Die Tonträgerindustrie im Zeitalter der digitalen Ökonomie E-Book

Finn Hassold

• Herausgeber: GRIN Verlag
• Sprache: Deutsch

Veröffentlichungsjahr: 2007

Beschreibung

Masterarbeit aus dem Jahr 2007 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Medienökonomie, -management, Note: 1,0, Universität Paderborn, Sprache: Deutsch, Abstract: Die Tonträgerindustrie befindet sich derzeit in einer ihrer schwierigsten Phasen. Die Umsätze mit physischen Tonträgern sind in nahezu allen wichtigen Regionen der Welt eingebrochen. Durch den Einzug neuer Technologien sieht die Tonträgerindustrie ihre unternehmerische Existenz bedroht. Die vorliegende Arbeit beschreibt den enormen Einfluss des Internets und der fortschreitenden Digitalisierung auf die weltweite Tonträgerindustrie. Herausgestellt werden soll hierbei, dass technologische Innovationen nicht zwangsläufig einen wirtschaftlichen Niedergang bedeute, sondern vielmehr Potentiale freisetzen, um neue Märkte zu erschließen und größere Käuferschichten zu gewinnen. Aus einem technisch-wirtschaftlichen Blickwinkel stellt Musik ein Informationsgut dar, das vollständig digitalisierbar ist. Durch die zunehmende Verbreitung des Internets und durch leistungsfähigere Datenkompressionsverfahren und -übertragungsformen konnte sich ein neuer Distributionskanal für Musik herausbilden. Der große Vorteil dieses Distributionskanals liegt aus Sicht der Tonträgerindustrie darin, dass im Vergleich zu konventionellen Vetriebskanälen eine weitaus größere Zahl an Konsumenten bei sinkenden Kosten für Logistik und Transaktionen erreicht werden kann. Die Voraussetzungen sind vorhanden, steigende Erlöse über den digitalen Vertriebsweg zu generieren. Bis ins Jahr 2004 konnten diese Gewinnaussichten jedoch nicht erfolgreich umgesetzt werde, da der Aufbau konsumentengerechter Erlösmodelle für den Vertrieb digitaler Musik vernachlässigt wurde. Die dramatischen Auswirkungen des Internets auf die Musikbranche wurden über Jahre hinweg unterschätzt, während zeitgleich branchenfremde Unternehmen in den Tonträgermarkt eindringen konnten, die das etablierte Geschäftsmodell der Tonträgerindustrie – den Vertrieb physischer Produkte – grundsätzlich in Frage gestellt haben (...)

Leseprobe

Impressum:

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Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

1.1 Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit

1.2 Abgrenzung der Thematik

1.3 Aufbau der Arbeit

2. Umsatzverluste in der Tonträgerindustrie

2.1 Die Tonträgerindustrie

2.2 Die Entwicklung des Tonträgermarktes bis 1996

2.3 Umsatzverluste seit 1996 - Rückgang der physischen Tonträger

2.4 Auswertung aktuellen Studien der Tonträgerindustrie

2.4.1 Aktuelle IFPI-Studie: Jahreswirtschaftsbericht 2006

2.4.2 GfK-Brennerstudie 2007

2.5 Kritik

3. Ursachenanalyse für die Umsatzverluste

3.1 Das Internet als Distributionskanal für Musik - Die digitale Revolution

3.1.1 Konvergenzen und technologische Entwicklungen

3.1.2 Eigenschaften digitaler Informationsgüter

3.1.3 Musiktauschbörsen

3.2 Wachsende Konkurrenzen im Bereich der Freizeitkonsumgüter

3.3 Fehlentscheidungen im Management

4. Reaktionen der Tonträgerindustrie auf die digitale Revolution

4.1 Strategiewechsel - Die Konterrevolution

4.1.1 Piraterie-Verfolgung

4.1.2 Urheberrechtsproblematik und Digital Rights Management

4.1.3 Aufbau legaler Download-Angebote

4.2 Erfolgreicher Markteintritt eines branchenfremden Unternehmens

5. Perspektiven und Zukunftsmärkte für die Tonträgerindustrie

5.1 Verschiedene Zukunftsmärkte für den digitalen Musikvertrieb

5.1.1 Der Download-Markt - Aktuelle Entwicklungen: Die DRM-Diskussion

5.1.2 Mobile Music

5.1.3 Mobile Online-Musiknetzwerke - Ein Zukunftsmarkt für digitale Musik?

5.2 Prognosen für die Weiterentwicklung des Online-Musikmarktes

6. Zusammenfassung und Fazit

7. Literatur- und Quellenverzeichnis

1. Einleitung

1.1 Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit

Die Tonträgerindustrie befindet sich derzeit in einer ihrer schwierigsten Phasen. Die Umsätze mit physischen Tonträgern sind in nahezu allen wichtigen Regionen der Welt eingebrochen. Durch den Einzug neuer Technologien sieht die Tonträgerindustrie ihre unternehmerische Existenz bedroht. Die vorliegende Arbeit beschreibt den enormen Einfluss des Internets und der fortschreitenden Digitalisierung auf die weltweite Tonträgerindustrie. Herausgestellt werden soll hierbei, dass technologische Innovationen nicht zwangsläufig einen wirtschaftlichen Niedergang bedeuten[1], sondern vielmehr Potentiale freisetzen, um neue Märkte zu erschließen und größere Käuferschichten zu gewinnen.[2]

Aus einem technisch-wirtschaftlichen Blickwinkel stellt Musik ein Informationsgut[3] dar, das vollständig digitalisierbar[4] ist. Durch die zunehmende Verbreitung des Internets und durch leistungsfähigere Datenkompressionsverfahren und -übertragungsformen konnte sich ein neuer Distributionskanal für Musik herausbilden. Der große Vorteil dieses Distributionskanals liegt aus Sicht der Tonträgerindustrie darin, dass im Vergleich zu konventionellen Vertriebskanälen[5] eine weitaus größere Zahl an Konsumenten bei sinkenden Kosten für Logistik und Transaktionen[6] erreicht werden kann. Die Voraussetzungen sind vorhanden, steigende Erlöse über den digitalen Vertriebsweg zu generieren. Bis ins Jahr 2004 konnten diese Gewinnaussichten jedoch nicht erfolgreich umgesetzt werden[7], da der Aufbau konsumentengerechter Erlösmodelle für den Vertrieb digitaler Musik vernachlässigt wurde. Die dramatischen Auswirkungen des Internets auf die Musikbranche wurden über Jahre hinweg unterschätzt, während zeitgleich branchenfremde Unternehmen in den Tonträgermarkt eindringen konnten, die das etablierte Geschäftsmodell der Tonträgerindustrie – den Vertrieb physischer Produkte – grundsätzlich in Frage gestellt haben. Die Entstehung zahlreicher illegaler Musiktausch­börsen[8] ermöglichte Millionen von Nutzern, kostenlos auf ein umfassendes Musik­titelangebot im Internet zugreifen zu können. Dieser Prozess wurde seitens der Konsumenten initiiert, ohne dass die Tonträgerindustrie dabei Einfluss auf diesen Prozess nehmen konnte. Die Musikindustrie wird seitdem mit dem Problem konfrontiert, dass die Vertriebsstruktur des Internets ein illegales Kopieren von urheberrechtlich geschützten Musikwerken ermöglicht. Trotz dieses enormen Risikos, das der neue Distributionskanal in sich birgt, sieht die Tonträgerindustrie das Internet und die Digitalisierung gegenwärtig als eine ihrer größten Chancen.[9] Die große Herausforderung der Tonträgerindustrie besteht darin, strategisch schnell und durchdacht auf den technologiegetriebenen Veränderungsprozess zu reagieren und den Aufbau innovativer Distributionsformen und Erlösmodelle, die Konsumentenbedürf­nisse ins Zentrum strategischer Marktaktivitäten stellen, voranzutreiben.  

Die Zielsetzung dieser Arbeit ist, die Auswirkungen der fortschreitenden Entwicklung der Informations- und Kommunikationstechnologie (IKT)[10] auf die Tonträgerindustrie im Zeitalter der digitalen Ökonomie[11] zu untersuchen und aufbauend darauf, mögliche Perspektiven und potentielle Zukunftsmärkte abzuleiten.

Im Verlauf diese Arbeit sollen folgende Forschungsfragen diskutiert werden:

 Wie können die durch das Internet und die Digitalisierung hervorgerufenen technologischen Veränderungen gewinnbringend für die Unternehmen der Tonträgerindustrie umgesetzt werden?

 Welche Potentiale werden durch den neuen digitalen Distributionskanal freigesetzt?

 Wie lassen sich veränderte Konsumentenbedürfnisse und innovative Erlösmodelle miteinander verbinden?

 Wie kann die neuartige Vertriebsstruktur des Internets zugunsten aller beteiligten Akteure ausgebaut werden?

Es stellt sich die kardinale Frage, ob die Tonträgerindustrie technologische Erneuerungen im Bereich der Informations- und Kommunikationstechnologie in Übereinstimmung mit veränderten Konsumentenbedürfnissen bringen kann, damit der Aufbau gewinnbringender Erlösmodelle realisiert und die unternehmerische Existenz der Tonträgerindustrie weiterhin gesichert werden kann.  

1.2 Abgrenzung der Thematik

Wie der Titel der Arbeit ankündigt, wird die Thematik auf Veränderungsprozesse der Tonträgerindustrie im Zeitalter der digitalen Ökonomie begrenzt. Es wird eine Bestandsaufnahme der Auswirkungen fortschreitender Digitalisierungsprozesse auf das traditionelle Geschäftsmodell der Tonträgerindustrie durchgeführt. Die Arbeit soll keine strategischen Handlungsempfehlungen für Unternehmen der Tonträgerindustrie formulieren, sondern vielmehr mögliche Perspektiven für die Weiterentwicklung des Online-Musikmarktes aufzeigen. Das Blickfeld der Untersuchung beschränkt sich dabei auf das Marktumfeld der Majorlabels und nicht der Independents. Um die Analyse möglichst objektiv durchzuführen, richtet sich die Sichtweise von außen auf die sich abzeichnenden Veränderungen und nicht aus dem Blickwinkel einer Major-Plattenfirma.

1.3 Aufbau der Arbeit

Vor dem Hintergrund gravierender Umsatzverluste in der Tonträgerindustrie, die in Kapitel 2 näher beschrieben werden, liefert Kapitel 3 eine Ursachenanalyse für diese Umsatzeinbrüche. Das Hauptaugenmerk liegt hierbei in einer ausführlichen Darstellung der Auswirkungen des Internets und der Digitalisierung auf die Musikbranche (Kapitel 3.1). Dieses Kapitel bildet die ökonomisch-technische Grundlage für nachfolgende Ausführungen und Erkenntnisse in der Arbeit. Fernab dieser schwerwiegenden Auswirkungen des Internets und der Digitalisierung auf die Mu­sikbranche werden weitere Ursachen dargestellt, die maßgeblich zu Umsatzverlusten in der Tonträgerindustrie beigetragen haben (Kapitel 3.2 und Kapitel 3.3).

In Kapitel 4 werden Reaktionen der Tonträgerin­dustrie auf die „digitale Revolution“ und die daraus resultierenden Veränderungen be­schrieben. Im Mittelpunkt dieser Ausführungen stehen Maßnahmen, die von Seiten der Tonträgerindustrie ergriffen worden sind, um die Gefahren der digitalen Revolution einzudämmen (Kapitel 4.1.1 und Kapitel 4.1.2). In Kapitel 4.1.3 wird der Marktauftritt der Tonträgerindustrie im Online-Musikbereich beschrieben. Die Überleitung zum Hauptteil in Kapitel 5 wird durch die Untersuchung in Kapitel 4.2 herge­stellt. Ein branchenfremdes Unternehmen (Apple Inc.) stellt unter Beweis, dass das Internet als Marktplatz für den Verkauf digitaler Musik geeignet ist. Mit dem Aufbau eines konsumentengerechtes Erlösmodells kann der Apple iTunes Music Store wichtige Maßstäbe für den digitalen Musikvertrieb setzen.

In Kapitel 5 steht die Analyse weiterer Perspektiven und potentieller Zukunftsmärkte der Tonträgerindustrie im Mittelpunkt der Untersuchungen. Es werden sowohl aktuelle Entwicklungen des Download- und mobilen Musikmarktes untersucht (Kapitel 5.1.1 und Kapitel 5.1.2) als auch ein Zukunftsszenario für die Weiterentwicklung des Online-Musikmarktes dargestellt (Kapitel 5.1.3). In Verknüpfung mit zuvor erarbeiteten Ergebnissen werden in Kapitel 5.2 Prognosen für die Weiterentwicklung des Online-Musikmarktes aufgestellt.

Das Schlusskapitel fasst die Ergebnisse der Untersuchung resümierend zusammen und liefert einen kurzen Ausblick über die sich erst im Anfangsstadium befindenden Auswirkungen des technologischen Fortschritts auf wirtschaftliche und gesellschaftliche Zusammenhänge.

Der Aufbau der Arbeit wird in Abbildung 1 verdeutlicht (siehe nächste Seite).

  Abbildung 1: Aufbau der Arbeit (nach Kapiteln strukturiert)

  Quelle: Eigene Darstellung

2. Umsatzverluste in der Tonträgerindustrie

In den letzten zehn Jahren hat die Tonträgerindustrie weltweit gravierende Umsatzverluste zu verbuchen, die sich in nahezu allen Musiksparten niedergeschlagen haben. Um davon ein konkretes Bild zu vermitteln, werden aktuell veröffentlichte Daten des Bundesverbandes der Phonographischen Wirtschaft[12]detailliert beschrieben. Einen kurzen Überblick über die Tonträgerindustrie liefert vorab das nachfolgende Kapitel.

2.1 Die Tonträgerindustrie

Die Tonträgerindustrie hat sich in den letzten Jahrzehnten zu einem großen, global operierenden Wirtschaftszweig entwickelt, der von wenigen Großunternehmen dominiert wird. Marktteilnehmer sind neben vielen kleinen Independent-Labels die so genannten Majors oder Majorlabels[13], die 75 Prozent des gesamten Marktes dominieren.[14] Durch starke Konzentrations- und Zentralisationsprozesse der großen Medienunternehmen[15] sind alle Majors außer der EMI[16] in internationale Konzerne eingegliedert.[17] Das Aufgabenfeld der Majors in der Musikwertschöpfungskette ist weit gestreut und reicht von der Künstlerauswahl, der Komposition eines Titels über die Produktion, Distribution bis hin zu Promotion und Verkauf an den Tonträgerhandel. Einzelne Unterabteilungen der Majors haben sich auf verschiedene Marktsegmente spezialisiert. Durch spezifisches Fachwissen können diese dezentral organisierten Repertoire-Departements Aufgaben wie Auswahl und Promotion von Künstlern effizienter gestalten als die Konzernzentrale.[18] Ungefähr 75 Prozent des Weltumsatzes an Tonträgern wird auf den fünf stärksten Märkten in den USA, Japan, Großbritannien, Frankreich und Deutschland realisiert. Welche Umsätze die Tonträgerindustrie bis in die Mitte der 90er Jahre generiert hat, wird im nächsten Abschnitt geschildert.

2.2 Die Entwicklung des Tonträgermarktes bis 1996

Physische Tonträger stellen seit Jahrzehnten das Hauptspeichermedium für Musik dar. Obwohl sich ihre Gestalt durch fortwährende technologische Innovationen vom Grammophon bis zur CD und DVD verändert hat, blieb die Struktur der Wertschöpfungskette in der Tonträgerindustrie weitestgehend konstant.[19]

Bis in die Mitte der 90er Jahre hinein konnte die Musikindustrie kontinuierliche Wachstumsphasen verzeichnen. Die Markteinführung der CD zu Beginn der 80er Jahre war hauptverantwortlich für die starken Umsatzsteigerungen in der Branche. So stieg der Umsatz auf dem Weltmarkt zwischen 1981 und 1991 von 12,3 auf 26,2 US-$ Milliarden an.[20] In Deutschland verdoppelte sich der Umsatz nahezu im gleichen Zeitraum von 1,15 auf 2,25 € Milliarden.[21] Bis 1996 sind die weltweiten Umsätze auf dem Tonträgermarkt weiter gewachsen, so dass 1996 der bis dato höchste Jahresumsatz von US-$ 39,8 Milliarden in der Geschichte der Tonträgerindustrie erwirtschaftet werden konnte.[22]

Die CD als neuer digitaler Tonträger löste eine große Nachfrage aus, die es der Tonträgerindustrie ermöglichte, Neuveröffentlichungen trotz gesunkener Herstellungs- und Vervielfältigungskosten zu höheren Verkaufspreisen im Handel abzusetzen.[23] Die schnelle Akzeptanz des CD-Formates hatte also direkten Einfluss auf die Umsatzentwicklung der Tonträgerindustrie. Daraus resultierte, dass von 1984 bis Mitte der 1990er Jahre ein durchschnittliches Wachstum von jährlichen 14,9 Prozent erzielt werden konnte.[24] Umsatzsteigernd waren vor allem die Verkäufe des „Backkataloges“[25] an Konsumenten, die ihre Plattensammlung von analogem Vinyl durch das digitale Trägerformat der CD substituierten.[26] Eine Bedeutung für die Zunahme des Marktvolumens in Deutschland hatte auch die Wiedervereinigung zwischen der BRD und der DDR im Jahre 1990.[27]

2.3 Umsatzverluste seit 1996 - Rückgang der physischen Tonträger

In den Jahren nach 1996 wurde der Tonträgermarkt mit gravierenden Umsatzverlusten konfrontiert, die auf unterschiedliche Faktoren zurückzuführen sind. Neben der rasanten Verbreitung des Internet und der Digitaltechnik und den damit zusammenhängenden Auswirkungen sind noch weitere Gründe anzuführen.[28] Vorab werden konkrete Zahlen über die Umsatzeinbrüche auf dem physischen Tonträgermarkt benannt.

Seit 1996 werden jährlich Umsatzrückgänge an physischen Tonträgern verbucht, die sich von 1996 bis 2000 noch moderat verhielten. Im Jahr 2002 erreichte der Welt-Tonträgermarkt mit einem Volumen von US-$ 32 Milliarden den niedrigsten Stand seit fast einer Dekade. In der Rückgangsphase in Deutschland ist das Jahr 2001 auffallend mit einem Umsatzminus von 10,2 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Dieses Jahr markiert den höchsten Werteverlust in einem Jahr seit dem Zweiten Weltkrieg. Das reale Markvolumen ist durch den großen Umsatzverlust im Jahr 2001 auf das Niveau von 1989 zurückgeschrumpft.[29] Um einen detaillierten Überblick über die Entwicklung des Tonträgermarktes in den letzten Jahren zu vermitteln, werden aktuelle Studien ausgewertet, die jährlich vom Bundesverband der Phonographischen Wirtschaft veröffentlicht werden.

2.4 Auswertung aktuellen Studien der Tonträgerindustrie

Als Grundlage der nachfolgenden Auswertungen werden gegenwärtige empirische Studien herangezogen. Der hohe Umsatzrückgang in der Tonträgerindustrie in Deutschland wird von Seiten der Industrie einerseits damit begründet, dass das vermehrte Brennen von Musik auf Leerträgermedien wie CD bzw. DVD den Kauf von Original-Tonträgern ersetze. Auf der anderen Seite wird die intensive Nutzung von Musiktauschbörsen für die enormen Verluste verantwortlich gemacht.[30] Welche Zahlen von der Industrie für den deutschen Tonträgermarkt veröffentlicht wurden, wird in den zwei nachfolgenden Kapiteln dargestellt.

2.4.1 Aktuelle IFPI-Studie: Jahreswirtschaftsbericht 2006