Verbraucherintelligenz E-Book

• Herausgeber: Frankfurter Allgemeine Buch
• Kategorie: Fachliteratur
• Sprache: Deutsch
• Veröffentlichungsjahr: 2011

Seitenzahl: 381

Beschreibung

2020: Der intelligente Verbraucher verändert die Wirtschaft Das Verbraucherverhalten hat sich in den vergangenen Jahren gewandelt: Die Kunden sind viel informierter und kritischer als früher, sie vernetzen sich, sie vergleichen und sie erwarten Transparenz. Aber auch die Unternehmen wissen mehr über ihre Kunden - und stellen sich darauf ein. Die Entwicklungen auf diesem Gebiet sind so vielfältig, dass sich selbst ganze Wissenschaftszweige auf diesem Gebiet herausgebildet haben. "Neuromarketing" und "Behavioural Economics" sind hierfür nur zwei Stichwörter. In "Verbraucherintelligenz" kommen hochkarätige Autoren verschiedener Disziplinen (Gehirnforschung, Psychologie, Medien, Wirtschaft, Verbände, Marktforschung u.a.) zu Wort und diskutieren die kommenden Trends. Dabei steht stets die Perspektive des Verbrauchers im Fokus: Wie wirken die derzeit beobachtbaren Entwicklungen auf das Verbraucherverhalten in den kommenden Jahren (2020). Wie "ticken" wir als Kunden? Was wird sich durch neue technische Möglichkeiten verändern? Wie werden die Unternehmen darauf reagieren? Und wo müssen wir uns schützen? Damit wir als Kunden wissen, was uns morgen erwartet.

Leseprobe

Michael Freytag Hg.

Verbraucherintelligenz

Michael Freytag Hg.

Verbraucherintelligenz

Kunden in der Welt von morgen

Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek

Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar.

Michael Freytag Hg.

Verbraucherintelligenz

Kunden in der Welt von morgen

F.A.Z.-Institut für Management-,

Markt- und Medieninformationen GmbH

Mainzer Landstraße 199

60326 Frankfurt am Main

Geschäftsführung: Volker Sach und Dr. André Hülsbömer

Frankfurt am Main 2012

ISBN 978-3-89981-489-7

Bookshop und weitere Leseproben unter:

www.fazbuch.de

Copyright

F.A.Z.-Institut für Management-,

Markt- und Medieninformationen GmbH

60326 Frankfurt am Main

Gestaltung

Umschlag/Satz

Anja Desch

Coverbild

Karsten Schreurs, Grobi Grafik & Illustration

Illustrationen

Karsten Schreurs, Grobi Grafik & Illustration

Alle Rechte, auch des auszugsweisen Nachdrucks, vorbehalten.

Inhalt

Einleitung

Michael Freytag

I    Verbraucherschutz

Intelligente Verbraucherpolitik

Lucia A. Reisch

Metarationalität im Umgang mit Unübersichtlichkeit – ein Rat für den überforderten Verbraucher

Helmut Jungermann

Verbraucherschutz durch Informationen, Erfahrungsaustausch und Regeln

Hermann-Josef Tenhagen

II    Gehirnforschung

Einkaufszentren im Gehirn

Manfred Spitzer

Consumer Neuroscience und Brain-Based Behavioral Engineering

Peter Kenning

III    Geldanlage und Altersvorsorge

Intelligente Finanzberatung

Andreas Hackethal und Roman Inderst

Lassen Sie die Märkte für sich arbeiten

Martin Weber

Lücken in der Altersvorsorge

Guido Birkner

IV    Verbraucherbeteiligung

Produktive Verbraucher

Michael-Burkhard Piorkowsky

Zeitungsleser als Reporter

Ute Volkmann

Kundenbeteiligung durch Kundenbeiräte

Andrea Hermann und Eric Czotscher

Gerichtsbarkeiten – Vorläufiges zur Rolle des Ombudsmanns im Rechtsstaat

Winfried Hassemer

V    Zielgruppen

Intelligente Lösungen für ältere Verbraucher

Ursula Lehr

Jugendliche auf dem Weg zu nachhaltigerem Konsum

Claus Tully

Frauen wollen nicht nur als Verbraucherinnen gleichgestellt sein

Michaela Herzog

VI    Verbraucherverhalten 2020

Die Internetfalle

Thomas R. Köhler

Unternehmen im Griff der Verbraucher

Carsten Knop

Trendbasierte Lebenslagenforschung entschlüsselt künftigen Verbraucher

Oliver Dziemba

Mehr Menschlichkeit im Marketing

Christiane Wenhart

Verbraucherverhalten 2020

Manfred Güllner

Die Autorinnen und Autoren

Einleitung

Michael Freytag

Der private Konsum ist ein herausragender Wirtschaftsfaktor: 58 Prozent des deutschen Bruttoinlandproduktes basiert auf dem Konsum von Verbrauchern. Rechnerisch wird in unserem Land an jedem Tag für 4 Milliarden Euro privat gekauft. Ein immer größer werdender Teil des Konsums wird reibungslos über Kredite finanziert. Obwohl die Anzahl der Ratenkredite in den vergangenen fünf Jahren um 30 Prozent gestiegen ist, blieb es bei einer konstant hohen positiven Rückzahlungsquote: 97,5 Prozent aller Verbraucherkredite werden ordnungsgemäß zurückgezahlt. Dies ist zum einen auf die Verbraucherintelligenz im Rahmen des persönlichen Finanzmanagements zurückzuführen, zum anderen aber auch auf das funktionierende Risikomanagement von Handel und Kreditwirtschaft, die sich insbesondere auf die Informationen und Bonitätsprognosen professioneller Auskunfteien wie der SCHUFA verlassen können. Der intelligente Verbraucher ist nicht nur Objekt von Dateninformationen, sondern nutzt sie auch gezielt selbst. So ist die eigene Bonitätsauskunft oft Schlüssel zum Erfolg, beispielsweise für den erfolgreichen Abschluss eines Mietvertrages. Ebenso nutzen immer mehr Verbraucher Unternehmensauskünfte, indem sie selbst Bonitätsdaten über Firmen einholen, zum Beispiel über Bauunternehmen beim privaten Hausbau. Das Portal meineSCHUFA.de hat auf diese Weise inzwischen mehr als eine Million Verbraucher als Privatkunden gewonnen, die transparent informiert am Wirtschaftsleben teilnehmen.

Die persönliche Bonität ist das Fundament für eine aktive Partizipation am Konsum. Nicht nur Kredite werden auf Basis von Bonitätsinformationen ausgezahlt, auch Einkäufe auf Rechnung im Handel oder im Internet beruhen regelmäßig auf einer personenbezogenen Prognose des individuellen Zahlungsverhaltens. In der Ära von Internet und expandierendem E-Commerce sehen sich sowohl Verbraucher als auch Unternehmen immer neuen und permanent anspruchsvolleren Herausforderungen ausgesetzt. Die SCHUFA als Garant für Verbraucher wie Unternehmen hat dies zum Anlass genommen, mit dem vorliegenden Buch ausgewiesenen Experten ein Forum zu geben, über Kunden in der Welt von heute und morgen zu reflektieren und dabei den Bogen über verschiedene Wissensdisziplinen zu spannen.

Das Verbraucherverhalten ist in mehrfacher Hinsicht „intelligent“. Zu den wichtigsten Einflussfaktoren gehören:

•  die Transparenz und die Anwendungsvielfalt, die sich durch das Internet und Social Media (Informationen und Bewertungen, Vernetzung mit Gleichgesinnten) ergeben;

•  das Wissen über eigenes Verbraucherverhalten aufgrund der Verhaltens- und Gehirnforschung (Selbsterkenntnis und Selbstkontrolle);

•  die Nutzung und Wertentwicklung von Produkten (Prosumer, Crowdsourcing, Kunden- und Verbraucherbeirat);

•  der Umgang mit besonderen Kauf- und Verkaufsplattformen (zum Beispiel eBay);

•  die wachsende Verbraucherintelligenz der Unternehmen (Wissen über Verbraucherbedürfnisse und Märkte, Zielgruppenmanagement);

•  die wachsende Verbraucherintelligenz von Politik und Wirtschaft (Wissen über Verbraucherverhalten und Produkte, nachhaltige Regeln zum Verbraucherschutz und Datenschutz).

Aufgrund der wachsenden Intelligenz sowohl auf Verbraucherseite als auch auf der Seite der Unternehmen und des Verbraucherschutzes sehen Experten in den kommenden Jahren eine Kräfteverschiebung zugunsten der Verbraucher.

Das Internet bedeutet für die Verbraucher einen Quantensprung an Informationsvielfalt, Transparenz und Kommunikationsmöglichkeiten. Verbraucher nutzen das intelligente Netz, um sich über Preise, Produkte, Hersteller und Händler zu informieren – mittlerweile per Smartphone auch am Point of Sale. Über Social Media wie Facebook, Twitter, Bewertungsportale, YouTube oder Foren tauschen sich die Verbraucher über ihre Konsumerfahrungen mit Gleichgesinnten und Unternehmen aus. Damit haben die Verbraucher bereits heute eine deutlich stärkere Position gegenüber den Unternehmen als noch vor wenigen Jahren.

Die Verbraucher nehmen damit nicht nur Einfluss auf Preise und besseren Service, sondern auch auf die Unternehmenspolitik. Die Verbraucher werden aber auch weiter auf die traditionellen Ansprechpartner des Verbraucherschutzes zurückgreifen, zum Beispiel Verbraucherzentralen und Stiftung Warentest. Diese haben ihrerseits ihre Präsenz im Internet und in den Social Media verstärkt. Aber auch das Wissen der Unternehmen über die Verbraucher hat dank Internet zugenommen und eröffnet neue Möglichkeiten.

Große Fortschritte hat in den vergangenen Jahren die Gehirn- und Verhaltensforschung speziell zum Konsumverhalten gemacht. Aus den laufend in der Presse veröffentlichten Forschungsergebnissen erfahren die Verbraucher interessante Details über ihren Konsum. Mit solchen Erkenntnissen gewappnet, können Verbraucher intelligenter beziehungsweise nutzenorientierter einkaufen und investieren. Für Unternehmen ist das Wissen der Gehirnforscher und Psychologen ebenfalls interessant – zur Entwicklung besserer Produkte und Dienstleistungen.

Der Verbraucher ist nicht nur Verbraucher, sondern auch „Produzent“. Viele Waren, die er kauft, sind lediglich Vorleistungen. In diese muss er noch Arbeit investieren, bevor er sie konsumieren kann. Beispiele sind das Montieren von Möbeln oder das Installieren von Software. Auch im Vertrieb beziehen die Unternehmen ihre Kunden aktiv ein – vom Selbstbedienungstanken über den Geldautomaten bis zum Autokonfigurator im Internet. Künftig wollen die Unternehmen ihre Kunden auch an der Produktgestaltung und -individualisierung beteiligen. Per Internet werden Verbraucher oft selbst zu kleinen Unternehmern – etwa Gebrauchtwarenhändler bei eBay oder Trader an der Börse. Die Grenzen zwischen privatem Haushalt und Unternehmertum sind dann fließend.

Welche Folgerungen ergeben sich daraus für das Verbraucherverhalten der Zukunft? Als Zeithorizont wird in diesem Buch die mittlere Perspektive bis zum Jahr 2020 gesetzt. Neben den genannten Faktoren von Verbraucherintelligenz werden in den kommenden Jahren die Megatrends wirken, die bereits heute spürbar sind, etwa der demographische Wandel, die Globalisierung und der Klimawandel.

Zur Reflexion der Verbraucherintelligenz sind die nachfolgenden Expertenbeiträge in sechs Hauptkapitel geordnet: Verbraucherschutz, Gehirnforschung, Geldanlage und Vorsorge, Verbraucherbeteiligung, Zielgruppen sowie Verbraucherverhalten 2020.

Verbraucherschutz

Mit dem klassischen Verbraucherschutz ist die Verbraucherintelligenz „groß“ geworden. Der staatlich geförderte und gesetzlich verankerte Verbraucherschutz will den Bürger vor Übervorteilung durch kommerzielle Anbieter und vor schlechten oder gefährlichen Produkten bewahren. Die Annahme ist, dass sich Unternehmen prinzipiell in einer stärkeren Position befinden, die sie im Zweifelsfall auch missbrauchen können. Dies gilt heute insbesondere bei innovativen und komplizierten Produkte. Der Verbraucherschutz dient auch dem Selbstschutz der Verbraucher, insbesondere durch die Werkzeuge Aufklärung und Informationen. Zunehmend fließen in diese Aufklärung aktuelle Erkenntnisse der Wirtschafts- und Finanzverhaltensforschung sowie der Gehirnforschung ein.

Lucia A. Reisch, Expertin für Konsumentenverhalten, beschreibt die zahlreichen Herausforderungen für den heutigen Verbraucher in seinen Rollen als Marktteilnehmer, Konsumentenbürger und Ko-Produzent. Die Expertin für Verbraucherpolitik sieht immer noch die Unternehmen in einer dominierenden Position, obwohl dank Internet und Social Media die Transparenz der Märkte gewachsen ist und die Verbraucher sich als Konsumentenbürger zunehmend selbst organisieren. Der Verbraucherschutz muss nach Lucia A. Reisch deshalb weiterhin dafür sorgen, Informationsasymmetrien zwischen Unternehmen und Bürgern abzubauen und Verbraucher dazu befähigen, optimale Konsumentscheidungen zu treffen. Als Beispiele nennt sie Finanzprodukte, Lebensmittel und nachhaltigen Konsum. Mit den Social Media sieht sie die Chance für einen echten Dialog zwischen Unternehmen und Verbrauchern.

Der institutionelle Verbraucherschutz solle sich künftig stärker auf die Erkenntnisse der empirischen Konsumverhaltensforschung stützen und auch verhaltens- und neuroökonomische Konzepte berücksichtigen. Das herkömmliche Modell des Verbrauchers als rationalem Nutzenmaximierer habe ausgedient. Die Forschung über die Nachfrageseite von Märkten müsse viel stärker gefördert werden als bisher. Für unterschiedliche Verbraucherzielgruppen seien unterschiedliche Instrumente zu entwickeln. Lucia A. Resich plädiert für eine evidenzbasierte Verbraucherpolitik, deren Maßnahmen sich am tatsächlichen Verhalten der Verbraucher messen lassen müssen. Kluge Konsumenentscheidungen ließen sich auch durch eine kluge Voreinstellung der Auswahlmöglichkeiten fördern. Die US-amerikanischen Wissenschaftler Richard Thaler und Cass Sunstein haben dafür den Begriff „Nudge“ („Stupser“) geprägt.

Auch der Psychologe Helmut Jungermann wünscht sich eine zielgruppen- und bedürfnisorientiertere Verbraucherberatung. Nicht nur Informationen, sondern konkrete Ratschläge seien notwendig, um den Verbraucher zu unterstützen. Auch Nudging sieht er als sinnvollen Ansatz im Verbraucherschutz. Rationale Entscheidungsstrategien, bei denen der Verbraucher alle Alternativen gegeneinander abwägt, scheitern laut Jungermann heute an der schieren Informationsflut. Angesicht der wachsenden Fülle und Unübersichtlichkeit von Produktangeboten und Fakten sei es für die Verbraucher wichtig, zuverlässige Informationsquellen zu finden, die Produkt- und Unternehmensinformationen für ihn bündeln und vergleichbar machen. Der Verbraucher benötige Meta-Rationalität, das heißt Wissen über das Wissen, um sich einen Weg durch den Informationsdschungel zu bahnen. Meta-rationales Verhalten erspare dem Verbraucher zwar nicht die Informationssuche, aber diese Suche ziele auf die Kompetenz und Glaubwürdigkeit von Informationsquellen.

Für den Chefredakteur Hermann-Josef Tenhagen ist Verbraucherschutz in der Praxis ein Wettlauf zwischen Anbietern und Verbrauchern. Wenn neue Produktkategorien auf den Markt kommen oder neue Märkte entstehen, müsse sich der Verbraucher zunächst an den Versprechen der Anbieter orientieren. Erst wenn Produkttests die Vergleichbarkeit herstellen und gesetzliche Regeln den Käufer vor mangelhaften Angeboten schützen, könne der Verbraucher souverän entscheiden. Ergänzend sorgt, so Hermann-Josef Tenhagen, der Erfahrungsaustausch über Social Media dafür, dass Produktmängel schnell bekannt werden. Intransparenz verhindere dagegen einen funktionierenden Markt. Als besonders undurchsichtig bewertet der Profitester den Markt für Finanzprodukte. Hier habe sich aber durch die Produktvergleiche der Stiftung Warentest die Transparenz bereits etwas verbessert. Als eine große Herausforderung der Zukunft betrachtet Hermann-Josef Tenhagen den Kundendatenschutz.

Gehirnforschung

Die Erkenntnisse der Gehirnforschung können Verbrauchern helfen, ihr eigenes Konsumverhalten zu durchschauen und Enttäuschungen von vorneherein zu vermeiden, so der Gehirnforscher Manfed Spitzer. Er gibt Verbrauchern anhand aktueller Forschungsergebnisse konkrete Tipps mit auf den Weg in das nächste Einkaufzentrum. Mit einer auch für Laien verständlichen Einführung in die moderne Gehirnforschung klärt er über den Sinn der bunten Gehirnbilder, die derzeit in den Medien kursieren, auf. Hierbei wird es nicht nur um die Lokalisierung bestimmter Funktionen im Gehirn wie das Hören oder das Sehen abgestellt, sondern auch auf weitergehende Schlussfolgerungen. So haben die Gehirnforscher nicht nur den Teil des Gehirns untersucht, der für das Einkaufsvergnügen zuständig ist, sondern auch seine Funktionsweise ermittelt. Es handele sich um das Lust-, Sucht- und Lernzentrum. Der „Kick“, das Glücksgefühl beim Einkaufen, halte aber nur etwa zehn Sekunden an. Das hat weitreichende Folgen für einen intelligenteren Konsum, wie Manfred Spitzer anschaulich beschreibt.

Der Neuroökonom Peter Kenning bietet eine Fülle weiterer Details aus der Schnittstelle zwischen Konsumenten- und Gehirnforschung (Consumer Neuroscience). Er erkärt den Kaufprozess aus der Sicht des Gehirns und leitet daraus konkrete Ratschläge für Verbraucher ab, mit denen sie Fehlentscheidungen vermeiden können. Beim sogenannten Brain Based Behavioral Engineering stehe die Forschung noch ganz am Anfang. Einige Ansätze hätten sich aber bereits in wissenschaftlichen Experimenten bewährt. Peter Kenning stellt einzelne Methoden mit sprechenden Namen wie „Vorabbeschränkungen“, „Verzögerer“ und „Wenn-Dann-Strategien“ vor, die direkt von Verbraucher umgesetzt werden können. Für den Verbraucherschutz eröffneten sich dadurch neue Nudging-Ansätze.

Geldanlage und Vorsorge

Im Bereich Geldanlage ist die Konsumverhaltensforschung besonders weit vorangeschritten. Gemeinsam mit der Kapitalmarktforschung hat sie auch Verhaltensregeln für eine intelligente Geldanlage erarbeitet. Experten monieren, der Markt für Anlage- und Altersvorsorgeprodukte sei teilweise unübersichtlich und intransparent, was rationale Anlagestrategien erschwere. Aktuelle Bevölkerungsbefragungen, wie eine 2010 von der SCHUFA beim Meinungsforschungsinstitut Forsa beauftragte Studie, zeigen dann auch auf: Das Vorsorgeverhalten der Deutschen ist oft ungenügend. Dies erfordert gute Beratung, wie die Ökonomen Andreas Hackethal und Roman Inderst hervorheben. Sie demonstrieren dies anhand eines typischen Entscheidungsprozesses privater Anleger. Die Rolle des Beraters soll danach über die Bereitstellung von Information hinausgehen und auch die Korrektur von langfristig nachteiligen, individuellen Verhaltensmustern des Verbrauchers beinhalten. Allerdings sei gute und vor allem objektive Beratung schwer zu finden. Und selbst wenn es sie gibt, setzten Verbraucher die guten Ratschläge nicht immer um. Oft liege dies an mangelndem Vertrauen, aber auch an einer Selbstüberschätzung des Verbrauchers. Erschwerend komme hinzu, dass sich die Ergebnisse des Beratungsprozesses erst nach vielen Jahren in der Vermögensentwicklung ablesen lassen.

Der Bankbetriebswirt Martin Weber gibt Verbrauchern deshalb konkrete Hilfestellungen für die Geldanlage und Vorsorge. So stellt er anhand historischer Kapitalmarktdaten darauf ab, dass Anlegern langfristig am besten mit einem diversifizierten Vermögensportfolio gedient sei. Durch den Kauf von Einzelwerten und die Berücksichtigung sogenannter Anlagetipps lasse sich das Ergebnis dagegen auf lange Sicht kaum verbessern. Durch den häufigen Kauf und Verkauf von Wertpapieren würden Kosten entstehen, die auf lange Sicht viel stärker ins Gewicht fielen, als allgemein angenommen werde. Eine kostengünstige Anlage in passive Indexfonds erscheint dem Ökonomen daher am sinnvollsten.

Was die Deutschen derzeit für ihre Geldanlage und Vorsorge tun oder nicht tun, zeigt der Beitrag des Wirtschaftsjournalisten Guido Birkner, den er mit zahlreichen aktuellen Verbraucherbefragungen unterfüttert. Während es heutigen Rentnern und Pensionären finanziell noch vergleichsweise gut gehe, drohe vielen zukünftigen Ruheständlern die Altersarmut. Denn viele Verbraucher gerade im mittleren Alter versäumten es, die sich weitende Lücke der staatlichen Rente durch eine eigene oder eine betrieblich organisierte Altersvorsorge zu schließen und sich gegen das Pflegerisiko abzusichern. Frauen und Selbständige gehörten daher zu den besonders gefährdeten Gruppen. Wenn die Deutschen Vorsorge betrieben, dann zumeist mit einer Renten- oder Kapitallebensversicherung. Anlagen wie Aktienfonds würden nur selten eingesetzt.

Verbraucherbeteiligung

Die Erkenntnis, dass Verbraucher nicht nur konsumieren, sondern ihrerseits produzieren, spiegelt sich zunehmend in der wirtschaftswissenschaftlichen Forschung, aber auch in den Strategien von Unternehmen und in neuen Ansätzen des Verbraucherschutzes. Prosumer (aus Produzent und Konsument), Crowdsourcing (Auslagerung an den „Schwarm“) und Kunden- oder Bürgerbeteiligung sind die aktuellen Schlagworte. Dazu tritt die Rolle des Verbrauchers als Konsumbürger, der sich für seine Rechte gegenüber Unternehmen einsetzt. Durch ihn hat die Institution des Ombudsmanns, der als Schlichter zwischen Verbraucher und Unternehmen beziehungsweise zwischen Bürgern und Behörden wirkt, in den vergangenen Jahren an Bedeutung gewonnen.

Die Produktionsleistungen von Verbrauchern können bis zur Unternehmensgründung führen. In Deutschland sind viele Unternehmen aus einer Nebenbeschäftigung entstanden, wie der Haushalts- und Konsumökonom Michael-Burkhard Piorkowsky in seinem Beitrag hervorhebt. Deshalb seien die meisten deutschen Unternehmen sehr klein, oft Einpersonenbetriebe, und eng mit dem eigenen Privathaushalt verknüpft, was etwa den Arbeitseinsatz, die Räumlichkeiten und die Finanzen betrifft. In den vergangenen Jahren sei ein regelrechter Trend zur Selbständigkeit mit staatlicher Förderung zu beobachten.

Aber auch der Verbraucher, der nicht unternehmerisch tätig ist, habe bei der Produktion für den Eigenbedarf noch alle Hände voll zu tun: von der Nahrungszubereitung über die Wohnungsreinigung und das Wäschewaschen bis zu Reparaturen. Alle diese Tätigkeiten könne er theoretisch an professionelle Dienstleister (Restaurants, Putzservice, Reinigung) auslagern. In der Regel kaufe der Verbraucher keine perfekten Konsumgüter, sondern nur Vorleistungen für die spätere Haushaltsproduktion. Dabei komme oft auch der Spaß nicht zu kurz: Kreative Verbraucher betätigen sich als Bastler, Sammler und Experimentatoren, die die gekauften Waren nach eigenem Geschmack verändern und kombinieren. Verbraucher hätten als Produzenten aber auch gesellschaftliche Verantwortung, unterstreicht Burkhard Piorkowsky, etwa beim Thema Nachhaltigkeit und Demographie. Letztlich seien die privaten Haushalte die Produzenten ihrer persönlichen Situation und die der Gesellschaft.

Als Beispiel für den produzierenden Verbraucher stellt die Soziologin Ute Volkmann den Zeitungsleser vor, der sich gelegentlich als Reporter und Fotograf für „seine“ Zeitung betätige. Eine Reihe deutscher Tageszeitungen räume ihren Lesern mittlerweile redaktionellen Raum ein, um Bilder und Texte zu veröffentlichen. Dabei gehe es nicht so sehr um einen Nebenverdienst für Amateurjournalisten, sondern um Anerkennung und kurzzeitigen Ruhm in der eigenen Lesergemeinde sowie um eine bessere Leser-Blatt-Bindung. Ute Volkmann sieht zwar auch die Chancen des ehrenamtlichen Volksjournalismus – etwa in der Berichterstattung über Themen und Ereignisse, zu denen die Profijournalisten keinen Zugang haben. Insgesamt bewertet sie den Leserreporter jedoch eher kritisch. Die Qualität der Tageszeitungen leide unter einem Zuwachs an subjektiven Berichten mit Sensationscharakter und Fotos irrelevanter Ereignisse.

Eine noch neue Form des Verbraucherehrenamts ist der Kundenbeirat. Andrea Hermann von der Deutschen Bahn und der Journalist Eric Czotscher weisen auf die vielfältigen Chancen institutioneller Kundenbeteiligung für Unternehmen und Verbraucher hin. Gerade in Zeiten von Social Media und einer wachsender Kundenmacht seien Unternehmen gut beraten, die Wünsche ihrer Kunden ernst zu nehmen. Die Erfahrung zeige, dass Kunden gerne bereit sind, sich ehrenamtlich zu engagieren, um zu einer Verbesserung „ihres“ Unternehmens oder „ihrer“ Produkte beizutragen. Die Unternehmen sollten die Vorschläge des Kundenbeirats allerdings auch ernsthaft prüfen und gegebenenfalls umsetzen. Ein Gespräch auf Augenhöhe sei Bedingung für einen gelungenen Dialog. Deshalb sollte an den Treffen des Kundenbeirats möglichst die Geschäftsleitung teilnehmen, so die beiden Autoren.

Der frühere Vizepräsident des Bundesverfassungsgerichts und heutige SCHUFA-Ombudsmann Winfried Hassemer macht sich Gedanken über die besondere Rolle des Ombudsmanns in unserer heutigen Gesellschaft und in unserem Rechtssystem. Der Ombudsmann sei ein Ausdruck des Trends weg vom Entscheiden, hin zum Verhandeln und zum Schlichten. Das gelte mittlerweile sogar für Strafrechtsprozesse. Die persönlichen Umstände der Beteiligten und das Machbare würden zum Thema von Verhandlungen. Winfried Hassemer grenzt den Ombudsmann klar vom Gerichtswesen ab, weist aber darauf hin, dass es noch kein juristisches Konzept für dieses Amt gebe.

Zielgruppen

Ein verbreitetes Marketingkonzept zur bedürfnisgerechten Ansprache von Verbrauchern ist die Aufteilung des Marktes in einzelne Zielgruppen. Aus Kostengründen können Unternehmen nicht auf die Bedürfnisse jedes einzelnen Kunden eingehen. Die industrielle Massenproduktion erfordert – auch bei Dienstleistungen – eine gewisse Standardisierung. Die Bildung genügend großer Zielgruppen ist gewissermaßen ein Mittelweg zwischen Standardisierung und Individualisierung. Zwei Faktoren sind für den Erfolg von Zielgruppenkonzepten entscheidend: Die definierten Zielgruppen müssen in der Realität als solche abgrenzbar sein, und die entsprechenden Produktangebote müssen die besonderen Bedürfnisse dieser Gruppen tatsächlich befriedigen. Einen rein marketingorientierten Zielgruppenansatz durchschauen Kunden schnell als „heiße Luft“. Eine Überschneidung von Zielgruppen lässt sich allerdings oft nicht vermeiden.

Die Gerontologin Ursula Lehr fordert die Unternehmen auf, die Zielgruppe älterer Verbraucher stärker in ihrer Produkt- und Servicestrategie zu berücksichtigen. Trotz demographischem Wandel, der mit einer zunehmenden Alterung der Gesellschaft einhergeht, würden die Bedürfnisse älterer Menschen noch viel zu wenig berücksichtigt. Da die Verbraucher mit steigendem Alter im Durchschnitt über eine höhere Kaufkraft verfügen, sieht Ursula Lehr interessante Geschäftschancen. Dennoch gingen beispielsweise Einkaufszentren, Verkehrsdienstleister oder Hotels noch immer nicht auf die besonderen Bedürfnisse von Senioren ein. Mit zunehmendem Alter zeigten sich Einschränkungen bei der Mobilität, Feinmotorik, Sensorik, Kraft und Elastizität. Aktuelle Seniorenstudien würden aber eine Fülle von Verbesserungsmöglichkeiten für intelligente Anbieter vorstellen.

Wie junge Menschen zu einem nachhaltigeren Konsum bewegt werden könnten, erläutert der Jugendforscher Claus Tully. Dem stünden zunächst aber die Besonderheiten des jugendlichen Konsums eher entgegen. Dieser sei gerade nicht zukunftsorientiert, sondern stark auf das Hier und Jetzt bezogen. Die heutigen Jugendlichen seien „Werte-Sampler“ und brächten auch widersprüchliche Werte zwischen den Polen Selbstkontrolle und Selbstentfaltung in Einklang. Da die Gesellschaft den Jugendlichen heute keinen klaren Entwicklungspfad mehr vorgebe, handele sie vor allem pragmatisch und situationsbezogen. Der Konsum sei Teil der Sozialisation und diene dazu, Anerkennung von Gleichaltrigen zu erfahren oder Frust zu kompensieren. Gekauft würde meist spontan. Selten sei der Konsum reflektiert. Nachhaltigkeitskriterien zu Umweltaspekten oder zu sozialen Fragen blieben oft unberücksichtigt, obwohl Jugendliche die aktuellen Umweltprobleme durchaus wahrnehmen. Um dies zu ändern, müssten die Konsumfolgen konkret sichtbar gemacht werden.

Die Journalistin Michaela Herzog sieht die Frauen zunehmend im Fokus der Unternehmen. Zukunftsforscher hätten sogar einen „Megatrend Frauen“ ausgemacht. Doch Frauen ließen sich langfristig nur dann als Kunden gewinnen, wenn die Unternehmen auch ihren Mitarbeiterinnen Gleichberechtigung einräumen, so die Journalistin. Das bedeute gleiches Geld für gleichwertige Arbeit und mehr Managerinnen. Die Unternehmen müssten in der Gestaltung von Produkten und Dienstleistungen stärker auf spezifische weibliche Bedürfnisse eingehen, fordert Michaela Herzog. So wünschten sich Frauen beispielsweise eine intensive Beratung bei der Geldanlage und Altersvorsorge. Ein stärkerer Frauenfokus dürfe sich nicht auf die Gestaltung von Werbeanzeigen beschränken.

Verbraucherverhalten 2020

Der Blick der Experten in die Zukunft geht naturgemäß von den derzeitigen Trends aus. Das sind zum einen die technischen Entwicklungen in den immer enger miteinander verknüpften Bereichen Computer und Telekommunikation. Zunehmende Bedeutung gewinnt der wachsende Kundeneinfluss, der sich unter anderem in einem stärkeren Wunsch nach Beteiligung an wirtschaftlichen und politischen Prozessen äußert. Hinzu kommt die weiter zunehmende Individualisierung. Möglicherweise spielen auch der Trend zu mehr Nachhaltigkeit und ein durch Finanzkrisen bestärkter Wertewandel eine Rolle für den künftigen Konsum.

Die wachsende Markttransparenz dank elektronischer Medien steht im Zentrum des Beitrags des Experten für Computer und Telekommunikation Thomas R. Köhler. Dabei sieht er die Entwicklungen im Internet und in den Social Media durchaus kritisch. Denn nicht nur die Verbraucher würden mehr über Produkte und Unternehmen erfahren, sondern auch die Unternehmen über die Verbraucher. Internetnutzer hinterließen Spuren, die sich zu Kundenprofilen zusammenfügen ließen – auch ohne dass die Nutzer davon erfahren würden. Dies könne für den Verbraucher nützlich sein, wenn Unternehmen daraus passende Angebote erstellen und dem Kunden offerieren. Es könne aber auch zu Manipulationen führen. Thomas R. Köhler empfiehlt den Verbrauchern deshalb einen kritischen Blick und die Nutzung mehrer Internetquellen.

In Zukunft werden Internet und Social Media überall und jederzeit erreichbar sein – dank Smartphones und Tabletcomputer. Auch beim Einkaufen ist der Verbraucher dadurch mit Intelligenz gerüstet und in Kontakt mit seinem Familien- oder Freundeskreis. Die Anbieter müssten sich darauf durch besseren Service und die Verbindung von Offline- und Onlinedienstleistungen einstellen, empfiehlt der Journalist Carsten Knop. Das Beispiel Apple zeige, wie Dienstleistungen die Kunden begeistern können. Emotion und Service seien Teil eines guten Konsumerlebnisses. Um die Kundenberatung zu verbessern, habe Apple sogar eigene Geschäfte eröffnet. Die Macht der Kunden werde weiter wachsen, während ihr Vertrauen in Unternehmen und Institutionen sinke. Die Kunden verließen sich eher auf ihre Freunde im Netz. Die Unternehmen müssten deshalb ebenfalls ein Teil der Communities werden und dabei auf mehr Qualität achten.

Für eine neue Zielgruppensegmentierung setzt sich der Zukunftsforscher Oliver Dziemba ein. Diese dürfe sich nicht nur nach soziodemographischen Daten richten, sondern müsse unterschiedliche Konsumstile berücksichtigen. Die Menschen folgten heute nicht mehr der klassischen „Normalbiographie“. Vielmehr seien die Lebensläufe durch häufige Brüche und Neuanfänge gekennzeichnet. Dadurch würde die Verbraucherlandschaft immer facettenreicher. Unternehmen müssten die Kunden individueller ansprechen. Zielgruppen verkleinerten sich und blieben in Bewegung. Beispielhaft stellt Oliver Dziemba elf Lebensstiltypen als Frühindikatoren für mögliche künftige Zielgruppen im Jahr 2020 vor.

Die Markenberaterin Christiane Wenhart will sich möglichst ganz vom Zielgruppendenken entfernen und den Fokus stärker auf die Menschen „hinter dem Verbraucher“ lenken. Typologisierungen seien gefährlich. Unternehmen müssten ihre Kunden als individuelle Persönlichkeiten neu kennenlernen. Deshalb sollte der Kundendialog mehr Gewicht bekommen. Die Kunden würden zunehmend einfordern, dass ihnen Unternehmen und Marken einen konkreten Nutzen bringen. Den gelte es nachzuweisen. Als eine Maßnahme in die richtige Richtung empfiehlt Christiane Wenhart die Einrichtung von Kundenbeiräten.

Einen kritischen Blick auf neue Marketingkonzepte wirft auch der Markt- und Meinungsforscher Manfred Güllner. Vieles, was derzeit als Megatrend angepriesen würde, könne sich als Strohfeuer entpuppen. Er verweist auf die Ergebnisse seiner Marktforschung, die Verbrauchertrends wie Nachhaltigkeit und Kundenbeteiligung bislang nicht bestätigten. Ein Blick in die Zukunft sei aufgrund vieler Unbekannter nur eingeschränkt möglich. Auch Güllner sieht die Rolle des Internets als zentrale Informationsquelle für die Verbraucher, verweist aber gleichzeitig auf die Bedeutung persönlicher Kommunikation. So würden Meinungsführer – dies können Mitglieder virtueller Communities sein – auch künftig wichtig bleiben. Bei Kaufentscheidungen gäben sie oft den Ausschlag. Gleichzeitig sinke das Vertrauen der Bürger in staatliche Institutionen und Experten. Davon zeuge auch die sinkende Wahlbeteiligung.

Intelligente Verbraucherpolitik

Lucia A. Reisch

Welches Wissen, welche Fähigkeiten und welche emotionalen Voraussetzungen benötigen Konsumenten in Zukunft, um auf immer komplexeren Märkten souverän zu handeln? Was macht Verbraucherkompetenz aus, und wie kann die Politik die Verbraucher intelligent darin unterstützen, gute Konsumentscheidungen zu treffen? In einem aktuellen Grundsatzpapier zur definiert der Wissenschaftliche Beirat Verbraucher- und Ernährungspolitik der Bundesregierung Verbraucherkompetenz als die „emotionalen, kognitiven und volationalen Fähigkeiten der Bewältigung komplexer Anforderungen an das Konsumentenverhalten, indem in bestimmten Kontexten psycho-soziale Ressourcen aktiviert und zur Problemlösung eingesetzt werden“.