Lo reconozcamos o no, estamos manipulados. Las tecnologías que usamos nos han forzado a adoptar conductas y también han generado nuevas adicciones. Los psicólogos cognitivos definen los hábitos como “conductas automáticas estimuladas por señales situacionales”. Son cosas que hacemos con poco o ningún pensamiento consciente. Los productos y servicios que usamos habitualmente alteran nuestro comportamiento, porque así es como fueron diseñados.
En 2008, a partir de mi experiencia en la creación de una empresa que colocaba publicidad en juegos sociales online, comencé a reflexionar acerca de la manipulación y a preguntarme si sería posible idear un plan que me permitiera diseñar hábitos. Tras pasar años recopilando información académica y aprovechando mi trabajo como consultor, creé el modelo Hook, que permite a las empresas formar hábitos entre sus clientes, algo que en nuestros días constituye una importante ventaja competitiva.
El objetivo de este libro es explicar la lógica del diseño de productos y servicios exitosos formadores de hábitos que usamos a diario, y hacer de mi modelo una herramienta práctica para innovadores y emprendedores. Asimismo, me propongo proporcionar un entendimiento profundo del modo en que ciertos productos cambian lo que hacemos, y por extensión lo que somos.
Los hábitos arraigados dirigen cerca de la mitad de nuestras actividades diarias y constituyen una de las formas en que el cerebro aprende conductas complejas. Los neurocientíficos creen que los hábitos nos permiten enfocar nuestra atención en ciertas cosas, reservando respuestas automáticas para las acciones involuntarias.
El valor de los hábitos para cualquier negocio radica en que son respuestas automáticas que cambian la conducta de las personas y crean un gran compromiso con ellas. Por lo tanto, el objetivo de cualquier empresa que ofrezca productos o servicios de alta frecuencia es que sus clientes los usen sin tener que ser tentados mediante la publicidad y las promociones.
Fomentar los hábitos en los consumidores es una manera eficaz de aumentar el valor de la empresa y manejar de forma óptima el ciclo de vida del cliente. Este ciclo es la cantidad de dinero gastada por un cliente antes de ser captado por un competidor, lo que conlleva el fin del uso de nuestro producto. Los hábitos de consumo incrementan tanto la duración como el volumen del ciclo de vida del cliente.
Warren Buffet afirma que “puedes determinar la fortaleza de tu negocio por el sufrimiento ocasionado a tu producto por una subida de su precio”. Buffet y su socio, Charlie Munger, se dieron cuenta de que, cuando los clientes forman rutinas alrededor de un producto, se hacen menos sensibles a las variaciones de precios. Por tanto, los hábitos proporcionan a las empresas una gran flexibilidad a la hora de elevar los precios de sus productos y servicios.
Por otra parte, los usuarios que continuamente valoran mucho un producto seguramente se lo comunicarán a sus amigos. Además, el uso frecuente aumenta la probabilidad de que los usuarios convenzan a otros, transmitan contenido y generen un boca a boca positivo. Los usuarios enganchados se convierten en “apóstoles de la marca”, auténticos altavoces de tu empresa que generan nuevos usuarios a un coste muy bajo.
Por ejemplo, el éxito de Facebook se basó en lo que denomino el principio más es más
