Datengetriebenes Marketing E-Book

Matthias Weber

• Herausgeber: Haufe Lexware
• Kategorie: Fachliteratur
• Serie: Haufe Fachbuch
• Sprache: Deutsch

Seitenzahl: 342

Veröffentlichungsjahr: 2025

Beschreibung

Daten sind der Schlüssel zu erfolgreichem Marketing – doch wie lassen sie sich optimal nutzen? In seinem Buch führt Matthias Weber Sie verständlich und praxisnah in die Welt des datengetriebenen Marketings ein. Mit dem OCEAN-Modell lernen Sie, Ihre Kundschaft gezielt zu analysieren und in klare Zielgruppen und Personas zu unterteilen. Schritt für Schritt zeigt das Buch, wie Sie Ihre Kundschaft mit Daten segmentieren und Ihr Marketing danach ausrichten. Ergänzende Themen  wie Datenschutz, Content-Marketing und Automatisierung werden ebenfalls beleuchtet. Abschließend erfahren Sie, wie datengetriebenes Marketing effizient in einer EAS-Architektur umgesetzt werden kann. Inspirierende Fallbeispiele runden den Leitfaden ab. Inhalte: - Daten und Digitalisierung als Grundlage für resilientes Unternehmenswachstum - Vom klassischen Marketing zum datengetriebenen Marketing - Praxis-Themen im datengetriebenen Marketing  - Umsetzung des OCEAN-Modells im Marketing in einer EAS-Architektur - Psychografische Segmentierung mit OCEAN in ausgewählten Branchen

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

InhaltsverzeichnisHinweis zum UrheberrechtImpressum1 Einführung: Daten und Digitalisierung als Grundlage für resilientes ­Unternehmenswachstum1.1 Erfolgreich in Krisenjahren durch Klarheit, Struktur und Technologie1.2 Effektives Marketing durch Klarheit, Struktur und Technologie1.3 Der Einfluss der Marketingabteilung auf das resiliente Unternehmenswachstum1.4 Der Einfluss von datengetriebenem Marketing auf ein resilientes Unternehmenswachstum1.5 Datengetriebenes Marketing: von der Theorie zur Praxis2 Klarheit: Vom klassischen Marketing zum datengetriebenen Marketing2.1 Die Evolution der Marketingstrategien im digitalen ­Zeitalter2.2 Aufgaben des klassischen Marketings im digitalen ­Zeitalter2.3 Marketing in der Praxis2.4 Was ändert sich durch datengetriebenes Marketing?2.5 Prinzipien des datengetriebenen Marketings2.6 Datenquellen im datengetriebenen Marketing2.6.1 Kundendaten inkl. Verkaufs- und Nutzungsdaten von Produkten/Services (First-Party-Daten)2.6.2 Verhaltensdaten (First-Party-Daten)2.6.3 Soziale Medien (First-/Third-Party-Daten)2.6.4 Umfragen und Feedback (First-Party-Daten)2.6.5 Markt- und Wettbewerbsdaten (Second-/Third-Party-Daten)2.7 Anwendung von datengetriebenem Marketing im operativen Marketing2.7.1 Segmentierung: Zielgruppen und Personas2.7.2 Personalisierung und Content Marketing2.7.3 E-Mail- und Marketing-Automation2.7.4 Suchmaschinenmarketing (SEM) und Suchmaschinenoptimierung (SEO)2.7.5 Social-Media-Marketing2.7.6 Kundenerlebnis, -bindung und -loyalität3 Struktur: Das OCEAN-Modell in der psychografischen Analyse für datengetriebenes Marketing3.1 Grundlagen des OCEAN-Modells der ­Persönlichkeitseigenschaften3.1.1 Die Geschichte der Big-Five-Persönlichkeitstheorie/OCEAN-Modell3.1.2 Die großen fünf Persönlichkeitsmerkmale im ÜberblickOffenheitGewissenhaftigkeitExtraversionVerträglichkeitNeurotizismus3.1.3 Die universelle Einsatzfähigkeit der primären Persönlichkeitsmerkmale3.1.4 Einflussfaktoren auf die Persönlichkeitsmerkmale3.2 Einsatz des OCEAN-Modells im datengetriebenen Marketing3.2.1 Persönlichkeitsmerkmal »Offenheit« im MarketingVerhalten von offenen MenschenAussagen zur Einschätzung der Offenheit im datengetriebenen MarketingNutzung von Offenheit im operativen Marketing bei einer offenen Zielgruppe bzw. PersonaNutzung von Offenheit im operativen Marketing bei weniger offenen Zielgruppen3.2.2 Persönlichkeitsmerkmal »Gewissenhaftigkeit« im MarketingVerhalten von gewissenhaften MenschenAussagen zur Einschätzung der Gewissenhaftigkeit im datengetriebenen MarketingNutzung von Gewissenhaftigkeit im operativen Marketing bei einer gewissenhaften Zielgruppe bzw. PersonaNutzung von Gewissenhaftigkeit im operativen Marketing bei einer weniger gewissenhaften Zielgruppe bzw. Persona3.2.3 Persönlichkeitsmerkmal »Extraversion« im MarketingVerhalten von extrovertierten MenschenAussagen zur Einschätzung der Extraversion im datengetriebenen MarketingNutzung von Extraversion im operativen Marketing bei einer extrovertierten Zielgruppe bzw. PersonaNutzung von Extraversion im operativen Marketing bei einer introvertierten Zielgruppe bzw. Persona3.2.4 Persönlichkeitsmerkmal »Verträglichkeit« im MarketingVerhalten von verträglichen MenschenAussagen zur Einschätzung der Verträglichkeit im datengetriebenen MarketingNutzung von Verträglichkeit im operativen Marketing bei einer verträglichen Zielgruppe bzw. PersonaNutzung von Verträglichkeit im operativen Marketing bei einer eher weniger verträglichen Zielgruppe bzw. Persona3.2.5 Persönlichkeitsmerkmal »Neurotizismus« im MarketingVerhalten von neurotischen MenschenAussagen zur Einschätzung von Neurotizismus im datengetriebenen MarketingUmgang mit Neurotizismus im operativen Marketing bei neurotischen MenschenTechnologischer und prozessualer Umgang mit neurotischen Menschen3.3 Strukturierte Techniken zur Ermittlung der Persönlichkeit(sdaten)3.3.1 Standardisierte FragebögenNEO-PI-R (NEO Personality Inventory-Revised)NEO-FFI (NEO Five-Factor Inventory)BFI (Big Five Inventory)BFI-2 (Big Five Inventory-2)Ten Item Personality Inventory (TIPI)IPIP-NEO3.3.2 Online-FragebögenKurze Erhebungsformate und 1-Frage-UmfragenEingebettete Umfragen in Apps oder auf Webseiten3.3.3 Gamification3.3.4 Direkte Befragung mittels Kundeninterviews3.3.5 A/B-Testing und Experimente3.3.6 Verhaltensanalysen und Feedbackdaten3.3.7 Textanalyse und KI-Modelle zur Erkennung psychografischer Merkmale3.4 Einführung der Zielgruppen und Personas im datengetriebenen Marketing3.4.1 Definition von Zielgruppen3.4.2 Definition und Struktur von Personas3.4.3 Vergleich: Zielgruppen vs. Personas im Marketing3.4.4 Der Einfluss von Zielgruppen und Personas auf das datengetriebene Marketing3.4.5 Der Einfluss des OCEAN-Modells auf die Zielgruppen und PersonasAnsatz 1: Personas oder Zielgruppen mit vordefinierten PersönlichkeitsmerkmalenAnsatz 2: Erstellung von Personas auf Basis der Persönlichkeitsmerkmale bestehender Kunden3.4.6 Hybride Methode zur Nutzung des OCEAN-Modells im datengetriebenen Marketing3.4.7 Praxisbeispiel einer Persona basierend auf dem OCEAN-Modell4 Exkurs: Praxis-Themen im ­datengetriebenen Marketing4.1 Der Datenschutz im datengetriebenen Marketing4.1.1 Ethische Überlegungen und ChancenRespekt vor der Privatsphäre erzeugt VertrauenTransparenz und Ehrlichkeit auf Grundlage der Datenschutz-GrundverordnungNutzerautonomie und Kontrolle als Teil der KundenerfahrungFairness und Gerechtigkeit im Umgang mit DatenVerantwortung und Verantwortlichkeit der Menschen im Umgang mit Daten4.1.2 Der Datenschutz und die DSGVORechtmäßigkeit, Fairness und TransparenzEinwilligung und InformationspflichtDatenminimierung und ZweckbindungDatensicherheit und ZugriffskontrolleAnonymisierung und PseudonymisierungRechte der betroffenen Personen4.2 Qualifizierung und Disqualifizierung von Marketing Qualified Leads (MQL) mithilfe des OCEAN-Modells4.3 Das Content Marketing im datengetriebenen Marketing4.3.1 Grundlagen des Content Marketings4.3.2 Ziele des Content Marketing4.3.3 Arten von Content im Content MarketingBlog-BeiträgeSocial-Media-InhalteE-Books und WhitepapersPodcasts und VideosInfografiken und Visualisierungen4.3.4 Content-Erstellung im datengetriebenen MarketingContent-Strategien für offene MenschenContent-Strategien für gewissenhafte MenschenContent-Strategien für extrovertierte MenschenContent-Strategien für verträgliche MenschenContent-Strategien für neurotische Menschen4.4 Marketing-Automation im datengetriebenen Marketing4.4.1 Grundlagen der Marketing-Automation4.4.2 Positive Auswirkungen von Marketing-Automation auf UnternehmenFachkräftemangel in der MarketingabteilungReduzierung der Monotonie in der täglichen MarketingarbeitAutomatisierung von Follow-ups und Lead-Tracking4.4.3 Anwendungsbeispiele für Marketing-Automation im datengetriebenen Marketing4.5 Das Interkulturelle Marketing im datengetriebenen Marketing4.5.1 Kulturelle Unterschiede und Missverständnisse4.5.2 Unterschiedliche Kommunikationsstile4.5.3 Rechtliche und regulatorische Unterschiede4.5.4 Technologische Unterschiede4.5.5 Konsumgewohnheiten und Präferenzen4.5.6 Sprache und Übersetzung4.5.7 Markenwahrnehmung und -positionierung4.5.8 Organisatorische Herausforderungen4.5.9 Wirtschaftliche und politische Faktoren4.5.10 Nachhaltigkeit und Ethik4.5.11 Integration von datengetriebenem Marketing im interkulturellen Kontext5 Technologie: Umsetzung des OCEAN-Modells im Marketing in einer EAS-Architektur5.1 EAS-Bausteine für eine resiliente EAS-Architektur5.1.1 Webseite, Social Media & Co.: Der Einstiegspunkt ins datengetriebene MarketingFormular-Funktionalitäten: Datenquelle und Validierungseinheit zugleichCMS-Funktionalitäten: Taktisches Zentrum für personalisierte InhalteOptional: User-Erkennung als Schlüssel zur Personalisierung5.1.2 CRM-Funktionalitäten: Taktisches Zentrum für personalisierte InhalteNewsletter-Funktionalitäten: Skalierbare Personalisierung mit psychografischem MehrwertSocial-Media-Schnittstellen-Funktionalitäten: Externe Datenquelle und Verstärker im psychografischen MarketingOptional: Marketing-Automation als lernende Steuerungseinheit5.1.3 Das ERP-System: Das Rückgrat operativer Daten und die Datenquelle für psychografische MarketingstrategienAuftragsabwicklungsfunktionalitäten: Verhaltensdaten als Fundament psychografischer SegmentierungAPI-Schnittstellen-Funktionalitäten: Das Rückgrat integrierter Datenflüsse in der EAS-ArchitekturOptional: CRM-Funktionalitäten im ERP-System als integrierter Einstieg ins datengetriebene Marketing5.2 EAS-Architektur für datengetriebenes Marketing5.2.1 All-in-one-LösungenVorteile einer All-in-one-LösungEinfachere Einführung und VerwaltungGute Performance bei kleinen Datenmengen und NutzerzahlenEinfachere Bereitstellung und geringerer BetriebsaufwandNachteile einer All-in-one-LösungEingeschränkte SkalierbarkeitLangsamere WeiterentwicklungEingeschränkte Individualisierung und technologische Abhängigkeit5.2.2 Microservices-ArchitekturVorteile einer Microservices-LösungSkalierbarkeit und FehlertoleranzUnabhängige Entwicklung und BereitstellungTechnologische FlexibilitätNachteile einer Microservices-LösungKomplexität der Verwaltung und BereitstellungKommunikationsoverheadDatenkonsistenz5.2.3 Best-of-Breed: Die EAS-Architektur mit VerbindungVorteile einer Best-of-Breed-LösungSpezialisierung und LeistungsstärkeFlexibilität und ZukunftssicherheitIntegration durch moderne SchnittstellenNachteile einer Best-of-Breed-LösungKomplexität der Integration sowie Betrieb und WartungFehlende »Single Source of Truth«Höhere Einstiegshürden für kleine Unternehmen5.3 Datenobjekte und ihre Eigenschaften innerhalb einer EAS-Architektur5.3.1 StammdatenGeschäftspartner und AnsprechpersonenKunde und AnsprechpersonenProdukte und Artikel5.3.2 ProzessdatenAktivitätTelefonatE-MailFormulareinsendungWebseitenbesuchSocial-Media-ReaktionBelegAngebotAuftragLieferungRechnungZahlungReklamationGutschriftProzessdaten vs. Ereignisdaten5.4 Berechnung der OCEAN-Werte5.4.1 Dimensionen und Scoring5.4.2 Normalisierung5.4.3 Gewichtung, Zeitgewichtung und Verfallslogik5.4.4 Matching zur Zielgruppe und PersonaDefinition idealtypischer OCEAN-Profile für Zielgruppen/PersonasMatching-ProzessFlexiblität im Matching5.4.5 ETL-AblaufExtract: Datenzugang ermöglichenTransform: Daten harmonisieren und anreichernLoad: Integration in operative SystemeETL und Marketing-Automation – ein Zusammenspiel in Bewegung5.5 EAS-Datenquellen für OCEAN-Modell-Werte5.5.1 Offenheit5.5.2 Gewissenhaftigkeit5.5.3 Extraversion5.5.4 Verträglichkeit5.5.5 Neurotizismus5.6 Checkliste: Schritt für Schritt zum Einsatz des ­OCEAN-Modells6 Inspiration und Blaupausen: ­Psychografische Segmentierung mit OCEAN in ausgewählten Branchen6.1 Fallbeispiel: Das OCEAN-Modell in der IT-Industrie6.1.1 Relevante Persönlichkeitsdimensionen6.1.2 Psychografische Persona-Typen6.1.3 Kommunikations- und Marketingansätze6.1.4 Personalisierung und Automation6.2 Fallbeispiel: Das OCEAN-Modell in der Solarbranche6.2.1 Relevante Persönlichkeitsdimensionen6.2.2 Psychografische Persona-Typen6.2.3 Kommunikations- und Marketingansätze6.2.4 Personalisierung und Automation6.3 Fallbeispiel: Das OCEAN-Modell in der Life-Science-Branche6.3.1 Relevante Persönlichkeitsdimensionen6.3.2 Psychografische Persona-Typen6.3.3 Kommunikations- und Marketingansätze6.3.4 Personalisierung und Automation6.4 Fallbeispiel: Das OCEAN-Modell im Großhandel6.4.1 Relevante Persönlichkeitsdimensionen6.4.2 Psychografische Persona-Typen6.4.3 Kommunikations- und Marketingansätze6.4.4 Personalisierung und Automation6.5 Fallbeispiel: Das OCEAN-Modell in der EdTech-Branche6.5.1 Relevante Persönlichkeitsdimensionen6.5.2 Psychografische Persona-Typen6.5.3 Kommunikations- und Marketingansätze6.5.4 Personalisierung und AutomationNachwortÜber den Autor

Buchnavigation

InhaltsubersichtCoverTextanfangImpressum

[1]

Hinweis zum Urheberrecht

Alle Inhalte dieses eBooks sind urheberrechtlich geschützt.

Bitte respektieren Sie die Rechte der Autorinnen und Autoren, indem sie keine ungenehmigten Kopien in Umlauf bringen.

Dafür vielen Dank!

Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek

Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.dnb.de abrufbar.

Print:

ISBN 978-3-648-19283-2

Bestell-Nr. 12259-0001

ePub:

ISBN 978-3-648-19284-9

Bestell-Nr. 12259-0100

ePDF:

ISBN 978-3-648-19285-6

Bestell-Nr. 12259-0150

Matthias Weber

Datengetriebenes Marketing

1. Auflage, Dezember 2025

© 2025 Haufe-Lexware GmbH & Co. KG

Munzinger Str. 9, 79111 Freiburg

www.haufe.de | [email protected]

Bildnachweis (Cover): Covergestaltung: Stoffers Grafik-Design, Leipzig, KI-generiert mit Sora by OpenAI

Produktmanagement: Bettina Noé

Dieses Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Alle Rechte, insbesondere die der Vervielfältigung, des auszugsweisen Nachdrucks, der Übersetzung und der Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen, vorbehalten. Der Verlag behält sich auch eine Nutzung des Werks für Text und Data Mining im Sinne von § 44b UrhG vor. Alle Angaben/Daten nach bestem Wissen, jedoch ohne Gewähr für Vollständigkeit und Richtigkeit.

Sofern diese Publikation ein ergänzendes Online-Angebot beinhaltet, stehen die Inhalte für 12 Monate nach Einstellen bzw. Abverkauf des Buches, mindestens aber für zwei Jahre nach Erscheinen des Buches, online zur Verfügung. Ein Anspruch auf Nutzung darüber hinaus besteht nicht.

Sollte dieses Buch bzw. das Online-Angebot Links auf Webseiten Dritter enthalten, so übernehmen wir für deren Inhalte und die Verfügbarkeit keine Haftung. Wir machen uns diese Inhalte nicht zu eigen und verweisen lediglich auf deren Stand zum Zeitpunkt der Erstveröffentlichung.

1 Einführung: Daten und Digitalisierung als Grundlage für resilientes ­Unternehmenswachstum

Das Leibniz-Zentrum für Europäische Wirtschaftsforschung kommt zu dem Ergebnis: »Unternehmen mit hohem Grad an Digitalisierung sind für Krisenzeiten besser gewappnet1«. Daten bilden dabei das Herzstück dieser digitalen Transformation. Ihre Verfügbarkeit und die Fähigkeit, sie strukturiert zu analysieren, sind für die Entwicklung und Umsetzung wirksamer Marketingstrategien von entscheidender Bedeutung.

Wenn wir von Digitalisierung sprechen, meinen wir damit nicht nur das Sammeln von Daten, sondern auch deren systematische Strukturierung, sicheren Speicherung und zielgerichtete Nutzung und Auswertung. Je weiter wir diesen Weg gehen, desto mehr relevante Informationen stehen uns zur Verfügung – und genau diese Daten eröffnen uns die Möglichkeit, bessere Geschäftsprozesse, neue Geschäftsmodelle und Dienstleistungen zu gestalten.

So entsteht ein selbstverstärkender Kreislauf, der das Unternehmenswachstum nachhaltig fördern kann. Doch eines ist klar: Technologie allein reicht nicht aus. Erst wenn wir sie mit Klarheit und Struktur im Unternehmen verknüpfen, entfaltet sie ihr volles Potenzial.

1 https://www.zew.de/presse/pressearchiv/unternehmen-mit-hohem-grad-an-digitalisierung-sind-fuer-krisenzeiten-besser-gewappnet (zuletzt aufgerufen am 12.08.2025).

1.1 Erfolgreich in Krisenjahren durch Klarheit, Struktur und Technologie

In einer Welt, die von kontinuierlichem Wandel, technologischen Umbrüchen und globalen Krisen geprägt ist, stehen wir vor der gemeinsamen Aufgabe, die Widerstandsfähigkeit und Anpassungsfähigkeit unserer Organisationen neu zu denken. Die COVID-19-Pandemie hat uns deutlich vor Augen geführt, wie essenziell es ist, mit Klarheit, Struktur und Technologie auf unerwartete Herausforderungen zu reagieren.

Dort, wo wir schnell, organisiert und mit digitaler Kompetenz gehandelt haben, konnten wir nicht nur Stabilität sichern, sondern sogar neue Wettbewerbsvorteile schaffen. Diese Erfahrung lehrt uns: Es reicht nicht mehr aus, nur auf Veränderungen zu reagieren – wir müssen aktiv die Voraussetzungen dafür schaffen, um in einer zunehmend komplexen Welt bestehen zu können.

Doch was genau macht Klarheit, Struktur und Technologie so unverzichtbar für unsere strategische Ausrichtung?

Die Krisenanfälligkeit von Unternehmen

Krisen sind längst keine Ausnahme mehr, sondern die Regel. Ob globale Pandemien, geopolitische Spannungen, klimatische Herausforderungen oder wirtschaftliche Abschwünge: Die Risiken nehmen sowohl in ihrer Häufigkeit als auch in ihrer Intensität zu. In einem solchen Umfeld geraten Organisationen ohne klare Strukturen, verlässliche Prozesse und moderne Technologien schnell ins Schwanken.

Eine empirische Untersuchung2 zur Rolle digitaler Reife zeigt, dass Unternehmen mit fortschrittlichen digitalen Fähigkeiten über eine deutlich höhere organisatorische Resilienz in schweren Krisen verfügen. Digitale Reife erwies sich dabei als verlässlicher Prädiktor für die Fähigkeit, sich an dynamische Bedingungen anzupassen, Prozesse stabil zu halten und auf unerwartete Störungen schnell zu reagieren.

Wenn wir es versäumen, eine klare Strategie zur Krisenbewältigung zu entwickeln, riskieren wir nicht nur wirtschaftliche Verluste, sondern auch einen dauerhaften Reputationsschaden. Unsere Kundinnen und Kunden erwarten heute Transparenz, schnelle Reaktionen und reibungslose Interaktionen – gerade dann, wenn es darauf ankommt. Genau hier kommt auch das Marketing ins Spiel: Es trägt entscheidend dazu bei, diese Erwartungen zu erfüllen, und übernimmt zentrale Aufgaben im Umgang mit Krisensituationen.

Klarheit schafft Orientierung in unsicheren Zeiten

In Krisenzeiten wird Klarheit zum Schutzraum gegen das Chaos. Klare Kommunikationsstrukturen und eindeutige Entscheidungsprozesse helfen uns, Unsicherheiten zu reduzieren und Orientierung zu schaffen – für uns selbst, unsere Teams und alle Stakeholder. Wenn wir als Führungsteam gemeinsam klare Ziele und Prioritäten definieren, entsteht ein Umfeld, in dem alle Beteiligten auch unter Druck wissen, woran sie sind.

Ein Blick in den deutschen Mittelstand zeigt, wie wirksam das sein kann: Erfolgreiche Unternehmen haben während der COVID-19-Pandemie frühzeitig transparente Kommunikationskanäle aufgebaut, um sowohl Mitarbeitende als auch Kundschaft über betriebliche Veränderungen und Sicherheitsmaßnahmen zu informieren. Das Ergebnis war ein gestärktes Vertrauen, das über die Krise hinaus wirkt.

Zudem ist Klarheit ein Beschleuniger in der Entscheidungsfindung. Gerade in Ausnahmesituationen zählt jede Minute. Wenn wir auf definierte Prozesse und klare Zuständigkeiten zurückgreifen können, vermeiden wir Reibungsverluste durch Abstimmungsprobleme oder Missverständnisse und gewinnen Zeit, um entschlossen zu handeln.

Struktur als Fundament der Resilienz

Struktur gibt Halt – besonders in turbulenten Zeiten. Unternehmen, die auf strukturierte Prozesse und klare Abläufe setzen, sind in der Lage, auch unter Druck handlungsfähig zu bleiben. Was im Alltag als effizientes Fundament dient, kann sich in Krisensituationen als überlebenswichtig erweisen. Es sind genau diese Strukturen, die uns helfen, Panikreaktionen zu vermeiden, Ressourcen gezielt einzusetzen und flexibel auf unerwartete Herausforderungen zu reagieren.

Ein eindrucksvolles Beispiel liefert die Automobilbranche, die in den Jahren 2021 und 2022 mit einer massiven Chip-Knappheit konfrontiert war. Dort, wo Lieferketten systematisch gemanagt und Risiken frühzeitig analysiert wurden, konnten alternative Bezugsquellen schneller erschlossen und Produktionsausfälle minimiert werden.

Struktur schafft darüber hinaus die Voraussetzung für Skalierbarkeit und Anpassungsfähigkeit. Wenn Prozesse klar definiert sind, lassen sich Betriebsmodelle effizient auf neue Bedingungen umstellen – sei es durch die Einführung von Remote-Arbeit oder die flexible Anpassung von Produktionskapazitäten.

Technologie als Enabler von Widerstandsfähigkeit

Technologie ist weit mehr als nur ein Werkzeug – sie wird zum strategischen Vorteil, wenn wir sie gezielt und durchdacht einsetzen. Digitale Lösungen ermöglichen es uns, schneller auf externe Schocks zu reagieren und nicht nur zu agieren, sondern proaktiv zu gestalten. Cloudbasierte Systeme versetzen uns beispielsweise in die Lage, auf Basis aktueller Daten fundierte Entscheidungen in Echtzeit zu treffen.

Eine Analyse3 im British Journal of Management zum Thema »COVID-19-Pandemie im neuen Zeitalter der Big-Data-Analytik: Methodologische Innovationen und zukünftige Forschungsrichtungen« berichtet: Unternehmen, die ihre Data-Analytics-Kapazitäten schnell aufgebaut und eingesetzt haben, konnten datenbasierte Entscheidungen deutlich beschleunigen – mit wirtschaftlichem Potenzial in einer Größenordnung von 9,5 bis 15,4 Billionen US-Dollar jährlich. Datenkompetenz zahlt sich aus – insbesondere in Krisenzeiten wie der COVID-19-Pandemie.

Gleichzeitig bietet die Digitalisierung einen entscheidenden Hebel, um Kundenerwartungen auch in herausfordernden Zeiten zu erfüllen. Kontaktlose Zahlungen, digitale Kundenportale und automatisierte Supportsysteme haben nicht nur den Betrieb gesichert, sondern auch Vertrauen geschaffen. Unternehmen, die frühzeitig auf diese Technologien gesetzt haben, konnten sich schneller und besser an die veränderten Rahmenbedingungen anpassen.

Ein Blick in die Zukunft zeigt: Diese Entwicklung wird sich weiter verstärken. Insbesondere im Marketing wird künftig noch mehr Flexibilität erforderlich sein – und genau deshalb ist es an der Zeit, den Wandel vom klassischen hin zu einem datengetriebenen Marketing konsequent zu vollziehen.

Die Konsequenzen des Nichthandelns

Den Weg in Richtung Klarheit, Struktur und Technologie nicht zu gehen, ist heute keine Option mehr. Wenn wir diese zentralen Hebel vernachlässigen, setzen wir uns dem Risiko aus, in kritischen Momenten nicht mehr handlungsfähig zu sein. Die Konsequenzen sind eindeutig: Wettbewerbsnachteile, der Verlust von Marktanteilen und ein beschädigtes Markenimage. Besonders deutlich wurde das im Einzelhandel: Unternehmen ohne E-Commerce-Infrastruktur mussten während der Lockdowns erhebliche Umsatzeinbußen hinnehmen.

Doch es geht nicht nur um Kundenzugang und Effizienz. Auch auf dem Arbeitsmarkt verlieren Unternehmen ohne klare Strukturen und technologische Perspektive an Strahlkraft. Fachkräfte suchen gezielt nach Arbeitgebern, die zukunftsfähig aufgestellt sind, klare Werte leben und eine nachhaltige Strategie verfolgen. Wenn wir diese Erwartungen erfüllen wollen, führt kein Weg daran vorbei, in moderne Strukturen zu investieren – für unsere Kunden ebenso wie für unsere Teams.

2 Rotem, D., & Fisher, E. (2022). The digital maturity as a predictor of organizational resilience during a severe crisis. Business and Economic Research, https://doi.org/10.5296/ber.v12i4.20507

3 Sheng, J., Amankwah-Amoah, J., Khan, Z., & Wang, X. (2020). COVID-19 pandemic in the new era of big data analytics: Methodological innovations and future research directions. British Journal of Management. Advance online publication. https://doi.org/10.1111/1467-8551.12441

1.2 Effektives Marketing durch Klarheit, Struktur und Technologie

Die Investition in Klarheit, Struktur und Technologie ist keine kurzfristige Maßnahme, sondern eine strategische Notwendigkeit. Wenn wir heute die richtigen Weichen stellen, schaffen wir die Basis für Resilienz, Innovationsfähigkeit und langfristigen Erfolg. Wer jetzt handelt, stärkt nicht nur das operative Tagesgeschäft, sondern legt den Grundstein für nachhaltiges Wachstum.

Technologie, etwa in Form von Enterprise Application Software – insbesondere CRM-Systeme im Marketing – wird als schnelle Lösung für Umsatzprobleme betrachtet. Doch die Software allein löst weder strukturelle Schwächen noch strategische Versäumnisse. Eine CRM-Software-Einführung, die diesen Namen verdient, ist ein umfassender Change-Prozess, der tief in die Organisation hineinwirkt.

Der eigentliche Hebel für resilienten Unternehmenserfolg liegt in der Kombination aus Klarheit, Struktur und Technologie. Erst wenn wir diese drei Dimensionen konsequent zusammendenken und umsetzen, entfalten digitale Werkzeuge ihre volle Wirkung.

Wenn wir unsere Organisation auf einen nachhaltigen Wachstumskurs bringen wollen, brauchen wir mehr als nur Tools: Wir brauchen Mut, die Bereitschaft zu lernen und den Willen, Veränderung aktiv zu gestalten. Und das beginnt bei uns allen.

1.3 Der Einfluss der Marketingabteilung auf das resiliente Unternehmenswachstum

Die Marketingabteilung übernimmt – wie viele andere Bereiche auch – eine zentrale Rolle beim Aufbau eines resilienten Unternehmenswachstums. Durch ihre Arbeit an den Bereichen Marktintelligenz, Kundenbindung und Markenstärkung trägt sie maßgeblich dazu bei, dass unsere Organisation anpassungsfähig und stabil agieren kann – auch unter unsicheren Bedingungen.

Marktintelligenz

Marktintelligenz meint die strukturierte Erhebung, Auswertung und Nutzung von Informationen über Märkte, Kundengruppen, Wettbewerber und Branchentrends. Sie liefert uns fundierte Grundlagen für strategische Entscheidungen, die auf Daten zu Marktbedingungen, Kundenbedürfnissen, dem Verhalten von Mitbewerbern sowie technologischen Entwicklungen basieren.

Als Disziplin leistet Marktintelligenz einen entscheidenden Beitrag zu resilientem Wachstum. Denn je besser wir informiert sind, desto gezielter können wir auf Veränderungen reagieren, Chancen erkennen und Risiken frühzeitig adressieren. Sie verschafft uns den notwendigen Überblick, um unsere Entscheidungen nicht auf Bauchgefühl, sondern auf belastbaren Erkenntnissen aufzubauen.

Diese datenbasierten Einblicke helfen uns, die Anforderungen des Marktes besser zu verstehen und unsere Angebote konsequent an den Bedürfnissen unserer Kundschaft auszurichten.

Kundenbindung

Kundenbindung ist weit mehr als ein operativer Prozess: Sie ist eine strategische Maßnahme mit erheblicher Wirkung. Wenn es uns gelingt, bestehende Kundinnen und Kunden langfristig an unser Unternehmen zu binden, legen wir den Grundstein für Vertrauen, Zufriedenheit und positive Erfahrungen. Zu den zentralen Instrumenten zählen personalisierte Angebote, exzellenter Kundenservice, Treueprogramme und eine kontinuierliche, wertschätzende Kommunikation.

Diese Disziplin hat direkten Einfluss auf unsere Widerstandsfähigkeit als Organisation. Eine stabile Umsatzbasis entsteht dort, wo wir langfristige Beziehungen pflegen und nicht ausschließlich auf kurzfristige Neukundengewinne angewiesen sind. Gerade in volatilen oder unsicheren Märkten zeigt sich der Wert loyaler Kundschaft – sie bleibt treu, während andere Kundinnen und Kunden erst gewonnen werden müssen.

Marketing spielt hierbei eine tragende Rolle, denn es sorgt dafür, dass wir eine verlässliche und planbare Einnahmequelle entwickeln. Wiederkehrende Käufe reduzieren unsere Abhängigkeit vom ständigen Neugeschäft und machen uns resilienter gegenüber Schwankungen.

Darüber hinaus ist Kundenbindung auch ökonomisch sinnvoll: Studien4 zeigen, dass es bis zu fünfmal teurer ist, neue Kundinnen und Kunden zu gewinnen, als bestehende zu halten. Wer Vertrauen aufgebaut hat, kauft nicht nur häufiger, sondern investiert oft auch mehr. Und das Beste daran ist: Zufriedene Kundinnen und Kunden empfehlen uns weiter – ein natürlicher und effizienter Weg, neue Zielgruppen zu erreichen.

Markenstärkung

Markenstärkung bedeutet für uns, den gezielten Aufbau und die kontinuierliche Pflege einer starken, klar wiedererkennbaren Marke, die Vertrauen, Loyalität und positive Assoziationen bei unserer Kundschaft und unseren Stakeholdern schafft. Das erreichen wir durch konsistente Kommunikation, hochwertige Produkte, ein glaubwürdiges Markenversprechen sowie eine authentische emotionale Bindung.

Eine starke Marke differenziert uns vom Wettbewerb, fördert die Kundenbindung und erleichtert die Erschließung neuer Märkte. Gleichzeitig entstehen dabei immaterielle Werte wie Reputation und Glaubwürdigkeit, die zentrale Faktoren sind, wenn es darum geht, unser Unternehmen widerstandsfähig gegenüber Veränderungen zu machen und nachhaltigen wirtschaftlichen Erfolg zu sichern.

Ein positives Markenimage wirkt wie ein Schutzschild in Krisenzeiten. Wenn unsere Botschaften konsistent sind und unsere Kommunikation ehrlich und wirkungsvoll gestaltet ist, stärken wir das Vertrauen unserer Kundschaft – auch unter schwierigen Bedingungen.

Darüber hinaus schafft eine starke Marke Identifikation. Wenn sich unsere Kundinnen und Kunden mit dem, wofür wir stehen, verbunden fühlen, bleiben sie uns treu – selbst dann, wenn der Markt unsicher ist oder günstigere Alternativen locken. Eine klare Markenpositionierung mit unverwechselbaren Werten hebt uns sichtbar ab und trägt entscheidend dazu bei, dass wir dauerhaft in Erinnerung bleiben.

4https://hbr.org/2014/10/the-value-of-keeping-the-right-customers (zuletzt aufgerufen am 12.08.2025).

1.4 Der Einfluss von datengetriebenem Marketing auf ein resilientes Unternehmenswachstum

In einer zunehmend digitalisierten Welt wird der gezielte Umgang mit Daten zu einem zentralen Erfolgsfaktor – und datengetriebenes Marketing zu einem unverzichtbaren Instrument, um resilient und zukunftsfähig zu wachsen. Dabei geht es nicht darum, Kreativität zu ersetzen, sondern sie gezielt zu ergänzen.

Gerade im Marketing bleibt kreative Arbeit ein wesentlicher Bestandteil wirkungsvoller Kommunikation. Doch das volle Potenzial entfalten wir erst dann, wenn wir Kreativität mit einem datenbasierten Ansatz verbinden. Daten helfen uns, unsere Ideen passgenau auszurichten, relevante Zielgruppen präziser anzusprechen und die Wirkung messbar zu machen – damit aus Inspiration auch nachhaltiger Erfolg wird.

Präzisere Zielgruppenansprache

Durch die gezielte Analyse von Daten gewinnen wir ein deutlich tieferes Verständnis für unsere Zielgruppen und Personas. Demografische Merkmale, Verhaltensmuster und individuelle Präferenzen werden zu wertvollen Anhaltspunkten, mit denen wir Marketingkampagnen passgenau gestalten können. Das ermöglicht es uns, unsere Botschaften deutlich präziser auszuspielen – was nicht nur die Konversionsraten erhöht, sondern auch unsere Ressourcen effizienter zum Einsatz bringt.

Experten-Tipp:

Genau an dieser Stelle zeigt das OCEAN-Modell seine volle Stärke. Es hilft uns dabei, Zielgruppen und Personas noch feiner zu segmentieren und ihre kommunikativen Bedürfnisse besser zu verstehen. Wie das konkret in Kampagnen umgesetzt werden kann, zeigen wir in den kommenden Kapiteln. Dort geben wir Impulse, wie wir gezielt auf die psychografischen Eigenschaften unserer Zielgruppen und Personas eingehen können.

Kontinuierliche Optimierung von Marketingstrategien

Der gezielte Einsatz von Daten eröffnet uns die Möglichkeit, unsere Marketingstrategien laufend zu überprüfen und zu verbessern. Durch die systematische Analyse von Kampagnenleistung und Kundenverhalten erkennen wir schnell, welche Maßnahmen Wirkung zeigen und wo wir nachschärfen müssen. So können wir erfolgreiche Ansätze gezielt ausbauen und gleichzeitig ineffiziente Aktivitäten anpassen oder streichen.

Experten-Tipp:

Das OCEAN-Modell liefert uns hier einen zusätzlichen Hebel. Mithilfe der psychografischen Merkmale können wir nicht nur die Menschen präziser ansprechen, sondern auch Marketing Qualified Leads identifizieren oder bewusst disqualifizieren. Wie wir diesen Ansatz zur Kampagnenoptimierung konkret umsetzen, zeigen wir in einem späteren Kapitel.

Anpassungsfähigkeit an sich verändernde Marktbedingungen

Datengetriebenes Marketing macht uns anpassungsfähiger, insbesondere in dynamischen Märkten. Durch die kontinuierliche Analyse sich abzeichnender Trends und des sich verändernden Verhaltens unserer Käuferschaft, können wir frühzeitig auf Entwicklungen reagieren. Das verschafft uns die nötige Flexibilität, um unsere Strategien rechtzeitig zu justieren und uns erfolgreich auf neue Gegebenheiten einzustellen.

Experten-Tipp:

Indem wir unsere Kundschaft auf Basis psychografischer Merkmale in Zielgruppen und Personas segmentieren, gewinnen wir zusätzlich Klarheit über die Herkunft unserer Umsätze. Das hilft uns, potenzielle Einbrüche frühzeitig zu erkennen und gezielt gegenzusteuern, beispielsweise durch gezielte Werbeimpulse oder die Ansprache neuer, kaufbereiter Personen. So sichern wir unsere Einnahmequellen auch in volatilen Marktphasen ab.

Förderung einer datenbasierten Entscheidungskultur im Marketing

Ein weiterer entscheidender Erfolgsfaktor ist der Aufbau einer datenbasierten Entscheidungskultur im Marketing. Wenn Daten und Analysen konsequent in unsere Entscheidungsprozesse einfließen, schaffen wir eine belastbare Grundlage für fundierte, objektive Entscheidungen. Das reduziert nicht nur Risiken, sondern stärkt auch das Vertrauen unserer Stakeholder in unsere Fähigkeit, nachhaltiges Wachstum zu generieren.

Experten-Tipp:

Wer Marktbearbeitung auf Basis von Zahlen, Daten und Fakten betreibt, kann Entscheidungen nicht nur gezielter treffen, sondern auch klarer begründen. Deshalb sollten wir für unsere Teams und Kampagnen aussagekräftige Kennzahlen definieren, um Erfolge messbar zu machen und kontinuierlich daran zu arbeiten, noch besser zu werden.

Risikominimierung durch datenbasierte Prognosen

Mithilfe von Predictive Analytics können wir potenzielle Risiken und Chancen frühzeitig erkennen, bevor sie akut werden. Durch die Auswertung historischer Daten und Trends lassen sich Vorhersagemodelle entwickeln, die uns dabei unterstützen, zukünftige Entwicklungen besser einzuschätzen. Auf dieser Basis können wir proaktiv Maßnahmen ergreifen, um Risiken zu minimieren und Chancen gezielt zu nutzen.

Experten-Tipp:

Der »Blick in die Glaskugel« mithilfe datengetriebener Vorhersagemodelle – ob KI-gestützt oder nicht – erfreut sich wachsender Beliebtheit. Gleichzeitig gilt: Solche Ansätze entfalten ihren vollen Nutzen meist erst in großen Unternehmen mit umfangreichen Datenbeständen. In diesem Buch konzentrieren wir uns bewusst auf das OCEAN-Modell als zugänglichen und wirkungsvollen Ansatz, um unsere Kundschaft besser zu verstehen. Für den Einstieg in datengetriebenes Marketing empfehlen wir, den Fokus zunächst auf diese psychografische Segmentierung zu legen.

Stärkung der Kundenbeziehung

Datengetriebenes Marketing eröffnet uns die Möglichkeit, Kundinnen und Kunden individuell und gezielt anzusprechen – kanalübergreifend und kontextsensibel. Durch die Analyse ihres Verhaltens und ihrer Präferenzen können wir Angebote und Inhalte entwickeln, die passgenau auf ihre Bedürfnisse abgestimmt sind. Auf diese Weise stärken wir nicht nur die Beziehung zur Kundschaft, sondern erhöhen gleichzeitig deren langfristige Bindung an unsere Marke.

Experten-Tipp:

Im Zentrum erfolgreichen Marketings steht das Verständnis für unser Gegenüber. Mithilfe des OCEAN-Modells in Kombination mit den Möglichkeiten der elektronischen Datenverarbeitung wird es wesentlich einfacher, echte Nähe zur Kundschaft aufzubauen. Denn wenn wir die psychografischen Eigenschaften kennen, können wir deutlich präziser auf individuelle Bedürfnisse eingehen und so Beziehungen schaffen, die weit über den ersten Kontakt hinausgehen.

Schaffung von Wettbewerbsvorteilen

Unternehmen, die datengetriebenes Marketing wirkungsvoll einsetzen, verschaffen sich einen echten Wettbewerbsvorteil. Wenn wir Daten gezielt nutzen und unsere Marketingaktivitäten kontinuierlich analysieren und optimieren, steigern wir nicht nur unsere Effizienz, sondern auch unsere Wirkung im Wettbewerbsumfeld. Das gibt uns die Chance, Marktanteile auszubauen und unsere Position nachhaltig zu stärken.

Experten-Tipp:

Solange Mitbewerber weder kreativ noch digital aufgestellt sind, entsteht leicht der Eindruck, dass es ausreicht, im Status quo zu verharren. Wer jedoch die Initiative ergreift und datengetriebenes Marketing als First-Mover-Advantage5 etabliert, verschafft sich einen spürbaren Vorsprung. Denn Nachzügler müssen erst die Lernkurve durchlaufen, die wir bereits hinter uns gelassen haben. Wer jetzt startet, investiert direkt in ein resilientes Unternehmenswachstum – bevor der Wettbewerb es tut.

5 Der Begriff bezeichnet den Wettbewerbsvorteil, den ein Unternehmen dadurch erzielt, dass es als Erstes eine innovative Technologie nutzt.

1.5 Datengetriebenes Marketing: von der Theorie zur Praxis

Datengetriebenes Marketing ist – abstrakt betrachtet – ein zentraler Erfolgsfaktor für nachhaltiges Wachstum. In der Praxis braucht es jedoch mehr als nur Daten. Erst das Zusammenspiel aus Klarheit, Struktur und Technologie macht die Idee wirksam.

Dieses Buch begleitet uns auf diesem Weg mit einem klaren Rahmen, konkreten Impulsen und praktischen Umsetzungshilfen:

Klarheit: Wir schaffen ein gemeinsames Verständnis zentraler Begriffe und Prin­zipien – beginnend mit der Evolution des klassischen Marketings zum datenge­triebenen Marketing über das OCEAN-Modell bis hin zu Zielgruppen und Personas. So entsteht ein gemeinsames Verständnis und eine Ausgangsbasis für eine strukturierte Einführung des OCEAN-Modells.

Struktur: Wir gehen durch das OCEAN-Modell und das Konzept von Zielgruppen bzw. Personas um es sinnvoll ins Marketing zu integrieren. Damit erhalten wir eine strukturierte Segmentierung unserer Kundschaft, um diese gezielt in kreativen Kampagnen anzusprechen.

Technologie: Wir erarbeiten uns, welche Technologien uns dabei unterstützen, die notwendigen Daten zuverlässig zu erfassen und zu speichern. Wir betrachten relevante Datenpunkte, um das OCEAN-Modell mit Leben zu füllen, und zeigen Wege auf, wie die Verarbeitung und Auswertung durch eine passende technologische Infrastruktur automatisiert werden können.

Aufbau des Buches

In den ersten Kapiteln dieses Buches beschäftigen wir uns mit der Entwicklung des Marketings hin zu einem datengetriebenen Ansatz. Unser Ziel ist es, Klarheit über die dahinterliegende Notwendigkeit besser zu verstehen und auf eine solide Grundlage zu stellen.

Um die richtigen Daten zu erheben, tauchen wir anschließend in die Grundlagen des OCEAN-Modells ein und strukturieren damit unsere Kundschaft, sodass daraus nachvollziehbare und praxisnahe Segmente für unsere Marketingarbeit entstehen.

Auf Basis des OCEAN-Modells entwickeln wir klassische Zielgruppen und Personas und verbinden neue Erkenntnisse mit bewährten Prinzipien aus dem Marketingalltag. So schaffen wir eine klare und strukturierte Brücke zwischen Theorie, Praxis und operativer Anwendung.

Im weiteren Verlauf widmen wir uns in einem Exkurs-Kapitel weiteren zentralen, praxisorientierten Themenfeldern des datengetriebenen Marketings – darunter Datenschutz, Content Marketing und Marketing-Automation. Jedes dieser Felder wird methodisch betrachtet und mit Lösungsansätzen verbunden, um die praktische Relevanz deutlich zu machen.

Wenn Klarheit und Struktur gelegt sind, rückt die technologische Umsetzung in den Fokus. Wir geben konkrete Empfehlungen, wie sich datengetriebenes Marketing effizient und wirkungsvoll in einer EAS-Architektur verankern lässt.

Zum Abschluss des Buches betrachten wir exemplarische Fallbeispiele. Diese erheben keinen Anspruch auf Vollständigkeit, sondern dienen als Inspiration für die praktische Umsetzung.

Schritte zu einem erfolgreichen datengetriebenen Marketing

In fünf Abschnitten nähern wir uns gemeinsam diesem Thema und bauen unser Wissen dabei Schritt für Schritt auf. Der Aufbau des Buches ist bewusst flexibel gestaltet: Wer bereits über Vorerfahrung verfügt, kann einzelne Abschnitte überspringen oder gezielt auswählen.

Besonders im Praxisteil lassen sich die Kapitel auch unabhängig voneinander lesen. Sie können isoliert betrachtet, bei Bedarf später herangezogen oder zur gezielten Vertiefung eingesetzt werden.

Allen, die das Thema systematisch durchdringen möchten, empfehlen wir jedoch ein strukturiertes Vorgehen entlang der folgenden Schritte:

2 Klarheit: Vom klassischen Marketing zum datengetriebenen Marketing

Die Entwicklung vom klassischen hin zum datengetriebenen Marketing ist kein abrupter Wechsel, sondern ein schrittweiser Transformationsprozess. Gerade deswegen benötigen wir die Klarheit über die verschiedenen Stationen der Transformation und deren Themengebiete. Im Unterschied zu traditionellen Ansätzen stellt datengetriebenes Marketing keinen isolierten Methodenkatalog dar, sondern einen grundlegenden Denkansatz, über den wir und das Marketing-Team klar werden müssen. Im Zentrum stehen Datenanalysen und die daraus abgeleiteten Erkenntnisse, um Marketingstrategien gezielt weiterzuentwickeln und individuelle Kundenerlebnisse zu gestalten.

Dieser Ansatz stützt sich weniger auf Annahmen als auf Fakten und schafft so messbare Wirkung. Damit dieser Wandel gelingt, sind nicht nur technologische Grundlagen, sondern auch Klarheit und Struktur in der Umsetzung erforderlich. Eine offene und klare Kommunikation im Team sowie ein verbindlicher Fahrplan helfen dabei, die Veränderung erfolgreich in die Organisation zu integrieren.

Hier sind einige klassische Meilensteine für Ihren persönlichen Fahrplan:

Frühzeitige Kommunikation im Team: Wer muss wann über die Veränderung informiert werden?

Beteiligung: Ist ein Workshop mit dem Team oder externen Beratern sinnvoll?

Status-quo-Analyse: Wo stehen wir bereits bei dem Thema?

Ziele: Welche SMART-Ziele wollen wir erreichen?

Schulungs- und Weiterbildungsangebote: Wer hat bereits welches Know-how oder muss aufgebaut werden?

Kampagnen: Welche datengetriebenen Kampagnen sollen künftig etabliert werden und welcher Content ist dazu passend?

Infrastruktur/EAS-Architektur: Welche EAS-Software-Systeme sind notwendig oder müssen angebunden werden?

Umsetzung: Welche Daten werden wo und wie erhoben, gespeichert und in Kampagnen weiterverarbeitet?

Erfolgskontrolle: Welche KPIs helfen bei der Erfolgsmessung?

Sichtbarkeit: Wer muss wann über welche Erfolge informiert werden?

Optimieren: Was läuft bereits gut und was kann noch verbessert werden?

2.1 Die Evolution der Marketingstrategien im digitalen ­Zeitalter

Wir leben in einer Zeit, in der digitale Technologien unseren Alltag prägen und das Internet zur zentralen Informationsquelle geworden ist. Damit hat sich auch das Marketing grundlegend gewandelt: Die Art und Weise, wie wir Produkte und Dienstleistungen vermarkten, basiert heute zunehmend auf Daten.

Datengetriebenes Marketing ist längst nicht mehr nur ein Trend, sondern ein zentraler Bestandteil moderner Marketingstrategien. Um diesen Wandel besser zu verstehen, werfen wir gemeinsam einen Blick auf die Hintergründe, Prinzipien und Auswirkungen dieses Ansatzes. So schaffen wir die Grundlage, um datenbasierte Entscheidungen wirkungsvoll in unsere Marketingpraxis zu integrieren.

2.2 Aufgaben des klassischen Marketings im digitalen ­Zeitalter

Das Marketing erfüllt heute eine Vielzahl an Aufgaben, die alle darauf abzielen, Produkte und Dienstleistungen erfolgreich am Markt zu positionieren, Kundenbeziehungen zu stärken und den Umsatz zu steigern. Je nach Unternehmensstruktur können einzelne Verantwortlichkeiten auch in anderen Abteilungen liegen. Dennoch gilt: Das Marketing sollte in all diesen Bereichen aktiv eingebunden sein, denn es hat das Ohr am Markt.

Typische Aufgaben, die in der Marktbearbeitung und somit im Marketing verortet sind, umfassen:

Markt- und Trendforschung inkl. Analyse

Marktforschung: Wir sammeln und analysieren systematisch Daten über Marktstrukturen, Wettbewerbsverhalten und Kundenbedürfnisse – als Grundlage für fundierte Entscheidungen.

Trendbeobachtung: Wir beobachten systematisch Marktveränderungen, neue Technologien und gesellschaftliche Entwicklungen, um frühzeitig Trends zu erkennen und sie in unsere Marketingstrategie zu integrieren.

Zielgruppen- und Persona-Analyse: Wir identifizieren relevante Zielgruppen und Personas und analysieren ihre Bedürfnisse, Wünsche und Verhaltensmuster, um sie besser zu verstehen und gezielter anzusprechen.

Marktsegmentierung: Wir strukturieren den Markt in sinnvolle Teilsegmente, um differenzierte Marketingstrategien zu entwickeln, die Wirkung zeigen.

Strategische Planung und Management

Marketingstrategie entwickeln: Gemeinsam definieren wir langfristige Ziele und entwickeln Strategien, um diese systematisch zu erreichen – auf Basis von Daten, Marktverständnis und Unternehmenszielen.

Positionierung: Wir erarbeiten, wie ein Produkt oder eine Marke im Vergleich zum Wettbewerb wahrgenommen werden soll – klar, differenzierend und relevant für die Zielgruppe bzw. Persona.

Produktentwicklung: Basierend auf Erkenntnissen aus der Marktforschung bringen wir unsere Perspektive in die Entwicklung neuer Produkte oder die Optimierung bestehender Angebote ein.

Innovationsförderung: Wir schaffen Raum für kreative Ideen, fördern experimentelles Denken und treiben Innovationen voran, um damit nicht nur auf Veränderungen zu reagieren, sondern sie aktiv mitzugestalten.

Produkt- und Markenmanagement

Produktmanagement: Wir begleiten Produkte über ihren gesamten Lebenszyklus hinweg – von der Markteinführung über Wachstums- und Reifephasen bis hin zum möglichen Rückgang – und passen unsere Marketingstrategien entsprechend an.

Markenmanagement: Wir gestalten, stärken und pflegen eine klare Markenidentität, die Vertrauen schafft, emotionale Bindung ermöglicht und die Loyalität bei unserer Kundschaft fördert.

Verpackungsdesign: Gemeinsam entwickeln wir Verpackungen, die Aufmerksamkeit erzeugen, zum Markenbild passen und Botschaften auf den Punkt bringen – visuell wie funktional.

Kommunikation und Werbung

Werbung: Wir konzipieren und realisieren wirkungsvolle Kampagnen über verschiedene Kanäle hinweg – ob TV, Print, Online oder Audio –, um Sichtbarkeit zu schaffen und Botschaften gezielt zu platzieren.

Public Relations (PR): Wir pflegen den Dialog mit den Medien, gestalten aktiv die öffentliche Wahrnehmung und stärken so das Vertrauen in unser Unternehmen und unsere Marke.

Content Marketing: Durch relevante und hochwertige Inhalte wecken wir das Interesse unserer Zielgruppen und Personas, schaffen Mehrwert und fördern nachhaltige Bindung.

Social-Media-Marketing: Auf Social-Media-Plattformen treten wir in den Dialog mit unserer Community, präsentieren unsere Angebote und bauen Reichweite sowie Nähe auf.

Vertriebsunterstützung und Promotion

Vertriebsstrategie: Gemeinsam mit dem Vertrieb entwickeln wir passende Strategien, um Produkte gezielt und effektiv in den Markt zu bringen. Unser Ziel ist es, den Umsatz zu steigern und den Marktzugang zu optimieren.

Promotion: Gemeinsam planen und realisieren wir Verkaufsförderungsmaßnahmen wie Rabatte, Coupons, Sonderaktionen oder Events, um Kaufanreize zu schaffen und die Aufmerksamkeit zu erhöhen.

Kundendienst und Support: Gemeinsam mit anderen Fachbereichen stellen wir sicher, dass unsere Kundschaft vor, während und nach dem Kauf exzellent betreut werden. So stärken wir das Vertrauen und erhöhen die Zufriedenheit nachhaltig.

Preisgestaltung

Preissetzung: Gemeinsam mit anderen Fachbereichen legen wir die Preise so fest, dass sie im Wettbewerb attraktiv sind und sich wirtschaftlich für uns lohnen – unter Berücksichtigung von Marktposition, Zielgruppe bzw. Persona und Unternehmenszielen.

Preisstrategien: Je nach Situation entwickeln wir gezielte Preisstrategien – von Penetrationspreisen über Skimming bis hin zur Preisbündelung –, um den Markteintritt, die Umsatzsteigerung oder die Differenzierung zu unterstützen.

Vertriebskanäle und Distribution

Distributionsstrategie: Gemeinsam mit dem Vertrieb wählen und steuern wir geeignete Vertriebskanäle, um unsere Produkte effizient, zuverlässig und zielgerichtet zu unseren Kundschaft zu bringen.

Logistik: Wir sorgen gemeinsam mit der Logistik dafür, dass unsere Produkte zur richtigen Zeit am richtigen Ort sind – kosteneffizient, planbar und in hoher Qualität.

Kundenbindung und -pflege

Customer Relationship Management (CRM): Wir gestalten langfristige, vertrauensvolle Beziehungen zu unserer Kundschaft – durch systematische Betreuung, gezielte Kommunikation und relevante Angebote.

Loyalitätsprogramme: Wir entwickeln Programme, die Kundentreue belohnen, beispielsweise durch Treuepunkte, exklusive Vorteile oder Mitgliedschaftsangebote. So schaffen wir Anreize für wiederkehrende Käufe und stärken die Bindung.

Feedbackmanagement: Wir holen aktiv Rückmeldungen ein, werten sie aus und nutzen sie, um unsere Produkte, Services und Prozesse kontinuierlich weiterzuentwickeln – im Sinne unserer Kundinnen und Kunden.

Performancemessung und Reporting

Analyse von Marketingkampagnen: Wir überwachen die Wirkung unserer Maßnahmen anhand definierter KPIs und werten aus, welche Aktivitäten erfolgreich sind und wo wir nachjustieren können.

Reporting: Wir bereiten relevante Ergebnisse strukturiert auf und kommunizieren sie regelmäßig an das Management, um eine fundierte Entscheidungsgrundlage zu schaffen und unserer Strategie kontinuierlich zu optimieren.

2.3 Marketing in der Praxis

Marketing umfasst eine Vielzahl strategischer, operativer, kreativer und analytischer Aufgaben mit dem Ziel, den Marktauftritt eines Unternehmens gezielt zu gestalten, die Kundenzufriedenheit zu steigern und so den langfristigen Geschäftserfolg zu sichern.

In der klassischen Theorie bildet das 4P-Modell nach McCarthy die Grundlage des taktischen bzw. operativen6 Marketings:

Product – das Leistungsangebot gestalten,

Price – wettbewerbsfähige und wertbasierte Preisstrategien entwickeln,

Place – geeignete Vertriebswege und Distributionskanäle wählen,

Promotion – die Kommunikation zur Zielgruppe gezielt aussteuern.

Diese vier Elemente verdeutlichen, dass Marketing weit über Werbung hinausgeht. Es verbindet Strategie mit Marktnähe und Gestaltung mit Analyse und schafft so einen Mehrwert an der Schnittstelle von Markt, Kunde und Unternehmen.

Strategisches Marketing zielt dabei nicht auf kurzfristige Maßnahmen ab, sondern richtet die gesamte Marketingausrichtung konsequent auf langfristige Unternehmensziele und Wettbewerbsvorteile aus. Dabei stehen Fragen wie die folgenden im Fokus: Welche Zielgruppen wollen wir künftig ansprechen? Welche Positionierung ist mittel- und langfristig tragfähig? Und: Welche Entwicklungen im Markt beeinflussen unser Handeln? Meffert, Burmann und Kirchgeorg7 betonen, dass strategisches Marketing als integraler Bestandteil der Unternehmensführung zu verstehen ist, da es die Grundlage für nachhaltiges Wachstum und Marktorientierung schafft.

Experten-Tipp:

In vielen Unternehmen beobachtet man, dass Marketingabteilungen vorwiegend mit operativen Themen betraut sind, wie beispielsweise Kampagnen, Events und Content. Strategische Fragen werden hingegen häufig auf der Ebene von Geschäftsführung, Vertrieb oder Produktentwicklung verhandelt.

Das greift jedoch zu kurz: Wenn wir eine resiliente Wachstumsstrategie entwickeln wollen, müssen alle relevanten Perspektiven einbezogen werden – und das Marketing gehört unbedingt dazu. Als zentrale Marktinstanz liefert es datenbasierte Einblicke, die für klare Entscheidungen im gesamten Unternehmen essenziell sind.

Marketing ist kein reines Ausführungsorgan. Es kann Vordenker, Impulsgeber und Marktforscher zugleich sein und sollte deshalb an den Tisch der Entscheidungsträgerinnen und Entscheidungsträger gehören. Nur wenn wir diese Perspektive konsequent integrieren, gelingt es uns, Marketing als strategische Kraft im Unternehmen zu verankern.

6 Kotler, P./Keller, K. L. (2016): Marketing-Management, Pearson.

7 Meffert, H., Burmann, C., & Kirchgeorg, M. (2021). Marketing: Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung – Konzepte – Instrumente – Praxisbeispiele,: Springer Gabler.

2.4 Was ändert sich durch datengetriebenes Marketing?

Mit dem Wandel hin zum datengetriebenen Marketing verändert sich unsere Herangehensweise grundlegend. Anstatt uns auf Vermutungen oder Intuition zu stützen, treffen wir Entscheidungen auf Basis belastbarer Daten und systematischer Analysen.

Datengetriebenes Marketing bedeutet, dass wir Informationen gezielt nutzen, um unsere Strategien zu entwickeln, zu optimieren und kontinuierlich zu evaluieren. Der Zugang zu umfangreichen und präzisen Daten erlaubt es uns, Zielgruppen und Personas besser zu verstehen und sie mit passgenauen Maßnahmen anzusprechen.

Dabei kommen unterschiedlichste Datenquellen zum Einsatz, etwa:

Kundendaten und Transaktionshistorien

Website-Analytik und Interaktionsdaten

Social-Media-Insights

Feedback aus Umfragen oder CRM-Systemen

Unser Ziel ist es, Marketingmaßnahmen messbar zu verbessern. Indem wir Daten analysieren, erkennen wir Trends, identifizieren Muster und können sogar das Verhalten unserer Kundschaft antizipieren. Das ermöglicht uns, Inhalte stärker zu personalisieren, Kampagnen gezielter auszusteuern und den Return on Investment (ROI) unserer Maßnahmen deutlich zu steigern.

2.5 Prinzipien des datengetriebenen Marketings

Um datengetriebenes Marketing wirksam und nachhaltig umzusetzen, braucht es mehr als nur Technologie oder Datenquellen. Entscheidend ist ein grundlegendes Verständnis der Prinzipien, die diesen Ansatz tragen. Wenn wir datenbasierte Entscheidungen erfolgreich in unsere Marketingpraxis integrieren wollen, sollten wir uns an bewährten Grundsätzen und Best Practices orientieren.

Zielorientierte Datenerhebung statt Datensammelwut

Wir beginnen mit einer klaren Definition unserer Ziele und erheben erst dann die dafür relevanten Daten. Alles andere ist unnötiger Ballast. Unsere Datensammlung dient dem Zweck, Marketingentscheidungen zu verbessern und Mehrwert für unsere Kundschaft zu schaffen.

Experten-Tipp:

Es empfiehlt sich, vor der Erhebung neuer Datensätze regelmäßig Ziel-Workshops durchzuführen. Denn nur was wir mit unseren SMART-Zielen und KPIs verknüpfen, bekommt die operative Aufmerksamkeit. Ein gutes agiles Führungs- und Zielsystem ist OKR. Zum Einstieg empfehle ich das Buch »Objectives and Key Results: Die Grundlagen der agilen Managementmethode OKR«.8

Datenintegration und Systemvernetzung

Daten sind nur dann wertvoll, wenn sie verbunden und zugänglich sind. Wir schaffen zentrale, einheitliche Datenquellen – z. B. über CRM-, ERP- oder andere EAS-Systeme – und vermeiden Insellösungen.

Experten-Tipp:

Mit einer Systemlandkarte lässt sich prüfen, welche Datenquellen wir konsolidieren können. »Single Source of Truth« ist kein Luxus, sondern ein Wettbewerbsvorteil. Später im Buch werden wir noch tiefer in das Thema EAS-Architektur einsteigen.

Datenschutz und ethischer Umgang

Wir begegnen Daten mit Respekt. Datenschutz ist nicht nur ein Compliance-Thema, sondern auch ein Ausdruck unseres Verständnisses von Vertrauen, Fairness und Transparenz im digitalen Raum.

Experten-Tipp:

Eine transparente Kommunikation, wie unsere Organisation die Daten nutzt, stärkt das Vertrauen in unsere Marke. Am besten wählen wir eine verständliche Sprache, um unserer Kundschaft auf Augenhöhe zu begegnen, das erhöht die ­Bereitschaft zur Zustimmung.

Datenanalyse und Erkenntnisgewinn

Wir übersetzen Daten in Entscheidungen. Mithilfe statistischer Analysen und (wo sinnvoll) Machine Learning und künstlicher Intelligenz erkennen wir Muster, Trends und Handlungsmöglichkeiten. Dabei trennen wir konsequent Signal von Rauschen.

Experten-Tipp:

Einfache Methoden der Darstellung, wie ein gutes Balkendiagramm, schlägt oft ein Blackbox-Modell. Entscheidend ist, wie wir die Erkenntnis im Anschluss in die Praxis umsetzen.

Segmentierung und psychografische Einordnung

Wir unterteilen unsere Zielgruppen und Personas nicht nur nach Alter oder Region, sondern auch nach Verhaltensweisen, Interessen und psychografischen Merkmalen. Dazu nutzen wir beispielsweise das OCEAN-Modell.

Experten-Tipp:

Ich treffe immer wieder auf Marketingabteilungen, die gleich zehn Segmente definieren, und es dann aber nicht schaffen, für alle passenden Content zu produzieren. Beginnen wir mit wenigen Segmenten. Wenn die Wirkung spürbar wird, ist es einfacher, feiner zu segmentieren – datenbasiert und iterativ.

Personalisierung mit Maß und Ziel

Wir sprechen nicht alle gleich an, aber auch nicht jede Person vollkommen individuell. Unsere Personalisierung folgt klaren Regeln: Sie ist relevant, respektvoll und pragmatisch umsetzbar.

Experten-Tipp:

Die Konzentration auf zunächst ein bis zwei Kontaktpunkte mit dem höchsten Wirkungshebel, z. B. Startseite, E-Mails oder Produktempfehlungen erzeugt schnelle Fortschritte. So erreichen wir weniger Streuung und mehr Wirkung.

Aktionsorientierte Insights statt Reporting-Friedhöfe

Wir analysieren nicht um der Analyse willen. Jede Zahl, jede Metrik und jedes Dashboard dienen einer Handlung. Wir fokussieren uns auf das, was Entscheidungen auslöst, nicht auf das, was schön aussieht.

Experten-Tipp:

Keine Diskussion um »mehr Reports«, stattdessen führen wir regelmäßige Auswertungsroutinen mit Fokus auf konkrete Learnings ein.

Iteratives Lernen und kontinuierliche Optimierung

Datengetriebenes Marketing ist kein Projekt, sondern ein Prozess. Wir lernen aus jedem Experiment, aus jedem Touchpoint und passen unsere Maßnahmen fortlaufend an.

Experten-Tipp:

Agile Methoden wie OKRs oder Scrum helfen, um Lernzyklen zu strukturieren. Kleine Fortschritte in kurzen Abständen sind unser Schlüssel zur langfristigen Verbesserung.