Public Relations für Bäderbetriebe E-Book

Heiko Reckert

• Herausgeber: Litho
• Kategorie: Für Kinder und Jugendliche
• Serie: Bädermangement
• Sprache: Deutsch

Seitenzahl: 315

Veröffentlichungsjahr: 2015

Beschreibung

Nicht nur während der Ausbildung in der Berufsschule oder als Vorbereitung für eine Prüfung, sondern gerade in der täglichen Arbeit, wird von Fachangestellten des Badewesens immer mehr 'Medienkompetenz' erwartet. Die Basis für einen optimalen Umgang mit der Presse setzt voraus, dass man sich in einer sich schnell verändernden Medienlandschaft orientieren kann, um sie optimal für sich zu nutzen. Nur wer die Regeln kennt, nach denen dieses Geschäft funktioniert, kann letztlich erfolgreich Öffentlichkeitsarbeit betreiben. Die Kenntnis und die Bedeutungen solcher Begriffe wie PR, Marketing, Corporate Design und Corporate Identity sind nicht nur für Prüfungen essenziell. Man benötigt ein solches Wissen auch in der täglichen Arbeit.

Leseprobe

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Public Relations für Bäderbetriebe

Heiko Reckert

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Public Relations für Bäderbetriebe

Mittelstr. 4, 34466 Wolfhagen, Tel: [phone] Fax: [phone]

internet: www.badeliteratur.de

e-mail: [email protected]

Titelbild: Sunny studio/fotolia.com

© 2015 Alle Rechte vorbehalten! 1. Auflage 2015

ISBN: 978-3-946128-09-0 (print)

ISBN: 978-3-946128-10-6 (ebook)

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Über dieses Buch

Über dieses Buch

Während meiner Tätigkeit als Dozent in der Schwimmmeister-Ausbildung habe ich mich immer wieder darüber geärgert, dass es für den Bereich der Public Relations und des Marketings kein befriedigend nutzbares Lehrbuch gibt.

Oft ist die vorhandene Literatur in diesem Bereich zu alt, um noch mit den aktuellen Anforderungen mithalten zu können. Die PR-Realität ist im zwei-ten Jahrzehnt des neuen Jahrtausends eine andere, als 1999. Aktuellen Bü-chern fehlt hingegen oft die nötige Tiefe oder der Bezug zur Arbeit in einem Bäderbetrieb.

Nicht nur während der Ausbildung in der Berufsschule oder als Vorbereitung für eine Prüfung, sondern gerade in der täglichen Arbeit, wird von uns aber immer mehr »Medienkompetenz« erwartet.

Die Basis für einen optimalen Umgang mit der Presse setzt voraus, dass man sich in einer sich schnell verändernden Medienlandschaft orientieren kann, um sie optimal für sich zu nutzen. Nur wer die Regeln kennt, nach denen dieses Geschäft funktioniert, kann letztlich erfolgreich Öffentlichkeits-arbeit betreiben. Die Kenntnis und die Bedeutungen solcher Begriffe wie PR, Marketing, Corporate Design und Corporate Identity sind nicht nur für Prü-fungen essenziell. Man benötigt ein solches Wissen auch in der täglichen Arbeit.

Nicht immer wird uns ein Marketing von der eigenen Marketing-Abteilung vorgesetzt. Oft erwarten unsere Vorgesetzten stattdessen, dass wir selbst aktiv werden. Solche Aufgaben gehören immer mehr zu dem Beruf des Fachangestellten und des Meisters an Bäderbetrieben.

Pressearbeit oder gar ein komplettes Marketingkonzept betreiben zu wollen, ohne die Presse oder das Marketing zu verstehen, ist wie ein Auto im Stra-ßenverkehr zu bewegen, ohne die Straßenverkehrsordnung zu kennen. Man läuft Gefahr, einen Unfall zu erleiden.

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Public Relations für Bäderbetriebe

Dieses Buch soll dabei eine Hilfestellung bieten, die täglichen Klippen rund um PR und Marketing sicher zu umschiffen.

Dabei orientiert sich der Text zu einem Teil an den in den Lehrplänen für den Beruf des Fachangestellten für Bäderbetriebe vorgegebenen Themenberei-chen. Ich gehe aber auch auf spezifische Fragestellungen aus Meisterprü-fungen ein.

Darüber hinaus findet sich im Buch eine ausführliche Betrachtung der Mas-senmedien in Deutschland. Um zu verstehen, wie PR und Marketing im neu-en Jahrtausend funktioniert, ist es wichtig, auch die historische Entwicklung der Massenmedien zu kennen, denn nur so lässt sich begreifen, wie diese Medien heute zusammenhängen.

Schließlich wirft dieses Buch auch einen kurzen Blick auf die rechtlichen As-pekte der PR-Arbeit. Was darf die Presse, wo findet die Pressefreiheit ihre Grenzen und welche Rechte hat die Presse gegenüber uns als Mitarbeiter an Bäderbetrieben?

Natürlich kann auch ich, obwohl die Pressearbeit mein Beruf ist, nicht alle Fakten auswendig kennen. Darum habe ich für dieses Buch immer wieder auf Fremdliteratur zurückgegriffen. Oft findet sich die gesuchte Information leider nur im Internet. Da Internetquellen zum Teil sehr kurzlebig sein kön-nen, habe ich jeweils das Datum des letzten Abrufs dieser Seite in Klammern hinter die Internetadresse gesetzt.

Zum Teil waren die Links zu den Seiten sehr lang. Um Ihnen als Leser viel Tipparbeit zu ersparen, habe ich diese Links über den Short URL Dienst von Google (http://goo.gl) kürzen lassen.

Jedes Kapitel beginnt mit einem kurzen Überblick über die im jeweiligen Ab-schnitt beantworteten Fragestellungen und schließt mit einigen Merksätzen zum Thema. Die Merksätze stellen jedoch nur eine grobe Zusammenfas-sung der jeweiligen Kapitel dar und sind nicht geeignet, den jeweiligen Stoff zu erarbeiten und zu verstehen.

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Über dieses Buch

Am Ende dieses Buchen steht ein Kapitel mit (Verständnis)Fragen zu den einzelnen Themen. Hier kann jeder Leser für sich testen, ob er das Gelesene schon verinnerlicht hat.

Im Wissen, dass ein großer Teil der Mitarbeiter an Bäderbetrieben weiblich ist, habe ich in diesem Buch trotzdem, der Lesbarkeit halber, ausschließlich die männliche Form verwendet. Selbstverständlich ist mit »der Fachange-stellte« auch immer »die Fachangestellte« gemeint, und ein Meister ist auch eine Meisterin.

Ich hoffe, mit diesem Buch eine Lücke in der Fachangestellten- und Meister-ausbildung zu schließen und einige Anregungen für die Marketingarbeit im 21. Jahrhundert geben zu können.

Heiko Reckert

Bad Nenndorf im Juli 2014

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Public Relations für Bäderbetriebe

Über den Autor

Heiko Reckert wurde 1969 im westfälischen Iserlohn geboren. Nach dem Abitur studierte er Journalistik am Institut für Journalistik der Dortmunder Universität. Seine Diplomarbeit verfasste er zum Thema »Mitgliederinforma-tion in dezentral verwalteten Vereinen«.

Nach seinem Abschluss als Diplom-Journalist arbeitete er mehrere Jahre als PR-Referent bei einer großen Rettungsorganisation in Niedersachsen. In diesem Rahmen hatte er auch 2001 als Dozent ersten Kontakt zur Schwimm-meister-Schulung.

Seit 2006 ist er Mitinhaber einer Meisterschule in Bad Nenndorf. Er unter-richtet an seiner Schule in den Bereichen Public-Relations, Rettungsschwim-men, Sanitätswesen und EDV. Bei der Vorbereitung seines PR-Unterrichts kam die Idee zu diesem Buch.

In seiner Freizeit engagiert er sich seit 1986 in der Deutschen Lebens-Ret-tungs-Gesellschaft. Dabei war er nicht nur in der Verbandskommunikation tätig, sondern leitet z.B. auch Kurse im Bereich Erste-Hilfe und Sanitätswe-sen.

Seit 2001 lebt der Vater von vier Kindern im niedersächsischen Bad Nenndorf.

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Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis

1. Der Beruf des Fachange-stellten wird abgeschafft.....11

2. Von Public Relations und Propaganda.........................18

2.1 Public Relations und Öffentlichkeitsarbeit...........18

2.1.1 Ist PR Propaganda?.........20

2.2 Werbung............................22

2.3 Abgrenzung von Wer-bung und PR.....................23

2.4 Marketing...........................26

2.5 Muss ich persönlich überhaupt etwas über PR und Werbung wissen?.27

3. Die Bedeutung der Presse.29

3.1 Wie die Presse die Welt verändert...........................29

3.2 Kummerkasten Lokalre-daktion...............................34

4. Die Medienlandschaft in Deutschland........................39

4.1 Massenmedien..................39

4.2 Massenmedien im Wandel44

4.3 Presse...............................47

4.3.1 Printmedien......................48

4.3.1.1 Tageszeitungen...............50

4.3.1.2 Wochenzeitungen............52

4.3.1.3 Anzeigenblätter...............52

4.3.1.4 Magazine.........................53

4.4 Radio.................................55

4.4.1 Lokalradio und 15% Gruppen...........................57

4.4.2 Schnulzensender lieben lernen...............................58

4.4.3 Öffentlich-rechtlich oder privat?...............................59

4.4.4 Andere Sender.................60

4.4.5 Übertragungswege...........60

4.5 TV......................................63

4.5.1 Bundesweit und regional..64

4.5.2 Die Verbreitungswege......65

4.6 Internet..............................67

4.6.1 Das Internet vergisst nie ..68

4.6.2 Die (Weiter)Entwicklung des WWW........................68

4.6.3 Neue Verbreitungswege...70

4.6.4 Podcasts...........................72

5. Der Journalist, das unbe-kannte Wesen......................75

5.1 Auge in Auge.....................75

5.2 Smalltalk oder Pressege-spräch................................76

5.3 Durchfall und ein Streit zwischen Feuerwehr und Polizei................................78

5.4 Erwartungen......................83

6. Die Arbeit für und mit der Redaktion ............................86

6.1 Viele Wege führen zum Journalisten.......................86

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Public Relations für Bäderbetriebe

6.2 Die Pressemeldung...........87

6.2.1 Die äußere Form..............87

6.2.2 Das Wichtige am Anfang..88

6.2.3 Auf den Stil und die Län-ge achten..........................89

6.2.3.1 Auf persönliche Anrede verzichten........................89

6.2.3.2 Keine persönliche Mei-nung................................89

6.2.3.3 Wenig Fremdwörter.........89

6.2.3.4 Auf Grammatik achten.....90

6.2.3.5 Keine Abkürzungen.........90

6.2.3.6 Bei Personen NIE nur Herr oder Frau XY...........91

6.2.3.7 Zahlen bis zwölf aus-schreiben und ab 13 als Zahl.................................91

6.2.3.8 Aktive Sprache ...............91

6.2.3.9 Die richtige Länge...........91

6.2.4 Die Überschrift..................93

6.3 Das Foto............................95

6.3.1 Schärfe.............................96

6.3.2 Belichtung.........................97

6.3.3 Größe und Auflösung.......97

6.3.4 Photoshop?......................99

6.3.5 Fotos nur vom Profi?......100

6.3.6 Hoch oder breit?.............100

6.3.7 Das Farbformat..............100

6.3.8 Die Bildzeile....................101

6.4 Die Pressekonferenz.......102

6.4.1 Lohnt sich eine PK?.......102

6.4.2 Wann und wo?................104

6.4.3 Was gehört in die Pres-semappe?.......................105

6.4.4 Eine Checkliste...............106

7. Marketing ..........................108

7.1 Definitionen.....................109

7.2 Geschichtliche Entwick-lung des Marketings.........111

7.2.1 Produktionsorientiertes Marketing.........................112

7.2.2 Produktorientiertes Mar-keting...............................113

7.2.3 Verkaufsorientiertes Marketing.........................113

7.2.4 Marktorientiertes Marke-ting...................................115

7.3 Der Marketingkreislauf.....116

7.3.1 Unsere Rahmenbedin-gungen............................117

7.3.2 Der Auftrag......................117

7.3.3 Die Analyse.....................117

7.3.3.1 SWOT-Analyse..............121

7.3.4 Die Ziele.........................123

7.3.5 Die Strategie...................123

7.3.6 Die Instrumente..............124

7.3.6.1 Marketing Instrument Produkt..........................125

7.3.6.2 Marketing Instrument Preis..............................125

7.3.6.3 Marketing Instrument Promotion......................125

7.3.6.4 Marketing Instrument Vertrieb..........................126

7.3.7 Die Kontrolle...................127

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Inhaltsverzeichnis

7.4 Marketing ist Innovation und ein Gefühl.................128

8. Corporate Design..............131

8.1 Geschichte des Corpora-te Designs.......................131

8.2 Ziele des Corporate De-signs................................132

8.3 Die Hausfarbe.................134

8.4 Sicherheit im täglichen Arbeitsalltag.....................135

8.5 Die Hausschrift................136

9. Corporate Identity.............139

9.1 Selbstbild und Fremdbild.139

9.2 Behavior, Communica-tions, Design....................143

9.2.1 Corporate Behavior........143

9.2.2 Corporate Communicati-on 144

9.2.2.1 Kommunikation in der Krise..............................144

10. Besucherwünsche ermit-teln......................................148

10.1 Die Frage(n)....................148

10.2 Die Grundgesamtheit......149

10.3 Gütekriterien einer Befra-gung................................152

10.4 Arten der Befragung........153

10.4.1 Mündliche Befragung.....153

10.4.2 Schriftliche Befragung....154

10.4.3 Telefonische Befragung..155

10.4.4 Internet Befragung..........155

10.5 Fragearten.......................156

10.5.1 Offene und geschlosse-ne Fragen.......................156

10.5.2 Bewertung mit Skalen....158

10.5.3 Gefährliche Formulie-rungen............................159

10.5.4 Checkliste für eine Be-fragung...........................159

11. Social Media (Marketing)..162

11.1 Was ist Social Media Marketing?.......................162

11.2 Die Anfänge von »Social Media«, das Web 2.0......164

11.3 Wo bleibt der Daten-schutz..............................166

11.4 Wer nutzt Social Media (nicht)?............................168

11.5 Werbung unter Freunden 170

11.6 ROI..................................171

11.6.1 Nestlé, Orang-Utans und ein Hallenbad..........174

11.7 Wichtige Dienste im So-cial Web...........................178

11.7.1 Facebook........................178

11.7.2 Google+..........................179

11.7.3 Twitter.............................180

11.7.4 Blogs..............................180

11.7.5 Bewertungsplattformen..183

11.7.6 Weitere Anbieter.............184

11.7.7 Brauchen wir Social Media Monitoring............185

11.8 Möglichkeiten und Risiken185

11.8.1 Wenn die Lawine rollt - Virales Marketing............185

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Public Relations für Bäderbetriebe

11.8.2 Beleidigungen und Strei-sand Effekt.....................189

11.9 Newsletter.......................193

12. Rechtliche Aspekte...........197

12.1 Warum Recht..................197

12.2 Rechte gegenüber der Presse.............................198

12.2.1 Recht am eigenen Bild...200

12.2.2 Recht am eigenen Wort..202

12.2.3 Recht auf Gegendarstel-lung.................................203

12.3 Rechte der Presse...........206

12.3.1 Auskunftsanspruch.........206

12.4 Das Urheberrecht............207

12.5 Das Impressum................211

13. Das Plakat..........................215

13.1 Visuelle Aufmerksamkeit und KISS.........................215

13.2 Die richtige Farbe an-hand des Farbkreises......218

13.3 Die Schrift........................221

13.3.1 Mit und ohne Serifen......221

13.3.2 Ein Punkt ist mehr als ein Satzzeichen..............221

13.3.3 Die Familie mit halbfet-ten Kindern.....................222

13.3.4 Eine Auszeichnung ist kein Orden......................223

13.4 Bedeutung von Plakaten.223

13.5 Wer entwirft mein Plakat?224

13.6 Software für die Plakat-gestaltung........................225

13.7 Wie und wo drucke ich mein Plakat?....................226

14. Selbstkontrollfragen.........228

14.1 Fragen zu Kapitel 2.........228

14.2 Fragen zu Kapitel 3.........228

14.3 Fragen zu Kapitel 4.........228

14.4 Fragen zu Kapitel 5.........229

14.5 Fragen zu Kapitel 6.........229

14.6 Fragen zu Kapitel 7.........229

14.7 Fragen zu Kapitel 8.........230

14.8 Fragen zu Kapitel 9.........230

14.9 Fragen zu Kapitel 10.......230

14.10 Fragen zu Kapitel 11.......231

14.11 Fragen zu Kapitel 12.......231

14.12 Fragen zu Kapitel 13.......232

15. Index...................................233

16. Glossar...............................238

17. Literaturverzeichnis..........243

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Der Beruf des Fachangestellten wird abgeschafft

Der Beruf des Fachangestellten wird abgeschafft

Diese Überschrift war vor einiger Zeit in der Nenndorfer Morgenpost zu finden. Das Blatt berichtete darüber, dass der Beruf des Fachangestell-ten für Bäderbetriebe ersatzlos gestrichen wird. Mehr dazu finden Sie am Ende dieses Kapitels.

Als Dozent für den Bereich Öffentlichkeitsarbeit in Meisterkursen werde ich in der ersten Stunde immer wieder gefragt, wozu ein Fachangestellter für Bäderbetriebe oder ein geprüfter Meister für Bäderbetriebe etwas von Öf-fentlichkeitsarbeit verstehen muss. In der Tat ist es eine berechtigte Frage, ob die Arbeit mit den Vertretern der Presse zum Tätigkeitsfeld des Personals eines Bades zählen sollte.

Zwar findet man vereinzelt Aufgaben zum Bereich Öffentlichkeitsarbeit in diversen Meister- oder Fachangestelltenprüfungen, doch praktisch konnten viele Bäderbediensteten in dieser Hinsicht noch nicht viel Erfahrung sam-meln oder ihre Erfahrungen waren eher negativ geprägt. Warum ist dies so? Gehört die Öffentlichkeitsarbeit wirklich zu unserem Berufsbild, oder ist das ein Thema, das sich nur in der Schule und in Prüfungen wiederfindet?

Warum sollte jemand ein Buch über Öffentlichkeitsarbeit und Marketing schreiben? Nur, damit der Leser mit Hilfe des Buches für eine Prüfung lernen kann? Ein weiteres Schulbuch, das nach der Schule im Schrank verstaubt?

Nein, sicher nicht. Wenn Sie mir auf den folgenden Seiten auf eine Rei-se durch die Welt der Öffentlichkeitsarbeit und des Marketings folgen, dann werden Sie am Ende dieser Reise erkennen, warum Begriffe wie Public Re-lation, Marketing und Social Media Sie betreffen und für Ihre Arbeit im Be-trieb wichtig sind.

Zunächst einmal will ich Entwarnung geben. Der Beruf des Fachangestellten wird doch nicht abgeschafft. Diese Überschrift war nur eine Zeitungsente (siehe Worterklärung im Glossar) wie so viele andere Meldungen auch. Hier

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Public Relations für Bäderbetriebe

habe ich sogar den Namen der Zeitung erfunden. Und Sie mussten natürlich nicht bis zum Ende des Kapitels warten, wie ich es anfangs geschrieben hatte. Diese Falschinformation war also gewollt. Seien Sie ehrlich, war die Überschrift ein Grund, warum Sie dieses Kapitel angefangen haben, zu le-sen?

Wie kommt es, dass uns solche Falschinformationen immer wieder verär-gern und wir ihnen manchmal sogar glauben? Recherchieren die Journa-listen nicht gut oder ist der Journalist an sich einfach böse und nur darauf bedacht, gerade uns schlecht zu machen? Ist es so, wie meine Frau (ich hoffe scherzhaft) immer zu mir sagt: »Schatz, alle Journalisten sind Lügner.« Wenn sie recht hat, dann dürfen Sie nichts von dem, was auf den nächsten Seiten steht, glauben, denn es wurde von einem Journalisten geschrieben. Aber zum Glück hat meine Frau nicht immer recht.

Doch wie können wir uns vor solchen unwahren Behauptungen, auch wenn sie nur gelegentlich vorkommen, schützen? Oder kann man das etwa gar nicht. Sind wir nahezu wehrlose Opfer der Presse?

In den meisten Fällen wird der Kontakt zu den Medien über die Pressestelle des Unternehmens bzw. der Kommune hergestellt. Immer wieder berichten mir Schwimmmeister, dass sie gar keinen Einfluss auf die Gestaltung der Pressetexte haben oder auf den Zeitpunkt, an dem diese an die Medienver-treter übermittelt werden. Nicht selten erzählen Schüler unseres Instituts, dass sie erst aus der Zeitung davon erfahren haben, dass ihre Pressestelle einen Bericht über das Bad veröffentlicht hat. Kein Wort von

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Der Beruf des Fachangestellten wird abgeschafft

handelt es sich bei den PR-Kräften sogar um ehemalige Journalisten, die quasi die Fronten gewechselt haben. Kein Anlass also für den Meister für Bäderbetriebe, dem diese journalistische Ausbildung fehlt, sich auf diesem Feld zu engagieren.

Schuster bleib bei deinen Leisten, mag man da sagen. Oder gibt es doch Gründe, sich mit Presse und Öffentlichkeitsarbeit zu beschäftigen? In der Schule, als Vorbereitung auf die Prüfung. Ja, sicher. Aber braucht man das dann in der praktischen Arbeit jemals wieder? In der Tat gibt es gute Gründe dafür, dass man als Fachangestellter oder als Meister für den Umgang mit Medienvertretern fit sein muss. Auch außerhalb des Klassenraums.

Selten können wir als Fachangestellter oder Meister sagen, in welchem Bad wir in einigen Jahren arbeiten werden und dementsprechend können wir auch nicht sicher sein, dass wir nicht plötzlich doch gefordert sind, den Ver-tretern der Presse Rede und Antwort zu stehen.

Nicht in jedem Fall werden wir den Luxus haben, dass ein Pressesprecher diese Aufgabe übernimmt. Doch auch wenn die Pressemeldung von diesem Pressesprecher erstellt und an die Zeitung weitergeleitet wird, ist dennoch nicht sicher, dass er etwas von den Dingen versteht, über die er da schreibt. Und schon führt eine falsche Formulierung der Pressestelle, die der Journa-list dann wiederum falsch versteht, zu einer Meldung in der Zeitung, die uns die Zornesröte ins Gesicht treibt. Hätten wir das nicht besser gekonnt?

Zu sagen, dass man ein fundiertes Wissen über Pressearbeit nicht benötigt, ist so, wie die Ausrede, man benötige kein Wissen über Bädertechnik, weil man ja einen Techniker im Keller hat. Der wird schon zur richtigen Zeit den passenden Schalter umlegen. Mit einer solchen Einstellung kann man viel-leicht gut durch die Situation im eigenen Bad kommen. Sollte es im Laufe der Jahre aber doch einmal nötig sein, die Stelle zu wechseln, steht einem die-ses »Nichtwissen« vielleicht beim Kampf um eine neue Anstellung im Weg.

Aber auch sonst gibt es Gründe, sich mit der Arbeit seines Pressesprechers etwas genauer auseinanderzusetzen.

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Der Beruf des Fachangestellten wird abgeschafft

fragen direkt durch die Mitarbeiter des Bades beantworten lässt. Und plötz-lich ist man als Fachangestellter oder Meister dann doch gezwungen, einem Vertreter der Presse gegenüber ein Statement zu geben. Aus diesem Grund macht es Sinn, in den Grundlagen des Umgangs mit Medien bewandert zu sein. Nur wer weiß, wie Journalismus in Deutschland funktioniert, weiß auch, wie er sich und sein Unternehmen am besten präsentieren kann.

Für uns als Vertreter eines Hallenbades reicht es manchmal nicht aus, zu wissen, worüber wir berichten möchten, sondern wir müssen diese Informa-tion auch pressegerecht aufarbeiten. Dabei sollten die Beiträge von unserer Seite aus so beschaffen sein, dass der Journalist sie seinen Lesern oder Zu-hörern möglichst unverändert präsentieren kann, so dass diese dann auch genau die Information bekommen die wir vermitteln wollten.

Was ist wichtig, was eher zweitrangig? In dieser Frage unterscheiden sich unsere Ansichten zum Teil erheblich von denen des Journalisten. Wir wollen darüber berichten, dass wir die Wassertemperatur in unserem Bad um ein Grad angehoben haben, um auch den Senioren das Baden wieder angeneh-mer zu gestalten. Der Journalist hingegen stellt die Tatsache, dass dafür die Preise um 1,- Euro angehoben wurden, in den Vordergrund. Statt „Wärme-res Wasser im Westbad“ titelt die Zeitung dann „Westbad zieht Preisschrau-be erneut an.“

Dieses Buch ist kein all umfassendes Werk über Journalismus, Public Re-lations, Marketing und die Medienlandschaft in Deutschland. Die einzelnen Kapitel reißen die Themen nur an. Allein über den Bereich des Marketings gibt es Hunderte Bücher, von denen man mindestens eine Hand voll auch zur Lektüre empfehlen kann. Letztlich geht diese Literatur aber tiefer in die Materie, als es für uns als Fachangestellte und Meister nötig ist.

Ich will mit diesem Buch all das vermitteln, was ein Fachangestellter oder ein Geprüfter Meister für Bäderbetriebe benötigt, um im Zweifelsfall die Arbeit eines Pressesprechers in einem begrenzten Rahmen ausüben zu können. Wer weiß, wie das Geschäft mit den Journalisten läuft, wird weniger ins Fett-näpfchen treten.

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Public Relations für Bäderbetriebe

Nicht in allen Fällen wird es möglich sein, Missverständnisse zwischen der Presse und uns zu vermeiden und mancher Journalist fragt auch gar nicht, bevor er etwas veröffentlicht. In vielen Fällen wird es möglicherweise sogar nur um Schadensbegrenzung gehen. Zum Beispiel dann, wenn etwas Ne-gatives im Bad geschehen ist und wir unseren Besuchern nun klarmachen müssen, dass es sich dennoch lohnt, dieses Bad weiterhin zu besuchen. In solchen Fällen sollte man selbstverständlich auf das Fachpersonal aus der Presseabteilung zurückgreifen, denn die Mitarbeiter dort wissen am besten, wie sie eine Katastrophe unter Umständen in einen Erfolg verwandeln kön-nen.

Dass dies nicht immer funktioniert, zeigt das Beispiel des Ölkonzerns BP und seiner Ölbohrplattform Deepwater Horizon. Wir werden darauf später noch genauer einge-hen.

Nun kann man natürlich sagen, dass eine Ölfirma kein Bäderbe-trieb ist und zwischen einem klei-nen Hallenbad und einem Unter-nehmen wie BP, mit 375,580 Mrd. US Dollar Umsatz (2012), ein Un-terschied besteht.

Doch was passiert z.B., wenn je-mand im Bad zu Schaden kommt? Was darf eine Fachkraft dann ge-genüber der Presse sagen, was nicht? Was ist, wenn Badegäste Fragen stellen und was, wenn wir dann unsere privat gemachten Be-merkungen im Blog des Badegas-

Beispiele für Krisen-PR

Die Liste der Konzerne, die sich plötzlich mit negativer Presse kon-frontiert sahen, ist lang. Der Ölkon-zern Shell geriet 1995 in die Kritik, als es die Erdölplattform „Brent Spar“ im Atlantik versenken wollte. Kritiker befürchteten schwere Um-weltschäden. Zahlreiche Organisa-tionen riefen 1995 sogar zu einem Boykott gegen Shell auf.

Das Medikament Contergan erlang-te Anfang der 60er Jahre traurige Berühmtheit, da es verantwortlich für zahlreiche Fehlbildungen bei Ungeborenen war. Der Pharma-konzern Grünenthal leidet bis heute unter dem dadurch entstandenen negativen Image und muss sich in Pressemeldungen mit diesem The-ma auseinandersetzen. Dies sind nur einige Beispiele, die den jewei-ligen Pressesprechern alles abver-langt haben.

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Der Beruf des Fachangestellten wird abgeschafft

tes wiederfinden, von wo aus sie ihren Weg in die Zeitung nehmen?

Wir haben mit der Presse zu tun, egal ob wir es möchten oder nicht. Schon das »Nichtssagen« kann eine Aussage sein, die verwertbar ist. Auf den kom-menden Seiten will ich Ihnen Handreichung geben, wie man im Haifischbe-cken der Presse überleben und es dabei vielleicht sogar so anstellen kann, dass die Haie für unser Unternehmen durch einen Ring springen.

Merksätze:

Auch, wer nur am Beckenrand stehen will, muss damit rechnen, vom Journalisten angesprochen zu werden.

Wir als Fachpersonal können oft genauere Informationen geben, als unser Pressesprecher.

In Krisenzeiten kann schon das »Nichtssagen« eine Aussage sein.

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Public Relations für Bäderbetriebe

Von Public Relations und Propaganda

In diesem Kapitel:

Was bedeuten die Begriffe Public Relations und Öffentlichkeitsar-beit? Gibt es Unterschiede?

Was bedeutet der Begriff Propaganda?

Was ist Werbung und wie unterscheidet sie sich von PR?

Wie wirken Werbung und PR jeweils auf unsere Kunden?

Es wird sich nicht vermeiden lassen, im Rahmen dieses Buches gewisse Fachbegriffe aus der Welt der Öffentlichkeitsarbeit, des Marketings und des Internets zu benutzen. Diese Wörter werden in der Regel an der entspre-chenden Stelle erklärt. Wir werden erfahren, was das für Auszeichnungen sind, von denen da im Bereich der Typografie die Rede ist. Wir lesen etwas über PEST und PK, und werden herausfinden, was Orang-Utans mit ROI zu tun haben.

Einige Begriffe aber, werden uns über das ganze Buch begleiten. Sie haben fundamentale Bedeutung für unsere Arbeit und sollen darum in diesem Ka-pitel zunächst etwas genauer betrachtet werden. Dabei müssen wir uns mit manchen Bereichen auch durchaus kritisch auseinandersetzen.

Public Relations und Öffentlichkeitsarbeit

In diesem Buch werden immer wieder die Begriffe »Öffentlichkeitsarbeit« und »Public Relations« (PR) auftauchen. Zunächst soll also geklärt werden, worum es sich bei diesen Wörtern handelt. Was ist Öffentlichkeitsarbeit und wie unterscheidet sich der Begriff Public Relations davon?

Eine allgemeingültige Antwort auf diese Frage gibt es nicht. Das liegt zu einem großen Teil daran, dass es eine nahezu unüberschaubare Anzahl an wissenschaftlichen Publikationen zu diesem Thema gibt, und so vielfältig wie diese Publikation, sind auch die jeweiligen Definitionen des Begriffs.

Eine einfache Definition bot der deutsche PR-Fachmann Carl Hundhausen

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Von Public Relations und Propaganda

in seinem Artikel in der Zeitschrift „Die deutsche Werbung“ aus dem Jahre 1937:

»Public Relations ist die Kunst, durch das gesprochene oder gedruckte Wort, durch Handlungen oder durch sichtbare Symbole für die eigene Firma, deren Produkt oder Dienstleistung eine günstige öffentliche Meinung zu schaffen.«1

Auch wenn Hundhausens Definition sicherlich nicht die Wissenschaftlichste ist, so kommt sie unserem Verständnis von PR im Rahmen der Arbeit für unser Bad recht nahe.

Der erste wichtige Begriff in der obigen Definition ist »Kunst«. PR ist eine Kunst, also etwas, das eine gewisse Begabung und Fähigkeit erfordert und nicht von jedem x-beliebigen Mitarbeiter geleistet werden kann.

PR geschieht durch Dinge, die wir sagen oder schreiben aber auch durch das, was wir tun und öffentlich machen. Wir werden später im Kapitel über Corporate Identity noch etwas genauer darauf eingehen, wie das, was wir sagen, schreiben und tun, Einfluss auf den Erfolg unserer Verkaufsbemü-hungen nehmen kann.

Hundhausens Definition merkt man natürlich an, dass sie rund 75 Jahre alt ist. Sie übersieht neben dem gesprochenen und gedruckten Wort, auch an-dere Formen der PR durch TV und Internet und die damit zusammenhän-genden Möglichkeiten.

Ziel der PR ist es, für unser Produkt oder unsere Dienstleistung eine güns-tige öffentliche Meinung zu schaffen, also bei den Kunden den Eindruck zu erwecken, dass unser Angebot gut und empfehlenswert ist. Wie uns dies gelingen kann, werden wir im weiteren Verlauf des Buches noch erarbeiten.

Der Begriff Public Relations stammt übrigens aus den Vereinigten Staaten und tauchte dort zuerst 1882 an der Yale Universität auf. Die wörtliche Über-setzung ist »Beziehung zur Öffentlichkeit« oder auch »öffentliche Bezie-

1 http://de.wikipedia.org/wiki/Public_Relations (16.1.2014)

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Public Relations für Bäderbetriebe

hung«. Im Allgemeinen wird die deutsche Bezeichnung Öffentlichkeitsarbeit, die erstmals 1917 auftaucht, als Synonym zu PR benutzt. Dies werden wir auch in diesem Buch so halten.

Ist PR Propaganda?

Dabei haftet dem Begriff PR, mehr noch als der deutschen Übersetzung, inzwischen vielfach ein negatives Image an. Dies liegt vor allem dran, dass PR-Agenturen uns manchmal eine Wahrheit verkaufen wollen, die es so gar nicht gibt. Die Aufgabe einer solchen Agentur ist es, den Auftraggeber gut dastehen zu lassen, gerne auch mal mit Hilfe geschickte PR-Tricks bis hin zur, nun, nennen wir es mal »Dehnung« der Wahrheit.

Auch wenn der US-Spielfilm »Wag the Dog«, in dem Dustin Hoffmann einen Hollywood-Regisseur verkör-pert, der einen imaginären Krieg in Osteuropa in Szene setzt, um von einer Affäre des Präsidenten abzu-lenken, erfunden ist, die Realität ist manchmal nicht weit von der Fiktion entfernt.

Manipuliert uns also die PR-Arbeit der Unternehmen und der Regie-rung? Ist PR vielleicht nichts ande-res als Propaganda, ein Begriff, der uns vor allem aus Sendungen und Berichten über die NS-Zeit bekannt ist?

US-Panzer PR in Kuweit

Als amerikanische Panzer im Fe-bruar 1991 nach dem ersten Irak-krieg in Kuweit-City einmarschier-ten, winkte ihnen die »befreite« Bevölkerung nicht nur zu, die Menschen schwenkten sogar bri-tische und amerikanische Fähn-chen. Wie mögen sie in einem vom Krieg verwüsteten Land an US-Fähnchen gekommen sein? Der Chef einer PR-Agentur aus Washington hatte die Fähnchen dort vor dem Einmarsch der Sol-daten verteilen lassen, wie in der Ausgabe 31/2006 von »Der Spie-gel«2nachzulesen ist. Eine wirk-lich gute PR ist also eine, die gar nicht als PR erkannt wird. Denn hätten Sie sich Gedanken darüber gemacht, woher die Fähnchen ka-men, die wir damals in den Nach-richten sehen konnten.

2 Der Spiegel 31/2006 Seite 73

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Von Public Relations und Propaganda

In Wikipedia können wir nachlesen:

»Propaganda bezeichnet einen absichtlichen und systematischen Versuch, Sichtweisen zu formen, Erkenntnisse zu manipulieren und Verhalten zum Zwecke der Erzeugung einer vom Propagandisten erwünschten Reaktion zu steuern.«

Letztlich ist es genau dies, was die PR auch versucht. Doch wird sich natür-lich heute ein Mitarbeiter eines Unternehmens oder eines Verbandes nicht »Berater für Propaganda« nennen, vielmehr ist es der »PR-Berater«.

Edward Bernays, der Vater der Propaganda

Der Begriff Propaganda stammt vom »Vater der Public Relations«, Edward Bernays (1891-1995). Der Neffe Sigmund Freuds verfasste zahlreiche Bü-cher zu diesem Thema, eines darunter auch mit dem Titel »Propaganda«. Dem Soziologen Stuart Ewen gegenüber, der Bernays Anfang der 90er für sein Buch interviewte, soll er gesagt haben: »Goebbels hatte alle meine Bücher.« Bernays hatte diesen Umstand von einem Journalisten der He-arst Zeitung erfahren, der Goebbels besucht hatte und dabei auch dessen Bibliothek anschauen konnte. Bernays selbst war übrigens Jude.

Auf Bernays geht aber auch der Aufbau einer PR-Kampagne zurück. Seine acht Punkte sind noch heute Grundlage vieler PR-Kampagnen und wir fin-den Punkte daraus auch im Marketing-Kreislauf wieder.

Aufbau einer PR-Kampagne (nach Edward Bernays)

Definiere deine Ziele

Führe Forschungen durch

Verändere deine Ziele auf Basis deiner Forschungen

Lege eine Strategie fest

Erstelle Themengebiete, Symbole und Anreize

Rufe eine Organisation ins Leben, um deine Strategie auszuführen

Entscheide über den Zeitplan und die Taktiken

Führe deine Pläne aus

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Public Relations für Bäderbetriebe

Wir werden im weiteren Verlauf noch Beispielen kennen lernen, wie PR-Kam-pagnen unsere Sichtweise auf manche Dinge beeinflusst haben, werden aber auch sehen, dass nicht jede Kampagne den gewünschten Erfolg erzielt.

Werbung

Nach Gablers Wirtschaftslexikon wird der Begriff Werbung wie folgt definiert:

»Werbung ist die Beeinflussung...von verhaltensrelevanten Einstellungen mittels spezifischer Kommunikationsmittel, die über Kommunikationsme-dien verbreitet werden. Werbung zählt zu den Instrumenten der Kommuni-kationspolitik im Marketing-Mix. Durch die kostenintensive Belegung von Werbeträgermedien ist es das auffälligste und bedeutendste Instrument der Marketingkommunikation.« 3

Letztlich geht als also darum, andere Menschen, durch die uns zur Verfü-gung stehenden Medien, so zu beeinflussen, dass sie sich so verhalten (un-ser Bad z.B. häufiger besuchen) und das tun (10er Karte kaufen), was wir wollen. Werbung ist damit ein Teil des Marketings (siehe Kapitel Marketing).

Werbung erreicht ihr Ziel, indem Werbeträger, also Zeitungen, TV, Internet, Plakatwände dazu benutzt werden, die gewünschte Beeinflussung zu erzie-len. Das kostet je nach Medium zum Teil relativ viel Geld. Nach Informatio-nen der Westdeutschen Allgemeinen Zeitung (WAZ) lag z.B. im Jahr 2011 der Preis für einen 30-Sekunden-Spot bei den Dschungelcamp Sendungen von RTL bei rund 55.000 Euro.4

Das Ergebnis der Werbebemühungen der Industrie sehen wir täglich im TV, lesen es in unseren Zeitungen und Zeitschriften, hören es im Radio oder stoßen beim Surfen im Internet darauf.

Doch bringt in vielen Fällen erst die geschickte Kombination von Werbung und flankierender PR den gewünschten Erfolg.

3 http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/werbung.html (16.1.2014)

4 http://goo.gl/Koh9x0 (16.1.2014)

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Von Public Relations und Propaganda

Anzeigen in Zeitungen und Zeitschriften und Spots im Radio und im TV müs-sen das Gleiche zeigen, was der PR-Bericht zu vermitteln sucht.

Wenn einfach nicht einfach ist, ein negatives PR-Beispiel

Ich will ein neues Smartphone verkaufen, das besonders auf ältere Men-schen optimiert ist. Großes Display, einfach Bedienung, gute Lage in der Hand, das sind meine Pluspunkte, die über Anzeigen und Sports den Se-nioren schmackhaft gemacht werden sollen. Dann darf ich nicht in meinem PR-Bericht schreiben, dass das Telefon DLNA5hat und NFC6unterstützt. Das würde wohl fast keiner der Senioren verstehen und selbst bei jünge-ren Menschen ist es fraglich, ob die beiden Abkürzungen bekannt sind.

Abgrenzung von Werbung und PR

Wir haben im letzten Abschnitt erfahren, dass PR-Arbeit und Werbung Hand in Hand gehen müssen, um unser Produkt oder unsere Dienstleistung opti-mal an den Mann oder die Frau zu bringen. Doch worin bestehen die Unter-schiede zwischen PR und Werbung? Viele verstehen beide Begriffe gleich. Da wird nicht zwischen einer PR-Kampagne und einer Werbe-Kampagne unterschieden, sondern beides in einen Topf geworfen. Doch Werbung ist keinesfalls das Gleiche wie PR.

Ein bedeutender Unterschied ist, dass Public Relation Arbeit kein Geld kos-ten muss, sehen wir einmal von den Kosten für den PR-Berater ab. Werbung hingegen kostet nahezu immer etwas, denn fast niemand druckt unsere An-zeige kostenlos oder hängt unser Plakat ohne Bezahlung aus.7

Dass es auch Zeitungen gibt, die sich einen PR-Beitrag im redaktionellen Teil

5 Die Digital Living Network Alliance (DLNA) ist eine internationale Vereinigung von Her-stellern von Computern, Unterhaltungselektronik und Mobiltelefonen. Ziel der Gruppe ist es, die Interoperabilität der einzelnen Geräte der Hersteller sicherzustellen.

6 Steht für Near Field Communication

7 Natürlich ist es in Bäderbetrieben, insbesondere wenn sie in kommunaler Hand sind, oft so, dass Werbeflächen von der Stadt zur Verfügung gestellt werden, das Bad dafür letzt-lich also nicht bezahlen muss. Üblich ist dies aber in anderen Branchen eher nicht.

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Public Relations für Bäderbetriebe

bezahlen lassen, dann aber nicht etwa mit Wörtern wie »Anzeige«, »Wer-bung« oder »PR-Bericht« dies kenntlich machen, ist bekannt. Ein solches Vorgehen verstößt allerdings gegen den Pressekodex. Dieser Pressekodex ist eine Art freiwilliger Selbstverpflichtung der Verleger, sich an gewisse mo-ralische Vorgaben zu halten.

Paragraf 7 des Pressekodex: »Die Verantwortung der Presse gegenüber der Öffentlichkeit gebietet, dass redaktionelle Veröffentlichungen nicht durch private oder geschäftliche Interessen Dritter oder durch persönliche wirt-schaftliche Interessen der Journalistinnen und Journalisten beeinflusst werden. Verleger und Redakteure wehren derartige Versuche ab und achten auf eine klare Trennung zwischen redaktionellem Text und Veröffentlichun-gen zu werblichen Zwecken.«8

Doch lassen wir einmal für einen Moment die Frage nach den finanziellen Unterschieden zwischen Werbung und PR zurückstehen und kümmern wir uns nur um die Wirkung der beiden Bereiche auf den Kunden, dann können wir folgendes festhalten:

Werbung will den Kunden dazu veranlassen, unser Produkt zu kaufen bzw. unsere Dienstleistung zu erwerben.

PR hingegen will ein langfristig positives Image für uns schaffen, unsere Glaubwürdigkeit steigern und so die Basis schaffen, auf der die Werbung aufbaut.

8 http://www.presserat.info/inhalt/der-pressekodex/pressekodex.html (16.1.2014)

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Von Public Relations und Propaganda

Wirkung von Anzeigen und PR auf mögliche Kunden.

Grafik Gruppe: netalloy - Open Clipart / Zusammenstellung: Heiko Reckert

Letztlich ist die Glaubwürdigkeit einer PR-Kampagne auch in vielen Fällen deutlich höher als die einer Werbung. Stellen wir uns nur das Waschmittel vor, das in der Werbung alles sooooooooo weiß wäscht, dass es schon in den Augen schmerzt. Das glaubt natürlich fast keiner der Kunden. Sicher wird es auch nicht weißer waschen, als das, was nebenan im Regal steht und einen Euro billiger ist. Wenn, ja wenn wir nicht gerade gestern diesen Bericht gelesen hätten, in dem von diesem neuen Wunderwirkstoff die Rede war, der den hartnäckigsten Dreck beseitigt. Und genau dieser Wirkstoff, so ein Zufall, ist in dem Waschmittel, das so weiß wäscht.

Dass auch dieser Bericht in großen Teilen von der PR-Agentur der Wasch-mittelfirma stammt, merken wir nicht.

In der Tat ist es so, dass die Journalisten, allein schon aufgrund eines hö-heren Drucks durch eine immer dünnere Personaldecke, gerne und in den letzten Jahren auch vermehrt auf fertige PR-Berichte zurückgreifen. Deren

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Public Relations für Bäderbetriebe

Inhalt wird dann oft nicht mehr nachrecherchiert und landet unbearbeitet in der Zeitung.

Auch in Onlineforen, auf Bewertungsseiten und natürlich nicht zuletzt auf Fa-cebook treffen wir die PR-Arbeiter, die immer wieder versuchen, uns ihr Pro-dukt schön zu reden, ohne dass wir merken sollen, dass sie eigentlich nur eines wollen, uns ihr Produkt zu verkaufen. Wir werden uns im Kapitel über das Online-Marketing noch etwas genauer mit diesem Thema beschäftigen.

Doch da wir ja in Zukunft PR-Arbeit für unser Bad machen wollen oder müs-sen, sollten wir uns dieser Art der Öffentlichkeitsarbeit nicht verschließen.

Marketing

Werbung und PR sind beides Teilbereiche des Marketings. Wir werden uns im Kapitel über Marketing noch sehr ausführlich mit dem Begriff beschäftigen und Marketing Konzepte unter Berücksichtigung der entsprechenden PR-Ar-beit und der nötigen Werbung betrachten. Bis dahin orientieren wir uns an der Definition, wie sie in Wikipedia steht:

»Der Begriff Marketing oder (veraltet) Absatzwirtschaft bezeichnet zum ei-nen den Unternehmensbereich, dessen Aufgabe (Funktion) es ist, Produkte und Dienstleistungen zu vermarkten (zum Verkauf anbieten in einer Weise, dass Käufer dieses Angebot als wünschenswert wahrnehmen); zum anderen beschreibt dieser Begriff ein Konzept der ganzheitlichen, marktorientierten Unternehmensführung zur Befriedigung der Bedürfnisse und Erwartungen von Kunden und anderer Interessengruppen (Stakeholder).« 9

9 http://de.wikipedia.org/wiki/Marketing

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Von Public Relations und Propaganda

Muss ich persönlich überhaupt etwas über PR und Werbung wissen?

„Öffentlichkeitsarbeit, das brauchen wir nicht. Wir sind das einzige Hallenbad in der Stadt und die Leute kommen auch zu uns, ohne dass wir Werbung für unser Bad machen.«

»Dafür ist unsere PR-Abteilung zuständig.“

»Da habe ich sowieso keinen Einfluss drauf.«

Solche und ähnliche Sätze höre ich regelmäßig in meinen Kursen. In gewis-sen Grenzen sind solche Aussagen durchaus zu verstehen und auch richtig. In vielen Fällen wird die Öffentlichkeitsarbeit von der jeweiligen PR-Abteilung des Betreibers gesteuert. Richtig ist auch: Ein gut laufendes Bad benötigt vielleicht keine großen Anzeigenaktionen in der lokalen Tageszeitung oder einen Plakataushang an den Bushaltestellen der Stadt. Die Besucherzahlen werden unter Umständen auch ohne diese Werbeaktionen konstant bleiben.

Und doch muss man die Frage stellen, ob nicht möglicherweise diese Art der Öffentlichkeitsarbeit noch mehr Besucher ins Bad locken könnte. Aber selbst dann, wenn man diese Frage guten Gewissens verneinen kann, darf man dennoch nicht völlig auf Öffentlichkeitsarbeit verzichten.

Der Grund liegt ganz einfach darin, dass Öffentlichkeitsarbeit oder eben PR, wie wir oben erfahren haben, nicht nur aus Anzeigen in Zeitungen oder Pla-katen an Litfaßsäulen besteht. Das ist der Bereich der Werbung und auf diese können wir sicherlich nur begrenzt Einfluss nehmen.

Plakate, Zeitungsanzeigen, Radiospots und Flyer kosten Geld. Tatsache ist, dass sich viele Bäder solche Aktionen gar nicht leisten können, da der Etat dies schlicht nicht hergibt. Doch selbst wer keine bezahlte Werbung in Form von Anzeigen oder Spots betreibt, wird um ein wenig PR in seinem Bad nicht herumkommen. Schon die Einführung verlängerter Öffnungszeiten oder der Beginn neuer Aquafitnesskurse ist ein Anlass für Öffentlichkeitsarbeit.

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Public Relations für Bäderbetriebe

Auch die extremsten Fälle, die solcherlei Änderungen nicht über die Presse kommunizieren wollen, sondern einfach darauf hoffen, dass die Badegäste die verlängerten Öffnungszeiten irgendwann selbst herausfinden, sind spä-testens dann, wenn sich ein Badegast beschwert und dies in der Presse ver-öffentlicht wird, gezwungen, zu reagieren. So wird schnell jeder Mitarbeiter zum PR-Mitarbeiter. Wir werden später noch etwas mehr dazu erfahren.

Merksätze

Die Begriffe Öffentlichkeitsarbeit und Public Relations können gleichbedeutend benutzt werden. Auch die Propaganda ist letztlich nichts anderes als Öffentlichkeitsarbeit.

Die Werbung unterscheidet sich von der PR dadurch, dass sie in der Regel Geld kostet. PR muss hingegen nicht durch Anzeigen oder Fernsehspots auf die Kunden wirken, sondern, jeder Mitar-beiter wird durch das, was er sagt und