Warum Menschen Marken brauchen E-Book

Janine Katzberg

• Herausgeber: GRIN Verlag
• Sprache: Deutsch

Veröffentlichungsjahr: 2008

Beschreibung

Studienarbeit aus dem Jahr 2006 im Fachbereich Psychologie - Medienpsychologie, Note: 1,0, Martin-Luther-Universität Halle-Wittenberg (Medien- und Kommunikation), Veranstaltung: Einführung in die Probleme der Medienpsychologie, Sprache: Deutsch, Abstract: Ziel dieser Hausarbeit soll es sein, die Beziehung zwischen Marke und Konsument zu untersuchen. Es existieren zahlreiche Theorien, die auf der Grundlage psychologischer Erkenntnisse versuchen Konsumentenverhalten zu erklären und in Marketingstrategien zu integrieren. Bislang stehen diese jedoch unverbunden nebeneinander, da sie nur einzelne Aspekte und oftmals einseitig zentrierte Sichtweisen untersuchen. Die vorliegende Arbeit soll versuchen die verschiedenen Theorien in ein Modell einzubinden. Ausgangspunkt bildet ein Modell zwischenmenschlicher Beziehungen. Inwieweit Partnerschaften zwischen Menschen auf die Beziehung von Konsument und Marke übertragbar sind, ist Gegenstand des ersten Teils. Daran schließt sich die Erörterung des psychologischen Modells sowie seine Anwendung auf Markenbeziehungen an. Dabei sollen die einzelnen Komponenten des Modells auf die Beziehung von Verbraucher und Marke übertragen werden, um schließlich ein modifiziertes Modell der Marke-Konsument-Beziehung zu erstellen. Inhaltsverzeichnis 0. Einleitung 1. Begriffsdefinitionen 1.1 Psychologische Grundlagen 1.1.1 Beziehung 1.1.2 Bezugspersonen 1.1.3 Beziehungsspezifisches Verhalten 1.1.4 Funktion von Beziehungen 1.2 Medienwissenschaftliche Grundlagen 1.2.1 Marke 1.2.2 Konsument 2. Vergleichbarkeit von menschlichen Beziehungen und Markenbeziehungen 3. Modell der menschlichen Beziehungen 3.1 Beziehungsschema 3.2 Individuelle Persönlichkeitsmerkmale 3.3 Beziehungsziele 3.4 Beziehungsspezifische Handlungskomponenten 3.5 Handlungssteuerung 4. Übertragung des Modells auf Markenbeziehungen 4.1 Vorüberlegungen 4.2 Beziehungsschema 4.2.1 Image 4.2.2 Markenpersönlichkeit 4.2.3 Wechselwirkungen zwischen den Komponenten Beziehungsschema und Handlungskontrolle 4.3 Individuelle Persönlichkeitsmerkmale 4.4 Beziehungsziele 5. Anpassung des Modells an die Beziehung zwischen Marke und Konsument 6. Zusammenfassung 7. Literaturverzeichnis

Leseprobe

Impressum:

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Inhaltsverzeichnis

Einleitung

1. Begriffsdefinitionen

1.1 Psychologische Grundlagen

1.1.1 Beziehung

1.1.2 Bezugspersonen

1.1.3 Beziehungsspezifisches Verhalten

1.1.4 Funktion von Beziehungen

1.2 Medienwissenschaftliche Grundlagen

1.2.1 Marke

1.2.2 Konsument

2. Vergleichbarkeit von menschlichen Beziehungen und Markenbeziehungen

3. Modell der menschlichen Beziehungen

3.1 Beziehungsschemata

3.2 Individuelle Persönlichkeitsmerkmale

3.4 Beziehungsspezifische Handlungskompetenzen

3.5 Handlungssteuerung

4. Übertragung des Modells auf Markenbeziehungen

4.1 Vorüberlegungen

4.2 Beziehungsschemata

4.2.1 Image

4.2.2 Markenpersönlichkeit

4.2.3 Wechselwirkungen zwischen den Komponenten Beziehungsschema und Handlungskontrolle

4.3 Individuelle Persönlichkeitsmerkmale

4.4 Beziehungsziele

5. Anpassung des Modells an die Beziehung Marke und Konsument

6. Zusammenfassung

7. Literaturverzeichnis

Einleitung

Menschen brauchen Beziehungen. Sie geben unserem Leben Sinn und Struktur. Erstaunlicher Weise bauen wir jedoch nicht nur Beziehungen zu Menschen auf. Wir werden sentimental wenn ein geliebter Gegenstand zu Bruch geht, wir geben unseren Autos Kosenamen und weigern uns vehement den kaputten Lieblingspulli endlich wegzuschmeißen. Beziehungen zu leblosen Gegenständen aufzubauen erscheint objektiv betrachtet verrückt, ist aber eine zutiefst menschliche Eigenschaft. Sie vereinfacht unser Leben. Hirnforscher konnten in neuesten Untersuchungen zu Lernleistungen zeigen, dass Informationen, die in Verbindung mit Emotionen gelernt wurden, besser erinnert werden als  bloßes Faktenwissen (vgl. Spitzer 2000, S. 69 ff.). Gefühle scheinen also nicht nur auf zwischenmenschlichem Gebiet wichtig zu sein. Auch Marktforscher, Trendanalysten und Marketingexperten erkennen zunehmend, dass Menschen nicht nur rationale Preiskalkulierer sind, sondern auch Bindungen zu bestimmten Marken und Produkten aufbauen, die sie unter Umständen ein Leben lang begleiten.

Ziel dieser Hausarbeit soll es sein, die Beziehung zwischen Marke und Konsument zu untersuchen. Es existieren zahlreiche Theorien, die auf der Grundlage psychologischer Erkenntnisse versuchen Konsumentenverhalten zu erklären und in Marketingstrategien zu integrieren. Bislang stehen diese jedoch unverbunden nebeneinander, da sie nur einzelne Aspekte und oftmals einseitig zentrierte Sichtweisen untersuchen.

1. Begriffsdefinitionen

Um Parallelen zwischen menschlichen Partnerbeziehungen und Markenbeziehungen ziehen zu können, bedarf es einer definitorischen Grundlage, sowohl aus psychologischer Sicht, als auch aus medienwissenschaftlicher Perspektive. Die hierfür grundlegenden Komponenten sind die jeweiligen Partner Person und Bezugsperson bzw. Konsument und Marke, sowie die sie verbindende Beziehung.

1.1 Psychologische Grundlagen

Die Beziehungspsychologie ist wohl der populärste Bereich der Psychologie, da er eines der zentralsten Lebensinhalte des menschlichen Daseins anspricht. Die emotionale Bindung an andere Menschen.

1.1.1 Beziehung