Lifestyle & Trends als Erfolgsfaktoren des Event-Marketings E-Book

Jan Bast

• Herausgeber: GRIN Verlag
• Sprache: Deutsch

Veröffentlichungsjahr: 2013

Beschreibung

Bachelorarbeit aus dem Jahr 2013 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media, Note: 1,7, Fachhochschule des Mittelstands, Veranstaltung: Eventmanagement, Sprache: Deutsch, Abstract: Ein neuer wirtschaftlicher Zeitabschnitt hat begonnen. Produkte und Dienstleistungen sind in den vergangenen Jahren weitestgehend branchenbezogen standardisiert worden. Sie bieten eine ähnliche Qualität, sind zu ähnlichen Preisen zu erwerben, überall verfügbar und somit austauschbar geworden. Nachfrager haben zu jeder Zeit die Möglichkeit aus einem unübersehbaren Angebot von Produkten und Dienstleistungen auszuwählen, sei es vor Ort im Warenhaus oder virtuell im Internet. Supermärkte führen durchschnittlich über 10.000 Artikel und es kommen jährlich weitere 26.000 Produkte auf den Markt. Das hat zur Folge, dass mittlerweile alleine in Deutschland über 50.000 Marken aktiv beworben werden und der Kunde sich einer enormen Kommunikationsflut entgegen sieht. Als Konsequenz ist ein Paradigmenwechsel in der Marketingkommunikation festzustellen. Bisher anonyme Kunden bekommen ein Profil, die Einwegkommunikation des Massenmarketing entwickelt sich zum individuellen Dialog und Wettbewerbsvorteile winken nur noch dem, der emotionale Erlebnisse für den Kunden inszeniert. Mit diesen wegweisenden Veränderungen wächst die Bedeutung nicht-klassischer Kommunikationsinstrumente, wie dem Event-Marketing. Um nun langfristig erfolgreich zu sein, muss die Effektivität und Effizienz dieses sehr komplexen Kommunikationsinstruments gesteigert werden. Daher wird es zukünftig unabdingbar sein, Event-Marketing an den Bedürfnissen der Zielgruppe auszurichten, die Kommunikationsbotschaften an dem Lebensstil der Zielgruppe anzupassen und Trends zu beachten, um somit die Aufmerksamkeit des Kunden zurückgewinnen zu können. Gegenstand der folgenden Arbeit ist daher die Verifizierung der Hypothese "Der Einsatz von Lifestyle-Orientierung und Trend-Beachtung kann den Wirkungsgrad eines Marketing-Events erhöhen". Es wird aufgezeigt, dass aufgrund des wachsenden Freizeit- und Erlebnistrends und der damit einhergehenden wachsenden Eventlandschaft, es zukünftig von besonderer Relevanz sein wird, die Wirkung von Marketing-Events zu maximieren. Mit der Lifestyle-Orientierung und Trend-Beachtung ist hierfür ein vielversprechendes Instrument gefunden worden.

Leseprobe

Impressum:

Copyright (c) 2015 GRIN Verlag / Open Publishing GmbH, alle Inhalte urheberrechtlich geschützt. Kopieren und verbreiten nur mit Genehmigung des Verlags.

Bei GRIN macht sich Ihr Wissen bezahlt! Wir veröffentlichen kostenlos Ihre Haus-, Bachelor- und Masterarbeiten.

Jetzt bei www.grin.com

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1.Einleitung

1.1 Eingrenzung der Betrachtung

1.2 Aufbau und Vorgehensweise

2 Grundlagen des Event-Marketing

2.1 Kommunikationspolitik im Marketing-Mix

2.1.1 Instrumente der Kommunikationspolitik

2.1.2 Ziele der Kommunikationspolitik

2.2 Event-Marketing

2.2.1 Arbeitsdefinitionen Event bzw. Marketing-Event

2.3 Ziele von Event-Marketing

2.4 Zielgruppen von Event-Marketing

2.5 Systematisierung von Events

3 Wirkungsanalyse von Event-Marketing

3.1 Grundlagen der Werbewirkungsforschung

3.2 Systematisierung der Wirkungsgrößen

3.3 Modell zur Erklärung der Wirkungsweise von Event-Marketing

3.4 Analyse der Determinanten zur Erklärung der Wirkungsweise von MarketingEvents

3.4.1 Motive und Bedürfnisse

4 Grundlagen der Lebensstil- und Trendforschung

4.1 Definition Lifestyle

4.2 Lebensstilforschung

4.2.1 Lifestyle-Segmentierung

4.3 Definition Trends

4.4 Trendforschung

5 Lifestyle und Trends als relevante Determinanten des Eventcharakters

5.1 Definition Eventcharakter

5.1.1 Lifestyle-Orientierung in Bezug auf den Eventcharakter

5.1.2 Trend-Beachtung in Bezug auf den Eventcharaker

5.2 Einfluss von Lifestyle und Trends auf die Wirkungsweise von Marketing-Events

5.3 Erfolgsmessung

5.3.1 Probleme der Erfolgsmessung

5.3.2 Effektivitäts- und Effizienzkontrolle

6 Fazit

Literaturquellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Ziele von Events

Abbildung 2: Formen des Event Marketing

Abbildung 3: Dreidimensionale Typologie der Event-Marketing-Formen

Abbildung 4: Modell zur Erklärung der Wirkungsweise von Event-Marketing

Abbildung 5: Bedürfnishierarchie nach Maslow

Abbildung 6: Die wichtigsten Emotionssysteme im menschlichen Gehirn

Abbildung 7: Themenfindung von Events

Abbildung 8: Wellen der kontinuierlichen Veränderung

Abbildung 9: Komponenten der Erfolgsmessung von Marketing-Events

Abkürzungsverzeichnis

1.Einleitung

Ein neuer wirtschaftlicher Zeitabschnitt hat begonnen. Produkte und Dienstleistungen sind in den vergangenen Jahren weitestgehend branchenbezogen standardisiert worden.[1] Sie bieten eine ähnliche Qualität, sind zu ähnlichen Preisen zu erwerben, überall verfügbar und somit austauschbar. Nachfrager haben zu jeder Zeit die Möglichkeit aus einem unübersehbaren Angebot von Produkten und Dienstleistungen auszuwählen, sei es vor Ort im Warenhaus oder virtuell im Internet. Supermärkte führen durchschnittlich über 10.000 Artikel und es kommen jährlich weitere 26.000 Produkte auf den Markt. Hier wird deutlich, dass es keinen Engpass in der Produktion, sondern einen im Absatzbereich gibt.[2]

Das hat zur Folge, dass mittlerweile alleine in Deutschland über 50.000 Marken aktiv beworben werden. Durch die daraus resultierende Kommunikationsüberflutung, die sich aus über 3000 Pro-Kopf-Werbebotschaften pro Tag zusammensetzt, die wiederum aus jährlich „350.000 Printanzeigen, zwei Millionen Werbespots, zusätzlich [...] Mailings, Plakate, Online-Banner und Events“[3] bestehen, schwindet die Effizienz der klassischen Kommunikationspolitik.[4] So sehen Scheier und Held den „Kampf um die Aufmerksamkeit der Kunden als das zentrale Problem im Marketing des 21. Jahrhunderts.“[5] Als Resultat der Informationsüberlastung stellt MEFFERT eine sich verstärkende Reaktanz gegenüber eben diesen Werbebotschaften fest, die dazu führen kann, dass Kommunikationsinhalte vom Nachfrager nicht mehr aufgenommen werden.[6]

Als Konsequenz ist ein Paradigmenwechsel in der Marketingkommunikation festzustellen. Bisher anonyme Kunden bekommen ein Profil, die Einwegkommunikation des Massenmarketing entwickelt sich zum individuellen Dialog und Wettbewerbsvorteile winken nur noch dem, der emotionale Erlebnisse für den Kunden inszeniert.[7] Mit diesen wegweisenden Veränderungen wächst die Bedeutung nichtklassischer Kommunikationsinstrumente, wie dem Event-Marketing. Um nun langfristig erfolgreich zu sein, muss die Effektivität und Effizienz dieses sehr komplexen Kommunikationsinstruments gesteigert werden. Daher wird es zukünftig unabdingbar sein, Event-Marketing an den Bedürfnissen der Zielgruppe auszurichten, die Kommunikationsbotschaften an dem Lebensstil der Zielgruppe zu orientieren und Trends zu beachten.

1.1 Eingrenzung der Betrachtung

Die Hypothese „Der Einsatz von Lifestyle-Orientierung und Trend-Beachtung kann den Wirkungsgrad eines Marketing-Events erhöhen“ soll in dieser Arbeit mit Erkenntnissen aus der Werbewirkungsforschung und Theorien aus der Sozialpsychologie sowie der Konsumentenverhaltensforschung verifiziert werden. Diese Hypothese gilt als verifiziert, wenn nachgewiesen werden kann, dass Lifestyle-Orientierung und Trend-Beachtung die Wirkung von Marketing-Events intensivieren. Diese Verifizierung gilt zugleich als Ziel der Arbeit. Des Weiteren werden in dieser Arbeit alle denkbaren Marketing-Events berücksichtigt, da alle Marketing-Events nach dem selben Modell wirken, auch wenn die Wirkungsintensität von Event zu Event variiert. Aus diesem Grund wird versucht eine allgemeingültige Aussage über die Wirkungsweise von Lifestyle-Orientie- rung und Trend-Beachtung auf Marketing- Events zu treffen.

1.2 Aufbau und Vorgehensweise

Die Hypothese „Der Einsatz von Lifestyle-Orientierung und Trend-Beachtung kann den Wirkungsgrad eines Marketing-Events erhöhen“ soll in dieser Arbeit mit Erkenntnissen aus der Werbewirkungsforschung verifiziert werden. Diese Hypothese gilt als verifiziert, wenn nachgewiesen werden kann, dass Lifestyle-Orientierung und Trend-Beachtung die Wirkung von Marketing-Events intensivieren. Dies gilt zugleich als Ziel der Arbeit.

Hierzu werden in Kapitel 2 die Grundlagen des Event-Marketings erläutert. Zunächst wird Event-Marketing als Instrument der Kommunikationspolitik in den Marketing-Mix eingeordnet und in einem weiteren Schritt von verwandten Disziplinen abgegrenzt. Weiterhin werden in diesem Kapitel Ziele und Zielgruppen von Marketing-Events vorgestellt. Anschließend kommt es zu einer Systematisierung von Marketing-Events.

In Kapitel 3 werden nun die Grundlagen der Kommunikationswirkung anhand des Stimulus-Response Modells erläutert und in den Kontext von Event-Marketing eingeordnet. Anschließend werden Wirkungsgrößen systematisiert und analysiert. Zur Erklärung der Wirkungsweise von Marketing-Events werden diese anschließend in einem Modell zusammengefasst. Darüber hinaus werden in diesem Kapitel zur Erklärung des Konsumentenverhaltens Bedürfnismodelle aus der Sozialpsychologie sowie der Konsumentenverhaltensforschung vorgestellt.

In Kapitel 4 werden nun die Begriffe Lifestyle und Trend definiert sowie die Forschungsfelder Lebensstil- und Trendforschung vorgestellt. Des Weiteren wird in diesem Kapitel die Lifestyle-Segmentierung als psychografische Marktsegmentierung beschrieben, mit der quasihomogene Zielgruppen bestimmt werden können.

In Kapitel 5 wird zunächst der Eventcharakter mit Hilfe von MEFFERTS Paradigma der Kommunikation definiert. Im nächsten Schritt wird nun die Lifestyle-Orientierung sowie die Trend-Beachtung in Bezug auf den Eventcharakter dargestellt. Anschließend wird der Versuch unternommen die eingangs erwähnte Hypothese zu verifizieren, indem der Einfluss von Lifestyle und Trends auf die Wirkungsweise, bzw. auf die intervenierenden Variablen von Marketing-Events hypothetisch deduktiv nachgewiesen wird. Im Folgenden wird ein Evaluationsmodell zur Erfolgsmessung der Wirkungsweise von Lifestyle-Adaption und Trend-Beachtung vorgestellt.

In Kapitel 6 werden abschließend alle Erkenntnisse zusammengefasst. Ferner wird hieraus eine Optimierung der Wirkung von Marketing-Events abgeleitet, die als Handlungsempfehlung für zukünftige Marketing-Events gilt.