Leitfaden Customer Experience -  - E-Book

Leitfaden Customer Experience E-Book

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Beschreibung

Kundenbindung war gestern. Kunden wechseln immer häufiger. Dabei zählt Gefühl mehr als Kopf. Wie erlebe ich die Marke? Welche Erfahrungen habe ich mit dem Anbieter? Entscheidungswege werden komplexer. Wer die Customer Journey versteht, kann passende Angebote machen. In diesem Buch verraten 40 Fachexperten, wie sie Kundenerlebnisse schaffen und verbessern. Wie werden Personas gebildet? Wie verlaufen Onboarding und Lead Nurturing? Wie wird effizient personalisiert? Wie liefert Künstliche Intelligenz konversionsstarke Empfehlungen? Auf welche Touchpoints kommt es an?

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Stefan Schulte & Torsten Schwarz

Herausgeber

LEITFADENCustomerExperience

Print: ISBN 978-3-943666-11-3

Epub: ISBN 978-3-943666-27-4

PDF: ISBN 978-3-943666-28-1

1. Auflage 2019

Copyright © 2019 marketing-BÖRSE GmbH

Melanchthonstr. 5

D-68753 Waghäusel

www.marketing-boerse.de

[email protected]

Umschlaggestaltung und Layout: Maren Wendt, Lübeck

Satz: Peter Föll, Karlsruhe

Druckproduktion: Winfried Becker, Fulda

Gedruckt auf säurefreiem, alterungsbeständigem und chlorfreiem Papier

Printed in Germany

Alle in diesem Buch enthaltenen Informationen wurden nach bestem Wissen der Autoren und des Verlags zusammengestellt. Gleichwohl sind Fehler nicht vollständig auszuschließen. Daher sind die im vorliegenden Buch enthaltenen Informationen mit keiner Verpflichtung oder Garantie irgendeiner Art verbunden. Autoren und Verlag übernehmen infolgedessen keine juristische Verantwortung und werden auch keine daraus folgende oder sonstige Haftung übernehmen, die auf irgendeine Art aus der Benutzung dieser Informationen entsteht, auch nicht für die Verletzung von Patentrechten und anderer Rechte Dritter, die daraus resultieren können. Ebenso übernehmen Autoren und Verlag keine Gewähr dafür, dass die beschriebenen Verfahren usw. frei von Schutzrechten Dritter sind.

Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften.

Dieses Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlages unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigung, Übersetzung oder die Verwendung in elektronischen Systemen.

Vorwort

Kundenbindung und Markentreue sind von gestern. Heute wechseln Kunden immer häufiger die Anbieter für ihre Produkte und Dienstleistungen. Um sich von Mitbewerbern zu differenzieren, kommt es heute neben der reinen Produktqualität auf das vermittelte Gefühl an. Was zählt, ist die Summe der Erfahrungen und Erlebnisse, die jemand mit der Marke verbindet. Auch wenn manchen der Anglizismus „Customer Experience“ missfällt – es gibt keinen vergleichbaren deutschen Begriff, der sowohl Erfahrung als auch Erlebnis miteinander verknüpft.

Kunden haben heute weitaus mehr digitale als physische Kontakte mit einem Unternehmen. Online stehen Unternehmen vor anderen Herausforderungen als offline: Wie umständlich es ist, online etwas zu bestellen. Wie ärgerlich es ist, bei einer Reisebuchung ständig entscheiden zu müssen, ob der nächste Klick zu unerwünschten Mehrkosten oder gar zu einer falschen Buchung führt. Alle Prozesse gehören auf den Prüfstand: Wird hier unter Stress eine Prozedur durchlitten oder ist es für Kunden ein angenehmes Erlebnis, das gerne wiederholt wird.

Ein gutes Gefühl und anregende Erlebnisse beim Lesen dieses Buches wünscht Ihnen

Dr. Torsten Schwarz

Vorwort

Wenn man etwas zum ersten Mal macht, dann ist vor allem eines – aufregend. Ein Handbuch Customer Experience ist da keine Ausnahme. Ich war beispielsweise während der ganzen Planungsphase aufgeregt, in der Ideen geboren und wieder verworfen, Konzepte so lange diskutiert werden bis endlich das fertige Produkt steht und mit Ihrer Hilfe zum Leben erweckt wird. Aufregend war auch die Phase, in der alle Beiträge bei uns eingingen, wir Korrektur gelesen haben und zum ersten Mal erlebten, ob unser Konzept wirklich aufging. Am aufregendsten aber ist die Phase, in der Sie jetzt das Buch in Händen halten und entscheiden, was genau dieses Buch für Sie ist – ein Fachbuch wie viele andere auch? Oder ist es Motivation, Anregung, spannende Lektüre.

Für mich ist dieses Buch Spannung pur und ich wünsche Ihnen viel Freude beim Lesen und dass Sie ein wenig die Aufregung und Leidenschaft spüren, die neben allen Beiträgen wichtiger Bestandteil dieses Buches ist.

Ihr

Dr. Stefan Schulte

Inhalt

Customer Experience – von der Kür zur Pflicht

Torsten Schwarz

Customer Experience in der Theorie

Stefan Schulte, Bettina Groß

1. Kunden besser kennenlernen

Der Kampf um den Kunden ist vorbei – der Kunde hat gewonnen

Andreas Helios

Entitled Customer: Der anspruchsvolle Konsument im digitalen Zeitalter

Alexander Handcock

Design Thinking: Bedürfnisse der Zielgruppe kennenlernen

Ingrid Gerstbach

Zielgruppe und Personas: Wer ist eigentlich mein Kunde?

Ömer Atiker

Buyer Personas: So werden sie von situativen Personas abgelöst

Ralph Hünermann, Alexandra Delbeck, Sven Verborg

2. Erlebnisse durch Service schaffen

Customer Experience in Zeiten Künstlicher Intelligenz

Ralf T. Kreutzer

KI verändert Marktforschung und Human Resources

Wolfgang Sölch

Mitarbeiter – sie machen Marken erlebbar

Karin Bacher

3. Passende Angebote auf allen Kanälen

Recommender-Systeme im Marketing

Michaela Tiedemann

Customer-Touchpoint-Kommunikation über alle Kanäle

Sebrus Berchtenbreiter

Wie sich mit Omnichannel-Marketing die Kundenbindung erhöhen lässt

Dirk Kemmerer

Nützliche KPIs auf dem Weg zur Kundenbegeisterung

Martin Philipp

Data und Analytics-driven Sales und Marketing

Peter Gentsch

Möglichkeiten der Conversion-Optimierung

Christina Miclau, Andrea Müller, Oliver Gast

4. Touchpoints und Zielgruppe bedienen

Das Duo Content und Commerce bietet nahtlose Nutzererlebnisse

Edmund Dück

König Kunde: Kundenzentrierte E-Commerce-Strategie im B2B-Umfeld

Katrin Menzel, Marc Bohnes

Wie gute Kommunikation den Paketversand zum Kundenerlebnis macht

Anton Eder

Erfolgreiches Instagram-Marketing für Unternehmen

Christian Pansch

Die Stadt und das Internet: gemeinsam wird ein Service draus

Susanne Robra-Bissantz

5. Praxisbeispiele

Kunden besser verstehen

Live-Daten erforschen Wünsche von Autokäufern

Sven Waldenmaier

Customer Experience Excellence im Kfz-Aftermarket

Nikolas Beutin, Monika Klass, Fabian Schneck

Digitaler Vertrieb offenbart Einblicke in Arztpraxen

Philipp von der Brüggen

Der erste Eindruck zählt

Haufe automatisiert die Betreuung von Interessenten

Martin Philipp

iGaming: Mehr Kunden dank Onboarding-Kampagne

Manuela Meier

Personalisierung schafft Erlebnisse

asambeauty: Empfehlungen der nächsten Generation

Manuela Summer

SSI Schäfer Shop personalisiert Onlineshop und Kataloge

Jens Scholz

Fitness First schöpft automatisierte Strecken voll aus

Stefanie Grössl

Kontaktpunkte professionell managen

Web Push: Neuer Kanal, um Kunden zu überraschen

Olaf Brandt

Wie ein Babynahrungshersteller die Daten aktuell hält

Christian Bernius

Team 7 optimiert Kundenkontakt

Marcus Bär

Vom Baustoffhandel zum digitalen Service-Champion

Astrid Grathwohl

6. Anhang

Autoren

Customer Experience – von der Kür zur Pflicht

Torsten Schwarz

Die Digitalisierung verändert die Art und Weise, wie Menschen mit Unternehmen interagieren. Verbraucher haben einen bequemen Zugang zu allen negativen sowie positiven Informationen über Unternehmen und deren Produkte. Unternehmen wiederum haben mehr Möglichkeiten, zeitnah direktes Kundenfeedback zu ihren Aktionen und Produkten einzuholen. Daher haben sich die Zeiträume verkürzt, die Unternehmen benötigen, um marktreife Produkte zu entwickeln. Immer schneller entstehen immer bessere Produkte. Weil hohe Produktqualität zum Standard wird, werden Produkte immer austauschbarer.

Um sich von Mitbewerbern zu differenzieren, zählt daher heute weniger die Qualität als vielmehr das Gefühl, das ein Produkt dem Verbraucher vermittelt. Dieses Gefühl beruht auf der Erfahrung und den Erlebnissen, die jemand mit der Marke oder dem Unternehmen verbindet. Auch wenn manchen der Anglizismus „Customer Experience“ missfällt – es gibt keinen vergleichbaren deutschen Begriff, der sowohl Erfahrung als auch Erlebnis in vergleichbarer Form miteinander verbindet.

Was ist Customer Experience?

Customer Experience sind die von einem Kunden gesammelten Erfahrungen und Erlebnisse mit einer Marke oder einem Produkt. Früher fielen darunter das Design eines Braun-Radios, die Freundlichkeit eines Tankwarts und der Duft beim Betreten eines Kaufhauses. Heute gibt es weitaus mehr digitale als physische Kontakte zwischen Unternehmen und Kunden. Dementsprechend stehen andere Erfahrungen im Vordergrund: Wie umständlich es ist, online etwas zu bestellen. Wie ärgerlich es ist, bei einer Reisebuchung ständig entscheiden zu müssen, ob der nächste Klick zu unerwünschten Mehrkosten oder gar zu einer falschen Buchung führt. Flughäfen machen das besser: Geradeaus geht es zum Gate und an den Seiten lauern die Versuchungen von Kosmetik, Mode und Süßigkeiten.

Die Sicht des Kunden einnehmen

Dabei ist es ganz einfach: Wenn ein Unternehmen sich in seine Kunden hineinversetzen kann und aus der Kundensicht heraus die wesentlichen Erlebnisse aus eigener Erfahrung kennt, dann ist viel gewonnen. Mir ist bis heute schleierhaft, warum die Bahn damit geworben hat, wie jemand die Zeit im Zug zum Arbeiten am Notebook nutzt. Während eines Lufthansa-Streiks habe ich einmal einen ganzen Waggon von Managern beobachtet, die scheinbar zum ersten Mal in der Bahn saßen: Alle haben ihr Notebook aufgeklappt und sich von Frankfurt bis Hamburg darüber geärgert, dass sie weder richtig ins Firmennetz noch an ihre PowerPoint-Präsentationen kamen. Erfahrene Onlinehändler wissen ganz genau: Wenn Kunden beim Kauf eine Erwartung haben, die das Produkt nicht erfüllt, dann tun sie gut daran, darauf hinzuweisen. Ansonsten hagelt es Retouren: Das ist teuer und verärgert die Kunden.

Ich bin sehr zufrieden mit der Bahn: Die Powerpoints sind auf dem Stick und wenn ich an der Geislinger Steige was aus dem Internet brauche, warte ich halt bis Ulm. Da hat mein Handy wieder LTE. Dass das Zug-WLAN meist eine miese Download-, dafür aber eine wunderbare Upload-Geschwindigkeit hat, sagt einem auch niemand: PowerPoint zu versenden ist kein Problem.

Aus klassischer Werbung wird Content-Marketing

HB-Männchen und Ariel-Klementine waren gestern. Wer die Bekanntheit seiner Marke steigern will, indem er platte Werbebotschaften in reichweitenstarken Medien platziert und in hoher Frequenz wiederholt, verbrennt Geld. Effizienter ist es, Inhalte zu kommunizieren, die entweder wirklich unterhaltend oder zumindest nutzbringend sind: Content-Marketing ist seit sechs Jahren in allen Umfragen Marketingtrend Nummer 1. Red Bull schickte 2012 Felix Baumgartner zum Stratosphärensprung ins All. Dietrich Mateschitz hat das gesamte Budget in die Mission gesteckt und keinen Cent für Werbung ausgegeben. Sämtliche Redaktionen weltweit berichteten über die Aktion und machten somit Gratis-Werbung für Red Bull.

Abb. 1: Mit diesen Themen beschäftigen sich deutsche Unternehmen 2019 (n=1120) [2]

Auch der Spot „Heimkommen“ von Edeka oder die Stunttour von Actionstar Jean-Claude van Damme für Volvo-Trucks sind Beispiele für virale Werbung. Für den Super Bowl wird extra unterhaltsame Werbung produziert. Auch Dove macht heute Werbung über Inhalte, indem nicht mehr Schönheitsideale, sondern Geschichten normaler Frauen im Fokus stehen. Bei der heutigen Informationsflut gibt es im Kampf um Aufmerksamkeit nur ein Erfolgsrezept: Relevanz [1].

Nach Content-Marketing und Marketing Automation ist Customer Experience das wichtigste Thema, mit dem sich 57 Prozent der wichtigsten deutschsprachigen Unternehmen 2019 auseinandersetzen werden.

Echte Influencer genießen Vertrauen

Nichts ist wertvoller, als wenn ein guter Freund mir seine Erfahrungen mit einer Marke schildert. Unternehmen haben zum Teil sehr gute Erfahrungen damit gemacht, dass bekannte Persönlichkeiten die Marke empfehlen. Dirk Nowitzki arbeitet schon lange für DiBa und ING, Til Schweiger hat einen netten Spot mit der VHV gedreht und Manfred Krug hat sich als Liebling der Telekom-Aktie vereinnahmen lassen. Inzwischen weiß jeder Zuschauer, dass Promis ihre Bekanntheit mit Werbeverträgen zu Geld machen. Nun träumt jeder selbst davon, „Influencer“ zu werden. Die etwas schlaueren Unternehmen setzen auf „echte“ Influencer: Menschen mit Rückgrat, Charisma und einer ausgeprägten Persönlichkeit, die offen ihre Meinung sagen. Nicht mehr die schiere Reichweite zählt, sondern die Authentizität. Micro-Influencer sind Menschen, die keine Riesenreichweite haben, aber dafür ehrlich ihre Meinung sagen. Diese Kommentare können erheblich zur Markenbildung beitragen.

Marketing Automation und Personalisierung

Nach Content-Marketing ist Marketing Automation das zweite große Thema 2019. Auf den ersten Blick ist es Widerspruch: Wie soll das Erlebnis von Kunden verbessert werden, wenn alles nur noch automatisiert ist und die menschliche Wärme verloren geht? In Wirklichkeit steckt hier großes Potenzial, wenn man es in Kombination mit Trendthema vier, Personalisierung, sieht. Wir alle haben uns daran gewöhnt, dass wir vor einem dummen Automaten stehen, der partout nicht versteht, was wir wollen. Warum bekomme ich auf einer Website, auf der ich regelmäßig nur Herrenmode ansehe, immer Damenmode auf der Startseite angezeigt? Warum redet mich der Newsletter, dem ich meinen Namen verraten habe, mit „Lieber Kunde“ an? Warum muss ich beim Abbestellen des Newsletters nochmal meine E-Mail-Adresse eingeben? Warum erinnert mich unsere nette Politesse und nicht meine Werkstatt an den TÜV-Termin? Das sind Beispiele für unangenehme Dinge, die mit jeder beliebigen Marketing-Automation-Software verbessert werden können. Das Prinzip: Durch Automatisierung negative Erfahrungen vermeiden und stattdessen positive Erlebnisse schaffen.

Customer Insights durch Künstliche Intelligenz

Noch besser als eine automatische Personalisierung ist es, wenn Menschen hinter der Maschine stecken: Marketingmanager sind dann besonders erfolgreich, wenn sie ein gutes inneres Gespür für die Wünsche und Befindlichkeiten ihrer Kunden haben. Dazu ist beispielsweise der persönliche Kontakt zu Kunden unabdingbar. Wer bei dm im Marketing arbeiten will, muss sich erstmal eine Woche lang an die Kasse setzen. Wer in einem B2B-Unternehmen arbeitet, sollte regelmäßig einen Tag lang mit dem Außendienst unterwegs sein. Neben diesen persönlichen Erfahrungen spielt aber auch die Auswertung digitaler Kontakte eine Rolle. Welche Zielgruppen klicken auf welche Angebote? Wo auf der Website sind die höchsten Abbruchraten und wie kann die Konversionsrate verbessert werden? Welche Werbekanäle liefern gute Kunden und welche nicht? Für die Bildung sinnvoller Kundensegmente kommen in Zukunft verstärkt Methoden der künstlichen Intelligenz zum Einsatz. Darauf basierend können Kunden persönlicher angesprochen werden. Beim Kunden kommt an: „Die verstehen mich“.

Erwartung der Kunden steigt

Dass der Kunde König ist, weiß er inzwischen und hat eine entsprechende Erwartungshaltung. Das gilt ganz besonders für die digitalen Kanäle: Wer hier Fehler macht, verprellt Interessenten. Immer mehr Markenhersteller werden selbst zu Händlern und bauen ihren eigenen Onlineshop auf. Vergessen wird dabei, dass Händler jahrzehntelange Erfahrung damit haben, das Nutzererlebnis in einem Onlineshop zu steigern. Die aktuelle Riverbed-Studie weist nach, dass die Onlineerfahrung die Markenloyalität genauso stark beeinflusst wie die Preise. 46 Prozent erwarten, dass man die Ware auch im Laden abholen kann. 39 Prozent wollen digitale Gutscheine, Onlinebelohnungen und Loyalty Apps. Jeweils 37 Prozent erwarten den Zugang zu Kundenbewertungen und die schnelle Verfügbarkeit des Kundenservice über Chat. 25 Prozent wünschen interaktive Features, mit denen sie Outfits und Räume personalisieren können.

Alle Kanäle bedienen

Unternehmen sehen sich einer großen Herausforderung gegenüber: In hinreichender Qualität müssen unzählige Kontaktpunkte zu Kunden angeboten und bedient werden. Nicht nur Flyer, Anzeigen, Messe und Website zählen. Auch und gerade Suchmaschinen, Newsletter und Social Media spielen eine wichtige Rolle. Und kaum ist der neue Instagram-Kanal eingerichtet, muss der Google+-Kanal wieder entfernt werden.

Abb. 2: 97 Prozent belassen oder erhöhen ihr E-Mail-Budget, 96 Prozent bei Search und Social [2]

E-Mail-Marketing wird mittlerweile von 95 Prozent der Unternehmen eingesetzt [3] und 39 Prozent erhöhen ihr Budget [2]. Einer der Gründe: Mit einem ROI (Return on Investment) von 38 ist es der effizienteste Marketingkanal [4]. Suchmaschinen folgen direkt danach mit einem ROI von 20. Klassische Printmailings liegen bei 7, Radio bei 6 und TV bei 1,3 [4].

Auch wenn es bisher bei den wenigsten Unternehmen angekommen ist: Das stärkste Wachstumspotenzial hat der Kanal Voice: Was heute noch über Suchmaschinen läuft, wird in Zukunft über Sprachassistenten abgebildet. Und gerade hier ist die Wirkung des ersten Eindrucks enorm.

Customer Journey modellieren

Um den ROI der einzelnen Kanäle für das eigene Unternehmen zu berechnen, muss die Customer Journey bekannt sein. Oft wird TV-Werbung geschaltet, die dann zu Onlinebestellungen führt. Der Weg dorthin führt über Suchmaschinen. Intelligente Attributionsmodelle bewerten nun auf gerechte Art und Weise den Anteil der Kanäle TV, Suchmaschinen und Social Media am Zustandekommen einer Bestellung. Jeder weiß, dass es nicht die Suchanzeige, sondern die TV-Kampagne war, die zum Kauf führte. Aber ohne die Suchmaschine hätte der Kunde möglicherweise das Angebot nicht gefunden. Noch immer gibt es Agenturen, die einen teuren TV-Spot schalten und es versäumen, in den nachfolgenden zehn Minuten die Gebote ihrer AdWords-Anzeigen hochzufahren. Angesichts von Adblockern und Cookie-Sperren ist es jedoch nicht immer leicht, die Customer Journey korrekt abzubilden.

Von der Sprache zum Web zur Sprache

In der Welt vor 1994 gab es nur drei übliche Wege, sich über ein Unternehmen oder seine Produkte zu informieren: Katalog zusenden lassen, anrufen oder selbst hingehen. Mit dem World Wide Web gab es plötzlich die Möglichkeit, sämtliche Informationen über Unternehmen und Produkte in einheitlicher, maschinenlesbarer Form bereitzustellen und abzurufen. Zu Beginn erforderte das Abrufen noch viel Erfahrung mit dem Medium. Mit der Verbesserung der Suchmaschinen wurde dann aber alles einfacher. Fast alle Menschen nutzen heute Suchmaschinen, wenn sie eine Frage haben.

Das wird sich in den nächsten Jahren ändern: Menschen werden mit der gleichen Selbstverständlichkeit, mit der heute gegoogelt wird, Alexa, Siri und Bixby befragen. Jahrtausende haben Menschen über Sprache kommuniziert. Keiner wird sich an die kurze Episode erinnern, als man kryptische Buchstabenkombinationen in ein handtellergroßes Kästchen „eintippen“ musste. Schließlich weiß auch keiner mehr, was für eine Revolution die Einführung der Kugelkopfschreibmaschine war.

Literatur

[1] Schwarz, T.: Relevanz im Marketing. – 256 Seiten, Marketing-Börse 2019.

[2] absolit: Digital-Marketing-Trends 2019, 92 Seiten, www.digi-trends.de

[3] absolit: E-Mail-Marketing-Benchmarks 2019, 342 Seiten, www.emailbenchmarks.de

[4] Litmus: The CMO’s Guide to Email Marketing

http://www.marketing-boerse.de/Experten/details/Torsten-Schwarz

Customer Experience in der Theorie

Stefan Schulte, Bettina Groß

Wir alle leben in einer Erwartungsgesellschaft. Jeder Mensch hat bestimmte Ansprüche und Anforderungen, die er erfüllt bekommen möchte. So weit, so gut. Das Problem: Zunächst einmal kennt nur jeder allein seine Ansprüche. Werden sie von außen nicht erfüllt, entsteht Unzufriedenheit. Genau vor dieser Herausforderung stehen Unternehmen auch in der Interaktion mit ihren Kunden. Die Zeit des „Topfschlagens“ nach dem Try-&-Error-Prinzip ist natürlich schon lange vorbei. Dank smarter Technologien können Bedürfnisse heute zielgenau erfasst, analysiert und auch die entsprechenden Ableitungen getroffen werden. Der alleinige Königsweg zur Kundenzufriedenheit ist das aber noch nicht. Ein guter Grund also, um genauer hinzuschauen und sich zunächst Klarheit über Begrifflichkeiten zu verschaffen, die oft synonym verwandt werden – und dennoch andere Dinge meinen.

Customer Experience (CX) vs. Customer Satisfaction (CS)

So unterschiedlich Kundenerwartungen sein können, so eindeutig ist auch ihr Wunsch nach einem stimmigen Angebot auf allen Kanälen. Mögliche Kontaktpunkte gibt es entlang der Customer Journey viele: Sei es der Besuch auf der Website, die Interaktion in sozialen Netzwerken, der Einkauf im Flagship-Store, der Anruf im Servicecenter oder die Produktlieferung nach Hause. Die Summe aller Eindrücke wird dabei als „Customer Experience“ bezeichnet. Der erste wichtige Tipp für Budgetplaner lautet also: immer die gesamte Customer Journey im Blick haben! Eine qualitativ schlechte Verpackung kann schließlich den schönsten – und auch kostenintensivsten – Flagship-Store schnell wieder vergessen machen.

Wer sich ein Bild über die „Customer Satisfaction“ machen will, muss noch genauer hinschauen. Vorab definierte Zielwerte müssen ins Verhältnis zu den tatsächlichen Erfahrungen des Kunden gesetzt werden. Oder aber es geht um die Frage: Was hat der Kunde erwartet und wie wurden seine Bedürfnisse befriedigt? Erst die entsprechende Differenz gibt Aufschluss über die Customer Satisfaction. Mithilfe von intelligenten Analysen können dann kontinuierliche Optimierungen erreicht und damit auch größere Geschäftserfolge erzielt werden.

Rolle als strategischer Erfolgsfaktor

Mal ehrlich: Auf welcher Basis werden in Ihrem Unternehmen wichtige Investitionsentscheidungen getroffen? Wenn die Antwort „Umsatzentwicklung“ lautet, befinden Sie sich in bester Gesellschaft. Für viele Entscheider war dies lange Zeit die einzige Benchmark, die kontinuierlich hoch priorisiert wurde. Dabei hängen Kundenzufriedenheit und Umsatzentwicklungen sogar unmittelbar miteinander zusammen. Einer Untersuchung von McKinsey zufolge können zufriedenere Kunden den Umsatz sogar um bis zu 15 Prozent steigern und gleichzeitig die Kosten für die Kundenbetreuung um bis zu 20 Prozent senken [1]. Dennoch werden die meisten Customer-Experience-Analysen unstrukturiert, inkonsequent und selten ganzheitlich durchgeführt. Die Gründe: Meist fehlt der generelle Glaube an die Optimierungspower.

Oder aber die entsprechende Auswirkung auf den Unternehmenserfolg wird unterschätzt. Die Wahrheit ist jedoch eine andere: Kontinuierlich durchgeführte Messungen bilden das Fundament für wichtige Optimierungen in einzelnen Bereichen. Im modernen Management sollten sie daher zum integralen Bestandteil einer Unternehmensstrategie werden und als Entscheidungsgrundlage für konkrete Investitions-, Portfolio- und Marketingplanungen fungieren. Ein Umdenken in diese Richtung hat bereits stattgefunden: Bei den Digital Marketing Trends 2020 rangiert Customer Experience in der Bedeutung vor Content-Marketing, Mobile, Personalisierung und Social [2]. Mittlerweile wird also erkannt, dass eine höhere Kundenzufriedenheit zu mehr Loyalität, größeren Cross-Selling-Potenzialen und mehr Erfolg führt. Der gesunde Menschenverstand ist in dieser Hinsicht definitiv ein guter Ratgeber für die Entscheider in Ihrem Unternehmen.

Erfolgstreiber für Customer Experience

Interessant ist auch der Blick auf die größten Einflussfaktoren, die aus Sicht der Unternehmen positiv auf die Customer Experience einwirken. Abbildung 1 weist mit großem Abstand zu den anderen Punkten die „Top 3“ aus: Prozesse, Mitarbeiter(-kultur) und Technologie. Eine hohe Investition in teure Technik ist also noch keine Garantie für Erfolg. Es braucht auch die Menschen mit der richtigen Haltung und die passenden Prozesse dahinter. Bei der nächsten sechsstelligen Budgetfreigabe für die IT sollten sich Entscheider dessen bewusst sein.

Abb. 1: Die größten Einflussfaktoren aus Sicht der Unternehmen, die sich positiv auf die Customer Experience auswirken.

Konsistenz ist King

Immer mehr Kanäle, immer mehr Auswahl und immer mehr Interaktion: Der Kunde hat im Marktgeschehen längst auf der Fahrerseite Platz genommen. Umso wichtiger ist es für Unternehmen, konsistent zu agieren. Denn nur wer für Klarheit steht, kann in dynamischen Zeiten wie diesen auch das Vertrauen seiner Kunden gewinnen. Einer Umfrage von McKinsey zufolge liegt in dieser Emotion – vor allem für Banken – das größte Kapital für Kundenzufriedenheit und Kundenbindung [1].

Sie finden das Thema „Konsistenz“ in diesem Zusammenhang etwas langweilig? Mag sein. Aber versuchen Sie mal, die gesamte Führungsmannschaft Ihres Unternehmens in dieser Hinsicht „auf Spur“ zu kriegen. Das ist sicher alles andere als ein langweiliger Prozess. Noch spannender wird es, wenn Sie sich die Dimensionen der Konsistenz vor Augen führen. Angefangen bei der Customer Journey: Nur wenigen Unternehmen gelingt es hier, eine durchgängige Konsistenz zu gewährleisten. Einzelne Prozesse, zum Beispiel in der Logistik, unterliegen hier oft eigenen Regeln. Die Folge sind inkonsistente Wahrnehmungen auf Kundenseite, die das Gesamterlebnis und damit die Kundenbindung negativ beeinflussen. Das Prinzip der Konsistenz gilt darüber hinaus auch für die Kommunikation.

So müssen zum Beispiel gemachte Versprechungen klar erkennbar und natürlich auch eingehalten werden. Hoffen Sie übrigens bei alldem lieber nicht darauf, im Vorwege Warnsignale für einen Weggang zu erhalten. Von 26 Kunden, die einem Unternehmen den Rücken kehren, beschwert sich statistisch gesehen vorab nur ein einziger. Der Rest geht einfach. Fazit: Kunden machen was sie wollen – aber Unternehmen haben auch beste Chancen, für nachhaltige Loyalität zu sorgen.

Markentreue ist steuerbar

Eines ist klar: Die Customer Experience ist von Emotionen geprägt – und diese sind bekanntermaßen vielschichtig. Kennen auch Sie einen Entscheider, der sich mit derartigen Soft Skills in der Bewertung schwertut? Vielleicht hilft dieser Person ein Blick auf die verschiedenen theoretischen Modelle rund um die entscheidenden Faktoren in der emotionalen Kundenwahrnehmung. Nach einem heute noch aktuellen Modell von Fredericks und Salter aus dem Jahre 1995 bildeten folgende fünf Themen die Hauptkomponenten: Preis, Produktqualität, Servicequalität, Innovation und Image, wobei individuelle Kundenanforderungen und auch die Art des Geschäftsumfelds zusätzlichen Einfluss besitzen [3].

Etwas komplexer wird es dann bei der Gellerschen Betrachtung: Hier waren es gleich 15 Elemente, die als wichtig für die Markenbindung erachtet werden. Übergeordnet ging es dabei um die Bereiche Produkt, Dienstleistung und Image sowie die Dynamik der Organisation, die Kommunikation und die Fähigkeit, dem Kunden auch etwas Unerwartetes bieten zu können [3]. Am besten merken Sie sich einfach die Faustformel von Kandampully. Solange der vom Kunden wahrgenommene Wert von Produkten und Dienstleistungen höher ist als derjenige von den Wettbewerbern, bleiben die Kunden loyal [3].

Modernes Customer-Experience-Management hat eine Vielzahl von Facetten, eine ganz wesentliche Facette ist der Umgang mit den Daten und Intelligenz. Gerade das Thema Künstliche Intelligenz wird hier in den nächsten Jahren eine ganz wesentliche Rolle spielen.

Die Kraft der Künstlichen Intelligenz

Wie eingangs beschrieben, geben uns intelligente Technologien die Möglichkeit, mehr über die Bedürfnisse der Kunden zu erfahren. Das Thema an sich ist natürlich kein Phänomen der Gegenwart. Bereits seit mehr als 20 Jahren gibt es in Forschung und Wissenschaft immer wieder Ansätze, um statische Vorhersagen zu treffen. Heute spricht man in diesem Zusammenhang oft von „Künstlicher Intelligenz“. Aber was genau steckt eigentlich dahinter? Kurz gesagt: die Automatisierung einfacher und komplexer Verhaltensweisen auf Basis von mathematischen Algorithmen und Technologien. Beim sogenannten „maschinellen Lernen“ werden auf der Suche nach dem perfekten Modell verschiedene technologische Einzellösungen, wie zum Beispiel die Textgenerierung oder autonome und intelligente Agenten, miteinander kombiniert. Diese Form der maschinellen Zusammenführung bezeichnet man heute als Künstliche Intelligenz, die sich in „starke“ und „schwache“ Intelligenz unterscheidet.

Die schwache soll das menschliche Denken in Einzelbereichen unterstützen und intelligentes Verhalten mithilfe der Mathematik und Informatik simulieren. Ein echtes Bewusstsein oder ein tieferes Verständnis von Intelligenz hat sie nicht zum Ziel. Sie spielen als Entscheider mit dem Gedanken, in dieser „höheren“ Richtung ihre Businessstrategien zu unterfüttern? Dann werden Sie auf einige grundsätzliche philosophische Fragestellungen stoßen, an die sich bis dato in unserer Gesellschaft noch niemand herangetraut hat. Unbestritten ist jedoch, dass die Künstliche Intelligenz ein breites Feld mit großem Potenzial ist, dessen ethische Grenzen in der nahen Zukunft wohl immer intensiver diskutiert werden.

Analyse vs. Modellierung

Egal, mit welcher Art von Künstlichen Intelligenzen gearbeitet wird: Stets werden Unmengen an Datenanalysen benötigt, um in der Vorhersage so exakt wie möglich sein zu können. In der Vergangenheit steckt sozusagen die Erfolgsformel für die Zukunft. Die Modellierung bleibt jedoch die eigentliche Königsdisziplin. In den letzten Jahren hat dabei vor allem die Entwicklung von selbstlernenden Algorithmen stark zugenommen. Sie haben kein Problem damit, der Maschine die wesentlichen Entscheidungen zu überlassen? Nur zu! „Unüberwachtes“ Lernen ist gerade weiter auf dem Vormarsch.

Vor allem im Kundenmanagement bietet es völlig neue Möglichkeiten, da vorab keine Input- oder Output-Variablen vorgegeben werden müssen. Zudem können die immer größer werdenden Datenmengen aufgrund der Vielzahl an Kontaktpunkten und Feedback-Varianten in den heutigen Systemen problemlos abgebildet werden. Auch für zielgenaue Marketingansätze ergeben sich hieraus neue spannende Optionen, wie zum Beispiel die „Go Local“-Kampagnen, die in den jeweiligen Städten oder Regionen spezifische Bedürfnisse abbilden. Fest steht: Die heutigen Systeme bieten schon alles, um konkrete Vorhersagen treffen zu können, wie sich bestimmte Maßnahmen auf die Customer Journey und Customer Experience auswirken.

Wichtige technologische Schritte sind dafür bereits erfolgt: Vor allem die Clouds haben die Datenarchitektur in den Unternehmen ordentlich „aufgewirbelt“. Klassische Datenmodelle sind heute ebenso Geschichte wie aufwendige Transformationsprozesse. Zudem ersetzen APIs („Application Programming Interfaces“) immer häufiger die klassische Schnittstellenprogrammierung. Alles gut und schön, also? Fast. Für diese eine entscheidende Frage gibt es bislang noch keine Lösung: „Wie erkenne ich den relevanten Kunden?“.

Das Zauberwort für die nächsten Jahre in dem Zusammenhang heißt Universal Data Orchestration (UDO) oder universelle Datenplattform. Diese Datenplattformen bilden den Schlüssel für die Customer Journey der Zukunft. Durch intelligente Mapping- und Matching-Algorithmen schaffen diese Plattformen eine Konsistenz in der DSGVO-konformen Betrachtung von Einzelkunden, die bis dato nicht möglich ist. Dabei spielt weder die Anzahl der Kanäle, die betrachtet werden, noch die Anzahl der Transaktionen oder Kundenevents eine Rolle. Die Königsdisziplin in dem Zusammenhang bildet dann die Anreicherung mit externen Daten. Gerade hier werden wir in den nächsten Jahren ganz andere Kollaborationen und Geschäftsmodelle erleben.

Bleibt schlussendlich noch die Frage was ich tun muss, um ein erfolgreiches Customer-Journey-Projekt zu erleben. Hier schon mal, mit leichtem Augenzwinkern die Dont‘s in dem Umfeld:

1.Sie haben kein eigenes Budget!

Sorry, aber dann wird das nichts mit Customer Experience.

2.Berater führen Ihre Projekte!

Bloß nicht! Kernkompetenzen wie Customer Experience müssen intern aufgebaut und gepflegt werden.

3.Content ist alles!

Sagt die Marketingabteilung? Stimmt aber trotzdem nur zum Teil. Sie brauchen auch die richtige Zielgruppe und das richtige Momentum.

4.Customer Experience ist IT-Thema!

Nur weil es um Daten geht? Die IT sollte als Enabler für fachliche Anforderungen gesehen werden. Lieber im Marketing oder direkt in der Chefetage andocken – und immer schön eng zusammenarbeiten.

5.Kundenmanagement braucht kein Mensch!

Von wegen. Nichts ist aktueller als der Kunde. Je mehr man über ihn weiß, desto erfolgreicher ist man.

Erfolgreich mit Customer Experience

Positive Kundenerlebnisse entlang der Customer Journey bilden das Fundament, auf dem Unternehmen ihre Erfolge von heute und morgen bauen sollten. Das Potenzial für entscheidende Optimierungen ist riesig. Ebenso die technologischen Möglichkeiten. Alles beginnt jedoch mit der richtigen inneren Einstellung der handelnden Entscheider. Nur wenn Customer Experience ganzheitlich und übergreifend als strategische Messgröße innerhalb der beteiligten Bereiche verankert ist, können alle verfügbaren Wissensschätze über den Kunden gehoben werden.

Literatur

[1] Pulido, A., Stone, D., Strevel, J. (2014): The three Cs of customer satisfaction: Consistency, consistency, consistency. McKinsey & Company: https://www.mckinsey.com/industries/retail/our-insights/the-three-cs-of-customer-satisfaction-consistency-consistency-consistency – Zugriff 14.10.2019

[2] Kulbyté, T. (2019): 37 Customer Experience Statistics You Need to Know for 2019. SuperOffice: https://www.superoffice.com/blog/customer-experience-statistics/ – Zugriff 14.10.2019

[3] Awan, A. G., Rehman, A. (2014): Impact of customer satisfaction on brand loyalty – an empirical analysis of home Appliances in Pakistan. British Journal of Marketing Studies: http://www.eajournals.org/wp-content/uploads/Impact-Of-Customer-Satisfaction-On-Brand-Loyalty-An-Empirical-Analysis-Of-Home-Appliances-In-Pakistan..pdf – Zugriff 14.10.2019

http://www.marketing-boerse.de/Experten/details/Stefan-Schulte

http://www.marketing-boerse.de/Experten/details/Bettina-Gross

LEITFADEN CUSTOMER EXPERIENCE

KUNDEN BESSER KENNENLERNEN

1

Der Kampf um den Kunden ist vorbei – der Kunde hat gewonnen

Entitled Customer: Der anspruchsvolle Kosument im digitalen Zeitalter

Design Thinking: Bedürfnisse der Zielgruppen kennenlernen

Zielgruppe und Personas: Wer ist eigentlich mein Kunde?

Buyer Personas: So werden sie von situativen Personas abgelöst

Der Kampf um den Kunden ist vorbei – der Kunde hat gewonnen

Andreas Helios

„Mache Verhalten messbar und es wird sich ändern“ oder „What gets measured, gets managed“ – die großen Ökonomen und Wirtschaftswissenschaftler unserer Zeit haben sich immer wieder an Theorien zum optimalen Management eines Unternehmens oder einer ganzen Volkswirtschaft abgearbeitet. Die Rolle des Kunden oder Konsumenten wurde dabei sehr oft auf das Subjekt der notwendigen Nachfragegenerierung reduziert. Ob der Kunde mit der ihm angebotenen Leistung letztendlich auch zufrieden ist oder wie er sich dabei fühlt, war selten Gegenstand der Untersuchungen. Bis jetzt.

Wie zufrieden sind eigentlich Ihre Kunden mit Ihrem Produkt oder Ihrer Marke? Hatte Ihre letztjährige Erhebung des Net Promoter Score nicht einen deutlich zweistelligen positiven Wert mit einer zehn Prozent Steigerung gegenüber dem Vorjahr ergeben? Also alles im grünen Bereich? Nicht unbedingt.

Betrachten wir mal einzelne Interaktionspunkte des Kunden mit einem Unternehmen: 80 Prozent Zufriedenheit mit der telefonischen Hotline, 85 Prozent mit dem persönlichen Vertriebskontakt, 85 Prozent Zufriedenheit mit der Web Experience und 80 Prozent Zufriedenheit mit dem Support – ergibt … eine Gesamtbewertung von … nur noch 46 Prozent Zufriedenheit. Hmm. Wenn tatsächlich nur jeder zweite Kunde über alle Berührungspunkte hinweg zufrieden ist, gibt es sicherlich jede Menge Möglichkeiten, aktiv nachzusteuern. Vorausgesetzt, man kann die Werte der einzelnen Interaktionen zeitnah und kontinuierlich messen und die Ergebnisse direkt in konkrete Handlungsempfehlungen einfließen lassen. Die Technik dafür steht bereit.

Waren die letzten 50 Jahre zuerst stark von der Optimierung der innerbetrieblichen Prozesse und dann von der Optimierung der weltweiten Wertschöpfungsketten geprägt, scheint jetzt die Zeit gekommen, gute Kundenbeziehungen ganz oben auf die Prioritätenliste zu schreiben. Warum? Weil sich der Markt verändert hat, weil man Customer Experience endlich an jedem einzelnen Berührungspunkt oder sogar Transaktion messen kann und vor allem, weil es der wichtigste Erfolgsfaktor für den globalen Wettbewerb ist.

Wann hat das mit dieser Customer-Experience-Fokussierung eigentlich angefangen? Warum spricht niemand mehr über Erfahrungen oder Erlebnisse, sondern neudeutsch nur noch von der Experience. Wie so oft haben unsere Freunde aus dem angloamerikanischen Sprachraum schon ganz früh erkannt, dass neben dem Produkt die Experience ein wichtiger Erfolgsfaktor für Unternehmen sein könnten. Vorreiter waren Fluggesellschaften, die schon in den frühen 1990er-Jahren begonnen haben, im harten Wettbewerb nicht mit Preisführerschaft, sondern mit besserem Kundenservice und intelligente Kundenbindungsinstrumente zu bestehen. Das Konzept der Loyalty-Karten war geboren.

Im deutschsprachigen Raum gab es zwar seit Urzeiten den Spruch vom „Kunden, der selbstredend im Mittelpunkt steht“, aber in einem Verkäufermarkt, bei entsprechender Knappheit des Produktes, hat der Kunde manchmal gar nicht so viel davon gespürt. Man erinnere sich nur an das Bonmot, dass „Kunden-Service“ für viele Unternehmen gleich zwei völlig neue Begriffe sind. Das Thema Customer Experience ist also kein wirklich neuer Begriff, kein wirklich neuer Ansatz. Was neu ist, ist die extrem gesteigerte Bedeutung, die dem Thema in einer gesättigten von Umbrüchen geprägten Gesellschaft zukommt.

Erlebnisse sind immer persönlich

Jeder hat seine eigene Geschichte von guten oder schlechten Erlebnissen mit Produkten, Marken oder Dienstleistern. Ist irgendwie ja auch logisch, denn Erlebnisse sind immer persönlich. Was für den einen Personalisierung in Perfektion ist, empfindet der andere als ungebetene Einmischung in seine Privatsphäre. Was alle Erlebnisse aber gemein haben, ist, dass man sich oft lange daran erinnert. Das Zitat „Menschen vergessen was Du gesagt hast, aber nie was Du sie hast fühlen lassen“ bringt es ganz gut auf den Punkt.

Mein persönliches Erweckungserlebnis im Bereich Personalisierung war ein freundliches „Welcome Mr. Helios“ eines Hotelangestellten schon beim Ausstieg aus dem Taxi. Noch lange vor dem Check-in. Im ersten Moment fühlt sich das richtig gut an. VIP-like eben. Erst im zweiten Moment stellt sich die Frage: Woher kennt der Hotelmitarbeiter an der Tür eigentlich meinen Namen und wie hat er mich erkannt? Außer einer standardisierten Reservierung sollte ein Hotel doch keine Informationen über einen Erstbesucher besitzen … Aber was solls. Die Experience war prima, mein Ego war gestreichelt und ich hatte einen hervorragenden Aufenthalt in einem exklusiven Hotel.

Jetzt stellen wir uns die gleiche Situation mal in der Onlinewelt vor. Sie besuchen zum ersten Mal die Informationsseite eines Hotels und werden gleich auf der Homepage mit Ihrem Namen begrüßt, obwohl Sie wie immer über ein Hotelportal gebucht haben. Das finden wir dann irgendwie nicht mehr so toll. Und genau hier verläuft eine sehr feine individuelle Grenze zwischen guter – in diesem Fall personalisierter – Customer Experience und einem unguten Gefühl der nicht autorisierten Datenweitergabe.

Natürlich ist das Thema Personalisierung nur ein von vielen unterschiedlichen Stellschrauben, um einem potenziellen Kunden ein erinnerungswürdiges Markenerlebnis zu bieten. Natürlich sollte es zuallererst immer um den Nutzen beziehungsweise das Einlösen eines Nutzenversprechens, und zwar aus Sicht des Kunden gehen. Wenn Sie es zusätzlich noch schaffen, die unterschiedlichsten Kunden-Kommunikations-Schnittstellen auf eine gemeinsame Datenbasis zu stellen, dann haben Sie schon viel richtig gemacht. Die Champions League der Customer Experience erreichen Sie aber dann, wenn Sie alle Phasen der Kundenaktion, also vor, während und nach dem Erwerb eines Produktes oder einer Leistung mit gleichbleibend gutem Kundenfokus punkten.

Customer Experience vs. E-Commerce Experience

Dass sich der Aufwand lohnt, das belegen zwischenzeitlich beliebig viele Studien, die den positiven Einfluss einer überdurchschnittlichen Customer Experience auf den Unternehmenserfolg nachweisen. Allein dem Thema Personalisierung wird laut BCG ein positiver Einfluss von sechs bis zehn Prozent auf den Umsatz zugeschrieben [1]. Einige diese Erhebungen setzen allerdings CX mit Markenstärke (Brand Trust) gleich. In anderen Quellen wird nicht wirklich zwischen E-Commerce Experience (wie begeisternd war mein Online-Shopping-Erlebnis) und Customer Experience über die gesamte Kundenbeziehung unterschieden. Letztere beinhaltet per Definition aber alle Berührungspunkte eines Kunden mit der Marke.

Das E-Commerce-Erlebnis ist sicher ein wichtiger, aber niemals der alleinige Indikator für CX. Es reicht deshalb nicht, auf bestehende Prozesse und einer über viele Jahre gewachsene Unternehmenskultur einfach eine E-Commerce-Komponente „überzustülpen“. Eine nachhaltige CX-Strategie muss sämtliche Unternehmensprozesse auf den Prüfstand stellen und sowohl Prozesse als auch Kommunikation aus dem Kundenblickwinkel betrachten.

Dabei gilt es, wie im einführenden Beispiel angedeutet, eine gute Balance zwischen dem heute technisch machbaren, dem kundenseitig akzeptiertem und dem ökonomisch Sinnvollen zu finden. Um diese sinnvolle Balance zu finden, ist es wichtig, die wesentlichen Einflussfaktoren und ihre Auswirkungen auf das Kundenverhalten zu kennen und für die eigene Situation zu bewerten.

Einflussfaktoren

Die Gewichte haben sich in den letzten Jahren vom Anbieter zum Konsumenten hin verschoben. Viele Märkte – man denke beispielsweise an den Automobilmarkt – sind von Überkapazitäten geprägt.

Der Ultra-Transparente Käufermarkt

Der Kunde hat mehr Auswahl denn je in den letzten 50 Jahren. Gleichzeitig schaffen Marktplätze und effiziente Recherchemöglichkeiten maximale Transparenz zu Preisen, Leistung und Service. Noch offene Fragen werden über soziale Kanäle im direkten Informationsaustausch der Konsumenten beantwortet. Aber was bedeutet es für die Verkäufer-Käufer-Beziehung, wenn beide Seiten auf dem gleichen Wissenstand sind? Nichts Gutes für den Verkäufer. Die Machtverhältnisse haben sich deutlich verschoben. Und die Konsumenten wissen die neugewonnene Macht gezielt einzusetzen. Stichwort Bewertungsportale, Preis-Suchmaschinen, Lösungsmarktplätze.

Digitale Transformation

Hat gerade jemand „Bingo“ gerufen? Zugegeben, der Begriff Digitale Transformation fehlt heute in keiner Abhandlung zum Status der Gesellschaft oder der Wirtschaft. Und das ist auch gut so. Die Auswirkungen dieser (uns transformierenden) Veränderungen sind für jeden längst erlebbar. Dabei wird die Stärke einer Veränderung nicht an der Lautstärke im öffentlichen Diskurs – Beispiel Mobilitätsanbieter und E-Scooter – gemessen, sondern eher daran, dass wir schleichend akzeptieren, dass wir zum Beispiel intelligenten Lautsprechern Zutritt zu unseren Wohnungen und unseren privaten Gesprächen gewähren. Als Gegenleistung erhalten wir natürlich eine optimierte Customer Experience, die sich in diesem Beispiel in einer bisher unerreicht einfachen Bedienung ausdrückt.

Was hat das mit unserem Produkt zu tun? Auch wenn Sie zum Beispiel im spezialisierten Anlagenbau tätig und damit meilenweit von „Alexa – spiel Gute-Laune-Musik“-Szenarien entfernt sind, steigen auch für Sie die Ansprüche an ganzheitliche, abgestimmte kundenfreundliche Prozesse und Schnittstellen. Dieser von Gartner „Consumerization“ getaufte Effekt beschreibt genau diesen Einfluss der B2C-Unternehmen auf den B2B-Bereich. Der Mitarbeiter stellt an seine berufliche, professionelle Infrastruktur mindestens die gleichen Anforderungen an Nutzen und Bedienbarkeit wie an seine, meist kostenlosen, privaten Apps. Dieser Effekt wird durch die langsam verwischten Grenzen zwischen privatem und beruflichem Leben – Trend zu Homeoffice-Arbeitsplätzen, universell genutzte Smartphones (Bring Your Own Device), berufliche WhatsApp-Gruppen – noch signifikant verstärkt.

Benutzen vs. Besitzen

„Unsere Kunden wollen nicht den Bohrer im Schrank, sondern das Loch in der Wand“ [2]. Mit diesem abgewandelten Zitat von Theodore Levitt hat es Hilti schon vor vielen Jahren ganz gut auf den Punkt gebracht. Und was der Hersteller von Bauwerkzeugen (B2B) erkannt hat, gilt noch mehr für den B2C-Bereich. So hat IKEA vor Kurzem angekündigt, in Pilotmärkten das Leasing von Möbeln zu testen. Benutzen statt Besitzen, das klang sehr lange nach Zeitgeist, jetzt ist es aber eine gesellschaftliche Realität, denen sich Unternehmen stellen müssen. Natürlich fällt uns dabei an erster Stelle die Softwareindustrie ein, die sehr früh begonnen hat, ihre Kunden weg vom klassischen (einmaligen) Lizenzkauf mit dezentralem Betrieb (On Premise) zu einem Nutzungsmodell mit zentralem Betrieb (Cloud) zu führen.

Die Vorteile für den Kunden liegen im Bereich der höheren buchhalterischen Flexibilität – Investitionsausgaben (CapEx) werden zu Betriebsausgaben (OpEx) – und dem damit verbundenen positiven Effekt auf Budget und Cash-Flow, zum anderen im Wegfall von Aufgaben, die nicht dem Kerngeschäft des Unternehmens entsprechen. Die Softwareanbieter führen als Vorteil an, dass nur eine cloudbasierte Lösung in den Genuss einer permanenten, nicht an release-zyklen gebundene Weiterentwicklung kommt. Ob das immer ein Vorteil des Kunden ist, dessen Prozesse, aber auch Systeme an die Cloudlösung angebunden sind und bei Änderungen oft adaptiert werden müssen, bleibt zu diskutieren.

Neuausrichtung Marketing

Unstrittig sind die signifikanten Auswirkungen dieses Paradigmenwechsels (hier passt dieser inflationär verwendete Begriff ausnahmsweise) für die Kundenkommunikation und die Strategie des Marketings. Was bedeutet es, wenn ein Kunde sich bei jeder Benutzung eines Produktes oder Dienstleistung neu entscheiden kann, von wem oder wo er diese Leistung bezieht? Wenn aus dem linearen Customer Journey, die beim Verkauf des Produktes endet, ein permanenter Kreislauf wird, bei dem der Kunden im extremsten Fall bei jeder Transaktion neu „gewonnen“ werden muss.

1.Die klassische Customer Journey (Awareness, Interest, Preference, Purchase) muss um die dem Kauf nachgelagerte Phasen Loyalty und Advocacy erweitert werden. Damit einhergehend müssen auch die entsprechenden Metriken erweitert werden. Es reicht nicht mehr aus, das Marketing anhand der Neukunden-Pipeline zu messen. Die Kundenzufriedenheit, stark beeinflusst von der Customer Experience, wird zur wichtigsten Zielgröße im Wettbewerb der Zukunft. Und sie muss permanent hinterfragt und gemessen werden.

2.Das Einholen von Kundenfeedback wird von einem verzichtbaren, oft nur einmal pro Jahr erhobenen Marketingindikator zu einem permanenten Steuerungsinstrument, um im Idealfall jede einzelne Transaktion zu bewerten. Im Unterschied zu der klassischen Befragung, die bei geringen Teilnahmequoten oft nur bedingte Aussagefähigkeit hat, bieten moderne Lösungen des Experience Managements (XM) die permanente und sogar vollautomatisierte Erfassung der Kundenzufriedenheit an. Dabei ermöglicht die direkte Einbindung in die Unternehmensprozesse eine unmittelbare Steuerung der Prozesse und des Verhaltens der beteiligten Mitarbeiter. Hängt die persönliche Zielerreichung direkt vom Feedback des Kunden ab, und das nicht nur im Callcenter, lassen sich Verhaltensmuster überraschend schnell verändern.

3.Extern angestoßene Produkt-/Prozess-Innovationen werden zunehmen. Schon 2006 hatte Procter and Gamble das Ziel „50 Prozent externe Produktideen“ ausgerufen und dem „not invented here“-Syndrom dem Kampf angesagt [3]. Dabei waren es nicht die Kundenhotline-Nummer auf der Zahncreme-Tube, sondern eher die Vielzahl der Consumer Panels, die den Unterschied machten. In einer Experience Economy, die dem Kunden permanent die Möglichkeit gibt, Produkte und Services auch in Detailaspekten zu bewerten, wird die Innovationsgeschwindigkeit zwangsläufig zunehmen.

4.Marketing ist nicht mehr allein für die Wahrnehmung der Marke verantwortlich. Wenn jede Kundentransaktion auf ein imaginäres Vertrauens- und Experience-Konto der Marke einzahlt, müssen alle Unternehmensbereiche mit Kundeninteraktion – Vertrieb, Service, Consulting, Support, Buchhaltung, … – Verantwortung für die Marke übernehmen. Die Koordination der unterschiedlichen Interaktionskanäle im Sinne einer orchestrierten Kundenbeziehung eröffnet neue Gestaltungsspielräume für Marketing. Der Schlüssel zu besser abgestimmten Prozessen liegt wie so oft in der Überwindung von Abteilungsgrenzen, zum Beispiel durch integrierte Front-End-Systeme, die auf eine gemeinsame Datenbasis zugreifen. Bisher lag der Integrationsfokus stark auf der Verbindung von Marketing (Demand Generation) zu Vertrieb (Qualification). In einer Experience Economy wird die Integration mit Service und Kundensupport entscheidend, um ein ganzheitliches Bild von der Kundenbeziehung zu erhalten. So wäre es für Marketing wichtig zu wissen, welche Kunden gerade ein kritisches Support-Ticket geöffnet haben, um diese zum Beispiel aus einer Marketingkampagne zu exkludieren.

Das datengetriebene Unternehmen

Viele Unternehmen postulieren eine Strategie des datenbasierten Ansatzes, betrachten aber zu allererst die eigenen CRM-basierten Daten. Wie sieht der aktuelle Leads-Funnel aus, wie ist unsere Conversion Rate von Marketing Qualified Leads (MQL) zu Sales Accepted Leads (SAL), wie stehen wir im Industrievergleich, welche Kampagne hat den größten ROI, und überhaupt, ist unser Attributionsmodell denn noch State-of-the-art. … Alle diese Fragen sind natürlich berechtigt und helfen, das Marketing effizienter und oft auch zielgerichteter zu machen. Aber vom Ursprung der Idee eines datenbasierten Ansatzes weit entfernt.

Datenbasiertes Marketing sollte zuallererst den Kunden, das Buying Center, die unterschiedlichen Personas im Blick haben. In welcher Phase der Kaufentscheidung befindet sich der Kunde, welche Information benötigt er jetzt, um im Prozess weiterzukommen, sind es (prozess-) technische oder kaufmännische Informationen, über welchen Kanal kann er wann am besten erreicht werden. Jeder, der schon einmal versucht hat, eine „durchschnittliche“ Customer Journey eines B2B-Kunden auf ein Flip-Chart zu zeichnen, weiß, dass der Komplexität dabei fast keine Grenzen gesetzt sind. Trotzdem gilt es, den ersten Schritt zu machen und sich für die Rolle und Motivation des Kunden ernsthaft zu interessieren.

Okay, die Karten am Markt sind neu gemischt. Der Kampf um den Kunden ist vorbei – der Kunde hat gewonnen. Oder doch nicht? Wir alle hinterlassen Spuren bei unserer Suche nach den besten Produkten oder Lösungen. Und natürlich gibt es längst intelligente Lösungen, um diese Spuren der Buyer Journey zu erfassen, auszuwerten und wiederkehrende Muster zu erkennen. Die Marktbeobachter Chiefmartec listen in ihrer jährlichen Übersicht mehrere Tausend Einzelprodukte auf, die uns helfen sollen, wieder den Wald zwischen den Bäumen zu entdecken. Der MarTech-Markt ist mit aktuell über 7000 Einzelprodukten extrem unübersichtlich geworden. Ein großes Risiko besteht darin, ein einzelnes Problem, zum Beispiel den Aufbau eines Webshops mit einem genau für diesen einen Zweck entwickelten Produkt zu lösen.

Beim nächsten Problem dann das nächste spezialisierte Produkt. Dieser „Best-of-Breed“-Ansatz führt zwar im ersten Schritt oft zu schnellen Ergebnissen, birgt aber das Risiko, schon bald einen Flickenteppich von einzelnen Lösungen miteinander integrieren zu müssen. Warum? Der Kunde/Konsument/Businesspartner nimmt das Unternehmen immer als Gesamtheit war. Sind die einzelnen Schnittstellen nicht aufeinander abgestimmt, führt das zwangsläufig zu einer nicht optimalen Customer Experience. Oder freuen Sie sich, wenn Sie kurz nach dem Kauf eines Produktes genau dieses Produkt von Ihrem Lieferanten zu deutlich günstigeren Konditionen angeboten bekommen, nur weil die Systeme nicht erkannt haben, dass der Kauf, die Konversion schon längst stattgefunden hat. Eben.

Integration von Prozessen und Daten, die Überwindung von Abteilungsgrenzen ist deshalb das große Versprechen der unterschiedlichen Suite-Anbieter. Integration out of the box, natürlich mit offenen Schnittstellen, immer mehr einem Hauch von Open Source und selbstredend mit einem Partner-Ecosystem, das eine Vielzahl von Erweiterungen auf der Standard-Plattform anbietet. Ja, diese Lösungen gibt es wirklich. Und ja, auch wenn man die Marketingschleifen mal weglässt und sich der höheren Komplexität der Projekte bewusst ist, bleibt der Vorteil der ganzheitlichen Sicht auf den Kunden, basierend auf einer zentralen Datenbasis. Der Kunde nimmt ein Unternehmen immer nur als Gesamtheit war, er muss sich nicht für die Details, Limitierungen, Herausforderungen von einzelnen Abteilungen interessieren. Und genau deshalb ist diese „Ganzheitlichkeit“ so entscheidend für eine positive Gestaltung der Customer Experience.

Daten. Immer wieder Daten

Datenbasiertes Marketing setzt – richtig – Daten voraus. Je mehr desto besser. Denn jede „intelligente“ Datenanalyse lebt ja davon, innerhalb einer Datenbasis wiederkehrende Muster zu erkennen. Und je größer die Datenbasis, desto aussagekräftiger die Ergebnisse. Und desto besser lässt sich die „digitale Körpersprache“ eines Kunden lesen. Dabei geht es, schon aus Datenschutzgründen, natürlich nie um das Individuum, sondern immer um das Segment. Wobei die betagte Vision des „Segment of One“, also die Möglichkeit, den einzelnen Konsumenten zu erkennen und individuell zu erreichen, heute zumindest technisch eine reale Möglichkeit ist.

Im ersten Schritt ging es „nur“ darum, einer Person/Persona die richtige Botschaft zur richtigen Zeit über den richtigen Kanal auszuspielen – was natürlich sehr viel einfacher gesagt als getan ist. Im zweiten Schritt erleben wir jetzt die Möglichkeiten der Personalisierung nicht nur auf Kommunikationsebene, sondern auch auf Produkt und Serviceebene. Und dabei geht es nicht mehr nur um den Spezialanlagenbau oder die Variantenfertigung. Mass Customization hat den Massenmarkt erreicht, mit einer stetig wachsenden Produktvielfalt – von der individuellen Briefmarke über die individuelle Brille im 3-D-Druckverfahren bis hin zum unvermeidlichen Sportschuh. Interessenten frühzeitig identifizieren, individualisiert ansprechen, beim Kauf und danach kompetent begleiten und den Produktions- und Logistikprozess perfekt auf die Nachfrage abstimmen. Wenn diese Elemente gegeben sind, wird auch ein „Schuh“ draus.

Datenquellen

Wenn Daten wirklich das neue Öl sind, wird es Zeit, sich auf die Suche der entsprechenden Ölquellen zu machen. Dabei müssen wir entlang der Buyer Journey zwei wesentliche Phasen unterscheiden:

1.Der anonyme Besucher (vor der Konversion)

2.Der bekannte (identifizierte) Besucher

Ziel ist es in beiden Fällen, relevante Informationen über den Besucher zu sammeln, diese Information auszuwerten und in Echtzeit optimierten Content für den Besucher auszuspielen. Beispiele für verfügbare Information sind Geolocation, Uhrzeit, Gerät und Zugriffsquelle (Direct, Referral, Organic, Paid). Diese wenigen Informationen lassen bereits eine wirksame Optimierung der Webseite zu. Werden die Daten gesammelt und mit dem Klickverhalten der Gesamtheit der Besucher in Verbindung gesetzt, lassen sich sinnvolle Prognosen über die nächste mögliche Aktion erstellen. Entsprechende Analyse- und Optimierungslösungen können selbstständig Besuchersegmente erstellen, informieren über Abweichungen von der (zuvor definierten) Norm und bieten im Zusammenspiel mit Content-Management und Asset-Management-System einen deutlichen Mehrwert für das Unternehmen.

Voraussetzung ist natürlich immer, dass auch der entsprechende Content jeweils verfügbar ist. Die beste Segmentierung und Personalisierung helfen nicht, wenn der benötigte (personalisierte) Content nicht verfügbar ist.

Content-Marketing

Content is King. Das wusste Bill Gates offensichtlich schon im Jahr 1996. Die Aussage war damals noch auf die neu entstehenden Marktplätze bezogen, ist aber heute genauso wahr wie damals, und hat sogar an Bedeutung zugelegt. Warum? Wir leben in der Zeit des datenbasierten Marketings, jedes noch so kleine Kundensegment kann erkannt und zielgenau angesprochen werden. Und dazu brauchen wir, richtig, zielgruppenspezifische Inhalte. Qualitativ hochwertiger Content, der auch in der Kakofonie der Onlinewelt noch zum Empfänger durchdringt. Je besser wir den Gegenüber und seine Motivation verstehen, desto wichtiger ist es, die richtigen Botschaften zu senden oder den situativ richtigen Kommunikationsprozess zu starten. Aber was bedeutet eigentlich „Qualität“ bezogen auf Content? Die gute Nachricht: Wir müssen auch hier nicht raten, sondern nur die Daten (Open Rate, Rücklaufquote, …) analysieren. „Typische“ Merkmale guten Contents sind:

Neutralität: Content, der aus Kundensicht geschrieben wurde und die Lösung eines sehr konkreten Problems beschreibt. Content von neutralen Marktbegleitern/Analysten der am Markt verfügbare Lösungen vergleicht.

Aktualität: Schnelle Einschätzungen/Kommentare zu tagesaktuellen Themen (zum Beispiel Rechtsprechung) oder aktuelle Datenerhebungen.

Spezialisierung: Content, der bewusst auf eine sehr spitze Zielgruppe zugeschnitten ist und diesen Fokus nicht nur in der Überschrift, sondern in der gesamten Argumentationskette unterstreicht.

Kreative Visualisierung: Komplexe Sachverhalte einfach und übersichtlich darstellen, ohne von der eigentlichen Aussage abzulenken. Infografiken, Interaktive Dashboards, Spezialisierung (zum Beispiel auf Region, Rolle, Markt).

Self Assesment/Benchmarking: Fragenkatalog zur schnellen (fünf Minuten) Selbsteinschätzung und Vergleich der Ergebnisse mit Industry-Benchmarks.