Die Werbewirkung von Nachhaltigkeitsmarketing und Sustainability-Zertifikaten E-Book

Andre Steiner

• Herausgeber: GRIN Verlag
• Kategorie: Fachliteratur
• Sprache: Deutsch
• Veröffentlichungsjahr: 2008

Beschreibung

Diplomarbeit aus dem Jahr 2008 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 1,3, Universität Augsburg (Marketing Lehrstuhl), Veranstaltung: Diplomarbeit, Sprache: Deutsch, Abstract: In den letzten Jahren hat sich die Wahrnehmung von Umweltthemen verändert. Nach dem Abebben einer Welle von ökologisch geprägter Werbung, die Anfang der 1990er Jahre den Markt nahezu überschwemmte, entwickelt sich seit einiger Zeit ein neues Motiv auch für die werbetreibenden Unternehmen – ‚Nachhaltigkeit‘. Nahezu kein Thema würde besser in unsere Zeit passen in der die Begriffe ‚Ressourcenverknappung‘, ‚Klimawandel‘ oder auch ‚Nord-Süd-Gefälle‘ in jedermanns Munde sind. Nachhaltigkeit hat sich, wenn auch (noch) nicht als Begriff, sondern eher in seinen Teilgebieten zu einem dominanten Thema unserer Zeit entwickelt. Da verwundert es auch nicht, dass Unternehmen aus nahezu allen Branchen mittlerweile versuchen in einem der Themenfelder ‚zu punkten‘. Über Werbung für Produkte aus der Region, die mit kurzen Transportwegen Käufer gewinnen sollen, oder biologisch abbaubare Verpackungen, über Fair-Trade Produkte, bis hin zum Betriebssystem (Windows Vista), das helfen soll Energie zu sparen, sind der Phantasie der Anbieter scheinbar keine Grenzen gesetzt. Auch die Verbraucher können sich mit dem Leitbild der Nachhaltigkeit identifizieren. Die Zustimmung zu nachhaltigen Prinzipien, wie schonender Ressourcenverbrauch, Generationengerechtigkeit oder fairer Handel, hat sich in den Jahren 2002 bis 2004 um sechs Prozentpunkte auf 88% Zustimmungsgrad erhöht (vgl. Internetquelle 1). Der Begriff der Nachhaltigkeit hat es indes noch schwer den Durchbruch in der Werbung zu schaffen. Zu oft wird er in unterschiedlichstem Kontext verwendet. So werben sogar Versicherungsunternehmen mit ‚nachhaltiger Vorsorge‘ und meinen damit natürlich keine der oben angeführten Prinzipien. Unternehmen, die sich tatsächlich dem kompletten Leitbild der Nachhaltigkeit verschrieben haben, stehen auch deshalb vor einer schweren Aufgabe: Wie können sie ihr unternehmerisches Engagement für Gesellschaft und Umwelt den Verbrauchern vermitteln und dadurch zu monetären Vorteilen gelangen?

Leseprobe

Impressum:

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Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Formelverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Zielsetzung

3 Theoretische Überlegungen

3.1 Nachhaltigkeit

3.2 Das Normaktivierungsmodell von Schwartz

3.2.1 Übertragung des Normaktivierungsmodells auf die vorliegende Studie

3.3 Zielgröße

3.3.1 Verhaltensmotivation - Zahlungsbereitschaft (Willingness To Pay)

3.4 Einflussgrößen

3.4.1 Moralische Normen

3.4.2 Wahrgenommene Konsequenzen

3.4.3 Zugeschriebene Verantwortung

3.4.4 Werte

3.4.5 Produktkategorie

3.4.6 Claims

3.4.7 Zertifikate

3.4.8 Einstellung zum Produkt

3.5 Funktionale Beziehungen

3.5.1 Soziale Normen

3.5.2 Persönliche Normen

3.5.3 Wahrgenommene Konsequenzen und zugeschriebene Verantwortung

3.5.4 Werte

3.5.5 Produktkategorie

3.5.6 Claims

3.5.7 Zertifikate

3.5.8 Einstellung zum Produkt

4 Messtheoretische Überlegungen

4.1 Erhebungstechnik

4.2 Skalierung

4.3 Gütekriterien der Messung

4.3.1 Reliabilität

4.3.2 Validität

4.3.3 Objektivität

4.4 Zahlungsbereitschaft

4.4.1 Reliabilität

4.4.2 Validität

4.5 Persönliche Normen

4.6 Soziale Normen

4.7 Wahrgenommene Konsequenzen und zugeschriebene Verantwortung

4.8 Werte

4.9 Einstellung zum Produkt

4.9.1 Kognitive Komponente

4.9.2 Affektive Komponente

5 Stand der empirischen Forschung

5.1 Pro-Social Consumer Influence Strategies: When and how do they work

5.2 Do people care about ethics? Willingness to pay for fair-trade coffee

5.3 Altruism and market-like behavior: an analysis of willingness to pay for recycled paper products

6 Hypothesen

6.1 Hypothese 1

6.2 Hypothese 2

6.3 Hypothese 3

6.4 Hypothese 4

6.5 Hypothese 5

6.6 Hypothese 6

6.7 Hypothese 7

6.8 Hypothese 8

6.9 Hypothese 9

6.10 Hypothese 10

7 Empirische Studie

7.1 Pretest

7.2 Operationalisierung

7.2.1 Aufbau des Fragebogens

7.3 Beschreibung der Stichprobe

7.4 Dimensionsreduktion und Reliabilitätsanalysen

7.4.1 Wahrgenommene Konsequenzen

7.4.2 Zugeschriebene Verantwortung

7.4.3 Einstellung zum Produkt

7.4.4 Information

7.4.5 Werte

7.4.6 Persönliche Normen

7.4.7 Soziale Normen

7.4.8 Nachhaltigkeitsbewusstsein

7.4.9 Wissen

7.4.10 Involvement

7.5 Prüfung auf Strukturgleichheit

7.5.1 Geschlecht

7.5.2 Alter

7.5.3 Schulbildung

7.5.4 Beruf

7.5.5 Involvement

7.5.6 Nachhaltigkeitsbewusstsein

7.5.7 Zusammenfassung der Ergebnisse zur Strukturgleichheit

7.6 Deskriptive Überlegungen

7.6.1 Beschreibung des allgemeinen Nachhaltigkeitsbewusstseins

7.6.2 Beschreibung des Informationsgefühls

7.7 Überprüfung der Hypothesen

7.7.1 Hypothese 1

7.7.2 Hypothese 2

7.7.3 Hypothese 3

7.7.4 Hypothese 4

7.7.5 Hypothese 5

7.7.6 Hypothese 6

7.7.7 Hypothese 7

7.7.8 Hypothese 8

7.7.9 Hypothese 9

7.7.10 Hypothese 10

8 Fazit

Anhang

Eidesstattliche Erklärung

Werbeanzeigen

Fragebogen

Pretest

Literaturverzeichnis

Verzeichnis der Internetquellen

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Grundmodell (vgl. Gierl 2008, S. 18)

Abbildung 2: Studienmodell (eigene Darstellung)

Abbildung 3: SAM-Self Assessment Manikin (vgl. Morris 1995, S. 64)

Abbildung 4: Kreuztabelle Nachhaltigkeitsbewusstsein in Abhängigkeit vom Alter

Abbildung 5: Kreuztabelle Nachhaltigkeitsbewusstsein in Abhängigkeit vom Geschlecht

Abbildung 6: Kreuztabelle Informationsgefühl in Abhängigkeit von der Schulbildung

Formelverzeichnis

Formel 1: Regressionsanalyse Hypothese 1

Formel 2: Regressionsanalyse Hypothese 7

Formel 3: Berechnung der relativen Zahlungsbereitschaft

Formel 4: Regressionsanalyse Hypothese 9

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Gruppenaufteilung in den Fragebögen ‚Audi‘ und ‚Coca Cola‘

Tabelle 2: Gruppenaufteilung in den Fragebögen ‚Siemens‘ und ‚Adidas‘

Tabelle 3: Dimensionsreduktion ‚Wahrgenommene Konsequenzen‘

Tabelle 4: Dimensionsreduktion ‚Wahrgenommene Verantwortung‘

Tabelle 5: Dimensionsreduktion ‚Einstellung – Affektive Komponente‘

Tabelle 6: Faktoranalyse ‚Affektive Komponente: Mustermatrix‘

Tabelle 7: Dimensionsreduktion ‚Affektive Komponente Freude‘

Tabelle 8: Dimensionsreduktion ‚Einstellung – Kognitive Komponente‘

Tabelle 9: Dimensionsreduktion ‚Information‘

Tabelle 10: Dimensionsreduktion ‚Universalistische Werte‘

Tabelle 11: Dimensionsreduktion ‚Humanistische Werte‘

Tabelle 12: Dimensionsreduktion ‚Persönliche Normen‘

Tabelle 13: Dimensionsreduktion ‚Soziale Normen‘

Tabelle 14: Dimensionsreduktion ‚Nachhaltigkeitsbewusstsein‘

Tabelle 15: Ergebnisse der Prüfung auf Strukturgleichheit für das Involvement

Tabelle 16: Mittelwerte universalistische Werte nach Geschlecht

Tabelle 17: Mittelwerte humanistische Werte nach Geschlecht

Tabelle 18: Ergebnisse T-Test Hypothese 2

Tabelle 19: Ergebnisse T-Test Hypothese 3

Tabelle 20: Ergebnisse T-Test Hypothese 4

Tabelle 21: Median-Split bei AC und AR

Tabelle 22: Ergebnisse der Regressionsanalyse Hypothese 5

Tabelle 23: Ergebnisse der Regressionsanalyse Hypothese 6

Tabelle 24: Prüfung der Voraussetzungen Hypothese 8

Tabelle 25: Ergebnisse der Regressionsanalyse Hypothese 8

Tabelle 26: Prüfung der Voraussetzungen Hypothese 10

Tabelle 27: Ergebnisse der Regressionsanalyse Hypothese 10

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

In den letzten Jahren hat sich die Wahrnehmung von Umweltthemen verändert. Nach dem Abebben einer Welle von ökologisch geprägter Werbung, die Anfang der 1990er Jahre den Markt nahezu überschwemmte, entwickelt sich seit einiger Zeit ein neues Motiv auch für die werbetreibenden Unternehmen – ‚Nachhaltigkeit‘. Nahezu kein Thema würde besser in unsere Zeit passen in der die Begriffe ‚Ressourcenverknappung‘, ‚Klimawandel‘ oder auch ‚Nord-Süd-Gefälle‘ in jedermanns Munde sind. Nachhaltigkeit hat sich, wenn auch (noch) nicht als Begriff, sondern eher in seinen Teilgebieten zu einem dominanten Thema unserer Zeit entwickelt. Da verwundert es auch nicht, dass Unternehmen aus nahezu allen Branchen mittlerweile versuchen in einem der Themenfelder ‚zu punkten‘. Über Werbung für Produkte aus der Region, die mit kurzen Transportwegen Käufer gewinnen sollen, oder biologisch abbaubare Verpackungen, über Fair-Trade Produkte, bis hin zum Betriebssystem (Windows Vista), das helfen soll Energie zu sparen, sind der Phantasie der Anbieter scheinbar keine Grenzen gesetzt.

Auch die Verbraucher können sich mit dem Leitbild der Nachhaltigkeit identifizieren. Die Zustimmung zu nachhaltigen Prinzipien, wie schonender Ressourcenverbrauch, Generationengerechtigkeit oder fairer Handel, hat sich in den Jahren 2002 bis 2004 um sechs Prozentpunkte auf 88% Zustimmungsgrad erhöht (vgl. Internetquelle 1). Der Begriff der Nachhaltigkeit hat es indes noch schwer den Durchbruch in der Werbung zu schaffen. Zu oft wird er in unterschiedlichstem Kontext verwendet. So werben sogar Versicherungsunternehmen mit ‚nachhaltiger Vorsorge‘ und meinen damit natürlich keine der oben angeführten Prinzipien.

2 Zielsetzung

Genau dieses Thema soll in der vorliegenden Arbeit untersucht werden. Wie sollte eine Werbeanzeige gestaltet sein, damit das Nachhaltigkeitsbewusstsein der Verbraucher aktiviert wird und jene zu einer möglichst hohen Zahlungsbereitschaft animiert werden? Dabei wird als Grundmodell das Normaktivierungsmodell von Schwartz verwendet, welches in zahlreichen Studien, auch aus der Wirtschaftstheorie, bereits Anwendung gefunden hat. Untersucht werden Werbeanzeigen verschiedenen Inhalts. So könnte der Weg zur Förderung der Zahlungsbereitschaft durch Werbung mit Nachhaltigkeitsthemen in Zukunft über Zertifikate führen, die den Verbrauchern auf den ersten Blick signalisieren, dass bestimmte Produkte den Grundsätzen der Nachhaltigkeit entsprechen. Aber auch aktivierende Claims könnten den Werbeerfolg eines Produkts steigern. Schließlich wäre es möglich, dass, gemäß den Annahmen des Grundmodells, ausschließlich die wahrgenommenen Konsequenzen und die zugeschriebene Verantwortung einer Handlung ausreichen, gewünschtes Verhalten zu beeinflussen. All dies soll in nachfolgender Studie anhand verschiedenen manipulierter Werbeanzeigen evaluiert und Handlungsempfehlungen zur Gestaltung nachhaltiger Anzeigen getroffen werden. Ferner sollen Unterschiede von verschiedenen Produktkategorien ausgemacht werden. Annahmegemäß nehmen bei Verhalten im Nachhaltigkeitskontext, also in einer teils altruistisch motivierten Handlung, soziale Zwänge, die im Modell als soziale Normen konzeptualisiert sind, eine eher untergeordnete Rolle ein, sofern es sich nicht um prestigeträchtige Produkte handelt. Deshalb werden je zwei prestigeträchtige und zwei ‚normale‘ Produkte untersucht und die jeweilige Zahlungsbereitschaft als Messgröße für die Eignung solcher Produkte für nachhaltige Werbung gegenübergestellt.

Neben diesen Erweiterungen des Schwartz’schen Modells soll außerdem ein Modellbaustein untersucht werden, der in vielen bisherigen Studien meist keine Rolle spielte – der Einfluss der individuellen Werte auf die persönlichen Normen. Von ihnen wird erwartet, dass sie einen wesentlichen Faktor für die Entstehung der persönlichen Normen darstellen. Dies soll anhand verschiedener Wertekategorien untersucht werden.

3 Theoretische Überlegungen

3.1 Nachhaltigkeit

Da diese Arbeit sich mit dem schwer zu fassenden Thema ‚Nachhaltigkeitsmarketing‘ beschäftigt, soll an dieser Stelle zunächst der Begriff der Nachhaltigkeit erläutert und eindeutig definiert werden.

Das Wort Nachhaltigkeit wird in aktuellen Diskussionen und Beiträgen nahezu schon inflationär als Modebegriff gebraucht und dabei fälschlicherweise oft nur als Synonym für Umweltschutz verstanden, was der eigentlichen Bedeutung von Nachhaltigkeit nicht gerecht wird.

In der Literatur finden sich vielfältige Definitionen, die auch teilweise völlig unterschiedliche Aspekte dieses schwer fassbaren Begriffs betonen. Die meisten Erklärungs- und Definitionsversuche sind jedoch auf die Arbeit der Brundtland-Kommission zurückzuführen oder beziehen sich direkt darauf.

Diese, von den Vereinten Nationen eingesetzte Kommission für Umwelt und Entwicklung, formulierte in ihrem als Brundtland-Report bekannt gewordenen Bericht Vorgaben zu Nachhaltigkeit beziehungsweise nachhaltiger Entwicklung, deren Kernsatz häufig in Definitionen von Nachhaltigkeit Verwendung findet.

„Sustainable development is development that meets the needs of the present without compromising the ability of future generations to meet their own needs” (vgl. Internetquelle 2).

Spätestens seit der UN-Konferenz in Rio de Janeiro 1992 hat dieses Leitbild der nachhaltigen Entwicklung breite Anerkennung gefunden. Nach diesem Verantwortungsprinzip ist jeder Einzelne, wie auch jedes Unternehmen, für die Konsequenzen seines Handelns verantwortlich und hat die Aspekte Ökologie, Ökonomie und Soziales in Einklang zu bringen (vgl. Belz/Bilharz 2005, S. 3).

Damit wird die Berücksichtigung sozial-ökologischer Aspekte von hergestellten Produkten auch für das Marketing immer interessanter (vgl. Internetquelle 3, S. 5)

Die negativen ökologischen und sozialen externen Effekte, die mit der Herstellung und Verwendung von Produkten auftreten, stellen den Ausgangspunkt für Nachhaltigkeits-Marketing dar (vgl. Belz,Bilharz 2005, S. 6).

Nachhaltigkeits-Marketing ist im Grunde die Weiterentwicklung des traditionellen Öko-Marketings, welches nicht mehr den Anforderungen der heutigen Zeit gerecht werden kann und damit ausgedient hat. Durch reines Öko-Marketing ist es mittlerweile durch die Vielzahl der angebotenen Produkte und dem dadurch verbundenen Informationsüberfluss (‚Green Overkill‘) schwer Produkte von anderen abzuheben (vgl. Karstens 2005, S. 35).

Verglichen mit dem klassischen Marketing, das den Fokus hauptsächlich auf die Kundenbedürfnisse legt, spielen beim Nachhaltigkeits-Marketing die Faktoren ‚Soziales‘ und ‚Ökologie‘ ebenso eine Rolle.

Den Zusammenhang des Nachhaltigkeits-Marketings mit dem klassischen Marketing und dessen verschiedenen Bezugspunkten soll die folgende Grafik veranschaulichen (vgl. Karstens 2005, S. 25):

Ein Unternehmen, das sich dem Nachhaltigkeits-Marketing verschrieben hat, steht also vor der Herausforderung, individuelle Kundenbedürfnisse zu befriedigen und dabei die Bereiche Umwelt (Ökologie) sowie soziale Anliegen (Soziales) zu berücksichtigen. Für ein solches Unternehmen dürfen damit nicht nur der wirtschaftliche Erfolg seiner Produkte, sondern auch der ökologische und soziale Fortschritt, die mit dem Verkauf einhergehen, von Belang sein (vgl. Belz, Bilharz 2005, S. 5f.).

Zentrale Aufgabe des Nachhaltigkeits-Marketings ist es also Umwelt- und Sozialvorteile zu Wettbewerbsvorteilen zu verbinden. Da diese beiden Komponenten, Umwelt und Soziales, zu den Vertrauenseigenschaften gehören, die nur schwer vor dem Kauf eines Produktes für den Konsumenten nachprüfbar sind, werden Reputation und Signaling für Unternehmen, die für Nachhaltigkeit werben, zu besonders wichtigen Erfolgsfaktoren (vgl. Kirchgeorg 2005, S. 41).

Ziel des Nachhaltigkeits-Marketings ist es zum einen Wettbewerbsvorteile durch den sich seit einigen Jahren sozial-ökologischen vollziehenden Wandel in Gesellschaft und Politik zu generieren. Zum anderen minimieren Unternehmen Reputationsrisiken, indem sie sich bereits frühzeitig der Nachhaltigkeit und nachhaltiger Entwicklung verschreiben (vgl. Belz F.M. 2003, S. 353).

Voraussetzung für ein erfolgreiches Nachhaltigkeits-Marketing sind Produkte, die sowohl in der Herstellung, als auch im Gebrauch dem Prinzip nachhaltiger Entwicklung entsprechen.

Ein Beispiel für ein solches Produkt sind beispielsweise Kaffeebohnen aus biologischem Fair Trade Anbau. Bei diesen Bohnen werden nicht nur soziale (fairer Lohn und Arbeiterschutz), sondern ebenso ökologische Belange (Verzicht des Einsatzes von Pestiziden, Verzicht auf Monokulturen, die dem Ökosystem schaden) berücksichtigt (vgl. Belz 2005, S. 26).

Da sich Nachhaltigkeits-Marketing in den unterschiedlichsten Formen und Ausprägungen umsetzen lässt, sollen abschließend die unterschiedlichen Ebenen von Nachhaltigkeits-Marketing gezeigt werden.

Diese werden im Folgenden nach Leitner verkürzt dargestellt: