Preiscontrolling als Element des Marketingcontrollings E-Book

Jochen Fohag

• Herausgeber: GRIN Verlag
• Sprache: Deutsch

Veröffentlichungsjahr: 2013

Beschreibung

Masterarbeit aus dem Jahr 2010 im Fachbereich BWL - Controlling, Note: 1,0, Wissenschaftliche Hochschule Lahr, Sprache: Deutsch, Abstract: Dem Preismanagement kommt eine herausragende Stellung in Handelsunternehmen zu, da mittels Preis sowohl kurz- als auch langfristig großer Einfluss auf den Erfolg genommen werden kann. Damit stellt die Preispolitik eine strategische Waffe dar, welche über den Fortbestand oder den Untergang eines Unternehmens entscheiden kann. Nichts desto trotz ist in der unternehmerischen Praxis lediglich eine geringe Professionalisierung festzustellen. Viele Manager begreifen Preisänderungen als eine einfache und schnelle Maßnahme, die notfalls auch problemlos rückgängig gemacht werden kann. Worin das mündet, das zeigt der deutsche Lebensmittelhandel: Einen Preiskampf, der sinkende Margen und Preis- Aktionismus zur Folge hat. Die hohe Bedeutung des Preismanagements im Lebensmitteleinzelhandel, bei gleichzeitig geringer Professionalisierung, bietet daher ein interessantes und lohnenswertes Ziel für eine systematische Betrachtung des Feldes, sowie die Entwicklung von Ansatzpunkten zur rationaleren Ausgestaltung von Preisentscheidungen mit Hilfe von Controlling. Dem soll in dieser Arbeit daher auch nachgekommen werden.

Leseprobe

Impressum:

Copyright (c) 2013 GRIN Verlag GmbH, alle Inhalte urheberrechtlich geschützt. Kopieren und verbreiten nur mit Genehmigung des Verlags.

Bei GRIN macht sich Ihr Wissen bezahlt! Wir veröffentlichen kostenlos Ihre Haus-, Bachelor- und Masterarbeiten.

Jetzt beiwww.grin.com

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Anlagenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

1.1 Motivation

1.2 Zielsetzung und Abgrenzung

1.3 Aufbau und Gang der Arbeit

2 Konzeptioneller Bezugsrahmen

2.1 Preis & Preismanagement

2.1.1 Funktion und Wirkung des Preises

2.1.2 Preismanagement

2.2 Rationalität und Controlling

2.2.1 Rationalität

2.2.2 Controlling als Instrument der Rationalitätssicherung

3. Rationalitätsdefizite im Preismanagement und Konzeption des Preiscontrolling

3.1 Rationalitätsdefizite im Preismanagement

3.2 Konzeption des Preiscontrollings

3.3 Preiscontrolling als Element des Marketingcontrollings

4 Charakteristika des Lebensmitteleinzelhandels

4.1 Die preisrelevanten Besonderheiten des Lebensmitteleinzelhandels

4.2 Eigenschaften des deutschen Lebensmittelhandels als heterogenem Oligopol

4.3 Category Management und Category Pricing

5 Preiscontrolling im Lebensmitteleinzelhandel

5.1 Informationsbereitstellung

5.1.1 Die Informationsbereitstellung im LEH

5.1.2 Rationalitätsdefizite in der Informationsbereitstellung

5.1.3 Beitrag des Preiscontrollings zur Rationalitätssicherung der Informationsbereitstellung

5.2 Preiszielbildung

5.2.1 Die Preiszielbildung im LEH

5.2.2 Rationalitätsdefizite in der Preiszielbildung

5.2.3 Beitrag des Preiscontrollings zur Rationalitätssicherung der Preiszielbildung

5.3 Preisstrategiebildung

5.3.1 Preisstrategiebildung im LEH

5.3.2 Rationalitätsdefizite in der Preisstrategiebildung

5.3.3 Beitrag des Preiscontrollings zur Rationalitätssicherung der Preisstrategiebildung

5.4 Operative Preisbildung

5.4.1 Operative Preisbildung im LEH

5.4.2 Rationalitätsdefizite in der Operativen Preisbildung

5.4.3 Beitrag des Preiscontrollings zur Rationalitätssicherung der Operativen Preisbildung

5.5 Preisdurchsetzung

5.5.1 Preisdurchsetzung im LEH

5.5.2 Rationalitätsdefizite in der Preisdurchsetzung

5.5.3 Beitrag des Preiscontrollings zur Rationalitätssicherung der Preisdurchsetzung

5.6 Preiskontrolle

5.6.1 Preiskontrolle im LEH

5.6.2 Rationalitätsdefizite in der Preiskontrolle

5.6.3 Beitrag des Preiscontrollings zur Rationalitätssicherung der Preiskontrolle

5.7 Möglichkeiten der technischen Unterstützung

5.8 Institutionelle Gestaltungsvorschläge

6 Fazit

Literaturverzeichnis

Stichwortverzeichnis

Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Gang der Arbeit (eigene Darstellung)

Abbildung 2: Die Wirkung der Marketing-Instrumente auf den Kundennutzen (eigene Darstellung)

Abbildung 3: Preiselastizität der Nachfrage und Umsatzentwicklung (aus Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008) S. 488)

Abbildung 4: Der Preismanagement-Prozess (eigene Darstellung)

Abbildung 5: Modifizierter Preismanagement-Prozess (eigene Abbildung)

Abbildung 6: Controlling als Schnittmengenpraxis aus Manager und Controller im Team (verändert nach Deyhle (2008), S. 148)

Abbildung 7: Überleitung des Führungszyklus in den Preismanagementprozess (eigene Darstellung)

Abbildung 8: Idealtypischer Führungszyklus (aus Reinecke/Janz (2007), S. 33)

Abbildung 9: Ziele des Preiscontrollings (eigene Darstellung)

Abbildung 10: Spektrum der Preiscontrollingaufgaben (in Anlehnung an Florissen (2005), S. 221)

Abbildung 11: Mögliche Funktionsträger des Preiscontrollings (in Anlehnung an Bolte (2008), S. 100)

Abbildung 12: Die Stellung des Category Management im ECR Konzept (aus Ahlert/Kenning 2007) S. 206)

Abbildung 13: Der Category Management Prozess (aus Basuroy/Mantrala/Walters (2001), S. 17)

Abbildung 14: Überleitung des Preismanagement-Prozess in die Category Pricing Aufgaben (eigene Darstellung)

Abbildung 15: Ebenen des Preisimage als Bezugsobjekte der Preispolitik (aus Diller (2008), S. 504)

Abbildung 16: Rationalitätsdefizite im Problemfeld der Informationsbereitstellung (in enger Anlehnung an Florissen (2006), S. 155)

Abbildung 17: Informationsangebot, -nachfrage und -bedarf (aus Horvath (2001), S. 365)

Abbildung 18: Das preispolitische Zielsystem des Handels (aus Diller/Anselstetter (2006), S. 601)

Abbildung 19: Rationalitätsdefizite im Problemfeld der Preiszielbildung (in enger Anlehnung an Florissen (2006), S. 166)

Abbildung 20: Preisstrategien im preisstrategischen Dreieck (aus Weber/Florissen (2005), S. 24)

Abbildung 21: Strategische Gruppen nach Warenumschlag und Preiselastizität (aus Zielke (2005), S. 191)

Abbildung 22: Rationalitätsdefizite im Problemfeld der strategischen Preisbildung (in enger Anlehnung an Florissen (2006), S. 176)

Abbildung 23: Preisgefühls-Preiskenntnis-Matrix am Beispiel eines Supermarktes (aus Kenning (2003), S. 96)

Abbildung 24: Rationalitätsdefizite im Problemfeld der operativen Preisplanung (in enger Anlehnung an Florissen (2006), S. 196)

Abbildung 25: Rationalitätsdefizite im Problemfeld der Preisdurchsetzung (in enger Anlehnung an Florissen (2006), S. 204)

Abbildung 26: Der Feedback-Zyklus des erfahrungsgestützten Lernens im Preisprozess (verändert nach Wiltinger (1998), S. 74)

Abbildung 27: Rationalitätsdefizite im Problemfeld der Preisdurchsetzung (in enger Anlehnung an Florissen (2006), S. 212)

Abbildung 28: Beispielhafte PiuK-Architektur und Fluss der Preisdaten (aus Diller/Kossmann (2007), S. 85)

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Wirkung des Preises auf den Gewinn (in enger Anlehnung an Mengen (2007), S. 164)

Tabelle 2: Auswirkung von Preisänderungen auf den Umsatz (eigene Darstellung)

Tabelle 3: Problemfelder nach Prozessphase (in Anlehnung an Rullkötter (2008), S. 95)

Tabelle 4: Top 15 LEH Deutschland 2008 (in Anlehnung an: LZ (2009a)).

Tabelle 5: Beispiel für preisbezogene Konkurrentenanalyse (in Anlehnung an Köhler (2003), S. 363)

Tabelle 6: Zuordnung von Warengruppen-Rollen und Strategien (aus Zielke (2005), S. 189)

Tabelle 7: Verfahren der Preisbildung (aus Wiltinger (1998), S.101)

Tabelle 8: Preisrelevante Daten im PIUK-System (in Anlehnung an Hartmann (2006b), S. 179)

Anlagenverzeichnis

Anlage 1: Darstellung der vier Grundtypen von Preis-Absatzfunktionen

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

1.1 Motivation

Verfolgt man die Presse des Lebensmitteleinzelhandels, gewinnt man den Eindruck, dass die Preise das zentrale Problem der Handelsunternehmen darstellen. Allein in der wöchentlichen Lebensmittelzeitung widmen sich zwischen dem 16.10.2009 und dem 15.01.2010 acht große Schlagzeilen diesem Thema:

15.10.2009: „Rewe will Preisimage verbessern“[1]

22.10.2009: „Dohle fährt Preisoffensive bis 2010“[2]

29.10.2009: „Lidl greift an und ist Preisführer für einen Tag“[3]

05.11.2009: „Kampfpreise gegen Discounter“[4]

07.01.2010: „Angst vor Wertevernichtung“[5]

07.01.2010: „Rewe überrascht mit Marketinghammer“[6]

14.01.2010: „Vollsortimenter attackieren Discounter“[7]

Die einzige Meldung über eine Preiserhöhung auf größerer Flur in diesem Zeitraum führt paradoxerweise zum Preisführer Aldi:

02.11.2009: „Aldi hebt Preise für Milchprodukte an“[8]

Paradoxerweise? Oder steckt dahinter etwa System? Ist diese Entscheidung womöglich wohldurchdacht und rational zu erklären?

Eine Antwort hierauf lässt sich nicht auf den ersten Blick und schon gar nicht ohne Kenntnis von Aldi-Interna geben.

Eines aber ist klar: Das vorherrschende Thema für das Jahr 2010 wird Experten zufolge wieder einmal der Preis sein.[9] Und kennt man den Lebensmitteleinzelhandel liegt die Vermutung nahe, dass es nicht das letzte Jahr sein wird. Ein Grund hierfür ist auch die demographische Entwicklung. Aufgrund steigenden Angebots und sinkender Nachfrage wird der Wettbewerb „abnorme“ Ausmaße erreichen.[10] Zudem sind besonders deutsche Verbraucher in hohem Maße auf den Preis fixiert.[11]

Dem Preismanagement wird daher weiterhin eine herausragende Stellung in Handelsunternehmen zukommen, da mittels Preis sowohl kurz- als auch langfristig großer Einfluss auf den Erfolg genommen werden kann.[12] Damit stellt die Preispolitik eine strategische Waffe dar, welche über den Fortbestand oder den Untergang eines Unternehmens entscheiden kann.

Nichts desto trotz ist in der unternehmerischen Praxis lediglich eine geringe Professionalisierung festzustellen.[13] Viele Manager begreifen Preisänderungen als eine einfache und schnelle Maßnahme, die notfalls auch problemlos rückgängig gemacht werden kann.[14] Worin das mündet, das zeigt der deutsche Lebensmittelhandel: Einen Preiskampf, der sinkende Margen und Preis- Aktionismus zur Folge hat.

Die hohe Bedeutung des Preismanagements im Lebensmitteleinzelhandel, bei gleichzeitig geringer Professionalisierung, bietet daher ein interessantes und lohnenswertes Ziel für eine systematische Betrachtung des Feldes, sowie die Entwicklung von Ansatzpunkten zur rationaleren Ausgestaltung von Preisentscheidungen mit Hilfe von Controlling. Dem soll in dieser Arbeit daher auch nachgekommen werden.

1.2 Zielsetzung und Abgrenzung

Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, den Leser für die Notwendigkeit eines systematischen Preiscontrollings zu sensibilisieren und Ansatzpunkte zur Verbesserung des Preismanagements im Lebensmitteleinzelhandel aufzuzeigen. Sie soll zudem darlegen, wie Preiscontrolling unterstützend dazu beitragen kann, den Spagat zwischen stabilen Erträgen und zufriedenen Kunden im Angesicht großen Preisdrucks durch starke Konkurrenz zu meistern.

Hierfür werden allen voran die Fragen geklärt, wie das Preismanagement zur unternehmerischen Gesamtleistung beiträgt, was es im Lebensmitteleinzelhandel (LEH) leisten muss und, welche Rationalitätsdefizite zu Fehlentscheidungen führen können und was ein Controlling dazu beitragen kann, um diese zu verhindern oder abzumildern? Des Weiteren soll, nachdem diese Fragen beantwortet sind, aufgezeigt werden, welche institutionellen Maßnahmen und technischen Möglichkeiten helfen können, ein Preiscontrolling effektiv und effizient auszugestalten. Abgrenzend ist festzuhalten, dass es ist nicht das Ziel dieser Arbeit ist, die Anwendung von Instrumenten des (Preis-) Controllings am Beispiel des LEH konkret zu veranschaulichen.

1.3 Aufbau und Gang der Arbeit

Im ersten Kapitel wurde bereits einleitend die Notwendigkeit eines professionellen Preismanagements dargelegt und die Aktualität des Themas für den Lebensmitteleinzelhandel anhand von Pressemitteilungen untermauert. Mit der Konkretisierung des Ziels, der bewussten Problemabgrenzung und der anschließenden Erläuterung zum Aufbau und Gang der Arbeit kann sich der Leser bereits im Vorfeld einen Überblick darüber verschaffen, welche Ansprüche die Arbeit an sich stellt und welchen Weg sie einschlägt, um diese Ziele konsequent zu erreichen und den Leser hierbei mitzunehmen.

Um ein umfassendes Verständnis des Problemfelds zu gewährleisten, werden im zweiten Kapitel die konzeptionellen Grundlagen, welche zur Erarbeitung der Lösung notwendig sind, gelegt. Hierzu werden zuerst die Begriffe „Preis“ und „Preismanagement“ durchleuchtet und eine Definition gefunden, und anschließend wird der Begriff der Rationalität erklärt, um hieraus den Anspruch und eine allgemeine Konzeption des Controllings abzuleiten.

Mit der Zusammenführung dieser beiden Themenblöcke werden im dritten Kapitel der Arbeit zuerst Rationalitätsdefizite im Preismanagement angerissen, bevor dann eine Konzeption des Preiscontrollings aus den im zweiten und dritten Kapiteln gelegten Grundlagen abgeleitet wird. Die hier entwickelte Konzeption dient später der Erarbeitung des Themas im Hauptteil. Eine kurze Einordnung des Preiscontrollings innerhalb des Marketingcontrollings verdeutlicht seine Rolle darin, betont wesentliche Aspekte einer ganzheitlich marktorientierten Unternehmensführung sowie deren Controlling und beschließt das dritte Kapitel.