Storytelling in sozialen Medien - Gary Vaynerchuk - E-Book

Storytelling in sozialen Medien E-Book

Gary Vaynerchuk

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Beschreibung

Für Unternehmen zählt heute vor allem eines: Wie verknüpfen sie ihr Produkt oder ihre Dienstleistung treffsicher mit den wichtigsten sozialen Medien und mobilen Geräten, damit sie zum Kunden kommen? Wie nutzen sie die Tools auf Facebook, Instagram, Pinterest, Twitter und Tumblr so, dass ihr Geschäftsmodell bekannt wird? Gary Vaynerchuk nimmt sich Unternehmen quer durch alle Branchen vor und zeigt an ihrem Beispiel, was sie bereits richtig machen und was noch besser geht. Er bietet griffige Marketing-Strategien auf dem neuesten Stand. Für Marketing-Leute, die im Ring stehen. Und alle, die den perfekten Unternehmensauftritt für ihren rechten Haken nutzen wollen.

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Die Originalausgabe erschien unter dem TitelJab, Jab, Jab, Right Hook: How to Tell Your Story in a Noisy Social WorldISBN 978-3-86470-531-1

Copyright der Originalausgabe 2013:

Copyright © 2013 by Gary Vaynerchuk. All rights reserved.

Published by arrangement with HarperBusiness, an imprint of HarperCollins Publishers, LLC.

Copyright der deutschen Ausgabe 2014:

© Börsenmedien AG, Kulmbach

Übersetzung: Marion Reuter

Covergestaltung: Johanna Wack, Börsenmedien AG

Layout und Buchsatz: Jürgen Hetz, Denksportler Grafikmanufaktur

Herstellung: Martina Köhler, Börsenmedien AG

Lektorat: Elke Sabat

Druck: Stürtz GmbH, Würzburg

ISBN 978-3-86470-531-1

Alle Rechte der Verbreitung, auch die des auszugsweisen Nachdrucks, der fotomechanischen Wiedergabe und der Verwertung durch Datenbanken oder ähnliche Einrichtungen vorbehalten.

Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek:Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über <http://dnb.d-nb.de> abrufbar.

Postfach 1449 • 95305 Kulmbach

Tel: +49 9221 9051-0 • Fax: +49 9221 9051-4444

E-Mail: [email protected]

www.books4success.de

www.facebook.com/books4success

FÜR MEINE BEIDEN KINDER, MISHA UND XANDER.IHR HABT MICH MIT EURER LIEBE IN EINER WEISE UMGEWORFEN,WIE ICH ES NICHT FÜR MÖGLICH GEHALTEN HÄTTE.UND FÜR DIE FRAU, DIE SIE MIR GESCHENKT HAT.DIE LIEBE MEINES LEBENS, LIZZIE.

INHALT

Anmerkung des Autors

Einführung: Das Wiegen

RUNDE 1:

Die Vorbereitung

RUNDE 2:

Was guten Content und überzeugende Storys kennzeichnet

RUNDE 3:

Machen Sie Storytelling auf Facebook

RUNDE 4:

Hören Sie auf Twitter gut zu

RUNDE 5:

Machen Sie es schöner auf Pinterest!

RUNDE 6:

Schaffen Sie Kunst auf Instagram

RUNDE 7:

Lassen Sie sich auf Tumblr animieren

RUNDE 8:

Gelegenheiten in neuen Netzwerken

RUNDE 9:

Der Einsatz

RUNDE 10:

Alle Unternehmen sind Medienunternehmen

RUNDE 11:

Fazit

RUNDE 12:

Knock-out

Quellenangaben

Danksagungen

ANMERKUNG DES AUTORS

Während ich dieses Buch schreibe, halte ich Facebook-Aktien. Ebenso halte ich Twitter-Aktien, die ich 2009 gekauft habe. Darüber hinaus hielt ich Tumblr-Aktien, die ich 2013 bei der Übernahme durch Yahoo verkauft habe.

Ich halte keine Snapchat- oder Pinterest-Aktien, aber ich wünschte mir, dass ich welche hätte.

Ich habe darauf geachtet, in den Fallstudien, die in diesem Buch erscheinen, keine Konkurrenten aktueller Kunden von Vayner-Media zu kritisieren.

EINFÜHRUNG:

DAS WIEGEN

Ein Blick auf meinen Twitter-Feed während der Football-Saison zeigt, dass es fast nur eine Sache gibt, die meinen Optimismus und meine Lebensfreude trüben kann: wenn die New York Jets etwas Dummes tun – das heißt, wenn zum Beispiel ihr Quarterback in den Hintern seines Offensive Lineman rennt und den Ball fallen lässt, sodass das gegnerische Team einen Touchdown bekommt. Sie wissen schon, das Übliche. Es ist kein Geheimnis, dass ich die Mannschaft eines Tages kaufen will. Vielleicht nicht von Woody Johnson, aber vielleicht eines Tages von seinem Nachfolger. Deshalb tut mir jede Niederlage in der Seele weh. Aber auch wenn mein Herz dem Football gehört, denke ich nicht die ganze Zeit an diesen Sport. Wenn ich nicht gerade mit meiner Familie zusammen bin, mache ich meistens Geschäfte. Das heißt, dass ich, wie viele andere Geschäftsleute, Marketingexperten und Unternehmer, die meiste Zeit boxe.

Boxen ist als temporeicher, auf Wettbewerb beruhender und aggressiver Sport eine natürliche Metapher fürs Geschäftemachen. Auch wenn seine Popularität in den letzten Jahrzehnten abgenommen hat, ist sein Jargon wahrscheinlich mehr als der jeder anderen Sportart Bestandteil unserer Sprache geworden. Ich höre ihn die ganze Zeit in Vorstandsetagen. Wenn Manager und Marketingexperten ihre Social-Media-Strategien skizzieren, sprechen sie oft über den „K.-o.-Schlag“ oder den „rechten Haken“ – ihre nächste mit hohen Erwartungen verbundene Verkaufsaktion oder Kampagne –, mit dem ihre Konkurrenten ausgezählt sein werden. Ihre Augen glänzen so, wie wahrscheinlich die Augen des 20-jährigen Mike Tyson glänzten, bevor er in weniger als sechs Minuten Trevor Berbick mit einem Knock-out besiegte und der jüngste Schwergewichtschampion in der Geschichte des Boxsports wurde. Sie sind blutrünstig. Selbst bei Unternehmen, wo ich beeindruckende Bemühungen sehe, geduldig die Kundenbeziehungen aufzubauen, die so entscheidend für erfolgreiche Social-Media-Kampagnen sind, juckt es Marketingexperten in den Fingern, den kräftigen, vernichtenden Schlag zu landen, der den Gegner beziehungsweise den Widerstand des Kunden mit einem mörderischen Knock-out erledigt. Rechte Haken sorgen letztendlich dafür, dass Traffic in Umsatz verwandelt wird. Mit rechten Haken gewinnt man die Cannes Cyber Lions Awards. Sie führen leicht zu Ergebnissen und Kapitalrendite. Das heißt, wenn sie funktionieren.

Das stimmt doch, oder nicht? Wir haben im Lauf der Jahre ein paar gut platzierte Social-Media-Treffer erlebt, aber meistens verteilen die Social-Media-Marketing-Experten ihre besten rechten Haken überall auf Facebook, Twitter, Instagram und YouTube und schaffen es doch nicht, K.-o.-Schläge in Form von Umsatzzuwachs und eines vergrößerten Marktanteils zu landen. Sie mühen sich ab, sosehr sie können, und dann … verpufft alles. Keine Verbindung. Und es ist nicht etwa so, dass der Werbespot keine Zuschauer gehabt hätte. Die Leute sahen ihn durchaus, es hat bloß niemanden interessiert. Obwohl die Marke bei den Verbrauchern einen hohen Bekanntheitsgrad hat, war der Content nicht überzeugend genug, um die Leute zum Kauf zu bewegen.

Eigentlich dachte ich, dass ich erst in drei oder vier Jahren wieder ein Buch schreiben würde. Ich dachte, ich hätte alles gesagt, was es momentan zu sagen gibt. Meine Mission war es, Marketingexperten davon zu überzeugen, dass es heute beim Geschäftemachen darum geht, den Kunden glücklich zu machen. Nachdem ich so lange die Bedeutung des Jab (auf Deutsch Führhand) gepredigt habe – man lässt beim Einsetzen der Führhand ein Gespräch, eine Interaktion auf die andere folgen, um damit langsam, aber auf authentische Weise eine Beziehung zwischen der Marke und den Kunden aufzubauen –, wollte ich keineswegs ein Buch schreiben, das erklärt, wie man einen mörderischen rechten Haken mit Content ausführt. Ich vermute nämlich, dass die meisten Geschäftsleute, wenn sie die Wahl hätten, sich das Social-Media-Zeug insgeheim sparen und lieber gleich zum entscheidenden Schlag ausholen würden. Interaktion in den sozialen Medien zu erreichen, ist nun mal arbeits- und zeitaufwendig. Wir suchen immer den direkten Erfolg, und wenn wir nicht geduldig sein müssen, sind wir es auch nicht. Hätte ich also ein Buch herausgebracht, das eine Anleitung für den perfekten Content für alle großen, heutzutage relevanten Social-Media-Plattformen bietet, dann wäre zu befürchten gewesen, dass viele Leute denken, sie könnten nun die zeitaufwendige Aufgabe der Interaktion mit den Kunden vernachlässigen. Wenn Sie einen idiotensicheren rechten Haken kennen, der zum Knock-out führt, brauchen Sie nicht so oft die Führhand einzusetzen, oder?

Falsch. Absolut falsch.

Kritiker lehnen den Boxsport als hirnlos und barbarisch ab, aber wo sie Gewalt sehen, erkennen diejenigen von uns, die den Sport verstehen und respektieren, Strategie. Tatsächlich wird Boxen oft mit Schachspielen verglichen, da es viel strategisches Denken erfordert. Der rechte Haken wird als ausschließlich entscheidend für den Sieg eingeschätzt, aber es sind die Bewegung im Ring und eine gut geplante Führhand-Schlagserie, die vorher kommen und den Erfolg vorbereiten. Ohne eine saubere Kombination von Führhänden, mit der Sie Ihren Kunden – also Ihren Gegner – dahin führen, wo Sie ihn haben wollen, könnte Ihr rechter Haken perfekt sein und Ihr Gegner könnte ihm trotzdem so leicht ausweichen wie einem Löwenzahnsamen, der durch die Luft fliegt. Lassen Sie diesem perfekt ausgeführten rechten Haken aber einen gezielten, strategischen Schlaghagel vorausgehen, dann wird der rechte Haken kaum sein Ziel verfehlen.

Die Erkenntnis, dass ich dieses Buch schreiben musste, hatte ich Ende 2012, als ich auf einem Nachtflug von der Westküste nach Hause war. Ich war erschöpft, saß zusammengesackt da und drückte meine Stirn gegen die Fensterscheibe, weil ich zu müde war, den Kopf aufrecht zu halten. Und ich erinnerte mich an Wine Library TV, den Online-Wein-Videoblog, der meine Karriere im Social-Media-Marketing begründete und mir dabei half, dorthin zu gelangen, wo ich heute stehe.* Ich habe den Erfolg dieses Unternehmens darauf zurückgeführt, dass ich mich sehr ins Zeug gelegt und unermüdlichen Einsatz gezeigt habe, wenn es darum ging, mit meinen Fans und Kunden zu interagieren. So habe ich jede E-Mail und jeden Blog-Kommentar beantwortet und in fast schon übertriebener Weise meine Wertschätzung für meine Kunden gezeigt. Gerade hatte ich wieder einmal einen Tag damit verbracht, die ziellose, verfehlte und schlichtweg farblose Social-Media-Kampagne eines potenziellen Kunden zu analysieren. Trotz ernsthafter Bemühungen, mit den Kunden zu interagieren, gelang es diesem Unternehmen nicht, die Markenwahrnehmung wesentlich zu stärken oder den Umsatz zu erhöhen. Während ich dasaß und darüber grübelte, wie ich hier helfen könnte – ich war nicht sicher, ob ich mich gleich erholen und meine E-Mails beantworten oder eher ins Koma fallen würde –, hatte ich eine Erleuchtung. Der Content! Als ich Wine Library TV startete, entschied ich mich dafür, lange Videoblogs zu machen, die jeweils etwa 20 Minuten dauerten, und das auf einer Plattform (YouTube und später im Jahr 2007 dann Viddler), wo das Ansehen eines fünfminütigen Videos von den Leuten als eine ähnliche Zumutung empfunden wurde, wie wenn sie sich die Wüstenszene in der ungeschnittenen Version von Lawrence von Arabien hätten ansehen sollen. Und dennoch blieben die Zuschauer bei der Stange und entspannten sich mit hochgelegten Füßen, um zu sehen, wie ich Weinproben machte, und um meine Meinungen anzuhören. Warum? Vielleicht war Wine Library TV nicht nur deshalb erfolgreich, weil ich mich mehr als alle anderen ins Zeug legte. Vielleicht war es nicht nur deshalb so populär, weil ich mit einer einzigartigen Mischung von Expertenwissen, Humor und Respektlosigkeit an die Sache heranging (ganz zu schweigen von meinem fesselnden Charisma). Mein qualitativ hochwertiger Content spielte zweifellos auch eine Rolle, aber das hätte vielleicht nichts genützt, hätte ich nicht auch eigens erstellten Content angeboten – authentischen Content, der perfekt auf diese neue Plattform, You-Tube, abgestimmt war. Und dabei ging es nicht so sehr um gute Ausleuchtung und klugen Filmschnitt, sondern darum, dass Authentizität und „Echtheit“ großgeschrieben wurden. Und vielleicht musste ich sicherstellen, dass meine Kunden und andere, die mich um Rat fragten, das Gleiche taten.

Die Geschäftswelt hatte sich stur geweigert, anzuerkennen, dass eine kurzfristige Herangehensweise an die sozialen Medien nicht funktionierte. Daher musste ich im Lauf der Jahre sehr viel Zeit und Mühe aufwenden, um die Bedeutung der langfristigen Perspektive hervorzuheben und den Leuten beizubringen, wie sie im Sinne der Entwicklung authentischer und aktiver Kundenbeziehungen kommunizieren müssen. Mein letztes Buch Die Thank You Economy* hätte man leichtFührhand, Führhand, Führhand nennen können. Es war in zwei Teilen aufgebaut: Die erste Hälfte lieferte ein starkes Argument dafür, dass es sich rentiert, die Kunden zu bearbeiten, das heißt, sie durch einen unglaublichen, ehrlichen Service und soziale Medien zu gewinnen. Die zweite Hälfte präsentierte Fallstudien mit großartigen Aktionen und zeigte, wie diese die Konversionsraten erhöhten. Aber wenn es auch stimmt, dass Sie keinen soliden rechten Haken landen können, ohne den Schlag mit einer Reihe guter Führhände vorzubereiten, gilt ebenso, dass noch nie ein Kampf allein durch das Einsetzen der Führhand gewonnen wurde. Letztendlich müssen Sie Ihr Glück versuchen. Als ich in diesem Flugzeug saß, wurde mir klar, dass ich mich zu sehr darauf fixiert hatte, die Führhände der Leute zu perfektionieren, und mich zu wenig um die Verbesserung ihrer rechten Haken gekümmert hatte.

Ein Grund, warum ich in Die Thank You Economy nur sehr wenig über den eigentlichen Moment der Konversion geschrieben habe, besteht darin, dass das Buch kurz nach meinem ersten Buch Hau rein!** erschien. In Letzterem habe ich erklärt, wie guter Content aussehen sollte, und eine Reihe von Plattformen vorgestellt, die vielen damals bizarr und sogar sinnlos erschienen, aber mittlerweile weithin als entscheidend für Unternehmen anerkannt werden. Das war allerdings vor vier Jahren. Pinterest und Instagram steckten noch in den Kinderschuhen. Der Großteil unserer Facebook-Status-Updates bestand aus Text, nicht aus Fotos. Niemand besaß ein iPad. Rechte Haken müssen heute infolge der enormen Veränderungen bei den Social-Media-Plattformen und angesichts ihrer zunehmenden Verbreitung anders ausgeführt werden. Ich war nicht sicher, ob ich ein weiteres Buch schreiben wollte, aber ich musste es tun, denn was ich circa im vergangenen Jahr gelernt hatte, muss dringend gerade jetzt gesagt werden. Ich glaube zu wissen, wie die Zukunft des erfolgreichen Marketings aussieht. Was sonst ist neu? Wie gewöhnlich werden viele Leute anderer Meinung sein als ich. Aber ich denke, dass ich recht habe, und ich mag dieses Gefühl.

Der Kampf um Kunden ist eine topaktuelle Darstellung von allem, was mein Team bei VaynerMedia und ich über erfolgreiches Social-Media- und digitales Marketing im Rahmen unserer Arbeit mit Tausenden von Start-ups, Fortune-500-Unternehmen, vielen Prominenten und einer beträchtlichen Anzahl von Unternehmern und kleinen Firmen seit jenem Tag im Flugzeug gelernt haben. Als Mix aus den besten Elementen von Hau Rein! und Die Thank You Economy mit einer zeitgemäßen Ausrichtung bietet das Buch ein Rezept für die Entwicklung von Social-Media-Marketing-Strategien und von Ideen, die wirklich funktionieren. Wir werden auch hier über Interaktion sprechen, weil ich immer noch denke, dass die meisten Leute zu wenig tun, um ihre Führhände möglichst gut einzusetzen, aber dieses Buch wird besonders den rechten Haken betonen. Insbesondere wird es darum gehen, wie man perfekten und individuellen Content für jede der verschiedenen Plattformen schafft, die Sie nun nutzen müssen, um Synergieeffekte zu erzielen und Ihre Marke und Ihre Botschaft überall erfolgreich zu platzieren.

Egal, wer Sie sind oder für welche Art von Unternehmen oder Organisation Sie arbeiten, Ihre wichtigste Aufgabe besteht darin, Ihre Story dem Verbraucher dort zu erzählen, wo er sich gerade befindet, und vorzugweise in dem Moment, in dem er eine Kaufentscheidung trifft. Lange Zeit vermittelten wir unsere Botschaft durch das Fernsehen, das Radio oder die Printmedien. Wir haben uns mit der Zeit weiterentwickelt, haben schließlich Guerilla-Marketing versucht, E-Mails verschickt und Bannerwerbung kreiert. Doch diesen alten Plattformen gelingt es immer weniger, die Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen, ihr Publikum schwindet und wir müssen immer mehr investieren, erreichen aber gleichzeitig weniger Leute. Diese alten Plattformen erfüllen zwar noch immer ihren Zweck, aber die Leute sehen einfach nicht mehr so viel fern, hören nicht mehr so viel Radio und lesen nicht mehr so viel Zeitung. Nicht einmal E-Mails finden mehr große Beachtung. Zumindest nicht mehr so viel wie früher. Die Leute sind nun in den sozialen Medien unterwegs.

Diese Plattformen wirken noch immer neu und unerprobt. Ich verstehe das. Aber nun haben wir genug gewartet. Nun, da die Infrastruktur aufgebaut ist und die sozialen Medien betriebsbereit sind, ist es Zeit, dass Sie lernen, wie Sie das System nutzen können, um Ihre geschäftlichen Ziele zu erreichen. Und Sie müssen nun mehr Zeit, Energie und Geld dort investieren, wo die Verbraucher tatsächlich sind, und nicht dort, wo Sie sie gerne hätten. Social-Media-Plattformen bieten uns die beste Chance, um mit unserer Investition eine größtmögliche Reichweite zu erzielen.

Betrachten Sie dieses Buch als ein Trainingslager, das Sie darauf vorbereiten soll, Storytelling auf den aktuell wichtigsten Social-Media-Seiten zu machen. Damit das Buch nicht zu schnell veraltet, wurden nur Plattformen zur Analyse ausgewählt, die voraussichtlich eine Lebensdauer von mindestens noch drei bis fünf Jahren haben (das ist eigentlich eine beeindruckende Lebensdauer für eine Internetplattform). Sie werden lernen, wie man das Storytelling-Rezept kreiert, das die Verbraucher am meisten anspricht, wenn sie 40 Mal am Tag auf ihr Mobilgerät schauen. Zudem werden wir gute, schlechte und richtig üble Beispiele für das Social-Media-Storytelling einiger bekannter und weniger bekannter Marken untersuchen. Auf diese Weise werde ich hoffentlich das Versprechen erfüllen, das ich mir selbst gegeben habe, als ich mich entschloss, dieses Buch zu schreiben: einen Leitfaden zu erstellen, der den Leuten dabei hilft, die üblichen Fallstricke im Social-Media-Marketing zu umgehen, und ein Referenzwerk, auf das die Leute immer wieder zurückkommen können. Sobald Sie die Wissenschaft des Social-Media-Sports gelernt haben, werden Sie ähnlich wie beim Boxen in der Lage sein, alles, was Sie in diesen Ringen gelernt haben, auf jeder Plattform anzuwenden, die in der Zukunft entsteht. Und das ist eine großartige Story.

Ich betrachte dies als das letzte Buch in einer Trilogie, die nicht nur die Entwicklung der sozialen Medien zum Thema hat, sondern auch meine eigene Entwicklung als Marketingexperte und Geschäftsmann. (In meinem nächsten Buch wird es wahrscheinlich um Kindererziehung gehen. Oder vielleicht um Root-Bier. Oder vielleicht sogar um meinen Kauf der Jets.) Die Welt ändert sich, Plattformen ändern sich und wir lernen, uns anzupassen. Aber die geheime Zutat bleibt dieselbe: Die unglaubliche Markenwahrnehmung und der Nettogewinn, die durch Social-Media-Marketing erreichbar sind, machen es erforderlich, dass man sich ins Zeug legt und mit ganzem Herzen dabei ist. Ebenso bedarf es der Ehrlichkeit, eines dauerhaften Engagements und langfristigen Einsatzes und vor allem eines kunstvollen, strategischen Storytellings. Vergessen Sie dies bitte nie, egal, was Sie hier lernen.*

*) Ich habe Wine Library TV mit der tausendsten Folge beendet. Danke an alle, die mich um eine Fortsetzung gebeten haben, insbesondere an @StanTheWineMan.

*) Kaufen Sie es, es ist gut.

**) Kaufen Sie auch dieses Buch!

*) Bitte.

STORYTELLINGIN SOZIALEN MEDIEN

RUNDE 1:

Die VORBEREITUNG

Wo ist Ihr Smartphone?

Steckt es in Ihrer Gesäßtasche? Liegt es vor Ihnen auf dem Tisch? Halten Sie es in Ihrer Hand, weil Sie damit dieses Buch lesen? Wahrscheinlich ist es irgendwo in Reichweite, wenn Sie nicht zu den Leuten gehören, die ihr Smartphone andauernd verlegen und aufgrund meiner Frage nun mal wieder im Wäschekorb rumwühlen oder unter dem Autositz nachschauen.

Schauen Sie sich um, wenn Sie sich an einem öffentlichen Ort aufhalten. Ich meine das ernst: Werfen Sie einen Blick auf Ihre Umgebung. Was sehen Sie? Smartphones. Einige Leute nutzen sie noch auf die altmodische Weise und verwenden sie tatsächlich zum Telefonieren. Aber ich wette, dass jemand – wahrscheinlich sogar mehrere Leute – innerhalb eines Radius von einem Meter einfach nur das Koordinationsspiel Dots spielt. Oder dass jemand zweimal auf ein Bild tippt. Oder ein Status-Update erstellt. Oder ein Bild mit anderen teilt. Oder twittert. Wenn Sie nicht gerade Tante Sally im Altenheim besuchen – und selbst dann würden Sie wohl überrascht feststellen, dass seit Neuestem selbst von den Neunzigjährigen immer öfter iPads verwendet werden –, ist es sehr wahrscheinlich, dass fast jeder in Ihrer Umgebung ein Smartphone besitzt. Und wenn jemand kein Smartphone hat, hat er sicher ein Tablet. Ich weiß das, weil es allein in den USA fast 325 Millionen Mobilfunkverträge gibt.

Man kann davon ausgehen, dass fast die Hälfte der Mobilfunknutzer auch soziale Medien nutzt.

Wenn ich diesen Satz gut geschrieben habe, sollte er den seriösen Klang haben, den wir normalerweise für besonders wichtige Nachrichten wählen. Aber was ist daran so besonders? Mittlerweile hat es ja jeder begriffen: Soziale Medien sind überall. Sie haben die Lebensweise und Kommunikation der Gesellschaft verändert. Inzwischen sind nicht nur die Early Adopter und die jungen Leute süchtig danach – 71 Prozent der Bevölkerung in den USA sind bei Facebook, über eine halbe Milliarde weltweit bei Twitter. Alle sind dabei – angefangen beim Papst über fast jedes amerikanische Kleinunternehmen bis zu einem Papagei namens Rudy. Fast die Hälfte aller Nutzer von sozialen Netzwerken ruft diese Seiten mindestens einmal täglich auf, oft gleich morgens nach dem Aufwachen. Die sozialen Medien prägen heute die Art und Weise, wie Leute Beziehungen beginnen oder beenden, wie sie Kontakt mit Familienmitgliedern halten und sich um Stellen bewerben. Schließlich gibt es, wenn überhaupt, nur noch wenige Verweigerer, die behaupten, dass man heute ein Unternehmen ohne soziale Medien betreiben kann, insbesondere unter dem Aspekt, dass jeder Vierte soziale Medien nutzt, um seine Kaufentscheidungen zu treffen.* Angehörige der geburtenstarken Jahrgänge, die für 70 Prozent der privaten Konsumausgaben verantwortlich sind, haben ihre Nutzung der sozialen Medien innerhalb eines Jahres um 42 Prozent erhöht. Die Mütter, die in den meisten Familien für die Einkäufe zuständig sind und den Haushaltsplan erstellen, sind ganz wild darauf. Die Marketing-experten wollen die Blicke derjenigen auf ihre Produkte ziehen, die die Kaufentscheidungen treffen und Geld zum Ausgeben haben – und diese Leute verbringen immer mehr Zeit auf Social-Media-Seiten. Der Grund dafür ist, dass sie nicht mehr von ihren Laptops und PCs abhängig sind, um sich in der Welt der sozialen Medien zu bewegen. Dank ihrer Smartphones und Tablets – und irgendwann dank ihrer Brillen und wer weiß welcher Geräte – folgen ihre sozialen Netzwerke ihnen überallhin.

Soziale Medien sind wie Crack – sie führen zu einer unmittelbaren Befriedigung und machen hochgradig süchtig. Mit ihren Mobilgeräten in der Hand bekommen die Leute womöglich auch ihre Droge intravenös verabreicht in Form eines konstanten und unglaublich lauten Informations-, Bild- und Interaktionsstroms. Und wie bei jeder Droge (das weiß ich vom Hörensagen, ich habe garantiert nie im Leben etwas genommen) will man umso mehr, je mehr man bekommt. Deshalb spielt es eine Rolle, dass über die Hälfte der Mobilgeräte besitzenden US-Bevölkerung die Mobilgeräte zur Nutzung von sozialen Medien verwendet. Der Grad der Nutzung ist so hoch, dass es die Art und Weise verändert, wie sie mit Marken, Dienstleistungen und Unternehmen interagieren wollen, und zwar selbst dann, wenn sie sich gerade nicht auf den Social-Media-Seiten befinden.

Sind das besonders wichtige Nachrichten? Darauf können Sie wetten.

WIE SOZIALE MEDIEN SICH MIT DIGITALEN MEDIEN VERMISCHEN

Diese Statistik ändert die gängigen grundlegenden Marketingprinzipien. Im Lauf der letzten fünf Jahre sind die Marketingexperten dazu übergegangen, ihre Kampagnen in drei Kategorien einzuordnen – traditionell, digital und sozial. Wir wissen, dass das traditionelle Marketing mit dem Aufkommen des Internets und der digitalen Medien viel von seiner Relevanz und Reichweite eingebüßt hat, da das Publikum von Fernsehwerbung und Werbung in Printmedien abgezogen wurde. Wenn diese drei Plattformen sinnvoll aufeinander abgestimmt wurden, konnten sie sich allerdings immer noch auf effiziente Weise ergänzen. Heutzutage sind die Leute aber süchtig nach ihren sozialen Netzwerken, sie werden nervös, wenn ihre Medienerfahrung kein soziales Element hat, und ziehen weiter. Soziale Medien ziehen das Publikum nicht mehr nur vom traditionellen Marketing weg; sie kannibalisieren auch die digitalen Medien.

Die Beweise dafür liegen offen zutage. E-Mails, Banneranzeigen, Suchmaschinenoptimierung (SEO) – die Relevanz all dieser robusten digitalen Marketingtaktiken der Internetära nimmt ab, mit einer Ausnahme: wenn die digitale Plattform eine Social-Media-Komponente hat. Tatsächlich verstärkt es unmittelbar die Effizienz jeder Plattform, wenn ihr ein sozialer Aspekt hinzugefügt wird.

Das sollte jeden, der Medientrends und die historische Entwicklung aufmerksam beobachtet, nicht überraschen. Es ist normal, dass jede neue Marketingplattform ihre Vorgängerin verdrängt. Das Radio hat das Publikum für Printmedien aufgesaugt, das Fernsehen hat die Radiohörer abgeworben, das Internet wiederum hat Publikum von allen drei genannten Plattformen abgezogen. Und nun sind die sozialen Medien (die im Grunde nur eine Weiterentwicklung des Internets darstellen) dabei, sie alle zu überholen. Dabei erstaunt sogar mich die Geschwindigkeit, mit der dieser Prozess stattfindet. Es dauerte 38 Jahre, bis 50 Millionen Menschen ein Radio hatten. Das Fernsehen brauchte 13 Jahre, um ein Publikum derselben Größe zu gewinnen. Instagram hingegen brauchte nur eineinhalb Jahre.

Seit Mobilgeräte einen sofortigen Zugang zu den sozialen Medien ermöglichen, gibt es keine ungeteilte Aufmerksamkeit mehr.* Die Leute scrollen über die Facebook-Seiten, während sie mit dem Laptop auf dem Sofa liegen und nebenbei The Voice anschauen. Sie teilen Dinge, die ihnen gefallen, auf Pinterest, während sie die Straße überqueren. Sie laden beim Autofahren Fotos und Videos auf Instagram hoch. Und während sie im Supermarkt twittern, achten Sie weder auf die teuren Marken, die an den Regalecken präsentiert werden, noch auf die Auslagen mit Süßigkeiten und Zeitschriften vor den Kassen. Unter dem Gesichtspunkt der persönlichen Sicherheit sind mobile soziale Netzwerke eine Katastrophe – niemand achtet mehr auf seinen Weg. Aber aus der Perspektive des Marketings hat nun die Stunde geschlagen: Der am schnellsten wachsende Marketingsektor, der die Aufmerksamkeit der Leute gewinnt, sind die sozialen Medien. Die strengen Trennlinien zwischen den Marketingkategorien können nicht aufrechterhalten werden – sie müssen alle mit dem Aspekt des Sozialen durchdrungen werden.

Das Problem ist, dass die meisten Unternehmen, Marketingexperten und Unternehmer die Botschaft noch nicht verstanden haben. Sie zahlen also weiterhin zu viel Geld für geringer werdende Umsätze.

Es ist keineswegs so, dass die Unternehmen es nicht versuchen würden. Viele ließen sich nur äußerst widerwillig auf die sozialen Medien ein, aber mittlerweile begreifen die meisten, dass eine Facebook-Seite und ein Twitter-Account entscheidend für die Sichtbarkeit und Glaubwürdigkeit der Marke sind. Sie sind also dort. Sie machen es bloß noch nicht richtig. Während die Unternehmen sich langsam mit der Idee anfreundeten, auf den Social-Media-Plattformen vertreten zu sein, wuchsen die sozialen Medien über diese Plattformen hinaus und wenige Unternehmen folgten.

Marketingexperten und Unternehmenschefs müssen aufholen. Die Leute wollen den sozialen Aspekt überall dort, wo sie ihre Medien nutzen. Das bedeutet, dass Sie eine soziale Komponente in Ihre gesamte Außendarstellung – dies gilt auch für die traditionellen Medien – und in jede Interaktion mit Ihren Kunden einfließen lassen müssen. Umsetzen können Sie dies, indem Sie auf Tumblr kommentieren, ein Werbebanner spieltypisch gestalten, bei einem News-Aggregator teilnehmen oder Leute am Ende eines halbminütigen Radiospots auf Ihre Facebook-Seite schicken. Ab sofort sollte jede Plattform als Social-Networking-Plattform behandelt werden.

Und nun, da Ihr Kunde mobil ist, sollten Sie besser auch mobil sein.

Ein kurzer Blick auf die Marketingbemühungen vieler Unternehmen zeigt, dass viele die große Relevanz von mobilen Netzwerken und Apps für das Markenwachstum begriffen haben. Sie verbreiten überall in den mobilen sozialen Medien ihren Content und zeigen Präsenz in den populärsten Netzwerken wie Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest und Tumblr. Größtenteils sieht ihr Content so wie in der Abbildung unten aus.

Können Sie abgesehen vom Twitter-Feed die jeweilige Plattform erkennen? Zu der Zeit, da dieses Buch geschrieben wird und in Druck geht, können Sie dies nicht – auch wenn einige Plattformen möglicherweise irgendwann Neuerungen einführen werden, die dieses Szenario verändern könnten.

Ich schreibe dies mit dem größten Respekt: Marketingexperten, kleine Unternehmen und Prominente versuchen es natürlich, aber mit wenigen Ausnahmen ist der Content, den sie liefern, ziemlich mies. Wissen Sie warum? Weil Sie nur ein Prozent Ihres Werbebudgets in mobile soziale Medien investieren, obwohl Ihre Kunden mittlerweile zehn Prozent Ihrer Zeit dort verbringen (und diese Zahl wird bald noch viel höher sein). Wenn Sie einfach den alten Content, der für eine bestimmte Plattform erstellt wurde, auf eine andere werfen, müssen Sie sich nicht wundern, wenn jeder gelangweilt gähnt. Sicher würde es niemand für eine gute Idee halten, eine Printanzeige für eine Fernsehwerbung zu verwenden oder eine Banneranzeige für einen Radio-Werbespot. Wie die entsprechenden traditionellen Medienplattformen hat auch jede Social-Media-Plattform ihre eigene Sprache. Die meisten von Ihnen haben sich nur noch nicht die Mühe gemacht, sie zu lernen. Die meisten großen Unternehmen investieren nicht das nötige Geld und die meisten kleinen Unternehmen und Prominenten nicht die nötige Zeit. Mit dieser Haltung gleichen Sie Touristen in Oslo, die sich nicht die Mühe gemacht haben, ein Wort Norwegisch zu lernen. Wie können Sie erwarten, dass es jemanden interessiert, was Sie zu sagen haben?

Ob Sie nun Einzelunternehmer, eine kleine Firma oder ein Fortune-500-Unternehmen sind, gutes Marketing bedeutet, die eigene Story so überzeugend zu erzählen, dass die Leute Ihre Produkte kaufen. Das ist eine Konstante. Was hingegen immer im Fluss ist, insbesondere in dieser lauten, mobilen Welt, ist die Art und Weise, wie die Story erzählt wird, der Zeitpunkt, wann sie erzählt wird, und der Ort, wo sie erzählt wird – und letztendlich auch wer sie erzählt.

Dieses Buch wird Ihnen zeigen, wie Sie verteilbaren, relevanten, werthaltigen Content schaffen, der dafür sorgt, dass die Verbraucher immer auf Ihre Story achten, egal, wohin sie gehen, und dann Ihren Content weitergeben, indem sie die verkaufsentscheidende Mundpropaganda schaffen. Letztendlich ist das der wahre Grund, um all dies zu tun – weil man mit den sozialen Medien schlichtweg alles verkaufen kann.

WARUM DAS STORYTELLING WIE BOXEN IST

Bis vor Kurzem war das traditionelle Marketing nichts anderes als ein einseitiger Boxkampf, bei dem Unternehmen mit rechten Haken auf dieselben drei oder vier Plattformen losgingen – Radio, Fernsehen, Print, Outdoor und später dann das Internet –, so schnell und so oft wie möglich.

„2 mitnehmen, 1 bezahlen, nur heute!“ – Faustschlag.

„Kommen Sie rein und greifen Sie zu!“ – Faustschlag.

„Versäumen Sie nicht diese einmalige Gelegenheit!“ – Faustschlag.

Es war ein unfairer Kampf, aber es hat funktioniert. Die Kunden mussten den Schlag hinnehmen, da sie keine anderen Möglichkeiten zum Medienkonsum hatten. Durch die sozialen Medien erlangten sie jedoch einen Vorteil. Der Boxkampf fand nun auf einer Plattform statt, die es ihnen ermöglichte, Änderungen der Spielregeln zu verlangen. Sie verlangten, dass man ihnen mehr Zeit widmete. Sie wollten, dass ihre Marken und Unternehmen etwas Sparring mit ihnen machten, ihnen ihre Aufmerksamkeit schenkten, ihnen die Möglichkeit gaben, ihre Meinungen und Bedenken zu äußern und die Marke richtig kennenzulernen, bevor es schließlich um den knallharten Verkauf ging. Ab jetzt mussten die Marketingexperten ihren Kunden viel länger mit der Führhand bearbeiten, bevor sie schließlich ihren rechten Haken landen konnten.

Deshalb habe ich mich in meinen beiden letzten Büchern vorwiegend damit beschäftigt, wie man die Führhand richtig einsetzt, auch wenn mir klar war, dass Managern und Marketingexperten die rechten Haken am wichtigsten sind. Führhände sind die eher banalen Content-Bestandteile, die die Kunden zum Lachen, Kichern oder Grübeln bringen. Mit ihnen kann man die Kunden ein Spiel spielen lassen, ihnen Wertschätzung vermitteln oder ihnen eine kleine Flucht aus dem Alltag ermöglichen. Rechte Haken sind hingegen Handlungsaufforderungen, von denen Ihr Unternehmen profitiert. Es ist so, wie wenn Sie eine gute Geschichte erzählen – die Pointe oder rhetorische Klimax wirkt nicht ohne die Einleitung und die Handlung, die vorher kommen. Es gibt keinen Verkauf ohne die Story; kein Knock-out ohne Vorbereitung.

Dieselbe Technologie, die es Marketingexperten ermöglicht hat, erfolgreich zu agieren – das heißt, soziale Medien für ihr Storytelling zu nutzen, indem sie direkt mit ihren Kunden interagieren –, hat es ironischerweise im Laufe der letzten Jahre auch erheblich erschwert, diese Kunden tatsächlich zu erreichen und zu Käufern zu machen. Selbst die Unternehmen, die früh in die sozialen Medien eingestiegen sind, erleben nun trotz ihrer Bemühungen teilweise Umsatzrückgänge. Während die Unternehmen an der Verbesserung ihrer Führhände arbeiten (der Verbesserungsbedarf ist immer noch erheblich), müssen sie gleichzeitig ihre Technik beim rechten Haken aktualisieren und verbessern. Sie müssen auf den Kontext achten. Sie müssen sich Gedanken über das Timing machen. Sie müssen anfangen, die Plattformen zu respektieren und die Nuancen zu verstehen, die diese interessant machen.

Die Content-Qualitätskrise ist vor allem durch die Tatsache bedingt, dass viele Marketingexperten und kleine Unternehmen noch immer nicht an die sozialen Medien glauben oder deren Bedeutung wirklich verstehen. Sie sind zwar auf Social-Media-Plattformen präsent, aber nur weil sie begriffen haben, dass sie dies tun müssen, um ernst genommen zu werden. Obwohl die Interaktion als notwendige Komponente der sozialen Medien für mich und andere, die über diese Plattformen erfolgreiche Unternehmen aufgebaut haben, unerlässlich ist, bleiben viele Marketingexperten skeptisch. Öffentlich bekunden sie zwar Begeisterung über die Möglichkeit, direkt mit den Kunden interagieren zu können, aber insgeheim rechnen sie damit oder hoffen sogar inständig, dass Facebook und seine Ableger nur kurzfristige Trends sind. Denn es war alles viel einfacher, bevor es die sozialen Medien gab. Ein großes Unternehmen musste nur eine Werbekampagne entwickeln, wie zum Beispiel den neandertalerartigen Caveman der Autoversicherungsgesellschaft Geico, sie möglichst weit verbreiten und sich zurücklehnen, um die Ergebnisse abzuwarten. Man verwendete dieselben Bilder und Ideen für das Fernsehen, die Printmedien und Outdoor-Kampagnen. Wenn sich die Kampagne als nicht erfolgreich herausstellte, konnte man die Datenerhebungstechnik oder irgendein anderes zufälliges Element dafür verantwortlich machen. Nach sechs Monaten wurde die Kampagne dann unabhängig von ihrem Erfolg oder Misserfolg regelmäßig ad acta gelegt und eine neue gestartet. Als kleines Unternehmen schickte man ein paar Flyer mit der Post, erstellte eine nette Anzeige für die Gelben Seiten, ließ einen Werbespot beim Lokalradio laufen und wartete darauf, dass die Kunden erschienen. Wenn Sie im ersten Jahrzehnt des neuen Jahrtausends wirklich vorausblickend waren, dann haben Sie etwas Suchmaschinenoptimierung gemacht! Super!

Wenn Sie wirklich verstehen, wie Marketing heutzutage funktioniert, dann wissen Sie, dass es keine einzelne 6-Monats-Kampagne gibt; es gibt nur eine 365-Tage-Kampagne, bei der Sie täglich neuen Content produzieren. Vielleicht haben Sie drei große Ideen für eine Kampagne – bei der Firma Geico sind das dann der Gecko, das Schweinchen Maxwell und der Basketballspieler Dikembe Mutombo, der fröhlich den gegnerischen Ball abwehrt –, aber diese Kampagnen lässt man gleichzeitig laufen, indem man für jede eine andere Plattform auswählt und dann nur diejenige, die die beste Resonanz bekommt, als Grundlage für eine Fernsehwerbung nimmt. Wenn Sie heutzutage Ahnung von der Sache haben, dann durchkämmen Sie täglich das Internet, um zu schauen, ob irgendwo ein Bezug zu Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung besteht. Dann können Sie sich in die Konversation einbringen oder im Handumdrehen auf eine Beschwerde via Twitter um 14:47 Uhr antworten. Der richtige Umgang mit sozialen Medien ist schwieriger und erfordert mehr Zeit und Aufwand, als die meisten Leute denken. Auch wenn die Analysen immer genauer und raffinierter werden, brauchen selbst die besten rechten Haken mitunter eine Weile, bis sie quantifizierbare, auf Daten basierende Belege für ihr Funktionieren liefern (wenn Sie zum Beispiel einen Content mit einer Handlungsaufforderung posten, der die Leute zum Kauf von Flugtickets oder einer Flasche Wein animieren soll). Obwohl also die Mehrheit der Marketingexperten und Geschäftsleute nun mit den sozialen Medien arbeitet, bezweifeln viele noch immer den Wert der Plattformen, und nur wenige respektieren sie genug, um dort in finanzieller oder unternehmensphilosophischer Hinsicht richtig zu investieren. Das merkt man dann auch. Man merkt es an der niedrigen Frequenz, mit der sie Postings verfassen, an der niedrigen Qualität ihres Contents, der Einfallslosigkeit, mit der sie an jedes neue Medium herangehen, selbst wenn es gerade an Popularität gewinnt. Und das Schlimmste ist, wie unglaublich wenig Mühe sie sich geben, Interesse und Respekt für irgendeine Community zu zeigen, die sich trotz der genannten Versäumnisse um ihr Unternehmen gebildet hat.

Die meisten Marketingexperten reagieren auf eine neue Plattform so: Jemand mailt ihnen einen Artikel, in dem in etwa steht, dass die Nutzerzahlen von Snapchat gerade explosionsartig in die Höhe schnellen. Sie rufen also die Website auf, um zu sehen, was los ist. Sie bleiben ein paar Minuten dort und sehen, wie ein Haufen betrunkener 25-Jähriger Bikinifotos postet und Text in dem Stil „Führe gerade den Hund aus!“ und „Sardellen … superlecker!“. Sie haken die Seite als Zeitverschwendung ab und rufen sie erst zwölf Monate später wieder auf, wenn eine Menge Leute sie nutzen. Dann machen sie eine große Ankündigung und loben sich selbst, als könnte man stolz darauf sein, wenn man der Letzte in der Reihe ist: „Schaut her, was wir getan haben! Ist das nicht aufregend? Seht mal, wie zugänglich wir sind!“ Das ist einfach peinlich. Das nervt mich richtig. (Gleichzeitig macht es mich auch schadenfroh, weil ihre Ahnungslosigkeit meinen Kunden, meinen Freunden und mir selbst definitiv einen Vorteil bringt.)