Chancen zum Ausbau der regionalen Marke Hochwald E-Book

Britta Reiter

• Herausgeber: GRIN Verlag
• Sprache: Deutsch

Veröffentlichungsjahr: 2010

Beschreibung

Diplomarbeit aus dem Jahr 2004 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 1,7, Universität Trier (Lehrstuhl für Marketing und Handel), Sprache: Deutsch, Abstract: Veränderte Bedingungen auf den Gütermärkten haben dazu geführt, dass sich Marken in der heutigen Zeit nicht mehr allein durch physisch-technische Eigenschaften differenzieren lassen. Zahlreiche Faktoren machen den zusätzlichen Aufbau eines Images, d. h. eines subjektiven Bildes, das sich der Konsument aufgrund der ihm verfügbaren Informationen macht, notwendig, um sich gegenüber anderen Marken zu profilieren. Ein solches Markenimage besteht neben den physischen Eigenschaften auch aus Persönlichkeitscharakteristika. Ausschlaggebend für eine solche Entwicklung im Bereich der Markenführung ist zunächst die Angebotsvielfalt an Produkten und Dienstleistungen. Die Zahl der Anbieter auf den Gütermärkten wächst stetig. Hinzu kommt, dass diese zunehmende Menge an verfügbaren Gütern, dadurch dass sich die physikalisch-technischen Eigenschaften mehr und mehr einander angleichen, immer homogener wird. Bedingt durch eine in diesem Bereich stattfindende Nivellierung lassen sich die Produkte nicht mehr anhand ihrer Qualität unterscheiden. Zusammenfassend kann demnach gesagt werden, dass aufgrund gesättigter Märkte die konkret-funktionalen Leistungseigenschaften zunehmend gegenüber den imaginär-symbolischen Produkteigenschaften an Bedeutung verlieren. Diese neuen Herausforderungen machen es notwendig, im Zuge der Markenführung einen emotionalen Zusatznutzen zu schaffen. Vershofen unterscheidet in seiner klassischen Nutzenlehre zwischen dem Grundnutzen und dem Zusatznutzen. „Danach stiftet jedes Gut zunächst einen Grundnutzen, der aus den wirtschaftlichen, technisch-stofflichen und funktionalen Eigenschaften eines Produktes resultiert. Einen Zusatznutzen erlangt man, wenn dieses […] auch seelisch-geistige Bedürfnisse befriedigt.“ Ein solcher Zusatznutzen kann im Bereich der Markenführung vor allem durch das Konzept der Markenpersönlichkeit erreicht werden. Unter Markenpersönlichkeit wird hierbei „the set of human characteristics associated with a brand” verstanden. Es werden der Marke Persönlichkeitszüge ähnlich denen eines Menschen zugeordnet. So kann Vodka z. B. als eine coole, hippe Person im Alter von ungefähr 25 Jahren charakterisiert werden. ...

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

II. ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS.

III. TABELLENVERZEICHNIS

1.1 HERAUSFORDERUNGEN AN DIE MARKENFÜHRUNG.

1.2 WEITERE VORGEHENSWEISE.

2. BESCHREIBUNG DES UNTERSUCHUNGSUMFELDES.

2.1 DAS UNTERNEHMEN HOCHWALD NAHRUNGSMITTEL-WERKE GMBH

2.2 KONKURRENZMARKEN DER HOCHWALD NAHRUNGSMITTEL-WERKE GMBH

3. MEANS-END-THEORIE ALS UNTERSUCHUNGSHINTERGRUND

3.1 GRUNDLAGEN DER MEANS-END-THEORIE

3.2 ELEMENTE DER MEANS-END-KETTE

3.2.1 Eigenschaft

3.2.2 Nutzenkomponente.

3.2.3 Werthaltung

3.3 BEZUG DER MEANS-END-KETTE ZU DEN EINSTELLUNGSMODELLEN

3.4 FAZIT UND AUSBLICK

4. EINSTELLUNGS- UND IMAGEANALYSE.

4.1 ABGRENZUNG DER BEGRIFFE „EINSTELLUNG“ UND „IMAGE“

4.1.1 Die Drei-Komponenten-Theorie der Einstellung

4.1.2 Der Begriff „Image“

4.2 EINSTELLUNGS-VERHALTENS-HYPOTHESE

4.2.1 Grundlagen der EV-Hypothese

4.2.2 Kritik an der EV-Hypothese

4.3 VERFAHREN DER EINSTELLUNGSMESSUNG

4.3.1 Eindimensionale Messmodelle

4.3.2 Multiattributmodelle.

4.3.2.1 Das Modell von Rosenberg

4.3.2.2 Das Modell von Fishbein

4.3.2.3 Das Imagedifferential von Trommsdorff

4.4 FAZIT UND AUSBLICK

5. MARKENEINSTELLUNG.

5.1 UNTERSCHIEDLICHE PERSPEKTIVEN DES BEGRIFFES „MARKE“

5.2 DIMENSIONEN DER MARKENEINSTELLUNG

5.2.1 Funktionale Dimension - Markenfähigkeit

5.2.2 Markenpersönlichkeit - Brand Personality Scale

5.2.3 Markenbeziehungsqualität.

5. 3 FAZIT UND AUSBLICK.

6. EMPIRISCHE UNTERSUCHUNG

6.1 KONZEPTION UND DURCHFÜHRUNG DER EMPIRISCHEN UNTERSUCHUNG

6.1.1 Auswahl und Zusammensetzung der Stichprobe.

6.1.2 Aufbau des Fragebogens

6.1.2.1 Operationalisierung der Dimension Markenfähigkeit

6.1.2.2 Operationalisierung der Dimension Markenpersönlichkeit.

6.1.2.3 Operationalisierung der Dimension Markenbeziehungsqualität

6.2 ERGEBNISSE DER EMPIRISCHEN UNTERSUCHUNG.

6.2.1 Deskription der Ergebnisse

6.2.1.1 Markenfähigkeit als funktionale Dimension der Markeneinstellung

6.2.1.2. Markenpersönlichkeit als Dimension der Markeneinstellung.

6.2.1.3 Markenbeziehungsqualität als relationale Dimension der Markeneinstellung.

6.2.2 Limitation der empirischen Untersuchungen

6.3 FAZIT UND AUSBLICK

7. IMPLIKATIONEN FÜR DIE HOCHWALD NAHRUNGSMITTEL-WERKE GMBH

V. LITERATURVERZEICHNIS

VI. ANHANG: FRAGEBOGEN.

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II. Abkürzungsverzeichnis

II. Abkürzungsverzeichnis

Abb. Abbildung AG Aktiengesellschaft Assoc. Association Aufl. Auflage

BRQ Brand Relationship Quality BV Besloten Vennootschap (niederländische Unternehmensform) bspw. beispielsweise bzw. beziehungsweise

ca. circa

DBW Die Betriebswirtschaft d. h. das heißt Dr. Doktor

€ Euro eG eingetragene Genossenschaft e. V. eingetragener Verein

GmbH Gesellschaft mit beschränkter Haftung

Hrsg. Herausgeber

o.O. ohne Ort o.V. ohne Verfasser

S. Seite SPSS Statistical Product and Service Solutions St. Sankt

Tab. Tabelle

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II. Abkürzungsverzeichnis

u. und u.a. und andere u. a. unter anderem u. ä. und ähnlichen USA United States of America usw. und so weiter

vgl. vergleiche Vol. Volume

z. B. zum Beispiel ZfbF Zeitschrift für betriebswirtschaftliche Forschung

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III. Tabellenverzeichnis

III. Tabellenverzeichnis

TAB. 1: DIMENSIONENDERMARKENPERSÖNLICHKEIT ..............................................................30 TAB. 2: VERWENDETE MERKMALEDERMARKENPERSÖNLICHKEITIN DERBEFRAGUNG...........40 TAB. 3: SKALAZURMESSUNGDERMARKENBEZIEHUNGSQUALITÄT.........................................41 TAB. 4: DESKRIPTIVE STATISTIKUNGEWICHTETERMARKENFÄHIGKEITS-DIMENSIONEN..........43 TAB. 5: DESKRIPTIVE STATISTIKGEWICHTETERMARKENFÄHIGKEITS-DIMENSIONEN ..............45 TAB. 6: DESKRIPTIVE STATISTIKDERMARKENPERSÖNLICHKEITS-DIMENSIONEN.....................47 TAB. 7: HÄUFIGKEITSVERTEILUNGDERDIMENSION „AUFRICHTIGKEIT“ ..................................48 TAB. 8: HÄUFIGKEITSVERTEILUNGDERDIMENSION „ERREGUNG/SPANNUNG“.........................49 TAB. 9: HÄUFIGKEITSVERTEILUNGDERDIMENSION „KOMPETENZ“..........................................51 TAB. 10: HÄUFIGKEITSVERTEILUNGDERDIMENSION „KULTIVIERTHEIT“.................................52 TAB. 11: HÄUFIGKEITSVERTEILUNGDERDIMENSION „ROBUSTHEIT“ .......................................53 TAB. 12: DESKRIPTIVE STATISTIKDER BEWERTETENAUSSAGENZUR

MARKENBEZIEHUNGSQUALITÄT........................................................................................55 TAB. 13: DESKRIPTIVE STATISTIKDERMARKENBEZIEHUNGSQUALITÄTS-DIMENSIONEN .........56 TAB. 14: HÄUFIGKEITSVERTEILUNGDERDIMENSION „INTERDEPENDENZ“ ...............................56 TAB. 15: HÄUFIGKEITSVERTEILUNGDERDIMENSION „BINDUNG“ ............................................58 TAB. 16: HÄUFIGKEITSVERTEILUNGDERDIMENSION „VERBINDUNGZURIDENTITÄT“ .............59 TAB. 17: HÄUFIGKEITSVERTEILUNGDERDIMENSION „PARTNERQUALITÄT“ ............................60 TAB. 18: HÄUFIGKEITSVERTEILUNGDERDIMENSION „INTIMITÄT“...........................................62 TAB. 19: HÄUFIGKEITSVERTEILUNGDERDIMENSION „LIEBE/ LEIDENSCHAFT“ ........................63 TAB. 20: MITTELWERTEDERMARKENPERSÖNLICHKEITS-UND

MARKENBEZIEHUNGSQUALITÄTS-DIMENSIONEN ..............................................................66

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IV. Abbildungsverzeichnis IV. Abbildungsverzeichnis ABB. 1: VORGEHENSWEISE..........................................................................................................3 ABB. 2: ORGANIGRAMM DER HOCHWALD NAHRUNGSMITTEL-WERKE GMBH............................5 ABB. 3: MILCHEINZUGSGEBIET UND PRODUKTIONSSTÄTTEN DER HOCHWALD NAHRUNGSMITTEL-WERKE GMBH .....................................................................................6 ABB. 4: ANTEILE DER EINZELNEN PRODUKTGRUPPEN AM GESAMTUMSATZ ................................7 ABB. 5: GRUNDSTRUKTUR MEANS-END-MODELL VON GUTMAN/REYNOLDS ...........................11 ABB. 6: ÜBERTRAGUNG DER MEANS-END-THEORIE AUF DAS MARKENVERSTÄNDNIS..............15 ABB. 7: DREI-KOMPONENTEN-THEORIE DER EINSTELLUNG......................................................16 ABB. 8: ÜBERTRAGUNG DER MEANS-END-THEORIE AUF DAS MARKENVERSTÄNDNIS..............27 ABB. 9: BRAND-RELATIONSHIP-QUALITY-MODELL NACH FOURNIER .......................................33 ABB. 10: MITTELWERTE DER GEWICHTETEN DIMENSIONEN DER MARKENFÄHIGKEIT...............44 ABB. 11: MITTELWERTE DER DIMENSIONEN DER MARKENPERSÖNLICHKEIT ............................47 ABB. 12: GRAFISCHE DARSTELLUNG DER DIMENSION „AUFRICHTIGKEIT“ ...............................49 ABB. 13: GRAFISCHE DARSTELLUNG DER DIMENSION „ERREGUNG/SPANNUNG“......................50 ABB. 14: GRAFISCHE DARSTELLUNG DER DIMENSION „KOMPETENZ“ ......................................51 ABB. 15: GRAFISCHE DARSTELLUNG DER DIMENSION „KULTIVIERTHEIT“ ...............................52 ABB. 16: GRAFISCHE DARSTELLUNG DER DIMENSION „ROBUSTHEIT“......................................53 ABB. 17: GRAFISCHE DARSTELLUNG DER DIMENSION „INTERDEPENDENZ“..............................57 ABB. 18: GRAFISCHE DARSTELLUNG DER DIMENSION „BINDUNG“ ...........................................58 ABB. 19: GRAFISCHE DARSTELLUNG DER DIMENSION „VERBINDUNG ZUR IDENTITÄT“............60 ABB. 20: GRAFISCHE DARSTELLUNG DER DIMENSION „PARTNERQUALITÄT“ ...........................61 ABB. 21: GRAFISCHE DARSTELLUNG DER DIMENSION „INTIMITÄT“ .........................................62 ABB. 22: GRAFISCHE DARSTELLUNG DER DIMENSION „LIEBE/LEIDENSCHAFT“ .......................64 VI

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1. Imageanalyse am Beispiel der Hochwald Nahrungsmittel-Werke GmbH

1. Imageanalyse am Beispiel der Hochwald Nahrungsmittel-Werke GmbH

1.1 Herausforderungen an die Markenführung

Veränderte Bedingungen auf den Gütermärkten haben dazu geführt, dass sich Marken in der heutigen Zeit nicht mehr allein durch physisch-technische Eigenschaften differenzieren lassen.1Zahlreiche Faktoren machen den zusätzlichen Aufbau eines Images, d. h. eines subjektiven Bildes, das sich der Konsument aufgrund der ihm verfügbaren Informationen macht,2notwendig, um sich gegenüber anderen Marken zu profilieren. Ein solches Markenimage besteht neben den physischen Eigenschaften auch aus

Persönlichkeitscharakteristika.3Ausschlaggebend für eine solche Entwicklung im Bereich der Markenführung ist zunächst die Angebotsvielfalt an Produkten und Dienstleistungen. Die Zahl der Anbieter auf den Gütermärkten wächst stetig. Hinzu kommt, dass diese zunehmende Menge an verfügbaren Gütern, dadurch dass sich die physikalisch-technischen Eigenschaften mehr und mehr einander angleichen, immer homogener wird. Bedingt durch eine in diesem Bereich stattfindende Nivellierung lassen sich die Produkte nicht mehr anhand ihrer Qualität unterscheiden. Zusammenfassend kann demnach gesagt werden, dass aufgrund gesättigter Märkte die konkret-funktionalen Leistungseigenschaften zunehmend gegenüber den imaginärsymbolischen Produkteigenschaften an Bedeutung verlieren.4Diese neuen Herausforderungen machen es notwendig, im Zuge der Markenführung einen emotionalen Zusatznutzen zu schaffen.5

Vershofen6unterscheidet in seiner klassischen Nutzenlehre zwischen dem Grundnutzen und dem Zusatznutzen. „Danach stiftet jedes Gut zunächst einen Grundnutzen, der aus den wirtschaftlichen, technisch-stofflichen und funktionalen Eigenschaften eines Produktes resultiert. Einen Zusatznutzen erlangt man, wenn dieses […] auch seelisch-geistige Bedürfnisse befriedigt.“7Ein solcher Zusatznutzen kann im Bereich der Markenführung vor allem durch das Konzept der Markenpersönlichkeit erreicht werden. Unter Markenpersönlichkeit wird hierbei „the set of human characteristics associated with a brand”

1Vgl. Hieronimus, Fabian: Persönlichkeitsorientiertes Markenmanagement: Eine empirische Untersuchung zur Messung, Wahrnehmung und Wirkung der Markenpersönlichkeit, (Lang) Frankfurt am Main 2003, S. 6-13.

2Vgl. Heidemann, H.: Die Bedeutung des Firmen- und Produktimage für das Konsumentenverhalten, Diss., Wanne-Eickel 1969, S. 5.

3Plummer, Joseph T.: Brand Personality: A strategic concept for multinational advertising, Marketing Educators Conference, Phoenix/ Arizona; Young & Rubicam 1985, S. 7.Plummer, Joseph T.: Brand Personality: A strategic concept for multinational advertising, Marketing Educators Conference, Phoenix/Arizona; Young & Rubicam 1985

4Kressmann, Frank u. a.: Dimensionen der Markeneinstellung und ihre Wirkung auf die Kaufabsicht, in: DBW, 2003, Heft 4, S. 401-418, S. 401.

5Vgl. Hieronimus, Fabian: Persönlichkeitsorientiertes Markenmanagement: Eine empirische Untersuchung zur Messung, Wahrnehmung und Wirkung der Markenpersönlichkeit, (Lang) Frankfurt am Main 2003, S. 6-13.

6Vgl. Vershofen, W.: Handbuch der Verbrauchsforschung, Berlin 1940.

7Zentes, Joachim; Swoboda, Bernhard: Grundbegriffe des Marketing. Marktorientiertes globales Management-Wissen, 5. Aufl., (Schäffer-Poeschel) Stuttgart 2001, S. 404.

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1. Imageanalyse am Beispiel der Hochwald Nahrungsmittel-Werke GmbH

verstanden.8Es werden der Marke Persönlichkeitszüge ähnlich denen eines Menschen zugeordnet. So kann Vodka z. B. als eine coole, hippe Person im Alter von ungefähr 25 Jahren charakterisiert werden.9

Auch in dieser Diplomarbeit, wird bei der empirischen Studie zur Imageanalyse der Marke Hochwald nicht ausschließlich die funktionale Dimension untersucht. In Anlehnung an Kressmann10wird neben dieser auch die Markenpersönlichkeit und die Markenbeziehungsqualität anhand einer Befragung ermittelt, um damit der zunehmenden Homogenisierung der Konsumgütermärkte gerecht zu werden.

1.2 Weitere Vorgehensweise

Zunächst wird im zweiten Kapitel eine Beschreibung des Untersuchungsumfeldes vorgenommen. Hierzu gehört zum einen die Vorstellung des Unternehmens Hochwald Nahrungsmittelwerke GmbH, zu dem in Kapitel 6 die Beschreibung der empirischen Untersuchung anhand einer Befragung mittels Fragebogen folgt. Weiterhin werden an dieser Stelle auch die wichtigsten Konkurrenzmarken der Marke Hochwald kurz beschrieben. Hierbei wurde eine Beschränkung auf die Wettbewerber im Bereich der Molkereiprodukte vorgenommen, da bei der Umfrage herausgefunden wurde, dass die Fleisch- und Wurstwaren, sowohl bei der Produktbekanntheit mit 2,6 % (Wurst) und 0,7 % (Fleisch), als auch bei der Produktverwendung mit jeweils 0,7 % nur einen sehr geringen Prozentsatz der gesamten Produktpalette ausmachen. In den Kapiteln 3 und 4 findet anschließend die Erläuterung des theoretischen Untersuchungshintergrundes statt. Ausgehend von der Means-End-Theorie in Kapitel 3 werden in Kapitel 4 verschiedene Modelle zur Einstellungs- bzw. Imageanalyse auf Produktebene hervorgehoben. Nachdem in Kapitel 4 das Einstellungsmodell im Allgemeinen beschrieben wurde, wird in Kapitel 5 dazu übergegangen, spezifischer auf das Konzept zur Messung der Einstellung gegenüber einer Marke, wie auch im Praxisbeispiel im anschließenden Kapitel, einzugehen. Es wird beschrieben, dass die Markeneinstellung anhand der folgenden drei Dimensionen gemessen werden kann: (1) Funktionale Dimension -Markenfähigkeit, (2) Markenpersönlichkeit und (3) Markenbeziehungsqualität. Diese drei Dimensionen werden in Kapitel 6 in der empirischen Untersuchung operationalisiert und auf das Unternehmen Hochwald Nahrungsmittel-Werke GmbH angewendet.

8Aaker, Jennifer L.: Dimensions of Brand Personality, in: Journal of Marketing Research, 1997, Vol. 34, S. 347-356, S. 347.

9Vgl. Aaker, Jennifer L.: Dimensions of Brand Personality, in: Journal of Marketing Research, 1997, Vol. 34, S. 347-356, S. 347.

10Vgl. Kressmann, Frank u. a.: Dimensionen der Markeneinstellung und ihre Wirkung auf die Kaufabsicht, in: DBW, 2003, Heft 4, S. 401-418.

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1. Imageanalyse am Beispiel der Hochwald Nahrungsmittel-Werke GmbH

Im abschließenden Kapitel 7 werden die aus der Befragung gewonnenen Erkenntnisse analysiert und Vorschläge entwickelt, die das Unternehmen Hochwald Nahrungsmittel-Werke GmbH zum Ausbau seiner regionalen Marke nutzen kann.

Abb. 1: Vorgehensweise