Kosten unbedingt mit einberechnen und auf die geplante Menge der zu verschickenden Artikel für die kommenden ein, zwei und drei Jahre exemplarisch umrechnen. Nur so können Sie in Ihrer Umsatzplanung feststellen, ob sich Ihr Onlineshop wirklich lohnt. Erfahrungsgemäß werden bei dieser Planung die nicht unerheblichen Kosten für Software und Lager bei den Überlegungen außen vor gelassen.