Resumen del libro "Construir marcas con pasión" de Helen Edwards E-Book

Leader Summaries

• Herausgeber: Leader Summaries
• Kategorie: Fachliteratur
• Sprache: Spanisch

Seitenzahl: 28

Veröffentlichungsjahr: 2006

Beschreibung

"Comprender a los consumidores" es hoy una frase habitual entre los responsables de Marketing de las empresas. Podría parecer que siempre ha sido una de las preocupaciones de estos especialistas, pero los consumidores de los años 50 eran considerados simplemente personas a las que vender algo. Hubo que esperar aún varios años hasta que algunos académicos (Theodore Levitt o Peter Drucker, entre otros) empezaron a convencer a las empresas de que subordinar las necesidades de los consumidores a los de la propia empresa constituía un gran error. Al situar a los consumidores en la cúspide de los procesos empresariales, dio comienzo el Marketing moderno tal y como lo conocemos hoy en día. Sin embargo, estamos asistiendo a una especie de "Marketing-manía" en la que, como si de un movimiento pendular se tratara, se ha pasado de ver en el consumidor un mero objeto de intercambio comercial a concederle un protagonismo excesivo. Así las cosas, los encargados de gestionar las marcas han llegado a obsesionarse hasta tal punto con los deseos de los consumidores, que son capaces de renunciar a la propia especificidad de la marca para adaptarla a lo que aquellos reclaman. Es una situación equiparable a la que provoca alguien que quiere hacernos un regalo de cumpleaños y nos pregunta qué es lo que nos gustaría encontrar ese día bajo el envoltorio. La consecuencia de esta forma de actuar es que, en lugar de sorprendernos, el encanto se esfuma por completo. De todos modos, algunas marcas consiguen superar estos extravíos e infundir una defensa pasional de sus valores intrínsecos: tienen imaginación suficiente para hacer algo más que simplemente obedecer los caprichos del consumidor. Son marcas con una llama interior y con voluntad de hacer realidad sus ideas. A estas, los autores las denominan Passionbrands ("marcas con pasión").

Leseprobe

Construir marcas con pasión

Helen Edwards

Leader Summaries

Capítulos

IntroducciónLos 5 síntomas de la enfermedad de las marcas “secuestradas” por los consumidores¿Una marca corriente o una Passionbrand?Cómo construir una PassionbrandLa imaginación del Marketing y la PassionbrandConclusión

Introducción

“Comprender a los consumidores” es hoy una frase habitual entre los responsables de Marketing de las empresas. Podría parecer que siempre ha sido una de las preocupaciones de estos especialistas, pero los consumidores de los años 50 eran considerados simplemente personas a las que vender algo. Hubo que esperar aún varios años hasta que algunos académicos (Theodore Levitt o Peter Drucker, entre otros) empezaron a convencer a las empresas de que subordinar las necesidades de los consumidores a los de la propia empresa constituía un gran error.

Al situar a los consumidores en la cúspide de los procesos empresariales, dio comienzo el Marketing moderno tal y como lo conocemos hoy en día. Sin embargo, estamos asistiendo a una especie de “Marketing-manía” en la que, como si de un movimiento pendular se tratara, se ha pasado de ver en el consumidor un mero objeto de intercambio comercial a concederle un protagonismo excesivo.

Así las cosas, los encargados de gestionar las marcas han llegado a obsesionarse hasta tal punto con los deseos de los consumidores, que son capaces de renunciar a la propia especificidad de la marca para adaptarla a lo que aquellos reclaman. Es una situación equiparable a la que provoca alguien que quiere hacernos un regalo de cumpleaños y nos pregunta qué es lo que nos gustaría encontrar ese día bajo el envoltorio. La consecuencia de esta forma de actuar es que, en lugar de sorprendernos, el encanto se esfuma por completo.

De todos modos, algunas marcas consiguen superar estos extravíos e infundir una defensa pasional de sus valores intrínsecos: tienen imaginación suficiente para hacer algo más que simplemente obedecer los caprichos del consumidor. Son marcas con una llama interior y con voluntad de hacer realidad sus ideas. A estas, los autores las denominan Passionbrands (“marcas con pasión”).

Los 5 síntomas de la enfermedad de las marcas “secuestradas” por los consumidores

Cuando una marca acaba aprisionada por la opinión de los consumidores, muestra síntomas de una enfermedad que puede llevarle a su destrucción. Ese deseo incontrolable de ser queridas a cualquier precio les hace ceder terreno en cada paso que dan, según puede comprobarse a continuación.

1- Semejanza creciente entre marcas. Las marcas asentadas únicamente sobre las creencias de los consumidores deben saber que se enfrentan a una realidad incontestable: todos los consumidores expresan los mismos deseos, las mismas preferencias, las mismas necesidades y los mismos caprichos. Por lo tanto, seguir ciegamente los dictados del consumidor (sin filtrar los inputs que reciben) conduce a que todas las marcas acaben pareciéndose.

No se trata de una mera teoría: la tendencia a converger se hace especialmente patente en algunos sectores de productos de consumo. Knorr y Maggi dominan el mercado alemán de alimentos precocinados. Entre ambas marcas se reparten el 65 % del mercado, pero entre ellas no existen prácticamente diferencias ni en cuanto a precios, ni ingredientes ni presentación de los productos. Un observador avezado se dará cuenta inmediatamente de que estas empresas se copian continuamente la una a la otra, en una especie de obsesión enfermiza por lo que hace la contraria.