Das Tachometerverfahren als Instrument zur Überprüfung der Werbewirkung von Anzeigen E-Book
Torsten Hauschild
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- Herausgeber: GRIN Verlag
- Sprache: Deutsch
Diplomarbeit aus dem Jahr 1995 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 2,0, Georg-August-Universität Göttingen (Institut für Marketing und Handel), Veranstaltung: Kommunikationspolitik, Sprache: Deutsch, Abstract: In Deutschland beträgt die Informationsüberlastung bei Zeitschriften 94%. D.h. es werden nur 6% aller in Zeitschriften präsentierten Informationen von den Lesern wahrgenommen . Die durchschnittliche Betrachtungszeit für Anzeigen beträgt nur 2 Sekunden . Nur 3% bis 5% der Lesezeit, die für Anzeigen erforderlich wäre, wird für diese auch aufgewendet . Die Märkte sind gesättigt und es herrscht allgemeine Werbeüberdrüssigkeit vor . Daher müssen Anzeigen "schneller" werden , d.h. die Werbewirkung von Anzeigen muß erhöht werden. Sonst sind sie fast effektlos. Merkmale schneller Anzeigen sind : - Auslösung von spontaner hoher Aufmerksamkeit - Vermittlung der Botschaft in wenigen Sekunden - Sofortige Verständlichkeit - Hohe Einprägsamkeit - Sympathie und Überzeugungskraft auf den ersten Blick Als Instrument zur Überprüfung dieser Merkmale dient das Tachometerverfahren, mit dem sich diese Arbeit beschäftigt. Mit ihm lassen sich außerdem die Schwachpunkte von Anzeigen offenlegen und Verbesserungsvorschläge ableiten. Die Arbeit ist folgendermaßen aufgebaut: Zuerst werden grundlegende Begriffe erläutert. Im Haupteil wird ausführlich auf die Prüfung von Informationsverarbeitung, Aktivierungspotential und Informationsaufnahme eingegangen. Zugunsten einer ausführlichen Darstellung dieser drei Komponenten, die sonst aufgrund der Seitenbeschränkung in dieser Form nicht möglich gewesen wäre, wird auf die Prüfung von Informationsspeicherung und Einstellungswirkung nur kurz eingegangen. Anschließend wird das Tachometerverfahren anhand von Fallbeispielen durchgeführt und abschließend kurz kritisch gewürdigt.
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Veröffentlichungsjahr: 2005
Ähnliche
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3.3.1 Informationsaufnahme der Gesamtanzeige 3.3.1.1 Horizontale Anordnung der Texte zum zentralen Bildelement 3.3.1.2 Vertikale Anordnung der Texte zum zentralen Bildelement 3.3.1.3 Verzichtbare Bilder oder Texte 3.3.2 Informationsaufnahme des Bildes 3.3.3 Informationsaufnahme der Headline 3.3.4 Informationsaufnahme des Absenders 3.3.4.1 Größengestaltung des Markennamens 3.3.4.2 Markennamen in der Headline 3.3.4.3 Plazierung des Absenders an üblicher Stelle 3.3.4.4 Auffällige Plazierung und Gestaltung des Absenders 3.3.5 Informationsaufnahme des Fließtextes 3.3.5.1 Kürzungsmöglichkeiten des Fließtextes 3.3.5.2 Formale Gestaltung des Fließtextes 3.3.6 Informationsaufnahme von doppelseitigen Anzeigen 3.4 Prüfung der anderen Komponenten 3.4.1 Informationsspeicherung 3.4.2 Einstellungswirkung
4. Fallbeispiele
4.1 Wasa 4.1.1 Analyse der Wasa-Anzeige 4.1.2 Optimierungsvorschläge für die Wasa-Anzeige: 4.2 Blaupunkt 4.2.1 Analyse der Blaupunkt-Anzeige 4.2.2 Optimierungsvorschläge für die Blaupunkt-Anzeige
5. Kritische Würdigung und Schlußbetrachtung
Anhang Literaturverzeichnis
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- 1 -1.Einführung
In Deutschland beträgt die Informationsüberlastung bei Zeitschriften 94%. D.h. es werden nur 6% aller in Zeitschriften präsentierten Informationen von den Lesern wahrgenommen1. Die durchschnittliche Betrachtungszeit für Anzeigen beträgt nur 2 Sekunden2. Nur 3% bis 5% der Lesezeit, die für Anzeigen erforderlich wäre, wird für diese auch aufgewendet3.
Die Märkte sind gesättigt4und es herrscht allgemeine vor5. Werbeüberdrüssigkeit Daher müssen Anzeigen
"schneller" werden6, d.h. die Werbewirkung von Anzeigen muß erhöht werden. Sonst sind sie fast effektlos. Merkmale schneller Anzeigen sind7:
- Auslösung von spontaner hoher Aufmerksamkeit
- Vermittlung der Botschaft in wenigen Sekunden
- Sofortige Verständlichkeit
- Hohe Einprägsamkeit
- Sympathie und Überzeugungskraft auf den ersten Blick Als Instrument zur Überprüfung dieser Merkmale dient das Tachometerverfahren, mit dem sich diese Arbeit beschäftigt. Mit ihm lassen sich außerdem die Schwachpunkte von Anzeigen offenlegen und Verbesserungsvorschläge ableiten.
Die Arbeit ist folgendermaßen aufgebaut: Zuerst werden grundlegende Begriffe erläutert. Im Hauptteil wird ausführlich auf die Prüfung von Informationsverarbeitung, Aktivierungspotential und Informationsaufnahme eingegangen. Zugunsten einer ausführlichen Darstellung dieser drei Komponenten, die sonst aufgrund der Seitenbeschränkung in dieser Form nicht möglich gewesen wäre, wird auf die Prüfung von Informationsspeicherung und Einstellungswirkung nur kurz eingegangen. Anschließend wird das Tachometerverfahren anhand von Fallbeispielen durchgeführt und abschließend kurz kritisch gewürdigt.
1Vgl.W. Kroeber-Riel:Kommunikation im Zeitalter der Informationsüberlastung, S. 182.
2Vgl.W. Kroeber-Riel:Weniger Informationsüberlastung durch Bildkommunikation, S. 485.
3Vgl.W. Kroeber-Riel:Strategie und Technik der Werbung, S. 16.
4Vgl.W. Kroeber-Riel:Zentrale Probleme auf gesättigten Märkten, S. 210.
5Vgl.Meyer-Hentschel Management Consulting:Erfolgreiche Anzeigen, S. 19 f.
6Vgl. G.Meyer-Hentschel:Anzeigen müssen "schneller" werden, S. 274 ff.
7Vgl.Meyer-Hentschel Management Consulting:Erfolgreiche Anzeigen, S. 12.
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- 2 -2.Begriffliche Grundlegung
2.1 Werbewirkung
Die Werbewirkung ist die psychologische Wirkung der Werbung. Sie umfaßt die Veränderungen im Bewußtsein der Adressaten der Werbung8. Dies sind z.B. Aufmerksamkeit, Einstellungen, Image, Präferenzen, Produktkenntnisse, Kaufabsichten, Firmen- und Markenbekanntheit9. Die Werbewirkung wird daher oft als außerökonomische Komponente des Werbeerfolgs gesehen10. Damit stellt sie das Gegenstück zum ökonomischen Werbeerfolg dar, der durch Veränderungen von Gewinn, Rentabilität, Umsatz, Marktanteil und Kosten gemessen wird. Die Darstellung der Werbewirkung erfolgt anhand von Werbewirkungsmodellen. Es gibt zahlreiche Ansätze, von denen Stufenmodelle am weitesten verbreitet sind. Merkmal der Stufenmodelle ist die Vorstellung unterschiedlicher Teilwirkungen, die sich untereinander in einer Richtung bedingen. Die vorhergehende Wirkung ist unbedingte Voraussetzung für die nächste Wirkungsstufe. Bei Unterbrechung der Wirkungskette an einer beliebigen Stelle ist die gesamte Wirkungsstufenfolge unterbrochen. Danach kann es zu keinen weiteren positiven Wirkungen mehr kommen. Die einzelnen Wirkungsstufen bilden gleichzeitig auch ein Zielbündel für die Werbung11.
Das bekannteste Stufenmodell ist das AIDA-Modell. Es wurde 1898 von Lewis entwickelt. Die vier Buchstaben stehen für die Anfangsbuchstaben der Teilwirkungen: Attention (Aufmerksamkeit), Interest (Interesse),
Desire (Wunsch) und Action (Handlung). Es gibt noch zahlreiche andere Stufenmodelle. Einen Überblick gibt Bender12. Der besondere Vorteil von Stufenmodellen liegt in ihrer Einfachheit. Der entscheidende Mangel aller Stufenmodelle ist die Leitvorstellung von einem einheitlichen Wirkungsmodell, nach dem sich die Werbung zu richten hat. Notwendig wäre eine Differenzierung nach den Bedingungen, insbesondere nach den Involvementbedingungen, unter denen geworben wird. Sie aber fehlt den Stufenmodellen. Daher sollten die Stufenmodelle nur als Checkliste wichtiger Beeinflussungswirkungen verstanden werden, welche die Werbung häufig anstrebt13. Andere Ansätze von Werbewirkungsmodellen außer den Stufenmodellen sind z.B. das Modell der Wirkungspfade nach Kroeber-Riel14oder das phasenorientierte Modell von Hermanns15.
8Vgl.H. Knoblich:Absatzpolitik, S. 255.
9Vgl.B. Treis:Marketing, S. K.10.
10Vgl.H. Knoblich:Absatzpolitik, S. 255.
11Vgl.H. J. Rogge:Werbung, S. 49 f.
12Vgl.M. Bender:Die Messung des Werbeerfolgs in der Werbeträgerforschung, S. 139.
13Vgl.W. Kroeber-Riel:Konsumentenverhalten, S. 618.
14Vgl.W. Kroeber-Riel:Konsumentenverhalten, S. 619 ff.
15Vgl.A. Herrmans:Konsument und Werbewirkung. Das phasenorientierte Werbewirkungsmodell, S. 38.
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Im folgenden werden gängige Verfahren kurz vorgestellt. Da eine Einordnung nicht überschneidungsfrei möglich ist, wird auf sie verzichtet20. 1. Recognition-Verfahren ("Wiedererkennungsverfahren"): Dem Befragten werden Werbemittel vorgelegt. Er wird gefragt, ob er die Vorlage kennt. 2. Recall-Verfahren ("Erinnerungsverfahren"): Hier wird zwischen unaided und aided Recall unterschieden. Beim unaided Recall sollen Anzeigen allein anhand des Gedächtnis der Versuchspersonen erinnert werden. Beim aided Recall werden Gedächtnishilfen bei der Befragung gegeben.
16Vgl.L. Berekoven/W. Eckert/P. Ellenrieder:Marktforschung, S. 364.
17Vgl.R. Nieschlag/E. Dichtl/H. Hörschgen:Marketing, S. 558 ff.
18Vgl.J. Rehorn:Werbetests, S. 3 f.
19Vgl.F.R. Esch:Expertensystem zur Beurteilung von Anzeigenwerbung, S. 8.
20Vgl.M. Hüttner:Grundzüge der Marktforschung, S. 309 ff.
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Es ist auch möglich, die Werbewirkung anhand von Beurteilungsbögen (z.B. Anzeigenbeurteilungsbogen) durch Experten einschätzen zu lassen21.
2.2 Anzeigen
Anzeigen gehören zu den Werbemitteln. Sie sind die Hauptwerbemittel in den Printmedien. In Deutschland waren das (im Jahr 1986) 388 Tages-, 46 Wochenzeitungen, 411 Publikums-, 813 Fach-, 38 Kundenzeitschriften, 14 Wirtschaftsadreßbücher und 73 Fernsprechbücher22.
Bei Zeitungen können sie sowohl im Anzeigenteil als auch im Textteil stehen. Anzeigen im Textteil sind ungefähr viermal so teuer. Der höhere Preis wird mit dem größeren Aufmerksamkeitsgrad begründet, der Anzeigen im Textteil zukommt23. Bei Zeitschriften unterscheidet man zwischen Formaten im Satzspiegel und angeschnittenen Anzeigen. Bei Anzeigen im Satzspiegel läuft ein ungenutzter "weißer Rand" um die Anzeige, der sie verkleinert. Angeschnittene Anzeigen haben keinen "weißen Rand", sind dafür allerdings etwas teurer24.
In Zeitschriften haben Anzeigen ein "längeres Leben" als in Zeitungen, aber auch als Werbemittel im Radio Fernsehen25. oder Denn Zeitschriften haben eine
