Как придумать идею, если вы не Огилви E-Book

Алексей Иванов

• Herausgeber: Альпина Паблишер / Alpina Publisher
• Kategorie: Gesellschafts- und Liebesromane
• Sprache: Russisch

Seitenzahl: 120

Veröffentlichungsjahr: 2023

Beschreibung

Идеи — твердая валюта рекламной индустрии. Каждый день креативные агентства занимаются тем, что придумывают множество концепций для заказчиков. На практике основным способом поиска новых идей остается крайне неэффективный метод проб и ошибок. В книге предлагается альтернативный подход к поиску нестандартных идей в рекламе. Возможно, впервые в рекламном деле подробно рассмотрены, проанализированы и приведены в систему креативные приемы, позволяющие выходить на сильное решение без перебора вариантов. Одновременно обсуждаются и психологические барьеры, которые мешают находить неожиданные рекламные ходы. Книга предназначена для предпринимателей, владельцев малого и среднего бизнеса, рекламистов и маркетологов, заинтересованных в повышении эффективности интеллектуального труда.

Leseprobe

Все права защищены. Произведение предназначено исключительно для частного использования. Никакая часть электронного экземпляра данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами, включая размещение в сети Интернет и в корпоративных сетях, для публичного или коллективного использования без письменного разрешения владельца авторских прав. За нарушение авторских прав законодательством предусмотрена выплата компенсации правообладателя в размере до 5 млн. рублей (ст. 49 ЗОАП), а также уголовная ответственность в виде лишения свободы на срок до 6 лет (ст. 146 УК РФ).

Я не хочу тебя обманывать, знай истину, как я ее знаю; тебе эта истина пусть достанется не мучительными ошибками, не мертвящими разочарованиями, а просто по праву наследства.

Герцен — сыну Александру

Терпеливые охотники за идеями

Если кошке не удалось поймать мышь, она делает вид, что погналась за листиком.

Шарлотта Грей

Легко ли найти идею вообще и рекламную идею в частности?

История мороженого насчитывает более 4000 лет. Но первый вафельный рожок предложили сладкоежкам только в конце XIX столетия.

Мясо употребляли в пищу еще первобытные люди. Выпекать хлеб научились в каменном веке. Но первый сэндвич приготовили лишь в 1762 году.

Проходят годы, десятилетия, столетия, прежде чем человек додумается до той или иной идеи.

Очки и линзы применялись за триста лет до изобретениятелескопа. Что представляет собой этот оптический прибор? Простую комбинацию двухлинз. Полая труба и два стеклышка — только и всего!Но за долгих триста лет никто не догадался взять линзуи посмотреть на нее через другую линзу!

Таких примеров миллион.

Проходят годы, десятилетия, столетия, прежде чем человек додумается до той или иной идеи. Великие изобретатели перебирали тысячи вариантов, прежде чем выходили на правильное решение.

Эдисон провел 2000 неудачных экспериментов, прежде чем ему удалось усовершенствовать электрическую лампочку накаливания.

Для изобретения щелочного аккумулятора американскому предпринимателю потребовалось уже 50 000 опытов. При этом сам он оптимистично считал, что не терпел поражений, а просто находил десятки тысяч способов, которые не работают.

Как это ни печально, но и в XXI веке люди поступают точно так же.

Перебирают несметное количество вариаций, прежде чем находят нужный ответ. Основным способом поиска новых идей по-прежнему остается прадедовский метод проб и ошибок.

Сегодня огромные интеллектуальные и временные ресурсы бизнеса тратятся практически впустую.

Несколько лет назад юным читателям общенациональной газеты задали вопрос: «Какие вы знаете приемы решения творческих задач?» Вот что написала семиклассница из Башкирии: «Прием для решения творческой задачи — это когда человек сидит с задумчивым лицом, глаза в потолок. А рукой чешет лоб». Не могу сказать, что этот образ сильно отличается от реального положения дел во вполне серьезных и уважаемых коллективах.

Реклама — это бизнес идей.

Каждый день креативные агентства занимаются тем, что придумывают множество концепций для заказчиков. Как это происходит на практике?

Взгляните на графическую запись процесса поиска решения в объявлении одного из рекламных бутиков (рис. 1).

Рис. 1. Так работает мысль рекламиста в XXI веке

Вы видите, что балом правит все тот же старый добрый метод проб и ошибок. Впрочем, иногда бывает, что используется одна из его разновидностей — метод мозгового штурма (брейнсторминг)1.

Это крайне неэффективно. Огромные интеллектуальные и временные ресурсы бизнеса тратятся практически впустую.

В рекламном деле балом правит все тот же старый добрый метод проб и ошибок.

Альтернативный подход к поиску рекламных идей и стал основным предметом рассмотрения данной книги. Возможно, впервые в рекламном деле анализируются креативные приемы, позволяющие выходить на сильные решения без перебора вариантов.

Их знание и умелое использование многократно повышает творческий потенциал рекламиста.

Одновременно обсуждаются и психологические барьеры, которые мешают находить неожиданные рекламные ходы.

Проверьте свои творческие силы

Что такое хорошая книга? Если вы прочитали повесть или роман и в душе что-то радикально изменилось, значит, книга хорошая. Если пролистали, отложили и продолжили заниматься своими делами — книга пустая, можно было не тратить время на ее чтение. Это критерий Иосифа Бродского.

Мой вариантне такой жесткий. Хорошая книга должна помочь вам вырасти втом или ином отношении. Еще день назад вы чего-то незамечали, не умели, не понимали, не знали. А сегодня всеизменилось. Как это проверить? Давайте сделаем контрольные замеры в началеи конце чтения.

Если вы прочиталироман и в душе что-то радикально изменилось, значит, книга хорошая.

Вот несколько задач на применение креативных приемов, о которых пойдет речь на следующих страницах книги. Попробуйте решить их сейчас. И вернитесь к ним еще раз после прочтения всех глав. Обещаю, что вы почувствуете разницу.

Задача № 1.Объект рекламы —автомобиль с рекордно низким расходом топлива. Соответственно, расстояние между точкамипервой заправки (А) и второй (В) огромно (рис. 2).

Рис. 2. Графическая заготовка для рекламы экономичного автомобиля

Данной иллюстрации достаточно, чтобы создать сильную рекламу автомобиля, который потребляет минимальное количество бензина.

Придумайте, как это сделать.

Задача № 2. Парижское ателье отправляет по почте выкройки модных шляп в свой магазин, который располагается в другой европейской стране. У хозяйки ателье есть все основания опасаться, что во время пересылки их могут скопировать конкуренты.

Как защитить выкройки от копирования? Дополнительное условие: это требуется сделать без каких-либо дополнительных расходов.

Задача № 3. Как прорекламировать фестиваль военной музыки при помощи лишь нотных символов (рис. 3)?

Рис. 3. Что необходимо изменить на рисунке, чтобы получилась реклама фестиваля военной музыки?

Задача № 4. Придумайте товар, который можно рекламировать, используя следующее изображение (рис. 4). Как будет выглядеть реклама этого товара?

Рис. 4. Реклама какого товара выиграет от демонстрации звездного неба?

Задача № 5. Создайте рекламу внедорожника, появление которого ожидается в недалеком будущем. Исходный визуальный материал представлен на фотографии восхода солнца (рис. 5).

Рис. 5. Как задействовать этот пейзаж в анонсе новинки на автомобильном рынке?

Задача № 6. Перед вами вход и выход в здание, где располагается секция карате (рис. 6).

Рис. 6. Исходный визуальный материал для рекламы боевых искусств

Как, используя только это изображение, прорекламировать восточные единоборства? Чем меньше изменений вы внесете в картинку, тем лучше.

Дополнительные вопросы. Какие изменения нужно внести в картинку, если заказчик будущей рекламы — школа каскадеров? Разумеется, можно считать, что на дверях теперь висят соответствующие картинки и логотип школы трюкачей. Что бы вы посоветовали, если бы на месте учебного заведения оказался фитнес-центр?

Задача№ 7. Во время Второй мировой войны, когда германские войска оккупировали Париж, высший командный состав вермахта, как правило, располагался в фешенебельных районах, в самых лучших квартирах с модными интерьерами. Но на первых порах некоторые генералы замечали следующее: квартиры были хорошо убраны, мебель аккуратно расставлена, а картины на стенах висели криво.

С чем это было связано?

Глава 1

Прием, подсмотренный в физике

Есть только две бесконечные вещи: Вселенная и глупость… Хотя насчет Вселенной я не вполне уверен.

Альберт Эйнштейн, физик-теоретик и общественный деятель

Однажды в поезде я познакомился с молодымчеловеком, который поставлял оборудование для медицинских учреждений Карелии. Мы разговорились.Узнав, что я занимаюсь разработкой идей для рекламы, он спросил,существуют ли в нашем деле какие-нибудь специальные технологии.

Мой ответ был таков: «Если рекламист добросовестно провел подготовительную работу и глубоко изучил товар или услугу, то креативные идеи появляются сами собой».

Эти словапривели собеседника в восторг. Он столько раз присутствовал на всевозможныхтренингах, столько раз слышал от западных и отечественных гуру глубокомысленнуюсентенцию: «Будьте креативным!», но никто ни разу не объяснил, акак стать креативным. Оказывается, все просто. Необходимо вдоль и поперекисследовать рекламируемый товар.

Конечно, это совсем не просто. Изо дняв день кропотливо собирать информацию, подбирать интересные факты, заниматься поискомцифр — это тяжелый, утомительный труд.

Но, отвечая на вопрос попутчика, я сказал не все. Специальные креативные приемы в арсенале рекламистов, безусловно, есть.

В автобиографических записках известный польский физик-теоретик Леопольд Инфельдупоминает о задаче, которую однажды молодой Петр Капица предложил емуи Льву Ландау. С самым серьезным видом Капица, работавший вто время в Кембридже у Резерфорда, сообщил условие:

— Собаке привязали к хвосту металлическую сковородку. Когда пес бежит, сковородка стучит о мостовую. Вопрос: с какой скоростью должна бежать дворняжка, чтобы не слышать стука сковородки?

Инфельд и Ландау думали долго.

— Сдаетесь? — спросил Капица.

— Сдаемся, — нехотя признал Ландау. Петр Леонидович посмотрел на них с улыбкой и дал ответ:

— Скорость равна нулю.

Что же затрудняет решение столь простой задачи?

Ее условия говорят о скорости, которая в нашем представлении неразрывно связана с движением. Размышляя над ситуацией, мы невольно рассматриваем варианты, подразумевающие перемещение. Конечно, даже дети знают, что скорость может быть равна нулю. Но это «нетипично». Инерция представлений, связанных со словом «движение», уводит мысль в сторону.

Поэтому в точных науках часто используют эффективный и наглядный метод — переход к рассмотрению предельного случая2. Этот же принцип можно с успехом применить и в рекламе.

Давайте представим, что нам нужно прорекламировать супербыструю спортивную машину. На дворе поздняя осень. Дворник сгребает в огромную кучу опавшую листву. Мимо мчится автомобиль. Что произойдет дальше? Воздушный вихрь предсказуемо поднимет листья в воздух и разбросает их в разные стороны.

Чем быстрее движется спорткар, тем сильнее разлетятся листья и тем меньше времени мы будем лицезреть гоночный болид в кадре. Что же будет в предельном случае?

Вот прекрасный сценарий рекламного ролика.

Та же исходная картина. Метла дворника сгребает желто-красный ворох кленовыхлистьев. Звук приближающейся машины. Он нарастает. Мы отчетливо слышим ревмощного мотора. Листья увлекаются мощным потоком воздуха и начинают медленновальсировать вокруг придорожных деревьев и кустарников. По ослабевающему звуку понятно,что автомобиль стремительно удаляется.

Увидеть его нам не суждено.

Финальный кадр с логотипом рекламируемой марки и слоганом «Невероятно быстрый автомобиль».

В точных науках часто используют эффективный и наглядный метод — переход к рассмотрению предельного случая. Этот же принцип можно с успехом применить и в рекламе.

Впечатных объявлениях переход к предельному состоянию используется еще чаще. Вследующем примере перед нами поставлена задача продвинуть стиральный порошок, которыйпревосходно отстирывает любую грязь. Где проще всего заметить невыведенные пятна?На белой одежде. Что может послужить эталоном белизны? Например, свежевыпавшийснег. В идеальном случае белого белья на ослепительно чистом снегуне должно быть видно.

Прекрасно. Мы перешли к пределу. Осталась только одна проблема. Зритель ведь должен каким-то образом понять, что на снегу что-то есть. Как поступить? Задействовать опознавательные приметы. Такие же, как листья и звук в рекламе автомобиля. Вот как это может выглядеть в немом полиграфическом варианте (рис. 1.1).

Рис. 1.1. Реклама стирального порошка, который не оставляет загрязнениям ни единого шанса

Веревка, тени и прищепки — вот наши помощники в донесении рекламного сообщения. С ними все сразу встало на свои места. Выглядит такое объявление необычно, не правда ли?

Приметы могут быть и другими. Например, часть шариковой ручки, которая выглядывает из нагрудного кармана (рис. 1.2). Или небольшой центральный кусочек плечиков (рис. 1.3).

Рис. 1.2. Предельный переход в объявлении бытового стирального средства

Рис. 1.3. Платье-невидимка

Томатный сок помогает опознать кристально чистую водку (рис. 1.4).

Рис. 1.4. Приготовление коктейля «Кровавая Мэри»

Завораживает, не правда ли? Нашевоображение включается на полную мощность, «достраивая» недостающий стакан. Так же,как и в рекламе таблеток для посудомоечной машины, которые придадутвашим бокалам идеальную чистоту (рис. 1.5).

Рис. 1.5. Исключительный результат работы домашнего помощника в мытье посуды

Но будьте осторожны! Идеально вымытое стекло таит в себе и опасность. И даже может стать причиной травмы (рис. 1.6).

Рис. 1.6. Болезненные последствия применения жидкости для мытья окон

Очень часто при разработке рекламы бывает полезно представить, как выглядел бы идеальный продукт. Давайте спросим себя: «А что вообще можно назвать идеальным продуктом?» Ответ позаимствуем у тризовцев3. Они говорят так: идеальный продукт — это когда продукта нет, но функция его тем не менее выполняется.

Такой объект заведомо лучше любых других товаров.Он ничего не стоит, абсолютно надежен в эксплуатации, не вызываетникаких вредных побочных эффектов, не требует постпродажного и гарантийного обслуживанияи т.д.

Приведу любопытный пример из истории.

При осаде одного города главнокомандующий папской армией Чезаре Борджиа обратился к Леонардо да Винчи с просьбой построить осадную башню, которая позволила бы преодолеть крепостную стену высотой более десяти метров.

Идеальный продукт — это когда продукта нет, но функция его выполняется.

Осадная башня в то времяпредставляла собой крупную деревянную конструкцию, как правило, прямоугольную в основании.Ее высота должна была соответствовать высоте осаждаемой стены, чтобы лучникис ее верхней площадки могли стрелять по защитникам (рис. 1.7).

Рис. 1.7. Средневековая осадная башня — устройство для проникновения в крепость без разрушения ее стен

Поскольку материалом для сооружения башни служило дерево, для защиты от огня ее покрывали каким-нибудь негорючим материалом. Обычно это были свежесодранные шкуры животных. Сооружение передвигалось на четырех колесах при помощи ручной тяги или тяглового скота и обеспечивало штурмовой группе быстрый доступ на городскую стену.

Великий изобретатель еще до начала строительства башни посоветовал как можно быстрее распространить слух о том, что его башня будет высотой 12 метров.

Расчет был прост. Кактолько осажденные узнают о строительстве осадной башни высотой в дюжинуметров, они начнут срочно наращивать крепостную стену. Фундамент не выдержитдополнительной нагрузки, и достаточно будет нескольких выстрелов, чтобы стена рухнула.Саму же осадную башню Леонардо предложил вообще не строить.

Как видите, перед нами идеальная осадная башня. Ее не было, но свою функцию она прекрасно выполнила.

Если вы окажетесь в Политехническом музее в Москве, то обратите внимание на один из его экспонатов — электродуговую свечу Яблочкова. Впервые она была продемонстрирована в качестве уличного и театрального освещения в 1878 году на Всемирной выставке в Париже.

«Русский свет», «Свет исходит из России» — такимисловами встретила это изобретение мировая пресса.ОднакоПавел Яблочков был не первым, кто предложил использовать для освещения вольтову дугу. Электрическиесвечи горели и раньше, но неустойчив и капризен был ихсвет.

Возле каждой из них стоял человек, который вручную сдвигалгоризонтально расположенные угольные стержни по мере их выгорания. Если жерасстояние между электродами превышало некий допустимый минимум, то свет становилсянеровным, лампа начинала мерцать и гасла.

Требовалось устройство, которое бы автоматически сближало электроды. И такое приспособление было придумано. Управлялось оно часовым механизмом, было весьма изобретательным, но имело один существенный недостаток. Агрегат по-прежнему оставался ненадежным.

Что же предложил русский инженер?

Идеальный регулятор — тот, которого нет, но его функция выполняется. Яблочков изменил лишь геометрию свечи, расположив угольки не горизонтально, а вертикально. Теперь зазор между ними всегда оставался неизменным по всей длине.

А чтобы дуговой разряд не соскальзывал вниз, пространство между стержнями он заполнил плавящимся керамическим веществом. Просто? Не совсем. На создание идеального механизма сближения электродов ушло более 30 лет.

Возвращаемся к рекламе.

Однажды в наше агентство обратился производитель модульных межэтажных лестниц. Львиную долю рынка занимали конкуренты с деревянными лестницами, основной и принципиальный недостаток которых — раздражающий скрип, неизбежно появляющийся тогда, когда ступеньки и перила расшатываются, а древесина рассыхается.

Мы приняли решение нанести удар именно в это «слабое место противника». Но как на картинке показать отсутствие скрипа? Все, что было в нашем распоряжении, — это фотография самой лестницы, ну и, возможно, изображение человека или животного, которые по этой лестнице поднимаются (рис. 1.8).

Рис.1.8. Основной визуальный образ для рекламы бесшумной лестницы

Что будет идеальным продуктом в данном случае? Лестница, которой нет, но возможность подняться на другой этаж она все равно обеспечивает. Лист бумаги мы разделили на две части. Слева изобразили собаку, которая поднимается по лестнице. Подзаголовок внизу гласил: «Так наша лестница выглядит».

Справа показали ту же самую картинку, но уже без лестницы. Получилось, что ротвейлер поднимается по воздуху. Подпись под картинкой: «Так наша лестница звучит». Эта идея бесшумно повышает продажи уже более четырех лет.

Кстати, еще более сложную творческую задачу пришлось решать в 1926 году создателям историко-революционного фильма «Мать». Как заставить звучать тишину в немом (!) кино? Удивительный ход нашел режиссер картины Всеволод Пудовкин.