Digitalisierung im Fußball. Wie deutsche Fußballvereine um internationale Fans werben E-Book

André Jung

• Herausgeber: Science Factory
• Sprache: Deutsch

Veröffentlichungsjahr: 2018

Beschreibung

Bayern-Fans in China? Immer mehr deutsche Fußballvereine wenden sich einem internationalen Publikum zu und entwickeln dazu eigene Marketingmaßnahmen. Neben dem sportlichen Erfolg entscheidet dabei der Einsatz neuer Medien über Beliebtheit und Einnahmequellen im Ausland. Die Digitalisierung spielt also eine große Rolle für die Marketingstrategie und Internationalisierung von Fußballclubs. Vereine sind heutzutage nicht mehr nur an sportlichen Leistungen interessiert. Sie sind auch zu Marken geworden, die international konkurrenzfähig bleiben möchten. Andre Jung verfolgt diesen spannenden Weg und erklärt, wie die Digitalisierung den Fußball verändert hat. Sein Buch gibt Einblicke in den Kampf um die Gunst internationaler Fans, wie er zwischen den großen Akteuren im Weltfußball ausgebrochen ist. Wie erfolgreiche Marketingstrategien konkret aussehen können, zeigt er am Bundesliga-Primus FC Bayern München sowie am neuen Publikumsliebling RB Leipzig. Aus dem Inhalt: -Fußball; -Digitalisierung; -Internationalisierung; -FC Bayern München; -RB Leipzig

Leseprobe

Impressum:

Copyright (c) 2018 GRIN Verlag / Open Publishing GmbH, alle Inhalte urheberrechtlich geschützt. Kopieren und verbreiten nur mit Genehmigung des Verlags.

Bei GRIN macht sich Ihr Wissen bezahlt! Wir veröffentlichen kostenlos Ihre Haus-, Bachelor- und Masterarbeiten.

Jetzt bei www.grin.com

Inhaltsverzeichnis

Kurzfassung

Abstract

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Vorwort

1 Einleitung

1.1 Relevanz der Internationalisierung

1.2 Untersuchungsgegenstand

1.3 Zielsetzung der Arbeit

1.4 Vorgehen und Methodik

1.4.1 Vorgehen

1.4.2 Methodik

1.5 Eingrenzung

2 Erklärung der Begrifflichkeit

2.1 Digitalisierung professioneller Fußballclubs

2.2 Internationalisierung professioneller Fußballclubs

2.3 Der Sportkonsument

3 Der nationale und internationale Wettbewerb und dessen klassische Vertriebskanäle & Einnahmen

3.1 Der nationale und internationale Wettbewerb

3.1.1 DFL als Dachorganisation der Bundesliga

3.1.2 UEFA Champions League (UCL)

3.1.3 UEFA Europa League (UEL)

3.2 Klassische Vertriebskanäle und Einnahmen der Bundesliga

3.2.1 Einnahmen aus dem nationalen und internationalen Spielbetrieb

3.2.2 Die medialen Verwertungsrechte

3.2.3 Sponsoring

3.2.4 Merchandising

3.2.5 Ergänzung durch vertikale, horizontale und laterale Integration

3.2.6 Übersicht der Entwicklungen

4 Die Veränderungen durch die Digitalisierung

4.1 Social Media Marketing in der Fußball-Bundesliga

4.2 Ziele des Social Media Marketings in professionellen Fußballvereinen

4.3 Das MICA-Modell

4.3.1 Multimedialität

4.3.2 Interaktion

4.3.3 Crossmedialität

4.3.4 Aktivierung

4.4 Dimensionen der Markenstärkung im Profifußball

4.4.1 Markenbekanntheit

4.4.2 Markenassoziation

4.4.3 Markentreue

4.5 Stand der Bundesliga-Clubs zur Digitalisierung

5 Internationalisierung professioneller Fußballclubs

5.1 Bedeutung der Internationalisierung in der Bundesliga

5.2 Internationalisierungsstrategie

5.3 Strategie-Ansätze zum internationalen Markteintritt

5.3.1 Physische Präsenz der Mannschaft

5.3.2 Einsatz von digitalen Medien zur Generierung einer virtuellen Fangemeinde

5.3.3 Kooperation mit einem Industrieunternehmen bzw. Sponsor

5.3.4 Support der Jugendarbeit

5.4 Zielmärkte

5.4.1 China

5.4.2 Vereinigte Staaten von Amerika

5.5 Stand der Bundesliga-Clubs zur Internationalisierung

6 Fallbeispiele

6.1 Fallbeispiel- FC Bayern München

6.1.1 Historie

6.1.2 Analyse

6.1.3 Ergebnisse

6.2 Fallbeispiel- RB (RasenBallsport) Leipzig

6.2.1 Historie

6.2.2 Analyse

6.2.3 Ergebnisse

7 Reflexion der Ergebnisse hinsichtlich der gestellten Forschungsfragen

8 Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

Kurzfassung

Ziel dieser Bachelorarbeit ist es, den Einfluss der Digitalisierung auf die Internationalisierung professioneller Fußballclubs zu untersuchen. Diese Untersuchung wird insbesondere über die 1. Fußball-Bundesliga in Deutschland durchgeführt. Vergleiche zu anderen internationalen Vereinen und Ligen werden durchaus gezogen, jedoch nicht näher betrachtet. Ein Erkenntnisgewinn ist, dass die Digitalisierung die Internationalisierung beeinflusst und durch sportlichen Erfolg gefördert wird. Eine Internationalisierung baut zum großen Teil auf die Markenbekanntheit, die mit sportlichem Erfolg einhergeht, auf. Um national sowie international konkurrenzfähig zu bleiben, ist die Internationalisierung professioneller Fußballvereine und deren Internationalisierungs-Strategien vonnöten. Denn durch die Internationalisierung werden Fans gewonnen und gebunden und neue Erlösquellen generiert. Diese Ergebnisse wurden zum einen durch den Theorieteil und der damit verbundenen Literaturrecherche erhoben und zum anderen mit dem Abschluss zweier Fallbeispielstudien anhand eines Kategoriesystems analysiert. In diesen Fallbeispielen wird der Bundesliga-Primus FC Bayern und der Bundesliga-Neuling RB-Leipzig anhand einer Inhaltsanalyse, die als Erhebungsinstrument gilt und in dieser Arbeit die quantitative Methodik darstellt, untersucht.

Schlagwörter:

Abstract

The aim of this thesis is to examine the influence of digitalization on the internationalization of professional football clubs. This investigation is carried out, in particular, on the first soccer league in Germany. Comparisons to other international clubs and leagues are quite drawn, but not considered in detail. A gain of knowledge is that digitalization influences internationalization and is promoted by sporting success. Internationalization is largely based on brand recognition, which is accompanied by sporting success. In order to remain competitive both nationally and internationally, the internationalization of professional football clubs and their internationalization strategies is necessary. Through internationalization, fans are won and tied and new sources of revenue are generated. These results were collected on the one hand by the theoretical part and the related literature research and analyzed with the conclusion of two case study studies using a category system. In these case examples the Bundesliga Primus FC Bavaria Munich and the Bundesliga novice RB Leipzig will be investigated by means of a content analysis, which is considered as a survey instrument and in this work represents the quantitative methodology.

Keywords:internationalization, internationalization strategy, internationalization-approaches, Bundesliga, Digitalization, Brand awareness, FC Bavaria Munich, RB Leipzig, German Football League

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Sprache der Internetauftritte der wertvollsten Fußballclub-Marken

Abbildung 2: Soziales Netzwerk und dessen Ursprung aus der Digitalisierung

Abbildung 3: Wettbewerbsmodus der UEFA Champions League

Abbildung 4: Wettbewerbsmodus der UEFA Europa League

Abbildung 5: Prämienausschüttung an die Clubs der UCL in der Saison 2016/2017

Abbildung 6: UEFA-Rangliste für Clubwettbewerbe

Abbildung 7: Einnahmen aus dem Trikotsponsoring in der 1. Fußball-Bundesliga

Abbildung 8: Entwicklung der Merchandising Einnahmen in der Bundesliga in den letzten 10 Jahren

Abbildung 9: Entwicklung Spiel-, Werbe- und Medienerlöse

Abbildung 10: Einnahme-Mix Bundesliga in der Saison 2015/2016

Abbildung 11: Ziele im Social-Media-Marketing

Abbildung 12: MICA-Modell des Social Media Marketings

Abbildung 13: Anzahl der Nutzer sozialer Netzwerke Weltweit

Abbildung 14: Digitalisierung von Bundesliga-Vereinen - Ligavergleich

Abbildung 15: Internationalisierung von Bundesliga-Vereinen – Ligavergleich

Abbildung 16: Umfrage - Red Bull

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Kategoriesystem zu den Fallbeispielen

Tabelle 2: Vergleich der Prämienausschüttung zwischen UCL & UEL

Tabelle 3: Das Punktesystem zur Verteilung der Fernsehgelder

Tabelle 4: Ausschnitte des Verteilerschlüssels der Fernsehgelder

Tabelle 5: Sportnahe Aktivitäten

Vorwort

Der Einfluss der Digitalisierung auf die Internationalisierung professioneller Fußballclubs, sowie die Einflussfaktoren im Allgemeinen des Sports, haben sich in den letzten Jahren verändert. Durch die stetige Professionalisierung des Fußballs in vielen Bereichen, ist das Thema Fußball für Medien und die Wirtschaft noch attraktiver geworden. Auch die Medien haben sich über die letzten Jahre stark verändert. Heutzutage sind sie deutlich schneller, multimedialer und nutzen eine direkte Ansprache der Rezipienten. Gemessen an den Berichterstattungen, ist das öffentliche Interesse am Fußball allgemein gestiegen. Dies ist durch den Anstieg an innovativen Medienkanälen, den dadurch steigenden Mediendruck und somit ebenfalls steigendes öffentliches Interesse zu erklären (vgl. Nufer & Bühler, 2013, S. 258). Damit einher ging zwangsläufig eine Intensivierung der Verflechtung zwischen Sport, Medien und Wirtschaft. Der Anstieg der Kommerzialisierung und Medialisierung hat auch den Konsumenten und dessen Bezug zum „Verein“ maßgeblich verändert.

Der moderne Fußball hat früh durch entsprechende Kontinentalmeisterschaften seine europäische Heimat verlassen und seine globale Bedeutung aufgezeigt (vgl.Overloop, 2015, S.23).

1 Einleitung

In der Einleitung wird die Relevanz der Internationalisierung professioneller Fußballclubs aufgezeigt. Des Weiteren wird in diesem Kapitel der Untersuchungsgegenstand erläutert und die Zielsetzung der Arbeit dargestellt. In der Darstellung der Ziele dieser Arbeit werden auch die Forschungsfragen, die sich aus dem thematischen Kontext ergeben haben, vorgestellt. Zur Beantwortung der Forschungsfragen wird ein strukturiertes Vorgehen benötigt, welches im Folgenden erklärt wird. Die angewandte Methodik wird im darauffolgenden Punkt dem Leser aufgezeigt und das Kategoriesystem zur Analyse veranschaulicht.

1.1 Relevanz der Internationalisierung

Die Internationalisierung professioneller Fußballclubs kann auch analog zur klassischen Betriebswirtschaftslehre als Ausdehnung oder Ausweitung des unternehmerischen Aktionsfelds über Ländergrenzen hinweg verstanden werden (vgl. Overloop, P., C., van, 2015, S. 10). Die Geschichte des Profifußballs sieht England als „Mutterland“ des modernen Fußballs. Bereits 1870 fand das erste Fußballländerspiel zwischen England und Schottland aufgrund des besonderen Reizes statt, in dessen Tradition die Großturniere der Olympischen Spiele und der Weltmeisterschaften standen. Es folgten zunehmend Wettbewerbe auf internationaler Ebene, wie z.B. der Mitropapokal 1927-1992, der Coupe Latine 1949-1957 und der Internationale Messestädtepokal von 1955-1971 (ab 1971 wurde dieser Pokal weitergeführt als Union of European Football Association (UEFA) Cup und seit 2009 als UEFA Europa League). Ab 1955 wurden weitere, aktuelle Wettbewerbe wie der Europapokal der Landesmeister, später dann in UEFA Champions League umbenannt, eingeführt. Bei einem groben Überblick der Geschichte des Fußballs lässt sich damit bereits erkennen, dass die Internationalisierung ein fester Bestandteil der Fußballgeschichte ist (vgl. Overloop, P., C., van, 2015, S. 2-3).

In England zeigte sich früh der sportliche Vorteil von Berufs- gegenüber Amateursportlern in den diversen Wettbewerben. In der Zeit der Jahrhundertwende hin zur Weltwirtschaftskrise, wurden Südamerika-Reisen und Spiele englischer Proficlubs wie z.B. Southampton (1904), Nottingham Forrest (1905), Everton (1909) oder Chelsea (1929) ausgetragen. Um die laufenden Hypotheken der Clubs zu finanzieren, wurden vor allem kontinentaleuropäische und südamerikanische Mannschaften in die neuen Stadien eingeladen, um diese zu füllen (vgl. Eisenberg, 2004, S.51). Mit Zunahme der Professionalisierung und Kommerzialisierung der Fußballclubs musste dementsprechend der sportliche Kern mit wirtschaftlichen Aspekten erweitert werden. Durch die zunehmende Einbindung der wirtschaftlichen Aspekte in die zuvor nur sportliche Seite der Internationalisierung, wurde diese auch durch klassische Themen des Internationalen Managements erweitert, wie z.B. die internationale Markterschließung.

Die Verpflichtung von ausländischen Spielern gehört seit Langem zur Normalität. Zudem veranstalten inzwischen Fußballverbände ihre Großturniere bewusst auch in Ländern, in denen der Fußball teils noch eine Randsportart darstellt, wie z.B. die Weltmeisterschaft 1994 in den USA. Auch in Zukunft wird diese Art der Internationalisierung und Erschließung neuer Märkte genutzt. Ein Beispiel hierfür ist die Weltmeisterschaft 2022 in Qatar. Weitere Beispiele der Internationalisierung sind z.B. die Verlegung der Anstoßzeiten der nationalen Fußballligen in England, Italien oder Südamerika, um sich dem asiatischen Publikum präsenter zeigen zu können (vgl. Finsterbusch, 2005, S. 18). Denn bis zu 55 % des Umsatzes der englischen Football Association Premier League (FAPL) trägt allein der Anteil Asiens (vgl. Overloop, P., C., van, 2015, S. 3). Das jährliche Entgelt für Internationale Fernsehrechte hat sich ebenso über die letzten Jahre verändert, dies wird in Punkt 3.2.2. näher erläutert.

Des Weiteren dehnen die Fußballclubs seit vielen Jahren ihren Handlungsbereich deutlich über die eigene Region und das Heimatland aus, um die Bekanntheit und die Einnahmen zu erhöhen. Clubs wie Manchester United und Real Madrid gelten nach wie vor als Benchmark für das Management der Internationalisierung im Profifußball. In Deutschland sind der FC Bayern München und Borussia Dortmund die Vorreiter der Internationalisierung (vgl. Chadwick 2006; Desbordes 2007, S. 8 f.; Wolf 2007, S. 96; Schlösser 2011). Die Internationalisierung über die Landesgrenze hinaus bietet nicht nur außerhalb der Landesgrenzen positive Wirtschaft- und Bekanntheitssteigerung, denn solche Aktivitäten können sich auch im Inland bemerkbar machen, wenn z.B. wie beim FC Bayern mehr als 10 % des Umsatzes der Erlebniswelt in der Allianz-Arena von asiatischen Kunden stammen (vgl. Overloop, P., C., van, 2008, S.591).