36,99 €
Mehr erfahren.
- Herausgeber: GRIN Verlag
- Kategorie: Fachliteratur
- Sprache: Deutsch
- Veröffentlichungsjahr: 2010
Diplomarbeit aus dem Jahr 2007 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 2,0, Helmut-Schmidt-Universität - Universität der Bundeswehr Hamburg (Professur für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing ), Sprache: Deutsch, Abstract: Als Grundlage der Arbeit wird im folgenden Kapitel der Wirtschaftsbereich des deutschen Handwerks sowie die Entstehung und Funktionsweise der Handwerker- und Dienstleistungsauktionsplattform My-Hammer.de beschrieben und untersucht. Im weiterführenden dritten Kapitel soll dann die wirtschaftswissenschaftliche Prinzipal-Agenten-Theorie auf das Auktionshaus angewendet werden, um Erkenntnisse über die Auftraggeber-Handwerker-Beziehung zu gewinnen. Aufbauend auf den theoretischen Ergebnissen dieses Abschnitts werden im vierten Kapitel die Erkenntnisse mittels einer empirischen Untersuchung überprüft und vertieft. Das letzte Kapitel fasst die gesamten Ergebnisse des dritten und vierten Kapitels in einer Schlussbetrachtung zusammen und bewertet diese. Ein darauf folgendes Fazit soll die Arbeit abschließen.
Das E-Book können Sie in Legimi-Apps oder einer beliebigen App lesen, die das folgende Format unterstützen:
Ähnliche
Page 1
Page 7
Page 8
Page 1
1. Einleitung
Im Frühjahr 2007 kaufte sich der junge Familienvater Ralph Hoffmann ein Einfamilienhaus in Landshut. Nach dem Einzug störten ihn die schief und krumm gewachsenen Bäume im Vorgarten des Hauses und Hoffmann beschloss, sie abholzen zu lassen. Daraufhin suchte er in den Einträgen der Gelben Seiten nach einem Gartentechniker in seiner Nähe, der ihm diese Dienstleistung erbringen sollte. Auch nach stundenlangen Telefonaten an seinen Feierabenden konnte sich Hoffmann nicht für einen Anbieter entscheiden und gab die Suche über das Branchenbuch frustriert auf.
Nun bemühte er sich, auf eine andere Weise einen geeigneten Auftragnehmer zu finden. Er nahm seine Kamera, fotografierte die Bäume in seinem Garten, formulierte dazu eine passende Beschreibung, gab einen Betrag an, den er höchstens zu zahlen bereit war und stellte den Auftrag ins Internet. Mithilfe des AuktionshausesMy-Hammer.dewollte Hoffmann eine kompetente Fachkraft für günstiges Geld beauftragen. In Form eines stark vereinfachten Verfahrens bietetMy-Hammer.deden Auftraggebern eine solche Möglichkeit der Auftragsvergabe. Die Vergabe funktioniert dabei wie eine Versteigerung nach demeBay-Prinzipmit dem Unterschied, dass die Gebote rückwärts abgegeben werden. Dabei war Hoffmann nicht der Verkäufer einer Sache, sondern der Anbieter eines Auftrages und somit Käufer einer Dienstleistung.
Für seine Auktion erhielt der Familienvater sieben Gebote. Mit dem Startpreis von 600 Euro ging es abwärts: erst 549 Euro, dann 530 Euro und schließlich 400 Euro. Nach Ablauf der Auktion konnte sich Hoffmann für das niedrigste Gebot oder den Auftragnehmer, der ihm am besten gefiel, entscheiden. Er vergab den Zuschlag für 400 Euro an einen Fachbetrieb in seiner Nachbarschaft. Gegenüber den Kostenvoranschlägen der Gartentechniker aus den Gelben Seiten konnte Ralph Hoffmann damit 30 bis 40 Prozent einsparen und schnell und unkompliziert einen Auftragnehmer in seiner Nähe finden.1
1.1 Problemstellung
Das einführende Beispiel verdeutlicht, dass die neuartigen Handwerker- und Dienstleistungsauktionen wieMy-Hammer.deauf den ersten Blick mit großen Vorteilen für die Nutzer verbunden sind. Gemäß der Werbeaussage des Auktionshauses können Auf-
1Vgl. Gronwald (2007), S. 116.
Page 2
traggeber die Handwerker- und Dienstleistungen beiMy-Hammer.deum bis zu 70 Prozent günstiger beziehen. Auf der anderen Seite haben Handwerker und Dienstleister Zugriff auf eine Vielzahl laufender Aufträge, sie können ihre Leerkapazitäten überbrükken und überregional lukrative Großaufträge finden.2Als die größte und erfolgreichste Plattform dieser Handwerker- und Dienstleistungsauktionen giltMy-Hammer.de.3Das Unternehmen bezeichnet sich als Auktionshaus für Handwerks- und Dienstleistungsaufträge und wurde vor zwei Jahren im Internet eröffnet. Es registriert im Moment einen starken Mitgliederzuwachs und eine Dynamik, wie sie die PlattformeBayvor fünf Jahren erlebte. So verzeichnetMy-Hammer.demehr als 1.000 Neuanmeldungen am Tag und rechnet mit einem Anstieg der Nutzerzahlen auf 500.000 zum Ende des Jahres 2007.4Spätestens in zwei Jahren soll das Unternehmen an die Börse gehen.5
Die Handwerkskammern betrachten den steigenden Marktanteil dieser Handwerker-und Dienstleistungsauktionen jedoch skeptisch. Immer häufiger werden Streitfälle gemeldet, bei denen die Handwerkskammern zwischen dem Handwerker und dem Auftraggeber schlichten müssen, denn oft stellt sich der Auftrag vor Ort ganz anders dar, als im Internet beschrieben.6Gleichzeitig sehen die Experten der Handwerkskammern in den Auktionsplattformen die Gefahr der Schwarzarbeit und des Preisdumpings für das Handwerk. Auch die Verbraucher gehen bei der Auftragsvergabe per Onlineauktion ein Risiko hinsichtlich der Qualität und der Gewährleistung ein.7
Daraufhin stellt sich die Frage, ob die Plattform nicht doch mit Problemen oder Risiken verbunden ist, die Nutzer auf den ersten Blick nicht erkennen und die durch den wachsenden Erfolg vonMy-Hammer.deverborgen bleiben. Mithilfe der wirtschaftswissenschaftlichen Prinzipal-Agenten-Theorie soll in dieser Arbeit die Beziehung zwischen Auftraggeber und Handwerker beim Onlineauktionshaus genauer analysiert werden, um Erkenntnisse über Probleme und Risiken, die sich für die Nutzer vonMy-Hammer.deergeben, zu gewinnen.
1.2 Forschungsstand
Die für die Untersuchung verwendete Prinzipal-Agenten-Theorie ist in der Literatur zur Betriebswirtschaftslehre weit verbreitet und wurde zur Lösung zahlreicher Fragestel-
2Vgl.Meyer-Lüttge (2007), S. 10.
3Vgl. Vieser (2007), S. 22.
4Vgl. Hanser (2007), S. 30 und Jess (2007), S. 9.
5Vgl. Gronwald (2007), S. 116.
6Vgl. Stiftung Warentest (2007), S. 19.
7Vgl. Anlage 10: Protokoll Expertengespräch, Handwerkskammer Rhein-Main, Z. 3-7.
Page 3
lungen herangezogen. So lässt sie sich vielfach in den Ansätzen zur Mikroökonomie, Organisation, Spieltheorie und Vertragstheorie, aber auch in sozialwissenschaftlichen Feldern finden. Der Forschungsstand im Bereich der Prinzipal-Agenten-Theorie ist daher sehr hoch und konnte für die Problemstellung der Arbeit effektiv genutzt werden. Auf dem Gebiet der Onlineauktionen scheint aufgrund der Neuartigkeit dieses Allokationsmechanismus wesentlich weniger Literatur vorhanden zu sein. Für die Arbeit wurden dabei neben Literatur im Bereich des Marketings, insbesondere des Onlinemarketings, auch Schriften zumElectronic Commerce8und Studien zum OnlineauktionshauseBayverwendet. Der Literaturstand hinsichtlich des Wirtschaftsbereichs des Handwerks fällt ebenfalls relativ hoch aus. Allerdings liegen Forschungen im Bereich der Handwerker- und Dienstleistungsauktionen bisher noch nicht vor. Dies lässt sich wiederum mit deren Neuartigkeit in der Wirtschaftswissenschaft begründen. Quellen zum OnlineauktionshausMy-Hammer.dewaren deshalb nur in Form von Zeitschriften- und Zeitungsberichten auszumachen. Daneben wurden zu diesem Teil der Arbeit eine intensive Internetrecherche sowie eine genaue Analyse des Internetauftrittes der Aukti-onsplattform durchgeführt. Ergänzt wurde dies durch Experteninterviews mit verschiedenen Handwerkskammern und dem Zentralverband des deutschen Handwerks (ZDH), um das AuktionshausMy-Hammer.deaus Sicht des Handwerks zu beleuchten.
1.3 Gang der Untersuchung
Als Grundlage der Arbeit wird im folgenden Kapitel der Wirtschaftsbereich des deutschen Handwerks sowie die Entstehung und Funktionsweise der Handwerker- und DienstleistungsauktionsplattformMy-Hammer.debeschrieben und untersucht. Im weiterführenden dritten Kapitel soll dann die wirtschaftswissenschaftliche Prinzipal-Agenten-Theorie auf das Auktionshaus angewendet werden, um Erkenntnisse über die Auftraggeber-Handwerker-Beziehung zu gewinnen. Aufbauend auf den theoretischen Ergebnissen dieses Abschnitts werden im vierten Kapitel die Erkenntnisse mittels einer empirischen Untersuchung überprüft und vertieft. Das letzte Kapitel fasst die gesamten Ergebnisse des dritten und vierten Kapitels in einer Schlussbetrachtung zusammen und bewertet diese. Ein darauf folgendes Fazit soll die Arbeit abschließen.
8„ElectronicCommerceumfasst die Leistungsaustauschprozesse Anbahnung, Aushandlung und Ab-
schluss von Handelstransaktionen zwischen Wirtschaftssubjekten mittels elektronischer Netze. Die Mög-
lichkeiten der Informations- und Kommunikationstechnologie werden genutzt, um Güter und Dienstlei-
stungen zu verkaufen und gleichzeitig die Kosten einer physischen Präsenz zu vermeiden.“ Wirtz (2002),
S. 57f.
Page 4
2. Die AuktionsplattformMy-Hammer.de
2.1 Das deutsche Handwerk
2.1.1 Wirtschaftswissenschaftliche Definition des Handwerks
Das deutsche Handwerk ist ein äußerst vielseitiger Wirtschaftsbereich, der produzierende, reparierende, dienstleistende und Handel treibende Tätigkeiten umfasst.9Das Wirtschaftslexikon definiert es als „selbstständige Erwerbstätigkeit auf dem Gebiet der Bearbeitung und Verarbeitung von Stoffen sowie im Reparatur- und Dienstleistungsbereich, gerichtet auf die Befriedigung individualisierter Bedürfnisse durch Leistungen, die ein Ergebnis der Persönlichkeit des handwerklich schaffenden Menschen, seiner umfassenden beruflichen Ausbildung und des üblichen Einsatzes seiner Kräfte und Mittel sind“.10Dabei unterscheidet man das verarbeitende und das dienstleistende Handwerk. Nach der Drei-Sektoren-Theorie lässt sich eine Volkswirtschaft in den primären Sektor (Land- und Forstwirtschaft), den sekundären Sektor (Produktionswirtschaft) und den tertiären Sektor (Dienstleistungen) differenzieren. Das verarbeitende Handwerk wird hier dem sekundären Sektor als verarbeitendes Gewerbe bzw. Baugewerbe zugeordnet, während das Dienstleistungshandwerk als Handel zum tertiären Sektor gehört. Das Handwerk kann somit nicht als eigener Wirtschaftszweig gesehen werden.11
Die individuelle Fertigung nach den Wünschen und Vorstellungen des Auftraggebers ist ein wesentliches Merkmal der Handwerksleistung. Durch Flexibilität und Kreativität kann das deutsche Handwerk die individuellen Kundenwünsche erfüllen. Dabei bietet es ein breites, differenziertes und qualitativ hochwertiges Angebot an Waren und Dienstleistungen. Die Produktion oder Dienstleistung wird von der Planung bis zur Fertigstellung in einem Handwerkerbetrieb durchgeführt. In der Regel haben die Handwerkerbetriebe wenig Kapital und beschäftigen durchschnittlich elf Personen. Zumeist ist der Inhaber des Unternehmens auch der Meister des Handwerks.12
2.1.2 Gesetzliche Definition des Handwerks
Der wirtschaftswissenschaftlichen Definition des Handwerks steht in Deutschland die gesetzliche Definition gegenüber. So stellt das Gesetz zur Ordnung des Handwerks
9Vgl. Glasl (2007), S. 663.
10Alisch et al. (2005), S. 1357.
11Vgl. Haller (2002), S. 1 und Glasl (2007), S. 663.
12Vgl. Ax (1997), S. 52.
Page 5
(Handwerksordnung) die einheitliche gesetzliche Grundlage für das deutsche Handwerk dar. Die Handwerksordnung (HwO) trat am 24. September 1953 in Kraft, ist bis heute gültig und wird ständig in mehreren Gesetzen und Verordnungen geändert oder ergänzt. Die letzte große Änderung erfolgte am 1. Januar 2004.13
Nach § 1 Abs. 2 HwO gilt ein Gewerbe als Handwerksbetrieb, wenn er handwerksmäßig betrieben wird und vollständig oder in wesentlichen Tätigkeiten ein Gewerbe umfasst, das in der Anlage A zu diesem Gesetz aufgeführt ist.14Danach sind alle Betriebe, die aufgrund der Handwerksordnung als Gewerbebetriebe in der Handwerksrolle eingetragen sind, zum Handwerk zu zählen. In der Anlage A der Handwerksordnung werden alle Gewerbe genau definiert, die als Handwerk betrieben werden können.15Des Weiteren wird in der Handwerksordnung zwischen zulassungspflichtigem Handwerk, zulassungsfreiem Handwerk und handwerksähnlichem Gewerbe unterschieden. Die zuständige Handwerkskammer trägt alle selbstständigen Betriebe eines zulassungspflichtigen in die Handwerksrolle ein. Die Handwerkstätigkeiten werden dabei in 41 Ka-tegorien unterteilt. Zur Zulassung und Eintragung muss eine Qualifikation in Form eines Meisterbriefes sowie das Vorhandensein einer juristischen Person oder Personengesellschaft nachgewiesen werden.16Die Eintragungen der Handwerksrolle kann jeder Bürger mit berechtigtem Interesse bei der zuständigen Handwerkskammer einsehen. Im Verzeichnis der zulassungsfreien Handwerke sind 53 Handwerkstätigkeiten aufgeführt, die keine Zulassung und Qualifikationsnachweise benötigen. Das Gewerbe muss dennoch bei der Handwerkskammer angemeldet und ins Verzeichnis der zulassungsfreien Handwerke eingetragen werden.17Im Verzeichnis der handwerksähnlichen Gewerbe sind 57 Tätigkeitsfelder aufgeführt, die die Handwerkskammer nicht als Handwerk, sondern als handwerksähnlich eingestuft. Diese Gewerbe erfordern eine Zulassung und werden von der Handwerkskammer im Verzeichnis der handwerksähnlichen Gewerbe geführt.18
2.1.3 Das deutsche Handwerk in Zahlen und Fakten
Der Wirtschaftsbereich des Handwerks bildet das Kernstück der deutschen Wirtschaft, da er einschließlich der Nebenbetriebe insgesamt 953.631 kleine und mittlere Betriebe
13Vgl. im Internet: Zentralverband des deutschen Handwerks (2007b).
14Vgl. Stüben (2007), S. 126.
15Vgl. Beckermann (1980), S. 15.
16Vgl. Handwerkskammer Hamburg (2004), S. 1.
17Vgl. Zentralverband des deutschen Handwerks (2006), S. 31.
18Vgl. Stüben (2007), S. 142ff.
Page 6
umfasst. Dies entspricht 27,1 Prozent aller Betriebe in Deutschland. Mit einem Jahresumsatz von 482,5 Mrd. Euro leistet das Handwerk 8,7 Prozent der Bruttowertschöpfung der deutschen Wirtschaft.19Deutsche Haushalte vergeben dabei Aufträge im Wert von ca. 250 Mrd. Euro an das Handwerk.20Im Jahr 2006 waren insgesamt 4,78 Mio. Menschen im Handwerk beschäftigt, was einem Anteil von 12,2 Prozent aller Erwerbstätigen in Deutschland entspricht.21
Die Tätigkeiten innerhalb des Handwerks werden in sieben Handwerksgruppen unterteilt:
Abb. 1: Handwerksgruppen, Quelle: Ax (1997), S. 53
Die Berufsausbildung des Handwerks hat einen ganzheitlichen Kern. Wer sein Handwerk gelernt hat, ist in der Lage, seine Arbeit von der Planung bis zur Ausführung selbst abzuwickeln. Die Ausbildung eines Handwerksberufes findet an Berufsschulen,
19Vgl. im Internet: Zentralverband des deutschen Handwerks (2007a).
20Vgl. Vieser (2007), S. 22.
21Betriebsstand nach ZDH am 30.06.2007
Page 7
an überbetrieblichen Ausbildungsstätten und im Betrieb statt.22Dabei sind 30,3 Prozent aller Auszubildenden im Handwerk beschäftigt.23Dadurch werden alle Arbeitsabläufe und Tätigkeiten früh erlernt. Das Handwerk ist damit der schnellste und sicherste Weg in die Selbstständigkeit.24
2.2 Handwerker- und Dienstleistungsauktionen im Internet
2.2.1 Onlineauktionen
Der Begriff der Auktion stammt vom lateinischen Wortaugereab und bedeutet „vermehren“ oder „vergrößern“. Unter einer Auktion versteht man das institutionalisierte Verfahren zur Preisfestlegung, das auf den Geboten der Teilnehmer beruht.25Auktionen stellen sich in unterschiedlichen Formen und in den verschiedensten Bereichen dar. Der klassische Anwendungsbereich ist bei Versteigerungen von Wertpapieren, Blumen und Pflanzen, Kunstgegenständen oder öffentlichen Ausschreibungen zu finden. Bei einer Auktion handelt es sich um ein klar geregeltes Verfahren, in dem der Preis zwischen Verkäufer und Käufer unter Vermittlung eines Auktionators gebildet wird.26Allerdings ist der Verkauf über Auktionen für viele Produkte unwirtschaftlich, da eine Auktion reichlich interessierte potenzielle Käufer erfordert und die Transaktionskosten relativ hoch sind. Durch die Interaktivität, Ortsunabhängigkeit, Multimedialität und Dialogfähigkeit des Internets können diese Transaktionskosten jedoch deutlich reduziert werden.27Aus dieser Kombination sind Onlineauktionen entstanden, die den elektronischen Handel zwischen Unternehmen und deren Kunden sowie anderen Marktteilnehmern ermöglichen. Die Onlineauktionen werden heute unter dem BegriffElectronic Commercezusammengefasst.28Man bezeichnet sie auch als virtuelle Auktionshäuser, bei denen die Nutzer unabhängig von Wochentag und Uhrzeit Gebote abgeben können.29Nehmen die traditionellen Auktionen auf dem klassischen Markt eher eine Außenseiterrolle ein, so gewinnen Onlineauktionen auf den elektronischen Märkten immer mehr an Bedeutung. Dabei liegt der entscheidende Vorteil dieser Auktionen nicht in der kostengünstigen Abwicklung der Auktion über die Onlinesoftware, sondern in der Tat-22Vgl.Ax (1997), S. 55.
23Betriebsstand nach ZDH am 30.06.2007
24Vgl. Ax (1997), S. 55.
25Vgl. Reichwald et al. (2000), S. 542.
26Vgl. Klein (2000), S. 444.
27Vgl. Fantapié Altobelli et al. (2006), S. 6.
28Vgl. Peterßen/Janzik (2004), S. 7.
29Vgl. Wirtz (2002), S. 190.
Page 8
sache, dass sich bei jeder Auktion eine Masse an Teilnehmern erreichen lässt. Ein Verkäufer kann somit ohne ein aufwendiges Werbebudget Interesse für sein Produkt wekken und Millionen potenzieller Kunden ansprechen.30Infolgedessen haben sich die Onlineauktionen in den vergangenen Jahren zu einem weitverbreiteten Allokationsmechanismus entwickelt, über den enorme Umsätze erzielt werden.31
2.2.2 Funktionsweise von Onlineauktionen
Die Funktionsweise einer Onlineauktion unterscheidet sich nur geringfügig von den traditionellen Auktionen: Ein Verkäufer bietet eine bestimmte Ware, ein Produkt oder eine Dienstleistung an und interessierte Käufer bieten ihre Preise dafür. Onlineauktionen finden allerdings nicht im realen Leben sondern, auf einer Auktionsplattform im Internet statt und werden in der Regel nicht von einem Auktionator moderiert. Die angebotene Ware wird somit im Gegensatz zu den klassischen Auktionen zuvor nicht vom Auktionshaus geprüft oder gesichtet. Folglich herrscht bei Onlineauktionen nicht die gleiche Sicherheit wie bei den traditionellen Versteigerungen.32Bei den Onlineauktionshäusern kommen verschiedene Auktionsformen zur Anwendung:-Klassische/englische Auktion,-Zweitpreisauktion,-Reverse Auction,-Holländische Auktion,-Double Auctionund-Undercover Auction.33
