Neue Ideen erfolgreich durchsetzen E-Book

• Herausgeber: Frankfurter Allgemeine Buch
• Kategorie: Bildung
• Sprache: Deutsch

Seitenzahl: 296

Veröffentlichungsjahr: 2010

Beschreibung

Neue Ideen sind der Schlüssel für die Wettbewerbsfähigkeit von Unternehmen ebenso wie für den Standort Deutschland. Doch in der Medienberichterstattung werden sie immer noch stiefmütterlich behandelt. Dabei können Innovationen ihr ökonomisches und gesellschaftliches Potenzial nur dann entfalten, wenn für ihre Akzeptanz auch geworben wird. Was macht die Positionierung neuer Ideen, Produkte und Technologien in den Medien so schwierig? Was interessiert Journalisten und ihre Leser wirklich? Wie informiert man Mitarbeiter, Entwicklungspartner, Kunden und Meinungsführer über technische Neuerungen? Das "Handbuch der Innovationskommunikation" zeigt, warum Innovationen so schwierig darstellbar sind, welche Hürden zu überwinden sind und wie pragmatische Handlungsansätze aussehen. In zahlreichen Fallbeispielen erfahren Sie, wie Sie neue Ideen durch Marketing, PR und Interne Kommunikation erfolgreich durchsetzen können.

Leseprobe

Claudia Mast Ansgar Zerfaß Hg.

Neue Ideen erfolgreich durchsetzen

Claudia Mast, Ansgar Zerfaß Hg.

Neue Ideen

erfolgreich durchsetzen

Das Handbuch der Innovationskommunikation

Bibliografische Informationen Der Deutschen Bibliothek – Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.ddb.deabrufbar.

Claudia Mast, Ansgar Zerfaß (Hrsg.)

Neue Ideen erfolgreich durchsetzen

Das Handbuch der Innovationskommunikation

F.A.Z.-Institut für Management-, Markt- und Medieninformationen, Frankfurt am Main 2005

ISBN 978-3-89981-408-8

Bookshop und weitere Leseproben unter:www.fazbuch.de

Copyright

F.A.Z.-Institut für Management-, Markt-

und Medieninformationen GmbH

Mainzer Landstraße 199

60326 Frankfurt am Main

Gestaltung / Satz / Umschlag

F.A.Z. Marketing/Grafik

Satz Innen

Ernst Bernsmann

Alle Rechte, auch des auszugsweisen Nachdrucks, vorbehalten.

Inhalt

Innovationen: Motor für Zukunftsfähigkeit in Deutschland

Dieter Hundt

Wegweiser durch das Handbuch

Ansgar Zerfaß, Claudia Mast

I

Innovationskommunikation: Status quo, Strategien, Handlungsmöglichkeiten

Innovationsmanagement und Innovationskommunikation: Erfolgsfaktor für Unternehmen und Region

Ansgar Zerfaß

Innovationen als Herausforderung für die Unternehmenskommunikation

Claudia Mast

Journalisten und Unternehmen: Meinungen, Erfahrungen, Perspektiven – Ergebnisse der Studie INNOVATE 2004

Claudia Mast, Simone Huck, Ansgar Zerfaß

II

Produktinnovationen: Nutzwert kommunizieren

Vom Tüftlergeist zum Kundennutzen: Kommunikation für technische Innovationen

Matthias Rauter

Design als Innovation: Das Beispiel der Automatisierungstechnik

Heinrich Frontzek

Vom Newcomer zum Trendsetter: Wie intelligente Kommunikationslösungen weltweit bekannt werden

Andreas Schweinbenz

Markenführung zwischen Tradition und Innovation: Der Launch von Persil Megaperls

Klaus Morwind, Jörg P. Koppenhöfer, Peter Nüßler

III

Innovative Dienstleistungen: Wie Kommunikation zum Markterfolg beiträgt

Kommunikationsstrategien im Direktbanking: Innovative Wege zum Markterfolg

Ulrich Ott

Neue Servicestrukturen in Filialbanken: Erfahrungen mit der internen und externen Kommunikation

Hans Hambücher

Innovationen in der Öffentlichkeit: Die Bedeutung der Kommunikation für die Akzeptanz

Harald Lindlar

IV

Neue Technologien kommunizieren: Themen setzen, Interessen verdeutlichen

Innovationen erlebbar machen: Die Initiative „Zukunft Technik entdecken“

Jürgen Claassen

Das Bild Der Welt Von Morgen: Strategische Kommunikation des „global network of innovation“

Ulrich Eberl

Agenda Setting für angewandte Forschung: Schlaglichter strategischer Innovationskommunikation

Franz Miller

Gemeinsam Impulse setzen für die Medizintechnologie: Die Arbeit von „Aktion Meditech“

Annette Haas, Irene Haas

Die Kampagne „innovatives-oesterreich.at“: Mehr Aufmerksamkeit für Forschung und Technologieentwicklung

Peter Menasse

V

Kommunikation von Prozessinnovationen: Die Mitarbeiter im Blick

Business Innovation: Chancen für die Mitarbeiterkommunikation

Peter Gerdemann

Neue Aufgaben – neue Informationspolitik: Kommunikationsstrategien im Change Management

Heike Arend

Innovationskultur als Motor der Wettbewerbsfähigkeit: Cross Media und Events in der internen Kommunikation

Ulrich Bihler, Jörg Lindberg

VI

Wettbewerbsfähigkeit durch Kommunikation und Innovationsjournalismus

Innovationstransfer und Best Practice-Kommunikation: Strategien zur Unternehmensentwicklung aus der Praxis

Gero Kalt, Markus Garn

The Potential of Innovation Journalism as a Driver for Economic Growth

David Nordfors

VII

Ein Thema für die Medien?

Sind die Medien neugierig? Warum der deutsche Journalismus innovationsfeindlich ist

Roger de Weck

Perspektiven, Profit, Persönlichkeiten. Was Redaktionen und Leser an Innovationen interessiert – Journalisten im Interview

Claudia Mast, Ansgar Zerfaß

Die Herausgeber und Autoren

Innovationen: Motor für Zukunftsfähigkeit in Deutschland

Innovationen sind das Herzblut dynamischer Volkswirtschaften. Sie sind der Motor für Fortschritt und Strukturwandel und der Schlüssel zu mehr Wachstum und Beschäftigung. Investitionen in Forschung und die Entwicklung neuer Produkte und Dienstleistungen lohnen sich für jedes Land. Für Deutschland sind sie unerlässlich. Wenn wir im Wettbewerb mit anderen Volkswirtschaften bestehen wollen, müssen wir ein Klima schaffen, das Innovationen fördert und Unternehmen die Markteinführung neuer Produkte und Dienstleistungen erleichtert.

Soweit zur Theorie – wie sieht die Praxis aus? Positiv ist zunächst, dass Deutschland bei der Finanzierung von Innovationen vergleichsweise gut dasteht: Die Investitionen in Forschung und Entwicklung beliefen sich zuletzt auf 2,5 Prozent der Wirtschaftsleistung. Nachholbedarf besteht hingegen bei der Umsetzung und Einführung neuer Produkte, die zu oft von einer überbordenden Bürokratie behindert werden. Langwierige, komplizierte und teure Planungs- und Genehmigungsverfahren blockieren die Unternehmen. Hier müssen wir ansetzen, indem verbindliche Fristen gesetzt und das Verfahren für den Antragsteller einfacher und kalkulierbarer gemacht werden. Erneuerer müssen es in Deutschland leichter haben. Insbesondere die kleinen und mittelständischen Unternehmen, die häufig vor der Entwicklung kapitalintensiver Innovationen zurückschrecken, werden dann vermehrt die Initiative ergreifen.

Die Rahmenbedingungen für Innovationen zu setzen, ist die eine Sache. Die andere, in der Öffentlichkeit ein Bewusstsein für die Bedeutung von Innovationen zu erzeugen, die Menschen für neue Produkte und Dienstleistungen zu gewinnen sowie ihre Neugierde zu wecken. Ohne Zweifel: Auch hier bestehen Barrieren. Jedoch können sie durch eine gute und schlüssige Kommunikation überbrückt werden. Wie dies geschehen kann, wo die Herausforderungen liegen und welche Lösungen es gibt, wird in dem vorliegenden „Handbuch der Innovationskommunikation“ thematisiert. Insbesondere für den Mittelstand, der oft nur über ein begrenztes Budget für Marketing und Unternehmenskommunikation verfügt, liefern die Herausgeber und Autoren eine hervorragende Orientierung.

Dr. Dieter Hundt Arbeitgeberpräsident (BDA)

Wegweiser durch das Handbuch

Ansgar Zerfaß, Claudia Mast

Wenn Vertreter von Wirtschaft, Politik und Medien über Wege aus der Krise sprechen, sind sie sich in einem Punkt schnell einig und fordern: „Wir brauchen mehr Innovationen“. Innovationen sind die Triebfeder für Fortschritt und Wachstum. Die Steigerung der Innovationskraft gilt daher allgemein als Königsweg, um verkrustete Strukturen aufzubrechen und das Land zukunftsfähig zu machen. Doch Innovationen entstehen nicht nur in den hermetisch abgeschotteten Entwicklungslabors von Unternehmen und Forschungseinrichtungen. Sie entwickeln sich vielmehr im Zusammenspiel unterschiedlichster Akteure in Gesellschaft und Wirtschaft. Vor diesem Hintergrund kommt der Innovationskommunikation im engeren Sinn – verstanden als Teil der Unternehmenskommunikation – eine wachsende Bedeutung zu. Doch auch die Innovationskommunikation im weiteren Sinn, also die gesellschaftliche Kommunikation über Neuerungen, spielt für die erfolgreiche Durchsetzung von Innovationen und die Zukunft des Standorts Deutschland eine zentrale Rolle. Nur wenn frühzeitig für die Akzeptanz neuer Ideen geworben wird, können sie ihr wirtschaftliches und gesellschaftliches Potenzial voll entfalten.

Gerade in der Medienberichterstattung fristen Innovationen aber noch immer ein Schattendasein. Die zahlreichen Appelle, Aufrufe und Innovationsoffensiven von Politik und Wirtschaft scheinen weder in den Medien noch in der Öffentlichkeit so recht zu verfangen. Was macht die Positionierung neuer Ideen, Produkte und Technologien in den Medien so schwierig? Was interessiert Journalisten und ihre Leser wirklich? Wie informiert man Mitarbeiter, Entwicklungspartner, Kunden und Meinungsführer über technische Neuerungen?

Das vorliegende Handbuch gibt einen Überblick über Chancen und Risiken der Innovationskommunikation in Deutschland und zeigt Wege zu einer Optimierung der Unternehmenskommunikation in diesem Feld auf. Ausgehend von einer ersten empirischen Trendstudie zum Thema und einem Veranstaltungszyklus an der Universität Hohenheim (Stuttgart) wird in konzeptionellen Beiträgen und Best Practice-Beispielen analysiert, welche Hürden Innovationskommunikation im Spannungsfeld unterschiedlichster Stakeholder-Interessen überwinden muss und wie pragmatische Handlungsansätze aussehen können.

Im ersten Teil des Buches werden die Strategien und Handlungsmöglichkeiten der Innovationskommunikation untersucht. Aus Wirtschafts- und Kommunikationswissenschaft werden grundlegende Erkenntnisse präsentiert. Ansgar Zerfaß erläutert zunächst die Aspekte des betriebswirtschaftlichen Innovationsmanagements, das Konzept der „Innovation Readiness“ und die wachsende Notwendigkeit einer professionellen Innovationskommunikation. Claudia Mast ordnet die Innovationskommunikation in die gesellschaftliche Kommunikation ein und benennt Bedingungen für eine erfolgreiche Medienarbeit. In einem weiteren Beitrag stellen Claudia Mast, Simone Huck und Ansgar Zerfaß die zentralen Ergebnisse der Studie INNOVATE 2004 vor, bei der erstmals deutschlandweit mehrere hundert Kommunikationsverantwortliche aus Unternehmen, Agenturen und Forschung sowie Journalisten aller Mediengattungen zum Thema befragt wurden.

Der zweite Teil des Buches behandelt die frühzeitige Bekanntmachung neuer Produkte und ihres Nutzens bei Kunden, Handel und Meinungsführern. Matthias Rauter, Leiter Unternehmenskommunikation der Unternehmensgruppe fischer (Waldachtal), berichtet, wie sich auf den ersten Blick unscheinbare Innovationen dennoch mediengerecht in Szene setzen lassen. Über die Rolle, die Design für die Kommunikation technologischer Innovationen spielen kann, informiert Heinrich Frontzek, Leiter Corporate Communication bei der Festo AG aus Esslingen. Wie man ein intelligentes neues Softwareprodukt mit unkonventionellen Mitteln weltweit bekannt macht, analysiert Andreas Schweinbenz, Geschäftsführer von Netviewer (Karlsruhe). Und Klaus Morwind, Jörg P. Koppenhöfer und Peter Nüßler berichten über ihre Erfahrungen mit der Produkteinführung von Persil Megaperls aus dem Hause Henkel (Düsseldorf).

Der dritte Teil des Buches richtet den Blick auf die wirtschaftlich immer bedeutsameren Dienstleistungen und fragt, wie Kommunikation zum Markterfolg innovativer Dienstleistungen beiträgt. Innovationen in diesem Feld stellen eine besondere Herausforderung für die Unternehmenskommunikation dar, da sie Umdenken und Verhaltensänderungen bei Anbietern und Kunden gleichermaßen erfordern. Was muss man tun, um Kunden und Mitarbeiter an neue Abläufe zu gewöhnen? Ulrich Ott, Pressesprecher und Leiter Unternehmenskommunikation der ING-DiBa (Frankfurt am Main), erläutert Kommunikationsstrategien im Direkt-Banking. Erfahrungen mit den neuen Servicestrukturen einer großen öffentlich-rechtlichen Filialbank vermittelt Hans Hambücher, Vorstandsvorsitzender der Sparkasse Heilbronn. Wie man massiven Vorbehalten gegenüber einer Dienstleistungsinnovation, die in die öffentliche Kritik geraten ist, begegnet, berichtet Harald Lindlar, Leiter der Pressestelle von Toll Collect (Berlin).

Der vierte Teil des Buches zeigt, wie schon im Vorfeld konkreter Produktund Dienstleistungsinnovationen Akzeptanz für zukunftsträchtige Technologien und Anwendungsfelder geschaffen werden muss. Mit der Initiative „Zukunft Technik entdecken“ bietet ThyssenKrupp eine Plattform, auf der sich technik- und innovationsorientierte Menschen und Institutionen aus unterschiedlichen Bereichen treffen und vernetzen können. Die Initiative wurde im Sinne einer integrierten Kommunikation mit der Imagekampagne des Konzerns verzahnt und frühzeitig in der Mitarbeiterkommunikation thematisiert. Jürgen Claassen, Leiter Corporate Communications, Strategy and Executive Affairs bei ThyssenKrupp (Düsseldorf), stellt Hintergründe, Strategien und Ergebnisse vor. Komplexe Inhalte veranschaulichen will die Zeitschrift „Pictures of the Future“ von Siemens. Ulrich Eberl, Leiter der weltweiten Innovationskommunikation von Siemens (München), präsentiert das publizistische Konzept dieser Zeitschrift über Innovationen. Franz Miller, Leiter der Presseabteilung der Fraunhofer Gesellschaft (München), schildert anhand konkreter Beispiele die Herausforderungen beim Agenda Setting für angewandte Forschung aus der Sicht einer Forschungseinrichtung. In der Aktion „MediTech“ engagieren sich Unternehmen der Medizintechnologie zusammen mit Ärzten, Patienten und anderen Stakeholdern für ein modernes Gesundheitssystem. Über ihre Erfahrungen mit einer Informationskampagne für innovative Medizintechnologie berichten Annette und Irene Haas von der Agentur Haas & Health Partner Public Relations (Eltville). Mehr Aufmerksamkeit für Technologien will die Kampagne „innovatives-oesterreich.at“ wecken. Peter Menasse, Geschäftsführer der an der Kampagne beteiligten Agentur Communication Matters (Wien), analysiert Schwächen und Erfolge der Kampagne.

Der fünfte Teil des Buches behandelt Neuerungen, die den Herstellungsprozess betreffen und daher oft im Verborgenen bleiben. Solche Prozessinnovationen führen aber zu Umbrüchen in den Unternehmen, in der Arbeitswelt der Mitarbeiter und in den Beziehungen zu Lieferanten und Kunden. Sie sind deshalb nur durchsetzbar, wenn sie frühzeitig an die Betroffenen kommuniziert werden. Gerade in High-Tech-Branchen sind die Mitarbeiter die wichtigste Innovationsquelle. Wie man eine Innovationskultur etabliert und in den Unternehmenswerten verankert, zeigt Peter Gerdemann, Leiter der Unternehmenskommunikation der IBM Deutschland (Stuttgart). Heike Arend von der Bundesagentur für Arbeit (Nürnberg) erläutert, wie der größte Wandel in der Geschichte einer öffentlichen Institution kommunikativ begleitet wird und wie sich Innovationskommunikation im öffentlichen Sektor von der der Unternehmen unterscheidet. Innovatives Unternehmertum stützt sich bei Audi auch auf ein erfolgreiches Beziehungs- und Kommunikationsmanagement zu den Mitarbeitern. Jörg Lindberg, Leiter Interne Kommunikation bei Audi (Ingolstadt), und Ulrich Bihler, Chefredakteur des konzernweiten Intranets „Audi mynet“, zeigen in ihrem Beitrag auf, wie die interne Kommunikation dieser Herausforderung gerecht wird und Anregung für unternehmerisch denkende und handelnde Mitarbeiter ist.

Der sechste Teil des Buches beschäftigt sich mit Wettbewerbsfähigkeit durch Kommunikation und Innovationsjournalismus, verdeutlicht die gesamtwirtschaftliche Perspektive des Themas und zeigt, wie praxiserprobte Programme der Innovationsvermittlung und neue Strategien des Innovationsjournalismus einen konkreten Beitrag zur Standortentwicklung leisten können. Gero Kalt und Markus Garn vom F.A.Z.-Institut für Management-, Markt- und Medieninformationen (Frankfurt am Main) schildern Erfahrungen mit der Innovationsvermittlung und Best Practice-Programmen zur Unternehmensentwicklung in Europa und Deutschland. David Nordfors, Leiter des „Innovation Journalism Program“ der Stanford University (Kalifornien) und Berater der schwedischen Innovationsagentur VINNOVA (Stockholm), stellt sein praxiserprobtes Konzept des Innovationsjournalismus vor und erklärt die Bedeutung, die eine entsprechende 360-Grad-Berichterstattung über Neuerungen für nationale, regionale und sektorale Innovationssysteme erlangen kann.

Der letzte Teil des Buches wechselt die Perspektive. Anstelle der Strategien der Kommunikationsmanager stehen hier die Erfahrungen der Medienmacher im Mittelpunkt. Roger de Wecks These des „innovationsfeindlichen Journalismus“ wird mit den Erfahrungen von Wirtschaftsund Fachjournalisten konfrontiert. Michael Heller, Ressortleiter Wirtschaft der „Stuttgarter Zeitung“, Rolf Langbein, Chefredakteur des „Industrieanzeiger“ und Wolfgang Kempkens, Ressortleiter Technik und Wissenschaft bei der „Wirtschaftswoche“, berichten aus der Praxis unterschiedlicher Mediengattungen und weisen Wege einer mediengerechten Kommunikation von Innovationen.

Die Fallstudien und theoretischen Überlegungen in diesem Band zeigen, dass die Innovationskommunikation ein Erfolg versprechendes und in Teilen auch bereits erfolgreich bearbeitetes Handlungsfeld für Unternehmen, Agenturen und Medien ist. Im globalen Wettbewerb nimmt die Bedeutung des Themas zwangsläufig zu. Ob Deutschland bei der Durchsetzung neuer Produkte, Dienstleistungen, Prozesse und Technologien eine höhere Taktrate erreicht, hängt nicht nur von der Kreativität der Ingenieure und der Investitionsbereitschaft der Kapitalgeber, sondern wesentlich von neuen, intelligenten Konzepten der Journalisten und Kommunikationsmanager ab. Auf diesem Weg gilt es weiterzuschreiten und Erfahrungen zu sammeln – im täglichen Handeln ebenso wie im Dialog zwischen Wissenschaft und Praxis.

I

Innovationskommunikation: Status quo, Strategien, Handlungsmöglichkeiten

Innovationsmanagement und Innovationskommunikation: Erfolgsfaktor für Unternehmen und Region

Ansgar Zerfaß

In Zeiten des globalen Kostenwettbewerbs stellt sich mehr denn je die Frage, wie Unternehmen ihre Erfolge sichern können und der Standort Deutschland zukunftsfähig bleibt. Die wichtigste Antwort heißt: Wir müssen die Innovationskraft auf allen Ebenen stärken. Dabei gilt es jedoch Abschied zu nehmen von einem klassischen Innovationsverständnis, das allein auf die Durchsetzungskraft von Forschern und Unternehmen setzt. Gefragt ist eine integrative Sichtweise, die die Bedeutung interner und externer Bezugsgruppen im Innovationsprozess (Stakeholderorientierung) ebenso berücksichtigt wie die Relevanz regionaler und branchenspezifischer Innovationssysteme (Clusterbildung). Dieses neue Konzept soll als „Innovation Readiness“ bezeichnet werden. Es macht deutlich, dass einfallsreiche und zielgerichtete Kommunikation bei der Durchsetzung von neuen Ideen, Produkten und Dienstleistungen immer wichtiger wird. Darüber hinaus erläutert dieser Beitrag den Begriff der Innovationskommunikation und Erfolg versprechende Strategien und Maßnahmen. Beispiele aus der Unternehmenspraxis zeigen: Integrierte Kommunikationskonzepte, Campaigning, die Orientierung an Nachrichtenwerten, formatgerechte Aufbereitung und Visualisierung sowie die konsequente Nutzung aller Informationskanäle ermöglichen es, komplexe Neuerungen zu verdeutlichen und die Innovationsfähigkeit zu steigern.