Corporate Citizenship als Möglichkeit der Unternehmenskommunikation E-Book

Teresa Behm

• Herausgeber: GRIN Verlag
• Sprache: Deutsch

Veröffentlichungsjahr: 2006

Beschreibung

Studienarbeit aus dem Jahr 2006 im Fachbereich BWL - Unternehmenskommunikation, Note: 1,5, Hochschule für Technik und Wirtschaft Dresden, Veranstaltung: Hauptstudium Marketingmanagement, Sprache: Deutsch, Abstract: Dr. Werner Müller (Bundesminister für Wirtschaft und Technologie), sagte am 23. November 2000 anlässlich des Kongresses „Unternehmen und Bürgerschaftliches Engagement - Aufbruch zu neuer Verantwortung“ in Berlin: „ [...] Unternehmen sollten sich für bürgerschaftliches Engagement offen zeigen, sollten sich als „corporate citizen“ verstehen, nicht weil sie etwas zu verschenken haben, sondern weil bürgerschaftliches Engagement eine „winwin“ Situation ist, von der beide Seiten profitieren.“ Damit hat der Bundesminister die Bedeutung der Diskussion über die Rolle des Unternehmens in der Gesellschaft unterstrichen. Vor dem Hintergrund der veränderten gesellschaftlichen Bedingungen des 21. Jahrhunderts ist bürgerschaftliches Unternehmerengagement ein hochaktuelles Thema. In Deutschland gibt es eine lange Tradition des gesellschaftlichen Engagements von Unternehmen in Form von Bildungs-, Kultur- und Sportsponsoring bis hin zu wohltätigen Spenden. Es ist jedoch notwendig, daß bestehende Konzepte weiterentwickelt und an neue wirtschaftliche (gesättigte Märkte westlicher Länder, internationaler Wettbewerb) und gesellschaftliche (abnehmende Wohlfahrtsleistungen des Staates, Kommunikationsrevolution) Rahmenbedingungen angepasst werden. Im Zeitalter der Globalisierung verschwimmen die Grenzen zwischen Politik und Wirtschaft. Die Einflußmöglichkeiten von (National-) Staaten sinken im gleichen Tempo wie die (politische) Macht der (Groß-) Unternehmen steigt, weshalb die Gesellschaft mehr Verantwortung und Mitbeteiligung von Ihnen fordert. Dies findet seinen Niederschlag im wachsenden Einfluß von Nichtregierungsorganisationen und der Gründung von Agenturen zur Beratung von Unternehmen hinsichtlich der Umsetzung gesellschaftlichen Engagements sowie zahlreichen Stiftungen, Vereinen und Forschungsinstituten bis hin zum Aufbau von „Corporate Citizenship“ Abteilungen in Unternehmen. Im Rahmen der vorliegenden Arbeit wird „Corporate Citizenship“zunächst mit Hilfe von negativen Abgrenzungen definiert und der mögliche Aktivitätenraum für Unternehmen abgeleitet. Die Potenziale für private und öffentliche Unternehmen werden analysiert und es wird versucht die Implikationen des Shareholder-Value Ansatzes (Profitmaximierung) mit den Prinzipien sozialer Verantwortung zu verbinden, um in der Synthese durch bürgerschaftliches Unternehmerengagement einewin-win Situationherauszuarbeiten. Der abschließende Teil der Arbeit ist der Erfolgsmessung gewidmet.