Viral Video Marketing mit Business Generated Content E-Book

Larisa Schmidt

• Herausgeber: GRIN Verlag
• Sprache: Deutsch

Veröffentlichungsjahr: 2011

Beschreibung

Masterarbeit aus dem Jahr 2011 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 2,0, FOM Hochschule für Oekonomie und Management gemeinnützige GmbH, Hochschulstudienzentrum Hamburg, Sprache: Deutsch, Abstract: Persönliche Empfehlungen und fachlicher Austausch hatten vor allem im B2B-Bereich schon immer großen Einfluss auf Kauf- und Investitionsentscheidungen. Die zunehmende Verzahnung von Online- und Offline-Kommunikation wird dies weiter verstärken. Viele Unternehmen im B2B-Bereich erkennen das ROI-Potential des viralen Marketings und setzen zum Vertriebserfolg auf gemessene, virale Marketingkampagnen in Social Media.

Leseprobe

Impressum:

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Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung

1.1 Problemstellung, Zielsetzung und Vorgehensweise

1.2 Begriffserklärung

2 Virales Marketing: Offline und Online Dimensionen

2.1 Virales Marketing im Marketingsystem

2.1.1 Empfehlungsmarketing, Buzz- und Guerilla-Marketing

2.1.2 Theoretische Grundlagen und Erklärungsmodelle

2.2 Phänomen der Viralität

2.2.1 Virale Botschaften

2.2.2 Emotionen und Weiterempfehlung

2.2.3 Empowerment Involvement und Multiplikatoren

2.3 Virales Marketing im Web 2.0

2.3.1 Soziale Netzwerke: neue Kommunikationskultur

2.3.2 Virales Marketing in Social Media (Facebook, Twitter und Xing)

2.3.3 Chancen und Risiken für Unternehmen in Social Media: SWOT Analyse

3 Viral Video Marketing mit Business Generated Content

3.1 Viral Video in Marketingmix

3.1.1 Webvideo

3.1.2 Entstehung und Entwicklung vom Viral Video

3.1.3 Merkmale des Viral Videos

3.2 Viral Video Kampagne

3.2.1 Ausgangssituation

3.2.2 Ziele und Zielgruppen

3.2.3 Positionierung, Botschaft und Strategie

3.2.4 YouTube® Marketing für B2B

3.3 Produktion, Seeding und Evaluation

3.3.1 Produktion

3.3.2 Seeding

3.3.3 Quantitative und qualitative Messung

4 Zusammenfassung und Fazit

Anhang. Viral Video Kampagne für POLYSIL Coatings GmbH

Literaturverzeichnis

 

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 Virales Marketing im Marketingsystem

Abbildung 2 1:1-Kommunikation zwischen zwei Personen

Abbildung 3 1:n-Medien

Abbildung 4 n:n-Medium

Abbildung 5 SIR-Modell

Abbildung 6 Emotionen und Weiterempfehlungen

Abbildung 7 Mundpropaganda (Offline-Online): Von wem wurde die Information erhalten?

Abbildung 8 Empowered Involvement

Abbildung 9 Konversation Prisma von Solis

Abbildung 10 Informationsquellen im B2B-Bereich 2009

Abbildung 11 Bedeutung der Social Media für B2B Unternehmen

Abbildung 12 Nutzung von Internet-Medien im B2B-Bereich 2010-2012

Abbildung 13 Nutzung von Internet-Medien im B2B-Bereich 2009

Abbildung 14 Nutzung der Social-Media von B2B-Unternehmen 2010, %

Abbildung 15 Allgemeine Marketing-Ziele B2B-Online-Kommunikation, %

Abbildung 16 Social Media Strategie für Unternehmen

Abbildung 17 Nutzung der Social Media von Unternehmen in USA

Abbildung 18 Nutzung von Social Media von Fortune 100-Unternehmen 2010-2011

Abbildung 19 Facebook-Freunde bei deutschen Unternehmen

Abbildung 20 Twitter-Follower der deutschen Unternehmen, 2010 Differenz zum 2009

Abbildung 21 Besprechungsthemen in Twitter B2B-Bereich

Abbildung 22 SWOT-Analyse virales Marketing für B2B Unternehmen im Web 2.0

Abbildung 23 Kostenvergleich klassische Werbung und virales Marketing

Abbildung 24 Online Video Content im B2B Bereich

Abbildung 25 Online Video: aktive und passive Nutzung

Abbildung 26 Entwicklung von Viral Videos

Abbildung 27 Wie sind Sie auf dieses Video aufmerksam geworden?

Abbildung 28 Prozess der Viral Video Kampagne

Abbildung 29 Die Geschäftstypen im B2B-Bereich

Abbildung 30 6R des Viral Videos

Abbildung 31 Viral Video von B2B-Unternehmen SSI Shredding Systems

Abbildung 32 Integrierter YouTube-Link auf Website von DATEV

Abbildung 33 Kanalabrufe auf YouTube B2B Bereich 2010. Differenz zum 2009

Abbildung 34 Designe des YouTube-Channels am Beispiel von DATEV

Abbildung 35 Anrufe und Bewertungen bei YouTube am Beispiel vom Video A Day Made of Glass... Made possible by Corning

Abbildung 36 Vollständige Beschreibung bei YouTube am Beispiel vom Video A Day Made of Glass... Made possible by Corning

Abbildung 37 Tube Toolbox Regeln für YouTube-Optimierung

Abbildung 38 Diverse Multiplikatoren für Seeding

Abbildung 39 Erfolgsmessung viraler Kampagnen

Abbildung 40 Kennzahlen der Qualitative Messung

Abbildung 41 Wie viele Klicks machen das Viral Video erfolgreich?

Abbildung 42 Surfverhalten der Website-Besucher

Abbildung 43 Überprüfung der Viralität und der Effektivität des Viral Videos

 

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1 Vergleich von Facebook-Unternehmensseite und Facebook API

Tabelle 2 Facebook-Tools zur Unterstützung virales Marketing und Nutzen für Unternehmen

Tabelle 3 Entwicklung von Viral Videos

Tabelle 4 Linksstatistik bei YouTube am Beispiel vom Video A Day Made of Glass... Made possible by Corning

Tabelle 5 Phasen der Videoseeding-Kampagne

Tabelle 6 Tools für Social Media Monitoring

Tabelle 7 Tools für Video Marketing Monitoring

 

1 Einleitung

Exponentiell zunehmender Informationsfluss und Informationsaustausch durch die globale Vernetzung der modernen Wirtschaft und Gesellschaft verursachen paradigmatische Veränderungen der Machverhältnisse am Markt (Machtverschiebung) (vgl. Kruse, 2010, o.S.), (vgl. Qualman, 2010, o.S.). Ein Paradigmenwechsel ist insbesondere im Bereich der Marketingkommunikation zu beobachten. Die aktuelle Diskussion im Marketing stellt fest, dass sich die Rolle der Kunden und Abnehmer dramatisch ändert: vom passiven „Befehlsempfänger-Käufer“ (Schüller & Schwarz, 2010, S. 8) oder Nutzer hin zu aktiven Mitgestaltern (Oetting, 2010c, S. 143), die an Macht gewinnen (Hilker, 2010, S. 18). In einer „Online-Welt der vernetzten Märkte“ sind die alten Marketingregeln unwirksam (Scott, 2010, S. 39) und die klassischen Marketingmixinstrumente einer standardisierten Kommunikation (klassisches 1:n Modell) funktionieren nicht mehr{1}. Die Reaktion der Empfänger von Werbebotschaften ist häufig Ablehnung (vgl. Socha, 2011, o.S.) und Reaktanz gegenüber kommerzieller Information (vgl. Ernst, 2010, o.S.). Die Konsumenten funktionieren nicht mehr nach klassischer AIDA-Formel, nach push-, sondern nach pull-Effekt (vgl. Scheier, 2007, o.S.). „Push“-Marketing kann nicht mehr endlos den Verkauf stimulieren{2}. Das klassische Marketing transportiert kaum mehr Inhalte und Botschaften, die von kritischen Interessenten ernst genommen werden (Schüller & Schwarz, 2010, S. 338). Die Unternehmen suchen intensiv nach neuen Techniken der Kundenansprache, sie gehen dahin, wo ihre Zielgruppen verkehren - ins Internet und sprechen die Kunden direkt an. Gerade B2B–Unternehmen kommunizieren immer mehr mobil, über Social Media Plattformen wie Facebook, YouTube und Twitter (Meyer-Arndt, 2011, S. 2) in Echtzeit und „always-on“ (vgl. Teutsch, 2011, S. 1-3) und richten professionelle Blogs und Apps ein.

Durch Social Media ist das Internet nicht mehr ein konstantes Medium{3}, statische Ansammlung von Informationen (Ernst, 2010, S. 2), sondern eine dynamische soziale Intelligenz{4} (Kruse, 2004, S. 147ff), ein ernstes Bewertungs- und Weiterempfehlen-System. Die Menschen und Unternehmen kommunizieren in ihrem Umfeld nicht mehr nur offline wie es immer war, sondern zunehmend aktiv online (Social Media) und bekommen dadurch schnell einen freien Zugang zu verlässlichen relevanten Informationen, die sie vertraut weiterempfehlen (Social Sharing) und bewerten{5}. Unternehmen werden gedrängt, sich zu öffnen und transparent über alles zu reden, was bisher hinter verschlossenen Türen besprochen wurde (Fischer, 2011, S. 2). Besonders auf B2B Märkten werden die neuen Regeln der Social Media, emotional geprägte, empfehlungsorientierte Kommunikationsveränderungen fordern. Die Kommunikationsprozesse der Gewinnung von Interessenten und ihre Entwicklung zu involvierten Kunden haben eine Systemkomplexität erreicht. Dialog, Feedback und Weiterempfehlen{6} durch die neuen Medien sind Bausteine einer neuen glaubwürdigen Kommunikation. In der Online-Welt verbreiten sich die neuen Informationen (Inhalte) so schnell und explosionsartig wie nie zuvor. Alte Mechanismen der Word-to-Mouth (WOM) Mundpropaganda{7} funktionieren im Netzt exponentiell effektiv. Besonders neue Informationen (Innovationen) verbreiten sich wie Viren bei einer Epidemie und bekommen einen viralen Effekt.

Hier liegt die neue Chance für Unternehmen „Pfefferminzfrisches explosives Marketing“ - virales Marketing (Scott, 2010, S. 168): gezielte und systematische Mundpropaganda. Virale Kommunikation (Mundpropaganda) setzt dort an, wo die klassische Werbung an ihre Grenzen stößt (Esch, Krieger, & Stenger, 2009, S. 11). Noch vor zwei Jahren war es unglaublich, das hohe kommerzielle Potenzial des Viral Marketings ernst zu nehmen (vgl. Göldi, 2008, o.S.), heute ist es in aller Munde

(vgl. Oetting, 2011, o.S.).

Persönliche Empfehlungen und fachlicher Austausch hatten vor allem im B2B-Bereich schon immer großen Einfluss auf Kauf- und Investitionsentscheidungen. Die zunehmende Verzahnung von Online- und Offline-Kommunikation wird dies weiter verstärken. Viele Unternehmen im B2B-Bereich erkennen das ROI-Potential des viralen Marketings (vgl. ForresterResearch, 2009, o.S.) und setzen zum Vertriebserfolg auf gemessene, virale Marketingkampagnen in Social Media. Besonders die innovativen B2B-Unternehmen haben mit dem viralen Marketing für die Vermarktung eines USP, bessere Chancen neue Kunden zu erreichen, weil die Innovation schon in sich einen viralen Effekt hat. Virales Marketing siedelt sich im Marketingmix bei der Kommunikationspolitik des Unternehmens{8} an. Die Botschaft wird in einem so genannten viralen Container verpackt und weiter verbreitet. Bisher gibt es aber keinerlei Möglichkeit, eine Botschaft emotionaler und präziser zu transportieren, als via bewegte Bilder – Video (Holzapfel, 2010, S. 240). Videos können im Internet auf verschiedene Arten (Webcast, Podcast, Webvideo, Werbefilm, Imagefilm) verbreitet werden

(vgl. Hirnschrodt, 2010, o.S.).

Die kurzen Videos, die sich viral im Internet, durch einem Mausklick wie ein Lauffeuer (vgl. Ötting, 2010b, o.S.) verbreiten, werden Viral Videos oder Virals genannt. Virals wurden von User erfunden und im Internet zuerst über E-Mails und heute über Videoplattformen und Social Media verbreitet. Immer mehr Unternehmen erkennen das Wertschöpfungspotential dieses viralen Instrumentes und produzieren und platzieren im Social Media eigene Virals (Viral Video mit Business Generated Content), die durch emotionale Impulse neue Marken bekannt machen, das Markenimage verbessern und die Reputation sichern. B2B-Unternehmen, besonders im deutschsprachigen Raum, sind noch nicht mit dem Viral Video Marketing vertraut, aber viele beschäftigen sich bereits mit dem Thema. Ihre Marketingabteilung steht immer öfter vor der Entscheidung, ob sie das knappe Werbebudget für klassische, aber teurere Werbeträger bucht oder ein kreatives Webvideo drehen lässt, das sich viral in Rahmen einer viralen Kampagne in den sozialen Netzwerken verbreitet (vgl. Meyer, 2010, o.S.). Viral Video muss auf einem Inhalte- wie Kommunikationskonzept basieren und in einer übergreifenden Social Media Strategie eingebettet sein. Ein systematischer, zielorientierter Planungs- und Umsetzungsprozess der Viral Video Kampagne{9} garantiert auch für B2B-Unternehmen einen messbaren Erfolg in innovativer Markenkommunikation, Imageverbesserung und Umsatzsteigerung.

1.1 Problemstellung, Zielsetzung und Vorgehensweise

Die vorliegende Masterarbeit widmet sich dem Thema Viral Video Marketing mit Business Generated Content insbesondere im B2B Bereich. Trotz vieler Kritik (vgl. Crowell, 2010, o.S.); (vgl. Cohen, 2009, o.S.), ist die Tendenz zur Einsetzung der viralen Instrumente, auch in der B2B-Kommunikation steigend (Pleil, 2010, S. 19). Obwohl es sich nach wie vor um die Bekanntmachung von Produktinnovationen und wertschöpfenden Lösungen für die Zielgruppen dreht (Fischer, 2011, S. 2), hat sich das Kommunikationsmuster des B2B-Marketing verändert. Das Web 2.0 ermöglicht ohne Zeitverzögerung (Leipziger, 2009, S. 9ff) den interaktiven und kollaborativen Kommunikationsaustausch (Walsh, Hass, & Kilian, 2010, S. 22). Das wirkt sich auch auf die professionellen Entscheidungswege in den ebenfalls komplexen Einkaufsstrukturen der B2B-Unternehmen aus (Fischer, 2011, S. 2). Auch im sogenannten „Buying Center“ werden Kaufentscheidungen immer häufiger durch Kommentare, Meinungen und Erfahrungen anderer Nutzer im Web beeinflusst – z.B. in Social Networks, Communities, Blogs auf Foren oder Bewertungsportalen{10} (vgl. Oetting, 2010a, o.S.), die sich viral verbreiten.

Ein Unternehmen kann von einer professionellen, systematischen, gezielten Verbreitung{11} von Viral Videos nur profitieren. Ein gutes Viral Video ist immer ein Geheimrezept und darüber hinaus ist Viral Video Marketing nicht nur eine neue Chance für Unternehmen, mit dem Viral Video gezielter Kunden zu erreichen, sondern auch ein gewisses Risiko des Misserfolgs. Die Resonanz, die ein gelungenes Viral Video im Social Media wecken kann, stellt für die B2B-Unternehmen neue Herausforderungen. Ein Unternehmen mit Ich-Botschaften-Kommunikationsmodell scheitert hierbei, weil die Diskussion im Social Media (Blogs, Communities) von den themen- und dialogkompetenten Mitarbeitern unterstützt werden muss (Pleil, 2010, S. 9).

Viral Videos mit Business Generated Content haben sich schon auf den B2C-Märkten etabliert. Das Untersuchungsproblem der vorliegenden Arbeit ist, ob das Viral Video Marketing auch im B2B-Bereich ein Potential hat und erfolgreich umgesetzt werden kann. In der Arbeit werden an einigen praktischen Beispielen folgende Fragen beantwortet: Wie sollten die Unternehmen Viral Video mit Business Generated Content richtig konzipieren, eine klare Strategie der viralen Kampagne formulieren und in die gesamte Marketingstrategie des Unternehmens einbetten sowie wirtschaftliche Effekte der Viral Video Kampagne messen?

Um das Hauptproblem der Masterarbeit über die Relevanz des Viral Video mit Business Generated Content für Unternehmen zu lösen, werden die folgenden Untersuchungsziele festgelegt:

Mundpropaganda, Empfehlungsmarketing, Guerilla-Marketing, Buzz-Marketing und Virales Marketing in Offline- und Online-Dimensionen begrifflich abgrenzen;

theoretische Grundlagen des Viralen Marketings, die neuen Kommunikationsmodelle und aktuellen Theorien über die virale Verbreitung von Informationen erläutern;

das Phänomen der Viralität, die Regeln der neuen Empfehlungsgesellschaft, Vertrauens-Mechanismen bei der Mundpropaganda und die Rolle der Meinungsführer (Spreader, Multiplikator) erklären;

die Bausteine des Online Viralen Marketings in Social Media, insbesondere für B2B-Unternehmen benennen und die Chancen und Risiken für Unternehmensmarken- und Kommunikationspolitik in der digitalen Welt erkennen;

Etappen der Entstehung und Entwicklung von Viral Videos definieren;

Viral Video, bzw. Viral definieren und Video mit Business Generated Content abgrenzen;

Verbreitungswege, Erfolgskriterien des Virals, Spezifik und Umsetzungsmöglichkeiten und Potenzial des Viral Video Marketing im B2B-Bereich untersuchen;

eine Viral Video Kampagne mit dem Schwerpunkt auf B2B-Unternehmen schrittweise aufbauen und die Vorgehensweisen bei YouTube beschreiben;

und Optimierungsmaßnahmen (Tools) für die Viralität des Videos auf YouTube vergleichen und zusammenfassen,

Phasen der Videoseeding-Kampagne und eigentliche Seeding Maßnahmen benennen und Kennzahlen für Erfolgsmessung ausarbeiten und Mess-Tools beschreiben.

Nach einer Einführung und Problemstellung befasst sich das zweite Kapitel mit den theoretischen Grundlagen der Mundpropaganda; mit der Abgrenzung und den Zusammenhängen zwischen offline-Mundpropaganda, Empfehlungsmarketing, Guerilla-Marketing, Buzz-Marketing und online-Virales Marketing. Im Weiteren wird das Phänomen der Viralität und Involvement erklärt, um mit den Online Dimensionen des Viralen Marketings vertraut zu machen. Mit der Erkennung von Chancen und Risiken für Unternehmen bei der Umsetzung des Viralen Marketings in Social Media schließt das Kapitel.

Das dritte Kapitel der vorliegenden Masterarbeit widmet sich unmittelbar dem Gegenstand der Untersuchung - Viral Video. Es wird untersucht, welche Potenziale für Unternehmen ein Viral hat, welche Erfolgskriterien, Verbreitungswege und Möglichkeiten es einem Unternehmen bietet. Das dritte Kapitel behandelt auch die Strategie, Ziele, Zielgruppen, Konzeption und Steuerung einer Viral Video Marketing-Kampagne und einer praktischen Umsetzung auf der Videoplattform YouTube®, erläutert deren Vorteile und Risiken für die B2B-Unternehmen und beweist ein hohes Potential als wichtigen Teil der gesamten Marketingstrategie des Unternehmens. Eine Zusammenfassung mit dem Fazit rundet die Arbeit ab.

Die Untersuchung basiert auf Fachliteratur, universitären Publikationen, Statistiken und Studien, sowie Informationen aus dem Internet, um den aktuellen Stand des Wissens in Bezug auf die Thematik gewährleisten zu können. Angesicht der modernen Entwicklung in Marketing und Kommunikation befassen sich viele Wissenschaftler mit dem Thema. Wissenschaftliche Arbeiten zum Thema Viral Video Marketing, insbesondere im B2B-Bereich, gibt es aber noch sehr wenige{12}. Um die Arbeitsziele zu erreichen, werden allgemeine wissenschaftliche Methoden eingesetzt: System-Verfahren mit der strukturfunktionalen Analyse{13}, Beobachtung, empirische Methode der Inhaltsanalyse (Content-Analyse), Komparativanalyse, Statistikanalyse.

1.2 Begriffserklärung

In der Masterarbeit kommen einige spezielle Begriffe zum Ansatz, die eine kurze Aufklärung bekommen sollen.

Viral Video: Ein Viral ist die Kurzbezeichnung für ein Video, das mittels Viralem Marketing über das Internet verbreitet wird. Weitere Bezeichnungen sind Viral Video, Viralspot oder Viralclip (Nalty & Scott, 2010, S. 44) (Scott, 2010, S. 209ff). Viral Video ist ein innovatives Kommunikationsinstrument im Marketingmix des Unternehmens.

Business Generated Content: Im Unterschied zum User Generated Content (UGC) bezeichnet Business Generated Content (BGC) Web-Inhalte bzw. Clips, die von Firmen und nicht von Privatpersonen hergestellt werden.

B2B Marketing: Business-to-Business-Marketing bezeichnet geschäftliche Transaktionen zwischen Unternehmen. Im B2B-Bereich sind die Anwender und Entscheider über die Anschaffung eines Produkts nicht gleich. Der Kaufentscheidungsprozess ist komplex, weil mehrere Entscheider am Kaufprozess beteiligt sind.

Netzwerk und Netzwerkplattformen: Ein Netzwerk ist eine Menge von miteinander auf definierte Weise verbundener, autonomer Objekte, die ein gesamtes dynamisches System bilden. Das Handeln aller Beteiligten in Netzwerken bezieht sich auf die bewährte Kooperationspraxis (vgl. Kruse, 2010, o.S.). Netzwerkplattform (auch: Community; Social Network Site) (vgl. Deutschmann, 2011, o.S.) ist ein Sammelbegriff für Anwendungen, bei denen Nutzer, ausgehend von einer eigenen Profilseite, soziale Beziehungen zu anderen Personen (als „Freunde“ oder „Kontakte“) explizit machen und so den Kontakt mit ihrem erweiterten sozialen Netzwerk halten können. Bekannte Netzwerkplattformen im Internet sind Facebook, studiVZ oder XING und Twitter, YouTube® (Videoplattform) (Schultz, 2010, S. 13).

 

2 Virales Marketing: Offline und Online Dimensionen

2.1 Virales Marketing im Marketingsystem

Marketing in Allgemeinem als betriebliche Funktion hat sich zu einem Leitkonzept der Unternehmensführung entwickelt (Kotler & Bliemel, 2006, S. 149ff). Im Zentrum der Betrachtung stehen der Kunde und der Markt (Hermann, 2004, S. 5). Virales Marketing als Teil des gesamten Marketingmix (7Ps){14} beschreibt die geplante und gezielte, exponentielle Stimulation mit vielfältigen Marketingmitteln von klassischer Word-of-Mouth-(WOM) Mund-zu-Mund-Propaganda (Mundpropaganda), um Aufmerksamkeit und Begeisterung auf Seiten der Kunden zu erzeugen und Kaufentscheidungen zu generieren (Hermann, 2004, S. 1). Mundpropaganda war im Geschäftsleben schon immer wichtig{15} (Scott, 2010, S. 20), (Radic & Posselt, 2009, S. 265) und ist keine „neue“ Idee (Stuber, 2010, S. 334). Nach den Studien der Nielsen Company{16} und der Forrester Research-Studie vertrauen{17} 80-90% der Kunden WOM mehr als anderen Informationsquellen (NielsenCompany, 2009, S. 3) (Andres, Word-of-Mouth Marketing – Light-Loyals represent the key Social Media/WOM sources, 2010, S. 6). Klassisches Mundpropaganda-Marketing steuert die Aktivitäten auf solche Weise, dass in den passenden Zielgruppen möglichst positiv über das Unternehmen, respektive über seine Marken, Produkte und Services kommuniziert wird (vgl. Schüller A. M., 2007, o.S.). Mundpropaganda unterscheidet sich von viraler Werbung. Mundpropaganda findet zu über 90% offline statt (vgl. Oetting, 2011, o.S.). Internet und Social Media, als offene Interaktionsplattformen verursachten durch revolutionäre Veränderungen des Kommunikationsverhaltens eine Renaissance der Mundpropaganda (Körner, 2010, S. 23), die in der Onlinewelt als virales Marketing bekannt ist. Erste Erwähnung findet der Begriff Viral Marketing 1996 bei Rayport (vgl. Rayport, 1996, o.S.), der damit die exponentielle Weiterverbreitung von Produkten und Informationen über interpersonelle Kommunikation - vor allem über das Internet - bezeichnete. Weltweit bekannt wurde das Konzept schließlich durch die Fallstudie 1997 über Hotmail von Juretson und Draper (Esch, Krieger, & Strodter, 2009, S. 98), (vgl. Porter & Golan, 2006, o.S.).

Virales Marketing wird eingesetzt, um Gespräche und Empfehlungen gezielt epidemisch zu verbreiten{18} und verursacht relativ niedrige Kosten für die Aufmerksamkeit (Schulz, Mau, & Löffler, 2010, S. 217). Das Virale Marketing siedelt sich im Marketingmix bei der Kommunikationspolitik an, also der bewussten Gestaltung der auf bestimmte Zielgruppen gerichteten Informationen. Es zeichnet sich durch Merkmale der Direktkommunikation aus (die persönliche Kommunikation, weniger zwischen Anbieter und Kunde, sondern viel mehr zwischen Kunde und Kunde), wie auch durch Merkmale der indirekten Kommunikation, da keine persönliche Beziehung zwischen den Informationspartnern bestehen muss. Virales Marketing, als systematischer Ansatz und nicht als Zufallstreffer, bringt gezieltes aktives Einbinden der Kunden in den Marketingprozess (vgl. Schüller & Schwarz, 2010, o.S.).

Die Begriffsvielfalt verschiedener Formen des Mundpropaganda-Marketings, als Hauptbegriff{19} ist taktisch (Tools) und strategisch abzugrenzen. Alexander Körner erklärt es so: „Mundpropaganda-Marketing zielt darauf ab, zwei Formen von Verbraucherinteraktion auszulösen: Die Einbindung von Marke und Produkt in den aufmerksamkeitsstarken Verbraucherdialog (Buzz) sowie den Austausch von Produkterfahrung, verbunden mit einer Wertung bzw. Empfehlung (Advocating)" (Körner, 2010, S. 24ff). Durch die zunehmende Bedeutung des Webs verschwimmen somit die Grenzen zwischen „offline” Mundpropaganda-Marketing und viralem Marketing (vgl. Wagner, 2008, o.S.)

2.1.1 Empfehlungsmarketing, Buzz- und Guerilla-Marketing

Die Begriffe Mundpropaganda- und Empfehlungsmarketing werden oft synonym verwendet. Mundpropaganda erreicht die Breite der Kundschaft, Empfehlungsmarketing geht mehr in die „Tiefe“ und ist sowohl für B2C- als auch für B2B-Märkte gut geeignet (vgl. Schüller A. M., 2007, o.S.). Das Empfehlungsmarketing ist aber ein strategischer langfristiger Einsatz in Rahmen des Mundpropaganda-Marketings. Im Empfehlungsmarketing geht es um das Aussprechen einer Empfehlung durch den Empfehlungsgeber bzw. die Vermittlung eines Kontaktes mit einem Bekannten, Freund oder Kollegen mit einem Vorteil für alle Beteiligten.

Das langfristige Ziel dabei ist, einen bestehenden Kunden vom Empfehlungsgeber durch seine positive Erfahrung mit dem Produkt zum „Multiplikator“ zu machen, der den selbst erkannten bzw. erhaltenen Nutzen in seinem persönlichen Umfeld weitergibt und somit multipliziert (Hermann, 2004, S. 13). Empfehlungsmarketing stimuliert, will eine möglichst große Anzahl von positiven Empfehlungen, um auf diese Weise Neukundengeschäft und dauerhaft gesteigerte Umsätze zu generieren (vgl. Schüller A. M., 2007, o.S.). Als taktisches Tool wird z.B. Kunden-werben-Kunden-Kampagne eingesetzt (vgl. Nießing, 2007, o.S.).