Buy me, I'm famous! Prominente als Markentestimonials E-Book

Carina Förg

• Herausgeber: GRIN Verlag
• Sprache: Deutsch

Veröffentlichungsjahr: 2015

Beschreibung

Bachelorarbeit aus dem Jahr 2014 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media, Note: 1,5, , Sprache: Deutsch, Abstract: Die vorliegende Arbeit untersucht den Trend zum Einsatz von Prominenten in der Werbung. Sie analysiert, ob und inwiefern sich dieser Einsatz von Prominenten als Markentestimonials für die werbetreibenden Unternehmen lohnt. Zu Beginn des zweiten Kapitels werden deshalb zunächst grundlegende Begrifflichkeiten geklärt und anschließend die wichtigsten Wirkungsmodelle dieser Form der Werbung vorgestellt, welche bei der Wahl eines geeigneten Prominenten als Hilfestellung dienen. Außerdem wird auf die Chancen und Risiken dieses Marketinginstruments eingegangen, welche während der Entscheidungsphase für oder gegen einen Prominenten in der Werbung abgewägt werden sollten. Im dritten Kapitel wird dann die vorgestellte Theorie auf ihre tatsächliche Wirkung in der Praxis untersucht. Als erster Schritt wird der Aufbau eines Onlinefragebogens erläutert, welcher anhand des Beispiels des Fußballspielers Thomas Müller als Markentestimonial für BiFi Aufschlüsse über die Wirkungsweise dieser Werbung beim Rezipienten geben soll. Als zweiter Schritt werden daraufhin die Ergebnisse dieser Umfrage präsentiert und auf ihre Übereinstimmungen mit bzw. Abweichungen von der Theorie untersucht. Abschließend werden die gewonnen Erkenntnisse nochmals kurz zusammengefasst und ein Ausblick auf die mögliche Zukunft des Testimonialmarketings gegeben.

Leseprobe

Impressum:

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Abstract

Prominente gelten als beliebte Werbebotschafter in der Markenkommunikation. Hier stellt sich allerdings die Frage, ob sich die Ausgabe teils horrender Gagen für jene Prominente für die Unternehmen tatsächlich lohnt. In einem theoretischen Teil werden grundlegende Begrifflichkeiten geklärt, verschiedene Wirkungsmodelle der Testimonialwerbung erläutert und auf die Chancen und Risiken dieser Art der Werbung eingegangen. Anhand einer Studie am Beispiel des Fußballspielers Thomas Müller (als Markentestimonial für BiFi) wird diese Theorie überprüft. Es wird festgestellt, wie diese Marketingmaßnahme von den Testpersonen angenommen wird, ob sie deren Kaufentscheidung beeinflusst und somit ihren Einsatz rechtfertigt. Außerdem wird ein kurzer Einblick gegeben, inwiefern sich ein Unterschied zwischen vor und nach dem Einsatz von Thomas Müller als Werbeträger in der Bekanntheit von BiFi ausmachen lässt.

Celebrities are a popular advertising instrument within brand communication. However, the question occurs if spending horendous salaries for those celebrities is actually worthwile for companies. In a theoretical part basic terms, different schemes of how celebrity endorsement works as well as chances and risks are explained. This theory is then tested by carrying out a survey based on the example of the soccer player Thomas Müller (being the advertising figurehead of BiFi). It is brought to light how this marketing activity is being embraced by the probands, if it influences their purchase decision and if it thus justifies its use. In what way a difference between before and after the use of Thomas Müller as a celebrity endorser in noticable in the popularity of BiFi is shown in a short insight.

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einführung in das Thema, Zielsetzung und Vorgehensweise

2 Theoretische Grundlagen des Testimonialmarketings

2.1 Begriffsdefinitionen

2.1.1 Marke

2.1.2 Markenpersönlichkeit

2.1.3 Prominenz

2.1.4 Testimonial/Testimonialwerbung

2.1.5 Image

2.2 Grundlagen der Testimonialwerbung

2.2.1 Einordnung in die Marketingkonzeption

2.2.2 Theoretische Wirkungsmodelle der Testimonialwerbung

2.2.3 Chancen der Werbung mit prominenten Testimonials

2.2.4 Risiken der Werbung mit prominenten Testimonials

2.3 Zwischenfazit

3 Empirische Studie am Beispiel des Fußballspielers Thomas Müller als Testimonial von BiFi

3.1 Zielsetzung

3.2 Untersuchungsaufbau

3.2.1 Einleitungsfragen zu Bekanntheitsgrad und Werbeerinnerung

3.2.2 Fragen in Bezug auf das Source-Credibility-Modell

3.2.3 Fragen in Bezug auf das Source-Attractiveness-Modell

3.2.4 Fragen in Bezug auf den Imagetransfer

3.2.5 Fragen in Bezug auf die Kaufbereitschaft

3.2.6 Fragen in Bezug auf Multitestimonials

3.2.7 Fragen zu soziodemographischen Angaben

3.3 Ergebnisauswertung

3.3.1 Demographische Ergebnisse

3.3.2 Ergebnisse zu Bekanntheitsgrad und Werbeerinnerung

3.3.3 Ergebnisse zum Source-Credibility-Modell

3.3.4 Ergebnisse zum Source-Attractiveness-Modell

3.3.5 Ergebnisse zum Imagetransfer

3.3.6 Ergebnisse zur Kaufbereitschaft

3.3.7 Ergebnisse zum Effekt von Multitestimonials

3.4 Zwischenfazit

4 Fazit und Ausblick

5 Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Die Konzeptionspyramide als Bezugsrahmen eines modernen Marketing-Managements (Quelle: http://archiv.iwi.uni-hannover.de/upload/lv/sosem08/seminar/www/krzewina/assets/images/Abb4.jpg, Stand: 16.01.2014)

Abbildung 2: Einordnung der Testimonialwerbung in die Marketingkonzeption (Quelle: eigene Darstellung)

Abbildung 3: Assoziationsfelder Thomas Müller - BiFi (Quelle: eigene Darstellung nach Hagendorf/Prümke, S.96)

Abbildung 4: Anzahl der in Deutschland ausgestrahlten TV-Werbespots von 2002 bis 2012 (in Mio.) Quelle: www.statista.de (Stand:05.12.2013)

Abbildung 5: Dieter Bohlen als Testimonial für die Molkerei Müller (Quelle: http://www.spiegel.de/wirtschaft/grossbild-321681-281210.html, Stand: 12.12.2013)

Abbildung 6: Bekanntheit des FC Bayern München von 2007 bis 2013 (in Mio.) (Quelle: www.de.statista.com, Stand: 19.12.2013)

Abbildung 7: Altersverteilung der Facebook-Nutzer in Deutschland (Quelle: http://blog.anymore-media.de/wp-content/uploads/2010/12/facebook_alter_de_122010.png, Stand: 09.01.2014)

Abbildung 8: Bekanntheitsgrad Thomas Müller (Quelle: eigene Darstellung)

Abbildung 9: Bekanntheitsgrad BiFi (Quelle: eigene Darstellung)

Abbildung 10: Werbeerinnerung zwischen BiFi und Thomas Müller (Quelle: eigene Darstellung)

Abbildung 11: Einschätzung der Kompetenz von Thomas Müller (Quelle: eigene Darstellung)

Abbildung 12: Einschätzung der Glaubwürdigkeit von Thomas Müller (Quelle: eigene Darstellung)

Abbildung 13: Einschätzung der Sympathie von Thomas Müller (Quelle: eigene Darstellung)

Abbildung 14: Einschätzung der physischen Attraktivität von Thomas Müller (Quelle: eigene Darstellung)

Abbildung 15: Kaufverhalten aufgrund der Sympathie eines Testimonials (Quelle: eigene Darstellung)

Abbildung 16: Kaufverhalten aufgrund der Attraktivität eines Testimonials (Quelle: eigene Darstellung)

Abbildung 17: Eigenschaften, die Thomas Müller zugeschrieben werden (Quelle: eigene Darstellung)

Abbildung 18: Eigenschaften, die der Marke BiFi zugeschrieben werden (Quelle: eigene Darstellung)

Abbildung 19: Kaufbereitschaft für Produkte der Marke BiFi (Quelle: eigene Darstellung)

Abbildung 20: Kaufbereitschaft bei einem Testimonial des Lieblingsvereins (Quelle: eigene Darstellung)

Abbildung 21: Kaufbereitschaft bei einem Testimonials eines anderen Vereins (Quelle: eigene Darstellung)

Abbildung 22: Zuordnung von Thomas Müller zu verschiedenen Marken

Abbildung 23: Mitteilung über Werbevertrag mit Weber auf dem Facebook-Profil von Thomas Müller (Quelle: http://www.facebook.com/es.muellert.wieder)

Abbildung 24: Einschätzung der Medienpräsenz von Thomas Müller (Quelle: eigene Darstellung)

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Anzahl der Umfrageteilnehmer nach Geschlecht (Quelle: eigene Darstellung)

Tabelle 2: Anzahl der Umfrageteilnehmer nach Altersgruppen (Quelle: eigene Darstellung)

Tabelle 3:Geschlechterspezifische Einschätzung der Sympathie von Thomas Müller (Quelle: eigene Darstellung)

Tabelle 4: Geschlechterspezifische Einschätzung der physischen Attraktivität von Thomas Müller (Quelle: eigene Darstellung)

Tabelle 5: Geschlechterspezifisches Kaufverhalten aufgrund der Sympathie eines Testimonials (Quelle: eigene Darstellung)

Tabelle 6: Geschlechterspezifisches Kaufverhalten aufgrund der Attraktivität eines Testimonials (Quelle: eigene Darstellung)

Tabelle 7: Anzahl übereinstimmender Assoziationen gegenüber Thomas Müller und BiFi (Quelle: eigene Darstellung)