YouTube-Marketing - Christian Tembrink - E-Book

YouTube-Marketing E-Book

Christian Tembrink

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Beschreibung

YouTube-Videos sind fester Bestandteil der Marketing-Strategie vieler großer Unternehmen, aber auch das Marketing kleiner und mittelständischer Firmen entdeckt zunehmend das Potenzial dieses Formats. Denn YouTube bietet eine ideale Plattform für zeitgemäßes Branding – Unternehmen können hier erlebbar werden. Dieses Buch zeigt Ihnen, wie Sie YouTube im Marketing-Mix Ihres Unternehmens platzieren und eine überzeugende Bewegtbildstrategie umsetzen. Mit präzisen Erklärungen und zahlreichen Infografiken wird anschaulich vermittelt, wie Sie Ihr Unternehmen auf YouTube zielgruppengerecht präsentieren und mit Ihren Videos maximale Aufmerksamkeit erzielen. Praktische Anleitungen und Tipps ergeben einen Werkzeugkasten, mit dem Sie direkt in die Arbeit einsteigen können. Aus dem Inhalt: - Ihr YouTube-Erfolgsplan – Konzept, Marketingziele, Zielgruppen - Der Channel – Funktionen, Gestaltung, Kanaltrailer, Google-Dienste - Content-Strategie – Storytelling, emotionale Themen, Kampagnen - Videoproduktion – Kosten, Storyboard, Drehtag, Postproduktion - Erfolgsmessung – Auffindbarkeit, Ranking, YouTube Analytics - Community-Management – Zuschauerbindung, Kommentare - YouTube und Recht – Impressum, Urheberrecht, Product Placement - Ausblick – YouTube Red, Mobile Livestreams, 360°-und VR-Videos

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YouTubeMarketing

Christian Tembrink & Marius Szoltysek

Christian Tembrink, Marius Szoltysek

Lektorat: Alexandra Follenius

Korrektorat: Claudia Lötschert

Herstellung: Susanne Bröckelmann

Umschlaggestaltung: Michael Oréal, www.oreal.de

Satz: III-satz, www.drei-satz.de

Druck und Bindung: M.P. Media-Print Informationstechnologie GmbH, 33100 Paderborn

Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek

Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar.

ISBN

Print: 978-3-96009-032-8PDF: 978-3-96010-096-6ePub: 978-3-96010-097-3mobi: 978-3-96010-098-0

Dieses Buch erscheint in Kooperation mit O’Reilly Media, Inc. unter dem Imprint »O’REILLY«. O’REILLY ist ein Markenzeichen und eine eingetragene Marke von O’Reilly Media, Inc. und wird mit Einwilligung des Eigentümers verwendet.

1. Auflage 2017

Copyright © 2017 dpunkt.verlag GmbH

Wieblinger Weg 17

69123 Heidelberg

Die vorliegende Publikation ist urheberrechtlich geschützt. Alle Rechte vorbehalten. Die Verwendung der Texte und Abbildungen, auch auszugsweise, ist ohne die schriftliche Zustimmung des Verlags urheberrechtswidrig und daher strafbar. Dies gilt insbesondere für die Vervielfältigung, Übersetzung oder die Verwendung in elektronischen Systemen.

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Die Informationen in diesem Buch wurden mit größter Sorgfalt erarbeitet. Dennoch können Fehler nicht vollständig ausgeschlossen werden. Verlag, Autoren und Übersetzer übernehmen keine juristische Verantwortung oder irgendeine Haftung für eventuell verbliebene Fehler und deren Folgen.

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Inhaltsverzeichnis

Über die Autoren

Danksagung

Vorwort von Christian Rätsch, CEO Saatchi & Saatchi

1.Die Revolution des TV-Werbemarkts

Onlinevideos erobern die Welt

Zuschauer im Wandel: Seien Sie da, wo gesucht wird

Medienkonsum im Wandel: aktiv statt passiv

Videos sind das mobile Kommunikations-Tool Nummer 1

Marketing von heute: helfen statt nur versprechen

Die TV-Sendeanstalt aus der Hosentasche – Privatpersonen und Unternehmen werden zu Sendern

Trotz Content-Explosion auffallen – dank Videos

Höchstmögliche Werbewirkung durch Emotion

Fakten & Zahlen: YouTube weltweit

Fakten & Zahlen: YouTube in Deutschland

Fazit Kapitel 1: Fassen wir zusammen

2.Ihr YouTube-Erfolgsplan

Fehlt ein zeitgemäßes Konzept, ist Misserfolg sicher

Beispiele für gelungenes YouTube-Marketing

Ist Ihr Unternehmen bereit für YouTube?

Schnell und flexibel reagieren ist das A und O

Einmaliger Upload oder dauerhaftes Programm

Schritt 1: Definieren Sie Ihre Ziele

Überblick über mögliche Marketingziele

Die drei wichtigsten YouTube-Marketingziele

Ziele für das Branding messen

Ziele für Sales und Lead messen

Ziele für Kundenbindung und Upselling

Schritt 2: Greifbare Personas bilden

Was bewegt Ihre Wunschkäufer?

Erarbeiten Sie Ihre YouTube-Strategie

Führen Sie eine SWOT-Analyse durch

Fazit Kapitel 2: Fassen wir zusammen

3.Der Channel als Grundlage

Optimale Präsenz auf allen Gerätetypen

Anlegen Ihres YouTube-Kanals – worauf ist zu achten?

YouTube-Kanal mit neuem Google-Konto anlegen

YouTube-Kanal mit bestehendem Google-Konto anlegen

Planung und Aufbau Ihres YouTube-Kanals

YouTube-Frontend – was ist das?

Gestalten Sie die Elemente auf Ihrer Übersichtsseite

So vergeben Sie das optimale Kanalsymbol

Das Kanalbild – das Schaufenster Ihres Kanals

So gestalten Sie das optimale Kanalbild

Verlinken Sie Ihre Webseite und Social-Media-Profile

Andere Kanäle verlinken und empfehlen

Vergeben Sie einen guten Kanalnamen

Ihr Kanaltrailer – wichtiges Welcome-Element

Wie Sie Playlisten in der Übersicht nutzen

Die Kanal-URL kann nur einmal festgelegt werden

Vorhang auf: Machen Sie Ihre Startseite zum Star

Kanal-Navigationstab »Videos« richtig konfigurieren

Kanal-Navigationstab »Playlists« richtig konfigurieren

Kanal-Navigationstab »Kanäle« richtig konfigurieren

Kanal-Navigationstab »Diskussion« einbinden

Kanalinfo – wichtig für Ihre Auffindbarkeit

Watermark – Ihr interaktives Logo im Video

YouTube-Backend – Ihr Schaltpult im Überblick

YouTube-Kontoeinstellungen

Administratoren- und Zugriffsrechte verwalten

Ihr Creator Studio und die wichtigsten Menüs

Ihren Kanal verifizieren

Verknüpfung Ihres Kanals mit anderen Diensten

Kanal-Tags – richtig hinterlegt sind diese goldwert

Fazit Kapitel 3: Fassen wir zusammen

4.Wertvolle Inhalte erzeugen

Die Content-Strategie gibt die Marschrichtung vor

Nutzerzentrierte Inhalte erstellen

YouTube reichert Ihre Content-Strategie mit Emotion an

Die YouTube-Formatfindung: ein fortlaufender Prozess

Ihre eigene Story – beste Grundlage zur Formatfindung

Mit emotionalem Thema für Identifikation sorgen

Storytelling: mit guter Struktur Geschichten erzählen

Ihre Filmideen und das Format erarbeiten

Welche Video-Formatstrategien passen für Sie?

Der Formatansatz Kampagnen

Der Formatansatz Kollaboration

Der Formatansatz Content-Marketing

Livestreaming und Liveberichterstattung

Ablaufplan für die Entwicklung Ihrer Inhalte

Fazit Kapitel 4: Fassen wir zusammen

5.Überblick: Videoproduktion

Videokonzept: Die Idee zum Film wird geboren

Erstellung des Videokonzepts: inhouse oder extern?

Produktionsablauf im Überblick

Aufwände schätzen: Was kostet die Videoproduktion?

Tipps, wie Sie die Produktionskosten geringhalten

Rechenbeispiel: Videos selbst inhouse produzieren

Videoproduktion extern beauftragen

Beispielkalkulation für externe Videoproduktion

Keyword-Analyse: die Basis für Ihre Auffindbarkeit

Keywords im Film berücksichtigen: So geht‘s

Drehbuch – die Anleitung für die Videoproduktion

Storyboard: Visualisierung Ihres Drehbuchs

Den Drehtag planen – Tipps für die Vorbereitung

Der Drehplan: exakter Ablaufplan für Ihren Dreh

Der Dreh: Jetzt wird das Material für den Film erstellt

Postproduktion: Sichtung, Schnitt & Ton

Finale Abnahme

Spezielle Tipps für die YouTube-Produktion

Fazit Kapitel 5: Fassen wir zusammen

6.Überblick: Marketing mit YouTube

Ihr Marketing startet beim Upload des ersten Videos

Felder, die Sie beim Upload befüllen sollten

So schreiben Sie den optimalen Videotitel

Verfassen Sie Videobeschreibungen mit Klick-Appeal

Die Vergabe relevanter Tags steigert die Aufrufzahlen

Ihre Vorschaubilder sollen Interesse wecken

Reichern Sie Ihre Videos mit interaktiven Hinweisen an

Mit Anmerkungen Videos interaktiver machen

Infokarten: schöner Verlinken auf allen Gerätetypen

Endcards: Sagen Sie dem Nutzer, wie es weitergeht

Die interaktive YouTube-Abspannfunktion

Optimieren Sie Ihre Videountertitel

Wichtig fürs Ranking: Kommentare und Abonnenten

Verlauf der Betrachtungszahlen und Videoaktualität

Relevante Clips fördern langfristig die Auffindbarkeit

Die Autorität Ihres Kanals steigern

Mit Playlisten Struktur schaffen und auffindbar werden

Community-Management: Interaktion mit Zuschauern

Teilen Sie Videos auf Ihren Social-Media-Kanälen

Videos per E-Mail und durch Ihr Team verbreiten

Integration Ihrer Videos in Ihre Webseite

YouTuber Relations – Marketing mit anderen Kanälen

Product Placement auf YouTube

Mit bekannten YouTubern Programm machen

Inhalte herausstellen: angesagte Videos hervorheben

Tools, die Ihren YouTube-Marketingerfolg steigern

Fazit Kapitel 6: Fassen wir zusammen

7.Bezahlte Werbung auf YouTube schalten

Erstellen von Werbekampagnen für YouTube

Wo können Sie auf YouTube werben?

YouTube-Werbung auf mobilen Geräten

Grundeinstellung: zielgruppengenaue Ausrichtung

Ausrichtung Ihrer Werbung mit Schlüsselwörtern

Wählen Sie passende Placements aus

Ausrichtung nach Themen- und Interessenkategorien

Nutzung der Remarketing-Funktion

YouTube-Werbeformate im Überblick

Video-In-Stream-Anzeigen: die TV-Spots der Zukunft

Bumper Ads – Video-In-Stream-Werbung im Kurzformat

Video-Discovery-Anzeigen in der YouTube-Suche

Video-Discovery-Anzeigen für ähnliche Videos

Video-Discovery-Anzeigen als YouTube-Overlay

Video-Discovery-Anzeigen auf Webseiten von Partnern

Werbung auf YouTube ohne eigene Videos

Optimierung Ihrer Kampagnen

Premiumwerbeplätze auf YouTube

Call-to-Action-Overlay-Schaltflächen

Fazit Kapitel 7: Fassen wir zusammen

8.Mit YouTube Analytics alle Zahlen im Blick

Ziele festlegen und Maßnahmen überwachen

Ihr persönliches YouTube-Kontrollzentrum

YouTube Analytics-Überblick

Echtzeitanalysen zu Ihrem YouTube-Publikum

Aus Tops und Flops Ihrer Videos lernen

Ihre Zuschauerbindung ist wichtig

Relative Zuschauerbindung: besser als andere sein

Wer ist Ihr Publikum? Finden Sie es heraus!

Wiedergabeorte – wo spielt Ihr Film im Netz?

Zugriffsquellen Ihrer Videos

Über welche Geräte schaut Ihr Publikum zu?

Analyse von Übersetzungen

Anzahl der Abonnentenentwicklung

Entwicklung guter Bewertungen fördern

Werden Ihre Videos in Playlisten integriert?

Prüfen Sie die Entwicklung Ihrer Kommentare

Wie oft werden Ihre Videos geteilt?

Wie oft werden Ihre Anmerkungen angeklickt?

Wie gut performen Ihre Infokarten?

Wie gut funktioniert der Videoabspann?

Fazit Kapitel 8: Fassen wir zusammen

9.Recht(lich) erfolgreich mit YouTube

Die Impressumpflicht bei YouTube

Einbinden eines sprechenden Impressumlinks

Urheberrechte im Online-Marketing

Gemeinfreie und lizenzfreie Werke

Das Zitatrecht – kein Nutzungsrecht erforderlich?

Das Recht zur Privatkopie

Persönlichkeitsrechte – Recht am eigenen Bild

Persönlichkeitsrechte – Grenzen der Meinungsäußerung

Kennzeichnungspflichtige Werbung, Schleichwerbung

Product Placement versus Produktionshilfe

Affiliate-Links, Ausstatterhinweise, Verlosungen

Fazit Kapitel 9: Fassen wir zusammen

10. Ausblick – so verändert sich YouTube

Premium-Inhalte: YouTube Red

Appification: Mobile Livestreams

360°- und VR-Videos: Aufmerksamkeit ist garantiert

360° – Kontext und Story müssen passen

Exkurs Virtual Tours: YouTube-Videos als Add-on

Shoppable Videos: Bewegtbild trifft E-Commerce

YouTube Community (Backstage)

User first: das Relevanz-Prinzip

Fazit Kapitel 11: Fassen wir zusammen

Quellennachweis

Index

ÜBER DIE AUTOREN

Christian Tembrink

Bereits im Studium der Betriebswirtschaftslehre an der Universität zu Köln hat Christian Tembrink sich für Werbewirkung interessiert und auf Wirtschaftspsychologie und die Steuerung des Käuferverhaltens spezialisiert. Die erste berufliche Station 2001 war ein Studentenjob bei der Yello Strom GmbH in Köln. Hier stieg Christian nach dem Studium als Online-Marketing-Projektmanager in Vollzeit ein und konzipierte E-Mail-Marketing-, Banner-, Suchmaschinen- und Affiliate-Marketing-Projekte. Ein besonderer Schwerpunkt seiner Arbeit lag im Webcontrolling, das er in den folgenden vier Jahren crossmedial aufbaute.

Nach 4 Jahren in der Energiebranche machte sich Christian selbständig und startete 2007 mit der Online-Marketing-Agentur netspirits, die heute zu den führenden Deutschlands gehört. netspirits ist eine stetig wachsende, innovative Agentur mit einem motivierten Expertenteam. Als Geschäftsführer der netspirits GmbH & Co. KG ist Christian Tembrink das Gesicht der Firma und auf zahlreichen namhaften Online-Marketing-Konferenzen als Redner und Dozent für Video-Marketing und smarte Content-Strategien an Bildungsinstituten wie der Hochschule Bonn-Rhein-Sieg (H-BRS), der Cologne Business School (CBS) oder der IHK Köln aktiv.

Täglich hilft er in seiner Rolle als Online-Stratege Unternehmen dabei, die neusten Chancen im Marketing zu nutzen und damit den Geschäftserfolg zu steigern. Da dieser Beruf seine Passion ist, zögern Sie nicht, ihn bei Fragen zu digitalen Marketingstrategien und deren Umsetzung zu kontaktieren!

Marius Szoltysek

In seinem Studium der Wirtschaftswissenschaften in Wuppertal und Barcelona hat Marius Szoltysek sich auf Marketing und internationales Management spezialisiert. Anschließend war er bei der Gothaer Versicherung verantwortlich für die Migration von Kunden nach Zukäufen, bevor er ein Marktforschungsunternehmen gegründet hat. Mit seiner Arbeit hat Marius den Kunden aus der Automobil- und Telekommunikationsbranche die Grundlage für ihre Marketingentscheidungen geschaffen.

Marius‘ Begeisterung für das enorme Potenzial des Internets und die zahlreichen Möglichkeiten der Erfolgsmessung, die es bietet, führte ihn zum Online-Marketing: 2007 gründete er zusammen mit Christian Tembrink die Online-Marketing-Agentur netspirits. Heute gehört Marius zu den führenden Experten für Online-Reputation-Management. Er ist verantwortlich für das strategische Management der Agentur und die Beratung großer Kunden wie die Deutsche Telekom, Bayer AG, TÜV Rheinland oder die Schweizer Großbank UBS.

Darüber hinaus ist unter seiner Leitung die WebVideoCon entstanden – eine der wichtigsten Video-Marketing-Konferenzen Deutschlands. Vollgepackt mit spannenden und inspirierenden Fallbeispielen aus der Video-Marketing-Praxis, ist die WebVideoCon zu einem Muss für all diejenigen geworden, die an Bewegtbildstrategien und deren Umsetzung interessiert sind. Auf der Konferenz vermitteln Profis aus der Branche Insiderwissen, stellen Best-Practice-Beispiele vor und zeigen Fehlerquellen auf, um Entscheidern und Marketingabteilungen in Unternehmen Praxiswissen für ein erfolgreiches Video-Marketing mitzugeben.

DANKSAGUNG

An dieser Stelle ein großes Dankeschön von beiden Autoren an die Sparringspartner, Ideengeber und Mithelfer, die dieses Buch bereichert haben. Danke an die Kollegen vom netspirits-Team: Dagmar Bona, Sophia Papageorgiou, Martin Heinrichs, Thore Schwemann und Katja Schössow für euren super Support! Ebenso großer Dank gilt dem SUMAGO-Gründer Marco Janck für die gemeinsame Ideenentwicklung im Content-Marketing-Kapitel, Mirko Lange für die großartigen Content-StrategieModelle, danke an Niklas Plutte für die hervorragenden Tipps und Hilfe beim gesamten Kapitel zum Thema Recht. Danke auch an Claudia Pelzer (Consultant Digital Business Development), Sabine Georg (Creative Agency Manager) von Google Deutschland, Jens Uwe-Bornemann (Senior Vice President Digital Europe Fremantle Media) und Marcus Mitter (Inhaber) von 360up, die mit ihrem Input geholfen haben, die YouTube-Zukunftsvision zu kreieren.

Last, but not least: Ein großer Dank an Christian Rätsch (CEO Saatchi & Saatchi) für das inspirierende Vorwort und die vielen Momente, Gespräche, Treffen und auch Projekte in den letzten Jahren, in denen er Mentor, Vernetzer und Impulsgeber für die beiden Autoren war und damit maßgeblich dazu beigetragen hat, die Welt der Werbung zu einer besseren zu machen!

Zu diesem Buch – sowie zu vielen weiteren O’Reilly-Büchern – können Sie auch das entsprechende E-Book im PDF-Format herunterladen. Werden Sie dazu einfach Mitglied bei oreilly.plus+:

www.oreilly.plus

VORWORT VON CHRISTIAN RÄTSCH, CEO SAATCHI & SAATCHI

Wer Menschen bewegen will, muss sie berühren!

»Werbung ist tot!« meint Kevin Roberts, langjähriger weltweiter CEO der Kreativagentur Saatchi & Saatchi. Eine kühne Behauptung, wenn man sich vor Augen führt, dass in Deutschland der Bewegtbildmarkt 2016 auf knapp 5 Milliarden Euro gewachsen ist. 310 Millionen Euro gehen davon laut Fachzeitung Horizont in den Onlinebereich. Eine rein quantitative Betrachtung lässt also keinen Schluss auf einen Rückgang von Bewegtbildwerbung zu.

Unterzieht man die Aussage der totgesagten Werbung jedoch einer qualitativen Betrachtung, so hat Roberts recht. Werbung hat sich schon länger zu einem lästigen Begleiter entwickelt, der immer dann in Erscheinung tritt, wenn man ihn gerade nicht sucht. Sicherlich würde die Mehrheit der Deutschen bei einer Umfrage zustimmen, wenn gefragt würde, ob Werbung »eher lästig« sei.

Ein Umdenken ist daher notwendig. Kommunikation muss sich in Zukunft daran messen lassen, ob sie gefällt oder hilfreich ist. Nur, wenn Werbung aus sich heraus gute Unterhaltung oder Service bietet, hat sie eine Chance, angenommen oder sogar aktiv gesucht und verbreitet zu werden.

Die Faustformel für den Kommunikationserfolg von morgen ist einfach: »Help me« oder »Entertain me«.

Kommunikation mit der Qualität, Menschen zu berühren und zu begeistern, hat eine große Chance, weiterempfohlen zu werden. Sie wird getragen von Menschen. »Sharing« wird zu DER Kernkennziffer des Kommunikationserfolgs. Senden allein hat keinen Wert mehr. Teilen ist das neue Erfolgsmantra.

Bewegtbild in seinen unterschiedlichen Formaten liegt dabei vorn, wenn es darum geht, Menschen nicht nur physisch zu erreichen. Kein anderes Medium hat die Qualität, Menschen so in den Bann zu ziehen und zu überzeugen. Gerade in einer Zeit, in der wir von Screens umgeben sind und Bewegtbild nicht mehr an Netzverfügbarkeit scheitert, wird der Einsatz unkompliziert und performant.

Zukünftig haben die Marketer die Nase vorn, die begriffen haben, dass »Werbung tot ist« und Kommunikation aus sich heraus wertvoll sein muss. Wer dieses Prinzip beherrscht, hat auch verstanden, dass YouTube und andere Social-Media-Plattformen kein Kanal sind, sondern eine Interaktionsplattform mit hohem Wirkungsgrad. Nicht das einmalige Senden entscheidet über den Werbeerfolg, sondern die Relevanz und die daraus resultierende Akzeptanz der Inhalte. Dass Google und andere Suchmaschinen dabei die geteilten Inhalte höher ranken als unkommentierte und ungeteilte Inhalte, ist der nette und zudem ökonomisch bedeutende Nebeneffekt.

In diesem Sinne freue ich mich, dass die Autoren und Herausgeber dieses Werks nicht nur über die Technik zur Verbreitung von Bewegtbildinhalten schreiben, sondern insbesondere auch den inhaltlichen Diskurs führen. In Zeiten von Big Data heißt es, nicht nur die Zielgruppen zu erreichen, sondern vor allem, sie zu berühren. Denn es gilt: Wer Menschen bewegen will, muss sie berühren.

Christian RätschCEO Saatchi & Saatchi Germany

KAPITEL 1 |Die Revolution des TV-Werbemarkts

Globalisierung war gestern, heute geht es um Disruption, um die Optimierung weltweiter Geschäftsprozesse. Von der FAZ zum (durchaus negativ behafteten) Wirtschaftswort des Jahrs 2015 gekürt, steht der Begriff für Revolution und die Vereinfachung bisher suboptimaler Geschäfts- oder Lebensbereiche.

Automatisierung, datengetriebene Optimierung und Individualisierung von Kommunikation, Services und Produkten sind die Treiber. Die neuen Lösungen bringen Vereinfachung, Transparenz und Einsparungen mit sich. Von Uber über Spotify bis hin zu AirBnB – die Marken, Firmen und Services sind fancy, machen Spaß und optimieren zugleich Bereiche, die vorher eher kompliziert für unser Privatoder Berufsleben waren.

So ganz neu ist das Ganze nicht. Schließlich hat Google mit AdWords einen wichtigen Grundpfeiler für unsere digitale Zukunft gelegt: Das im Jahr 2000 gestartete Werbesystem hat den Markt für Werbung weltweit revolutioniert – und Google zu einem der wertvollsten Unternehmen der Welt gemacht. Jedes noch so kleine Unternehmen kann mit ein paar Klicks extrem kosteneffizient global werben.

Mit der Übernahme von YouTube im Jahr 2006 führte Google einen strategischen Kauf durch: YouTube ist auf bestem Wege, den Bewegtbildmarkt zu revolutionieren – einen der größten Werbemärkte der Welt. Damit Sie diese neuen Marketingchancen optimal nutzen, haben wir dieses Buch verfasst. Seien Sie Vorreiter, indem Sie der Konkurrenz einen Schritt voraus sind. Gemessen an den effektiven Werbemöglichkeiten, haben aktuell viel zu wenige deutsche Unternehmen die Plattform in ihren Marketingmix integriert.

Sie werden Chancen, Werkzeuge und Abläufe kennenlernen und verstehen, wie Sie YouTube-Marketing für Ihr Unternehmen einsetzen können. Wir zeigen Ihnen neue Kommunikationsund Werbewege, verraten Erkenntnisse aus der Werbewirkungsforschung, Bewegtbildstudien und Case-Studies. Unser Ziel ist, Sie fit zu machen, damit Sie Ihre Marketingziele mit den Möglichkeiten von YouTube übertreffen!

Onlinevideos erobern die Welt

Nachdem Google mit dem Werbesystem AdWords die Art, wie geworben werden kann, revolutioniert hat, steht jetzt der nächste Coup an: die Revolution des Bewegtbildmarkts. Klassische TV-Werbung bringt Werbetreibenden zwar gigantische Reichweite, ist aber von der absoluten Investition her teuer und mit hohen Streuverlusten behaftet. Über YouTube soll jedes Unternehmen einfach, kosteneffizient und genau ausgesteuerte Videowerbung schalten können.

TV-Sender und Medienhäuser bekommen die Auswirkungen dieser digitalen Revolution zu spüren. Sendeanstalten bangen um Zuschauerquoten und beklagen stagnierende Reichweite. Menschen, die früher auf ihrem TV-Gerät herumzappten, verlassen das lineare Programm und nutzen alternative Film- und Videoquellen. Beliebteste Anlaufstellen sind Streaming-Plattformen wie Netflix und Co. – oder eben die größte Videoplattform der Welt: YouTube.

So ist YouTube weltweiter Marktführer im Bereich der Onlinevideoportale geworden. Doch das ist noch nicht alles: Wie Bloomberg, WIRED und andere Newsportale im 2016 berichteten, plant You-Tube weitere Schritte in Richtung TV-Marktrevolution. Mit dem Dienst YouTube Unplugged sollen in ein bis zwei Jahren auch klassische Fernsehprogramme über YouTube empfangen werden können.

In diesem ersten Kapitel lernen Sie wichtige Fakten kennen, die den Wandel im Bewegtbildmarketing betreffen. Diesen heute stattfindenden Wandel zu verstehen, ist für Sie wichtiger denn je. Ihrem Unternehmen eröffnen sich große Marketingchancen, wenn Sie dort präsent sind, wo Ihre Zielgruppe ist.

Lassen Sie sich animieren, für Ihr Unternehmen frühestmöglich von diesen neuen Werbekanälen und Formaten zu profitieren. Denn eines ist klar: Der Einfluss von bewegten Bildern auf das Online-Marketing von morgen wird ein großer sein.

Zuschauer im Wandel: Seien Sie da, wo gesucht wird

Das TV-Programm nervt, was machen wir? Wir zappen. Planloser Programmwechsel mag entspannen, ist aber ein Zeichen dafür, dass wir keinen fesselnden Content finden. Unser Bedarf wird nicht gedeckt! Dank Mediatheken können wir mittlerweile zumindest unsere Wunschbeiträge zu beliebiger Zeit ansehen. Das geht über mobile Endgeräte, PCs oder auch via smarter TV-Geräte. Zusätzlich sind Streamingdienste wie z. B. von Sky, Netflix und Amazon für Film- und Videofans bereits die alltägliche Alternative zum TV-Programm.

Sobald wir jedoch spezifische Informations- oder Entertainmentinteressen haben, helfen weder Streamingplattformen noch Mediatheken weiter. Für individuelle Nischenthemen gibt es YouTube. Hier warten unzählige Videos für zielgerichtete Unterhaltung und Informationsaufnahme auf Sie. Ob Anleitungen (Heimwerken, Kochen etc.), Lernhilfen (z.B. Instrumente), Beauty-Tipps oder authentische Aufnahmen vom Traumhotel: Bei YouTube wird Ihr individuelles Videobedürfnis garantiert gedeckt. Wer hier hilfreichen oder unterhaltsamen Inhalt präsentiert, freut sich über viel Zuspruch.

Durch dieses neue Nutzerverhalten ist YouTube zur zweitgrößten Suchmaschine der Welt geworden. Pro Minute entstehen dort über 400 Stunden neues Programm. Täglich werden Videos mit einer Gesamtdauer von vielen Hundert Millionen Stunden wiedergegeben und Milliarden Aufrufe generiert. Die ARD/ZDF-Onlinestudie 2015 deckt auf: 96 % der 14- bis 29-jährigen Männer nutzen zumindest ab und an Videoportale wie YouTube & Co. Laut Statista-Studie sind 40 % der 18- bis 29-Jährigen sogar täglich auf YouTube; bei den über 50-Jährigen sind es immerhin noch 8 %. Damit erkundet die ältere Generation immer häufiger die neue Bewegtbildwelt im Netz. Als Unternehmen sollten Sie dieser Entwicklung Rechnung tragen und selbst zur Autorität für Ihre »Nische« werden. Wer seine Zielgruppe mit dem passenden Video-Content auf YouTube und Google erreicht, nutzt einen effektiven Marketingkanal, der neben Branding auch Umsatz und Gewinne verbessern kann (Quelle Statista: http://goo.gl/5673ck).

Medienkonsum im Wandel: aktiv statt passiv

Für den Zuschauer von heute ist es selbstverständlich, dass Unterhaltung, Bildung und Antworten auf Fragen direkt auf Abruf zu finden sind. Hinzu kommt, dass wir gern mitmachen: Wir wollen bewerten, erweitern, ergänzen, Feedback geben und mit den Machern der Inhalte ins echte Gespräch kommen.

So bestätigen erfolgreiche YouTuber, dass genau dieser Dialog mit Fans und Abonnenten ein wichtiger Erfolgsfaktor ist. Eine Studie von Google von 2016 deckt auf, dass YouTube-Stars durch diese »Nähe« – in Form von direktem Austausch über Kommentare – sogar glaubwürdiger wahrgenommen werden als die »klassischen« Stars und Sternchen (Quelle Google https://goo.gl/AFS7K6). Damit sind YouTuber selbst glaubhafte Kommunikatoren für Ihre Zielgruppen. Empfehlungen von ihnen wird gern Folge geleistet, da sie glaubwürdig sind. Viele Unternehmen nutzen diese Reputation bereits, indem in den Videos der bekannten YouTube-Stars Produkte platziert und diskutiert werden.

Auch die direkte werbliche Nutzung von YouTube bietet Firmen großes Umsatzpotenzial: Unternehmen wie EDEKA – die YouTube extrem erfolgreich fürs Marketing nutzen – erzielen unter ihren »Werbeclips« zum Teil Tausende positive Rückmeldungen ihrer Zuschauer. Dies natürlich nicht nur durch die Tatsache, dass YouTube als Kanal genutzt wird. Nein, auch die Art und Weise, wie Werbung heute funktioniert, hat sich verändert, wie der CEO von Saatchi und Saatchi Christian Rätsch bereits im Vorwort treffend bemerkt.

Ziel ist, YouTube auch als Interaktionsplattform zu begreifen, um Bindung zur Marke zu schaffen und damit die Basis für langfristig erfolgreiches Marketing zu legen. Filme sollen zum Dialog einladen und eine zum Nutzerbedürfnis passende Story liefern. Gleichzeitig freuen sich Zuschauer, wenn ihr Feedback angenommen und am besten auch in Folgevideos mit einbezogen wird. Damit schaffen Sie das Gefühl von Nähe und Glaubwürdigkeit, was Ihr Unternehmen positiv vom Wettbewerb abheben wird.

Entwicklung der Videoabrufe bei Desktop und Mobile

Videos sind das mobile Kommunikations-Tool Nummer 1

Was machen Sie, wenn Ihr Zug eine halbe Stunde Verspätung hat oder die Verabredung auf sich warten lässt? Sehr wahrscheinlich auf Ihr Smartphone schauen und dabei vielleicht auch auf You-Tube Videos ansehen.

So ist YouTube zur wichtigen Informations- und Unterhaltungssuchmaschine geworden. Die Zuschauer können unterwegs ihren Wunsch-Content suchen und bequem auf mobilen Endgeräten konsumieren. Videos liefern dabei mehr erlebbare Unterhaltung als reine Text-Bild-Inhalte auf Webseiten, sofern sie mediengerecht aufbereitet sind.

Die steigende Nutzung mobiler Endgeräte und die Lust nach Unterhaltung sind damit wichtige Treiber für steigenden Onlinevideokonsum. So titelt das Portal Adzine: »Mobiler Videokonsum geht durch die Decke«. Die in diesem Artikel aufgestellte Prognose, dass bis Ende 2016 mehr Videos per Smartphone konsumiert werden als via Desktop, hat sich erfüllt (siehe links).

Fakten, warum Sie in Ihrem Marketingmix über den Einsatz von YouTube-Videos nachdenken sollten:

Die Smartphone-Nutzung spricht für den Videoeinsatz (Videos werden auf Smartphones gern angeschaut).

Immer mehr Menschen suchen ihren Wunsch-Content auf YouTube – hier sollten Sie präsent sein.

YouTube ist interaktiv: Aus Videos können weiterführende Angebote ohne Medienbruch verlinkt werden.

YouTube-Videos können gezielt Wunschzuschauern als Werbung angezeigt werden. Streuverluste werden minimiert, und Sie zahlen nur, wenn Ihr Video tatsächlich aktiv angeschaut wurde.

Durch Retargeting können Sie Nutzer, die Ihre Webseite bereits besucht haben, erneut ansprechen. Damit spielt YouTube eine

wichtige Rolle in der Customer Journey

Ihrer Kundschaft, also auf dem Weg zwischen erster Idee und Kaufentscheidung.

Nutzen ist der Grad der Erfüllung eines Bedürfnisses

Marketing von heute: helfen statt nur versprechen

Für YouTube als Marketingplattform spricht neben der gigantischen Reichweite und Anpassung an das heutige Mediennutzungsverhalten noch eine weitere Tatsache: die Art, wie wir Werbung akzeptieren und wahrnehmen.

Aufgrund Hunderter Nachrichten, Mails und Facebook-Postings, mit denen wir täglich konfrontiert sind, warten wir nicht auf die eine Unternehmensnachricht, die kurz als Message über unsere Smartphones rauscht. Wir wollen kein Sales, sondern Storys, Emotion, Unterhaltung. Wir erwarten Geschichten, Snack- & Help-Content, der leicht konsumierbar und teilbar und ganz nebenbei noch unterhaltsam ist. Mit der richtigen Geschichte und richtig dosierter Emotion weisen selbst Werbevideos auf YouTube messbar positive Performance-Kennzahlen auf.

So sagt Google in einer YouTube-Studie von Anfang 2016: »Auf YouTube werbende Unternehmen beeinflussen nicht nur Markenwahrnehmung und Kaufabsichten der Zuschauer. Vielmehr bietet dieser Kanal im Vergleich zum Fernsehen das Potenzial für eine positive Rendite aus den Werbeausgaben« (Quelle Google https://goo.gl/CBrOfY).

Für Marketer wird die Videoplattform so zum wichtigen Kommunikationskanal, um Informationsbedürfnisse der Kunden wie auch den Wunsch nach Unterhaltung oder Inspiration im richtigen Augenblick zu stillen. Die folgenden Kapitel liefern Ihnen die nötige Inspiration und gute Werkzeuge, um Ihre Zielgruppe mit Videos zu fesseln und diese als Ihr Marketingmedium zielgerichtet auf YouTube zu verbreiten.

Tipp

Das beste Marketing ist jenes, das nicht als solches wahrgenommen wird.

Die TV-Sendeanstalt aus der Hosentasche – Privatpersonen und Unternehmen werden zu Sendern

Bis vor wenigen Jahren hatten nur Sendeanstalten und Konzerne das nötige Budget, um ein Programm zu produzieren und auszustrahlen. Dank technischer Innovationen kann heute jeder Smart-phone-Besitzer Videos quasi umsonst erstellen und auf YouTube kostenlos weltweit zugänglich machen.

Junge YouTuber, wie z.B. Beauty Queens und Heimwerkerkönige, machen es vor: Hier wird Reichweite aufgebaut, auf die selbst große TV-Sender neidisch schielen. Und das »nur« mit einer guten Idee, dem Dialog mit den Zuschauern und stetiger Optimierung. Viele deutsche Unternehmen haben diese Chance bisher verpasst.

Am Anfang steht die Frage: Wie legen wir mit den Videos los? Wird die Videostrategie in Eigenregie konzipiert und umgesetzt? Wie teuer ist es, erfahrene Experten ins Boot zu holen? Was ist nötig, damit die Videos die Marketingziele erreichen? Auf diese Fragen erhalten Sie in diesem Buch Antworten. Es liefert Ihnen bestmögliche Frameworks und Checklisten, die Ihnen helfen, mit Videos noch erfolgreicher zu werden.

Vorteil für Sie: Viele YouTube-Inhalte sind von eher zweifelhaftem inhaltlichen Wert. Darin liegt Ihre Chance: Mit klaren Zielen und der richtigen Vorarbeit werden Sie gutes Videomaterial erstellen, das Ihre Zielgruppe positiv anspricht und Ihre Marketingziele erfüllt.

Elementarer Unterschied zwischen YouTube und Hochglanz-Hollywoodfilm bzw. TV-Programm ist vor allem die Nutzerschaft. Die will Inhalte passend zu ihren Interessen. In den Clips ist Authentizität wichtiger als High-End-Produktion. Auf YouTube darf der Film ruhig mal holpern und verwackelt sein – Hauptsache Kopf und Herz der Zielgruppe werden getroffen, wie Christian Rätsch treffend ausdrückt: Der Inhalt muss berühren!

Die Informationsverarbeitung im visuellen System des Gehirns funktioniert richtig gut!

Bewegtbilder werden von unseren Sinnen am besten wahrgenommen und gespeichert.

Trotz Content-Explosion auffallen – dank Videos

Nicht nur Privatpersonen, auch Unternehmen veröffentlichen immer schneller immer mehr Inhalte. Als Folge werden wir von Inhalten schier erschlagen. Die Gefahr für Unternehmen ist groß, dass die eigenen Botschaften in dieser Flut untergehen und ihre Zielgruppe erst gar nicht erreichen. In Sachen Auffälligkeit in der Menge an Botschaften hat das Format Bewegtbild im Vergleich zu Text- und Bild-Content klar die Nase vorn:

Auf

Facebook

sorgt beispielsweise die

Autoplay-Funktion

dafür, dass Videos aufgrund der Bewegung besser als Text-Postings wahrgenommen werden. Die Wahrscheinlichkeit, dass Fans einer Seite die Posting-Inhalte sehen, ist bei Videos größer als bei Text-Postings – dank des Face-book-Algorithmuses.

In den

Google-Suchergebnissen

werden YouTube-Videos prominent mit Vorschaubildern angezeigt. Das hebt YouTube-Rankings von anderen Webseitentreffern ab und erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass ein Nutzer die Botschaft überhaupt erst wahrnimmt und auch ansieht.

Im Bereich

Video-Content

ist die Konkurrenz (noch) recht gering. Die Investition in das hochwertige Format Video sichert Ihnen eine individuell

zu Ihrer Marke passende Werbewirkung

. Zusätzlicher Vorteil: Ein YouTube-Video, das in Ihre Webseite integriert (

embedded

) wird, beeinflusst auch die Platzierung der Webseite in den Suchergebnissen positiv.

Tipp

Guter Content ist ein wertvolles Wirtschaftsgut. Anstelle von zwei Blogbeiträgen pro Woche sollten Sie langfristig an Ihren Inhalten arbeiten. So kann in eine gut getextete Seite darüber hinaus noch ein Video integriert werden, was Ihren Besuchern einen zusätzlichen Mehrwert liefert.

Mit Emotionen bleiben Botschaften im Kopf

Höchstmögliche Werbewirkung durch Emotion

Die Recherche nach der Anzahl täglicher Werbekontakte zeigt, dass wir in Deutschland jeden Tag zwischen 6.000 bis 13.000 Werbekontakten ausgesetzt sind. Unser Gehirn schützt uns vor dieser Reizüberflutung, sodass wir kaum eine dieser Meldungen aktiv wahrnehmen. Oder können Sie sich an Plakatwerbungen erinnern, an denen Sie heute garantiert schon vorbeigekommen sind?

Damit Werbung bzw. Botschaften und Inhalte in unser Langzeitgedächtnis vordringen, wo sie erst nachhaltig Wirkung entfalten, müssen sie vom Ultrakurzzeit- über das Kurzzeit- ins Langzeitgedächtnis wandern.

Kommt Emotion ins Spiel (z.B., wenn wir lachen, uns erschrecken, Trauer spüren), gelangt die Botschaft nachhaltiger ins Gehirn – so das Ergebnis der Studien von Turner und Barlow (1951). Die Untersuchungen haben belegt: Je intensiver die gefühlte Emotion war, desto besser wurde sich an die Inhalte erinnert.

Da mit Videos viel einfacher Emotionen wie Lachen, Überraschung oder Trauer transportiert werden als mit Texten, bieten Videos eine Werbewirkungsabkürzung und Hintertür ins Langzeitgedächtnis.

Tipp

Im Rahmen der Entwicklung Ihrer Videostrategie sollten Sie ausgiebig Zielgruppen- und Persona-Recherche betreiben, intensive Vorüberlegungen zum möglichen Storytelling anstellen und unbedingt das emotionale Thema sowie die gemeinsame Klammer für all Ihre Filme erarbeiten. Frameworks und Checklisten dafür finden Sie in Kapitel 4. Denn eine gute Story + Struktur + Emotion sind das Extra der Werbewirkung, das Ihre Videos zu wirksamen Hinguckern machen wird. Ist dies sichergestellt, kann sich Ihr Unternehmen über eine nachhaltige Marketingwirkung freuen.

Fakten & Zahlen: YouTube weltweit

Auf dieser Seite lassen wir Zahlen sprechen: Sehen Sie selbst, welch gigantische Marketingmaschinerie YouTube für unsere heutige Welt geworden ist:

YouTube-Nutzer weltweit: über

eine Milliarde

.

Durchschnittliche Zeit, die Nutzer YouTube über

mobile Endgeräte

nutzen: 40 Minuten.

Anzahl an

Videostunden

, die auf YouTube minütlich hochgeladenen werden: 400.

Wiedergabedauer aller Videos, die täglich auf YouTube abgespielt werden: mehrere Hundert

Millionen Stunden

(Trend: stetig steigend).

YouTube erreicht mehr Nutzer im Alter von 18 bis 34 Jahren und von 18 bis 49 Jahren als jedes Kabel-TV-Netzwerk in den USA und ist damit mit Abstand

reichweitenstärkster Bewegtbildsender

.

In den letzten drei Jahren ist die YouTube-

Wiedergabezeit

weltweit jährlich um über 50 % gestiegen.

Die Anzahl der Nutzer, die die YouTube-Startseite aufrufen und ähnlich nutzen wie das klassische

Fernsehprogramm

, ist im Vergleich zum Vorjahr um mehr als das Dreifache gestiegen.

Der YouTube-Kanal mit den meisten Abonnenten ist

PewDiePie

Subscribers mit über 44 085 223.

Anzahl der Videos, die auf YouTube mit der Absicht gesehen werden, etwas zu

lernen:

23 % (Quelle:

https://goo.gl/aAYFH2

).

Anzahl an

»How-to«-Suchabfragen

(also solche, die das Ziel haben, zu erfahren, wie man etwas macht) nehmen Jahr für Jahr um 70 % zu.

Menschen sehen viermal lieber ein

Video zu einem Produkt

an, als Text darüber zu lesen.

Noch mehr

aktuelle Statistiken

sind unter

www.youtube.com/press

zu finden. Ein weiteres spannendes Tool, mit dem weltweit Statistiken zu verschiedenen Kanälen abgerufen werden können, gibt es unter

http://vidstatsx.com

(siehe Abbildung links).

Fakten & Zahlen: YouTube in Deutschland

Auch in Deutschland hat YouTube massiven Einfluss auf Menschen. Der folgende Auszug, basierend auf Studien, Statistiken und Angaben von YouTube, zeigt, welche Marktmacht die Plattform in Deutschland hat:

Anteil der 18- bis 29-jährigen Nutzer, die YouTube mindestens täglich nutzen: 40 % (Quelle Statista

http://goo.gl/HYMbh7

).

Gemäß

GfK-Crossmedia-Link-Studie

besuchen 68,8 % der deutschen Onliner (das entspricht 37 Millionen Menschen) YouTube über Desktop und/oder Mobilgeräte.

Tägliche Nutzung

von YouTube durch 12- bis 14-Jährige in Deutschland: 64 %.

12,8 Millionen deutsche Nutzer besuchen YouTube über

mobile Endgeräte

(Smartphone und Tablets).

Über

24 Millionen

der über 14-Jährigen schauen über ihren PC oder Laptop YouTube-Videos.

Allein im Februar 2016 erreichte YouTube geräteübergreifend neun von zehn Internetnutzer im Alter zwischen 14 und 19 Jahren (Quelle für diese und die obigen vier Aussagen:

https://goo.gl/L5CyxR

).

Laut Focus-Studie unter Jugendlichen ist

YouTube noch vor Facebook

das beliebteste Portal in Deutschland (Quelle Focus-Studie:

http://goo.gl/ulTGbZ

).

Anzahl an deutschen Internetnutzern, die im Jahr 2015 regelmäßig Inhalte auf YouTube veröffentlichten: 2,9 Millionen (siehe Statista-Studie

http://goo.gl/fhGUWe

).

Mit YouTube Trend Dashboard können auch für Deutschland die derzeit am meisten gesehenen Videos gefunden werden. Mit dem Tool können exakt Altersgruppen hinsichtlich ihrer Interessen verglichen werden – siehe Abbildung links und: https://www.youtube.com/trendsdashboard?gl=DE.

Ein weiterer Trick, um Videos auf YouTube zu bestimmten Themen zu finden: Geben Sie in der Google-Suchmaske ein: intitle:[Wort was Sie Interessiert] site:youtube.com/watch