Entwicklung einer Vermarktungskonzeption für eine Neupositionierung der Marke Rolex in der Zielgruppe "Junge Achievers" E-Book

Sebastian Sprünker

• Herausgeber: GRIN Verlag
• Sprache: Deutsch

Veröffentlichungsjahr: 2016

Beschreibung

Studienarbeit aus dem Jahr 2015 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 1,3, Fachhochschule Flensburg (Betriebswirtschaft), Veranstaltung: Marketingkonzeption, Sprache: Deutsch, Abstract: Inhaltsverzeichnis 1.Einleitung 1 2. Grundlagen 2. Grundlagen 4 2.1 Aufbau einer Vermarktungskonzeption4 2.2 Der deutsche Markt für Luxusgüter 5 2.3. Die Marke Rolex 6 2.3.1. Entstehung des Markennamens 7 2.3.2. Markenaufbau 7 2.3.3. Imagebildung . 8 3. Analyse von Markt und Umfeld 13 3.1 Eigenes Unternehmen . 14 3.2 Branchenstrukturanalyse 16 3.2.1 Kunden 18 3.2.2 Wettbewerber 24 3.2.3 Konzessionäre und der Graumarkt 30 3.2.4 Lieferanten und Fertigung 33 3.2.5 Stakeholder in Markt und Gesellschaft 34 3.3 SWOT-Analyse 36 4. Marketingplanung und Kontrolle 38 4.1 Strategische Zielplanung 39 4.1.1.Ökonomische Ziele 40 4.1.2. Vorökonomische Ziele 42 4.1.3. Konkrete Zielplanung 44 4.1.4. Vor- und ökonomische Zielformulierung 44 4.2. Strategieformulierung 45 4.2.1. Geografische Marktabdeckung 47 II 4.2.2. Definition der Marktabdeckung 47 4.2.3. Definition des strategischen Wettbewerbsvorteils 48 4.2.4. Definition des Marktfeldes 53 4.2.5 Definition des Timings 53 4.3 Definition und Realisierung der Marketingmaßnahmen 54 4.3.1 Produktpolitik 54 4.3.2 Preispolitik 57 4.3.3 Vertriebspolitik 59 4.3.4 Kommunikationspolitik 63 5. Fazit 67 Ziel dieser Arbeit ist es, im Rahmen eines Vermarktungskonzeptes, das sich an der bisherigen strategischen Ausrichtung von Rolex orientiert, ein Konzept für die Neupositionierung der Marke Rolex in der Zielgruppe "Junge Achievers" zu entwickeln. Unter Verwendung von theoretischen und begrifflichen Grundlagen, werden anschließend konkreten Maßnahmen zur Umsetzung der Strategien definiert. Des Weiteren sollen Stärken und Schwächen von Rolex ausgemacht und die Chancen und Risiken verdeutlicht werden. Zunehmende Globalisierung und der wachsende Wettbewerbsdruck auf den Märkten bewegen die Unternehmen dazu, sich anhand strategisch ausgerichteter Konzepte stärker an den Bedürfnissen von Markt und Stakeholdern zu orientieren. Unternehmen wie Rolex, die sich auf dem Markt für Luxusgüter erfolgreich positioniert haben und diese Positionierung möglichst langfristig halten bzw. aus-bauen wollen, wissen um die zentrale Bedeutung der frühen Kundenbindung auf diesem speziellen Markt. 2. Grundlagen Für die inhaltliche Übertragung von theoretischem Fachwissen auf das praxisbe-zogene Thema der Konzeption, die Neupositionierung der Marke Rolex in der Zielgruppe "Junge Achievers" wurden folgende zentrale Begriffe und Konzepte benutzt.

Leseprobe

Impressum:

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Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1.Einleitung

2. Grundlagen

2.1 Aufbau einer Vermarktungskonzeption

2.2 Der deutsche Markt für Luxusgüter

2.3. Die Marke Rolex

2.3.1. Entstehung des Markennamens

2.3.2. Markenaufbau

2.3.3. Imagebildung

3. Analyse von Markt und Umfeld

3.1 Eigenes Unternehmen

3.2 Branchenstrukturanalyse

3.2.1 Kunden

3.2.2 Wettbewerber

3.2.3 Konzessionäre und der Graumarkt

3.2.4 Lieferanten und Fertigung

3.2.5 Stakeholder in Markt und Gesellschaft

3.3 SWOT-Analyse

4. Marketingplanung und Kontrolle

4.1 Strategische Zielplanung

4.1.1.Ökonomische Ziele

4.1.2. Vorökonomische Ziele

4.1.3. Konkrete Zielplanung

4.1.4. Vor- und ökonomische Zielformulierung

4.2. Strategieformulierung

4.2.1. Geografische Marktabdeckung

4.2.2. Definition der Marktabdeckung

4.2.3. Definition des strategischen Wettbewerbsvorteils

4.2.4. Definition des Marktfeldes

4.2.5 Definition des Timings

4.3 Definition und Realisierung der Marketingmaßnahmen

4.3.1 Produktpolitik

4.3.2 Preispolitik

4.3.3 Vertriebspolitik

4.3.4 Kommunikationspolitik

5. Fazit

Literaturvezeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Porter, M. (2013). Wettbewerbsstrategie: Methoden zur Analyse von Branchen und Konkurrenten. 12. Auflage. Frankfurt/Main: Campus Verlag

Abbildung 2: Statista. Marktvolumen im Segment Luxusgüter in Deutschland in den Jahren 2011 bis 2016 (in Millionen Euro).

Abbildung 3: Statista. Anzahl der Euro-Millionäre (in 1.000) in Deutschland von 2003 bis 2012.

Abbildung 4: Statista. Einkommensteuerpflichtige mit mindestens einer Million Euro Einkünften in Deutschland von 2001 bis 2011.

Abbildung 5: Statista. Umsatz mit Luxusuhren weltweit in den Jahren 2010 bis 2014.

Abbildung 6: Statista. Marktanteile der größten Uhrenhersteller weltweit im Jahr 2012.

Abbildung 7: Multidimensionale Skalierung – Rolex (eigene Darstellung, T.Rook/J. Ovens)

Abbildung 8: Vertriebsweg Rolex (eigene Darstellung, Tim Rook)

Abbildung 9: 5 Dimensionen der kundengerichteten Marketingstrategie

Abbildung 10: Typen des strategischen Wettbewerbsvorteils (Walsh et. al, 2013, S. 196)

Abbildung 11: Die drei Produktebenen am Beispiel Rolex (eigene Darstellung, S. Sprünker, i. Anl. an Kotler/Keller/Blieme, 2007, S 493

Abbildung 12: Neue Vertriebswege Rolex (eigene Darstellung, S. Sprünker)

1.Einleitung

Zielsetzung der Arbeit und Relevanz des Themas

Zunehmende Globalisierung und der wachsende Wettbewerbsdruck auf den Märkten bewegen die Unternehmen dazu, sich anhand strategisch ausgerichteter Konzepte stärker an den Bedürfnissen von Markt und Stakeholdern zu orientieren. Unternehmen wie Rolex, die sich auf dem Markt für Luxusgüter erfolgreich positioniert haben und diese Positionierung möglichst langfristig halten bzw. ausbauen wollen, wissen um die zentrale Bedeutung der frühen Kundenbindung auf diesem speziellen Markt.

Seit der Firmengründung im Jahr 1905, nutzt Rolex das Marketing als Sprachrohr für die einheitliche Kommunikation der Marke. Über die Jahre entwickelte Rolex eine sehr starke Marktposition und erarbeitete sich ein durchgehend positives Image. Das Image der Marke resultiert vor allem aus der Spezialisierung auf Luxusuhren und der Beständigkeit durch das prägnante, seit Beginn wenig veränderte Design der Produkte. Dennoch steht auch Rolex unter dem zunehmenden Druck des verschärften Wettbewerbs.

Vor allem die bestehenden Mitbewerber Swatch, Richemont und LVMH schaffen es, sich durch ein jugendlicheres Image zunehmend Marktanteile in der jungen Zielgruppe zu sichern und diese durch frühe Kundenbindung in Marktanteile zu transferieren.

Um die bestehende Positionierung von Rolex weiter zu halten, müssen entsprechende strategische Marketingmaßnahmen eingeleitet werden, die das Image der Marke an einer jüngeren Zielgruppe ausrichten und effizient und nachhaltig beworben werden.

Ziel dieser Arbeit ist es, im Rahmen eines Vermarktungskonzeptes, das sich an der bisherigen strategischen Ausrichtung von Rolex orientiert, ein Konzept für die Neupositionierung der Marke Rolex in der Zielgruppe "Junge Achievers" zu entwickeln. Unter Verwendung von theoretischen und begrifflichen Grundlagen, werden anschließend konkreten Maßnahmen zur Umsetzung der Strategien definiert. Des Weiteren sollen Stärken und Schwächen von Rolex ausgemacht und die Chancen und Risiken verdeutlicht werden.

Schwerpunktsetzung

Die Ausarbeitung ist im Wesentlichen in zwei Schwerpunkte gegliedert. Der erste Schwerpunkt der Arbeit liegt auf der Analyse von Markt und Umfeld. Speziell wird in diesem Teil eine detaillierte Analyse der bestehenden Mitbewerber, der Kunden, der Konzessionäre und dem Graumarkt vorgenommen. Aufgrund der geringen Einflussgröße auf das Unternehmen wurden potenzielle Konkurrenten, Lieferanten und Substitute nur wenig beachtet.

Der zweite Schwerpunkt liegt auf der Definition der grundsätzlichen strategischen Ausrichtung und der Maßnahmenplanung. Bei der strategischen Ausrichtung wurde auf eine Timingstrategie verzichtet, da nicht das Produkt im technologischen Sinne, sondern nur die Kommunikation an die Zielgruppe angepasst wird. In der Maßnahmenplanung liegt der Schwerpunkt auf der Vertriebspolitik. Aufgrund der theoretischen Grundlage der Arbeit, werden die Kontrolle der Marketingergebnisse sowie die Marketingimplementierung nicht näher berücksichtigt.

Methodisches Konzept

Die vorliegende Arbeit ist in fünf Kapitel unterteilt. In allen Kapiteln werden zum besseren Verständnis Fachbegriffe theoretisch definiert und praxisbezogen verwendet.

Kapitel 1. „Einleitung“ erörtert die Relevanz und die Zielsetzung des Themas, nennt die verwendeten methodischen Konzepte und erläutert die Vorgehensweise in der Ausarbeitung. In Kapitel 2. „Grundlagen“ werden der Begriff Vermarktungskonzeption und der Inhaltliche Aufbau dargelegt. Es folgt eine Eingrenzung des Marktes und eine kurze Vorstellung der Marke Rolex. Im Kapitel 3. „Analyse von Markt und Umfeld“ wird zunächst mithilfe des Five-Forces-Modells von Porter eine ausführliche Branchenstrukturanalyse durchgeführt. Durch eine SWOT-Analyse werden am Ende des Kapitels die Ergebnisse zusammengefasst. Im nächsten Kapitel 4. „Marketingplanung und Kontrolle“ wird die strategische Zielplanung unter Berücksichtigung des Modells Zielhierachien im Marketing von Homburg festgelegt und relevante vor- und ökonomische Ziele bestimmt. Zudem werden konkrete Zielformulierungen nach dem Modell der operationalen Zielformulierung von Raffée formuliert und mithilfe der Dimensionen der kundengerichteten Marketingstrategien eine strategische Zielplanung festgelegt.

Kapitel 5 vervollständigt die Ausarbeitung mit einem abschließenden Fazit und einen Ausblick auf die weitere mögliche Entwicklung von Rolex in der Zielgruppe "Junge Achievers".

2. Grundlagen

Für die inhaltliche Übertragung von theoretischem Fachwissen auf das praxisbezogene Thema der Konzeption, die Neupositionierung der Marke Rolex in der Zielgruppe "Junge Achievers" wurden folgende zentrale Begriffe und Konzepte benutzt.

2.1 Aufbau einer Vermarktungskonzeption

Als Vermarktungskonzeption wird die Planungsarbeit zur Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen bezeichnet. Verschiedene Vermarktungsaktivitäten werden definiert und zeitlich geplant.[1]Die Vermarktungskonzeption ist ein Bestandteil der Marketingkonzeption.

Der inhaltliche Aufbau dieser Konzeption orientiert sich stringent an der unter 1.”Einleitung” erläuterten Problemstellung, der fehlenden Kommunikation von Rolex mit der Zielgruppe "Junge Achievers". Zunächst wird anhand der Markteingrenzung die Positionierung des Unternehmens auf dem Markt für Luxusuhren verdeutlicht. Im folgenden Punkt wird die Marke Rolex kurz vorgestellt, um das bestehende Image und die Entwicklung deutlich zu machen.

Anhand der darauffolgenden Analyse von Markt und Umfeld werden Prozesse und die strategische Ausrichtung des Unternehmens näher betrachtet. Der folgende Schritt ist die qualitative und quantitative Analyse des Unternehmensumfeldes, der sogenannten Stakeholder. In der Konzeption werden besonders die Kunden, aktuelle Wettbewerber, Konzessionäre und der Absatz auf dem Graumarkt analysiert. Als zusammenfassendes Mittel für die Darstellung des Ergebnisses wird die SWOT-Analyse die internen Stärken und Schwächen sowie externe Chancen und Risiken aufzeigen.

Abgeleitet von den Ergebnissen der o.g. Analyse wird anschließend eine strategische Zielplanung unter Berücksichtigung der vor- und ökonomischen Ziele Umsatz, Gewinn, Marktanteile sowie Image, Kundenbindung und Kundenzufriedenheit vorgestellt. Aus den Zielen wird eine Strategieformulierung entwickelt, die durch die Definition von konkreten Maßnahmen und die Realisierung durch den Einsatz des Marketing-Mixes umgesetzt werden soll.

Am Ende der Konzeption wird durch reflexives Zusammenfassen eine abschließende Stellungnahme zu den Ergebnissen und eine Prognose zu den zukünftigen Entwicklungen der Marke Rolex gestellt.

2.2 Der deutsche Markt für Luxusgüter